網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析(第五章)課件

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析(第五章),1,五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本策略,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析(第五章),2,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本策略 5.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略 5.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略 5.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略 5.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析(第五章),3,5.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略,5.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概述 5.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略 5.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析(第五章),4,5.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概述,一、產(chǎn)品 1.產(chǎn)品的概念 狹義：產(chǎn)品是具有特定形態(tài)和一定用途的物品。 廣義：指向市場(chǎng)提供的能夠滿足人們某種需求的任何東西，它包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析(第

2、五章),5,產(chǎn)品的三個(gè)層次,核心產(chǎn)品是產(chǎn)品的最基本的層次，是指向消費(fèi)者提供的基本效用或利益。 有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的具體表現(xiàn)的形式，是核心產(chǎn)品的物質(zhì)承擔(dān)者 附加產(chǎn)品是指顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所得到的附加服務(wù)或利益,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析(第五章),6,舉例說(shuō)明：,核心產(chǎn)品：洗衣機(jī) 有形產(chǎn)品：品牌、款式、功能、質(zhì)量、包裝 附加產(chǎn)品：安裝、售后服務(wù),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析(第五章),7,2.產(chǎn)品的生命周期,產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期，又稱為產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期，是指產(chǎn)品從研發(fā)，進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，直到最終退出市場(chǎng)為之所經(jīng)歷的全部時(shí)間。 根據(jù)菲利普科特勒的觀點(diǎn)，典型的產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期一般分為五個(gè)階段，開(kāi)發(fā)期、導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期

3、。,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析(第五章),8,產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析(第五章),9,二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品,1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的概念 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者所期望的能夠滿足自己需求的所有有形的實(shí)物和無(wú)形的服務(wù)的總稱。 產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的首要的和基本的要素，是企業(yè)與市場(chǎng)聯(lián)系的重要載體，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心。,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析(第五章),10,2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的分類,在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品一般按照產(chǎn)品的形態(tài)和性質(zhì)的不同，可以將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品分為兩大類：實(shí)體產(chǎn)品和虛體產(chǎn)品。,具有物理形狀的物質(zhì)產(chǎn)品,一般無(wú)具體形態(tài)，即使有一定的形態(tài)也必須要通過(guò)其他載體才能表現(xiàn)出來(lái)，而且產(chǎn)品本身的特點(diǎn)和性能

4、也要通過(guò)其他方式才能表達(dá)出來(lái)的產(chǎn)品。,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析(第五章),11,3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的特征,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品無(wú)論是表現(xiàn)為實(shí)體產(chǎn)品還是虛體產(chǎn)品，他們都有一些明顯的具體特征： （1）產(chǎn)品的性質(zhì)：適合在網(wǎng)絡(luò)上營(yíng)銷的產(chǎn)品，一般屬于質(zhì)量差異不大的同質(zhì)產(chǎn)品或非選購(gòu)品。書(shū)、CD、車票、酒店等 （2）產(chǎn)品的質(zhì)量：網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得顧客可以突破時(shí)間和空間的限制，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程購(gòu)物和在網(wǎng)上直接訂購(gòu)，這需要企業(yè)保證產(chǎn)品的質(zhì)量。,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析(第五章),12,（3）產(chǎn)品的樣式 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)全世界各國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行營(yíng)銷的產(chǎn)品要符合該國(guó)家或地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、政治文化和教育水平。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的式樣還必須滿足購(gòu)買者的個(gè)性化

5、需求。 （4）產(chǎn)品的形式 從理論上講，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以營(yíng)銷任何形式的產(chǎn)品，由于受物流等因素的限制，最適合網(wǎng)上營(yíng)銷的產(chǎn)品是那些易于數(shù)字化、信息化的產(chǎn)品。 （5）產(chǎn)品的品牌 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷同傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣，都非常重視產(chǎn)品的品牌。,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析(第五章),13,（6）產(chǎn)品的包裝 作為通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)的針對(duì)全球市場(chǎng)的產(chǎn)品，其包裝必須適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的要求，必須非常直觀的將產(chǎn)品的性能等屬性完全展示給顧客，這就需要對(duì)產(chǎn)品的包裝進(jìn)行認(rèn)真的設(shè)計(jì)。 （7）產(chǎn)品的價(jià)格 網(wǎng)上銷售產(chǎn)品一般采用低價(jià)定價(jià)策略。 （8）產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng) 網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得顧客可以突破時(shí)間和空間的限制，尤其是空間的限制來(lái)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程購(gòu)物，因此產(chǎn)品的覆蓋面比較大

6、，其目標(biāo)市場(chǎng)也相對(duì)廣闊。,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析(第五章),14,4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的類型,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析(第五章),15,來(lái)自淘寶的商品,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析(第五章),16,三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的層次/構(gòu)成,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析(第五章),17,三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的層次/構(gòu)成,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，產(chǎn)品的整體概念可分為5個(gè)層次： （1）核心利益層次。是指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用或益處； （2）有形/基本產(chǎn)品層次。是產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的具體物質(zhì)形態(tài)； （3）期望產(chǎn)品層次。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，顧客作為主導(dǎo)地位，消費(fèi)呈現(xiàn)出個(gè)性化的特征，因此產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)必須滿足顧客這種個(gè)性化消費(fèi)需求； （4）附加產(chǎn)品層次。是指顧客在購(gòu)買

7、產(chǎn)品時(shí)所得到的附加利益和服務(wù)。如，隨機(jī)正版軟件 （5）潛在產(chǎn)品層次。是在附加產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供的能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增殖服務(wù)。 如，隨機(jī)軟件的升級(jí),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析(第五章),18,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析(第五章),19,一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的選擇策略,1.產(chǎn)品的選擇范圍 適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品通常具有以下屬性: （1）易于配送 （2）標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 （3）產(chǎn)品品牌形象好,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析(第五章),20,2.選擇產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題,要充分考慮自身產(chǎn)品的性能，可鑒別性高的或標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品宜于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；反之，服裝、食品等經(jīng)驗(yàn)性、個(gè)性化比較強(qiáng)的產(chǎn)品運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷難度較大。

8、充分考慮實(shí)物產(chǎn)品的營(yíng)銷區(qū)域范圍及物流配送體系，謹(jǐn)防出現(xiàn)無(wú)法配送或者配送費(fèi)用過(guò)高的情形。,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析(第五章),21,二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的品牌策略,網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)品牌內(nèi)涵 品牌是一種信譽(yù)，由產(chǎn)品品質(zhì)，商標(biāo)，企業(yè)標(biāo)志，廣告口號(hào)，公共關(guān)系等混合交織形成。 網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大的不同，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢(shì)品牌，網(wǎng)上優(yōu)勢(shì)品牌的創(chuàng)立需要重新進(jìn)行規(guī)劃和投資 。,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析(第五章),22,二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的品牌策略,1.品牌的名稱策略 名稱是一個(gè)企業(yè)和一種品牌的旗幟，建立網(wǎng)站或推銷一種新產(chǎn)品，都必須要有一個(gè)響亮的名字。 企業(yè)或產(chǎn)品有了好的名稱，還必須要讓消費(fèi)者熟知它，記住它，以?shī)Z取消費(fèi)者有

9、限的注意力。 2.品牌的建設(shè)發(fā)展策略 品牌的長(zhǎng)期發(fā)展歸根結(jié)底是由產(chǎn)品決定的，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就是是否能夠根據(jù)人們的需求變化和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)提供貼切的服務(wù)。這是一個(gè)品牌長(zhǎng)期駐留人心的關(guān)鍵。 此外，企業(yè)在建設(shè)品牌的過(guò)程中，還要注意塑造品牌的可信賴性。 Alibaba、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析(第五章),23,二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的品牌策略,3.網(wǎng)絡(luò)品牌的組成 （1）網(wǎng)絡(luò)域名如.com ,.cn,.net等網(wǎng)站實(shí)名 （2）企業(yè)具體的網(wǎng)站 （3）pr值是網(wǎng)絡(luò)品牌的重要組成部分 （全稱為PageRank），是google搜索排名算法中的一個(gè)組成部分，級(jí)別從1到10級(jí)，10級(jí)為滿分，PR值越高說(shuō)明該網(wǎng)頁(yè)在搜索排名中

10、的地位越重要。對(duì)應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)品牌也就更有影響力和普及率。 （4）關(guān)于企業(yè)的軟文等,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析(第五章),24,二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的品牌策略,4.企業(yè)域名品牌內(nèi)涵,.互聯(lián)網(wǎng)域名的商業(yè)作用 企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，同樣存在被識(shí)別和選擇的問(wèn)題，由于域名是企業(yè)站點(diǎn)聯(lián)系地址，是企業(yè)被識(shí)別和選擇的對(duì)象，因此提高域名的知名度，也是提高企業(yè)站點(diǎn)知名度，就是提高企業(yè)的被識(shí)別和選擇率，域名在互聯(lián)網(wǎng)上可以說(shuō)是企業(yè)形象化身，是在網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)環(huán)境中商業(yè)活動(dòng)的標(biāo)識(shí)。,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析(第五章),25,. 域名商標(biāo) 商標(biāo)是一種名字、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)、設(shè)計(jì)或者它們的組合體，用來(lái)識(shí)別某一銷售者或組織所營(yíng)銷的產(chǎn)品或服務(wù)，區(qū)別

11、于其他競(jìng)爭(zhēng)者 。 .域名的商標(biāo)特性 域名作為企業(yè)在網(wǎng)上市場(chǎng)中商業(yè)活動(dòng)的惟一標(biāo)識(shí)，具 有獨(dú)占性。 .域名命名與企業(yè)名稱和商標(biāo)的相關(guān)性 大多數(shù)商業(yè)機(jī)構(gòu)注冊(cè)域名與企業(yè)商標(biāo)或名稱有關(guān)。,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析(第五章),26,. 域名搶注問(wèn)題 由于域名的惟一性，任何一家公司注冊(cè)在先，其他公司就無(wú)法再注冊(cè)同樣域名，因此域名已具有商標(biāo)、名稱類似意義。 域名搶注問(wèn)題的出現(xiàn)，一方面是一些謀取不當(dāng)利益者利用這方面法律真空和規(guī)章制度不健全鉆空子，更主要的是企業(yè)還未能認(rèn)識(shí)到域名在 未來(lái)的網(wǎng)上市場(chǎng)商業(yè)模式中的類似商標(biāo)作用。,.COM域名、. NET域名以及.ORG域名注冊(cè)數(shù)量如右圖所示：,圖 全球域名指數(shù),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析

12、(第五章),27,5.企業(yè)域名品牌管理 . 域名的命名原則 域名的選取和命名是以英文字母為基礎(chǔ)進(jìn)行的，由于域名越短越容易記憶和使用，以及頂級(jí)域名的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，使得域名選擇有很大的局限性。 企業(yè)還面臨域名被搶先使用或類似使用的障礙。,二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的品牌策略,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析(第五章),28,域名命名首先要按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)選擇頂級(jí)域名，還要考慮以下幾方面： （1）與企業(yè)已有商標(biāo)或企業(yè)名稱具有相關(guān)性 （2）簡(jiǎn)單、易記和易用 （3）多個(gè)域名 （4）國(guó)際性,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析(第五章),29,2 . 域名的注冊(cè)方式 頂級(jí)域名分成三類:,國(guó)家頂級(jí)域名（nTLD）：國(guó)家頂級(jí)域名代碼由ISO3166定義。,國(guó)

13、際頂級(jí)域名（iTLD）：即.int，國(guó)際聯(lián)盟、國(guó)際組織可以在.int下注冊(cè)，比如世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織的域名為：。,通用頂級(jí)域名（gTLD）：根據(jù)1994年3月公布的RFC1591規(guī)定，通用頂級(jí)域名是.com（公司企業(yè)）、.net（網(wǎng)絡(luò)服務(wù)機(jī)構(gòu)）、.org（非贏利性組織）、.edu（教育機(jī)構(gòu)）、.gov（政府部門(mén)）、.mil（軍事部門(mén)）。,另外IAHC又增加七個(gè)頂級(jí)域名有.firm（公司企業(yè)）、.store（銷售公司）、.web（www活動(dòng)單位）、.arts（藝術(shù)）、rec（娛樂(lè)）、.info（信息）、.nom（個(gè)人）。,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析(第五章),30,【國(guó)內(nèi)域名注冊(cè)流程】,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)

14、銷案例分析(第五章),31,【國(guó)際域名注冊(cè)流程】,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析(第五章),32,三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品組合策略,產(chǎn)品組合就是企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線的組合方式，包括三個(gè)因素：產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度。具體組合策略為： 1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略，如：Amazon，當(dāng)當(dāng)網(wǎng) 2.縮減產(chǎn)品組合策略，如：sohu關(guān)閉“網(wǎng)上商城”-卓越 3.產(chǎn)品組合的延伸策略，它主要包括三種附加策略： 一是向下延伸擴(kuò)展，GM的網(wǎng)站，新車+舊車交易 二是向上延伸擴(kuò)展,如：正版軟件的免費(fèi)升級(jí)服務(wù)等 三是原來(lái)定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)后，采取雙向延伸策略，可使企業(yè)同時(shí)獲得上述兩種延伸所產(chǎn)生的效果。,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析(第

15、五章),33,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析(第五章),34,三、產(chǎn)品支持服務(wù)策略,產(chǎn)品支持服務(wù)，是指以實(shí)物產(chǎn)品為基礎(chǔ)的行業(yè)，為支持實(shí)物產(chǎn)品的銷售而向顧客提供的附加服務(wù)。 如果用整體產(chǎn)品的概念來(lái)解釋，所謂產(chǎn)品支持服務(wù)，就是指整體產(chǎn)品中的延伸/附加部分。 1服務(wù)項(xiàng)目策略，不同行業(yè)服務(wù)項(xiàng)目重要性不同，要在顧客認(rèn)為重要的項(xiàng)目上使其滿意；送貨or維修 2服務(wù)水平策略，較高的服務(wù)水平易贏得顧客；但服務(wù)水平與銷售量之間并非線性關(guān)系。 3服務(wù)形式策略，包括服務(wù)的定價(jià)及提供形式問(wèn)題； 4網(wǎng)上顧客服務(wù)成功的要素,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析(第五章),35,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析(第五章),36,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析(第五章),37,4網(wǎng)上顧客服

16、務(wù)成功的要素,傾聽(tīng)顧客，獲取反饋信息； 循序漸進(jìn)，對(duì)站點(diǎn)進(jìn)行不斷的改進(jìn)，做到精益求精； 密切注意顧客的變化，公司要不斷地積累、增長(zhǎng)自身的知識(shí)，以適應(yīng)顧客需求的增長(zhǎng)； 靈活，完善自身的過(guò)程是漸進(jìn)式的，有較大靈活性 保證有一個(gè)支持計(jì)劃和可支持的系統(tǒng)，以應(yīng)付突發(fā)事件； 利用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)檢測(cè)站點(diǎn)是否成功，使用統(tǒng)計(jì)數(shù)字對(duì)站點(diǎn)是否成功做出及時(shí)的測(cè)試，看看是否需要改進(jìn)。,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析(第五章),38,四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品策略,生產(chǎn)出適合消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的中心，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不例外。 網(wǎng)絡(luò)交互對(duì)話的特點(diǎn)可使消費(fèi)者變被動(dòng)為主動(dòng)，企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可更容易根據(jù)顧客需求進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)。 企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)

17、絡(luò)來(lái)直接了解消費(fèi)者的需求，而消費(fèi)者也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接向企業(yè)提出自己對(duì)產(chǎn)品的各種要求，即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)實(shí)行以用戶為中心的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析(第五章),39,5.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品策略,一、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)概述 1.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)面臨的挑戰(zhàn) （1）在某些領(lǐng)域內(nèi)缺乏重要的新產(chǎn)品構(gòu)思 （2）不斷分裂的市場(chǎng) （3）社會(huì)和政府的限制 （4）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的代價(jià)昂貴 （5）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)完成的時(shí)限縮短 （6）成功產(chǎn)品的生命周期縮短,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析(第五章),40,2.網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品應(yīng)具備的特點(diǎn),（1）產(chǎn)品或服務(wù)是否與計(jì)算機(jī)有關(guān) （2）產(chǎn)品或服務(wù)在做出購(gòu)買決策之前是否需要嘗試或觀察 （3）

18、產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì) 無(wú)形服務(wù)(能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供服務(wù))比有形服務(wù)(公司必須派人員現(xiàn)場(chǎng)提供服務(wù))更易于在網(wǎng)絡(luò)上銷售。 （4）產(chǎn)品或服務(wù)是否具有國(guó)際性 互聯(lián)網(wǎng)是國(guó)際性的媒體，具有同樣性質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)更容易成功，因?yàn)檫@無(wú)形中會(huì)增大產(chǎn)品的銷售范圍。,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析(第五章),41,二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性,1.產(chǎn)品生命周期理論要求企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品-Mc. 2.消費(fèi)需求的變化需要不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 3.科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 4.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析(第五章),42,三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的類型,1開(kāi)發(fā)全新的產(chǎn)品 2開(kāi)辟新的產(chǎn)品線 3在現(xiàn)有產(chǎn)品線中增加新產(chǎn)品 4現(xiàn)有產(chǎn)

19、品的改良或更新 5開(kāi)發(fā)低成本的產(chǎn)品 6重新進(jìn)行產(chǎn)品的定位,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析(第五章),43,三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程由八個(gè)階段構(gòu)成，即： 尋求創(chuàng)意 甄別創(chuàng)意 形成產(chǎn)品概念-概念車 制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，在市場(chǎng)調(diào)研分析的基礎(chǔ)上擬定一個(gè)將新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初步的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告書(shū)。 營(yíng)業(yè)分析，根據(jù)調(diào)研結(jié)果及以往經(jīng)驗(yàn)，對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)行可行性分析 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 市場(chǎng)試銷 批量上市,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析(第五章),44,案例分析：,攜程旅行網(wǎng)的旅行經(jīng)紀(jì),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析(第五章),45,1. 攜程旅行網(wǎng)的基本情況,1999年5月創(chuàng)建，并于當(dāng)年10月正式開(kāi)通 總部設(shè)在上海，在國(guó)內(nèi)11個(gè)城市設(shè)立分公司，

20、員工近9000人。 向超過(guò)2000萬(wàn)會(huì)員提供集酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、度假預(yù)訂、商旅管理、特約商戶及旅游資訊在內(nèi)的全方位旅行服務(wù)，被譽(yù)為互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)旅游無(wú)縫結(jié)合的典范。,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析(第五章),46,1. 攜程旅行網(wǎng)的基本情況,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析(第五章),47,1. 攜程旅行網(wǎng)的基本情況,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析(第五章),48,2. 攜程旅行網(wǎng)的商業(yè)模式,戰(zhàn)略目標(biāo),目標(biāo)成為一個(gè)百年企業(yè)，成為和世界優(yōu)秀企業(yè)比肩的一流旅游服務(wù)企業(yè),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析(第五章),49,2. 攜程旅行網(wǎng)的商業(yè)模式,目標(biāo)用戶,目標(biāo)市場(chǎng)以商旅客戶（企業(yè)旅游者、集體旅游者及個(gè)體旅游者）為主，同時(shí)也將觀光和度假游客列為其重要的目標(biāo)市

21、場(chǎng)。另外，還包括了酒店、景點(diǎn)（區(qū)）、航空公司及其代理商、旅行社等。,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析(第五章),50,機(jī)票預(yù)定,度假預(yù)定,商旅管理,旅游資訊,酒店預(yù)訂,產(chǎn)品與服務(wù),2. 攜程旅行網(wǎng)的商業(yè)模式,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析(第五章),51,2. 攜程旅行網(wǎng)的商業(yè)模式,贏利模式,會(huì)員費(fèi),代理費(fèi),廣告費(fèi),酒店預(yù)訂代理費(fèi) 機(jī)票預(yù)訂代理費(fèi) 自助游中的酒店、機(jī)票預(yù)訂代理費(fèi)以及保險(xiǎn)代理費(fèi),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析(第五章),52,核心能力,規(guī)模經(jīng)營(yíng),技術(shù)領(lǐng)先,體系規(guī)范,服務(wù)理念先進(jìn),2. 攜程旅行網(wǎng)的商業(yè)模式,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析(第五章),53,3. 攜程旅行網(wǎng)的技術(shù)模式,2010年，呼叫席位將超過(guò)1.5萬(wàn)個(gè)，成為亞洲旅游業(yè)內(nèi)最大呼叫中心 整個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)中主要采用了工作流的思想； 呼叫中心具有預(yù)測(cè)等待時(shí)間、座席系統(tǒng)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、監(jiān)控管理、傳真系統(tǒng)、智能座席業(yè)務(wù)代表等功能。,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析(第五章),54,4. 攜程旅行網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)模式,經(jīng)營(yíng)理念“客戶、團(tuán)隊(duì)、敬業(yè)、誠(chéng)信、伙伴” 客戶細(xì)分與協(xié)同發(fā)展 個(gè)性化經(jīng)營(yíng)與重質(zhì)量管理 合作經(jīng)營(yíng)與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ) 精準(zhǔn)的線下推廣,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析