娃哈哈論文關于娃哈哈啟力投入期營銷論文范文參考資料

娃哈哈論文關于娃哈哈啟力投入期營銷論文范文參考資料 摘要：啟力是娃哈哈集團xx年在功能保健飲料市場重磅出擊的一個新產品，但目前銷量欠佳，產品尚未度過投入期。從功能性飲料概念出發(fā)，對娃哈哈啟力目前存在的主要營銷理由進行了分析，并提出了四點營銷策略以供探討。 關鍵詞：投入期；營銷理由；營銷策略 1672-3198（xx）05-0084-02 25年前，娃哈哈憑借兒童營養(yǎng)液快速起家。作為全球第四的飲料巨頭，娃哈哈飲料銷量增長的壓力越來越大。近幾年來，功能飲料市場發(fā)展前景很好。經過三年醞釀，xx年3月娃哈哈攜啟力再度高調進軍功能保健飲料市場。 1功能性飲料概念 功能飲料在我國已發(fā)展二十來年。近幾年發(fā)展勢頭迅猛，吸引了大批企業(yè)加入，并涌現出了紅牛以及脈動等知名功能飲料品牌。xx年我國功能飲料占據整個飲料市場銷售份額的14%。但我國在軟飲料國家標準（GB107891996）和飲料通則（GB10789xx）中，均未對功能飲料和保健飲料這兩個概念有所提及。在GB10789xx中，與功能飲料概念較接近的是特殊用途飲料，但目前業(yè)內所稱的功能飲料并不僅僅指特殊用途飲料，還包括涼茶等在GB10789xx中被劃入植物飲料行列的部分具有特定功能的飲料。保健飲料目前則尚未有相關標準出臺，在市場上銷售的保健飲料通常有兩種情況。一種是產品確實通過了衛(wèi)生部審批，是名副其實的液態(tài)保健品。另一種則是產品并未獲得衛(wèi)生部批文，但是企業(yè)為了取得消費者對產品功能的信任，利用標準缺失和監(jiān)管漏洞打擦邊球，將保健飲料作為一個營銷傳播概念來宣傳。本文將特殊用途飲料、取得認證的保健飲料和未取得認證但具有一定保健功能的飲料，統一稱為功能性飲料。 2娃哈哈啟力主要營銷理由 2.1產品定位模糊 正確的產品定位是制定營銷組合策略的前提。在全國市場推廣的早期，沒有對王老吉涼茶進行功能性飲料的重新定位，便不會有今日涼茶市場的領導者加多寶。啟力到底定位為保健飲料還是能量飲料，娃哈哈并沒有給出一個明確的答案。目前在不同的媒體娃哈哈分別使用了“保健飲料”和“能量飲料”兩個概念，娃哈哈到底是霧里看花還是在投石問路尚不好推斷。但是可以肯定的是，如果繼續(xù)在保健飲料與能量飲料之間搖擺，啟力最終只會在消費者心目中面目全非，最終黯然出局。 2.2終端落點不準 快消品乃“渠道制勝”型產品，目前啟力主要依靠娃哈哈聯銷體網絡進行產品銷售。聯銷體的確對啟力的快速上市場功不可沒，據有關報道，啟力上市兩個月便熱銷2000萬罐。但啟力在終端市場的動銷情況卻不盡人意。所謂“終端為王”，娃哈哈聯銷體雖說在農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場影響力巨大，但啟力屬于價格較高的特殊功能飲料，這些傳統終端市場消費者購買意識和購買水平都不高，銷量將十分受限。娃哈哈如果固守傳統渠道，而不加快對夜場等特殊渠道的開發(fā)力度，將可能出現“成亦蕭何，敗亦蕭何”的結局。 2.3廣告創(chuàng)意平淡 娃哈哈在投入期采用了快速撇脂策略，產品定價高過紅牛，并通過大量的推廣投入，為產品樹立高價值形象。電視廣告、戶外廣告以及網絡廣告等相繼粉墨登場，對于贊助活動娃哈哈更是情有獨鐘，中國好聲音、中國夢想秀以及非誠勿擾的節(jié)目贊助商名單上都有啟力的身影。xx年1月娃哈哈又成為了曼聯在中國的戰(zhàn)略合作伙伴，并就此事件娃哈哈快速進行了廣告跟進。這些宣傳的確較好地提高了產品的知名度，但是卻未能有效樹立品牌的高價值形象。25年來，娃哈哈堅持走群眾路線，在其品牌架構中從未成功塑造過一款堪稱高端的品牌，當年曾肩負“非?！逼放迫A麗轉身使命的咖啡可樂也終究是曇花一現。先不說由產品定位導致的營銷精準度理由，就啟力廣告的創(chuàng)意也實在乏善可陳。 2.4目標市場互動乏力 廣告等高空投入可以使產品知名度迅速提高，但是消費者對產品核心價值的理解則需要互動活動的同步配合。xx年下半年娃哈哈在廣東等地為啟力舉行了扳手腕這個已經逐漸淡出歷史舞臺的休閑活動，xx年初更是匪夷所思地推出了打*比賽。這些活動是否能引起目標消費群體的參與興趣，層次是否符合產品的高價值定位，是否能與產品核心價值有機結合，這些理由的答案顯而易見。啟力的高價值一旦被貶低，修復起來將會事倍功半。 3娃哈哈啟力營銷倡議 娃哈哈集團資金實力強大，至今沒有一分錢銀行貸款。雖然啟力暫時不給力，但是不