凱迪拉克品牌健康指數(shù)調(diào)研綜合報(bào)告

奧斯卡獲獎(jiǎng)影片雨人中，湯姆克魯斯所飾演的查理一直覬覦父親最珍愛的一輛別克敞篷車，終于在中學(xué)時(shí)找到了一個(gè)機(jī)會(huì)偷偷開出去和朋友兜風(fēng)，結(jié)果被父親嚴(yán)加指責(zé)，父親甚至報(bào)警，查理被當(dāng)作小偷關(guān)進(jìn)了警察局。因?yàn)檫@輛1949年出產(chǎn)的限量車，查理和父親的關(guān)系一直到父親去世都沒有好轉(zhuǎn)。頗具戲劇性意味的是，父親離世時(shí)留給查理的遺產(chǎn)就是這輛別克車和玫瑰花，他認(rèn)為這個(gè)大大咧咧的兒子和玫瑰花一樣，是藝術(shù)，應(yīng)該被尊重。聽上去似乎不可思議，但在美國(guó)，大批出生于上個(gè)世紀(jì)五六十年代“嬰兒潮”時(shí)期的購(gòu)買群體，對(duì)兒時(shí)家里的老式美式汽車確實(shí)有著深深的眷戀和懷舊情緒。和別克同屬于通用汽車旗下的凱迪拉克正是美式汽車的代表，從某種意義上，它們也是美國(guó)精神的象征。定位尷尬凱迪拉克無(wú)疑是一個(gè)充滿榮耀的品牌，有著輝煌的品牌歷史，很多美國(guó)總統(tǒng)的座駕都是凱迪拉克。四年來(lái)，凱迪拉克在中國(guó)豪華車市場(chǎng)上同樣是特立獨(dú)行，在完成銷售和產(chǎn)品布局的同時(shí)，還全面導(dǎo)入了美式豪華車品牌理念“敢為天下先”。不管是2004年的“敢為天下先”，在北京太廟將凱迪拉克引入中國(guó)市場(chǎng)，還是今年年初的“敢為天下先”，將全新的凱迪拉克CTS發(fā)布會(huì)會(huì)場(chǎng)選在深圳明斯克航空母艦上，凱迪拉克一直在告訴人們沒有什么不可能2004年將凱迪拉克引入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，通用信誓旦旦地表示，這個(gè)最能代表美國(guó)豪華轎車品質(zhì)和形象的品牌，能就此打開中國(guó)市場(chǎng)。然而四年過(guò)去了，凱迪拉克上市自以來(lái)，銷量一直平平，不要說(shuō)與奧迪相抗衡，就連其后通過(guò)國(guó)產(chǎn)方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的寶馬、奔馳都后來(lái)居上，占據(jù)了有利的市場(chǎng)位置。與此相對(duì)的卻是在中國(guó)市場(chǎng)如魚得水的奧迪?！皠P迪拉克太張揚(yáng)了，我還是會(huì)選擇低調(diào)的奧迪?！焙芏鄤P迪拉克的目標(biāo)受眾都這樣感嘆。這就是那句開疆辟土、盡顯氣魄的“敢為天下先”留給凱迪拉克的尷尬。大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者并不想過(guò)于招搖，而中庸和低調(diào)的奧迪正好符合他們的心理需求。外形遠(yuǎn)比寶馬和奔馳奪人眼目的凱迪拉克，對(duì)于大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)的確有些過(guò)于“顯擺”了。凱迪拉克與眾不同的先鋒形象，對(duì)于一些目標(biāo)消費(fèi)者，反而造成了他們的遲疑，這是上海通用始料未及的事。去年11月初，上海通用正式對(duì)外公布調(diào)整組織結(jié)構(gòu)的消息將市場(chǎng)營(yíng)銷部一分為四，將原來(lái)按照品牌、銷售、售后業(yè)務(wù)流程分類管理的模式，調(diào)整為按照凱迪拉克、別克、雪佛蘭和薩博四個(gè)品牌分別管理的模式，將每個(gè)品牌的品牌科、銷售科和售后服務(wù)科劃歸到各自品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷部。品牌成為上海通用實(shí)施管理的核心內(nèi)容。“上海通用的市場(chǎng)營(yíng)銷模式正在從過(guò)去的產(chǎn)品功能性導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放茷閷?dǎo)向。”對(duì)于上海通用組織結(jié)構(gòu)上的這種轉(zhuǎn)變，新華信汽車分析師孫木子評(píng)論說(shuō)。以品牌為導(dǎo)向的操作方式促使上海通用重新思考凱迪拉克品牌在中國(guó)的發(fā)展。上海通用凱迪拉克市場(chǎng)營(yíng)銷部長(zhǎng)陳威旭公開表示“品牌轉(zhuǎn)型是凱迪拉克今年全球市場(chǎng)的重點(diǎn)工作之一，原先的品牌理念已經(jīng)不適合凱迪拉克快速的品牌發(fā)展需要。”還原消費(fèi)者的真實(shí)想法于是，凱迪拉克開始細(xì)致地做市場(chǎng)調(diào)研，更精準(zhǔn)地對(duì)消費(fèi)者的需求作出反應(yīng)，包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自己的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行詳細(xì)分析，還原消費(fèi)者的真實(shí)想法。凱迪拉克品牌健康指數(shù)調(diào)研綜合報(bào)告指出，消費(fèi)者對(duì)凱迪拉克的印象集中于這是一款極其奢華、尊貴、象征身份地位的汽車；它非常之大，就像一條船一樣；如果誰(shuí)的婚禮上能有凱迪拉克助陣，那將是一件極其榮耀的事情；凱迪拉克給人的感覺是霸氣、引人注目、有氣勢(shì)、富有力量；它的形象是與跨國(guó)公司董事長(zhǎng)、穿黑衣服的保鏢等聯(lián)系在一起的；看到凱迪拉克就讓人們想到紅地毯這些存在于中國(guó)消費(fèi)者心目中的形象，對(duì)于凱迪拉克來(lái)說(shuō)可謂喜憂參半喜的是豪華、尊貴這一部分，必須盡全力予以保留；但另一部分，過(guò)于呆板、遠(yuǎn)離人們的生活，卻必須舍棄。接下來(lái)，上海通用對(duì)凱迪拉克的核心消費(fèi)者進(jìn)行還原，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大致可以分為三類人商業(yè)翹楚40歲以上，大多是大中型工商企業(yè)老板或高級(jí)主管，來(lái)自草根，白手起家。行業(yè)精英35歲左右，大多具有高等教育背景或海外留學(xué)經(jīng)歷，擁有專業(yè)技能，憑借自己的才華和能力，引領(lǐng)科技創(chuàng)新和管理模式變革；潮流新銳30歲左右，年輕時(shí)尚，出生在較好的時(shí)代，擁有豐富的資源和機(jī)會(huì)，有國(guó)際觀，崇尚當(dāng)代流行的新趨勢(shì)、新時(shí)尚、新科技和新生活觀念。為了準(zhǔn)確地表述核心受眾低調(diào)而又富于進(jìn)取的“中國(guó)夢(mèng)”心態(tài)，凱迪拉克必須和顧客做更深入的交流。上海通用分析了消費(fèi)者認(rèn)同和排斥凱迪拉克所致力于宣揚(yáng)的“美式豪華精神”要素，其中認(rèn)同的部分主要有對(duì)未來(lái)有自己獨(dú)特的看法；開拓創(chuàng)新，走在別人前面；有膽有識(shí)，創(chuàng)造機(jī)會(huì)；不進(jìn)則退，不斷進(jìn)步；追新求變，突破常規(guī)；追求成就與自我實(shí)現(xiàn)；獨(dú)特個(gè)性，表現(xiàn)自己于是，這些消費(fèi)者對(duì)凱迪拉克品牌認(rèn)同的要素被提煉為前瞻，領(lǐng)先，創(chuàng)新，不斷追求成功。上海通用認(rèn)為，凱迪拉克應(yīng)該選取“美式豪華精神”中符合消費(fèi)者認(rèn)同的核心元素，融入中國(guó)市場(chǎng)作為品牌傳承。怎樣將消費(fèi)者認(rèn)同的要素融入凱迪拉克品牌上海通用認(rèn)為自己必須做好三項(xiàng)工作明確判斷凱迪拉克目前的市場(chǎng)狀況；理解豪華轎車細(xì)分市場(chǎng)的需求；調(diào)整品牌的定位。首先是清醒地認(rèn)識(shí)自己。經(jīng)過(guò)分析，上海通用找到了凱迪拉克品牌所面臨的主要問(wèn)題保有量較低；旗艦車型相對(duì)低端；母品牌具有較理想的知名度，但品牌熟悉度和偏好度較低；品牌聯(lián)想比較雜亂，特征不明顯；各個(gè)階段的廣告及溝通在概念和調(diào)性上差別比較大，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)塑造得不夠準(zhǔn)確。當(dāng)然，凱迪拉克的優(yōu)勢(shì)也是非常明顯的?！翱臻g”和“舒適度”是通用公司的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)，“霸氣、豪華氣派、引人注目”的產(chǎn)品外觀更是讓人印象深刻，至于美系車的血統(tǒng)和充滿榮耀的歷史更是消費(fèi)者耳熟能詳。凱迪拉克是美系車中唯一保有完整生產(chǎn)線的豪華轎車品牌。明確了優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)之后，上海通用又對(duì)豪華轎車細(xì)分市場(chǎng)需求進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果表明，各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌在消費(fèi)者心目中的印象大抵是寶馬是國(guó)際精英的座駕，年輕時(shí)尚，充滿活力，擁有強(qiáng)勁動(dòng)力，注重操控樂趣；奔馳代表尊貴的地位，穩(wěn)重大氣，優(yōu)雅，經(jīng)典；雷克薩斯精致細(xì)膩，高科技、女性化和年輕化，時(shí)尚現(xiàn)代；奧迪是典型的官方用車，低調(diào)、內(nèi)斂又能夠表明身份，品質(zhì)上乘而一些消費(fèi)者在調(diào)查中對(duì)凱迪拉克的印象卻存在誤區(qū)“凱迪拉克是一個(gè)美國(guó)品牌，好像挺豪華，但是我實(shí)在說(shuō)不出它有什么特別的。有其他豪華車可以選擇，我看不出為什么要買凱迪拉克?！倍鴦P迪拉克希望傳達(dá)的是“我希望擁有一輛凱迪拉克，它不僅標(biāo)志著我自己達(dá)到了前所未有的個(gè)人高度，也能向其他人講述我獨(dú)特的成功故事?！睂?duì)于上海通用來(lái)說(shuō)，必須盡快為凱迪拉克品牌找到合適的市場(chǎng)定位，量身定制品牌形象，樹立鮮明的個(gè)性。這也印證了上海通用對(duì)于凱迪拉克品牌重新思考的結(jié)果傳遞關(guān)鍵品牌形象的品牌標(biāo)語(yǔ)需要作出調(diào)整。從“敢為天下先”到“信念、創(chuàng)造、擁有”今年3月18日，全新的凱迪拉克CTS在深圳明斯克航空母艦上正式發(fā)布。飛人劉翔成為全新的凱迪拉克CTS代言人。從外形設(shè)計(jì)上，通用開始淡化凱迪拉克CTS的先鋒形象，鉆石切割的形態(tài)盡管有所保留，但已經(jīng)有了恢復(fù)以往凱迪拉克家族特征的趨勢(shì)了。通用的高層管理人員自己都說(shuō)這款產(chǎn)品是“歷史上最好的凱迪拉克”。而借助凱迪拉克CTS的推出，其過(guò)去“敢為天下先”的品牌標(biāo)語(yǔ)也變更為“信念、創(chuàng)造、擁有”。對(duì)此，曾任中國(guó)汽車報(bào)副總編的行業(yè)資深評(píng)論家吳迎秋稱之為“凱迪拉克在中國(guó)正在通過(guò)全新的凱迪拉克CTS進(jìn)行調(diào)焦，從營(yíng)銷入手，讓凱迪拉克形象更清晰、消費(fèi)者定位更精準(zhǔn)?！痹凇靶拍?、創(chuàng)造、擁有”的品牌形象之下，上海通用將凱迪拉克的不同車型做了不同的定位劃分，其5種車型，分別為368萬(wàn)元的CTS、498萬(wàn)元的SLS賽威、628萬(wàn)元的SRX和112萬(wàn)元真正意義上的豪華轎車ESCALADESUV，以及128萬(wàn)元的XLR。與此同時(shí)，為了與凱迪拉克的品牌形象相匹配，上海通用在北京贊助美國(guó)藝術(shù)展，在上海贊助席琳迪翁中國(guó)演唱會(huì)，開始贊助更多具有含蓄藝術(shù)氣息的演藝活動(dòng)。凱迪拉克的廣告片也由過(guò)去渲染排山倒海氣勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)楹苡杏H和力的男女好萊塢明星的生活示范。或許是凱迪拉克之前張揚(yáng)的個(gè)性在消費(fèi)者的心目中太清晰了，很多消費(fèi)者反映現(xiàn)在的凱迪拉克似乎少了一些固有的霸氣，過(guò)于柔和。“在中國(guó)市場(chǎng)上，過(guò)于張揚(yáng)的車不好賣。有人可能認(rèn)為，凱迪拉克著意要將品牌軟著陸，改變張揚(yáng)的個(gè)性。但我認(rèn)為，軟著陸并不等于軟，更不是將凱迪拉克固有的個(gè)性特征改變掉。一切在于如何引導(dǎo)。上海通用讓劉翔作為凱迪拉克的代言人，就很有說(shuō)服力和示范效應(yīng)。張揚(yáng)，從一個(gè)角度看是高調(diào)，但從另一個(gè)角度看就是自信、力量。從這個(gè)意義上講，凱迪拉克不存在軟著陸問(wèn)題?！眳怯镎J(rèn)為品牌個(gè)性和品牌“軟著陸”并無(wú)關(guān)聯(lián)。在歐洲和美國(guó)可能相繼出臺(tái)限制政策的情況下，全球豪華轎車品牌正在加緊擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)布局的步伐。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，從去年下半年到今年1月，短短幾個(gè)月，在中國(guó)市場(chǎng)上，凱迪拉克經(jīng)銷商的數(shù)量從17家增加到40家，是原來(lái)的兩倍還多。與此同時(shí)，上海通用給經(jīng)銷商下達(dá)的銷售任務(wù)也在大幅度增加。上海一位凱迪拉克的經(jīng)銷商說(shuō)，他們?nèi)ツ赇N售了300輛凱迪拉克，但今年廠家給他們的任務(wù)是800輛。來(lái)自上海通用內(nèi)部的消息說(shuō)，今年凱迪拉克的銷售目標(biāo)為12000輛，是去年銷量的4倍。2008年對(duì)于凱迪拉克品牌來(lái)說(shuō)，是其在中國(guó)布局極其關(guān)鍵的一年?！拔覀兛傮w經(jīng)營(yíng)凱迪拉克品牌已有4年時(shí)間，這其實(shí)是一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程，現(xiàn)在基本上大學(xué)畢業(yè)了。全新的凱迪拉克CTS上市是一個(gè)契機(jī)，我們希望成為中國(guó)市場(chǎng)上一流的豪華車品牌，從而快速地縮短和一線品牌的差距。這個(gè)目標(biāo)現(xiàn)在看起來(lái)，應(yīng)該是越來(lái)越接近了。”上海通用副總經(jīng)理孫曉東說(shuō)。雖然上海通用高層對(duì)凱迪拉克依然信心十足，但改變其固有的品牌形象、實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興卻絕非易事?！靶拍?、創(chuàng)造、擁有似乎難以讓人產(chǎn)生像