第3章市場營銷與品牌管理

1、第三章 市場營銷與品牌管理最近三年本章考試題型、分值分布年份單項選擇題多項選擇題案例分析題合計2013年7題7分2題4分4題8分13題19分2012年7題7分2題4分9題11分2011年7題7分2題4分9題11分考點一市場和市場營銷市場市場營銷含義某種產(chǎn)品或勞務的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和；亦指具有特定需要和欲望，并具有購買力使這種需要和欲望得到滿足的消費者群個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程公式市場=人口+購買力+購買欲望(1)人口決定了市場規(guī)模的大小(2)購買力取決于收入的多少、物價的高低、信貸的能力關(guān)系內(nèi)容(1)三者互相統(tǒng)一

2、、互相制約(2)人口因素是構(gòu)成市場的基本要素(3)購買力因素是人們支付貨幣購買商品或勞務的能力，購買力水平的高低是決定市場容量大小的重要指標(4)購買欲望是導致消費者產(chǎn)生購買行為的驅(qū)動力愿望和要求，它是消費者將潛在購買力變?yōu)楝F(xiàn)實購買行為的重要條件(1)需要、欲望和需求(2)交換和交易(3)關(guān)系(4)營銷者和預期顧客【例1單選題】構(gòu)成市場的基本要素是()。A.購買力B.購買欲望C.欲望D.人口【答案】D【解析】本題考查市場要素的構(gòu)成。人口因素是構(gòu)成市場的基本要素。考點二市場營銷觀念市場營銷觀念是企業(yè)經(jīng)營活動的基本指導思想。市場營銷觀念的核心是企業(yè)如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。(一)

3、市場營銷觀念經(jīng)歷的階段階段傳統(tǒng)現(xiàn)代觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念現(xiàn)代市場營銷觀念產(chǎn)生20世紀20年代前與生產(chǎn)觀念并存資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段主要表現(xiàn)“我生產(chǎn)什么，就賣什么”“只要產(chǎn)品質(zhì)量好，就一定有銷路”“我推銷什么，你就買什么”(1)“消費者需要什么，我們就生產(chǎn)什么”(2)“市場需要什么，我們就賣什么”(3)“哪里有消費者的需要，哪里就有營銷機會”觀點消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場消費者喜歡購買高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，不斷開發(fā)新產(chǎn)品消費者通常不會主動

4、選擇和購買某種商品，而只能通過推銷的刺激作用，誘導其產(chǎn)生購買行為是一種以顧客的需要和欲望為導向的市場營銷管理哲學，以整體營銷為手段其他知識是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的觀念企業(yè)只要努力推銷某種產(chǎn)品，消費者就會更多地購買該產(chǎn)品理論基礎(chǔ)是“消費者主權(quán)論”【例2單選題】反映了市場營銷的生產(chǎn)觀念的是()。A.我推銷什么，你就買什么B.我生產(chǎn)什么，就賣什么C.只要產(chǎn)品質(zhì)量好，就一定有銷路D.消費者需要什么，我們就生產(chǎn)什么【答案】D【解析】本題考查生產(chǎn)觀念的主要表現(xiàn)。選項A是推銷觀念的主要表現(xiàn)，選項c是產(chǎn)品觀念的主要表現(xiàn)，選項D是現(xiàn)代市場營銷觀念的主要表現(xiàn)?！纠?多選題】下列屬于傳統(tǒng)市場營銷觀念的有()。A.

5、我推銷什么，你就買什么B.市場需要什么，我們就賣什么C.消費者需要什么，我們就生產(chǎn)什么D.只要產(chǎn)品質(zhì)量好，就一定有銷路E.我生產(chǎn)什么，就賣什么【答案】ADE【解析】本題考查傳統(tǒng)市場營銷觀念的表述。選項BC屬于現(xiàn)代市場營銷的觀念。(二)傳統(tǒng)與現(xiàn)代營銷觀念的比較起點中心產(chǎn)銷關(guān)系手段目的傳統(tǒng)市場營銷觀念工廠企業(yè)擅長的產(chǎn)品以產(chǎn)定銷推銷及促銷通過銷售獲得利潤現(xiàn)代市場營銷觀念市場顧客需求以銷定產(chǎn)整體營銷通過滿足顧客需要獲得利潤【例4多選題】下列關(guān)于傳統(tǒng)市場營銷觀念與現(xiàn)代市場營銷觀念的表述正確的有()。A.傳統(tǒng)市場營銷觀念的起點是市場B.現(xiàn)代市場營銷觀念以顧客需求為中心C.傳統(tǒng)市場營銷觀念以產(chǎn)定銷D.傳統(tǒng)市

6、場營銷觀念的手段是整體營銷E.現(xiàn)代市場營銷觀念的目的是通過滿足顧客需要獲得利潤【答案】BCE【解析】本題考查傳統(tǒng)市場營銷觀念與現(xiàn)代市場營銷觀念的比較。傳統(tǒng)市場營銷觀念的起點是工廠。傳統(tǒng)市場營銷觀念的手段是推銷及促銷。所以選項AD錯誤?？键c三市場營銷管理的任務市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系，而規(guī)劃和實施的理念、產(chǎn)品和服務構(gòu)思、定價、促銷和分銷的過程，它包括分析、計劃、執(zhí)行和控制，目標是滿足各方面的需要。市場營銷管理的任務實質(zhì)是需求管理。市場營銷管理的任務需求狀況概念產(chǎn)生原因任務負需求指絕大多數(shù)顧客對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至回避的需求狀態(tài)人們對產(chǎn)

7、品的認識和理解產(chǎn)生了偏差分析產(chǎn)生原因。加強廣告說服工作，使顧客改變對產(chǎn)品的認識和理解無需求指顧客對為其設計、提供的產(chǎn)品漠不關(guān)心，認為可有可無的需求狀態(tài)(1)人們不了解產(chǎn)品(2)不習慣使用這種產(chǎn)品 (3)認為過去沒有這種東西沒覺得不好，現(xiàn)在有了也沒感覺有太大的變化采取大力促銷及商品演示等市場營銷措施，激發(fā)消費興趣潛伏需求指消費者對某種產(chǎn)品有強烈的需求，但現(xiàn)實情況下無法實現(xiàn)的狀態(tài)(1)努力開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量(2)開發(fā)有效的產(chǎn)品和服務來滿足需求(3)或改變付款形式，或創(chuàng)造消費條件，將潛伏需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實需求下降需求指需求呈下降趨勢的狀態(tài)分析需求衰退的原因，在積極開拓新市場的同時，改進

8、原有產(chǎn)品的特色、外觀，開發(fā)原有產(chǎn)品的新用途或新市場，采用更有效的溝通手段來刺激需求不規(guī)則需求指某些產(chǎn)品或服務的供給與需求在時間上不一致，波動很大的狀態(tài)通過靈活的季節(jié)差價大力促銷、調(diào)整經(jīng)營時間、采用先進的科學技術(shù)等手段來調(diào)整供給與需求的時間模式，盡量使供給與需求在時間上協(xié)調(diào)一致充分需求指某種產(chǎn)品或服務的目前需求水平和時間與預期的需求水平和時間一致的狀態(tài)，這是企業(yè)最理想的一種需求狀態(tài)應努力保持產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)常測量消費者滿意程度，通過降低成本來保持合理價格，并激勵推銷人員和經(jīng)銷商大力推銷，千方百計維持現(xiàn)有的需求水平過量需求指某種產(chǎn)品或服務的市場需求超過了企業(yè)所能供給的水平的狀態(tài)通過提高價格、減少附加服

9、務和項目等手段暫時限制需求水平有害需求指不利于人們身心健康的產(chǎn)品或服務的需求應大力宣傳其嚴重危害性，勸阻消費者放棄這種需求【例5單選題】消費者對某種產(chǎn)品有強烈的需求，但現(xiàn)實情況下無法實現(xiàn)的需求狀態(tài)稱為()。A.負需求B.潛伏需求C.下降需求D.不規(guī)則需求【答案】B【解析】本題考查需求的狀態(tài)。潛伏需求是指消費者對某種產(chǎn)品有強烈的需求，但現(xiàn)實情況下無法實現(xiàn)的狀態(tài)?！纠?單選題】消費者對香煙、毒品等的需求屬于()。A.負需求B.潛伏需求C.過量需求D.有害需求【答案】D【解析】本題考查有害需求狀態(tài)。有害需求是指不利于人們身心健康的產(chǎn)品或服務的需求。香煙、毒品是不利于人們身心健康的，所以對它們的需求是

10、有害需求?？键c四市場營銷的宏觀和微觀環(huán)境概念構(gòu)成宏觀環(huán)境那些給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，它是問接影響企業(yè)營銷活動的各種環(huán)境因素之和人口環(huán)境(1)人口是構(gòu)成市場的第一因素，人口數(shù)量直接決定市場規(guī)模和潛在容量(2)要素：人口總量、地理分布、年齡結(jié)構(gòu)、人口性別、民族構(gòu)成等經(jīng)濟環(huán)境(1)通過對經(jīng)濟環(huán)境的分析，企業(yè)可以了解所處社會的社會購買力因素，所謂社會購買力是指一定時期內(nèi)全社會通過零售市場購買產(chǎn)品的貨幣支付能力(2)要素：消費者收入，即消費者通過各種來源所獲得的貨幣收入的總和，是形成社會購買力的主要因素。消費者收入包括可支配收入與可任意支配收入、貨幣收入和實際收入自然環(huán)境要素：自然資

11、源的短缺、環(huán)境污染日益嚴重、政府對環(huán)境的干預日益加強、公眾的生態(tài)需求和意識不斷增加技術(shù)環(huán)境(1)技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”(2)要素：平均的產(chǎn)品生命周期越來越短、新技術(shù)革命會影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費者的購物習慣、新技術(shù)革命改變了企業(yè)經(jīng)營管理的方式政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境要素：民族特征、價值觀念、宗教信仰、生活方式、風俗習慣、倫理道德、教育水平、社會道法風尚、相關(guān)群體、社會結(jié)構(gòu)等微觀環(huán)境對企業(yè)服務其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量企業(yè)本身(1)第一層次：高層管理部門(2)第二層次：其他職能部門競爭者市場營銷渠道企業(yè)主要包括中間商、實體分配機構(gòu)、營銷服務機構(gòu)和金融機構(gòu)顧客了解顧客的需求，滿足顧客

12、的需求，是企業(yè)營銷活動的核心公眾(1)外部公眾：媒介公眾、政府公眾、社團公眾、金融公眾(2)內(nèi)部公眾：內(nèi)部職工、股東及管理者【例7多選題】下列屬于市場營銷宏觀環(huán)境的有()。A.人口環(huán)境B.經(jīng)濟環(huán)境C.競爭者D.技術(shù)環(huán)境E.顧客【答案】 ABD【解析】本題考查市場營銷的宏觀環(huán)境。選項CE屬于市場營銷的微觀環(huán)境?？键c五市場營銷環(huán)境分析環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅;另一類是市場機會。(一)環(huán)境威脅矩陣環(huán)境威脅是指由于環(huán)境的變化形成或可能形成的對企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營的沖擊和挑戰(zhàn)?！纠?單選題】環(huán)境威脅矩陣圖中，表明環(huán)境威脅程度高，出現(xiàn)的概率大，企業(yè)面臨著嚴重的環(huán)境危機的是()。A.在第1象限內(nèi)

13、B.在第象限內(nèi)C.在第象限內(nèi)D.在第象限內(nèi)【答案】A【解析】本題考查環(huán)境威脅矩陣圖。在第象限內(nèi)，環(huán)境威脅程度高，出現(xiàn)的概率大，表明企業(yè)面臨著嚴重的環(huán)境危機。(二)市場機會矩陣市場機會是指由于環(huán)境變化形成的對企業(yè)營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域?！纠?單選題】市場機會矩陣圖中，在()內(nèi)，表明潛在利益大，但出現(xiàn)概率小，企業(yè)暫時無法利用這些機會。A.第I象限B.第象限C.第象限D(zhuǎn).第象限【答案】B【解析】本題考查市場機會矩陣圖。在第象限內(nèi)，潛在利益大，但出現(xiàn)概率小，表明企業(yè)暫時無法利用這些機會，但一旦機會出現(xiàn)會給企業(yè)帶來很大的潛在利益。(三)威脅一機會綜合分析【例10單選題】在威脅一機會綜合分析矩陣圖中，(

14、)是高機會和高威脅的業(yè)務，機會與危險同在，利益與風險并存。A.理想業(yè)務B.冒險業(yè)務C.成熟業(yè)務D.困難業(yè)務【答案】B【解析】本題考查威脅一機會綜合分析矩陣圖中的冒險業(yè)務。冒險業(yè)務，即高機會和高威脅的業(yè)務，機會與危險同在，利益與風險并存。企業(yè)應當進行全面分析，慎重抉擇，爭取利益?？键c六市場細分(一)市場細分市場細分含義企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)顧客對產(chǎn)品或服務不同的需要和欲望，不同的購買行為與購買習慣，把某一產(chǎn)品的整體市場分割成需求不同的若干個市場的過程基礎(chǔ)消費需求的差異性(二)消費者市場細分的標準含義變量地理細分企業(yè)按照消費者所在地理位置以及其他地理變量進行細分國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、面積、氣候、

15、地形、交通條件、通訊條件、城鎮(zhèn)規(guī)劃人口細分企業(yè)按照人口變量來細分市場人口總數(shù)、人口密度、家庭戶數(shù)、年齡、性別、職業(yè)、民族、文化、宗教、國籍、收入、家庭生命周期心理細分按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分市場生活方式、個性、購買動機、價值取向、對商品和服務方式的感受或偏愛、對商品價格反映的靈敏度行為細分按照行為變量來細分市場購買時機、追求的利益、使用狀況、忠誠程度、使用頻率、待購階段和態(tài)度【例11多選題】下列消費者市場細分變量中，屬于行為變量的有()。A.購買時機B.生活方式C.價值取向D.追求的利益E.使用狀況【答案】ADE【解析】本題考查消費者市場細分變量中的行為變量。行為變量包括購買

16、時機、追求的利益、使用狀況、忠誠程度、使用頻率、待購階段和態(tài)度等。選項BC屬于心理變量?？键c七目標市場(一)目標市場的概念與模式目標市場概念企業(yè)決定要進入的市場，即通過市場細分，被企業(yè)選中，并決定以企業(yè)的營銷活動去滿足其需求的一個或幾個細分市場模式產(chǎn)品市場集中化(1)企業(yè)的目標市場無論是從市場(顧客)或是從產(chǎn)品角度，都是集中于一個細分市場，企業(yè)只生產(chǎn)一種標準化產(chǎn)品，只供應某一顧客群(2)可以使企業(yè)集中力量在一個子市場上，占有較高的市場占有率；風險同樣較大產(chǎn)品專業(yè)化(1)企業(yè)向各類顧客同時供應某種產(chǎn)品，在質(zhì)量、款式、檔次等方面都會有所不同(2)可以分散風險。有利于企業(yè)發(fā)揮生產(chǎn)、技術(shù)潛能，而且可以

17、樹立產(chǎn)品品牌的形象；會受潛在的替代品和新產(chǎn)品的威脅市場專業(yè)化(1)企業(yè)向同一顧客群提供性能有所區(qū)別的產(chǎn)品(2)既可以分散風險，又可在一類顧客中樹立良好形象選擇性專業(yè)化(1)企業(yè)有選擇地進入幾個不同的細分市場，為不同顧客群提供不同性能的產(chǎn)品(2)所選市場具有相當?shù)奈?，也可以較好地分散企業(yè)的風險全面進入(1)企業(yè)全方位進入各個細分市場，為所有顧客提供全心全意所需要的性能不同的系列產(chǎn)品(2)資金雄厚的大企業(yè)宜采用【例12單選題】企業(yè)的目標市場無論是從市場或是從產(chǎn)品角度，都是集中于一個細分市場，這種目標市場模式為()。A.產(chǎn)品/市場集中化B.產(chǎn)品專業(yè)化C.市場專業(yè)化D.選擇性專業(yè)化【答案】A【解析

18、】本題考查目標市場模式中的產(chǎn)品/市場集中化。(二)目標市場的策略無差異營銷策略差異性營銷策略集中性營銷策略概念企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，忽略消費者需求存在的不明顯的微小差異，只向市場投放單一的商品，設計一種營銷組合策略，通過大規(guī)模分銷和大眾化的廣告，滿足市場中絕大多數(shù)消費者的需求企業(yè)按照對消費者需求差異的調(diào)查分析，將總體市場分割為若干個子市場。從中選擇兩個乃至全部細分市場作為目標市場，針對不同的子市場的需求特點，設計和生產(chǎn)不同產(chǎn)品，并采用不同的營銷組合，分別滿足不同需求企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，選擇一個或幾個細分市場作為目標市場，制訂營銷組合方案，實行專業(yè)化經(jīng)營，把企業(yè)有限的資源集中使

19、用,在較小的目標市場上擁有較大的市場占有率優(yōu)點降低了營銷成本，節(jié)省了促銷費用能夠較好地滿足不同消費者的需求，增加企業(yè)對市場的適應能力和應變能力；減少了經(jīng)營風險有利于企業(yè)在市場上追求局部優(yōu)勢缺點長期使用必然導致一部分差異性需求得不到滿足生產(chǎn)的成本和宣傳費用開支會大量增加，受到企業(yè)資源的限制由于目標市場比較單一和窄小，企業(yè)如果無法隨機應變，就有可能造成巨大的損失區(qū)別不進行市場細分在市場細分的基礎(chǔ)上進行最終滿足的都是全部市場需求最終滿足的只是局部市場需求【例13.單選題】某企業(yè)通過調(diào)查分析將總體市場劃分為若干個子市場，并選擇全部細分市場作為目標市場，針對不同的子市場的需求特點，設計和生產(chǎn)不同產(chǎn)品，并

20、采用不同的營銷組合，該企業(yè)采用的目標市場策略是()。A.市場營銷組合策略B.差異性營銷策略C.無差異營銷策略D.集中性營銷策略【答案】 B【解析】本題考查差異性營銷策略的概念?？键c八市場定位市場定位概念企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾潭?，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個性或形象，并把這種形象傳遞給消費者，從而使該產(chǎn)品在目標市場上確定適當?shù)奈恢脤崿F(xiàn)為產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色或個性，塑造出獨特的市場形象策略避強定位策略避免與競爭者直接對抗，將本企業(yè)的產(chǎn)品定位于市場的某處“空隙”或薄弱環(huán)節(jié)，發(fā)展目標市場上沒有的產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域迎頭定位策略(1)與最強的競爭對手“

21、對著干”的定位策略(2)采用該策略的企業(yè)應具有比競爭對手強的實力重新定位策略(1)競爭對手的產(chǎn)品定位于本企業(yè)產(chǎn)品的附近，侵占本企業(yè)的部分市場時采用(2)消費者及用戶偏好發(fā)生了變化，轉(zhuǎn)移到競爭者的產(chǎn)品上時采用注：產(chǎn)品的特色或個性：可以從產(chǎn)品實體(如形狀、成分、構(gòu)造、性能等)、消費者心理(如豪華，樸素、典雅等)、質(zhì)量水準等表現(xiàn)或反映出來?！纠?4多選題】市場定位的策略有()。A.迎頭定位策略B.避強定位策略C.差異性定位策略D.重新定位策略E.無差異定位策略【答案】ABD【解析】本題考查市場定位的策略。市場定位的策略有避強定位策略、迎頭定位策略和重新定位策略?？键c九產(chǎn)品策略(一)產(chǎn)品的概念和層次產(chǎn)

22、品概念企業(yè)向市場提供的，能滿足消費者(或用戶)某種需求或欲望的任何有形物品和無形服務，包括實物、服務，場所、思想、主意、策劃層次第一層次：核心產(chǎn)品第二層次：有形(形式)產(chǎn)品第三層次：附加(擴展)產(chǎn)品產(chǎn)品的層次層次核心產(chǎn)品有形(形式)產(chǎn)品附加(擴展)產(chǎn)品概念產(chǎn)品向消費者或用戶提供的基本效用或利益產(chǎn)品構(gòu)成中能被消費者直接觀察和識別到的外觀特征和內(nèi)在質(zhì)量方面消費者購買有形產(chǎn)品或無形服務時所獲得的全部附加服務和利益地位消費者購買產(chǎn)品的本質(zhì)所在是產(chǎn)品核心層的表現(xiàn)形式，是產(chǎn)品差異化的標志，是消費者相同需求的不滿足方式不僅是擴大產(chǎn)品銷售的要求。也是企業(yè)當前和未來參與競爭的重要手段舉例購買化妝品的消費者購買到

23、的并不僅僅是化妝品的物理化學屬性及其實體，還買到了美容或滋養(yǎng)皮膚、青春健康的希望產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量、品牌、特色和設計等提供信貸、免費送貨、產(chǎn)品保證、安裝、售后服務、培訓、使用指導、修理維護、備件供應等【例15多選題】從層次的角度看，產(chǎn)品是由()構(gòu)成的。A.核心產(chǎn)品B.有形產(chǎn)品C.實物D.服務E.附加產(chǎn)品【答案】ABE【解析】本題考查產(chǎn)品的層次。從層次的角度，產(chǎn)品是由三個層次構(gòu)成的：核心產(chǎn)品、有形(形式)產(chǎn)品和附加(擴展)產(chǎn)品?！纠?6單選題】產(chǎn)品層次中，消費者購買產(chǎn)品的本質(zhì)所在是()。A.形式產(chǎn)品B.有形產(chǎn)品C.核心產(chǎn)品D.附加產(chǎn)品【答案】C【解析】本題考查產(chǎn)品層次中的核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品，即產(chǎn)品

24、向消費者或用戶提供的基本效用或利益，它是消費者購買產(chǎn)品的本質(zhì)所在。(二)產(chǎn)品組合策略1.產(chǎn)品組合的基本概念產(chǎn)品組合概念企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合，又稱產(chǎn)品的各種花色品種的搭配，亦稱企業(yè)的經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)維度(1)寬度：指企業(yè)所經(jīng)營的不同產(chǎn)品線的數(shù)量(2)長度：指產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)(3)深度：指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色品種、規(guī)格等(4)關(guān)聯(lián)度：指企業(yè)的各條產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度注：產(chǎn)品線(產(chǎn)品大類)是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項目是指在同一產(chǎn)品線內(nèi)各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、形式、顏色和價格的具體產(chǎn)品?！纠?7單選題】

25、產(chǎn)品組合的維度中，產(chǎn)品組合的()是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色品種、規(guī)格等。A.寬度B.長度C.深度D.關(guān)聯(lián)度【答案】C【解析】本題考查產(chǎn)品組合的深度。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色品種、規(guī)格等。2.產(chǎn)品組合策略策略方法內(nèi)容擴大產(chǎn)品組合策略增加產(chǎn)品組合的寬度在原產(chǎn)品組合中增加一個或幾個產(chǎn)品大類，擴大經(jīng)營范圍增加產(chǎn)品組合的長度及深度在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目縮減產(chǎn)品組合策略減少產(chǎn)品組合的寬度、長度及深度取消一些需求疲軟或者企業(yè)營銷能力不足的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目等產(chǎn)品線延伸策略向上延伸在企業(yè)原有產(chǎn)品檔次的基礎(chǔ)上增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)向下延伸在企業(yè)原有產(chǎn)品檔次的基礎(chǔ)上增加低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)雙

26、向延伸在原有檔次的基礎(chǔ)上，既增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)又增加低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略應用現(xiàn)代科學技術(shù)把現(xiàn)代科學技術(shù)應用到生產(chǎn)過程中去，這要求企業(yè)對產(chǎn)品線實施現(xiàn)代化改造，如設備更新【例18多選題】產(chǎn)品組合的策略有()。A.擴大產(chǎn)品組合策略B.縮減產(chǎn)品組合策略C.產(chǎn)品線延伸策略D.產(chǎn)品線實用化策略E.產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略【答案】ABCE【解析】本題考查產(chǎn)品組合的策略。產(chǎn)品組合的策略有四種，即選項ABCE。(三)產(chǎn)品生命周期策略階段概念特征策略重點產(chǎn)品介紹期產(chǎn)品試制成功投放到市場的試銷階段(1)消費者對產(chǎn)品不甚了解，需求不大，銷售額增長緩慢(2)產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，生產(chǎn)成本較高(3)由于市場不了解產(chǎn)品，企業(yè)需

27、要做大量的促銷工作，故銷售費用較高(4)由于以上原因，企業(yè)經(jīng)營利潤微弱甚至虧損(5)產(chǎn)品剛剛面市，所以市場上競爭者不多，仿制品少以迅速建立產(chǎn)品知名度為核心，盡可能在充分展示產(chǎn)品給消費者能夠帶來的基本利益的前提下，使市場迅速接受該產(chǎn)品，縮短消費者的了解過程，快速占領(lǐng)市場產(chǎn)品成長期產(chǎn)品試銷成功后，在市場營銷中處于發(fā)展上升的階段(1)產(chǎn)品的特點已逐漸為消費者所知，憑印象購買的傾向日漸增多，銷售量迅速增加(2)產(chǎn)品已具備大批量生產(chǎn)的條件，生產(chǎn)效率提高，成本降低(3)產(chǎn)品在市場上已被消費者所熟悉，促銷費用可以相對減少，銷售成本大幅度下降(4)企業(yè)扭虧為盈，利潤迅速上升并達到最高峰(5)同行競爭者迅速增加

28、，同類產(chǎn)品出現(xiàn)，產(chǎn)品市場競爭漸趨激烈強化產(chǎn)品的市場地位，建立顧客對品牌的忠誠度，以便擴大市場占有率和防止競爭者加入成熟期產(chǎn)品在市場上銷售量趨于穩(wěn)定,市場競爭最激烈的階段(1)市場需求量已逐漸趨向飽和，銷售量已達到最高點(2)生產(chǎn)批量大，產(chǎn)品成本低(3)由于競爭者的加入，使同類產(chǎn)品大大增加，企業(yè)為了促銷，而實行一系列促銷手段(4)為了增強競爭力，產(chǎn)品的價格會下降，這樣使得產(chǎn)品的利潤由成長期的最高峰逐步下降(5)市場競爭十分激烈要想方設法延長它的時間，在維持相對穩(wěn)定的銷售量和市場占有率的基礎(chǔ)上擴大銷售，提高市場占有率產(chǎn)品衰退期產(chǎn)品銷售量急劇下降，逐步被消費者冷落，退出市場的階段(1)產(chǎn)品銷售量急劇

29、下降(2)獲得的利潤很低甚至虧損(3)大量的競爭者退出市場(4)消費者的消費習慣已發(fā)生轉(zhuǎn)變(5)市場競爭突出地表現(xiàn)為價格競爭(1)淘汰策略(2)非淘汰策略【例19多選題】產(chǎn)品生命周期中，產(chǎn)品介紹期的特征有()。A.銷售額增長緩慢B.生產(chǎn)效率提高，成本降低C.銷售量迅速增加D.需要做大量的促銷工作E.產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，生產(chǎn)成本較高【答案】ADE【解析】本題考查產(chǎn)品介紹期的特點。選項BC屬于產(chǎn)品成長期的特點?？键c十定價策略(一)產(chǎn)品定價的影響因素和目標產(chǎn)品定價影響因素(1)市場需求：其為主要因素；影響企業(yè)產(chǎn)品價格的上限(2)成本：構(gòu)成企業(yè)產(chǎn)品價格的下限 (3)市場競爭目標(1)維持企業(yè)生存(2)短期

30、利潤最大化(3)市場占有率最大化：高市場占有率是企業(yè)長期盈利的前提(4)維護企業(yè)和產(chǎn)品形象【例20多選題】對企業(yè)定價影響較大的因素主要有()。A.市場需求B.市場競爭C.成本D.服務E.產(chǎn)品性能【答案】ABC【解析】本題考查影響產(chǎn)品定價的因素。對企業(yè)定價影響較大的因素主要有：市場需求、成本、市場競爭。(二)定價方法方法概念具體方法相關(guān)知識成本導向定價法以產(chǎn)品成本為主要依據(jù)的定價方法成本加成定價法(1)產(chǎn)品價格=產(chǎn)品單位成本(1+加成率)(2)單位成本=單位可變成本+固定成本銷售量目標利潤定價法(1)也叫做盈虧平衡定價法(2)目標價格=單位成本+目標收益率資本投資額銷售量(3)盈虧平衡產(chǎn)量=固定

31、成本(價格一單位可變成本)需求導向定價法以市場上消費者的需求強度和價值感受為認知價值定價法(1)關(guān)鍵：如何準確測定買方感受價值的程度；如何利用營銷策略去影響買方的感受價值(2)方法：直接價格評比法、直接認知價值評比法、診斷法基礎(chǔ)的定價方法需求差別定價法競爭導向定價法【例21單選題】某企業(yè)的產(chǎn)品總投資為150萬元，固定成本30萬元，單位可變成本為l5元，預計銷售量為6萬個。若采用成本加成定價法，加成率為20%，該企業(yè)的單價為()元。A.15B.20C.24D.25【答案】C【解析】本題考查成本加成定價法的計算。單位成本=單位可變成本+固定成本銷售量=15+30萬6萬=20(元)，產(chǎn)品價格=產(chǎn)品單

32、位成本(1+加成率)=20(1+20%)=24(元)。(三)新產(chǎn)品和產(chǎn)品組合的定價策略1.新產(chǎn)品定價策略策略撇脂定價策略滲透定價策略溫和定價策略概念(1)在新產(chǎn)品上市之初，將價格定得很高，盡可能在短期內(nèi)賺取高額利潤(2)這是一種在短期內(nèi)追求最大利潤的高價策略這是一種低價策略。新產(chǎn)品上市之初，將價格定得較低，利用價廉物美迅速占領(lǐng)市場，取得較高市場占有率，以獲得較大利潤這是一種中價策略，在新產(chǎn)品上市之初，將價格定在高價和低價之間，力求使買賣雙方均感滿意條件(1)產(chǎn)品的質(zhì)量、形象必須與高價相符。且有足夠的消費者能接受這種高價并愿意購買(2)產(chǎn)品必須有特色，競爭者在短期內(nèi)不易打入市場(1)潛在市場較大

33、，需求彈性較大，低價可增加銷售(2)企業(yè)新產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成本隨銷量的增加而減少優(yōu)點高價格高利潤，能迅速補償研究與開發(fā)費用，便于企業(yè)籌集資金，并掌握調(diào)價主動權(quán)(1)低價能迅速打開新產(chǎn)品的銷路，便于企業(yè)提高市場占有率(2)低價獲利可阻止競爭者進入，便于企業(yè)長期占領(lǐng)市場既能使企業(yè)獲取適當?shù)钠骄麧?，又能兼顧消費者的利益缺點(1)定價較高會限制需求，銷路不易擴大(2)高價原則會誘發(fā)競爭，企業(yè)壓力大(3)企業(yè)新產(chǎn)品的高價高利時期也較短投資的回收期長，價格變動余地小，難以應付在短期內(nèi)突發(fā)的競爭或需求的較大變化比較保守，不適于需求復雜多變或競爭激烈的市場環(huán)境適用范圍仿制可能性較小，生命周期較短且高價仍有需

34、求的產(chǎn)品2.產(chǎn)品組合的、心理的、折扣與折讓定價策略策略相關(guān)知識產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品線定價某服裝店將高、中、低三種質(zhì)量男裝的價格分別定為1280元、880元和300元，顧客購買時，就會從這三種價位聯(lián)想到男裝的高、中、低三種質(zhì)量水平備選產(chǎn)品定價購車時會選購諸如電子開窗控制器、掃霧器等備選產(chǎn)品，因其不是必買品，但卻能滿足不同客戶的偏好，即使定一個高價，也不會影響汽車的銷量附屬產(chǎn)品定價計算機硬件是主產(chǎn)品(低價)，軟件是其附屬產(chǎn)品(高價)，因附屬產(chǎn)品經(jīng)常更換，企業(yè)可以通過高價的附屬產(chǎn)品來獲得利潤副產(chǎn)品定價生產(chǎn)肉類、石油、化工等產(chǎn)品時常常伴有副產(chǎn)品，低價的主產(chǎn)品可以占領(lǐng)更多的市場份額，而高價的副產(chǎn)品，可以

35、獲得利潤產(chǎn)品束定價將幾種產(chǎn)品組合在一起，進行低價銷售。如電影院銷售的年票，其價格就比單次購買的電影票價便宜得多心理定價策略尾數(shù)定價策略(1)定價時，取尾數(shù)，而不取整數(shù)的定價策略(2)適用于日常消費品等價格低廉的商品整數(shù)定價策略多用于價格較貴的耐用品或禮品，以及消費者不太了解的產(chǎn)品聲望定價策略(1)利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定商品的價格(2)首飾、化妝品等宜于采用此法招徠定價策略(1)企業(yè)利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種產(chǎn)品的價格定得較低，以吸引顧客、擴大銷售(2)如某酒店推出的每日一個“特價菜”分檔定價策略(1)把同類商品比較簡單地分為幾檔，每檔定一個價格，以簡

36、化交易手續(xù)，節(jié)省消費者時間(2)適用于紡織業(yè)、水果業(yè)、蔬菜業(yè)等行業(yè)習慣定價策略(1)按照消費者的需求習慣和價格習慣定價的技巧(2)適用于日常消費品折扣與折讓定價策略現(xiàn)金折扣(1)按約定日期付款的客戶給予一定比例的折扣(2)典型例子：210，n/30(3)目的：鼓勵客戶提前償還欠款，加速資金周轉(zhuǎn)，減少壞賬損失數(shù)量折扣(1)典型例子：購貨100個單位以下的單價是10元，100個單位以上9元(2)實質(zhì)：將大量購買時所節(jié)約費用的一部分返還給購買者(3)目的：鼓勵消費者大量購買或集中購買企業(yè)產(chǎn)品，以期與本企業(yè)建立長期商業(yè)關(guān)系交易折扣企業(yè)根據(jù)交易對象在產(chǎn)品流通中的不同地位、功能和承擔的職責給予不同的價格折

37、扣季節(jié)折扣適用于具有明顯淡旺季的行業(yè)和商品復合折扣因競爭加劇而采用多種折扣并行的方法價格折讓(1)指從目錄表價格降價的一種策略(2)兩種形式：促銷折讓、以舊換新折讓注：折扣與折讓定價策田吾買庾是減價策略?！纠?2單選題】服裝店可能經(jīng)營三種價格檔次的男式服裝：280元、880元、1800元，顧客會從三個價格點上聯(lián)系到低、中、高三種質(zhì)量水平的服裝。這種產(chǎn)品定價策略是()。A.備選產(chǎn)品定價策略B.附屬產(chǎn)品定價策略C.副產(chǎn)品定價策略D.產(chǎn)品線定價策略【答案】D【解析】本題考查產(chǎn)品組合定價策略中的產(chǎn)品線定價。該服裝店經(jīng)營高、中、低三種價格檔次的服裝，符合產(chǎn)品線定價策略?？键c十一渠道策略(一)分銷渠道分銷

38、渠道概念指某種貨物或勞務從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移時取得這種貨物或勞務的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人范圍商人中間商、代理中間商、生產(chǎn)者(起點)、消費者(終點)類型(1)零層渠道：生產(chǎn)者消費者(2)一層渠道：生產(chǎn)者零售商消費者(3)二層渠道：生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費者(4)三層渠道：生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費者(二)渠道商選擇策略策略概念適用情況獨家分銷制造商在某一地區(qū)只選擇一家最適合的中間商專門推銷其產(chǎn)品制造商想要控制自己的服務水平及經(jīng)銷商的服務水平選擇分銷制造商從所有愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品的中間商中挑選幾個最合適的中間商來銷售其產(chǎn)品(1)工業(yè)品中專業(yè)性較強、用戶相對穩(wěn)定的產(chǎn)品(2)消費品市場中

39、的選購品、耐用消費品、知名品牌的商品等密集分銷制造商通過盡可能多的批發(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品消費品中的便利品和工業(yè)品中的通用設備(三)渠道發(fā)展新動向和沖突渠道發(fā)展新動向垂直營銷系統(tǒng)(1)公司式的：希望擁有渠道控制權(quán)的企業(yè)經(jīng)常采用(2)管理式的(3)契約式的：近年來發(fā)展最快的一種水平營銷系統(tǒng)有人稱它為共生市場營銷多渠道營銷系統(tǒng)沖突(1)垂直渠道沖突(2)水平渠道沖突(3)多渠道沖突【例23單選題】分銷渠道類型中，形式為“生產(chǎn)者一零售商一消費者”的是()。A.零層渠道B.一層渠道C.二層渠道D.三層渠道【答案】B【解析】本題考查分銷渠道的類型。一層渠道即生產(chǎn)者向零售商供貨，再由零售商將產(chǎn)品銷售給消費

40、者?！纠?4單選題】在渠道商選擇策略中，適用于制造商想要控制自己的服務水平及經(jīng)銷商的服務水平的是()。A.獨家分銷B.選擇分銷C.密集分銷D.集中分銷【答案】A【解析】本題考查獨家分銷的適用范圍。獨家分銷適用于制造商想要控制自己的服務水平及經(jīng)銷商的服務水平?？键c十二促銷策略(一)促銷組合促銷組合也稱營銷溝通組合，就是企業(yè)把廣告、人員推銷、銷售促進、公共關(guān)系和直接營銷等方式有目的、有計劃地組合在一起，巧妙運用，以求達到最佳的促銷效果。促銷組合策略手段方法應用拉引策略廣告與公共關(guān)系極力向消費者介紹產(chǎn)品及企業(yè)，使他們產(chǎn)生興趣，吸引、誘導他們來購買針對最終消費者，引導他們購買產(chǎn)品，因而對賣方比較有利，

41、在銷售時具有主動性推動策略人員推銷和銷售促進將產(chǎn)品由生產(chǎn)商向批發(fā)商推銷，再由批發(fā)商向零售商推銷，最后再由零售商向消費者推銷針對渠道成員，引導他們持有產(chǎn)品并推銷給最終消費者，因而對買方較為有利注：推動策略是一種較為傳統(tǒng)的促銷策略。(二)促銷策略促銷策略相關(guān)知識廣告制定廣告預算方法：量力而行法、銷售百分比法、競爭均勢法、目標任務法人員推銷(1)人員推銷是一種極為昂貴的促銷方式(2)工作任務：開拓市場、傳遞信息、推銷產(chǎn)品(最基本職責)，提供服務、協(xié)調(diào)分配、收集信息銷售促進常用的：免費贈送、折價券、特價包、有獎銷售、商店陳列、現(xiàn)場表演等公共關(guān)系主要對象是社會公眾注：量力而行法：很多資金有限的中小企業(yè)往

42、往采用。目標任務法：便于把廣告費用與企業(yè)的營銷目標直接聯(lián)系起來，具有系統(tǒng)性和邏輯性?！纠?5單選題】生產(chǎn)商運用人員推銷和銷售促進，將產(chǎn)品由生產(chǎn)商向批發(fā)商推銷，再由批發(fā)商向零售商推銷。最后再由零售商向消費者推銷。這屬于()。A.推動策略B.拉引策略C.銷售促進D.人員推銷【答案】A【解析】本題考查促銷組合策略中的推動策略。推動策略即生產(chǎn)商運用人員推銷和銷售促進,將產(chǎn)品由生產(chǎn)商向批發(fā)商推銷，再由批發(fā)商向零售商推銷，最后再由零售商向消費者推銷。這是一種較為傳統(tǒng)的促銷策略?？键c十三品牌與品牌資產(chǎn)(一)品牌品牌含義用來識別一個(或一群)賣主的產(chǎn)品或服務的名稱、術(shù)語、記號、象征或設計，或其組合組成(1)品

43、牌名稱：比如“李寧”“康佳”(2)品牌標志：包括符號、圖案或?qū)ｉT設計的顏色、字體等類型(1)輻射區(qū)域：區(qū)域品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌(2)市場地位：領(lǐng)導型品牌、挑戰(zhàn)型品牌、追隨型品牌和補缺型品牌(3)生命周期：新品牌、上升品牌、成熟品牌和衰退品牌(4)價值指向：功能價值品牌和精神價值品牌(5)使用主體：制造商品牌和中間商品牌(6)不同用途：生產(chǎn)資料品牌和生活資料品牌(7)價格定位：普通品牌(大眾品牌)、高檔品牌和奢侈品牌(8)不同屬性：產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和組織品牌(9)知名度：馳名商標、著名商標、名牌產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、合格產(chǎn)品、不合格產(chǎn)品(10)所處行業(yè)：有多少種行業(yè)，就有多少種行業(yè)品牌【例26單選題】品牌劃分為領(lǐng)導型品牌、挑戰(zhàn)型品牌、追隨型品牌和補缺型品牌的依