廣告媒體專業(yè)培訓(xùn)教材(ppt 159頁).ppt

超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,廣告媒體培訓(xùn),廣告專業(yè)培訓(xùn)之二,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,目錄,第一章廣告媒體產(chǎn)業(yè)分析第二章廣告作業(yè)流程第三章廣告媒體企劃與購買第四章媒體數(shù)據(jù)應(yīng)用第五章目標(biāo)與策略第六章媒體排期技巧第七章專業(yè)媒體行銷個案分析第八章成功廣告媒體銷售技巧第九章成功與團隊,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,廣告媒體培訓(xùn),第一章廣告媒體產(chǎn)業(yè)分析,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,內(nèi)容,溝通與媒體的發(fā)展-從信息，媒體到傳播廣告媒體的發(fā)展-廣告媒體發(fā)展過程-主要媒體廣告特色-廣告媒體之價格與價值廣告媒體的最新動向-跨媒體合作-品牌塑造-服務(wù)意識提高,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,溝通與媒體的發(fā)展,從信息，媒體到傳播,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,溝通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,人之所以異于其它生物，主因人類懂得溝通，而且不斷改善溝通方法，使人類的生活更加美滿幸福。,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,溝通源于信息,從視聽覺所歸納的信息元視覺：圖象、文字、動畫、影象聽覺：音樂、語言、聲音視聽：影片其他有待開發(fā)的信息元嗅覺：香味味覺：口味觸覺：感受、溫度、濕度等,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,媒體即是信息,信息需要媒體來傳播和保存人是媒體的原形后來人類便懂得用“物”做媒體。,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,媒體發(fā)展史,二千多年前已有語言和文字一千五百年前“紙”的出現(xiàn)導(dǎo)致“書”開始普及1820年，英國首先發(fā)明電報1837年，法國人達蓋爾發(fā)明相片曝光法1872年，美國史丹福州張以外發(fā)明錄像的概念1878年，愛迪生發(fā)明留聲機1896年，意大利馬可尼發(fā)明無線電報1920年，美國KDKA開播，成為最早的廣播電臺1948年，電視開始普及1955年，有線電視開始普及1972年，衛(wèi)星電視出現(xiàn)（HBO通過衛(wèi)星轉(zhuǎn)播）1986年，WWW（worldwideweb),超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,總結(jié),信息與媒體的發(fā)展從單一信息到復(fù)合信息從定時定地到不定時不定地從需時傳送到即時傳送從昂貴到便宜,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,廣告媒體的發(fā)展,-廣告媒體發(fā)展過程-主要媒體廣告特色-廣告媒體之價格與價值,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,廣告媒體的發(fā)展過程,最早使用媒體作為“廣而告之”是政府1880年P(guān)&G（寶潔）公司開始使用戶外看版廣告1881年P(guān)&G（寶潔）公司開始使用報紙廣告1882年P(guān)&G（寶潔）公司開始使用雜志廣告1923年P(guān)&G（寶潔）公司開始使用廣播廣告1939年P(guān)&G（寶潔）公司開始創(chuàng)造電視廣告1951年P(guān)&G（寶潔）公司推出電視“肥皂劇”,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展,最早的全球性廣告公司可能是“智威湯遜”（J.W.T.)號稱“百年老店”七十年代以前廣告公司都是地方性七十年代以后由于國際品牌的出現(xiàn)，國際性廣告公司開始在世界各地紛設(shè)分公司八十年代可謂是國際性廣告公司的大比拼年代，其中以盛世最盛（Saatchi&Saatchi)，1990年全球最大廣告集團,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展,廣告公司源自媒體代理，銷售廣告版面，抽取勝15%傭金二戰(zhàn)后，各自發(fā)展自己的特色：智威湯遜的T-Plan達彼斯的U.S.P奧美的“品牌管理”盛世的“單一訴求”隨著市場營銷的發(fā)展與需要，廣告公司什麼都包辦九零年代后各市場營銷項目專業(yè)化媒體專業(yè)公司與廣告公司分離,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,廣播的特色,優(yōu)點：低成本制作低每千人成本無限的想象空間強迫性媒體,缺點：覆蓋不夠廣只有聽覺效果不易承載過量信息,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,戶外廣告的特色,優(yōu)點：高信息地點傳播彈性24小時傳播極具創(chuàng)意表現(xiàn)力制作成本低,缺點：覆蓋有限承載有限信息每千人成本過高只有視覺效果非強迫性媒體,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,報紙廣告特色,優(yōu)點：可承載大量信息覆蓋面廣每千人成本低制作簡單快速,缺點：非強迫性媒體常受印刷品質(zhì)牽制無聲不利于范性和感性訴求,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,電視的特色,優(yōu)點：影音示范效果覆蓋面廣每千人成本低強迫性媒,缺點：制作成本高不易承載過量信息,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,廣告媒體之價格計算,CPM（每千人成本）CPRP（每收視點成本）CPR（每到達點成本）1+Reach2+Reach3+ReachCostPerRespond（每一回饋成本）CostPerSales（每一銷售成本）,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,廣告媒體的最新動向,-跨媒體合作-品牌塑造-服務(wù)意識提高,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,跨媒體合作,廣告交換，互相宣傳內(nèi)容交流人員互借，帶動閱聽人流動媒體大比拼,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,品牌塑造,建立忠誠度和美譽度重視對消費者的各方面服務(wù)提供更多信息參與社會和公益活動推動地區(qū)發(fā)展聆聽消費者意見加強消費者參與等,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,服務(wù)意識提高,了解客戶需要保障客戶權(quán)益提供充足信息公平透明作業(yè)向客戶提供節(jié)目選擇與排期建議針對性的專案計劃收集市場信息關(guān)心客戶的市場開拓,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,廣告媒體培訓(xùn),第二章廣告作業(yè)流程,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,為什么要了解廣告作業(yè)流程？,你們是從事廣告媒體業(yè)你們互動的對象都是與廣告有關(guān)了解廣告公司與廣告客戶何時最需要你們了解在廣告作業(yè)流程中何時使得上力,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,廣告公司作業(yè)及結(jié)構(gòu),結(jié)構(gòu)：（都有5個主要的部門）客戶服務(wù)部、創(chuàng)意部、設(shè)計部、媒體部、財務(wù)行政部客戶創(chuàng)意部媒體部客戶服務(wù)部設(shè)計部財務(wù)部,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,客戶服務(wù)部,1）日常與客戶聯(lián)系2）與客戶共同發(fā)展廣告目地及策略3）在公司內(nèi)協(xié)調(diào)工作按客戶同意的方向進行4）提供必要的信息,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,創(chuàng)意部,1）基于客戶及客戶服務(wù)部的簡報說明發(fā)展創(chuàng)意2）負(fù)責(zé)監(jiān)督各項的創(chuàng)意概念執(zhí)行,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,制作部（設(shè)計部）,1）協(xié)同外面的制作單位，制作平面廣告、說明書等2）協(xié)同外面的制作單位，制作電視廣告片3）協(xié)同外面的制作單位，制作收音機廣播廣告,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,媒體部,1）與客戶及客戶服務(wù)部共同發(fā)展媒體簡報2）發(fā)展出階段的媒體計劃在何時？以何種價格？使用何種媒體？3）談判最好的媒體價格，媒體購買4）在廣告活動期監(jiān)督投放計劃5）提供廣告活動媒體投放后的效果評估報告6）季度提供競爭者分析研究,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,財務(wù)行政部,寄送發(fā)票、收款,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,廣告行銷4P,價格通路產(chǎn)品廣告/促銷廣告行銷4P中的重要一環(huán)1）廣告是行銷過程中的決對必要部分2）但（銷售）成功則要依賴行銷組合中其他要素的整體配合,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,廣告的作用類型,1.增加產(chǎn)品知名度2.鼓勵購買、嘗試3.建立品牌形象、效應(yīng)4.改變消費觀念及生活方式,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,廣告運動步驟,客戶簡報撰寫創(chuàng)意簡報創(chuàng)意的形成制作廣告并策劃媒體安排（廣告投放）通過定量研究評估廣告運動的效果,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,創(chuàng)意簡報應(yīng)該回答以下問題：,1.我們?yōu)槭裁匆鰪V告？2.我們與什么人溝通？3.他們的所思所想？4.他們的行為如何？5.日常生活中有什么訴求？6.對我們的品牌產(chǎn)品有什么概念？7.我們需要他們想什么、做什么？,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,消費者我們要影響的對象,充分了解產(chǎn)品的消費對象洞察消費心理及消費行為尋求問題點，挖掘機會點廣告宣傳（產(chǎn)品支持）：實現(xiàn)需求的滿足,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,單一訴求點,創(chuàng)意簡報能幫助我們將品牌訴求與消費者洞察緊緊地聯(lián)系在一起目的是創(chuàng)造出單一訴求點！單一訴求點是什么？它是單一的、最能鼓舞消費者購買動機的、關(guān)于我們產(chǎn)品、品牌的最重要的信息、,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,舉例：麥當(dāng)勞,消費者心理：兒童我喜歡新奇的玩意兒父母我希望滿足我的子女的要求廣告訴求點：針對兒童生日派對、有收集價值新奇的小玩意兒針對父母你的孩子應(yīng)渴望去麥當(dāng)勞,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,創(chuàng)意的形成,以消費者洞察為基礎(chǔ)以單一訴求點為依據(jù)運用廣告力廣告意念,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,通過定量研究評估廣告運動的果,1.品牌知明度2.廣告認(rèn)知度3.購買率4.廣告接受程度及記憶度,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,其他評估,銷售的優(yōu)勢通路的影響購買的模式,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,案例分析,有效的廣告必須能有效地解決行銷問題,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,案例目錄,樂百氏純凈水柔情200英國航空公司,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,樂百氏純凈水,行銷競爭狀況全新上市不是新品類中國的飲用水質(zhì)令人懷疑,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,樂百氏純凈水,解決辦法強調(diào)純凈27層凈化過濾,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,樂百氏純凈水,成績投放市場3個月后品牌知名度高達90%+27層凈化過濾廣告記憶度90%+產(chǎn)品供不應(yīng)求，增加了3條生產(chǎn)線以應(yīng)市場需求,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,柔情200,行銷競爭狀況市場上大量本地及國際品牌使競爭尤為激烈柔情的本身沒有明確的定位消費者沒有認(rèn)識到柔情的品質(zhì)與別的品牌有何差異,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,柔情200,解決辦法創(chuàng)造出一個全新的品牌定為：張數(shù)更多：消費者最關(guān)心的是物超所值品質(zhì)更好：不產(chǎn)生紙削更好抽：不會連成一串以理性的表現(xiàn)手法，透過與別的品牌用抽取式的比較，突顯較佳的品質(zhì)。,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,柔情200,成績在上市3個月后成為市場的第3品牌在同品類中柔情200的品牌知名度最高被時報金像獎中評為當(dāng)年臺灣最佳廣告運動,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,英國航空公司廣告作業(yè)流程,行銷計劃（廣告主負(fù)責(zé)）,渠道計劃,產(chǎn)品計劃,價格計劃,促銷計劃,廣告簡報（廣告主負(fù)責(zé)）,廣告計劃綱要（廣告公司負(fù)責(zé)）,廣告計劃,創(chuàng)意策略、創(chuàng)意概念、創(chuàng)意表現(xiàn)、（整合）傳播策略、傳播工具運用、預(yù)算分配、媒體策略、媒體計劃,廣告計劃提案,廣告策劃執(zhí)行,創(chuàng)意制作（完稿/拍制），策略實行（協(xié)調(diào)/推展）、媒體安排（企劃/購買）,廣告刊播,效果評估,調(diào)查,修正,測試,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,廣告媒體培訓(xùn),第三章媒體企劃與購買,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,媒介在市場傳播的重要性（一）,廣告效果=創(chuàng)意媒介影響范圍-10+100+10投放金額10%20%80%90%,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,媒介在市場傳播的重要性（二）,知名度了解度偏好度購買欲望初次購買忠誠度/口碑,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,持久有效的媒介策略不單可幫助客戶建立品牌更可幫助客戶鞏固品牌積累品牌資產(chǎn),超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,怎樣才能更有效地接觸目標(biāo)消費者,媒體企劃：做對的事情媒體執(zhí)行；把事情做對,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,媒體企劃：做對的事情,策略媒體組合地域性時間性效果評估,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,策略,一切從消費者的洞察開始針對品牌、市場目標(biāo)、及廣告目標(biāo)；制定出相配合的媒體策略利用消費者調(diào)研資料；找出接觸他們的最佳機會點：-CMMS-提供20個城市深入的消費習(xí)慣及生活形態(tài)資料-CNRS-提供30個城市廣泛的媒體習(xí)慣及生活形態(tài)資料協(xié)助監(jiān)督及完成既定策略,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,媒體組合,渠道適當(dāng)溝通才會有效五個考慮點：策略性與品牌定位是否相配合？受眾習(xí)慣媒體是否配合受眾特點？產(chǎn)品特點媒體是否配合產(chǎn)品特點？訊息內(nèi)容媒體能否有效傳達廣告訊息？媒體特性此媒體的特征為何?,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,地域性,一口是吃不下一頭象的地域性策略沿海發(fā)展；還是深入內(nèi)陸?城市包圍農(nóng)村；還是農(nóng)村包圍城市？,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,時間性,時間適當(dāng)溝通才能有效宏觀“旺季”能否延長？微觀,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,效果評估,我們要確知所做的是對的前提：所有目標(biāo)均可被量度總收視點（GRP）到達率（Reach）甚或每一次廣告的播出詳情；等等,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,但計劃必須被確切執(zhí)行,才會具實際意義,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,媒體執(zhí)行；把事情做對,資料收集優(yōu)化排期專業(yè)談判緊密跟進,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,資料收集,資料需不斷更新才能保障實際效果,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,優(yōu)化排期,怎樣利用有限資源達到最佳效果費用相同相同總收視點,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,排期效益比較,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,專業(yè)談判,怎樣保證媒體給我們客戶最好的？直接優(yōu)惠間接優(yōu)惠（規(guī)范操作）更低價年度書面和約接受康賽監(jiān)測好位置提供定單確認(rèn)及時補播提供臺帶確認(rèn)以及保持與媒體的緊密溝通,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,緊密跟進,保證既定策略被貫徹執(zhí)行漏播監(jiān)察系統(tǒng)：全國最大監(jiān)察網(wǎng)：336個電視頻道，361份報紙雜志三天電話核實播出每周監(jiān)察報告與媒體保持友好聯(lián)系,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,在今天的經(jīng)濟環(huán)境里，最重要的資源已經(jīng)不再是勞力，資本，或是土地；而是知識,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,廣告媒體培訓(xùn),第四章媒體數(shù)據(jù)應(yīng)用,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,內(nèi)容,中國媒體數(shù)據(jù)的種類數(shù)據(jù)的應(yīng)用范疇常見的誤區(qū)總結(jié),超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,中國媒體數(shù)據(jù)的種類,電視觀眾測量廣告投放監(jiān)測市場與媒體調(diào)查,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,電視觀眾測量的方法,日記法（DIARY）以問卷形式收集樣本收視資料每十五分鐘為單位資料是受訪者回憶出來的并不代表樣本戶的真實收視習(xí)慣每星期收集處理,個人監(jiān)測法（PEOPLEMETER）通過預(yù)先設(shè)置的監(jiān)測儀收集固定戶的收視資料以1分鐘為單位資料被監(jiān)測儀記錄需要樣本戶的配合才能獲得個人的收視數(shù)據(jù)資料的每天收集處理，視乎調(diào)研公司的規(guī)定,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,日記法VS個人監(jiān)測儀,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,電視觀眾測量：最易被遺忘的數(shù)據(jù),基礎(chǔ)研究報告數(shù)據(jù)內(nèi)容電視機的數(shù)據(jù)、類型、擺放地點耐用消費品種類和數(shù)目寵物語言（家庭常用、可流利使用、能聽懂）視聽設(shè)備住房類型訊號接受方式頻道覆蓋率畫面質(zhì)量人口統(tǒng)計數(shù)據(jù),超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,廣告投放監(jiān)測,兩種主要功能：監(jiān)測廣告投放提供廣告資料,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,廣告投放監(jiān)測：方法,傳統(tǒng)監(jiān)測收集監(jiān)測廣告的資料：-電視：錄象帶-報紙雜志：樣報/雜志-戶外：照片-廣播：磁帶-因特網(wǎng)：？把有關(guān)資料整理成數(shù)據(jù)庫客戶通過軟件提取數(shù)據(jù),數(shù)碼監(jiān)測（電視）在廣告帶預(yù)先加碼通過特別的監(jiān)測儀記錄數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)自動生成數(shù)據(jù)庫客戶通過軟件提取數(shù)據(jù),超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,廣告投放監(jiān)測,主要供應(yīng)商：,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,市場與媒體調(diào)查,年度提供3大方面的資料：媒體習(xí)慣產(chǎn)品使用情況生活形態(tài),超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,市場與媒體調(diào)查,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,數(shù)據(jù)應(yīng)用的范疇,尋找機會節(jié)目分析定價指標(biāo)業(yè)績評估,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,尋找機會,確定新客戶找出競爭優(yōu)勢記錄“庫存”,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,確定新客戶,客戶數(shù)分析投放金額分析找出那些高潛質(zhì)的新客戶,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,找出競爭優(yōu)勢,用數(shù)據(jù)證明你的臺是：主頻策略次頻策略高收視較高目標(biāo)群收視？高到達率較高非黃金時段收視？低每到達率成本較高廣告時段收視？(CostPerReach)低千人成本？低千人成本？可幫助達到更高的到達率,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,記錄“庫存”,問題：你是否知道上個月你的電視臺有多少分鐘廣告沒有賣出去？你是否知道它們值多少錢？這些時間能為你臺帶來什么商機？事實是：買不出的廣告并沒有庫存！,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,節(jié)目分析,收視表現(xiàn)業(yè)績比較收視群分析,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,收視群分析,可分析因數(shù)：性別年齡教育程度職業(yè)類型婚姻狀況個人月收入家庭月平均收入家庭規(guī)模家庭中是否有4-9歲兒童家庭中是否有10-14歲兒童,日雜用品及食品購買決定者養(yǎng)任意寵物錄像機家庭中的電視機數(shù)地區(qū)生活水平指數(shù)能否接收有線頻道能否接收無限頻道能否接收香港衛(wèi)視能否接收華娛臺,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,定價指標(biāo),一般的方法：去年的價格加X%有沒有其他的方法？-用收視點成本定價（用過去平均或?qū)ε_的平均）-保障收視點（用“庫存”作補償）-“哈六收費法”,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,業(yè)績評估,業(yè)績評估并不只有一個方法（今年比去年增加X%）多方位評估：-相對收視趨勢-相對競爭對手-相對市場增幅,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,常見的誤區(qū),逃避現(xiàn)實買而不用不求甚解大海撈針,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,總結(jié),1、電視觀眾測量日記法VS個人監(jiān)測儀央視索福瑞VS尼爾森基礎(chǔ)研究報告2、廣告投放監(jiān)測傳統(tǒng)監(jiān)測VS電視數(shù)碼監(jiān)測康賽/央視VS尼爾森3、市場與媒體調(diào)查媒體習(xí)慣、產(chǎn)品使用、生活形態(tài),超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,廣告媒體培訓(xùn),第五章目標(biāo)與策略,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,目標(biāo)與策略之間的關(guān)系是怎樣的？,策略是：達到目標(biāo)的最好方法,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,怎樣找到最好的策略,1、找盡量多的選擇2、把目標(biāo)細(xì)分（把總目標(biāo)逐級劃分為諸個分目標(biāo)）3、學(xué)習(xí)終極修煉（第五項修煉）系統(tǒng)性思考自我提高觀念革新共同的愿景學(xué)習(xí)型組織4、突破性思維,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,夢想,夢想你現(xiàn)在擁有了嗎？世上無事不可為，這完全有關(guān)EQ情商，釋放自我！消除畏懼！如何獲得高EQ情商1、積極樂觀2、始終看到光明的一面積極利用來自信念的力量總會有更好的辦法1、相信好，而且會更好2、有了好的解決方案，立刻打破它并思考更好的解決之道,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,如何定目標(biāo),目標(biāo)要大（可口可樂的市場有多大？）到懸崖邊來你一定會自由翱翔最重要是：結(jié)果影響結(jié)果最重要是什么？是目標(biāo)？還是策略？答案：都不是,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,成功人士的基本條件,1、Belief信念A(yù)ttitude態(tài)度Skill技巧Knowledge知識2、集中焦點8/2定律3、團隊精神,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,廣告媒體培訓(xùn),第六章媒體排期技巧,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,排期目的和手段,目的：使廣告有效手段：低成本覆蓋面廣接觸頻率高時機適合,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,如何排期,收視率閱讀率資料價格及節(jié)目版面相關(guān)資料電腦軟件工具,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,電視媒體排期技巧,二八理論在電視消費市場的運用80%的人只看20%的電視節(jié)目,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,排期組合,原理：GRP=ReachFrequency總收視率=到達率次數(shù)400GRP=80%的目標(biāo)觀眾平均看到廣告5次400GRP=50%的目標(biāo)觀眾平均看到廣告8次關(guān)鍵是我們要哪一種！,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,一般性規(guī)則,定量排期定性排期1、消費者的生活習(xí)慣與產(chǎn)品使用特性2、節(jié)目內(nèi)容的針對性新產(chǎn)品上市集中投放，短期內(nèi)以大量露出引起關(guān)注，迅速累計到達率，在競爭中凸顯針對周末購物者每天以較高的頻率盡可能抓住購物行為，集中火力！對特殊目標(biāo)群建立區(qū)域性顯現(xiàn)與特定節(jié)目建立聯(lián)系，經(jīng)過較長的時間建立頻率，逐漸積累，建立到達率！,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,為什么運用媒體組合,運用媒體組合增加到達率媒體接觸多樣性不同媒體有不同的特性，說服方式各有特色,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,媒體組合有什么好處？,使更多的人看到使人看到更多使人更聽得進去,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,如何組合,方案A：先做報紙細(xì)節(jié)方案B：先做電視情感,知名度,了解度,偏好度,購買欲望,初次購買,忠誠度/口碑,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,總結(jié),電視媒體排期排期目的：使廣告有效果排期手段：低成本/覆蓋面廣/接觸頻率高/時機適合排期工具：收視資料/節(jié)目資料/電腦工具排期方向：定量方向/定性方向,媒體排期組合組合原因：媒體多樣性與媒體特性組合目的：使更多的人看到更多且更有效組合方向：有效達成傳播目的,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,廣告媒體培訓(xùn),第七章專業(yè)媒體行銷個案分析,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,內(nèi)容,行銷學(xué)概論從會計學(xué)到行銷學(xué)行銷學(xué)的研究范圍電視媒體行銷電視媒體行銷特色電視媒體行銷作業(yè)流程個案分析（一）-香港無線電視臺個案分析（二）-美國MTV,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,行銷學(xué)概論,商業(yè)發(fā)展模式成本控制生產(chǎn)導(dǎo)向銷售極大化銷售導(dǎo)向行銷管理消費者導(dǎo)向,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,行銷學(xué)研究范圍,行銷學(xué)研究如何提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)，使消費者滿意，而又能長期獲得合理的利潤包括：消費者的態(tài)度和消費研究SWTO分析品牌策略與定位產(chǎn)品策略價格策略廣告促銷策略銷售管理策略,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,電視媒體行銷,電視媒體行銷特色電視媒體行銷作業(yè)流程,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,電視媒體行銷特色,電視媒體有兩大消費群-電視觀眾-廣告公司/廣告主電視臺有無數(shù)節(jié)目（產(chǎn)品）廣告時間沒有存貨對電視觀眾而言，電視節(jié)目多是低參與度產(chǎn)品對廣告主而言，電視時段是高參與度產(chǎn)品,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,電視媒體行銷作業(yè)流程,行銷策劃,觀眾群,廣告主,消費者調(diào)研,SWTO分析,品牌策略,價格策略,廣告促銷策略,銷售管理策略,節(jié)目評估策略,電視臺廣告策略,節(jié)目推廣策略,節(jié)目安排策略,節(jié)目SWTO分析,觀眾群調(diào)研,價格推廣策略,服務(wù)策略,收視SWTO分析,廣告主調(diào)研分析,電視臺廣告策略,銷售管理策略,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,個案分析,（二）美國MTV成功原因：有一定堅定自信，有遠見的老板清晰定位與目標(biāo)群有效率的目標(biāo)化不斷創(chuàng)新廣告合作方式,（一）香港無線電視臺成功原因：注重品牌的建立關(guān)心觀眾所關(guān)心的重視人才及人才的發(fā)展不斷求新求變掌握電視節(jié)目宣傳雜志有遠見,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,廣告媒體培訓(xùn),第八章成功廣告媒體銷售技巧,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,最佳媒體銷售人員應(yīng)具備,連續(xù)數(shù)年均是頭五位-了解客戶要求-了解自己媒體及競爭對手-快速回應(yīng)-提供解決方案-專業(yè)操守（如保密）,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,廣告媒體銷售概念,無論怎樣銷售，廣告主/公司都會問：“這跟我的產(chǎn)品有什么關(guān)系？”銷售策略的精髓：-“你不知道”-“你錯了”-“你需要幫助”若能提供案例，成功與否，與客戶分享，對客戶的投資決定甚有幫助,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,廣告媒體銷售概念,廣告是一項投資因此客戶要見到回報。三個角度看投資價值效率風(fēng)險,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,廣告價值處理模式,客戶/廣告公司客戶回饋（廣告費）認(rèn)知滿足傳遞創(chuàng)造媒體不同媒體組合,價值,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,廣告價值處理模式,大家對價值的期望應(yīng)該一樣媒體如何可以增值成為獨特的買點若不能滿足客戶，客戶亦不顧回饋廣告費,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,定律一：販賣價值,價值=品質(zhì)（Quality）(Value)價錢(Price)V=QP1、跟你的競爭對手比較，看價值有何區(qū)別2、與廣告主的競爭對手比較3、不要只盯者價錢,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,定律二：打效率波,1、從錢出發(fā)-比較自己媒體及競爭對手2、分析客戶競爭對手做法3、在同一個廣告預(yù)算下，為何應(yīng)選用你銷售的媒體。4、以最少錢做同樣的事。5、以最少錢最快作出那件效果6、提案是否夠精簡7、價格是否符合客戶期待,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,定律三：減風(fēng)險,由于廣告投資多以媒體或受眾以前的表現(xiàn)作為參考，然后做預(yù)測，所以有一定風(fēng)險。三種方法減低風(fēng)險降低-若價格較貴但效益好，在您的媒體打廣告可降低風(fēng)險。轉(zhuǎn)移-若您的競爭對手近期表現(xiàn)較差，用您的媒體可轉(zhuǎn)移風(fēng)險。分散-若您跟競爭對手的媒體各方表現(xiàn)不相伯仲，同時用你的媒體就可分散風(fēng)險。,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,銷售的五步驟,1、尋找：尋找機會，切入等應(yīng)只是銷售的一小步.使用你所有時間的10%2、界定：界定問題，你對客戶的競爭環(huán)境了解多少.使用你所有時間的15%3、研究及瞄準(zhǔn)目標(biāo)：好好思考.使用你所有時間的15%4、簡報：簡報是一個整合，總結(jié).使用你所有時間的40%.接近討論溝通結(jié)束5、服務(wù)：服務(wù)是持久.使用你所有時間的20%,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,專業(yè)有效的銷售模式,專業(yè)有效的銷售模式,作計劃,尋找客戶,控制,發(fā)展,交易,約見面,準(zhǔn)備工作,見面提案,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,主要銷售過程,擬定目標(biāo),確定策略,確認(rèn)客戶,計劃戰(zhàn)術(shù),檢討,否,預(yù)約拜訪,售后服務(wù),提出方案,說服過程,登門銷售準(zhǔn)備,修改戰(zhàn)術(shù),超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,你們賣什么？,產(chǎn)品特性（電視廣告時段）間接投資工具科學(xué)客觀與專業(yè)組合變化繁多創(chuàng)意與專業(yè)延續(xù)購買售后服務(wù)無存貨受時間嚴(yán)格限制,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,現(xiàn)在市場上存在兩類廣告公司,本土廣告公司價格及關(guān)系導(dǎo)向以獲取利益為主要目的，服務(wù)為副價格優(yōu)惠，賺取差價操作靈活（通過關(guān)系可解決漏播、付款及放松投放要求以取得較好位置等）反應(yīng)快速（能較快下單搶占有利位置）,外資/合資廣告公司專業(yè)知識和服務(wù)為導(dǎo)向以服務(wù)為主，同時通過專業(yè)化的操作和客戶建立雙贏的長久關(guān)系透明度高（公開折扣）與客戶建立長久關(guān)系操作嚴(yán)謹(jǐn)工作流程按部就班，相對來說前期準(zhǔn)備工作較多，后期審查產(chǎn)出效果較嚴(yán)反應(yīng)及時、到位因客戶有明確要求，所以投放計劃須切實執(zhí)行，不能擅自改動,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,你要做的步驟,策略性介紹可直接給予客戶策略性介紹-出發(fā)點在如何加強客戶的競爭優(yōu)勢，通過運用你的媒體打廣告有用資訊改變/改善過去經(jīng)驗不管以前做的好是不好，以充分資訊改變感覺專業(yè)服務(wù)增加好感專業(yè)規(guī)范決不可少，使自己不同別的廣告促銷員,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,通常廣告公司媒體建議的做法,媒體機會：全年建議：1.不定時1.深思熟慮2.配合促銷2.有全年主題配合3.隨時3.年底4.短期4.長時要了解客戶何時有需要，多久見客戶或提議，如在做全年建議前做全年度節(jié)目巡禮，有何重點欄目，在按個別客戶的特有季節(jié)性隨時配合。,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,廣告公司要什么？,媒體機會：快速服務(wù)高折扣/價錢分析足夠資料提供可量性結(jié)果適當(dāng)跟進廣告公司需要的是媒體人員提供適合他們客戶的媒體機會，同時最好能省時有效地讓廣告公司馬上提案，記住廣告公司每天面的媒體機會十分之多，增加自己廣告被用的機會會變的十分重要,全年建議:伙伴關(guān)系長期合適節(jié)目度身定做創(chuàng)新執(zhí)行要使廣告公司在需要時首先記起你。間中一些特別合作使客戶對您有深刻印象,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,最佳廣告媒體銷售人員應(yīng)具備,顧客不會以銷售人員所知道的來判斷他而是以他所展現(xiàn)出的知識來判斷他BASK信念-Belief態(tài)度-Attitude技巧-Skill知識-Knowledge,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,最佳廣告媒體銷售人員應(yīng)具備,態(tài)度-Attitude技巧-Skill知識-Knowledge自信心銷售技藝了解自家的媒體特色熱愛工作人際關(guān)系了解客戶易與人交朋友溝通技巧廣告專業(yè)知識真誠實在察言觀色市場營銷知識樂觀積極向上處理顧客抱怨語文能力自我激勵時間管理不斷學(xué)習(xí)有耐性、不易放棄,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,態(tài)度-Attitude,態(tài)度-正面積極：態(tài)度-樂觀積極向上令人狂熱的是事情的過程而不是成功的結(jié)果勝利者：1有能力做2想做3將會做獲勝者對銷售所持有的主要觀點是：把問題當(dāng)作解決事情的機會,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,態(tài)度-Attitude,態(tài)度-成功個體的特質(zhì)：達觀堅定不移誠實正直勤奮系統(tǒng)好勝主動專注自重態(tài)度-不斷學(xué)習(xí)參加培訓(xùn)/輔導(dǎo)認(rèn)定使命，肯定自我發(fā)揮潛能，突破極限增廣知識，專業(yè)態(tài)度做對的事，把事做對,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,技巧-Skill,技巧-成功個體的體質(zhì)：善說服銷售技巧人際關(guān)系溝通技巧察言觀色處理顧客抱怨,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,技巧-Skill,技巧-銷售利益點本質(zhì)發(fā)揮優(yōu)勢利益它是它可以它可以使您個球發(fā)光看的清楚集中在利益點而不是事物本身不斷檢視“這能為他們帶來什么”,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,技巧-Skill,技巧-時間管理:先做最要緊的事情制作每日工作行動計劃表A.重要的，必要做的覺B.緊要的，將要做的C.不要緊的，可以做的每日制定優(yōu)先順序:ABC,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,知識-Knowledge,了解自家的媒體特色了解客戶廣告專業(yè)知識市場營銷知識,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,知識-Knowledge,假如你會忘記，那就隨身攜帶。檢查你的工作公事包定單表服務(wù)協(xié)議書合同注意條款價格表合同條款主要電話號碼證明書計劃日記競爭者小冊子成本效益案例客戶檔案計算器名片空白紙請確保整潔,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,銷售服務(wù)的秘訣,不要忘記任何顧客規(guī)律地閱讀你的顧客名單預(yù)售勤于打電話立即及誠實地處理顧客的抱怨要小心謹(jǐn)慎，以避免事情有出錯的機會讓顧客安心要求顧客介紹其他潛在客戶，以及發(fā)表其他成功經(jīng)驗發(fā)展成功的個案研究最佳廣告媒體銷售人員應(yīng)具備-“完人”,超凡人才培訓(xùn)機構(gòu)作者：邱野,杰出的廣告媒體銷售人員10大成功法則,確定清晰的目標(biāo)及理想愿意向任何難度挑戰(zhàn)重