媒介基本課程：第五-課策略性的媒介計劃ppt課件

策略性的媒介計劃,策略性的媒介計劃是在市場目標(biāo)的理念下為品牌提供最好的媒介解決方案.其中包括:,1.媒介目標(biāo)什么/誰2.媒介計劃目標(biāo)誰3.地理考量那里4.排期考量何時5.媒介比重多少6.創(chuàng)意考量用何方法,精選,地點(diǎn)/時間/比重/創(chuàng)意考量,日期:2002年9月22日,媒介基本課程:第三課,精選,地理考量,品牌究竟應(yīng)該集中在什么地方投放廣告?有沒有低銷售的市場?？怎樣評價這些市場品牌銷售是否在一些市場里有不成比例地改變?你是否要做全國性的廣告?,投放廣告在你業(yè)務(wù)的所在地一個防御的狀態(tài)保護(hù)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)尋求更大的業(yè)務(wù)發(fā)展(如:當(dāng)品牌在某地區(qū)特別強(qiáng)大,可更有效的增加銷售).較容易的在一個已有的基礎(chǔ)去開發(fā)-產(chǎn)品分銷-在消費(fèi)者里的知名度及接受度當(dāng)前非使用者有較大傾向成為使用者.,投放廣告在業(yè)務(wù)沒有的地區(qū)一個攻擊性的狀態(tài)問題有沒有跡象顯示增加市場的廣告將增加產(chǎn)出銷售如果競爭者有好的銷售但不是你的品牌為什么注意可能要求比先前使用的更多的廣告花費(fèi)一旦一個競爭者已雄霸了市場,可能并沒有讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的理由(除非非常的品質(zhì)).,確保正確的產(chǎn)品正確的價格銷售通路(有足夠的分布)足夠的產(chǎn)品存量(在嘗試購買后能再次進(jìn)貨)有好的店頭廣告單是廣告不一定能產(chǎn)出銷售或搶救市場.,確定市場的工具,百分?jǐn)?shù)品牌發(fā)展指數(shù)品類發(fā)展指數(shù),市場選擇的考慮目標(biāo)對象的分布.銷售量的分布.品類品牌競爭品牌在每一個市場里的銷售走勢過去傳播活動的成效.知名度回憶度在過去的傳播活動里,市場所產(chǎn)生的回應(yīng).如果當(dāng)一個市場沒在過去的傳播活動里有良好的回應(yīng),增加的傳播預(yù)算或分量都不一定有幫助.,級別,市場選擇的考慮過去利潤的記錄.當(dāng)增加在一個地區(qū)的投放費(fèi)用或分量可以提高銷售量或市場份額時,有可能已到了一個沒有利潤的水平.任何地區(qū)的額外費(fèi)用都會對利潤產(chǎn)生收益遞增點(diǎn).競爭者的聲音水平.如果競爭者的廣告在一市場中是非常的重,可能要求在那市場增加更重的分量以達(dá)到所需要的聲音水平.分銷通路.管道問題.如果分銷通路在某一市場是低的,或較難增加,或有其他的市場通路問題,那么這些因素也會影響廣告預(yù)算或廣告分量的分配.,市場選擇的考慮銷售隊伍的意見.一些公司使用他們的當(dāng)?shù)劁N售人員作為對市場認(rèn)知的資料來源.他們的信息可影響廣告費(fèi)用或分量的安排.當(dāng)?shù)氐氖袌龅奶刭|(zhì).一些當(dāng)?shù)厥袌鲈跍贤ɑ蜾N售上出現(xiàn)的問題不一定同樣適用于其他市場.一個廣告商可能發(fā)現(xiàn)以同一水平的總收視點(diǎn)投放在一個大和一個小的市場,經(jīng)常發(fā)現(xiàn)在小的市場里能產(chǎn)出更大的知名度(不管其他因素).如果出現(xiàn)這樣的特質(zhì),那會容許有不同的廣告費(fèi)用或分量.地區(qū)里的可行性媒體.,市場選擇的考慮媒體成本和經(jīng)濟(jì)效益:要達(dá)到一定量的市場及分量,花費(fèi)可能會太貴.附加的媒體分量可能會太貴或降低成本效益.,分量分量有兩個基本的形式:花費(fèi)分配有比例性的分配,更多的廣告花費(fèi)在更好的市場上總體印象根據(jù)總體印象(GROSSIMPRESSION)來分配預(yù)算,預(yù)算分配趨向產(chǎn)生:在低成本市場上有更經(jīng)濟(jì)效益的“總體印象”.在高千人成本市場上或較低效益市場上有相對少的“總體印象”.對于好的的市場會產(chǎn)出更大的市場潛力因為這市場有著更多的“總體印象”,或換句話說,更多的銷售.有一點(diǎn)點(diǎn)不平衡的廣告對銷售比率.,“總體印象”分配趨向產(chǎn)生:在不計算成本下,形成傳播比例的壓力.根據(jù)銷售潛力來達(dá)到到達(dá)率及頻次的平衡基于。就是說,好的市場在比例上,相對于差的市場有更好的到達(dá)率及頻次.對于好的的市場會產(chǎn)出更大的市場潛力因為這市場有著更多的“總體印象”,或換句話說,更多的銷售.有一點(diǎn)點(diǎn)不平衡的廣告對銷售比率.,計劃所達(dá)到的海外總體比重印象%到達(dá)率頻次%新加坡55121,13440.8509.4印度尼西亞1325,8118.7756.7泰國823,0387.8577.6臺灣737,23412.6544.7菲律賓618,3046.2846.6馬來西亞347,48916.0546.4韓國8-7.9-合計100273,010100587.0,預(yù)算分配流程圖,人口及其指數(shù),收入及其指數(shù),競爭狀況及其指數(shù),銷售目標(biāo)及其指數(shù),比重50%,比重15%,比重15%,比重15%,城市比重指數(shù),媒介指數(shù),媒介花費(fèi)及其指數(shù),媒介預(yù)算城市分配結(jié)果,需根據(jù)媒介策略微調(diào),品牌預(yù)算分布分析-MartellXO,加權(quán)指數(shù)817568,媒介價格指數(shù)$1,50050$2,00067$3,000100,最終指數(shù)1009384,加權(quán)后最終指數(shù)182330,媒介比重比例363430,預(yù)算分布25%32%43%,加權(quán)因素,94預(yù)估銷售量,93-94增長幅度,廣州5010030%10025%6380%6325%60上海306020%6740%10060%7520%80北京204015%5030%7550%10015%100,93-94時常占有率增長,廣告知名度,93SOV,計劃參素地區(qū)分布,城市分類,47+,平均3646,35以下及未列出的地區(qū),1級城市,2級城市,3級城市,一些發(fā)展較好地理策略的提示獲得銷售數(shù)據(jù)即使數(shù)據(jù)可能是預(yù)估的.(如果數(shù)據(jù)是保密的,可用百分?jǐn)?shù).使用有可能得到的零售數(shù)據(jù)).記得,廣告是商業(yè)程序的一部分.如果可以,獲得收入的數(shù)據(jù),因為銷售跟利潤不是一對一的簡單直接關(guān)系.了解每個市場的銷售/市場份額(成長期,衰退期等.)有沒有一些地區(qū)是特別有強(qiáng)勢或弱勢呢為什么?了解分銷通路狀況全國性,地區(qū)性和零售類型.,一些發(fā)展較好地理策略的提示測量在每個市場的到達(dá)率/接觸率,確?！翱傮w印象”的百分?jǐn)?shù)能達(dá)到有效的溝通.明白媒體調(diào)研的局限性了解媒體的在各地區(qū)的覆蓋.考慮跨域效應(yīng)是好或壞?可避免或不可避免?.,精選,排期考量,排期考量,什么時候開始廣告?什么時候停止廣告?采取什么樣的投放模式?,基本的問題:你在何時投放廣告來影響銷售?在現(xiàn)實中,這部分涉及到:季節(jié)性或周期性的考慮會影響媒體預(yù)算的分配這些因素影響著廣告模式或廣告長度,與排期有關(guān)的考慮,與排期有關(guān)的考慮,排期考慮,銷售季節(jié)市場目標(biāo)預(yù)算競爭品牌的廣告模式廣告活動考量媒體的考量特別的需要實際性購買周期,銷售和消費(fèi)的季節(jié)性品牌應(yīng)否配合:-品類銷售走勢?-品牌銷售走勢?-競爭者的銷售走勢?消費(fèi)模式是否不同于銷售模式的?你將要配合消費(fèi)季節(jié)性或是銷售的季節(jié)性?,品牌銷售不配合產(chǎn)品類別銷售季節(jié)性,市場目標(biāo)市場目標(biāo)會在何時投放廣告上有影響.舉例:一個保護(hù)性的策略“維持當(dāng)前市場份額和保衛(wèi)銷售量”暗示著廣告將配合品牌銷售的季節(jié)性.一個侵略性的策略“提高市場份額”暗示著廣告將安排在最有潛力的時期:-品類銷售走勢;-競爭的銷售走勢;-高峰期以外的時間.,3.預(yù)算品牌能負(fù)擔(dān)投放多少廣告的周期?4.競爭者的廣告模式競爭者何時做廣告?競爭者的排期表是否跟隨著品牌或品類銷售呢?為什么?你要直接面對競爭者還是避免他們呢?,5.廣告活動考量活動類型:-上市-重新上市-維持介紹階段vs持續(xù)階段廣告策略新vs舊創(chuàng)意制作新與舊傳播訊息復(fù)雜的有特別課題的知名度,回憶率過去的廣告歷史,6.媒體的考量你要認(rèn)知到:季節(jié)的變化/改變自:-媒體覆蓋-媒體成本-可行性-媒體效率-干擾度媒體的時效(每天/每時)對于一個品牌的關(guān)系媒體能力的變化:-直接提供或“新聞價值”;-迅速建立/產(chǎn)出知名度;-迅速建立覆蓋;-在最短時間的時期里實行.,報紙,特別的需要促銷發(fā)送樣品直接信函公關(guān),實際性廣告開始時期可依靠以下標(biāo)準(zhǔn):分銷時期多長時間進(jìn)貨-什么時候分銷網(wǎng)絡(luò)能完成廣告制作時間和提交材料的最后期限取消時期當(dāng)有很多不確定因素時是非常重要的如:預(yù)算/產(chǎn)品/廣告片的不確定產(chǎn)品生產(chǎn),分銷限制,廣告商能否配合市場需求鋪貨都直接影響廣告排期,購買產(chǎn)品的前和后都影響排期.,購買前,購買后,9.購買決定廣告會影響購買前,中,后時期的決定.因此,要考慮到:購買循環(huán)周期;從購買到再次購買這一過程中需時多長多長時間能成就一個購買決定產(chǎn)品是經(jīng)過考慮的購買或是刺激的購買這品類是高興趣度或低興趣度的產(chǎn)品?(后者可能需要連續(xù)性的廣告支持).,消費(fèi)/使用,做決定,購買,不同產(chǎn)品類別有著不同的購買循環(huán)周期,沖動性,考慮性,2-3年,購買,Purchase,Purchase,Purchase,Purchase,煙,牛奶,洗衣粉,電燈泡,汽車,購買,購買,購買,購買,再次購買,6個月,1月,1周,1天,再次購買,再次購買,再次購買,再次購買,標(biāo)準(zhǔn)遺忘曲線,回憶率%,排期模式,如果有大預(yù)算的支持,持續(xù)性排期是最為理想的,但在預(yù)算有限的情況下,它只能維持低調(diào)的持續(xù)性,比較適合高知名度品牌,1.持續(xù)性排期,排期模式,波段式排期最能集中火力,適合新產(chǎn)品的上市,能夠幫助產(chǎn)品在短時間脫潁而出,2.波段式排期,排期模式,脈動式排期盡管不能持續(xù)相同的表現(xiàn)力,在同樣的預(yù)算下卻可以為設(shè)定的階段提供較高的支持,而在其他階段維持一定表現(xiàn),3.脈動式排期,模式排期的優(yōu)缺點(diǎn),優(yōu)點(diǎn)連續(xù)知名度不容易被遺忘連續(xù)強(qiáng)化廣告信息在主要的周期集中媒體的分量能蓋住競爭品牌的勢頭綜上所述,缺點(diǎn)如要達(dá)到一定的到達(dá)率和頻次需要足夠的預(yù)算屬較無季節(jié)性的產(chǎn)品如谷底期太長,很容易導(dǎo)致受眾把前期收到的信息都遺忘如要達(dá)到一定的到達(dá)率和頻次需要足夠的預(yù)算會呈現(xiàn)銷售集中于特定時間,連續(xù)性,波段性,脈動性,排期-例子,冰淇淋,因為消費(fèi)及發(fā)行通路考慮,只受限于夏季有廣告活動酒類產(chǎn)品一般增加投放于“節(jié)”前超級市場一般配合周末消費(fèi)而投放如要長期建立品牌,一般使用小量而長期的投放模式,例子:純凈水市場行銷目標(biāo):維持現(xiàn)有的高市場份額,廣告周期從3月到9月,4月到10月是銷售較好的季節(jié)(占總銷售的75%)高溫比較容易促進(jìn)銷售競爭品牌的廣告也集中投放于這段時間,例子:純凈水,使用間斷性的排期策略,容許媒體火力集中于最主要的銷售時段(競爭激烈于旺季的產(chǎn)品類別),更多的媒體火力集中于三月,六月至九月最少每波段3星期,新廣告篇于三月上市推高6-9月銷售旺季的銷售淡化競爭對手的廣告聲勢達(dá)至足夠的媒介覆蓋(到達(dá)率/頻次),例子:純凈水,精選,品牌資產(chǎn)的考慮-影子,品牌資產(chǎn)的考慮,一個使用現(xiàn)有市場的參數(shù)來決定什么時候或比重的一個理念(廣告/品牌知名度)可使用簡單的計算系統(tǒng),有助策劃電視購買的效益,品牌資產(chǎn)的考慮,使用到達(dá)率或頻次作為媒介的評估有可能太廣泛,沒有品牌的特質(zhì)在媒介目標(biāo)達(dá)到的同時,亦有可能失去時常份額有必要研究出媒體,品牌知名度及銷售的關(guān)系,品牌資產(chǎn)的考慮,使用一系列的數(shù)據(jù),我們希望找出廣告與銷售的關(guān)系如何量化廣告效益與銷售,把時常參數(shù)加入媒介計劃,品牌資產(chǎn)的考慮-優(yōu)點(diǎn),把現(xiàn)有的媒體所評估的資源最大化(GRP)品牌知名度及廣告追蹤市場效益及媒介計劃能掛鉤連續(xù)性的經(jīng)驗與啟示,銷售量vsGRPs,93,94,95,96,Sales,GRPs,銷售/GRPs模式,銷售遞減率=2%銷售增加/100GRPs=RMB104,000,實際銷售vs預(yù)估銷售,93,94,95,96,這個模式不是最完美的.,它沒有考慮到:-分銷網(wǎng)絡(luò)新/舊廣告片競爭對手活動其它促銷活動.等,策略性啟示,2003年預(yù)算預(yù)估(假設(shè)25%的銷售增長)=RMB3.3M(根據(jù)1x500GRPs波段在1/2月和3x450GRPs波段在3/4月,7/8月,9/10月18%增長vs2002,精選,媒介比重,媒介比重,媒介比重程序,所需有效頻次,有效覆蓋模式,計劃總收視點(diǎn),媒介比重-有效頻次,什么是有效頻次?為什么有這個概念有效頻次是我們的目標(biāo)對象需要看到多少次廣告才能明白它,產(chǎn)生效果如果一個需要看到10次的廣告只被看到一次,那么這一次的廣告非但沒有效果,反而是浪費(fèi),如果看到12次以上,那么這2次也是浪費(fèi)有效頻次是極重要的GRPs是頻次和覆蓋率的一個產(chǎn)出，少量的目標(biāo)觀眾看足夠次數(shù)的廣告當(dāng)然較大量的目標(biāo)觀眾看非足夠次數(shù)的廣告來的好所有會影響頻次的參素都會被考慮在有效頻次評估表內(nèi),媒介比重-有效頻次評估表,A.品牌1.已充分建立的品牌2.現(xiàn)有活動3.簡單信息4.印象深刻的廣告創(chuàng)意5.最近階段廣告投放量高6.消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品,新上市產(chǎn)品/產(chǎn)品定位全新活動復(fù)雜信息印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量低消費(fèi)者不太感興趣的產(chǎn)品類別,442342,Weight,Score,12345,媒介比重-有效頻次評估表,Score,媒介比重-有效頻次評估表,A.品牌1.已充分建立的品牌2.現(xiàn)有活動3.簡單信息4.印象深刻的廣告創(chuàng)意5.最近階段廣告投放量高6.消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品,新上市產(chǎn)品/產(chǎn)品定位全新活動復(fù)雜信息印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量低消費(fèi)者不太感興趣的產(chǎn)品類別,442342,Weight,Score164206208,12345,有效頻次,高,低,媒介比重-有效頻次評估表,Score812833,有效頻次評估分?jǐn)?shù)108,四星期內(nèi)有效頻次目標(biāo),媒介比重-有效覆蓋率,什么是有效覆蓋率在達(dá)到有效頻次的基礎(chǔ)上,最有效果的目標(biāo)對象覆蓋率為什么要用有效覆蓋率不達(dá)到一定的覆蓋率所投放的廣告對客戶是沒有意義的而追求過高的覆蓋率卻會造成媒介預(yù)算的浪費(fèi),有效覆蓋率分析,最優(yōu)化的GRP,精選,創(chuàng)意考量,定義考量的標(biāo)準(zhǔn)提示舉例,創(chuàng)意考量,這部分的課題是有關(guān)創(chuàng)意在媒體上的沖擊及媒體在創(chuàng)意上的沖擊媒體如何強(qiáng)化創(chuàng)意的溝通;媒體需求什么能達(dá)到創(chuàng)意上的特別要求;媒體在創(chuàng)意上的局限性如何影響媒體的選擇.,創(chuàng)意考量,創(chuàng)意的考量主要看整體策略及計劃發(fā)展的因素來考慮.這些是,或許也是最困難去做決定.因為:這是一種的無形方面的溝通;個人的判斷占一個重要的角色.,媒體啟示,策略,訊息是什么?,執(zhí)行,怎樣去呈現(xiàn)語氣和態(tài)度,創(chuàng)意,媒體特性,創(chuàng)意單位,媒體環(huán)境,廣告版本,媒體價值,媒體啟示,每一媒體的角色,語氣和態(tài)度永遠(yuǎn)在策略里第一步是清楚“語氣和態(tài)度”它可以在選擇上有重大影響:媒體類型創(chuàng)意單位使用方法&戰(zhàn)術(shù)媒體環(huán)境,評估的方向不在于:數(shù)字金額效益/千人成本CPM到達(dá)率Reach&頻次Frequency準(zhǔn)則是沖擊力&效應(yīng),沖擊力&效應(yīng)會以三方面作為準(zhǔn)則:奢華的vs.必需的不相關(guān)的vs.相關(guān)的得到注意度vs.獲額外注意度,B.考慮的標(biāo)準(zhǔn)基本的媒體特征以下要素所需要及啟示:尺寸-大面積vs小面積-不同廣告訊息長度的需要顏色-顏色必需的或是奢華的動感-廣告訊息是否需求有動感聲音,廣告片的長度測量:30:60知名度28%36%(76)(100)銷售訊息的回憶率16%26%(62)(100)資料來源:“一頻道”BBDO(1967)a:15vsa:30的效應(yīng)比率大約是a:30的65%-75%.,平面尺寸雜志看見閱讀頁面指數(shù)100100跨頁指數(shù)141142資料來源:McGraw-HILL報紙留意指數(shù)2/3頁黑白版751頁黑白版1002頁黑白版140,顏色雜志:尺寸留意指數(shù)全版黑白版100全版雙色110半版4色vs半版黑白版+46%全版4色vs全版黑白版+35%,2.媒體環(huán)境產(chǎn)品有沒有特別形象或特質(zhì)可以使用媒體的特質(zhì),環(huán)境,而使它更有渴求性.例:時間的使用,高檔次的形象媒體環(huán)境一般的環(huán)境-“意想不到的”環(huán)境思考消費(fèi)者與媒體的互動,閱讀或觀看的環(huán)境:-在家里vs在辦公室-思維的狀態(tài)-關(guān)注的程度,2.媒體環(huán)境考慮環(huán)境的差異:在媒介-電視vs報紙vs廣播在媒體-新民晚報vs新聞晨報位置-專欄或任何頁面-電視或廣播的節(jié)目贊助適當(dāng)?shù)沫h(huán)境可帶來較低的效益但增加廣告訊息的效應(yīng),環(huán)境一本女性的雜志對女性讀者的廣告效應(yīng)一般在普通的雜志之上McCalls生活無1期無1期品牌的熟悉度100126100121可接受度100114100108品牌質(zhì)量收看100122100106購買的興趣100128100115這些發(fā)現(xiàn)是較主觀的,不能全面.內(nèi)容對廣告沖擊力上有著相關(guān)的影響.來源:A.POLITZ(1962),現(xiàn)有的調(diào)研電視時段女18+投入全部關(guān)注指數(shù)vs.主要來源清晨43.461SMRB白天61.8871979-81次非黃金(早)57.381黃金時間的過渡65.692黃金71.1100晚新聞72.5102次非黃金(晚)69.598廣播全天33.046MediaFactBook1979雜志根據(jù)類型和編輯內(nèi)容而變化調(diào)研指出注意度與回憶率有著聯(lián)系.讀者的注意度是建立媒介價值的準(zhǔn)則,雜志:版面所造成廣告對讀者的效應(yīng)在讀者層面來說,封面位置,相對于內(nèi)頁廣告,有著15-30%更多的效應(yīng)讀者指數(shù)內(nèi)頁位置封二封三封四100118118132在內(nèi)頁位置上,不同部分的內(nèi)容之間沒有大的差異.所有廣告前三中三尾三100105101100來源:STARCHTESTEDCOPY,1981,媒體的角色檢查媒體所期望扮演的角色,對于媒體的組合要考慮:是否單獨(dú)的媒體是期望去演繹單獨(dú)特別的任務(wù)不同媒體演繹不同的信息.普遍考慮例如:-平面是否一個電視訊息的暗示,或是平面是用來帶出電視媒體所不能給予的詳細(xì)訊息-平面提供理性的產(chǎn)品訴求(描述品牌特性)而電視提供情感訴求或高檔次形象-電視帶出重點(diǎn)訊息,而廣播可作為訊息的一個提示,通過意識形態(tài)的轉(zhuǎn)移“IMAGERYTRANSFER”,肖像的傳遞大部分受訪者都能確認(rèn)到電視廣告片的視覺元素.STUDY#TVCsTESTED%I