公關考試復習重點

1、1、 P18公關的一個可行的定義：實質是社會組織通過信息傳播溝通手段處理自身的各類公眾關系問題，以達到適應、優(yōu)化組織社會生態(tài)環(huán)境目的的管理活動。一個好記的說法：公關幫助組織和它面對的公眾相互適應。2、 P2公關的五種基本含義：狀態(tài)（靜態(tài)）一個組織機構與自身的公眾交往所形成的一種良好的、壞的或一般的關系狀況?；顒樱▌討B(tài)）組織機構為改善自己的公共關系狀態(tài)，有意識地、自覺地、有計劃采取的措施和開展的工作。意識（思想觀念）現代管理所必須具備的一種新的管理哲學思想，新的觀念，新的經營管理和行政管理的戰(zhàn)略原則。學科一門系統地研究公共關系發(fā)展規(guī)律，研究在社會組織機構管理中如何進行有效的信息傳播，科學地處理與

2、其公眾之間關系的學問。事業(yè)公共關系事業(yè)，它所指的已不僅是公共關系活動和活動方式，也包括公共關系的行業(yè)、機構、從業(yè)人員、公關科研事業(yè)和公關教育事業(yè)等方面，它已是一個更為廣泛的概念。3、 P19與其他相關活動的聯系和區(qū)別（簡答題，挑重點主要的答）與人際關系人際關系指的是人們在社會實踐中所形成的個人與個人間的心理關系。公共關系指的是社會的組織與其內外公眾間的信息交流關系。人際關系公共關系研究的角度不同社會交往中的個體組織經營管理中的組織與構成其社會環(huán)境的內部、外部公眾的關系研究的目標不同為達到人與人的和諧的社會交往構建適應其組織生存和發(fā)展需要的社會生態(tài)環(huán)境研究的內容不同公共關系涉及的內容更豐富，它不

3、但涉及個人關系，而且也涉及群體以及組織等關系。從活動看，公共關系更復雜。人際關系是公共關系的基礎，公共關系需要人際關系支持，但又不只是人際關系。與廣告共同點：表現為“CCS”（creative business,communication business,salesmansip），即它們都是一種創(chuàng)造性的工作，如都要研究傳達藝術，本質上都是信息傳播工作，都要推銷某種東西（觀念或商品或服務等）公共關系工作確實需要做廣告，但廣告只是公關眾多的手段的一種，廣告包含不了公關那豐富的內容，公關并不等于廣告。它們之間有一些原則區(qū)別：廣告公共關系目標的不同以直接的推銷產品或勞務為其目標以構建組織良好的生存發(fā)

4、展環(huán)境，樹立形象、增進好感為目標當廣告被設計用來影響特定公眾對廣告主的態(tài)度和行為時，它便具有公關的性質，就不再是一種純屬于市場交換關系的活動。傳播手法的不同在很短的時間內引人注目，引起受眾購買的興趣，促使購買行為的發(fā)生，它允許采用各種奇特想像，各種藝術夸張的手法來達到其目的。公開自我宣揚是這種傳播顯而易的特點。公共關系的傳播原則是以事實為依據，用事實來說話，傳播藝術手法上盡量誠摯樸素，不自我標榜，更多地采用讓第三者說話，或讓記者代言的形式來達到其傳播目的。其傳播手法常是隱蔽的，使人難以直接覺察到公關目的，力求達到一種“潤物細無聲”的效果。媒介關系的不同廣告都是客戶付費的傳播活動，廣告是傳播媒體

5、主要的經濟源之一，大部分媒體是以廣告為其維持生存的條件。大眾傳播媒介有賴于廣告，只要不違背法規(guī)，廣告的傳播決定權在客戶。廣告基本上是屬于組織自身可控制的傳播工具或手段。公關活動就不一樣，除了小部分公關廣告之外，大部分的傳播如新聞稿、企業(yè)有關的經濟及技術介紹材料，是否能被 傳播，怎樣被傳播，其最終的決定權是掌握在媒介手中。公關工作有求于媒體的支持，必須主動地、全力以赴地維持好與媒介的關系。公共關系屬于組織自身不可控制的工具或手段。傳播效果的不同廣告的效果一般側重在達到告知，特別是在短期內創(chuàng)造較高的知名度公共關系效果一般側重在建立偏好，提升美譽度，為人們接受一個組織、品牌提供理由，創(chuàng)造價值，建立聯

6、系，即“打造一個品牌”廣告長于對簡單信息的傳達，公共關系優(yōu)于對復雜信息的傳播；廣告長于圖像，公關善用文字；廣州偏向品牌外在形象包裝，公關注重品牌內涵的建構。因此，它們在品牌建立的不同階段所起的作用，對品牌價值創(chuàng)造的重要性也有很大的差異。廣告的效果一般是較直接可見，較具體單一，局部的，短期的效果公共關系效果一般是較間接的，一時不易覺察的，不易計算的，是較穩(wěn)定的、復雜的、整體的、長期的效果在組織機構中氣息的地位不同廣告在企事業(yè)單位里屬于勞務或商品營銷推廣的范疇，更多的是為具體產品、勞務服務的，它是實現企事業(yè)單位戰(zhàn)略目標的一種工具。它的成敗更多的不會直接構成對整個企業(yè)的決定性的威脅公共關系是屬于決策

7、層的職能，是戰(zhàn)略性的工作。它的成敗直接影響到整個企業(yè)的全局，對整個企業(yè)的生存、發(fā)展起著決定性的作用。與市場營銷市場營銷公共關系在市場競爭中主要的是推出一種具體產品參與市場競爭更強調的是以整個企業(yè)，以企業(yè)形象作為單位的競爭活動目標上更強調的是“物”更關心的是“心”，更注意的是人態(tài)度、社會的輿論和社會各界的評價市場營銷旨在一個組織與其特殊各類的公眾之間產生一種交易活動。這類特殊公眾指的是產品或勞務的消費者，它與消費者之間產生的是對等物的相互活動。公共關系處理的是與組織有關的更大、更廣泛的公眾（如政府公眾、新聞界域公眾、金融公眾、教育界公眾等）問題。它與各類公眾之間產生的是一種相互音質信息交流運動。

8、公共關系和市場營銷都借助于傳播學原理和方法，運用傳播手段去與自己的對象進行溝通。但是傳播溝通在市場營銷中只被作為手段的一種來加以研究，而在公共關系活動中，傳播學則被視為基本工作原理和方法、基本的工具來進行探討。在活動中，公共關系和市場營銷都恪守“互惠原則”，但市場學的這一原則更多的只著眼球市場上的等價交易。而公共關系對這一原則的理解要廣闊得多，它不但考慮物質的問題還要考慮心理的、情感的問題，以及考慮雙方根本利益的問題。4、 P34企業(yè)界新聞宣傳代理活動的出現與發(fā)展新聞宣傳代理活動：前身、19世紀中葉，美。即組織為了自身的利益，雇傭報刊宣傳員、新聞代理人在報刊上進行的宣傳活動，以此擴大影響。代表

9、人物：巴納姆。馬戲團的主人，以宣傳推動馬戲演出而聞名于世。貢獻：第一次將傳播與公眾相系起來主要事件：海斯事件（華盛頓奶娘）“公眾受愚弄的時代”近代公共關系發(fā)人深思的一頁思考：新聞宣傳代理活動承上啟下的作用？5、 P42現代公共關系的開端人物：艾維李主要貢獻：P43主要事件：美國無煙煤礦的工人罷工問題，發(fā)表原則宣言；賓夕法尼亞鐵路的一次嚴重的交通事故思想觀念：公眾必須被告知講真話；公共關系動力來自最上層；保持與新聞界的聯系思考：他為什么被稱為“公共關系之父”？6、 P44現代公共關系的發(fā)展與成熟人物：愛德華伯內斯事情：“投公眾所好”的觀念；輿論明鑒中“公關咨詢”的概念貢獻：公關水平的提高、公關理

10、論的系統化和科學公、推動公關教育事業(yè)的發(fā)展“公關之父”第二人，“公共關系學之父”7、 閱讀第二章，思考：公共關系產生的條件、土壤？為什么不在中國？8、 第三章公第一節(jié)公關功能（看書）9、 第三章第二節(jié)觀念（看書）（考應用）1) 公開提高透明度2) 形象真實性3) 制度長期努力4) 溝通雙向交流5) 行為自我完善6) 科學以調研為基礎7) 公眾平等和利益互惠P8810、 公眾的含義：任何因面臨共同的問題而形成并與社會組織的運行發(fā)生一定關系的社會群體。1) 公眾是公共關系主體傳播溝通的對象的總稱2) 是相對特定組織而存在的3) 公眾是因共同的利益、問題等而聯結起來并與特定組織發(fā)生聯系或相互作用的個

11、人、群體或組織的總和4) 公眾是客觀存在的11、 公眾的分類：橫向分類：1) 內部公眾2) 政府以及管理部門公眾3) 與社會組織目標直接相關的公眾4) 與組織目標一般相關的公眾5) 社會公眾6) 大眾傳播媒介在社會分工中專門負責向大眾傳播信息的專門機構7) 同行公眾8) 事件性公眾縱向分類（過程）：從非公眾到行動公眾是由組織行為的公眾態(tài)度、行為連續(xù)發(fā)展的過程：非公眾 潛在公眾 知曉公眾 行動公眾解決問題最好時機12、 閱讀第四章第一節(jié)，知道那些模式的步驟、不足、內容、誰在何時提出？13、 公關策劃的程序與內容（看書）調研公關目標確立公關策略規(guī)劃研擬公關計劃執(zhí)行公關計劃效果檢驗14、 掌握媒介調

12、研法傳媒的調研：l 對報道進行量的分析l 對報道進行質的分析l 對各種反應的分析l 對報道時機進行分析15、 事件的定義：組織把“事件”作為一種有效的傳播手段或信息媒介，使之產生一定的公眾影響。指系統地、有計劃地運用技術手段去實現某一階段的公關目標的專門性活動。16、 把事件管理的技能與理論應用到案例策劃中17、 關新聞傳播的特點：（詳看課本P333）1) 廣泛的、系統的、持續(xù)不斷的傳播優(yōu)勢2) 能使受眾產生客觀的印象的感受3) 經濟成本比較低、可信度卻比較高18、第十一章 掌握新聞發(fā)言人制度；掌握新聞發(fā)布會策劃的程序19、公關廣告與商品廣告的區(qū)別：公關廣告商品廣告?zhèn)鞑热菖c組織形象有關的信息

13、產品及相關技術傳播對象公眾與輿論顧客及潛在消費者傳播目的“愛我”：交朋友，樹形象“買我”：賣產品、做生意營銷功能間接促銷直接促銷傳播色彩公眾色彩較濃商業(yè)色彩較濃影響模式公眾企業(yè)產品公眾產品企業(yè)表現方式客觀性強主觀性強20、什么是組織形象？ 是公眾對組織綜合認識后所形成的一種總體評價，是組織的表現與特征在公眾心目中的反應。組織形象的特征：整體性、主觀性、客觀性、相對穩(wěn)定性21、評價組織形象的地位、維度22、什么是CIS？（具體看書第七章）23、什么是危機：指的是突然發(fā)生的，可能嚴重地影響或危及組織機構生存和發(fā)展的事件。24、什么是危機公關：危機管理（危機公關）指的是對突發(fā)事件的預防、處理、善后、重建等環(huán)節(jié)以整及個過程的管理。由于，在處理此類事件中大量采用公共關系原理，方法和手段，因而又常被稱為危機公關。最后一次復習課：l 事件與活動管理（重點）l 公關新聞傳播管理（重點）l