單品牌和多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)異點

1、.單品牌與多品牌戰(zhàn)略的區(qū)別一、單一品牌戰(zhàn)略單一品牌就是一個企業(yè)把所有產(chǎn)品都使用同一品牌的情形。分為兩種情況: (一)一牌一品，指一個品牌下只有一種產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略，實施一牌一品戰(zhàn)略的最大好處，是有利于樹立產(chǎn)品的專業(yè)化形象，例如金嗓子即采用一牌一品戰(zhàn)略，其行銷市場多年，依然是最專業(yè)的潤喉產(chǎn)品之一。 (二)一牌多品，即一個品牌下有多種產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略，如海爾，其冰箱、彩電、空調(diào)、電腦、手機(jī)、醫(yī)藥等均使用同一品牌，佳能公司也是一樣。主要優(yōu)點(一)所有產(chǎn)品共用一個品牌，可以大大節(jié)省傳播費用，對一個品牌的宣傳同時可以惠澤所有產(chǎn)品。(二)有利于新產(chǎn)品的推出，如果品牌已經(jīng)具有一定的市場地位，新產(chǎn)品的推出無須過多

2、宣傳便會讓消費者產(chǎn)生認(rèn)知。(三)眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在用戶面前，可以彰顯品牌實力。主要缺點（一）只要其中一個產(chǎn)品出現(xiàn)問題，就會殃及池魚，產(chǎn)生惡性連鎖反應(yīng)，而且出現(xiàn)危機(jī)的產(chǎn)品影響力越大，企業(yè)的危險也越大，如前期的光明牛奶回收事件，導(dǎo)致其包括酸奶、奶粉在內(nèi)的全線產(chǎn)品銷售受阻;（二）在不同檔次進(jìn)行產(chǎn)品線延伸時，難以改變消費者心目中的原有印象，如安徽的皖酒，一直是做中低檔白酒，在向高端白酒市場進(jìn)攻就遇到重重困難;（三）使用同一品牌時，產(chǎn)品之間的屬性也不宜出現(xiàn)太大反差，否則可能會引起消費者心理不適。例如活力28，既生產(chǎn)洗衣粉，又生產(chǎn)純凈水，但這樣的純凈水大多數(shù)消費者是不敢喝的，因為總會感覺有洗衣粉的味道。市

3、場應(yīng)用行業(yè)以現(xiàn)狀而言，國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)都比較偏向采取單一品牌戰(zhàn)略。成功實例:如在海王旗下，包括海王銀得菲、海王金樽、海王銀杏葉片、海王博寧、海王冠心丹參、海王金牡蠣等三十多種產(chǎn)品都統(tǒng)一使用海王這一品牌，銷量也都有不同程度的上升，這便是單一品牌戰(zhàn)略的魅力。二、多品牌戰(zhàn)略所謂多品牌戰(zhàn)略是指一個企業(yè)發(fā)展到一定程度后，利用自己創(chuàng)建起來的一個知名品牌延伸開發(fā)發(fā)展出多個知名品牌的戰(zhàn)略計劃，并且多個品牌相互獨立，而又存在一定的關(guān)聯(lián)，而不是毫不相干，相互脫離的。多品牌戰(zhàn)略的實施有兩個特點:一是不同的品牌針對不同的目標(biāo)市場。二是品牌的經(jīng)營具有相對的獨立性。其也有兩種表現(xiàn)形式：（一）一品一牌一品一牌這種多品牌戰(zhàn)略十

4、分簡單，就是一個產(chǎn)品對應(yīng)一上品牌。（二）一品多牌采用一品多牌策略的基本原因:1、多占貨架面積多個品牌就可以取得更多的貨架面積，增加了本企業(yè)產(chǎn)品被選中的機(jī)率。2、給低品牌忠誠者提供更多的選擇低品牌忠誠者或無品牌忠誠者常發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移。截獲品牌轉(zhuǎn)移者的唯一辦法是提供多個品牌。3、降低企業(yè)風(fēng)險沒有將公司的美譽(yù)度維系在一個品牌的成敗上。4、鼓勵內(nèi)部合理競爭、激揚(yáng)士氣同類產(chǎn)品的不同品牌管理者之間適度競爭，能提高士氣和工作效率。p&g和通用汽車公司就鼓勵品牌經(jīng)理們合理競爭，共同進(jìn)步。5、各品牌具有不同的個性和利益點，能吸引不同的消費者一品多牌的運用策略:1、各品牌之間實施嚴(yán)格的市場區(qū)隔并協(xié)同對外，兄弟之間不

5、打架同一企業(yè)引入一品多牌的終極目標(biāo)是用不同的品牌去占有不同的細(xì)分市場， 聯(lián)手對外奪取競爭者的市場份額。如果引入的新品牌與原有品牌沒有明顯的差異，就等于自己打自己，毫無意義。新品牌應(yīng)能奪取競爭品牌的份額乃至吞并對手。2、在營銷和廣告策略上應(yīng)充分體現(xiàn)各品牌之間的差異如歐米茄精心挑選名人作為形象大使，而雷達(dá)表的廣告，從不用什么明星，廣告訴求主要集中在高科技制表工藝和材料上。兩者在設(shè)計和價位上也有較大區(qū)別，雷達(dá)以方表為主，歐米茄以圓表為主;歐米茄的價格總體上高于雷達(dá)。3、新品牌的獨特賣點應(yīng)有足夠的吸引力國內(nèi)曾有好幾家企業(yè)嘗試推出男士洗發(fā)水 ，并以、真正男子漢和天王巨星為號召，但無人喝彩。主要是因為洗發(fā)

6、水是一種功能性極強(qiáng)的產(chǎn)品，講究使用后的效果與感受，很難從心理、情感角度去細(xì)分，紳士型、英雄型、男子漢型的賣點不是有足夠的吸引力，無法托起一個洗發(fā)水品牌。以紳士、英雄、男子漢為賣點來推一個香水等特別講究心理感受與情感意境的產(chǎn)品也許就會比較容易。4、采用一品多牌要依據(jù)產(chǎn)品與行業(yè)特點而行相對來說，名表、名車、生活用品、食品、服飾等行業(yè)適合于采用一品多牌戰(zhàn)略，而電器類就很少采用這種策略，更多的是走綜合品牌戰(zhàn)略的模式，如松下、日立、夏普，無論洗衣機(jī)、彩電、音響、空調(diào)、冰箱、傳真機(jī)均采用同一品牌。5、每一品牌所面對的細(xì)分市場具有規(guī)模性企業(yè)專門發(fā)展出一個品牌去爭奪某一細(xì)分市場，若這一細(xì)分市場的容量較小，銷售

7、額尚不足以支持一個品牌成功推廣和生存所需的費用，就無法實施一品多牌策略。臺灣的日用品企業(yè)就因此很少采用這種策略。因為食品、日常用品的市場容量是以人口數(shù)量為基礎(chǔ)的。臺灣人口數(shù)量才兩千多萬，任何一種食品的市場容量都是有限的，其細(xì)分市場的規(guī)模就更小了。6、順應(yīng)市場的需要及時調(diào)整品牌數(shù)量與定位并確定重點隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費者的需求在不斷變化之中，有些品牌細(xì)分市場可能會萎縮，這時就要剔除這一品牌或進(jìn)行品牌再定位，如在上海、廣州等城市，每塊二元以下肥皂還有一定市場，已基本不見蹤影。低檔品牌就應(yīng)及早調(diào)整品牌定位，或剔除低檔品牌著力推中高檔品牌。主要優(yōu)點（一）多品牌具有較強(qiáng)的靈活性 見縫插針就是多品牌靈活

8、性的一種具體表現(xiàn)。班尼路公司在服裝市場上針對不同年齡的細(xì)分市場推出各個不同檔次的品牌的服裝品牌，為了滿足消費者的不同偏好需求，各個品牌各自沿著各自的路走向市場，各有各的響亮牌子，各有各的個性，滿足消費的不同偏好的需求。 （二）多品牌能充分適應(yīng)市場的差異化 消費者的需求是千差萬別的、復(fù)雜多樣的，不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣；不同的時間有不同的審美觀念；不同的人有不同的愛好追求，等等。同以品牌在不同的國家或者地區(qū)有不同的貧家標(biāo)準(zhǔn)，如上述的班尼路公司就是運用了多品牌策略，充分適應(yīng)了市場的差異化。 （三）多品牌有利于提高產(chǎn)品的市場占有率 多品牌策略最大的優(yōu)勢便是通過給每一品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，從而有效的占領(lǐng)

9、各個細(xì)分市場。如果企業(yè)原先單一目標(biāo)顧客范圍較窄，難以滿足擴(kuò)大市場份額的需要，此時可以考慮推出不同檔次的品牌，采取不同的價格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消費者。 （四）促進(jìn)銷售 研究表明，消費者對日雜用品、保健品、美容品、服裝等的購買有三分之二屬于沖動性購買，因為貨架的有限性，所以這類產(chǎn)品在賣場上架越多，留給競爭對手的貨架就越少，消費者的選購率就越高，市場占有率也就越大，尤其日雜用品不像耐用消費品，忠誠度偏低，消費者在市場中買不到某一產(chǎn)品就很容易買別的產(chǎn)品來替代，在嘗試購買后如果滿意，還可能逐漸的變成品牌的忠誠消費者。 （五）增強(qiáng)企業(yè)的抗風(fēng)險能力 使用多品牌策略可以避免因為企業(yè)的某

10、一種產(chǎn)品市場推進(jìn)失敗或質(zhì)量發(fā)生問題所帶來的品牌危機(jī)的風(fēng)險。由于不同品牌的使用，在對外宣傳上也都相對獨立，因而即便是某一品牌出了問題，也很難波及企業(yè)的其他品牌，很大程度的降低了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。 （六）深塑品牌個性 一個品牌若能針對某一目標(biāo)市場進(jìn)行專門的產(chǎn)品設(shè)計、價格定位、分銷規(guī)劃和廣告活動，那么該品牌就能最大程度地滿足該類消費者的需要，從而很容易在他們的心中建立起特有的品牌個性化形象，易于建立消費者的品牌偏好和忠誠度。 多品牌策略，能讓每一品牌都有自己的定位和服務(wù)對象，都僅用于一個檔次、一種風(fēng)格個性、一類口味的商品，在宣傳時對外傳播的是關(guān)于一個品牌的特性，具有高度的統(tǒng)一性，久而久之便能在消費者心目中建立起品牌與產(chǎn)品的特點、個性、形象、之