新產(chǎn)品推廣方案策劃方案_8

1、新產(chǎn)品推廣方案策劃方案篇一：新產(chǎn)品推廣策略 學(xué)_導(dǎo)航 通過學(xué)_本課程，你將能夠： 掌握全新產(chǎn)品的推廣策略； 掌握簡(jiǎn)單跟隨產(chǎn)品的推廣策略； 掌握創(chuàng)新跟隨、改進(jìn)型產(chǎn)品的推廣策略； 掌握局部二次推廣產(chǎn)品的推廣策略。 新產(chǎn)品推廣策略 一、全新產(chǎn)品的推廣策略 全新產(chǎn)品的推廣策略主要有四個(gè)。 1.價(jià)格策略 新產(chǎn)品推廣的第一步是定價(jià)。新產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，由于前期的市場(chǎng)投入包括研發(fā)、廣告、促銷費(fèi)用較高，因此定價(jià)往往較高。而如果產(chǎn)品推廣不成功，企業(yè)就會(huì)損失掉一個(gè)產(chǎn)品，就會(huì)有1500萬至500萬的損失。 一般來說，產(chǎn)品的推廣周期是9個(gè)月，也就是一個(gè)產(chǎn)品推進(jìn)市場(chǎng)，如果不能賣掉，其所產(chǎn)生影響的時(shí)間為9個(gè)月。通常，產(chǎn)品

2、在推向市場(chǎng)前3個(gè)月就能觀察出產(chǎn)品能否推廣成功，如果產(chǎn)品銷售不出去，企業(yè)就需要進(jìn)行回收和降價(jià)處理，而9個(gè)月就是所需要的時(shí)間周期。 在這個(gè)周期里面，企業(yè)首先需要做的就是產(chǎn)品的定位，產(chǎn)品定價(jià)對(duì)后期的推廣起著至關(guān)重要的作用。如果最初定價(jià)太低，那么就無法進(jìn)入渠道，后期的推廣將無法進(jìn)行。因此，把握好新產(chǎn)品的價(jià)格很重要。 2.產(chǎn)品策略 產(chǎn)品策略指的是對(duì)產(chǎn)品的定義，即產(chǎn)品應(yīng)具備哪些功能。制定產(chǎn)品策略是新產(chǎn)品推廣過程中一個(gè)重要的環(huán)節(jié)。 ipone成功的產(chǎn)品定義 隨著芯片的發(fā)展，諾基亞、摩托諾拉將手機(jī)的發(fā)展定義為越小越好。而喬布斯 否定了這一觀點(diǎn)，將手機(jī)的眾多功能組合起來，推出了ipone，改變了人們關(guān)于手機(jī)的觀

3、念。 上面案例中，喬布斯正因?yàn)榻o了ipone一個(gè)好的產(chǎn)品策略，最終實(shí)現(xiàn)了ipone的成功。 3.渠道策略 新產(chǎn)品的渠道策略體現(xiàn)在產(chǎn)品發(fā)展的三個(gè)時(shí)期，且策略各有不同。 推廣期 新產(chǎn)品在推向市場(chǎng)時(shí)，渠道布局是渠道策略的一個(gè)階段。 在新產(chǎn)品的推廣期，由于工作量、管理、經(jīng)驗(yàn)等限制，工作不可能全面鋪開，因此渠道布局的數(shù)量往往不多，一般都是在局部的市場(chǎng)或者去一二線的市場(chǎng)推廣，找經(jīng)銷商或者開專賣店都是渠道布局的一種方式。 在產(chǎn)品的推廣中，如果后期渠道下沉或渠道擴(kuò)展沒有做好，那么產(chǎn)品就可能停留為局域品牌。在我國(guó)，地級(jí)以上的城市有300多個(gè)，如果先從一、二線城市開始推廣，那么產(chǎn)品的布局是足夠的。 成長(zhǎng)期 產(chǎn)品進(jìn)

4、入增長(zhǎng)期，由于初步推廣已積累一些經(jīng)驗(yàn)，因此可以復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)，去更多地方推廣和銷售產(chǎn)品，這時(shí)應(yīng)采取渠道下沉的策略。 根據(jù)麥肯錫公司做的市場(chǎng)調(diào)查，中國(guó)的三、四線城市共有700多個(gè)，其市場(chǎng)容量在60%以上，因此即使做透了一、二線市場(chǎng)，也最多取得40%的市場(chǎng)份額。由此可見，布局的方式非常重要。 一般來說，從一、二線城市開始布局的方式適合經(jīng)銷商和連鎖專賣店，但由于連鎖專賣店經(jīng)營(yíng)復(fù)雜、標(biāo)準(zhǔn)化操作流程難以復(fù)制，經(jīng)銷商發(fā)展的速度遠(yuǎn)快于專賣店。 比如，肯德基在進(jìn)入中國(guó)的前17年，才發(fā)展到1000家店，而之后的6年，又發(fā)展了_家店?？梢?，標(biāo)準(zhǔn)連鎖店的復(fù)制速度在前期非常緩慢。因此，企業(yè)在選擇新產(chǎn)品的切入渠道時(shí)，要考

5、慮好切入的方式。加盟連鎖店如果復(fù)制速度過快，可能出現(xiàn)管理問題，產(chǎn)品質(zhì)量和形象都會(huì)受到影響，產(chǎn)品很快會(huì)進(jìn)入衰退期。 通常，連鎖經(jīng)營(yíng)適合一些特殊的產(chǎn)品。比如，肯德基屬于快餐類產(chǎn)品，適合用連鎖專賣的方式復(fù)制。同樣，服裝品牌、鞋帽品牌、運(yùn)動(dòng)品牌都適合用這種連鎖復(fù)制的方式。但需注意的是，很多消費(fèi)品特別是快速消費(fèi)品，如果連鎖經(jīng)營(yíng)就會(huì)制約其發(fā)展，因此，在連鎖經(jīng)營(yíng)困難較大的情況下，就應(yīng)采取渠道下沉的方法。但同時(shí)由于受眾多因素的限制，這種開店方式的下沉速度比較緩慢，甚至還會(huì)造成在選址失誤、盈利不足的情況下收縮店面，所以，這也就要求了企業(yè)一定要在渠道下沉上做足功夫。 渠道下沉是指將渠道進(jìn)行分級(jí)管理，是最快速、最簡(jiǎn)

6、單的復(fù)制方法，適合中國(guó)的三、四級(jí)市場(chǎng)。中國(guó)三、四級(jí)市場(chǎng)很大，對(duì)于很多產(chǎn)品而言，很多空白之地，競(jìng)爭(zhēng)度不激烈，消費(fèi)者的要求也不高，很低的投入就可以取得很高的回報(bào)率。 因此，將產(chǎn)品做成全國(guó)性品牌，做好渠道下沉是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。渠道下沉應(yīng)該在產(chǎn)品生命周期的第二個(gè)周期去做，一方面可以擴(kuò)大市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng)，另一方面可以將延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。娃哈哈25年來綜合增長(zhǎng)率達(dá)到70%，原因之一就是其渠道下沉做得非常到位。 成熟期 產(chǎn)品進(jìn)入穩(wěn)定的成熟期，渠道策略又需要發(fā)生改變。 通常，一個(gè)單品在市場(chǎng)的占有率超過24.5%，就處于壟斷地位。在此基礎(chǔ)上，如果想繼續(xù)提高市場(chǎng)占有率，就會(huì)降低邊際效益。因?yàn)槌跗谕度朐黾訒r(shí)，產(chǎn)品銷售額就會(huì)增加，市場(chǎng)占有率也會(huì)跟著增加，但市場(chǎng)占有率達(dá)到一定高度時(shí)，即使加大投入，繼續(xù)提高也非常困難。 因此，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，要想再延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，增加市場(chǎng)占有率，主要的渠道策略有以下幾個(gè)： 第一，分品牌、分產(chǎn)品操作。當(dāng)一個(gè)單品在市場(chǎng)的占有率已經(jīng)到達(dá)一個(gè)頂端時(shí)，企業(yè)可以通過建立新的品牌和新的產(chǎn)品來提高繼續(xù)提高市場(chǎng)占有率。 寶潔公