撫州鉑金水岸營(yíng)銷推廣工作計(jì)劃2007年

1、 鉑金水岸下階段營(yíng)銷工作計(jì)劃鉑金水岸銷售部二00七年八月一、 推廣目標(biāo)：7、8月份一般處于房地產(chǎn)銷售過(guò)渡階段，由于鉑金水岸的入市撫州房地產(chǎn)市場(chǎng)顯得格外活躍。而且，撫州房地產(chǎn)市場(chǎng)彌漫著較強(qiáng)的火藥味。面對(duì)即將來(lái)臨的9-11月份的銷售高峰，各大樓盤早已蠢蠢欲動(dòng)，準(zhǔn)備搶占各自的目標(biāo)市場(chǎng)。9-11月份作為鉑金水岸本年度第二個(gè)銷售周期的開始，鉑金水岸下半年能否實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)意義重大。從7月21日鉑金水岸1期第一批房源認(rèn)購(gòu)至今，銷售量已超過(guò)60%，而其他房源計(jì)劃在9月初陸續(xù)推出。而現(xiàn)在鉑金水岸主要面臨以下問題：1、如何將鉑金水岸銷售熱度延續(xù)下去，讓市場(chǎng)對(duì)鉑金水岸保持整體的高關(guān)注度？2、如何將一期大戶型和小高層

2、產(chǎn)品以最快和最有效的方式推向市場(chǎng)，并贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位和客戶認(rèn)可，完成今年下半年的3萬(wàn)平米的銷售目標(biāo)？3、在提升項(xiàng)目知名度的同時(shí)，如何塑造和提升企業(yè)和項(xiàng)目的整體形象，讓鉑金水岸和德昌投資真正成為撫州市民心中的品牌樓盤和品牌開發(fā)商？本項(xiàng)目是一個(gè)分期開發(fā)的大型項(xiàng)目，在一期下一階段的推廣中應(yīng)該非常注重銜接，減少關(guān)注度的流失，從而節(jié)省推廣成本，擴(kuò)大宣傳效果。另外，作為本公司在撫州的第一個(gè)樓盤，通過(guò)塑造樓盤良好形象從而提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度，為公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打好品牌基礎(chǔ)，是必須考慮的問題。綜合以上分析，下一階段的媒介推廣目標(biāo)如下：A. 繼續(xù)挖掘和提升項(xiàng)目和一期產(chǎn)品賣點(diǎn)，通過(guò)各媒體的組合挖掘潛在客戶，完成現(xiàn)

3、階段的銷售目標(biāo)。B. 通過(guò)集中有效的媒體推廣，進(jìn)一步提升企業(yè)和樓盤品牌形象，讓市場(chǎng)對(duì)鉑金水岸保持整體的高關(guān)注度。C. 在客戶群較為集中的區(qū)域，通過(guò)巡展和媒體配合迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，既有效的節(jié)約推廣成本又能快速形成羊群效應(yīng)。二、媒體組合：在房地產(chǎn)大戰(zhàn)中，最先開始的是廣告大戰(zhàn)。當(dāng)廣告先入為主地進(jìn)入消費(fèi)者心中，這種第一印象往往對(duì)后期營(yíng)銷起到舉足輕重的影響。但目前的市場(chǎng)上有個(gè)現(xiàn)實(shí)，就是廣告投放量大的項(xiàng)目不見得銷售最好。所以媒介投放必須從產(chǎn)品組合出發(fā)，結(jié)合產(chǎn)品自身?xiàng)l件，塑造賣點(diǎn)，力爭(zhēng)在與其他項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造有“比較優(yōu)勢(shì)”的賣點(diǎn)和訴求，才能爭(zhēng)取到營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)。在媒體發(fā)布組合上我們遵循多媒體階段發(fā)布的媒介組合形式。

4、以報(bào)紙廣告和戶外廣告牌為主，其他媒介為副的形式?；顒?dòng)組合：以營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)結(jié)合各階段節(jié)點(diǎn)媒體組合：主要媒介：報(bào)紙+戶外廣告 輔助媒介：車體+電視+促銷公關(guān)活動(dòng)+手機(jī)短信+宣傳資料報(bào)紙廣告：以臨川晚報(bào)、電視周報(bào)為主，其他報(bào)紙少做推廣（或可以不考慮）；廣告形式包括硬性廣告及軟文宣傳為主。電子媒體組合：電視+手機(jī)短信戶外媒體組合：戶外廣告牌+車身廣告+條幅+圍墻銷售資料組合：樓書+宣傳海報(bào)+戶型單張三、廣告推介分析：1、 從社區(qū)文化定位出發(fā)推介的賣點(diǎn)：市場(chǎng)空隙論要求產(chǎn)品必須能填補(bǔ)市場(chǎng)上的空白，人無(wú)我有是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的情況下，人無(wú)我有的局面不容易形成，但項(xiàng)目的社區(qū)文化形象與個(gè)性形象是

5、不容易模仿的，在本案已經(jīng)進(jìn)入大體量開發(fā)的前提下，打“社區(qū)生活和文化”牌是必由之路。本案推介賣點(diǎn)（表現(xiàn)）：獨(dú)一無(wú)二的西班牙風(fēng)情小鎮(zhèn)鉑金水岸2、從產(chǎn)品定位推介的賣點(diǎn)鉑金水岸整個(gè)產(chǎn)品線的最大賣點(diǎn)在于樓盤的規(guī)模大、園林景觀絕佳、建筑品質(zhì)優(yōu)越以及超高性價(jià)比，而產(chǎn)品規(guī)劃上運(yùn)用了節(jié)能材料等。3、從情感定位出發(fā)推介的賣點(diǎn)情感定位是產(chǎn)品定位與廣告營(yíng)銷中最講究技巧的，能引起消費(fèi)者強(qiáng)烈共鳴的廣告往往是情感定位最為準(zhǔn)確的。雕牌與中國(guó)移動(dòng)的廣告是情感定位的經(jīng)典之作。建議本階段的廣告平面設(shè)計(jì)與效果圖表現(xiàn)均應(yīng)具備讓人一見鐘情的魅力，這樣對(duì)營(yíng)銷將起到良好的推動(dòng)作用。 四、宣傳主題細(xì)化：1、廣告的訴求點(diǎn) 圍繞產(chǎn)品進(jìn)行有效包裝

6、品牌、品質(zhì)、品味、性價(jià)比 城中西班牙風(fēng)情小鎮(zhèn)鉑金水岸2、硬性廣告： 整體形象廣告以創(chuàng)造高品質(zhì)西班牙生活為主，以小高層和大戶型產(chǎn)品為推廣主題； 一系列廣告語(yǔ)： “花同樣的錢，你要三房還是兩房?！?“花同樣的錢，你要小高層還是多層?！薄盎ㄍ瑯拥腻X，你要景觀房還是路邊房?！?以節(jié)能住宅為賣點(diǎn)提煉； 衍生出“花2000元/M2也能擁有真正的節(jié)能房子”； 以超高性價(jià)比為賣點(diǎn)； 衍生出誰(shuí)都可以擁有、體驗(yàn)的高品質(zhì)生活。突出 “所有人能擁有，所有人能體驗(yàn)”五、 推廣手法：l 借勢(shì)推廣07年下半年撫州住宅推出總量預(yù)計(jì)近15萬(wàn)平米左右，偉星、西湖綠洲及本項(xiàng)目占其中的決大部分，個(gè)別新項(xiàng)目也將在下半年陸續(xù)推出，所以未

7、來(lái)的撫州房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)“混戰(zhàn)”的局面，廣告投放力度也將大大增加，隨著主力客戶被吸引，我們應(yīng)該充分利用在洪客隆、文昌大道的戶外廣告攔截有效客戶。l 組合推廣 在推廣媒介上采取多種途徑，以報(bào)紙廣告和戶外廣告牌為主，其他媒介為副的形式，如電視、車體、手機(jī)短信、SP展銷活動(dòng)等，以達(dá)到提升項(xiàng)目與企業(yè)的知名度，增加項(xiàng)目附加值的目的。l 多點(diǎn)推廣 我們不僅以市區(qū)作為主要的推廣目標(biāo)，還要將“觸角”伸向撫州周邊的各大鄉(xiāng)鎮(zhèn)（唱?jiǎng)P、宜黃等），一方面，提升品牌知名度和美譽(yù)度，另一方面籠絡(luò)有效客戶。六、媒體推廣 本階段在推廣媒介上采取組合途徑，以報(bào)紙廣告和戶外廣告牌為主，其他媒介為副的形式并且穿插SP展銷活動(dòng)互補(bǔ)。其

8、中戶外廣告位置相對(duì)固定，主要針對(duì)樓盤周圍的區(qū)域性客源；報(bào)紙和電視則覆蓋面廣，客戶層次多；利用媒體組合取長(zhǎng)補(bǔ)短，達(dá)到最佳的廣告效果。l 戶外媒體 項(xiàng)目周邊區(qū)域，以圍墻、燈桿旗、高炮或跨路廣告牌為主，做到密集發(fā)布，造熱項(xiàng)目周邊區(qū)域；市區(qū)戶外在畫面表現(xiàn)上，根據(jù)節(jié)點(diǎn)和銷售進(jìn)度設(shè)計(jì)和更換畫面。l 報(bào)紙媒體選擇臨川晚報(bào)、電視周報(bào)兩家為主要載體發(fā)布樓盤信息廣告。l 電視媒體:在電視媒體的選擇上主要考慮是江西3、5套和撫州2、3套，同時(shí)配合各臺(tái)的房地產(chǎn)欄目。具體媒介計(jì)劃和預(yù)算如下：媒體策略媒體廣告活動(dòng)內(nèi)容完成時(shí)間費(fèi)用備注電視廣告45萬(wàn)CCTV3、5、6、8套落地插播，15秒，每天2次，15秒為2000元/天3

9、15-515控制在10萬(wàn)左右鉑金水岸形象+水悅灣推出信息江西三套江西房地產(chǎn)選子欄目,晚上9:40播出的樓盤推薦315-515控制在15萬(wàn)以內(nèi)（含制作）鉑金水岸形象+水悅灣推出信息江西五套第一地產(chǎn),晚上9:30時(shí)間段播出較佳315-515控制在10萬(wàn)以內(nèi)（含制作）鉑金水岸形象+水悅灣推出信息撫州電視臺(tái)撫州臺(tái)開車看房專題片315-515控制在10萬(wàn)以內(nèi)（含制作）鉑金水岸形象+水悅灣推出信息廣告戶外2.2萬(wàn)壇子口戶外廣告項(xiàng)目和企業(yè)形象+二期水悅灣銷售信息3月10日前2.2萬(wàn)更換畫面墨山立交戶外廣告鉑金水岸二期水悅灣銷售信息3月10日前更換畫面迎賓大道戶外廣告鉑金水岸二期水悅灣銷售信息3月10日前更換

10、畫面南京東路戶外廣告鉑金水岸二期水悅灣銷售信息3月10日前更換畫面迎賓大道高炮鉑金水岸二期水悅灣銷售信息和企業(yè)形象3月10日前更換畫面報(bào)紙廣告88萬(wàn)江南都市報(bào)半版8次，每周一次（封面或封底）320520約32萬(wàn)免費(fèi)贈(zèng)送軟文撫州晚報(bào)半版8次，每周一次（封面或封底）320520約31萬(wàn)免費(fèi)贈(zèng)送軟文信息日?qǐng)?bào)半版6次320420約15萬(wàn)免費(fèi)贈(zèng)送軟文都市消費(fèi)報(bào)半版6次320420約10萬(wàn)江南都市報(bào)、撫州晚報(bào)、信息日?qǐng)?bào)軟文320420免費(fèi)宣傳資料2萬(wàn)宣傳單頁(yè)按一期大小尺寸（2萬(wàn)份）3月20日前約1.4萬(wàn)元戶型單張及其他銷售資料等按一期大小尺寸（共2萬(wàn)份）3月20日前約0.6萬(wàn)元SP活動(dòng)11萬(wàn)展銷活動(dòng)蓮塘澄碧湖廣場(chǎng)3月20日費(fèi)用控制在2萬(wàn)元左右南鋼展銷會(huì)4月20日 費(fèi)用控制在1萬(wàn)元左右洪都展銷會(huì)5月20日費(fèi)用控制在1萬(wàn)元左右鐵路居住區(qū)展銷會(huì)6月20日費(fèi)用控制在1萬(wàn)元左右鉑金水岸業(yè)主植樹認(rèn)領(lǐng)活動(dòng)3月30日費(fèi)用控制在1萬(wàn)元左右業(yè)主形象代言人評(píng)選活動(dòng)4月15日費(fèi)用控制在1萬(wàn)元左右“笑春風(fēng)-鉑金水岸”風(fēng)箏會(huì)5月15日費(fèi)用控制在1萬(wàn)元左右參加五一房展5月1日所有費(fèi)用約3萬(wàn)元網(wǎng)絡(luò)廣告撫州