冰糖雪梨促銷策劃方案0001

1、關(guān)于冰糖雪梨促銷策劃方案目錄、八,、-刖言錯(cuò)誤!未定義書簽對消費(fèi)者的調(diào)查分析 錯(cuò)誤!未定義書簽產(chǎn)品現(xiàn)狀分析錯(cuò)誤!未定義書簽2.1 產(chǎn)品的swot分析2.2產(chǎn)品現(xiàn)有的促銷方式 三 促銷方式的選擇理論 錯(cuò)誤!未定義書簽四康師傅冰糖雪梨的促銷策劃 54.1 活動目標(biāo)54.2 活動對象54.3 活動主題64.4 活動時(shí)間和地點(diǎn)64.5 具體活動方式 64.6 廣告宣傳74.7 費(fèi)用預(yù)算74.8 預(yù)期效果8、八 、-前言早在 2010 年，康師傅曾一舉推出酸梅湯、酸棗汁兩款經(jīng)典新飲品，廣受消 費(fèi)者贊譽(yù)。 2011年 9 月，康師傅再創(chuàng)流行新品，把傳統(tǒng)口味和現(xiàn)代工藝的結(jié)合， 打造出了新一代飲品冰糖雪梨。

2、為給新產(chǎn)品打開市場， 康師傅已經(jīng)進(jìn)行了大 量的促銷，而若在競爭激烈的冷飲業(yè)擴(kuò)大市場， 離不開進(jìn)一步的促銷活動的開展。 隨著冰糖雪梨即將邁入產(chǎn)品生命周期的成長階段， 則需要一系列的促銷策劃來應(yīng) 對環(huán)境的變化。一、對消費(fèi)者的調(diào)查分析消費(fèi)者決定了產(chǎn)品的市場， 同時(shí)也是影響促銷方式選擇的最重要的因素。 消 費(fèi)者對價(jià)格的敏感程度、 對飲品口味的偏好及對品牌的忠誠度， 都將影響著促銷 方案的設(shè)計(jì)。通過在公共場所攔截采訪的方式， 對消費(fèi)者進(jìn)行了簡單的調(diào)查。 調(diào)查結(jié)果顯 示，消費(fèi)者在夏季對飲品的需求量大，認(rèn)為康師傅冰糖雪梨定價(jià)為 2.5 元/ 瓶是 合理的。其中，有 25%的被調(diào)查者希望冰糖雪梨降價(jià)促銷認(rèn)；有

3、 70%的被調(diào)查者 認(rèn)為無需降價(jià)、并追求品牌忠誠度；年齡在 15-35 歲的人更喜歡喝飲料； 99%的 人有能力購買冰糖雪梨，已經(jīng)品嘗過冰糖雪梨的消費(fèi)者中60%的消費(fèi)者認(rèn)為冰糖雪梨口味很好。但康師傅冰糖雪梨未在大學(xué)城開展過促銷活動。二、產(chǎn)品現(xiàn)狀分析2.1 產(chǎn)品的SWO分析SWO分析是將對產(chǎn)品內(nèi)部和外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分 析產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅的一種方法。SWO分析方法為制定正確的促銷方案提供了依據(jù)。冰糖雪梨的SWO分析優(yōu)勢劣勢清甜潤澤、生津止渴的保健功能可緩解咽侯不適的癥狀 產(chǎn)品定位在易接受新鮮事物的15-25歲的年輕人康師傅品牌已經(jīng)受到認(rèn)可利用當(dāng)紅明星代言人們對健康

4、產(chǎn)品的追求價(jià)格相對較低產(chǎn)品打出的口號是秋日養(yǎng)生飲品，不利換季銷售 含有添加劑保健養(yǎng)生飲品的發(fā)展方面的市場不成熟未在大學(xué)城開展促銷活動 容量相對較少機(jī)會威脅保健養(yǎng)生飲品的市場正在快速發(fā)展 先進(jìn)技術(shù)的不斷創(chuàng)新目標(biāo)群體空間有一步擴(kuò)大的范圍 可以借助競爭對手的宣傳取材方便，易被模仿現(xiàn)有競爭對手多，競爭激烈 可替代品多由此可以看出，康師傅冰糖雪梨進(jìn)行進(jìn)一步的促銷活動是有必要的，并要著重培養(yǎng)其品牌效應(yīng)。2.2 產(chǎn)品現(xiàn)有的促銷方式221 對零售商的促銷在渠道促銷方面，康師傅對零售商進(jìn)行了很多促銷方式?？祹煾道米约?已有的分銷渠道大規(guī)模的推出冰糖雪梨，并對零售商進(jìn)行買一百件送四件的間接折價(jià)促銷。同時(shí)康師傅派

5、人員在零售商店里免費(fèi)張貼宣傳海報(bào)，并幫助零售商在店外進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，銷售人員的雇傭費(fèi)由康師傅承擔(dān)。2.2.2對消費(fèi)者的促銷康師傅在冰糖雪梨投放市場的促銷活動中， 采取了一系列的促銷手段，如下:A. 免費(fèi)品嘗，在休閑場所有促銷員進(jìn)行免費(fèi)品嘗活動B. 贈送禮品，買三瓶送一個(gè)小玩具C. 進(jìn)行展銷活動D. 買一贈一但康師傅冰糖雪梨卻未在大學(xué)城附近針對學(xué)生消費(fèi)群體開展促銷活動。四、促銷方式的選擇理論產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動過程。 然而 在不同的周期階段，促銷方式的選擇也會不同。在產(chǎn)品的投入期，新產(chǎn)品推向市場，急需獲得顧客的認(rèn)同?？梢詫α闶凵踢M(jìn) 行禮物贈送或折扣激勵(lì)等促銷方

6、式， 快速的占有市場。 對消費(fèi)者可以采取免費(fèi)試 喝，有償贈品促銷等方式。冰糖雪梨作為一種新產(chǎn)品，康師傅正是采取了這種促 銷方法，讓消費(fèi)者熟知產(chǎn)品口味，并得到潛在消費(fèi)者的認(rèn)同。在產(chǎn)品的成長期，產(chǎn)品被顧客接受、銷售額迅速上升。在這個(gè)階段，進(jìn)行產(chǎn) 品促銷時(shí)，要強(qiáng)調(diào)品牌和口碑。促銷方式以塑造品牌和培養(yǎng)顧客忠誠度為主，形 式可以多樣化。在產(chǎn)品的成熟期， 產(chǎn)品的市場銷售額緩慢增長或下降。 此階段可以采取數(shù)量 促銷的方式，比如：特惠包裝、買一送一等。在產(chǎn)品的衰退期，銷售額急劇下降、利潤趨于零。此時(shí)的促銷方式可以采用 產(chǎn)品作為購買更新產(chǎn)品的贈品進(jìn)行銷售，以促進(jìn)更新產(chǎn)品投放市場。康師傅冰糖雪梨正處于產(chǎn)品生命周期

7、的成長期， 促銷方案的設(shè)計(jì)自然要注重 培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠度。四、康師傅冰糖雪梨的促銷策劃4.1 活動目標(biāo)宣傳和推廣康師傅冰糖雪梨 ，擴(kuò)大其在大學(xué)生這一消費(fèi)群中的知名度和影 響力。4.2 活動對象大學(xué)城中活力時(shí)尚的年輕人，包括學(xué)生和在此地區(qū)工作的年青人。4.3 活動主題 唱出你心中的那首歌4.4 活動時(shí)間和地點(diǎn)2012年 5月 26日星期六，大學(xué)城中心廣場4.5 具體活動方式 搭建舞臺，聘請現(xiàn)場主持，主要針對大學(xué)生開展一次歌唱，游戲和互動活 動，并聘請幾位促銷小姐現(xiàn)場開展“買 2送 1的冰糖雪梨促銷活動” ?；顒泳唧w 步驟和措施如下：一、提前一周寫出活動策劃，聘請現(xiàn)場主持人并對其進(jìn)行簡要培訓(xùn)（告

8、知其 整個(gè)活動流程，及他的任務(wù)） ，活動對主持人的要求較高，需要聘請有相關(guān)經(jīng)驗(yàn) 的主持人。另外，需要聘請 3 名左右形象氣質(zhì)較好的女大學(xué)生作為促銷小姐到時(shí) 候進(jìn)行現(xiàn)場買 2送 1的促銷活動。二、為避免到時(shí)活動冷場，提前三天招到 10 名自愿上臺唱歌領(lǐng)獎(jiǎng)的學(xué)生。三、活動當(dāng)天，提前有關(guān)人員搭建好舞臺，布置好現(xiàn)場，請主持人和促銷小 姐做好準(zhǔn)備四、上午九點(diǎn)，以“冰糖雪梨，唱出你心中的那首歌”為主題宣傳贈飲活動 正式開始。五、現(xiàn)場主持人說完開場白，開始介紹參與活動的方式及獎(jiǎng)品。 （現(xiàn)場人員 都可以參與， 只要上臺唱一首或者一段任意歌曲， 說出喜歡這首歌的原因并表示 愿意嘗試一下冰糖雪梨味飲料（由現(xiàn)場主持

9、人引導(dǎo)） ，就可以獲得兩瓶冰糖雪梨 味飲料和精美小飾品一個(gè)）六、同時(shí)，從 9:00 開始舞臺旁邊的促銷區(qū)也正式開始冰糖雪梨買二送一的活動，另外促銷小姐負(fù)責(zé)用小紙杯現(xiàn)場贈飲。七、主持人開始鼓勵(lì)大家積極參與，剛開始可能大家都有觀望的心里，這時(shí) 就可以請?zhí)崆敖淮玫膶W(xué)生上臺， 唱完順利拿走獎(jiǎng)品。 在出現(xiàn)冷場的時(shí)候都可以 讓交代好的學(xué)生上臺。八、歌唱贈飲活動順利進(jìn)行到 10:30 時(shí)，主持人宣布請?jiān)敢獾耐瑢W(xué)上臺玩?zhèn)€ 小游戲，并承諾只要上臺都有禮品相送， 最終勝出的將獲得特別準(zhǔn)備的精美禮品。 游戲具體內(nèi)容是：一組（ 68人）從左邊第一個(gè)從 1 開始數(shù)數(shù)，逢含數(shù)字 7 或者 是 7 倍數(shù)的數(shù)字改口說“冰糖

10、雪梨”四字，出錯(cuò)者出局，并贈冰糖雪梨一瓶，最 終勝出者將獲得兩瓶冰糖雪梨加精美水杯一個(gè)。游戲環(huán)節(jié)連續(xù)進(jìn)行兩次。九、第二環(huán)節(jié)游戲結(jié)束以后，主持人宣布歌唱贈飲活動繼續(xù)進(jìn)行，并自己獻(xiàn) 上一曲。然后要求以后上臺者可以最多唱四段歌曲， 要求依次含有 bing tang xue li 四個(gè)同音字的歌曲， 唱出幾句贏幾瓶冰糖雪梨， 最多可以贏取四瓶冰糖雪梨。十、上午 11:30 ，主持人說完結(jié)束語之后， “冰糖雪梨，唱出你心中的那首 歌”主題宣傳贈飲活動正式結(jié)束。4.6 廣告宣傳印制活動宣傳頁，提前兩天在大學(xué)城發(fā)放4.7 費(fèi)用預(yù)算主持人 200 元促銷小姐50元X 4名聘請上臺學(xué)生20元X 10名舞臺租用及搭建 1000元獎(jiǎng)品：小飾品30個(gè)X 5元+ 水杯15個(gè)X 2元共計(jì) 1780元，另預(yù)計(jì) 100 瓶贈飲。4.8 預(yù)期效果三個(gè)大學(xué)的學(xué)生總量在 96000 人左右，加上在此地區(qū)工作的年輕人，消費(fèi)群 體大約為 10 萬人，而且這部分人都具有一定的消費(fèi)能力。此次宣傳主要是對