企業(yè)國(guó)際化運(yùn)營(yíng)中的市場(chǎng)營(yíng)銷與產(chǎn)品開(kāi)發(fā).ppt

1、第5章 企業(yè)國(guó)際化運(yùn)營(yíng)中的市場(chǎng)營(yíng)銷與產(chǎn)品開(kāi)發(fā),本章概述,維珍的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷 5.1 產(chǎn)品策略Product 5.2 分銷策略Place 5.3 廣告策略Promotion 5.4 定價(jià)策略Price 5.5 國(guó)際產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),Marketing,市場(chǎng)營(yíng)銷,目標(biāo)市場(chǎng),營(yíng)銷組合,地點(diǎn)： 渠道 覆蓋區(qū)域 商品分類 位置 存貨 交通,促銷： 銷售促進(jìn) 廣告 人員推銷 公共關(guān)系 直復(fù)營(yíng)銷,價(jià)格： 目錄 折扣 折讓 付款期限 信貸條件,產(chǎn)品： 產(chǎn)品種類 質(zhì)量 設(shè)計(jì) 功能 品牌名稱 包裝 規(guī)格 服務(wù) 保證 退貨,市場(chǎng)營(yíng)銷,供應(yīng)品組合,企業(yè),產(chǎn)品 服務(wù) 價(jià)格,溝通組合,廣告,銷售促進(jìn),事件和

2、體驗(yàn),公共關(guān)系,直復(fù)營(yíng)銷,人員推銷,分銷渠道,目標(biāo)顧客,國(guó)際營(yíng)銷,指對(duì)商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者或用戶手中的過(guò)程中通過(guò)促銷、定價(jià)和分銷有銷路的產(chǎn)品獲取利潤(rùn)的活動(dòng)。 國(guó)內(nèi)營(yíng)銷和國(guó)際營(yíng)銷定義的唯一區(qū)別在于國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)是在一個(gè)以上國(guó)家進(jìn)行的。“在一個(gè)以上國(guó)家”，表面上看差別很小，卻說(shuō)明了國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的復(fù)雜性和多樣性。 國(guó)內(nèi)營(yíng)銷與國(guó)際營(yíng)銷的區(qū)別不在于營(yíng)銷概念的不同，而是實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃的環(huán)境不同,5.1 產(chǎn)品策略,理解產(chǎn)品的內(nèi)涵：滿足某種欲望和需求而提供給市場(chǎng)的一切東西：有形物品、無(wú)形服務(wù) 理解產(chǎn)品 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品計(jì)劃 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品計(jì)劃的制定：產(chǎn)品戰(zhàn)略計(jì)劃的制定、產(chǎn)品日常計(jì)劃的制定,5.1 產(chǎn)品策略

3、,核心產(chǎn)品,形式產(chǎn)品,期望產(chǎn)品,附加產(chǎn)品,潛在產(chǎn)品,5.1 產(chǎn)品策略,產(chǎn)品分類 消費(fèi)品：便利品、選購(gòu)品、快速消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品 工業(yè)品：原材料、零部件、資本品,5.1 產(chǎn)品策略,產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化：企業(yè)向全世界不同國(guó)家或地區(qū)提供相同的產(chǎn)品； 產(chǎn)品差異化：企業(yè)向全世界不同或地區(qū)提供不同的產(chǎn)品，以適合不同國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)的不同需求,5.1 產(chǎn)品策略,產(chǎn)品差異化 樣式 屬性 性能 質(zhì)量一致性 耐久性 可靠型 可維修性,風(fēng)格 設(shè)計(jì) 訂單難易度 配送 安裝 客戶培訓(xùn) 客戶咨詢 維護(hù),5.1 產(chǎn)品策略,產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略的選擇 適應(yīng)本地市場(chǎng)需求與規(guī)模經(jīng)濟(jì)的矛盾 歐洲消費(fèi)者對(duì)洗衣機(jī)的不

4、同偏好,5.1 產(chǎn)品策略,產(chǎn)品系列的選擇與適應(yīng)性 5種策略 強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)與非強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn),5.1 產(chǎn)品策略,產(chǎn)品系列的選擇與適應(yīng)性 5種策略 強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)與非強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn),直接擴(kuò)張,產(chǎn)品適應(yīng),溝通適應(yīng),雙向調(diào)整,5.2 分銷策略,理解分銷的內(nèi)涵 促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織 渠道的長(zhǎng)度 渠道的寬度 渠道的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)與地區(qū)化（差異化）,5.2 分銷策略,5.2 分銷策略,5.2 分銷策略,銷售方,銷售方國(guó)際部,各國(guó)間渠道,目標(biāo)國(guó)國(guó)內(nèi)渠道,終端顧客,5.2 分銷策略,國(guó)際分銷渠道 MOTO的渠道變革,5.2 分銷策略,5.2 分銷策略,國(guó)際分銷渠道的管理 選擇渠道成員

5、 激勵(lì)渠道成員 控制渠道成員 韓國(guó)旅游航空市場(chǎng)分銷渠道,5.2 分銷策略,理解全球品牌的內(nèi)涵 在全世界范圍內(nèi)使用某種名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、符號(hào)、設(shè)計(jì)或以上的組合，標(biāo)識(shí)某一賣主的商品或服務(wù)，使它們與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。其戰(zhàn)略選擇包括： 世界各地統(tǒng)一品牌 針對(duì)不同國(guó)家改變品牌名稱 不同國(guó)家使用不同品牌名稱 使用公司名稱作為品牌名稱,5.2 分銷策略,營(yíng)銷活動(dòng) 投資,顧客心態(tài),品牌表現(xiàn),股東價(jià)值,活動(dòng)增效器,顧客 增效器,市場(chǎng) 增效器,價(jià)值階段,增效器,- 產(chǎn)品 傳播 交易 員工 其他,知名度 聯(lián)想 態(tài)度 情感 行為,價(jià)格溢價(jià) 彈性溢價(jià) 市場(chǎng)份額 延伸成就 成本結(jié)構(gòu) 盈利性,股票價(jià)格 市盈率 股票市值

6、,清楚 相關(guān) 獨(dú)特 持久,競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng) 渠道支持 顧客規(guī)模和特征,市場(chǎng)動(dòng)態(tài) 增長(zhǎng)潛力 風(fēng)險(xiǎn)特點(diǎn) 品牌貢獻(xiàn),品牌價(jià)值鏈,5.2 分銷策略,全球品牌的優(yōu)勢(shì) 品牌管理中的原產(chǎn)地效應(yīng)：一個(gè)國(guó)特定的家激發(fā)出來(lái)的特定的精神上的聯(lián)系和信仰 品牌的保護(hù),5.3 廣告策略,理解廣告的內(nèi)涵 任何在傳播媒體上登出的、付費(fèi)的、對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的宣傳，是非人員的促銷活動(dòng)。 制定廣告方案的五項(xiàng)決策（5M）：Mission、Money、Message、Media、Measurement。,5.3 廣告策略,5.3 廣告策略,傳播中的要素,5.3 廣告策略,世界廣告業(yè)概況 各國(guó)廣告支出 各國(guó)廣告主要媒體 廣告業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)：新技術(shù)、

7、電子信息技術(shù)、樹(shù)立企業(yè)形象等,5.3 廣告策略,廣告策略 企業(yè)在綜合分析環(huán)境因素、廣告目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品特性、媒體可獲得性、政府控制、成本與收益等基礎(chǔ)上，做出的關(guān)于以下問(wèn)題的決策： 集權(quán)或分權(quán) 一個(gè)或多個(gè)廣告代理商 廣告費(fèi)的籌集與分配 廣告文字、媒體選擇、宣傳重點(diǎn)等,5.3 廣告策略,廣告策略 標(biāo)準(zhǔn)化策略與差異化策略 推式策略與拉式策略 媒體策略 電視廣告在歐洲,5.3 廣告策略,充分考慮限制性因素 語(yǔ)言限制 文化限制 政策限制 爭(zhēng)議廣告引緬甸政府加強(qiáng)廣告監(jiān)督,5.3 廣告策略,國(guó)際廣告代理制度 集中管理還是分散管理國(guó)際廣告？ 集中管理方式 分散管理方式 集中管理與分散管理相結(jié)合 了解國(guó)際廣

8、告代理商,5.4 定價(jià)策略,定價(jià)目標(biāo) 持續(xù)經(jīng)營(yíng) 當(dāng)期利潤(rùn)最大化 市場(chǎng)占有率最大化 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化,5.4 定價(jià)策略,制定價(jià)格的步驟：,5.4 定價(jià)策略,成本因素對(duì)定價(jià)的影響最低價(jià)格 關(guān)稅 中間環(huán)節(jié)費(fèi)用 風(fēng)險(xiǎn)成本,5.4 定價(jià)策略,市場(chǎng)需求對(duì)定價(jià)的影響最高價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng)因素對(duì)定價(jià)的影響 政府政策對(duì)定價(jià)的影響：補(bǔ)貼、價(jià)格管制等 索尼公司的U形價(jià)格曲線,5.4 定價(jià)策略,成本加成定價(jià)法 目標(biāo)收益定價(jià)法 感知價(jià)值定價(jià)法 價(jià)值定價(jià)法 現(xiàn)行水準(zhǔn)定價(jià)法 投標(biāo)定價(jià)法,5.4 定價(jià)策略,地理定價(jià),折扣與折讓,差別定價(jià),促銷定價(jià),產(chǎn)品組合定價(jià),修定價(jià)格戰(zhàn)略,5.4 定價(jià)策略,修定價(jià)格戰(zhàn)略,對(duì)銷貿(mào)易 易貨貿(mào)易 補(bǔ)償貿(mào)易

9、 還款貿(mào)易 置換,折扣與折讓 現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣 功能性折扣 季節(jié)性折扣 折讓,5.4 定價(jià)策略,促銷定價(jià),特價(jià)吸引品 特殊事件定價(jià) 現(xiàn)金回扣 低息融資 延長(zhǎng)付款期 擔(dān)保和維修合同 心理折扣,差別定價(jià),顧客細(xì)分定價(jià) 產(chǎn)品樣式定價(jià) 形象定價(jià) 渠道定價(jià) 地點(diǎn)定價(jià) 時(shí)間定價(jià) 收益定價(jià),5.4 定價(jià)策略,提價(jià),延遲報(bào)價(jià) 浮動(dòng)條款 產(chǎn)品拆分 減少折扣,5.4 定價(jià)策略,跨國(guó)公司的圍獵定價(jià) 跨國(guó)公司母公司與子公司之間、各子公司之間相互轉(zhuǎn)移產(chǎn)品、勞務(wù)時(shí)采取的定價(jià)。其目的是 規(guī)避稅收 獲取利潤(rùn) 規(guī)避風(fēng)險(xiǎn) 擺脫價(jià)格管制 提高競(jìng)爭(zhēng)力 減輕配額限制,5.4 定價(jià)策略,跨國(guó)公司的圍獵定價(jià) 各地標(biāo)準(zhǔn)價(jià) 各國(guó)市場(chǎng)基準(zhǔn)價(jià)

10、各國(guó)成本價(jià) 微軟在中國(guó)的Windows系統(tǒng)定價(jià),5.4 定價(jià)策略,轉(zhuǎn)移定價(jià)的限制 跨國(guó)公司內(nèi)部的阻力 東道國(guó)政府的監(jiān)管 理解傾銷 價(jià)格歧視：不完全競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)分割、不同的需求曲線 外國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格比本國(guó)市場(chǎng)價(jià)格高還是低時(shí)更吸引出口？,5.5 國(guó)際產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),國(guó)際產(chǎn)品生命周期的三階段 新產(chǎn)品發(fā)明階段 產(chǎn)品成長(zhǎng)和成熟初期階段 產(chǎn)品成熟和標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)階段,5.5 國(guó)際產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),5.5 國(guó)際產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),5.5 國(guó)際產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),5.5 國(guó)際產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),理解新產(chǎn)品、理解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、理解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的8個(gè)階段 構(gòu)思產(chǎn)生 構(gòu)思篩選 （產(chǎn)品）概念發(fā)展和

11、測(cè)試 制定營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃 商業(yè)（財(cái)務(wù)）分析 產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā) 市場(chǎng)試銷 商業(yè)化,5.5 國(guó)際產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),1. 提出創(chuàng)意,2. 創(chuàng)意篩選,3. 概念開(kāi)發(fā)和測(cè)試,5. 商業(yè)分析,8. 商業(yè)化,4. 營(yíng)銷戰(zhàn)略,7. 市場(chǎng)測(cè)試,6. 產(chǎn)品開(kāi)發(fā),制定未來(lái)規(guī)劃,是,是,是,是,是,是,是,是,放棄,創(chuàng)意返回到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段？,修改產(chǎn)品或營(yíng)銷方案,否,否,否,否,否,否,否,否,是,是,否,否,5.5 國(guó)際產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),理解產(chǎn)品線 具有相似功能，賣給相同顧客群體，通過(guò)相同銷售網(wǎng)點(diǎn)或渠道，處于相同價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品 不同的產(chǎn)品線，組成產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的寬度 產(chǎn)品線的長(zhǎng)度 產(chǎn)品組合的深度 產(chǎn)品組

12、合的緊密度,5.5 國(guó)際產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),產(chǎn)品線分析 產(chǎn)品線與品牌：可以有不同品牌，也可以是單一的品牌 區(qū)別產(chǎn)品線中不同產(chǎn)品：核心產(chǎn)品、穩(wěn)定產(chǎn)品、特殊產(chǎn)品、便利產(chǎn)品 產(chǎn)品線長(zhǎng)度：產(chǎn)品線拓展（向上拓展、向下拓展、雙向拓展）、產(chǎn)品線填補(bǔ) 產(chǎn)品組合的定價(jià),5.5 國(guó)際產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),國(guó)際產(chǎn)品線的管理 延伸本國(guó)產(chǎn)品線 在國(guó)際產(chǎn)品線中加入其他產(chǎn)品 將新產(chǎn)品引入到東道國(guó)市場(chǎng),5.5 國(guó)際產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的限制因素 缺乏創(chuàng)意 市場(chǎng)過(guò)于細(xì)分 來(lái)自社會(huì)和政府的制約 開(kāi)發(fā)成本 資金不足 開(kāi)發(fā)時(shí)間越來(lái)越短 產(chǎn)品生命周期變短,5.5 國(guó)際產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),新產(chǎn)品的獲得方式 兼