聯(lián)想昭陽(yáng)好創(chuàng)意延伸品牌策略

1、聯(lián)想昭陽(yáng)好創(chuàng)意延伸品牌策略 96年以前，國(guó)內(nèi)的筆記本電腦市場(chǎng)一直被東芝和IBM統(tǒng)治，還有康柏、宏箕等其它國(guó)際品牌，整個(gè)筆記本電腦市場(chǎng)被國(guó)際品牌瓜分。1996年8月聯(lián)想昭陽(yáng)筆記本電腦正式進(jìn)入市場(chǎng)，成為中國(guó)第一款國(guó)產(chǎn)筆記本電腦。到1999年初，聯(lián)想昭陽(yáng)的市場(chǎng)占有率達(dá)到7.2%，市場(chǎng)排名第7；而1999年底，聯(lián)想昭陽(yáng)的市場(chǎng)占有率一躍達(dá)到24.2%，成為中國(guó)銷量最大的筆記本電腦品牌。在短短三年時(shí)間就從一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌崛起為領(lǐng)導(dǎo)品牌，其中的原因是復(fù)雜的，但總結(jié)起來(lái)，可以歸納為三條：起步，就與世界同步的技術(shù)，聯(lián)想品牌本身的影響力和比較完善的市場(chǎng)推廣，包括成功和有效的銷售渠道和廣告?zhèn)鞑?。這里值得介紹的是聯(lián)想昭陽(yáng)

2、的品牌傳播之路，從中我們可以感悟到好的廣告創(chuàng)意和傳播策略是如何在互動(dòng)中探索出品牌傳播的脈絡(luò)來(lái)，從而使廣告?zhèn)鞑槠放苿?chuàng)造更為鮮明的個(gè)性化特征。聯(lián)想昭陽(yáng)剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)查和論證，發(fā)現(xiàn)IBM在消費(fèi)者心目中是一個(gè)科技領(lǐng)先者的形象，而東芝則是一個(gè)專業(yè)筆記本電腦品牌的生產(chǎn)商。面對(duì)兩大國(guó)際品牌的優(yōu)勢(shì)，聯(lián)想昭陽(yáng)顯然不能在技術(shù)和專業(yè)方面與對(duì)手直接交手，聯(lián)想認(rèn)為昭陽(yáng)首先是一個(gè)中國(guó)品牌，又是中國(guó)第一個(gè)筆記本電腦品牌，而中國(guó)人強(qiáng)烈的民族性和民族氣節(jié)是行銷的一個(gè)很好突破點(diǎn)，這之前還幾乎沒有一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌在這一點(diǎn)上進(jìn)行過(guò)深入的挖掘和探索，聯(lián)想昭陽(yáng)認(rèn)為從民族性的角度突破可能會(huì)獲得成功，于是他們把聯(lián)想昭陽(yáng)筆記本電

3、腦定位為“信息化時(shí)代移動(dòng)辦公的國(guó)有精品”，希望能把聯(lián)想昭陽(yáng)塑造成為一個(gè)民族精品。聯(lián)想昭陽(yáng)最初的平面廣告主要是一些功能訴求型的，比如：出色的性能價(jià)格比、全內(nèi)置、外觀精美之類的說(shuō)辭，這些廣告雖然在一定程度上突出了聯(lián)想昭陽(yáng)的技術(shù)和性能，但這些常規(guī)型的廣告基本上不能體現(xiàn)出昭陽(yáng)“信息化時(shí)代移動(dòng)辦公的國(guó)有精品”的定位，對(duì)品牌的提升并沒有太大的推動(dòng)。筆記本電腦屬于貴族化的產(chǎn)品，用筆記本電腦本身就以為著身份；對(duì)于筆記本電腦的品牌，品牌就意味著價(jià)值，品牌也同樣象征著身份。因此，沒有一個(gè)鮮明的品牌形象和個(gè)性，產(chǎn)品就很難被認(rèn)同。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，聯(lián)想昭陽(yáng)開始了品牌的蛻變之路?！坝駝ι取逼钠矫鎻V告是聯(lián)想昭陽(yáng)品牌塑造的一

4、個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在整個(gè)的品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中是具有標(biāo)桿性的。當(dāng)時(shí)，在策略的思考和指導(dǎo)下，明確了聯(lián)想昭陽(yáng)品牌的民族性，并盡量去挖掘聯(lián)想昭陽(yáng)所能給消費(fèi)者帶來(lái)的心理價(jià)值，并把這種感覺放大，在抓住靈感的瞬間，終于創(chuàng)作出了“玉劍扇”篇平面廣告。聯(lián)想昭陽(yáng)“玉劍扇”篇廣告充分挖掘中國(guó)古代文化中的精髓，巧妙的把玉、劍、扇這些文人雅士佩帶的性情之物與聯(lián)想昭陽(yáng)筆記本電腦聯(lián)系起來(lái)，使現(xiàn)代的聯(lián)想昭陽(yáng)筆記本電腦更具有一種人文氣質(zhì)，大處講就是一種典型的中國(guó)氣質(zhì)。聯(lián)想昭陽(yáng)的這版廣告采用四個(gè)單獨(dú)成篇但又相互關(guān)聯(lián)的廣告組成，由“風(fēng)流才俊”篇統(tǒng)領(lǐng)，將玉、劍、扇這些元素分別帶入，在“玉”篇、“劍”篇和“扇”篇展開，分別用玉的品質(zhì)，玉的“外潤(rùn)內(nèi)

5、堅(jiān)”體現(xiàn)昭陽(yáng)電腦的名品風(fēng)范和精良配置；用劍的氣質(zhì)，劍的“決絕果斷”比附昭陽(yáng)電腦的巧妙敏捷；用扇的風(fēng)度，扇的“收發(fā)隨心”比喻昭陽(yáng)電腦的使用自如；后三篇廣告把聯(lián)想昭陽(yáng)筆記本電腦的功能和形象融為一體，將古代文化中的元素比較恰當(dāng)?shù)膽?yīng)用到現(xiàn)代廣告的創(chuàng)作當(dāng)中，結(jié)合的非常自然，拿捏的非常到位，賦予了品牌人文概念，使聯(lián)想昭陽(yáng)在品牌概念和內(nèi)涵的張力上都大大領(lǐng)先于眾競(jìng)爭(zhēng)品牌?！坝駝ι取逼脛?chuàng)意把聯(lián)想昭陽(yáng)“移動(dòng)辦公”和“國(guó)有精品”的核心概念發(fā)揮的淋漓盡致，并充分引發(fā)出了中國(guó)人靈魂深處的民族認(rèn)同感，增強(qiáng)了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)民族品牌的信心。雖然，這四版平面廣告主要投放在專業(yè)媒體上，但其影響力還是很大的，不但在促進(jìn)市場(chǎng)銷售方面

6、獲得了巨大的成功，而且被許多消費(fèi)者所喜愛，不少讀者看到聯(lián)想昭陽(yáng)“玉劍扇”的廣告后，愛不釋手，把廣告當(dāng)作藝術(shù)品一樣收藏起來(lái)；據(jù)經(jīng)銷商反映，昭陽(yáng)的指名購(gòu)買率在廣告推出后明顯提高，品牌認(rèn)知度很高。聯(lián)想昭陽(yáng)的廣告代理北京電通意識(shí)到從“玉劍扇”開始，已經(jīng)逐漸摸到了品牌經(jīng)營(yíng)和塑造的脈絡(luò)，事實(shí)證明，廣告的成功已經(jīng)提升了聯(lián)想昭陽(yáng)的品牌價(jià)值，這種價(jià)值的體現(xiàn)，就是國(guó)人通過(guò)對(duì)中國(guó)古文化精粹發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同轉(zhuǎn)化為對(duì)聯(lián)想昭陽(yáng)品牌的喜愛，這種心理的認(rèn)同感是品牌非常寶貴的資產(chǎn)。聯(lián)想和電通都非常珍惜這一點(diǎn)，因此，在以后的廣告創(chuàng)作中就奠定了這樣的基調(diào)：從不同角度、不同層面、不同領(lǐng)域挖掘中國(guó)文化中的精髓和精粹，使它們成為聯(lián)想昭陽(yáng)品

7、牌核心價(jià)值的有機(jī)組成，沿著這條脈胳，就有了后來(lái)的“金石”篇和“古建筑”篇?！敖鹗逼汀肮沤ㄖ逼永m(xù)了“玉劍扇”的基調(diào)，用一脈相承的思維和語(yǔ)言與消費(fèi)者溝通?！敖鹗逼耐瞥雠c“玉劍扇”篇形成一個(gè)很好的銜接，金石具有濃厚的古風(fēng)古韻，篆刻藝術(shù)又是中國(guó)古代文化藝術(shù)中精髓，因此以金石和篆刻的形象切入到創(chuàng)意中去，可以很好的體現(xiàn)出國(guó)有精品的氣質(zhì)和風(fēng)范。無(wú)論創(chuàng)意思路還是設(shè)計(jì)表現(xiàn)、文案風(fēng)格都與“玉劍扇”篇承前啟后，似乎有著天然的血緣關(guān)系，但在素材的挖掘上又有所創(chuàng)新?！肮沤ㄖ逼?jiǎng)t選擇中國(guó)古代建筑中的古塔、拱橋、牌坊和大殿作為創(chuàng)造元素，同樣采用四連篇形式，在開篇中用聯(lián)想昭陽(yáng)的全系列的5個(gè)產(chǎn)品幻化為五開間的牌坊

8、，隨后的三篇中分別用不同性能的三款電腦幻化為大殿、古塔和拱橋，分別對(duì)應(yīng)“堂皇中正”、“玲瓏巧致”和“暢達(dá)圓熟”的主題，整體上用“工”和“技”的論述來(lái)統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)廣告的靈魂。依然是妙筆生花的文字，依然是美侖美奐的設(shè)計(jì)制作，但卻把聯(lián)想昭陽(yáng)帶入另一個(gè)境界。聯(lián)想昭陽(yáng)筆記本電腦從“玉劍扇”篇，到“金石”篇再到“古建筑”篇系列廣告，可以清晰的看出一條廣告創(chuàng)作的主線，而這條主線則逐漸成為品牌價(jià)值得以不斷延續(xù)和提升的寶貴資源，也為后續(xù)的市場(chǎng)推廣和廣告創(chuàng)意奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。啟示行銷時(shí)代，廣告創(chuàng)意雖然越來(lái)越多的策略思考，天馬行空的廣告創(chuàng)意似乎已經(jīng)沒有市場(chǎng)，但不可否認(rèn)，行銷策略和廣告策略有時(shí)并不僅僅依賴邏輯和理性思考，有時(shí)也需要靈感的閃現(xiàn)和藝術(shù)的創(chuàng)造，傳播策略的產(chǎn)生有時(shí)完全是市場(chǎng)驗(yàn)證的結(jié)果，因此，可以這樣說(shuō)，成功的策略是用腳走出來(lái)的。對(duì)廣告人而言，策略既是創(chuàng)意前的深入分析和思考，也是創(chuàng)意后的總結(jié)與發(fā)現(xiàn)，好的創(chuàng)意也許本身就包含著策略的思考，因此，創(chuàng)意和策略可以是互動(dòng)的，在市場(chǎng)檢驗(yàn)出來(lái)的策略才是最有生命力的策略。絕對(duì)伏特加和聯(lián)想昭陽(yáng)的成功在于準(zhǔn)確的抓住了品牌的內(nèi)核，不但塑造出個(gè)性鮮明的品牌形象，而且還找到了使這種品牌特質(zhì)