白酒行業(yè)五力模型分析

白酒行業(yè)五力模型分析在中國這樣一個禮儀之邦，白酒的作用尤為重要?？v觀歷史，酒文化是中華民族飲食文化的一個重要組成部分，在幾千年的文明史中，酒幾乎滲透到社會生活中的各個領(lǐng)域。中國是一個以農(nóng)立國的國家，因此一切政治、經(jīng)濟活動都以農(nóng)業(yè)發(fā)展為立足點。而中國的酒，絕大多數(shù)是以糧食釀造的，酒緊緊依附于農(nóng)業(yè)，成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的一部分。糧食生產(chǎn)的豐歉是酒業(yè)興衰的晴雨表。在中國酒文化的傳承中，出現(xiàn)了許多的品牌，這也使得中國的白酒業(yè)欣欣向榮。行業(yè)背景： 我國白酒行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)迂回態(tài)勢，白酒產(chǎn)量從1980年后不斷上升，到1996年達801萬噸之后便一路走低，2004年降為323萬噸，從2005年開始,白酒的產(chǎn)量開始恢復，2005年為349萬噸，2006年為400萬噸，2007年達到493萬噸，2008年高達572萬噸，創(chuàng)下了15.80%這樣罕見的高幅增長，2009年突破600萬噸，2010年全國白酒總產(chǎn)量大約850萬噸，四川兩百多萬噸，大約占1/4強。2010年五糧液銷售400多個億，茅臺110多個億，洋河70多個億，郎酒58個億，瀘州老窖54個億。這些數(shù)據(jù)都表明中國的白酒業(yè)是處于一種群雄混戰(zhàn)的局面，各個品牌在做激烈競爭。現(xiàn)在的白酒市場競爭主要集中在中高檔品牌中。從下圖可以看出，在最近的五年來，白酒的產(chǎn)量逐年遞增，增幅也越來越大。在剛剛過去的兩年中，我國白酒行業(yè)主要企業(yè)繼續(xù)他們的主導地位，排名前50的企業(yè)實現(xiàn)的銷售收入總額占據(jù)著行業(yè)總額的大部分，行業(yè)利潤占有率達總利潤的80%。 “波特五力模型”介紹產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭根植于其基礎(chǔ)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，并且遠遠超越了現(xiàn)有競爭者的行為范圍。一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于五種基本競爭作用力進入威脅、替代威脅、買方侃價能力、供方侃價能力、行業(yè)內(nèi)競爭，這些作用力匯集起來決定著該產(chǎn)業(yè)的最終利潤潛力。一個產(chǎn)業(yè)的競爭大大超越了現(xiàn)有參與者的范圍。顧客、供應(yīng)商、替代品、潛在的進入者均為該產(chǎn)業(yè)的“競爭對手”，并且依具體情況會或多或少地顯露出其重要性。下面，我們小組將用波特的五力模型對中國的白酒業(yè)進行分析。（1） 白酒行業(yè)內(nèi)的競爭 白酒行業(yè)作為一個發(fā)展迅速的行業(yè)，其行業(yè)內(nèi)的競爭也很激烈，形成了不同的競爭格局，高端歧義化嚴重，下面我們具體分析一下。 首先，現(xiàn)今白酒行業(yè)的經(jīng)濟特征日益突出。市場規(guī)模龐大；競爭角逐范圍凸顯區(qū)域性（但只限于中小企業(yè)，大型企業(yè)仍是全國性競爭）；競爭廠商數(shù)量多，但大部分相對規(guī)模較?。欢徺I者數(shù)量也很是龐大；產(chǎn)供銷模式下，前向整合及后向整合的普遍程度已有很大提高。另外該行業(yè)已進入相對成熟階段，其產(chǎn)品生產(chǎn)工藝的歌新一季推出新產(chǎn)品、技術(shù)變革的熟讀也是大大加快，并且該行業(yè)處于高盈利水平，進入難度相對較小。 其次，白酒行業(yè)內(nèi)的競爭也有許多不利因素與有利因素。通過收集資料可得，最主要的不利因素分別是，行業(yè)集中度不高，行業(yè)內(nèi)大幅度增容而消費量跟不上，高退出壁壘。而有利因素則體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)增長迅速以及更高的歧義化。 然后，白酒行業(yè)內(nèi)競爭的關(guān)鍵因素主要有技術(shù)、制造、銷售渠道、市場營銷、勞動力技能等，這也成為行業(yè)內(nèi)眾多企業(yè)的發(fā)展方向。 最后，白酒行業(yè)已形成了其獨特的競爭格局。1、行業(yè)競爭點由單點到板塊區(qū)域競爭升級；2、高檔白酒市場寡頭品牌壟斷政務(wù)酒占優(yōu)；3、軟實力的競爭對高端白酒更加重要；4、中檔酒市場無霸主群雄磨刀霍霍；5、低檔白酒市場區(qū)域品牌是競爭主力；6、強者恒強，利潤集中于行業(yè)龍頭；7、國際資本頻繁入駐白酒企業(yè)競爭國際化；8、市場環(huán)境壓力下白酒景氣度依舊。 總體來說，白酒行業(yè)內(nèi)競爭相對緩和，各白酒企業(yè)憑借自己的品牌、質(zhì)量、口碑等優(yōu)勢去爭取自己的市場。但從現(xiàn)在白酒行業(yè)的發(fā)展狀況來看，未來白酒行業(yè)內(nèi)競爭加劇的可能性較大。潛在進入者的威脅 新進入者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場中贏得一席之地，這就有可能會與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭，最終導致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。競爭性進入威脅的嚴重程度取決于兩方面的因素，這就是進入新領(lǐng)域的進入壁壘與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對于進入者的反應(yīng)情況。如今很多行業(yè)都有外資的注入，但是外資對中國的白酒市場還比較茫然，目前沒有大肆進入的趨勢。對新進入者影響最大的是進入壁壘和現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)。 每個行業(yè)都有進入壁壘，或者是成本領(lǐng)先優(yōu)勢，或者是技術(shù)領(lǐng)先，白酒行業(yè)同樣存在進入壁壘。首先，中國白酒是蘊涵著濃厚的中國文化的產(chǎn)品，在人們?nèi)粘ＯM中具有不可替代性的作用，因此酒文化對白酒的品牌創(chuàng)建尤為重要，每一種品牌的白酒都具有上千年的傳承，這是一種積淀的文化影響力。現(xiàn)在許多品牌白酒都在深挖各自的文化內(nèi)涵， 如國窖1573是一個比較成功的案例，它追述的是明朝萬歷年間（公元 1573 年）的國窖起源，彰顯文化底蘊，為中國的老牌白酒打開了一扇新的宣傳之路。雖然很多地方都可以釀制白酒，但是由于沒有這種文化的傳承，很難在消費者中建立口碑。中國的品牌白酒，如茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒等都是不需要做過多宣傳但是大家都能耳熟能詳，這就是傳承文化力的影響。就是這種進入壁壘使得中國的白酒市場涇渭分明，中高檔白酒可以打出本省，而那些次一級的只能在本省甚至是本地暢銷，名氣無法傳播出去。其次，白酒行業(yè)的另一個進入壁壘是地域優(yōu)勢。煙酒是重稅行業(yè)，政府對本地的煙酒企業(yè)都有相關(guān)的保護政策，白酒市場都和各自品牌的產(chǎn)地有關(guān)，不是廣為流傳的品牌很難進入到外省。如今的白酒行業(yè)中檔酒就是地方保護政策下的產(chǎn)物，如白云邊，黃鶴樓酒等，這些品牌只在湖北熱銷。最后，重稅是白酒行業(yè)的一個比較重要的進入壁壘。這種稅收政策阻斷了許多小作坊者的“創(chuàng)業(yè)”想法，而大型成熟企業(yè)在面對這一重稅政策也是各顯神通。從98年起，全國陸續(xù)開發(fā)和形成了很多的名酒系列開發(fā)，如五糧液集團58個品牌、300多個品種；瀘州老窖30個品牌、100多個品種；茅臺也相繼開發(fā)了很多子品牌面對國家的稅收政策，白酒企業(yè)開始尋找方式突圍。 現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)對進入者的發(fā)展很重要，根據(jù)博弈論中的占優(yōu)策略均衡，在應(yīng)對新進入者時，現(xiàn)有企業(yè)有兩種反映合作或者不合作。無論是做出那種反映，現(xiàn)有企業(yè)都是為了保住自己的的優(yōu)勢，這就是占優(yōu)策略均衡。中國的品牌白酒市場是一種寡頭市場，大型品牌牢牢占據(jù)著大部分市場，尤其是中高檔市場?，F(xiàn)在的品牌白酒在遇到銷售瓶頸時突圍方式都是向高檔市場發(fā)展，走高端價格路線，近年來的“飛天茅臺”、“天價五糧液”等都是這種方式的典型案例。各大品牌白酒業(yè)開始細分市場，各種功能的白酒在近年來紛紛面世，保健酒是其中最明顯的一種。替代品的威脅1. 啤酒對白酒行業(yè)的威脅 啤酒是人類最古老的酒精飲料，是繼水和茶之后世界上消耗量排名第三的飲料。在大多娛樂場所，啤酒消費是占主導的。特別是在年輕人中間，KTV，燒烤，聚餐，啤酒因其價格相對低廉和酒精濃度較低而成為眾多消費者的選擇，可以說啤酒對白酒行業(yè)的威脅較大。2. 葡萄酒葡萄酒的口感較好，且具有美容養(yǎng)顏養(yǎng)生等功效，很受女性消費者的歡迎。此外，它還有延緩衰老、助消化、預(yù)防心腦血管疾病的作用，受到中老年人的關(guān)注，特別是老年人，逐漸成為一種養(yǎng)生品。對于男性煙民來說，每天喝一杯紅葡萄酒可能會減少60%的患肺癌風險（相比那些不喝紅葡萄酒的男性煙民）。而且在正式場合，葡萄酒也是一種象征。所以葡萄酒對白酒威脅也是相當大的3. 黃酒黃酒是中國的民族特產(chǎn)，也稱為米酒，屬于釀造酒，在世界三大釀造酒（黃酒、葡萄酒和啤酒）中占有重要的一席。釀酒技術(shù)獨樹一幟，成為東方釀造界的典型代表和楷模。其中以中國紹興黃酒為代表的麥曲稻米酒是黃酒歷史最悠久、最有代表性的產(chǎn)品。它是一種以稻米為原料釀制成的糧食酒。不同于白酒，黃酒沒有經(jīng)過蒸餾，酒精含量低于20%。不同種類的黃酒顏色亦呈現(xiàn)出不同的米色、黃褐色或紅棕色。黃酒可幫助血液循環(huán)，促進新陳代謝，具有補血養(yǎng)顏、活血祛寒、通經(jīng)活絡(luò)的作用，能有效抵御寒冷刺激，預(yù)防感冒，黃酒還可作為藥引子，具有保健和醫(yī)療功效。但黃酒在一般市場上知名度不高，在醫(yī)療保健上用得多，所以對白酒的威脅相對較低。供應(yīng)商議價能力 包裝和糧食是白酒產(chǎn)業(yè)最主要的生產(chǎn)成本，分別占40%和20%左右。所以白酒行業(yè)的的供應(yīng)商一般主要為包裝和糧食。釀酒行業(yè)的上游主要是糧食生產(chǎn)基地，近年來根據(jù)國家的產(chǎn)業(yè)政策，糧食價格不斷上漲，而且由于物價的上漲，供應(yīng)需求的不平衡導致能源的價格也是不斷攀升。因此供應(yīng)商的討價還價能力較高。白酒制造業(yè)在面對極其分散的糧食和包裝供應(yīng)物時具有較強的討價還價能力，而對于白酒普遍存在的高毛利率，我們認為生產(chǎn)成本并非我們最主要的關(guān)注因素。酒店依然是白酒銷售的最主要渠道，當前白酒的零售終端價格一般相當于其出場價的2倍，正是由于整個白酒行業(yè)的暴利，使得生產(chǎn)廠商和銷售渠道之間并沒有出現(xiàn)激烈的爭奪利潤的情況。著名白酒生產(chǎn)企業(yè)對下游渠道有一定的議價能力。 以玉米為例，2010年美國玉米平均進口價格為232美元/噸，特別是上半年進口玉米價格明顯低于國內(nèi)。目前進口參考價格已經(jīng)上漲到330美元/噸以上，到中國港口進口參考價格超過2560元/噸，高出當前國內(nèi)價格400元/噸。隨著CBOT玉米價格繼續(xù)飆升，如果CBOT玉米價格在今夏突破8美元/蒲式耳，預(yù)計進口玉米價格將超過400美元/噸，到中國港口參考價格將超過3000元/噸。而木薯、DDGS和飼料小麥等玉米替代原料的進口增加，對緩解玉米買方侃價能力買方的產(chǎn)業(yè)競爭手段是壓低價格、要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量或索取更多的服務(wù)項目，并且從競爭者彼此對立的狀態(tài)中獲利。在中國白酒行業(yè)里，買方的侃價能力體現(xiàn)在生產(chǎn)企業(yè)對于原料供應(yīng)方的影響。中國白酒行業(yè)廠商的原料侃價能力相對比較弱，這與中國農(nóng)產(chǎn)品價格政策有一定關(guān)系。供應(yīng)的作用相對有限。（玉米豆粕平均價格曲線見圖19）圖19：玉米豆粕平均價格曲線 以茅臺為例： 、茅臺酒需的原料是小麥和糯高粱，2009年從酒都網(wǎng)獲悉的情況是，酒都仁懷當?shù)剞r(nóng)民是以3.1元/斤賣給仁懷糧食局或糧站的，但茅臺接手的價格顯然高于3.1元/斤。 、茅臺酒價格按其分類、年份、包裝大小等，各價位不等，且其市場價格明顯高于出廠價格（茅臺酒廠官方銷售價格）。陳年酒價格約在20000元/500ml，且年份越久價格越高；普通酒價格約在950元/500ml；王子酒價格約在200元/500ml；迎賓酒價格約在120元/500ml。這些只是茅臺客網(wǎng)公布的官方銷售參考價格。買方侃價能力 白酒行業(yè)中買方侃價能力的高低意味著什么？ 砍價能力高買方便可以以較低的價格獲得較高質(zhì)量的產(chǎn)品、更多的服務(wù)、并且在購買中擁有選擇的主動權(quán)，處于有利的地位。當買方侃價能力低時，則截然相反，盡管買方可能也會過得高質(zhì)量的產(chǎn)品，但是要付出更高的代價。 白酒行業(yè)中買方的侃價能力依據(jù)不同層次的品牌而定：目前白酒市場上，白酒品牌兩極分化明顯，可分為：高端品牌，中低端品牌。對于高端品牌則憑借其壟斷地位的優(yōu)勢、歷史文化優(yōu)勢、品牌的優(yōu)勢、中國消費者追求高檔次心理及一些政府政策的傾斜，牢牢掌控著定價權(quán)，消費者幾乎沒有選擇的余地。以茅臺為例，自2005年以來已經(jīng)連續(xù)提價10次，銷量卻沒有絲毫的下降。而中低端品牌則面臨著一種毫無定價權(quán)的困境，面對著激烈的市場競爭和大量替代品的威脅，不到萬不得已誰都不敢輕易觸動價格這跟敏感的導火索，唯恐自己的市場份額被其他品牌占有，消費者又表現(xiàn)出一種超強的強勢。就目前市場總體而言，白酒的消費主導仍然是中低端的白酒，又因為白酒市場上產(chǎn)品的同性質(zhì)使得大多數(shù)消費者非常容易的就能找到其他替代品，所以消費者的討價還價能力還是非常強的。結(jié)論：根據(jù)上面對于五種競爭力量的討論，我們可以看出白酒行業(yè)如今是一種寡頭市場，行業(yè)的進入壁壘較大，行業(yè)內(nèi)的競爭激烈，替代品的威脅不大，白酒消費情況呈現(xiàn)區(qū)域性，整個行業(yè)還有很大的發(fā)展空間。1、中檔酒是新生白酒品牌的最佳立足空間 中國白酒業(yè)，高檔酒和低檔酒市場中已經(jīng)都擁有了強勢的現(xiàn)有競爭品牌，如低檔酒中紅星二鍋頭、尖莊酒等，高檔酒中的茅臺、五糧液、劍南春等，這些品牌在消費群體認同上有著很高的品牌美譽度和忠誠度，整體競爭力有著很強的市場消費維護勢能量，新生品牌如果沒有強勢文化內(nèi)涵、充足的資本金基礎(chǔ)和創(chuàng)新的市場操作思路以及長線投資的企業(yè)經(jīng)營理念，很難在這兩個市場中立足。反觀中檔白酒市場，雖然也有金六福、小糊涂仙、郎酒等較強勢品牌的參與，但是由于中檔酒市場有著強大市場消費量作為拓展基礎(chǔ)，現(xiàn)有品牌消費忠誠度普遍較低和市場技術(shù)性操作空間較大的市場機會原因，新生品牌在短期內(nèi)能夠?qū)⑵放坪褪袌鲠j釀成功的可能性較大，中檔酒市場是新生品牌發(fā)展的一片樂土。 2、地域市場品牌仍占消費主流中國地大物博，地區(qū)之間的文化差異和消費水平差異比較突出，每一個區(qū)域市場都擁有地域性的差異消費習慣和個性消費理念。市場消費文化的不同造就了很多比較成功的地域性白酒品牌。地域性白酒品牌坐地為營，借天時、地利、人和之勢，在同全國性品牌競爭時，受聚焦化投入策略的焦點因素影響，能夠有效的在自我區(qū)域市場中遏制外來品牌的發(fā)展，或者在長期的市場持久戰(zhàn)中最終獲勝。地域性白酒品牌的明顯特點是：以中檔次產(chǎn)品為主；品牌文化具有明顯的地域認同性；同當?shù)氐恼泻芎玫年P(guān)系；在長時間的市場操作中同消費者建立了很好的情感關(guān)系 3、商務(wù)用酒占有很大的消費比例 酒類產(chǎn)品的消費能夠造成一種和諧的商務(wù)氛圍，可以通過相互之間的交談、溝通，達到彼此之間的了解和共識，對于生意談成有很大的促進作用；而且，通過酒桌上的“文化”交流，可以在共同利益的基礎(chǔ)上，建立起真正的友誼，成為彼此心態(tài)健康的朋友，融洽的合作伙伴，筑就文明、高雅的合作關(guān)系。商務(wù)用酒一般都是針對中、高檔酒的消費，企業(yè)利潤空間較大。隨著經(jīng)濟