懷化市“大湘西農(nóng)家樂”vi設(shè)計和應(yīng)用探析

中南民族大學(xué)碩士學(xué)位論文摘要在“農(nóng)家樂”這一新興產(chǎn)業(yè)中導(dǎo)入VI設(shè)計，對“農(nóng)家樂”進行品牌塑造、經(jīng)營理念轉(zhuǎn)化、操作模式創(chuàng)新等方面的研究和實踐，在全國來說還是個較新穎的課題，具有一定的前沿性。本文以VI設(shè)計理論為基礎(chǔ)，結(jié)合經(jīng)濟學(xué)、消費心理學(xué)、營銷學(xué)、傳播學(xué)、藝術(shù)設(shè)計、消費者行為學(xué)等的相關(guān)理論，從視覺傳達設(shè)計與侗民族文化相結(jié)合的角度探討“農(nóng)家樂”品牌視覺形象建立的基本規(guī)律和方法,并實際應(yīng)用到懷化市“大湘西農(nóng)家樂”品牌視覺形象的塑造當(dāng)中,融合當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族侗族的風(fēng)俗民情、建筑風(fēng)格等，深入探索“農(nóng)家樂”的經(jīng)營理念、內(nèi)容、形式，以此為載體借用VI設(shè)計進行研究與實踐，來塑造懷化市本地鮮明獨特的少數(shù)民族“農(nóng)家樂”品牌，提高市場競爭力。全文共分為六個章節(jié),按照從理論到實踐的邏輯順序展開論證。首先,在研究國內(nèi)外“農(nóng)家樂”的現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,從基本概念的解讀開始分析,界定了“農(nóng)家樂”旅游和“農(nóng)家樂”導(dǎo)入VI設(shè)計的概念,同時探討了懷化市“農(nóng)家樂”旅游的現(xiàn)狀和發(fā)展的基本原則。其次,通過對“農(nóng)家樂”導(dǎo)入VI設(shè)計的概念和意義的分析，在此基礎(chǔ)上進行了懷化市“大湘西農(nóng)家樂”品牌視覺形象定位,并提出了相應(yīng)的設(shè)計構(gòu)思,旨在對理論研究成果做進一步論證并指導(dǎo)實踐。關(guān)鍵詞農(nóng)家樂；侗族；VI設(shè)計；品牌視覺形象I懷化市“大湘西農(nóng)家樂”VI設(shè)計與應(yīng)用探析ABSTRACTTHERESEARCHANDPRACTICESOFINTRODUCINGVIDESIGNINTONONGJIALE,AMODELOFEMERGINGINDUSTRY,ASWELLASBUILDINGITSBRAND,IMPROVINGITSMANAGEMENTANDINNOVATINGITSOPERATION,ISSTILLANORIGINALPROJECTESPECIALLYINTHEFRONTIEROFIVDESIGNBASEDONTHETHEORYOFVIDESIGNANDINTEGRATINGWITHRELEVANTTHEORIESINFIELDSSUCHASECONOMY,CONSUMERPSYCHOLOGY,MARKETING,MEDIAECONOMY,ARTANDDESIGN,ANDCONSUMERBEHAVIOR,THISPAPERISGOINGTO,INLIGHTOFTHECOMBINATIONOFVISUALCOMMUNICATIONDESIGNANDTHENATIONALCULTUREOFDONGETHNICGROUP,DISCUSSTHEFUNDAMENTALLAWSANDMETHODSOFBUILDINGVISUALIMAGEFORNONGJIALEANDHOWTOAPPLYTHEMINPRACTICESMOLDINGTHEVISUALIMAGEOFNONGJIALEINHUAIHUABLENDINGWITHTHELOCALCONDITIONSANDCUSTOMSOFDONGMINORITYASWELLASITSARCHITECTURALSTYLE,THISPAPERWILLMAKEADEEPSTUDYOFTHEIDEA,CONTENTANDMECHANISMFORMARKETINGNONGJIALE,WHICHWILLSERVEASTHECARRIERFORCONDUCTINGRESEARCHANDPRACTICESWITHTHEAIDOFVIDESIGN,SOASTOSETUPTHEUNIQUELYLOCALBRANDFORNOGNJIALEOFHUAIHUAANDENHANCEITSMARKETCOMPETITIVENESSACCORDINGTOTHELOGICALFROMTHEORIESTOPRACTICES,THEWHOLEPAPERISDIVIDEDINTOSIXCHAPTERSFIRSTLY,ONTHEBASISOFTHERESEARCHONNONGJIALEATHOMEANDABROADANDANALYSESOFITSBASICCONCEPT,THISPAPERGIVESADEFINITIONTONONGJIALEBASEDTOURISMANDINCORPORATEVIDESIGNINTOIT,MEANWHILEWILLDISCUSSITSSTATUSQUOANDBASICPRINCIPLESFORITSDEVELOPMENTSECONDLY,BYANALYZINGTHECONCEPTIONANDMEANINGOFHOWNONGJIALEINTEGRATEDWITHTHEVIDESIGN,ONTHISBASISTHISPAPERCONDUCTSTHEVISUALIMAGELOCATEDONTHEBRANDOFXIANGXINONGJIALEINHUAIHUAAND,PUTFORWARDTHECOUNTERPARTDESIGNANDCONCEPTIONWHICHAIMATFURTHERPROVINGTHETHEORETICALRESEARCHACHIEVEMENTSANDGUIDINGPRACTICESKEYWORDSNONGJIALEDONGMINORITYVIDESIGNIIVISUALIMAGE懷化市“大湘西農(nóng)家樂”VI設(shè)計與應(yīng)用探析中南民族大學(xué)學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明所呈交的論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨立進行研究所取得的研究成果。除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本人完全意識到本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。作者簽名日期年月日學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國家有關(guān)部門或機構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)中南民族大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。本學(xué)位論文屬于1、保密，在_年解密后適用本授權(quán)書。2、不保密。（請在以上相應(yīng)方框內(nèi)打“”）作者簽名導(dǎo)師簽名日期日期年年月月日日中南民族大學(xué)碩士學(xué)位論文導(dǎo)言鄉(xiāng)村旅游在國內(nèi)起步較晚，但其發(fā)展迅速卻非常快，鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的發(fā)展既符合當(dāng)前的政策倡導(dǎo)，又具有廣闊的市場前景，更是解決“三農(nóng)”問題最直接、最有力的途徑之一。而“農(nóng)家樂”作為一種新興的鄉(xiāng)村旅游休閑形式，是農(nóng)村居民提供的一種利用人們向往大自然的心理，來使普遍倍感壓力的城鎮(zhèn)居民達到舒緩壓力并使心情愉快的休閑旅游方式。大多數(shù)“農(nóng)家樂”都開設(shè)在極具田園特色或少數(shù)民族風(fēng)味較濃郁的地方，而且“農(nóng)家樂”的經(jīng)營者們往往都是自種、自養(yǎng)來進行直接銷售或是利用當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品和土特產(chǎn)進行加工、包裝，正是這樣一種營銷手法滿足了大部分城鎮(zhèn)居民返璞歸真的心態(tài)。現(xiàn)代人繃緊的神經(jīng)可以在“農(nóng)家樂”中得以放松和愉悅，經(jīng)營者的成本和消費也相比城市中心區(qū)域便宜。因此，越來越多形式各樣的“農(nóng)家樂”競相在國內(nèi)開展起來，其特有的環(huán)境和品質(zhì)也受到了越來越多城鎮(zhèn)居民的喜愛。VI設(shè)計，是視覺識別設(shè)計的英文簡稱，是以塑造企業(yè)等形象為目的，以標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色為主體的視覺傳達媒介。這種視覺識別，能夠充分表現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念和企業(yè)精神、個性特征，使社會公眾能夠一目了然地了解企業(yè)傳達的信息，從而達到識別企業(yè)并建立企業(yè)形象的目的。VI視覺識別系統(tǒng)是具有傳播力和感染力的，也是最容易被公眾接受的。1在“農(nóng)家樂”這個新興的鄉(xiāng)村旅游休閑形式中導(dǎo)入VI設(shè)計，將會對“農(nóng)家樂”的品牌形象定位、操作模式創(chuàng)新、營銷方式轉(zhuǎn)變等方面的探析與實踐，這在全國來說還算是一個較新穎的課題，具備了一定的前瞻性。近幾年，湘西懷化市周邊農(nóng)村出現(xiàn)多家以侗族、苗族、土家族等具有少數(shù)民族風(fēng)情的“農(nóng)家樂“形式的餐飲企業(yè)，它們大多帶有少數(shù)民族的頭銜或建筑風(fēng)格，但是大部分光有少數(shù)民族特色的外表，并不具備少數(shù)民族文化內(nèi)涵。因此，本文將以懷化市城郊楊村鄉(xiāng)橋梁村開辦、鄒氏集團承辦的一家三星級“大湘西農(nóng)家樂”為例，融合當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族侗族的民風(fēng)民情、建筑風(fēng)格等，探索“農(nóng)家樂”的經(jīng)營理念、內(nèi)容、形式，以及對“農(nóng)家樂”這一新興產(chǎn)業(yè)進行VI設(shè)計的必要性和可行性分析，以此為載體借用VI設(shè)計進行應(yīng)用與探析，進而塑造懷化本土的“農(nóng)家樂”品牌形象，并且提高市場競爭力。1張世卓于靜著VI設(shè)計，遼寧美術(shù)出版社，2006年11月第一版，第16頁。1懷化市“大湘西農(nóng)家樂”VI設(shè)計與應(yīng)用探析第一章緒論一、研究的背景、目的和意義一、研究背景如何更好讓湘西懷化的“農(nóng)家樂”導(dǎo)入VI設(shè)計，且讓侗族文化特色通過VI這一載體更準(zhǔn)確更貼切的表達，我覺得其研究的背景有以下幾點1“農(nóng)家樂”的概念起源“農(nóng)家樂”最初起源于鄉(xiāng)村旅游，大多數(shù)“農(nóng)家樂”都是融合當(dāng)?shù)氐囊恍┨厣L(fēng)景和民俗文化來形成的，因此，它們往往都具有一些當(dāng)?shù)乇容^鮮明的印跡。另一方面，“農(nóng)家樂”是現(xiàn)代人“城市病”的必然產(chǎn)物，隨著生活水平的提高，人們的休閑時間越來越多，對旅游的需求也越來越多樣化，傳統(tǒng)的名勝古跡已不能滿足各種人群的需要。在國外，鄉(xiāng)村旅游可以追溯到19世紀(jì)，最早形成于西班牙。當(dāng)時，西班牙是歐洲的旅游大國，為了留宿過往的客人，人們把一些舊時的鄉(xiāng)村城堡進行改裝，做成帶鄉(xiāng)土風(fēng)情的飯店，這些飯店被稱為“伯萊多國營飯店”。同時，有些人為了建立一些具有鄉(xiāng)土特色的度假場所，把一些大莊園、大農(nóng)場進行規(guī)劃改建，變成能為旅客提供騎馬、滑翔、登山、漂流的旅游場，在這里，人們還能體會一些農(nóng)事活動項目。隨著西班牙開創(chuàng)了世界鄉(xiāng)村旅游的先河，美國、法國、日本等發(fā)達國家也開始大力倡導(dǎo)和發(fā)展這種新型的旅游形式，并且得到了較大的發(fā)展。數(shù)據(jù)表明，在美國，1996年的農(nóng)村客棧收入已達40億美元；1997年，有1800萬人前往這種鄉(xiāng)村場所度假，僅東部，就有1500多個觀光農(nóng)場，在西部，還有不計其數(shù)專供旅游的牧場。如今，在法國已經(jīng)有16農(nóng)戶建立家庭旅館，每年接待200萬游客，占了法國每年總出游人數(shù)的1/3，這為農(nóng)村帶來每年700億法郎的收入，占全國每年旅游總收入的1/4。在這些歐美發(fā)達國家，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)走出了一條獨具特色的康莊大道，并且正在以其獨特的休閑優(yōu)勢，顯示出其強大的生命力。22李澤英常州鄉(xiāng)村旅游目的地開發(fā)淺析，載南京廣播電視大學(xué)報2006年04期2“中南民族大學(xué)碩士學(xué)位論文2“農(nóng)家樂”形象與一般企業(yè)形象的對比“農(nóng)家樂”的形象在很多方面不同于一般的企業(yè)形象，其主要表現(xiàn)在行為主體與行為對象的不同、理念抽取和實施范圍的大小不同等，即企業(yè)CI的行為對象是企業(yè)的員工，行為的主體是企業(yè)；而“農(nóng)家樂”的行為對象是農(nóng)民，行為的主體是農(nóng)村。如果我們把農(nóng)家樂也認(rèn)同為“企業(yè)”的話，那么，有一點是可以肯定的，即兩者的屬性提取都強調(diào)企業(yè)性格及經(jīng)營策略。然而，農(nóng)家樂”畢竟起源于農(nóng)村，所包含的實踐與研究內(nèi)容和特點決定了其多學(xué)科交叉和融合的研究特點，這也決定了“農(nóng)家樂”導(dǎo)入VI必須有多方面的人才來綜合研究與應(yīng)用。3國內(nèi)“農(nóng)家樂”現(xiàn)狀的對比在國內(nèi)，鄉(xiāng)村旅游萌芽于20世紀(jì)80年代，當(dāng)時中國處于改革開放初期，在一些旅游扶貧的政策下，各地農(nóng)村開始效仿歐美等國。由于起步較晚，目前國內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游還處于初級階段。現(xiàn)在國內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游形式多在于集旅游、觀光、休閑、娛樂、學(xué)習(xí)、考察，有些發(fā)展較快的場所已向綜合性發(fā)展，活動形式多種多樣有以“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂”為主題的民俗風(fēng)情游；有以自己動手摘取不同農(nóng)產(chǎn)品為主題的務(wù)農(nóng)采摘游；還有以民間傳統(tǒng)節(jié)慶活動為主題的鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游。4懷化市“農(nóng)家樂”的現(xiàn)狀及其少數(shù)民族文化背景政府支持新農(nóng)村建設(shè)黨的十六屆五中全會指出，要建設(shè)“生產(chǎn)發(fā)展、生活寬裕、鄉(xiāng)風(fēng)文明、村容整潔、管理民主”的社會主義新農(nóng)村。在新的發(fā)展形勢下，農(nóng)村要大力提高其經(jīng)濟、文化的發(fā)展速度，以“新農(nóng)村、新旅游、新體驗、新風(fēng)尚”為口號，以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，以休閑為目的，以服務(wù)為手段，以城市游客為客戶，建立新型的“休閑農(nóng)業(yè)”，這是一種綜合第一產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來新型產(chǎn)業(yè)。而“農(nóng)家樂”則是這種新型產(chǎn)業(yè)中最具代表性的內(nèi)容，它響應(yīng)了黨和政府的號召，利用傳統(tǒng)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的自然優(yōu)勢，結(jié)合不斷發(fā)展的旅游需求，形成了都市人們節(jié)假日極佳的休閑場地。得天獨厚的條件以位于懷化市鶴城區(qū)城郊的楊村鄉(xiāng)為例，楊村鄉(xiāng)交通便利、依山傍水，村內(nèi)有大型綠色蔬菜、水果、花卉基地，形成了集娛樂、觀光、農(nóng)林產(chǎn)品展示于一體的楊村農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè),為懷化市民提供了極好的休閑去處,3懷化市“大湘西農(nóng)家樂”VI設(shè)計與應(yīng)用探析構(gòu)筑了“城市郊區(qū)鄉(xiāng)間田野”的休閑空間。侗族文化背景懷化市有四個侗族自治縣通道侗族自治縣、新晃侗族自治縣、芷江侗族自治縣、靖州苗族侗族自治縣。懷化周邊的“農(nóng)家樂”也大多以侗族的文化習(xí)俗和民族特色來吸引大眾。如大多“農(nóng)家樂”采用侗族的鼓樓、寨門、吊腳樓和風(fēng)雨橋的建筑風(fēng)格。在這里，人們能品嘗到侗族獨特的腌制酸菜、酸肉和酸魚，體會到侗族特有的“合攏宴”，吃飯品茶之余還可欣賞到地道的侗族大歌和多耶舞等。二、研究目的和意義1研究目的在國家大力促進新農(nóng)村建設(shè)的背景下，對懷化市“大湘西農(nóng)家樂”導(dǎo)入VI設(shè)計，以及對“農(nóng)家樂”這一新興產(chǎn)業(yè)進行VI設(shè)計的必要性和可行性分析，以此為載體借用VI設(shè)計進行應(yīng)用與探析，進而塑造懷化本土的“農(nóng)家樂”品牌形象，并且提高市場競爭力。其研究的目的主要在以下幾個方面第一通過對懷化市“農(nóng)家樂”現(xiàn)狀的調(diào)查分析，以及對與其他城市“農(nóng)家樂”現(xiàn)狀的對比，總結(jié)懷化市“農(nóng)家樂”的優(yōu)勢和不足。第二通過對懷化市少數(shù)民族特色的分析，且將少數(shù)民族的特色和風(fēng)俗融入當(dāng)?shù)氐摹稗r(nóng)家樂”中，有利于加強民族團結(jié)和弘揚民族文化。第三“農(nóng)家樂”VI設(shè)計這一全新概念的開發(fā)，有利于國內(nèi)“農(nóng)家樂”旅游產(chǎn)業(yè)品牌化規(guī)?；?。第四刺激消費，擴展更多的就業(yè)崗位，文化搭臺，經(jīng)濟唱戲，實現(xiàn)經(jīng)濟的創(chuàng)收。第五通過對“農(nóng)家樂”的品牌形象具體化和規(guī)?；嵘肃l(xiāng)村旅游的品質(zhì)，提高了農(nóng)民的收益，從而提高了市場的競爭力，促進了農(nóng)村經(jīng)濟、生活、文化等多方面的可持續(xù)發(fā)展，從而也將改善現(xiàn)有“農(nóng)家樂”已出現(xiàn)的一些環(huán)境保護問題和農(nóng)用土地占用問題。2研究意義對懷化市“大湘西農(nóng)家樂”導(dǎo)入VI設(shè)計，其意義在于該“農(nóng)家樂”品牌可以通過VI設(shè)計讓其品牌形象更加具體化和視覺化。通過深入探索“農(nóng)家樂”的經(jīng)營理念、內(nèi)容、形式，其最終表現(xiàn)出來的對外的統(tǒng)一性和整體感以及對內(nèi)4中南民族大學(xué)碩士學(xué)位論文的個性和差異性可以在同一地域的“農(nóng)家樂”經(jīng)營中突顯出來，達到很好的宣傳效果。在整體風(fēng)格上更要注重文化傳承功能，融合當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族侗族的風(fēng)俗民情、建筑風(fēng)格等，使農(nóng)村獨具的生活文化、經(jīng)濟文化和少數(shù)民族文化得以發(fā)揚繼承，并且創(chuàng)造出具有地域性、民族性的農(nóng)村文化氛圍，豐富“農(nóng)家樂”的內(nèi)涵。二、國內(nèi)研究的綜述國內(nèi)“農(nóng)家樂”起步較晚，目前尚處于初期階段，國內(nèi)外相關(guān)文獻綜述很少。一是對“農(nóng)家樂”CI設(shè)計尚處于開發(fā)階段，沒有具體的設(shè)計書籍和論文資料，大多是概念性的理論，很少有具體可實施的論文。二是收集渠道有限，相對收集的較少。尤其在針對帶少數(shù)民族特色“農(nóng)家樂”進行VI設(shè)計，更是很難找到相關(guān)的資料和著作，大多數(shù)的已有的資料和論文都還停留在對當(dāng)前“農(nóng)家樂”的經(jīng)濟效益分析。關(guān)于“農(nóng)家樂”的理論尚可見楊桂華農(nóng)家樂經(jīng)營手冊，但該書主要通過對“農(nóng)家樂”的概念、歷史、創(chuàng)辦、設(shè)計、經(jīng)營、管理這幾個方面知識的介紹，對“農(nóng)家樂”VI設(shè)計理論提出較少。許金友在“農(nóng)家樂”企業(yè)形象設(shè)計與應(yīng)用初探中比較深入的探討了“農(nóng)家樂”VI設(shè)計，提出“農(nóng)家樂企業(yè)形象的設(shè)計與導(dǎo)入使“農(nóng)家樂”的發(fā)展有了理論基礎(chǔ)和可操作的方式，塑造了品牌，提高了市場競爭力，提升了旅游品質(zhì)，也提高了農(nóng)民收益，促進了農(nóng)村經(jīng)濟文化等各方面可持續(xù)的發(fā)展?！?陳民新、許金友在“農(nóng)家樂”VI設(shè)計的實踐與思考中簡單分析了以浙江省衢州市本地農(nóng)家樂品牌“七里香”的VI設(shè)計步驟。盧世菊、王竹英在少數(shù)民族地區(qū)“農(nóng)家樂”旅游調(diào)查研究以湖北恩施土家族苗族自治州為例中對恩施土家族苗族自治州的“農(nóng)家樂”旅游進行了深入調(diào)查。提出了“農(nóng)家樂”旅游在發(fā)展中存在的諸多問題以及解決這些問題的建議。程書香、趙追在成都市“農(nóng)家樂”旅游品牌發(fā)展研究中以成都為例,通過實地調(diào)研,分析了成都市新農(nóng)村建設(shè)中農(nóng)家樂的發(fā)展現(xiàn)狀與基本模式,針對其存在的問題,提出了加強農(nóng)家樂旅游可持續(xù)發(fā)展的對策和建議。3許金友“農(nóng)家樂”企業(yè)形象設(shè)計與應(yīng)用初探，載藝術(shù)探索2009年第05期5懷化市“大湘西農(nóng)家樂”VI設(shè)計與應(yīng)用探析張曉明、駱建艷、唐瑜在對“農(nóng)家樂”旅游公關(guān)形象的思考中提出“，經(jīng)營集約化、管理規(guī)范化、產(chǎn)品特色化、收益多元化、市場國際化和建設(shè)生態(tài)化將是未來農(nóng)家樂旅游的發(fā)展方向。其實，這些正是塑造良好的“農(nóng)家樂”旅游新形象的優(yōu)化手段和努力的目標(biāo)祖鵬、蔣術(shù)良在長沙市農(nóng)家樂旅游存在的問題及對策研究中寫到“農(nóng)家樂旅游活動在長沙鄉(xiāng)村蓬勃興起，成為了湖南乃至全國鄉(xiāng)村旅游先進典范。但是該旅游項目也存在資金不足、用地限制、稅費太高、沒有風(fēng)險保障和基礎(chǔ)、環(huán)保、商貿(mào)、衛(wèi)生設(shè)施不配套等問題，同時農(nóng)家樂在產(chǎn)品和市場營銷等方面也存在很多不足之處。提出要解決長沙農(nóng)家樂的問題，必須從政府和農(nóng)家樂企業(yè)兩方面著手。”三、研究內(nèi)容與研究方法（一）、研究內(nèi)容應(yīng)用美學(xué)知識和VI設(shè)計原則，分析實踐的VI設(shè)計方案，通過將“大湘西農(nóng)家樂“導(dǎo)入VI設(shè)計并制作成VI手冊，引導(dǎo)“大湘西農(nóng)家樂”品牌化形象化，力爭塑造出懷化市“農(nóng)家樂“的第一品牌，從而推動當(dāng)?shù)亍鞭r(nóng)家樂“的發(fā)展，提高市場競爭力和鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)，同時也提高了農(nóng)民收益和加快當(dāng)?shù)氐男罗r(nóng)村建設(shè)等各方面的可持續(xù)發(fā)展。對于“農(nóng)家樂”VI設(shè)計這個新興課題的擬創(chuàng)新之處在于以下幾個方面1在“農(nóng)家樂”這一新興產(chǎn)業(yè)進行VI設(shè)計的必要性和可行性分析，以此為載體借用VI設(shè)計進行應(yīng)用與探析，進而塑造懷化本土的“農(nóng)家樂”品牌形象，并且提高市場競爭力。2在“農(nóng)家樂”中融入本地侗族文化習(xí)俗和民族特色來吸引大眾。如在“農(nóng)家樂”入口處設(shè)侗族的大鼓來迎接來賓，品嘗侗侗族的特色小吃以及在吃飯品茶之余還可欣賞到地道的侗苗大歌等。3在大湘西民族園“農(nóng)家樂”VI設(shè)計中加入侗族文化特色。使其不僅外在極富侗族風(fēng)情，也將侗苗族一些文化理念融入其中，且讓侗族文化特色通過VI這一載體更準(zhǔn)確更貼切的表達。6中南民族大學(xué)碩士學(xué)位論文（二）、研究方法本課題注重理論與實踐相結(jié)合，強調(diào)理論的運用價值，以VI設(shè)計理論為基礎(chǔ)，結(jié)合經(jīng)濟學(xué)、消費心理學(xué)、營銷學(xué)、傳播學(xué)、藝術(shù)設(shè)計、消費者行為學(xué)等的相關(guān)理論，運用資料綜合歸納、比較、分析、典型案例分析、調(diào)查取證的方法進行論證分析1調(diào)查取證法對懷化周邊的通道侗族自治縣、新晃侗族自治縣、芷江侗族自治縣、靖州苗族侗族自治縣及懷化市郊區(qū)等地區(qū)，針對當(dāng)?shù)氐纳贁?shù)民族特別是侗族聚集地、少數(shù)民族文化園以及具有少數(shù)民族特色的“農(nóng)家樂”進行調(diào)查走訪，如通道侗族自治縣的皇都侗寨、芷江侗族自治縣的侗文化城等，在了解當(dāng)?shù)囟弊逦幕厣懊褡辶?xí)俗的同時，深入了解懷化周邊少數(shù)民族“農(nóng)家樂”的經(jīng)營模式、經(jīng)營理念及形式。探析對“農(nóng)家樂”進行VI設(shè)計的必要性和可行性，以此為載體借用VI設(shè)計進行研究與實踐，來塑造懷化市本地“農(nóng)家樂”品牌，提高市場競爭力。2文獻研究法根據(jù)研究課題，通過調(diào)查文獻來獲得相關(guān)資料，從而全面地、正確地了解掌握所要研究問題。查閱大量與VI設(shè)計和“農(nóng)家樂”相關(guān)的文獻和資料，進行查閱和提煉，取其精華，去其糟粕。文獻法作用有了解有關(guān)問題的歷史和現(xiàn)狀，幫助確定本研究課題。形成關(guān)于研究對象的一般印象，有助于觀察和訪問。得到現(xiàn)實資料的比較資料。有助于了解事物的全貌。3比較研究法對比研究方法就是通過兩類或多類事物的調(diào)查比較，發(fā)現(xiàn)問題及差距的研究方法。如通過對“農(nóng)家樂VI設(shè)計”這一新穎課題與一般企業(yè)VI設(shè)計的分析對比，來體現(xiàn)農(nóng)家樂VI設(shè)計的創(chuàng)新性和前沿性。7懷化市“大湘西農(nóng)家樂”VI設(shè)計與應(yīng)用探析第二章懷化市“農(nóng)家樂”調(diào)查研究一、調(diào)查現(xiàn)狀通過對懷化市楊村鄉(xiāng)“農(nóng)家樂”商業(yè)圈等地區(qū)多家農(nóng)家樂的走訪調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)一到周末，懷化市鶴城區(qū)楊村鄉(xiāng)的休閑農(nóng)家樂便會迎來大批游客。游客們享受著清新的空氣,享受著山水鄉(xiāng)情,享受著農(nóng)家飯菜,坐騎牛車,乘坐竹筏。大家在園區(qū)內(nèi)采摘游樂,賞花品果,垂釣游憩,自助燒烤,吃農(nóng)家飯、品農(nóng)家菜、住農(nóng)家屋。集娛樂、觀光、農(nóng)林產(chǎn)品展示于一體的楊村農(nóng)家樂,為鶴城區(qū)市民提供了極好的休閑去處,構(gòu)筑了“城市郊區(qū)鄉(xiāng)間田野”的休閑空間。以上文說到的懷化市鶴城區(qū)楊村鄉(xiāng)為例，當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民利用自己居住的樓房或是引進外來企業(yè)家的資金修建的“農(nóng)家樂”。依靠本地的風(fēng)土人情、田園風(fēng)光、自然景點,以實惠的價格吸引城里人前來吃、住、游、娛、購的旅游形式。我們也走訪幾家典型的“農(nóng)家樂”，通過調(diào)查得出了以下幾點總結(jié)（一）、懷化市周邊的“農(nóng)家樂”取法自然懷化境內(nèi)有雪峰山和武陵山兩座山脈，到處崇山峻嶺，森林資源豐富；加上懷化自古以來被稱為“五溪之地”，其水資源也是相當(dāng)豐富。山水相間，處處傍山依水，使懷化得天獨厚地?fù)碛辛耸重S富的自然資源。另一方面，懷化的綠化在也是十分優(yōu)秀，森林覆蓋率達到了653，遠(yuǎn)高于全國20的平均水平，因此，懷化也被人們譽為“會呼吸的城市”，是全國九大生態(tài)區(qū)域之一。尋求現(xiàn)代旅游的根源，可以發(fā)現(xiàn)，人們旅游不僅是為了尋找一份優(yōu)美的自然環(huán)境，更重要的是在尋找自己內(nèi)心深處的根源。隨著城市化的進程，不可否認(rèn)，中國五千年的文化傳承，保留得最完整的地方應(yīng)該是在中國農(nóng)村。依靠優(yōu)美的自然風(fēng)光，加上懷化獨有的田園風(fēng)光和人文環(huán)境，懷化周邊的“農(nóng)家樂”以農(nóng)家院落為依托，展現(xiàn)出了山水農(nóng)家獨有的風(fēng)貌。懷化地處湘西,毗鄰黔東南，當(dāng)?shù)赜卸弊?、苗族?6個少數(shù)民族居住，民俗風(fēng)情濃郁，具有其獨具文化魅力。在各州縣中，民族風(fēng)俗習(xí)慣保留最完整的要數(shù)侗族自治區(qū)，這里民風(fēng)淳樸，侗族人一直保留著他們熱情好客的風(fēng)格，如“合攏宴”就是最好的表現(xiàn)，這是他們獨特的待客方式。另外，侗族人習(xí)慣居住于建筑在依山傍勢的吊腳樓上，過著清雅、素美的生活。這正好迎合了城8中南民族大學(xué)碩士學(xué)位論文市游客們追求自然、返璞歸真的心理。在這里，來自城市的游客可以隨意吃住、貼近山林、親近自然，為他們平日的生活增添色彩。（二）、“農(nóng)家樂“經(jīng)營方式多樣化起初，懷化的“農(nóng)家樂”大部分是農(nóng)民自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧，當(dāng)?shù)睾芏噢r(nóng)民經(jīng)營利用自家房屋開辦的“農(nóng)家樂”時，基本上都是沒有客人時就下地干活、做家務(wù)，有客人來了才接待客人，在食物上都是自產(chǎn)自銷，他們并沒有把“農(nóng)家樂”當(dāng)成是家庭收入的唯一來源,農(nóng)民主要還是依靠其他產(chǎn)業(yè)的收入來作為家庭的主要收入支柱。直到近幾年，懷化市鶴城區(qū)楊村鄉(xiāng)積極響應(yīng)市政府的“百企聯(lián)村”活動，很多民營企業(yè)積極出資幫助農(nóng)民以家庭為主開辦農(nóng)家樂生態(tài)旅游業(yè),取得顯著成效?，F(xiàn)在，楊村鄉(xiāng)已建成各種“農(nóng)家樂”共30余家，每年接待來自懷化及外地游客達20余萬人次，年營業(yè)收入達3000萬。在楊村鄉(xiāng)，已初步形成了企業(yè)提供資金、農(nóng)民提供資源（包括場地資源和人力資源）的氛圍，“農(nóng)家樂”產(chǎn)業(yè)也已成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的支柱產(chǎn)業(yè)。企業(yè)將資金投入楊村鄉(xiāng)，建設(shè)“農(nóng)家樂”休閑場所，然后反過來聘請當(dāng)?shù)剞r(nóng)民作為工人，部分企業(yè)還投入資金聘請技術(shù)和營銷人才，提升企業(yè)形象，促進了企業(yè)自身的發(fā)展。現(xiàn)在，楊村鄉(xiāng)“農(nóng)家樂”產(chǎn)業(yè)群的發(fā)展模式已形成輻射之勢，不但為當(dāng)?shù)鼐用窨v向提供了一條產(chǎn)業(yè)鏈，還將這種氛圍橫向輻射到周邊地區(qū)。懷化周邊的“農(nóng)家樂”按照自然環(huán)境和民族文化背景的不同,有以下幾種特色類型1以農(nóng)家特有的自然田園風(fēng)光為背景,以綠色、休閑、生態(tài)為主題的“農(nóng)家園林型”。這類“農(nóng)家樂”以懷化市黃巖山半山腰的疊翠蘭亭為代表。2以自然或人文景區(qū)為背景,以特有的農(nóng)家旅舍為主題的“景區(qū)旅舍型”。這類“農(nóng)家樂”以懷化市中坡森林公園的小龍農(nóng)家樂為代表。3以風(fēng)俗人情、民族文化為背景,以民族風(fēng)俗旅游為主題的“民族風(fēng)俗型”。這類“農(nóng)家樂”以芷江苗族侗族自治縣的侗文化城為代表。（三）、營銷宣傳方式主要是通過游客的口碑相傳目前，大部分“農(nóng)家樂”還沒有形成正規(guī)的宣傳途徑。經(jīng)過在懷化市鶴城區(qū)楊村鄉(xiāng)進行的調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示有80的“農(nóng)家樂”是靠游客口碑相傳,而且9懷化市“大湘西農(nóng)家樂”VI設(shè)計與應(yīng)用探析客源中很大一部分都是回頭客。據(jù)楊村鄉(xiāng)“世外桃源”業(yè)主李強介紹,在開業(yè)之初他在城里有通過廣告和宣傳單宣傳,但之后還是靠客人的口頭宣傳為主,他的客源中大部分都是回頭客,據(jù)他估計回頭客的比例占到4050。我們做的問卷調(diào)查的結(jié)論也證實了這一點,有52的客人是通過朋友推薦來到“世外桃源”就餐的。由以上調(diào)查情況，我們可以看出，現(xiàn)階段懷化周邊的“農(nóng)家樂”雖然已開始蓬勃發(fā)展，但還處于初級階段，懷化得天獨厚的條件還未被有效發(fā)掘。另外，由于缺乏現(xiàn)代市場競爭意識和宣傳促銷觀念，對外宣傳促銷的力度不夠，除當(dāng)?shù)爻擎?zhèn)的部分居民，在其他地區(qū)基本沒有知名度，導(dǎo)致發(fā)展速度始終很慢。即使有些規(guī)模較大的“農(nóng)家樂”，發(fā)展速度相對較快，也沒有形成科學(xué)、統(tǒng)一的宣傳方案，在形象包裝上沒有形成整合的風(fēng)格，在宣傳上的力度也不夠。二、制約懷化市“農(nóng)家樂”發(fā)展的因素從懷化周邊“農(nóng)家樂”產(chǎn)業(yè)的整體情況來看,懷化的“農(nóng)家樂”旅游還處于剛剛起步的初級發(fā)展階段,有下面幾個很顯著的問題在制約著懷化市“農(nóng)家樂”的發(fā)展。（一）、政府主導(dǎo)的力度不夠雖然懷化市政府已經(jīng)開展了“百企聯(lián)村”的活動來促進鶴城區(qū)楊村鄉(xiāng)“農(nóng)家樂”的發(fā)展，也已取得了很好的成效。但是，整個懷化市周邊的“農(nóng)家樂”產(chǎn)業(yè)并沒有確定到哪個單位主管,在發(fā)展上非常欠缺專業(yè)性和規(guī)劃性,很多“農(nóng)家樂”項目亂搭亂建,沒有特色風(fēng)格,更別說標(biāo)志性的品牌形象了?！稗r(nóng)家樂”的管理已經(jīng)處于一種很表象很雜亂的狀態(tài)了，因此懷化市的“農(nóng)家樂”旅游迫切需要一套專業(yè)性的規(guī)劃方案來指導(dǎo)其健康發(fā)展。（二）、基本的配套設(shè)施不夠1用水質(zhì)量令人堪憂。在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)約有60的“農(nóng)家樂”都不使用的自來水公司的水,而是從河里直接抽取的自流式水。不但水質(zhì)不高，水壓也不夠。2衛(wèi)生條件未達標(biāo)。在調(diào)查過程中，我們注意到，部分“農(nóng)家樂”經(jīng)營場所的衛(wèi)生條件不是很好，尤其是在生活污水、垃圾的處理方面，完全沒有采取任何凈化措施，污染了環(huán)境、破壞了生態(tài)的同時也破壞了游客的就餐的心情和氣氛。另外，在飲食衛(wèi)生方面也沒有做好，部分“農(nóng)家樂”的蔬菜是自己種植，采摘10中南民族大學(xué)碩士學(xué)位論文回來后，直接丟在外面的溪水中沖淋一下就直接炒菜上桌，這種情況讓游客看到的話是很難被接受的。3交通不便。懷化是一座山城，大多“農(nóng)家樂”更是處于城郊山區(qū)，缺少公共交通設(shè)備，人們?nèi)ビ瓮娲蠖嘀荒芸孔择{或乘坐出租車前往。另外，從市區(qū)通往城郊的道路條件不佳，管理不是很完善，經(jīng)常容易造成堵車等現(xiàn)象，影響人們出行的心情。在我們的調(diào)查中，有30的游客對懷化的“農(nóng)家樂”最不滿意的地方就是交通不便。三、民族特色不濃厚懷化是一個多民族集居地地方，但周邊的“農(nóng)家樂”，卻往往缺少民族特色。雖然都在朝侗族、苗族等特色努力，但絕大多數(shù)模仿還只停留于表面。例如，在大門口建筑鼓樓、寨門、風(fēng)雨橋等侗族特色建筑物，或?qū)⑽蓍茉煨妥龀啥弊逄厣娘L(fēng)格，但內(nèi)部裝潢風(fēng)格卻有些雜亂無章，還有飲食住宿服務(wù)方面，也是各具千秋。在調(diào)查過程中，我們發(fā)現(xiàn)，有一個“農(nóng)家樂”的包房取名為“苗寨”，但在包房里竟然掛著一幅傣族裝飾畫。這種張冠李戴的例子，在懷化周圍的“農(nóng)家樂”中，并不鮮見，他們往往都是按照經(jīng)營者個人的想法和喜好，將各式各樣的、各種民族的東西拿來進行裝飾，大有堆砌各民族文化風(fēng)格之意。調(diào)查結(jié)果顯示，有大約1/3的游客認(rèn)為這些“農(nóng)家樂”失去了民族特色、失去了自己的風(fēng)格，這與他們最初期望的在飲食、裝飾、服務(wù)均具民族特色的“農(nóng)家樂”有一定的差距，他們更希望自己走進來之后能感覺進入了另一個世界。四、眾多環(huán)境問題1懷化市周邊的“農(nóng)家樂”都建在農(nóng)村或城郊結(jié)合部，一些農(nóng)家樂的經(jīng)營場地占用了很多農(nóng)田耕地。2“農(nóng)家樂”周邊一般山林資源比較豐富，原生態(tài)環(huán)境較好，但一些農(nóng)家樂在建設(shè)過程中，要挖山砍樹，不僅破護了植被，還容易造成水土流失，引發(fā)山體滑坡隱患。3“農(nóng)家樂”都建在有溪、有塘、有河等有水源的地方，而這些農(nóng)家樂在經(jīng)營過程中，食物加工過程中產(chǎn)生的餐飲廢水都沒有經(jīng)過處理，直接排到附近的水流中。像楊村境內(nèi)“農(nóng)家樂”的水源，大部分都屬于太平溪的小支流，食品加工后很多含油廢水和生活污水都通過這些小支流流入太平溪，最終污染了懷11懷化市“大湘西農(nóng)家樂”VI設(shè)計與應(yīng)用探析化市的母親河舞水河。舞水河作為懷化市內(nèi)唯一的一條河流，河水污染問題已經(jīng)日趨嚴(yán)重。而且這些“農(nóng)家樂”在經(jīng)營過程中，還產(chǎn)生大量的油煙，沒有進行處理的油煙直接排出，把鄉(xiāng)村清新的空氣環(huán)境質(zhì)量搞得烏煙瘴氣。4目前懷化的“農(nóng)家樂”生意異?；鸨?，特別是楊村附近的“農(nóng)家樂”，前去游玩的人群川流不息、車水馬龍，滾滾客源為經(jīng)營“農(nóng)家樂”的村民或老板帶來財富的同時，也給當(dāng)?shù)貛砹藵M山遍地的垃圾。一些市民和游客素質(zhì)比較低，不注意公共衛(wèi)生，所到之處亂丟垃圾，玷污了鄉(xiāng)村的山山水水，到處散落著礦泉水瓶、瓜子皮、塑料袋、煙頭等雜物。12中南民族大學(xué)碩士學(xué)位論文第三章懷化市“農(nóng)家樂”發(fā)展的建議一、提高市場競爭懷化市擁有獨特的地理位置、良好的自然資源、優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境和濃郁的民族風(fēng)情,為懷化市周邊的“農(nóng)家樂”旅游的發(fā)展奠定了良好的天然基礎(chǔ)。懷化自古就有“黔滇門戶”、“全楚咽喉”之稱，是東中部地區(qū)通向大西南的橋頭堡和國內(nèi)重要交通樞紐城市。地處縱貫東西南北的湘黔鐵路和枝柳鐵路的交匯處，正在建設(shè)的滬昆高鐵，加上已經(jīng)運營中的芷江機場，交通優(yōu)勢非常明顯。然而,懷化市畢竟是一個深處內(nèi)陸的山區(qū),“農(nóng)家樂”產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到觀念、資金、人才等多方面因素的影響和制約。因此,懷化市周邊“農(nóng)家樂”產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)該站在戰(zhàn)略的高度,用超前的眼力，充分發(fā)揮交通優(yōu)勢，要統(tǒng)一進行規(guī)劃,這樣才能作為開發(fā)“農(nóng)家樂”旅游的指導(dǎo)性方針。同時，還要將“農(nóng)家樂”產(chǎn)業(yè)的發(fā)展融入進解決“三農(nóng)”問題、處理城鄉(xiāng)之間關(guān)系、共創(chuàng)和諧社會的戰(zhàn)略中來,從而加快提高懷化市旅游發(fā)展的整體競爭實力的步伐。二、加強環(huán)境保護優(yōu)美的田園風(fēng)光、古樸的農(nóng)耕情調(diào)、多姿多彩的民族特色、悠然恬淡的鄉(xiāng)村氛圍是懷化市周邊“農(nóng)家樂”旅游的“主餐”。因此,懷化市周邊的“農(nóng)家樂”旅游開發(fā)的首要條件就是要注意鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的保護,生活環(huán)境的美化,農(nóng)家氛圍的營造,少數(shù)民族特色的深入打造。從環(huán)境的營造上來說，我們要高舉“綠色”的旗幟,要讓游客充分體驗到貼近綠色大自然、回歸綠色大自然的樂趣其次要加強自身的環(huán)境管理措施和環(huán)境保護的宣傳,在“農(nóng)家樂”內(nèi)部裝飾的醒目處貼上環(huán)境保護的宣傳標(biāo)語和宣傳畫，使“農(nóng)家樂”的經(jīng)營者、從業(yè)者和游客們從思想上接受環(huán)境保護教育到行動上具備環(huán)境保護意識；再次,針對制約“農(nóng)家樂”發(fā)展的交通、水電等方面的問題,政府部門應(yīng)該積極解決，加大行政服務(wù)力度,落實交通、通訊、水電等基礎(chǔ)設(shè)施的配套建設(shè),進而改善衛(wèi)生條件,完善環(huán)保設(shè)施。三、突出少數(shù)民族文化懷化的少數(shù)民族資源豐富，有侗、苗等45個少數(shù)民族。因此，懷化市很多“農(nóng)家樂”都是走少數(shù)民族特色路線，但是基本上都是停留在模仿少數(shù)民族建13懷化市“大湘西農(nóng)家樂”VI設(shè)計與應(yīng)用探析筑、服飾等表面。要想把少數(shù)民族特色“農(nóng)家樂”做大做強，必須深入了解并突出少數(shù)民族文化內(nèi)涵，要結(jié)合實際不能只是一味的模仿。以懷化市現(xiàn)有的侗族特色“農(nóng)家樂”為例，目前懷化市周邊能被外界所知的侗族“農(nóng)家樂”旅游資源主要是通道皇都侗寨以及芷江侗文化城。這兩個地方都是集住宿、餐飲以及景區(qū)為一體的侗族風(fēng)情展示平臺。但是就目前開發(fā)狀態(tài)而言,通道的皇都侗寨影響比較大,在各方面都比較注重營造一種侗鄉(xiāng)體驗文化。運用與眾不同的侗族建筑風(fēng)格,“鼓樓”、“寨門”、“風(fēng)雨橋”幾種侗族特色建筑與自然景觀相結(jié)合,讓這個地方有水就有花橋,有寨就有鼓樓。讓來到這里的每一位游客充分了解侗族的民俗風(fēng)情,欣賞優(yōu)美的侗族大歌、多耶舞,參加侗家熱鬧的合攏宴,品嘗侗家傳統(tǒng)美食“腌魚”、“腌肉”等。但是,這些景象往往只能在旅游旺季欣賞到，在旅游淡季游客少發(fā)時候，一般只能在周末才能欣賞到侗族歌舞,吃到侗族特有的節(jié)慶美食如油茶等。再加上通道縣城距離懷化市區(qū)需要3、4個小時的汽車車程,且皇都侗寨距離通道縣城又有2個小時的車程,路程遙遠(yuǎn),難以被大眾廣泛認(rèn)知。離懷化市區(qū)僅半小時車程的芷江侗文化城，僅從名稱上就突出侗民族文化旅游主題,是集民俗風(fēng)情、現(xiàn)代娛樂、度假休閑、森林觀光為一體的旅游大世界,但是與皇都侗寨存在同樣的缺陷,只有周六、周日才有大型表演,平常時段,非常蕭條。因此，突出少數(shù)民族文化特色，使其不僅外在極富少數(shù)民族風(fēng)情，也要將少數(shù)民族的一些文化理念融入其中，且讓少數(shù)民族文化特色通過“農(nóng)家樂”這一載體更準(zhǔn)確更貼切的表達給客人。四、規(guī)范“農(nóng)家樂”的形象特色是旅游的靈魂,是旅游業(yè)的生命線。所以，懷化市周邊的“農(nóng)家樂”旅游開發(fā)必須走特色和品牌發(fā)展之路。我們可以圍繞高、特、優(yōu)、新、奇，打造休閑農(nóng)業(yè)知名品牌，延伸“農(nóng)家樂”價值內(nèi)涵，讓“農(nóng)家樂”走上了升級發(fā)展之路。我們可以由零星開發(fā)的村寨農(nóng)家樂到成片的鄉(xiāng)村民俗生態(tài)旅游區(qū)，拓展“農(nóng)家樂”的發(fā)展空間，要“向外使勁”，讓城里人走到鄉(xiāng)下去。我們還可以開發(fā)出山村園林型、山區(qū)特產(chǎn)型、民俗風(fēng)情型、山野體驗型以及融上述兩種或多種類型于一體的綜合型等產(chǎn)品形式,讓城里人加大對“農(nóng)家樂”旅游的興趣。并通過少數(shù)民族文化的挖掘與展示、特有山鄉(xiāng)野趣意境的營造以及融入景14中南民族大學(xué)碩士學(xué)位論文區(qū)建設(shè)的方式,提升檔次,逐漸形成自己獨有的“農(nóng)家樂”品牌,讓游客游出文化、游出品位、游出健康。15懷化市“大湘西農(nóng)家樂”VI設(shè)計與應(yīng)用探析第四章“大湘西農(nóng)家樂”的視覺形象定位一、“大湘西農(nóng)家樂”的現(xiàn)狀調(diào)查（一）、“大湘西農(nóng)家樂”的背景調(diào)查“大湘西農(nóng)家樂”位于懷化市鶴城區(qū)東部的楊村鄉(xiāng)，該鄉(xiāng)總面積8平方公里,人口2萬,下轄15個行政村,是懷化市著名的“綠色蔬菜基地”、”水果之鄉(xiāng)”、“生態(tài)養(yǎng)殖基地”等,當(dāng)?shù)亻_辦“農(nóng)家樂”的基礎(chǔ)條件十分優(yōu)越。2007年起,懷化市本地的佳慧、飛達等民營企業(yè)響應(yīng)湖南省委統(tǒng)戰(zhàn)部”萬企聯(lián)村”的號召,投資5000萬元資金,積極幫扶楊村鄉(xiāng)的經(jīng)濟發(fā)展?，F(xiàn)在，楊村鄉(xiāng)以農(nóng)民家庭為主開辦的小規(guī)模“農(nóng)家樂”生態(tài)旅游業(yè),已經(jīng)取得明顯成效。同時，一些企業(yè)家也開始關(guān)注楊村鄉(xiāng)的“農(nóng)家樂”生態(tài)旅游業(yè)，紛紛投資承辦了不少規(guī)模較大的“農(nóng)家樂”，如“大湘西”、“疊翠蘭亭”、“射雕山莊”等等。目前，楊村鄉(xiāng)全鄉(xiāng)共有“農(nóng)家樂”30余家,年接待游客20余萬人次,營業(yè)收入達3000萬元?！稗r(nóng)家樂”生態(tài)旅游業(yè)已成為該村經(jīng)濟亮點和支柱，并且初步形成楊村鄉(xiāng)“農(nóng)家樂”產(chǎn)業(yè)群。（二）、“大湘西農(nóng)家樂”的現(xiàn)狀正是在政府“萬企聯(lián)村”政策的推行下，“大湘西農(nóng)家樂”于2008年開業(yè)了，是楊村鄉(xiāng)“農(nóng)家樂”產(chǎn)業(yè)群中一家“三星級”農(nóng)家樂定點單位?！按笙嫖鬓r(nóng)家樂”是由楊村鄉(xiāng)橋梁村開辦，鄒氏集團承辦的村辦企業(yè)。從圖片中我們可以看到，“大湘西農(nóng)家樂”內(nèi)部環(huán)境極具少數(shù)民族特色，有各式農(nóng)家菜肴及自產(chǎn)自銷的生態(tài)食品；有融集了懷化本地眾多特色食品和土特產(chǎn)的超市；有風(fēng)味十足的農(nóng)家茶樓；甚至還有一間名為“懷化印象”的小型博物館?？芍^種類繁多，集吃、住、休閑、娛樂為一體。但在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，雖然“大湘西農(nóng)家樂”在外觀上以少數(shù)民族特色自居，但是其少數(shù)民族風(fēng)格雜亂，光從建筑裝飾風(fēng)格來說，就融合了苗族、侗族、土16“中南民族大學(xué)碩士學(xué)位論文家族等本地少數(shù)民族甚至還出現(xiàn)了云南傣族的裝飾風(fēng)格，名字為“懷化印象”的小型博物館中放置的竟然全是出產(chǎn)于緬甸的“樹化玉”石。可以看出整個“大湘西農(nóng)家樂”的視覺形象都是由業(yè)主的個人喜好來決定的，才導(dǎo)致了風(fēng)格雜亂無章、視覺上不統(tǒng)一、缺少代表性的少數(shù)民族風(fēng)俗特點。所以，大湘西農(nóng)家樂”要想在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上打造出好的品牌形象，在楊村的農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)群中保持住聲譽，在整個懷化市餐飲企業(yè)中打響名氣，其視覺形象的定位是必不可少的。三、大湘西民族園“農(nóng)家樂”的形象定位通過對懷化市鶴城區(qū)楊村鄉(xiāng)“農(nóng)家樂”產(chǎn)業(yè)群的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大部分“農(nóng)家樂”的形象定位都是走少數(shù)民族特色路線。建幾棟少數(shù)民族建筑風(fēng)格的木樓、加幾道少數(shù)民族風(fēng)味的菜肴、再擺上幾件少數(shù)民族的擺設(shè)，這樣一個僅僅披著少數(shù)民族外衣的“農(nóng)家樂”就誕生了。其實這樣的“農(nóng)家樂”并沒有體現(xiàn)出少數(shù)民族文化內(nèi)涵，往往都是把當(dāng)?shù)馗鱾€少數(shù)民族的風(fēng)格特色一把抓，然后隨意拼湊，這樣根本體現(xiàn)不出少數(shù)民族特色，只能給人風(fēng)格雜亂的感覺。我在對“大湘西農(nóng)家樂”的形象定位上，考慮到其原本風(fēng)格糅合了懷化本地的苗族、侗族、土家族和云南的傣族等多個民族特點，讓人弄不清楚到底是以哪個民族為代表的少數(shù)民族風(fēng)味餐飲。因此，大湘西農(nóng)家樂”的形象定位必須選出一個代表性的少數(shù)民族，這樣才能夠針對性的打造出“大湘西農(nóng)家樂”特有的少數(shù)民族文化牌。我首先想到了懷化本地人口最多的兩個少數(shù)民族苗族和侗族，再考慮到懷化周邊地區(qū)如吉首、鳳凰等都是大打苗族特色牌，所以最終我選擇了侗族。二、侗族文化概況目前，侗族在全國人口大約有250多萬，主要分布于湖南、貴州和廣西三省交界處，具有“大聚居、小分散”的特點。侗族分為南北侗族，語言也分南北兩種，北侗族一直扎根在沅江流域，漢化較早；而南侗族居住的相對偏僻，至今仍完整保持著濃郁本民族特色。一、侗族建筑在侗族的建筑中，大部分都是以木結(jié)構(gòu)為主，侗族人民喜愛用杉樹來造房17懷化市“大湘西農(nóng)家樂”VI設(shè)計與應(yīng)用探析子，他們常常把整棵杉樹做成頂梁柱、整塊的杉木板做成墻壁、整片的杉樹皮做成屋頂上的瓦，將杉樹的功能發(fā)揮到極致，極富民族特色。下文中介紹的“鼓樓”、“寨門”、“風(fēng)雨橋”、“吊腳樓”都是侗族建筑中幾種典型的木結(jié)構(gòu)建筑。1鼓樓。典型的鼓樓結(jié)構(gòu)是塔形的，底座為四方形，上面為多變形，層數(shù)成單，在樓頂均刻有寶葫蘆、千年鶴等象征吉祥的飾物，工藝精湛，非常別致。整座樓高達十多層，但卻不用一個鉚釘或鋼釘，都是以榫槽固定，其性能不亞于現(xiàn)代城市建筑，有的鼓樓甚至屹立數(shù)百年后依然堅固挺立，很多建筑學(xué)專家以鼓樓為對象進行結(jié)構(gòu)研究，尤其是其“人”形斗拱結(jié)構(gòu)。每個鼓樓，都代表一個家族，在侗寨里，有多少個家族，就有多少個鼓樓。每逢族中有事，族人都會聚集于此進行商量，逢年過節(jié)，族人也都會穿上隆重的民族服裝，歡聚于此，用歌聲和舞蹈進行慶祝。2寨門。侗族人熱情好客，對于遠(yuǎn)來的客人，都會出門迎接，最后還進行歡送，寨門正式為了適應(yīng)這種風(fēng)俗而產(chǎn)生，一般都修建于村口。每個侗寨都有寨門，但風(fēng)格各異，有的像牌樓、有的像涼亭、也有的像是長廊，還有些像花橋，小小寨門，體現(xiàn)了該侗寨的風(fēng)格，走到不同的侗寨，都能感受到不同的心情。3風(fēng)雨橋，也叫花橋。和鼓樓一樣，風(fēng)雨橋也是侗族特有的一個特征，可分為亭閣式和鼓樓式兩種，兩者橋身上的建筑有所不同，其中亭閣式風(fēng)雨橋上建立這各式各樣的亭閣，秀麗非凡；而鼓樓式風(fēng)雨橋的橋面上建立18中南民族大學(xué)碩士學(xué)位論文了各種鼓樓，壯麗非凡。不管什么風(fēng)格的風(fēng)雨橋，都是以杉木為主材，和鼓樓一樣，全橋不用一個鉚釘或鋼釘，均是以榫槽固定。茶余飯后，人們都喜歡搬著凳子來到風(fēng)雨橋，乘涼休息，或端上一杯茶，坐在橋上，歌舞琴笙。4吊腳樓。吊腳樓事實上是一種房屋，類似漢族的居民樓。吊腳樓一般為兩至三層一樓隔成兩半，分別用來關(guān)養(yǎng)牲畜和放置米碓；二樓分為前后兩部分，前部稱為廊，寬約一丈左右，用于休閑乘涼和工作勞動，一般都在窗前掛一根橫桿，用來晾衣服。樓上可以用來當(dāng)作倉庫，儲存糧食。從風(fēng)格上看，仍然保留著侗族人民的“干欄”生活。即使對于靠近現(xiàn)代化城鎮(zhèn)的侗族人民，其居住房屋除廚房被獨立出來之外，其余包括房屋結(jié)構(gòu)和風(fēng)格在內(nèi)的建筑均和傳統(tǒng)一致。（二）、侗族服飾侗族人民的服飾比較樸素，男子穿對襟短衣或右衽無領(lǐng)短衣，包大頭巾；女子穿大襟無領(lǐng)無扣上衣搭配百褶裙或長褲，束腰帶、裹腿、包頭帕或戴銀冠及各種銀飾等。從顏色上來說，也是比較常用青、白、藍(lán)等純樸的顏色。（三）、侗族飲食侗族人的食物口味以酸為主。人們將魚和肉放在特制的桶里進行腌制，并且封存，可直接食用，也可用炭火燒烤或用油煎炒以后再吃，有助于增加食欲。過去，這種食品只有在貴客到來或有喜事時拿出來用于招待。同樣著名的酸食除酸魚、酸肉，還有抗罵和三弱（即酸細(xì)蝦）。侗族人愛吃油茶，而且很講究。在侗族生活中，有很多關(guān)于茶的禮節(jié)小孩出生后，有三朝茶；滿周歲時有周歲茶；姑娘出嫁前要吃離伴茶（或離巷茶）；在生孩子之前要吃送貨茶和收心茶；祭神時，要獻上薩茶；祭拜祖先要奉敬祖茶。這里的茶，以谷雨的茶最優(yōu)，尤其是將谷雨節(jié)那天摘來的新芽炒熟后燒油茶，吃起來味道特別鮮，而且又苦又甜，不但味美，而且還能增強人體免疫能力，提高身體健康。油茶是一道非常重要的待客食品。侗族人有個宴賓的方式，稱為應(yīng)盤合攏，亦稱合攏宴。侗族人熱情好客，19懷化市“大湘西農(nóng)家樂”VI設(shè)計與應(yīng)用探析每當(dāng)逢年過節(jié)，侗人或到臨寨去串門，一走進寨門就會被該寨居民瘋搶，寨民以搶到客人到自己家吃飯為榮，很多最后沒搶到客的人，還會到搶到客多的人家去商量分幾個過去，如果對方不同意分客，只能把自己的食物也搬過來和他們一起吃，坐不下的話把桌子凳子也搬過來，這樣人會越來越多，大家合攏到一起吃飯，這桌飯就被稱為合攏宴。在合攏宴上，有糯米飯、糯米酒，還有侗族人特有的酸魚、酸肉。一般，在合攏宴開動之前，遠(yuǎn)來的客人都會接受當(dāng)?shù)囟比说臄r門酒考驗。宴會上，大家一起劃拳喝酒，氣氛熱烈友好。為了方便每個人能吃到所有自己喜歡的食物，產(chǎn)生了轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)碟和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)酒。一般這樣的合攏宴，至少有幾十人，多則可達數(shù)百、甚至數(shù)千人。2004年50周年通道侗族自治縣縣慶時的合攏宴，其中一張長桌就座了上千人。（四）、侗族文化藝術(shù)侗族的民間藝術(shù)十分豐富多彩，主要有侗歌、侗戲、侗舞。侗歌是侗族先民在長期的社會實踐中創(chuàng)造的，它是通過口頭傳教的形式流傳下來的文化藝術(shù)瑰寶。其內(nèi)容之豐富，曲調(diào)之優(yōu)美、種類之繁多，形式之多樣，令人驚奇。侗歌的種類有耶歌、款歌、戲歌、雙歌、酒歌、茶歌、日歌、夜歌、大歌和喉路歌、琵琶歌、可吉歌、侗笛歌等等，應(yīng)有盡有。其中的侗族大歌的表演更是經(jīng)常在國內(nèi)外舞臺上演出，名揚世界。侗戲是侗族戲劇的唯一劇種，因其以獨特的侗語演唱和韻律道白而深受侗民的喜愛?，F(xiàn)今，仍然流傳于民間的侗戲劇目很多，有漢族傳記、小說改編的劇本，也有侗族民間傳說、故事創(chuàng)編的劇本；有古代題材的劇目，也有現(xiàn)實生活提煉的新劇。代表性劇目有珠郎娘妹、劉媄秀銀吉妹等。侗舞主要包括蘆笙舞、哆耶舞、春牛舞、龍燈舞、祭祀舞，以蘆笙舞場面最為狀大，氣勢最為紅火。蘆笙舞是一種自吹自舞的大型集體舞蹈，每年的八月秋后至次年正月，侗寨之間都要舉行盛大的集體互訪活動賽蘆笙。表演的形式多樣，有圍圈表演、有伴舞表演、有斗雞表演。三、懷化市侗族的現(xiàn)狀懷化地處湘西,位于湘、桂、滇、渝四個省市的邊境中心位置,交通位置便利。同時，懷化的人文景觀資源也很豐富,當(dāng)?shù)毓灿?6個少數(shù)民族居住，擁有濃郁少數(shù)民族風(fēng)情。懷化的11個縣中就有通道、新晃、芷江、靖州4個縣是20中南民族大學(xué)碩士學(xué)位論文侗族自治縣。通道是其中民族風(fēng)俗習(xí)慣保留最完整的侗族自治縣，它也是全國侗族最大的聚居地。通道侗族自治縣屬于南侗地區(qū)，位于懷化市南端，處湘、黔、桂三省（區(qū)）六縣交界之地，縣城距懷化230公里，距桂林195公里，全縣20余萬人口，侗族占了70以上。通道是侗族地區(qū)惟一尚未對外開放旅游的自治地區(qū)。四、“大湘西農(nóng)家樂”與侗族文化元素的結(jié)合在“大湘西農(nóng)家樂”中加入侗族文化元素，可以從建筑外觀、內(nèi)部裝修、文化娛樂、餐飲特色、員工形象等五個方面開發(fā)。（一）、在建筑外觀方面侗族的建筑大多以木結(jié)構(gòu)為主，“鼓樓”、“寨門”、“風(fēng)雨橋”、“吊腳樓”都是幾種典型的木結(jié)構(gòu)侗族特色建筑。在“大湘西農(nóng)家樂”的建筑外觀上，運用與眾不同的侗族建筑風(fēng)格與自然景觀相結(jié)合,能使其侗族特色更為顯著，別有韻味。鼓樓是侗族代表性建筑,侗族文化的象征，其中蘊含的民族文化是侗族區(qū)別于其他民族的主要標(biāo)志。所