現(xiàn)代傳播.ppt

1、現(xiàn) 代 傳 播,周 靜,第一章 概論,什么是傳播 傳播學(xué)和它的學(xué)術(shù)思想源流 傳播學(xué)的奠基者和開創(chuàng)者 信息論和控制論對(duì)傳播學(xué)的貢獻(xiàn) 傳播學(xué)的經(jīng)驗(yàn)學(xué)派和批判學(xué)派 傳播學(xué)的發(fā)展,一、什么是傳播？,所謂傳播，即社會(huì)信息的傳遞或社 會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行。,理解這個(gè)定義需注意：,社會(huì)傳播是一種信息共享活動(dòng)。 社會(huì)傳播是在一定社會(huì)關(guān)系中進(jìn)行的，又是一定社會(huì)關(guān)系的體現(xiàn)。,理解這個(gè)定義需注意：,傳播是一種雙向的社會(huì)互動(dòng)行為。 傳播成立的一個(gè)重要前提是傳受雙方必須要有共通的意 義空間 傳播是一種行為，是一種過程，也是一種系統(tǒng)。,二、什么是傳播學(xué)？,傳播學(xué)是研究社會(huì)信息系統(tǒng)及其 運(yùn)行規(guī)律的科學(xué)。,二、什么是傳播學(xué)？,它

2、形成于20世紀(jì)初至40年代的美國。其原因： 1、傳播媒介的空前發(fā)達(dá) 2、兩次世界大戰(zhàn)、俄國和東歐的革命中對(duì) 戰(zhàn)爭與宣傳的重視 3、與傳播學(xué)有緊密關(guān)聯(lián)的其他學(xué)科的充分 發(fā)展 4、美國傳播事業(yè)的發(fā)達(dá) 5、大批歐洲學(xué)者為避戰(zhàn)亂而逃亡美國,傳播學(xué)的學(xué)術(shù)思想源流,歐洲源流： 1、塔爾德（1843-1904） 1890年模仿的法則 模仿 1901年輿論與群集 輿論 2、西默爾（1858-1918） 德國的社會(huì)學(xué)家，最早提出了傳 播網(wǎng)絡(luò)理論,傳播學(xué)的學(xué)術(shù)思想源流,美國源流： 1、杜威（1859-1952） 新的傳播技術(shù)將會(huì)導(dǎo)致社會(huì)價(jià)值體系 的重構(gòu) 2、庫利（1864-1929） “初級(jí)群體” “鏡中我”,傳

3、播學(xué)的學(xué)術(shù)思想源流,美國源流： 3、帕克（1864-1944）和社會(huì)學(xué)芝加哥 學(xué)派 社會(huì)互動(dòng) “新聞是社會(huì)上個(gè)人間 討論之基礎(chǔ)素材” 4、米德（1863-1931） “主我”和“客我”,傳播學(xué)的學(xué)術(shù)思想源流,美國源流： 5、李普曼（1889-1962） 自由與新聞 輿論 “擬態(tài)環(huán)境” “刻板成見”,三、傳播學(xué)的奠基者和開創(chuàng)者,拉斯韋爾 盧因 霍夫蘭 拉札斯菲爾德 施拉姆,拉斯韋爾 （1902-1980）,宣傳研究 1927年世界大戰(zhàn) 中的宣傳技巧,拉斯韋爾 （1902-1980）,1948年傳播在社會(huì)中 的結(jié)構(gòu)與功能總結(jié)了 社會(huì)傳播的三項(xiàng)基本功 能，提出了五W模式,拉斯韋爾 （1902-198

4、0）,1980年世界歷史上 的宣傳與傳播 （巨作）,盧因（1890-1947）,群體傳播 把關(guān)人,霍夫蘭（1912-1961）,二戰(zhàn)時(shí)曾應(yīng)聘任美國陸軍 部心理實(shí)驗(yàn)室主任，和一 些頂尖的心理學(xué)家共同研 究軍內(nèi)教育電影對(duì)提高士 氣所起的作用和效果 研 究成果整理為大眾傳播 實(shí)驗(yàn)（1949）,霍夫蘭（1912-1961）,1953傳播與說服， 揭示了傳播效果形成的 條件性和復(fù)雜性。,拉札斯菲爾德 （1901-1976）,1940年他和卡茲等人在伊 里縣對(duì)總統(tǒng)大選中的宣傳戰(zhàn)進(jìn)行了調(diào)查（伊里調(diào)查），1944年出版了調(diào)查報(bào)告人民的選擇，提出了“兩極傳播”等諸多理論模式，同時(shí)將傳播學(xué)更多地引向了 經(jīng)驗(yàn)性研究

5、方向。,施拉姆 （1907-1988）,人類歷史上第一位傳播學(xué)家，被人稱為“傳播學(xué)鼻祖”“傳播家之父”。曾任記者、編輯、美聯(lián)社記者，后一直從事教育和研究。,施拉姆 （1907-1988）,他把美國的新聞學(xué)與社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、政治學(xué)等其他學(xué)科綜合起來進(jìn)行研究，在前人傳播研究的基礎(chǔ)上，歸納、總結(jié)、修正并使 之系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化，從而創(chuàng)立了一門新學(xué)科-傳播學(xué)。1949 年第一本傳播學(xué)權(quán)威性著作大眾傳播學(xué)出版。”,施拉姆 （1907-1988）,他不斷地著書立說，推進(jìn)傳播學(xué)的壯大。一生著有近30部著作，既有理論性著作，也有應(yīng)用性著作。 1954年傳播過程與效果1956年報(bào)刊的四種理論1967年新媒介 198

6、2年男人、女人、訊息和媒介：人類傳播概論,施拉姆 （1907-1988）,他大力推進(jìn)傳播學(xué)教育，擴(kuò)大傳播學(xué)在教育和學(xué)術(shù)界的影響，創(chuàng)建過四個(gè)傳播研究機(jī)構(gòu)，培養(yǎng)了大批傳播學(xué)研究生，造就了許多后起之秀，后來形成了“施拉姆學(xué)派”,四、信息論和控制論對(duì)傳播學(xué)的 貢獻(xiàn),香農(nóng)的信息論 信息已經(jīng)不是單純的物理信號(hào)，而是適用于自然界和社會(huì)一切領(lǐng)域的一個(gè)普遍概念,四、信息論和控制論對(duì)傳播學(xué)的 貢獻(xiàn),威納的控制論 1948年控制論，控制論是關(guān)于系統(tǒng)內(nèi)秩序維持的一般法則的科學(xué)。,四、信息論和控制論對(duì)傳播學(xué)的 貢獻(xiàn),一般系統(tǒng)論 20世紀(jì)60年代崛起，并迅速在生命系統(tǒng)科學(xué)中產(chǎn)生影響。 奧地利生物學(xué)家貝塔朗菲提出的,五、傳

7、播學(xué)的經(jīng)驗(yàn)學(xué)派和批判學(xué)派,經(jīng)驗(yàn)學(xué)派,所謂經(jīng)驗(yàn)性方法，是一 種運(yùn)用可觀察、可測定、 可量化的經(jīng)驗(yàn)材料來對(duì)社 會(huì)現(xiàn)象或社會(huì)行為進(jìn)行實(shí) 證考察的方法，它出現(xiàn)于 19世紀(jì)后期。,經(jīng)驗(yàn)學(xué)派,其主要原則：首先研究 程序應(yīng)具有客觀、可重復(fù) 性，其次研究者的首要目 標(biāo)是收集和提供科學(xué)數(shù)據(jù) 和材料，再次是通過公開 的學(xué)術(shù)討論建構(gòu)關(guān)于社會(huì) 現(xiàn)象的一般理論模式或“定 理”。,經(jīng)驗(yàn)學(xué)派,美國經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的代表 學(xué)者：拉斯唯爾、 拉 札斯菲爾德、霍夫蘭、 卡茲。,經(jīng)驗(yàn)學(xué)派,傳播效果問題一直 是經(jīng)驗(yàn)學(xué)派關(guān)注的核 心和焦點(diǎn)。,批判學(xué)派,批判學(xué)派是在社會(huì)科學(xué)的法蘭克福學(xué)派的影響下，以歐洲學(xué)者為主形成和發(fā)展起來的學(xué)派。 最早把堅(jiān)持

8、反實(shí)用主義、反實(shí)證主義立場的傳播學(xué)者稱為“批判學(xué)者”的，正是拉扎斯菲爾德。,批判學(xué)派,批判學(xué)者認(rèn)為： 資本主義制度連同其傳播制度本身就是不合理的，大眾傳媒在本質(zhì)上是少數(shù)壟斷資本對(duì)大多數(shù)人實(shí)行統(tǒng)治的意識(shí)形態(tài)工具。 資本主義社會(huì)是階級(jí)支配的社會(huì)，傳媒越來越集中于壟斷資本手中并為其利益服務(wù)。,批判學(xué)派,批判學(xué)者認(rèn)為： 傳媒的工作者不斷接受占統(tǒng)治地位的思想和價(jià)值規(guī)范的熏陶，越來越被其同化。 大眾傳媒在總體上是統(tǒng)治階 級(jí)利益和統(tǒng)治階級(jí)思想文化的中轉(zhuǎn)傳播站，在資本主義制度下，盡管受眾想改變，卻無法擁有傳播工具，無法與占統(tǒng)治地位的思想文化相抗衡。,批判學(xué)派的特點(diǎn), 第一，他們都對(duì)現(xiàn)行的資本主義制度持否定和批

9、判態(tài)度。 第二，更多將傳播理論和社會(huì)理論結(jié)合在一起，著重考察社會(huì)結(jié)構(gòu)和意識(shí)形態(tài)相關(guān)的宏觀問題 第三，在方法論上，以思辯為主。近年來，辨證分析和經(jīng)驗(yàn)調(diào)查相結(jié)合的方法已被不少學(xué)者接受,六、傳播學(xué)的發(fā)展,早期： 第一階段（20世紀(jì)20-30年代）： 傳播效果的研究，“槍彈論” 第二階段（20世紀(jì)40-50年代）： 模式建立的鼎盛期，“有限效果論”,六、傳播學(xué)的發(fā)展,中期 ： （20世紀(jì)60-70年代） 研究傳播過程的各個(gè)方面，多個(gè)地區(qū)都開始出現(xiàn)對(duì)傳播學(xué)的研究，空前繁榮，理論紛呈。,六、傳播學(xué)的發(fā)展,當(dāng)代： （20世紀(jì)80年代以來） 經(jīng)驗(yàn)學(xué)派和批判學(xué)派的并峙 ，領(lǐng)域的 擴(kuò)大。,第二章 傳播史,人類傳播

10、的發(fā)展階段 傳播媒介的進(jìn)化與發(fā)展 信息社會(huì)的特征,人類傳播的發(fā)展階段,記號(hào)和信號(hào)時(shí)代 口語時(shí)代 文字時(shí)代 印刷時(shí)代 大眾傳播時(shí)代 電子傳播時(shí)代 網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代（融媒體）,傳播媒介的進(jìn)化與發(fā)展,美國傳播學(xué)家A哈特把有史 以來的傳播媒介分為三類： 示現(xiàn)媒介系統(tǒng) 再現(xiàn)媒介系統(tǒng) 機(jī)器媒介系統(tǒng),信 息 社 會(huì),信息社會(huì)是指“信息成為與物質(zhì)和能源同等重要甚至比之更加重要的資源，整個(gè)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化以信息為核心價(jià)值而得到發(fā)展的社會(huì)”（日朝日現(xiàn)代用語，245頁）,信息社會(huì)的特征,信息社會(huì)的特點(diǎn)有四 : 信息和知識(shí)產(chǎn)業(yè)占據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)地位 勞動(dòng)力主體是信息的生產(chǎn)者和傳播者 交易結(jié)算主要依靠信用 跨國貿(mào)易和

11、全球貿(mào)易將成為主流,第三章 人類傳播的符號(hào)與意義,什么是符號(hào) 人類符號(hào)中的非語言符號(hào) 符號(hào)的功能 什么是意義,什么是符號(hào),符號(hào)是信息的外在形式或物 質(zhì)載體，是信息表達(dá)和傳播 中不可缺少的一種基本要 素。,人類符號(hào)中的非語言符號(hào),語言符號(hào)的伴生符 體態(tài)符號(hào) 物化、活動(dòng)化、程式化的符號(hào),符號(hào)的功能,表述和理解的功能 傳達(dá)的功能 思考的功能,什么是意義？,所謂意義就是人對(duì)自然事物或社會(huì)事物的認(rèn)識(shí)，是人給對(duì)象事物賦予的含義，是人類以符號(hào)形式傳遞和交流的精神內(nèi)容。 意義活動(dòng)是人類最基本的活動(dòng)之一。,什么是意義？,傳播過程中的意義： 傳播者的意義 受傳者的意義 情境意義,第四章 人類傳播的過程與系統(tǒng) 結(jié)構(gòu)

12、,傳播過程的構(gòu)成要素： 傳播者-既是指個(gè)人也是指組織 受傳者-既是指個(gè)人也是指組織 訊息-也是一種信息，其特點(diǎn)是能表達(dá)完整的意義 媒介-訊息的搬運(yùn) 反饋,第四章 人類傳播的過程與系統(tǒng) 結(jié)構(gòu),幾種主要的傳播過程模式 拉斯韋爾的模式 香農(nóng)韋佛的模式,第五章 人內(nèi)傳播與人際傳播,人內(nèi)傳播 人際傳播,個(gè)人接受外部信息 并在人體內(nèi)部進(jìn)行 信息處理的活動(dòng)。 人內(nèi)傳播是其他 一切傳播活動(dòng)的 基礎(chǔ)。,人內(nèi)傳播,人的身體具有一般信息傳播系統(tǒng)的特點(diǎn)： 信息接受裝置 信息傳輸裝置 記憶和處理裝置 輸出裝置,人內(nèi)傳播,人內(nèi)傳播的過程不是 孤立的，它的兩端都 與外部過程保持著銜 接關(guān)系。 人內(nèi)傳播的本質(zhì)是對(duì)社 會(huì)實(shí)踐活

13、動(dòng)的反映，具 有鮮明的社會(huì)性和實(shí)踐 性。 人內(nèi)傳播是對(duì)外部世 界的積極能動(dòng)的反映。,人內(nèi)傳播,（美）米德的“主我與客我 ”理論 （美）布魯默的“自我互動(dòng)”理論,人內(nèi)傳播,人 際 傳 播,個(gè)人與個(gè)人之間的信息傳播活動(dòng)，也 是由兩個(gè)個(gè)體系統(tǒng)相互連接組成的新 的信息傳播系統(tǒng)。,人 際 傳 播,人際傳播的動(dòng)機(jī) 獲得信息 建立與他人的社會(huì)協(xié)作關(guān)系 自我認(rèn)知和相互認(rèn)知 滿足基于人的社會(huì)性的精神和心理需求,人 際 傳 播,特點(diǎn)： 1、傳遞和接受信息的渠道多，方法靈活 2、傳播信息的意義更為豐富和復(fù)雜 3、非制度化的傳播 4、雙向性強(qiáng)，反饋及時(shí)，互動(dòng)頻度高。,人 際 傳 播,功能： 在個(gè)人社會(huì)化過程中的作用

14、對(duì)大眾傳播效果的影響,人 際 傳 播,影響人際傳播的因素: 1、人際間的互相吸引 2、時(shí)空上的接近 3、對(duì)人的認(rèn)知 4、角色的認(rèn)知 5、自我認(rèn)知,第六章 群體傳播與組織傳播,什么是群體傳播 群體的社會(huì)功能 群體傳播的內(nèi)部機(jī)制 集合行為中的傳播因素 什么是組織和組織傳播 組織傳播的功能 組織傳播的機(jī)制,群 體 傳 播,一、什么是群體？ “具有特定的共同目標(biāo)和共同歸屬感、存在著互動(dòng)關(guān)系的復(fù)數(shù)個(gè)人的集合體”（日見田宗介等社會(huì)學(xué)事典1版439頁 東京，弘文堂 1988）,群 體 傳 播,一、什么是群體？ 群體的社會(huì)功能： 1、群體是滿足個(gè)人需求的重要手段 2、群體是個(gè)人的信息來源和社會(huì)安全感的提供者

15、3、群體是個(gè)人表現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)自我的場所與手段,群 體 傳 播,二、什么是群體傳播？ 這里的群體傳播主要指組織以外的一般群體的傳播活動(dòng)。,群 體 傳 播,二、什么是群體傳播？ （一）群體傳播的內(nèi)部機(jī)制 1、群體傳播與群體意識(shí)的 形成 群體意識(shí)是參加群體的成員所共有的意識(shí) 群體傳播形成群體意識(shí)，而后者也會(huì)對(duì)前者產(chǎn)生影響。,群 體 傳 播,二、什么是群體傳播？ （一）群體傳播的內(nèi)部機(jī)制 2、群體規(guī)范在群體傳播 中的作用 群體規(guī)范是成員個(gè)人在群體活動(dòng)中必須遵守的規(guī)則 群體規(guī)范的維持通過群體內(nèi)的獎(jiǎng)懲機(jī)制來保證,群 體 傳 播,二、什么是群體傳播？ （一）群體傳播的內(nèi)部機(jī)制 2、群體規(guī)范在群體傳播 中的作用

16、群體規(guī)范不僅對(duì)群體內(nèi)的傳播活動(dòng)起制約作用，而且對(duì)來自群體外的信息或宣傳活動(dòng)的效果具有重要的影響。,群 體 傳 播,二、什么是群體傳播？ （一）群體傳播的內(nèi)部機(jī)制 3、群體壓力與趨同心理 群體壓力是群體中的多數(shù)意見對(duì)成員中的個(gè)人意見或少數(shù)意見所產(chǎn)生的壓力 趨同心理指個(gè)人希望與群體中多數(shù)意見保持一致，避免因孤立而遭到群體制裁的心理。,群 體 傳 播,二、什么是群體傳播？ （二）集合行為中的傳播機(jī)制 集合行為指某種刺激條件下發(fā)生的非常態(tài)社會(huì)集合現(xiàn)象，它多以群集、恐慌、流言、騷動(dòng)的形態(tài)出現(xiàn)，往往造成對(duì)正常社會(huì)秩序的干擾和破壞。,群 體 傳 播,二、什么是群體傳播？ （二）集合行為中的傳播機(jī)制 集合行為

17、中的“信息流”：流言 集合行為中流言的特點(diǎn)： 流言信息的快速增殖 流言信息的奇異回流現(xiàn)象 流言中伴隨著大量的謠言,組 織 傳 播,一、何謂組織和組織傳播？ 組織就是“人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)共同目標(biāo)而各自承擔(dān)不同的角色分工，在統(tǒng)一的意志之下從事協(xié)作行為的持續(xù)性體系”（日見田宗介等社會(huì)學(xué)事典556頁） 組織傳播就是以組織為主體的信息傳播活動(dòng)。,組 織 傳 播,二、組織傳播的功能 1、內(nèi)部協(xié)調(diào) 2、指揮管理 3、決策應(yīng)變 4、形成共識(shí),組 織 傳 播,三、組織傳播的機(jī)制 1、組織內(nèi)傳播的機(jī)制 傳播形式和傳播渠道： 正式渠道-信息沿著一定組織關(guān)系環(huán)節(jié)在組織內(nèi)流通的過程。 形式有：下行傳播、上行傳播、橫向傳播。 非

18、正式渠道-制度性組織關(guān)系以外的信息傳播渠道。 形式有：組織內(nèi)的人際傳播、非正式的小群體傳播。,組 織 傳 播,三、組織傳播的機(jī)制 2、組織外傳播及其形態(tài) 組織的信息輸入活動(dòng)-組織為進(jìn)行目標(biāo)管理和環(huán)境應(yīng)變決策而從外部廣泛收集和處理信息的活動(dòng)。 組織的信息輸出活動(dòng)-組織的宣傳活動(dòng)：公關(guān)宣傳、廣告宣傳和企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)宣傳,第七章 大眾傳播,大眾傳播的定義、特點(diǎn)與社會(huì)功能 信息環(huán)境和“信息環(huán)境的環(huán)境化”,第七章 大眾傳播,一、什么是大眾傳播？ 大眾傳播就是專業(yè)化的媒介組 織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。,第七章 大眾傳播,二、大眾傳播的特點(diǎn) 1

19、、傳播者是從事信息生產(chǎn)和 傳播的專業(yè)化媒介組織。 2、運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè) 化手段大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳 播信息的活動(dòng)。 3、對(duì)象是社會(huì)上的一般大眾。 4、傳播的信息既具有商品屬 性，又具有文化屬性。 5、是單向性很強(qiáng)的傳播活動(dòng)。 6、一種制度化的社會(huì)傳播。,第七章 大眾傳播,三、大眾傳播的功能 環(huán)境監(jiān)視功能 社會(huì)協(xié)調(diào)功能 社會(huì)遺產(chǎn)傳承功能 提供娛樂 經(jīng)濟(jì)功能 社會(huì)地位賦予功能 社會(huì)規(guī)范強(qiáng)制功能 麻醉功能,第七章 大眾傳播,四、信息環(huán)境和“信息環(huán)境 的環(huán)境化” 信息環(huán)境指的是一個(gè)社會(huì)中由個(gè)人或群體接觸可能的信息及其傳播活動(dòng)的總體構(gòu)成的環(huán)境。在現(xiàn)代社會(huì)中，大眾傳播是信息環(huán)境的主要營造者，它是傳播

20、媒介通過對(duì)象征性事件或信息進(jìn)行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提示的環(huán)境。（李普曼的“擬態(tài)環(huán)境”）,第七章 大眾傳播,四、信息環(huán)境和“信息環(huán)境 的環(huán)境化” 1968年，日本學(xué)者藤竹曉明確提出了“擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化”問題。他認(rèn)為，大眾傳播雖然提示的是“擬態(tài)環(huán)境”，與現(xiàn)實(shí)環(huán)境之間有很大的距離，但由于人們是根據(jù)媒介提供的信息來認(rèn)識(shí)環(huán)境和采取環(huán)境適應(yīng)行動(dòng)的，這些行動(dòng)作用于現(xiàn)實(shí)環(huán)境，便使得現(xiàn)實(shí)環(huán)境越來越帶有了“擬態(tài)環(huán)境”的特點(diǎn)，以至于人們已經(jīng)很難在兩者之間作出明確的區(qū)分。,第八章 傳播制度與媒介規(guī)范理論,傳播制度與媒介控制 極權(quán)主義制度下的媒介規(guī)范 資本主義制度下的媒介規(guī)范 社會(huì)主義制度下的媒介規(guī)范理

21、論 發(fā)展中國家的傳播制度和媒介規(guī)范理論,第八章 傳播制度與媒 介規(guī)范理論,一、傳播制度與媒介控制 傳播制度就是社會(huì)制度中對(duì)大眾傳播活動(dòng)直接或間接地起著制約和控制作用的部分。 國家和政府的政治控制 利益群體和經(jīng)濟(jì)勢力的控制 受眾的社會(huì)監(jiān)督控制,第八章 傳播制度與媒 介規(guī)范理論,二、極權(quán)主義制度下的媒 介規(guī)范 最大特點(diǎn) 主張媒介必須一切以權(quán)力 的意志為轉(zhuǎn)移，一切為統(tǒng) 治者服務(wù)。,第八章 傳播制度與媒 介規(guī)范理論,二、極權(quán)主義制度下的媒 介規(guī)范主要內(nèi)容 報(bào)刊必須為當(dāng)權(quán)者負(fù)責(zé)，維護(hù)國王和專制國家的利益。 報(bào)刊必須絕對(duì)服從于權(quán)利或權(quán)威，不得批判占統(tǒng)治地位的道德和政治價(jià)值。 政府有權(quán)對(duì)出版物進(jìn)行事先檢查，

22、這種檢查是合法的。 對(duì)當(dāng)權(quán)者或當(dāng)局制度的批判屬于犯罪行為，要給予嚴(yán)厲的法律制裁。,第八章 傳播制度與媒 介規(guī)范理論,三、資本主義制度下的媒 介規(guī)范 （一） 自由主義媒介規(guī)范理論 其核心認(rèn)為報(bào)刊應(yīng)該是“觀 點(diǎn)的自由市場”，是實(shí)行自 律的自由企業(yè)。,第八章 傳播制度與媒 介規(guī)范理論,三、資本主義制度下的媒介規(guī)范 （一）自由主義媒介規(guī)范理論原則 任何人都擁有出版自由而不必經(jīng)過政府當(dāng)局的特別許可。 除人身攻擊以外，報(bào)刊有權(quán)批評(píng)政府和官吏，這種批評(píng)是正當(dāng)合法的。 新聞出版不應(yīng)該接受第三者的事先檢查，出版內(nèi)容不應(yīng)受到任何強(qiáng)制。 在涉及觀點(diǎn)、意見和信念的問題上，真理和“謬誤”的傳播必須同樣得到保證。,第八章

23、 傳播制度與媒 介規(guī)范理論,三、資本主義制度下的媒 介規(guī)范 （二） 社會(huì)責(zé)任理論 它由美國“新聞自由委員 會(huì)”在20世紀(jì)40年代提出， 其代表性著作是1947年出版 的自由與負(fù)責(zé)的報(bào)刊。,第八章 傳播制度與媒 介規(guī)范理論,三、資本主義制度下的媒介規(guī)范 （二） 社會(huì)責(zé)任理論原則 大眾傳播具有很強(qiáng)的公共性，因而媒介機(jī)構(gòu)必須對(duì)社會(huì)和公眾承擔(dān)和履行一定的責(zé)任和義務(wù)。 媒介的新聞報(bào)道和信息傳播應(yīng)該符合真實(shí)性、正確性、客觀性、公正性等專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。 媒介必須在現(xiàn)存法律和制度的范圍內(nèi)進(jìn)行自我約束，不能煽動(dòng)社會(huì)犯罪，不能傳播宗教或種族歧視的內(nèi)容。 受眾有權(quán)要求媒介從事高品位的傳播活動(dòng)，這種干預(yù)是正當(dāng)?shù)摹?第八章

24、傳播制度與媒 介規(guī)范理論,三、資本主義制度下的媒介規(guī)范 （三）民主參與理論 （受眾參與理論） 此理論要求大眾傳播媒介向一般民眾開放，允許民眾個(gè)人和群體的自主參與。此理論在西方資本主義國家屬于一種體制外的規(guī)范理論，但影響仍很廣泛。,第八章 傳播制度與媒介 規(guī)范理論,三、資本主義制度下的媒介規(guī)范 （三）民主參與理論內(nèi)容 任何民眾個(gè)人和弱小社會(huì)群體都擁有知曉權(quán)、傳播權(quán)、對(duì)媒介的接近和使用權(quán)、接受媒介服務(wù)的權(quán)利。 媒介應(yīng)主要為受眾而存在。 社會(huì)各群體、組織、社區(qū)都應(yīng)該 擁有自己的媒介。 小規(guī)模的、雙向的、參與性的媒介更合乎社會(huì)理想。,第八章 傳播制度與媒介 規(guī)范理論,四、社會(huì)主義制度下的媒介規(guī)范理論

25、（一）蘇聯(lián)社會(huì)主義傳播制度的建立 及其媒介規(guī)范理論 傳播媒介和傳播資源是國家的公有財(cái)產(chǎn)，不許私人占有。 傳媒必須為工人階級(jí)服務(wù)，必須接受共產(chǎn)黨的思想和組織上的領(lǐng)導(dǎo)。 媒介必須按照馬列主義、社會(huì)主義的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值體系來傳播信息，宣傳、動(dòng)員、組織和教育群眾。 媒介應(yīng)該滿足廣大群眾的愿望與需求。 國家有權(quán)監(jiān)督和管理出版物，取締反社會(huì)的傳播內(nèi)容。,第八章 傳播制度與媒介 規(guī)范理論,四、社會(huì)主義制度下的媒介規(guī)范理 論 （二）我國社會(huì)主義傳播制度和規(guī) 范在探索中發(fā)展 我國的新聞傳播事業(yè)實(shí)行社會(huì)主 義公有制。 我國的新聞傳播事業(yè)必須堅(jiān)持黨 性原則。 應(yīng)該執(zhí)行報(bào)道新聞、傳遞信息、 引導(dǎo)輿論、提供娛樂等多方面

26、的 社會(huì)職能。 應(yīng)具有重要的經(jīng)濟(jì)功能。,第八章 傳播制度與媒介 規(guī)范理論,五、發(fā)展中國家的傳播制度和 媒介規(guī)范理論 大眾傳播活動(dòng)必須與國家政策保持同一軌道，以推動(dòng)國家發(fā)展為基本任務(wù)。 媒介的自由伴隨著相應(yīng)的責(zé)任，這種自由必須在經(jīng)濟(jì)優(yōu)先的原則和滿足社會(huì)需求的原則下接受一定限制。 優(yōu)先傳播本國文化，優(yōu)先使用本民族語言。 優(yōu)先發(fā)展與地理、政治和文化比較接近的其他發(fā)展中國家的合作關(guān)系。 國家有權(quán)對(duì)傳播媒介進(jìn)行檢查、干預(yù)、限制乃至實(shí)行直接管制。,第九章 傳播媒介的性質(zhì)與作用,作為工具和技術(shù)手段的傳播媒介 作為社會(huì)組織的大眾傳媒,第九章 傳播媒介的性質(zhì) 與作用,一、作為工具和技術(shù)手段的傳 播媒介 （一）麥

27、克盧漢的媒介三論 1、媒介即訊息 2、媒介：人的延伸 3、“熱媒介”與 “冷媒介”,第九章 傳播媒介的性質(zhì) 與作用,一、作為工具和技術(shù)手段的傳 播媒介 麥的理論開拓了從媒介技術(shù)出發(fā)觀 察人類社會(huì)發(fā)展的視角，并強(qiáng)調(diào)了 媒介技術(shù)的社會(huì)歷史作用。此外麥 的“媒介即人的延伸”“地球村” 都對(duì)我們有啟迪的作用。但是他的 理論有極端性和片面性，我們?cè)谒?的理論中看不到從事著能動(dòng)的社會(huì) 實(shí)踐的人，看不到人與人的社會(huì)關(guān) 系。,第九章 傳播媒介的性質(zhì) 與作用,一、作為工具和技術(shù)手段的傳 播媒介 （二）媒介工具和技術(shù)的現(xiàn)實(shí)社會(huì) 影響 1、“電視人”和“容器人” 林雄二郎的“電” 中野收的“容” 兩個(gè)概念建立的基礎(chǔ)

28、對(duì) “媒介依存癥”的批評(píng),第九章 傳播媒介的性質(zhì) 與作用,一、作為工具和技術(shù)手段的傳 播媒介 （二）媒介工具和技術(shù)的現(xiàn)實(shí)社會(huì) 影響 2、“充欲主義”（佐藤毅人的 自律1986） 電視作為一種商品，本身就是人們的欲望追求的對(duì)象，同時(shí)它還是喚起和引發(fā)人們新的欲望的媒介。日本社會(huì)出現(xiàn)了整齊劃一的追求奢侈化的傾向，人的價(jià)值觀也發(fā)生了變化。,第九章 傳播媒介的性質(zhì) 與作用,一、作為工具和技術(shù)手段的傳 播媒介 （三）新媒介的發(fā)展和沖擊 1、 新媒介的特點(diǎn)： 雙向性增強(qiáng) 多媒體化和媒介功能 的融合 資源的豐富 信息傳播的全球化 2、 新媒介的沖擊 “電子烏托幫”思想,第九章 傳播媒介的性質(zhì) 與作用,二、作為

29、社會(huì)組織的大眾傳媒 （一）大眾傳媒的組織目標(biāo)與制約 因素 麥奎爾認(rèn)為傳媒組織屬于“功利”要素與“規(guī)范”要素的混合形態(tài)。 傳媒組織的經(jīng)營目標(biāo) 傳媒組織的宣傳目標(biāo) 傳媒組織的公共性與公益性,第九章 傳播媒介的性質(zhì) 與作用,二、作為社會(huì)組織的大眾傳媒 （一）大眾傳媒的組織目標(biāo)與制約 因素 傳播者的權(quán)利： 編輯權(quán)、知察權(quán)、 言論權(quán)、刊載權(quán)、 版權(quán)、輿論監(jiān)督權(quán)、 秘匿權(quán)、安全保護(hù)權(quán) 傳播者的責(zé)任 傳播者的素質(zhì),第九章 傳播媒介的性質(zhì) 與作用,二、作為社會(huì)組織的大眾傳媒 （一）大眾傳媒的組織目標(biāo)與制約 因素 （二）“把關(guān)人”的理論 “把關(guān)”的本質(zhì) “把關(guān)”是媒介組織的“把關(guān)”,第十章 大眾傳播的受眾,什么

30、是大眾和受眾 受眾是社會(huì)群體的成員 受眾即市場 受眾的權(quán)利 “使用與滿足”的理論,第十章 大眾傳播的受眾,一、什么是大眾和受眾？ 大眾傳播的受眾就是大眾 本身，受眾具備大眾的 一切特點(diǎn)，受眾在本質(zhì) 上是一種被動(dòng)的存在。,第十章 大眾傳播的受眾,一、什么是大眾和受眾？ 大眾的特點(diǎn)： 規(guī)模巨大 分散和異質(zhì) 匿名性 流動(dòng)性 無組織性 同質(zhì)性,第十章 大眾傳播的受眾,一、什么是大眾和受眾？ 清水幾太郎認(rèn)為現(xiàn)代社會(huì)是 一個(gè)“拷貝支配”的社會(huì)， 同時(shí)，“拷貝的支配”也 會(huì)轉(zhuǎn)化為“心理的暴力”。,第十章 大眾傳播的受眾,二、受眾即市場 把受眾看作是信息產(chǎn)品 的消費(fèi)者和大眾傳媒的 市場。,第十章 大眾傳播的受

31、眾,三、受眾的權(quán)利 傳播權(quán) 知曉權(quán) 傳媒接近權(quán)，其核心是要 求傳媒必須向受眾開放： 反論權(quán) 意見廣告 一些國家在發(fā)放有線電視 系統(tǒng)經(jīng)營許可證時(shí)規(guī)定 了 ，必須開設(shè)允許受 眾自主參與的“開放 頻道”的附加條件。 受到侵害時(shí)有要求補(bǔ)償?shù)?權(quán)利。,第十章 大眾傳播的受眾,四、“使用與滿足”的理論 “使用”研究起源于20世紀(jì)40年 代。它把受眾成員看作是有特 定“需求”的個(gè)人，把他們的 媒介接觸活動(dòng)看作是基于特定 的需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介， 從而使這些需求得到“滿足” 的過程。,第十章 大眾傳播的受眾,四、“使用與滿足”的理論 人們接觸媒介都是基于一些基本 需求： 信息需求 娛樂需求 社會(huì)關(guān)系需求 精

32、神和心理需求,第十一章 傳播效果研究,傳播效果的概念和類型 傳播效果研究的意義與研究史 傳播主體與傳播效果 傳播技巧與傳播效果 傳播對(duì)象與傳播效果,第十一章 傳播效果研究,一、傳播效果的概念和類型 狹義：傳播效果是帶有說服動(dòng) 機(jī)的傳播行為在受傳者 身上引起的心理、態(tài)度 和行為的變化。 廣義：大眾傳播媒介的活動(dòng)對(duì) 受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的 一切影響和結(jié)果的總和,第十一章 傳播效果研究,一、傳播效果的概念和類型 層面：認(rèn)知、態(tài)度、行動(dòng) 大眾傳播社會(huì)效果的三個(gè)層面： 環(huán)境認(rèn)知 價(jià)值形成與維護(hù) 社會(huì)行為示范,第十一章 傳播效果研究,一、傳播效果的概念和類型 類型： 英國學(xué)者P戈?duì)柖》譃?短期的（非）預(yù)期效

33、果 長期的（非）預(yù)期效果,第十一章 傳播效果研究,二、傳播效果研究史 一、早期的“子彈論”或 “皮下注射論” 二、“傳播流”研究與 “有限效果”理論 人民的選擇（1944） 個(gè)人影響（1955） 創(chuàng)新與普及（1962） 大眾傳播效果與 “有限效果論” “說服性傳播”的效果研究 三、70年代以來的宏觀效果理論,第十一章 傳播效果研究,三、傳播主體與傳播效果 1、信源的可信性效果 傳播者的信譽(yù) 專業(yè)權(quán)威性,第十一章 傳播效果研究,三、傳播主體與傳播效果 2、休眠效果 隨著時(shí)間的推移，高可信度信 源的說服效果會(huì)出現(xiàn)衰減，而低 可信度信源的說服效果則有上升 的趨勢。隨著時(shí)間的推移，人們 對(duì)信源與內(nèi)容聯(lián)

34、系的記憶逐漸淡 漠，由信源居主導(dǎo)地位的可信性 效果趨于減弱或消失，內(nèi)容本身 的說服力才能較完全地發(fā)揮出 來。,第十一章 傳播效果研究,四、傳播技巧與傳播效果 “一面提示”和“兩面提示” “兩”的免疫效果 “明示結(jié)論”與“寓觀點(diǎn)于 材料之中” “訴諸理性”與“訴諸感情” 警鐘效果（恐懼訴求）,第十一章 傳播效果研究,五、傳播對(duì)象與傳播效果 1、意見領(lǐng)袖 活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常 為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議 并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物。,第十一章 傳播效果研究,五、傳播對(duì)象與傳播效果 1、意見領(lǐng)袖 特點(diǎn)： 與被影響者一般處于平等關(guān)系 而非上下級(jí)關(guān)系 “意見領(lǐng)袖”均勻分布于社會(huì) 上任何群體和階層中

35、 “意見領(lǐng)袖”的影響力一般分 為“單一型”和“綜合型” “意見領(lǐng)袖”社交范圍廣，擁 有較多的信息渠道，對(duì)大眾傳 播的接觸頻度高、接觸量大,第十一章 傳播效果研究,五、傳播對(duì)象與傳播效果 2、群體歸屬和群體規(guī)范的影響 3、受傳者的個(gè)性與傳播效果,第十二章 大眾傳播的宏觀社會(huì) 效果,“議程設(shè)置功能”理論 “沉默的螺旋”理論 “培養(yǎng)”理論 “知溝”理論,第十二章 大眾傳播的宏觀 社會(huì)效果,一、“議程設(shè)置功能”理論 這個(gè)理論最早見于美國傳播學(xué)家 ME麥庫姆斯和DL肖于1972 年在輿論季刊上發(fā)表的一篇論文 大眾傳播的議程設(shè)置功能 大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議 事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道 和信息傳

36、達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議 題”不同程度的顯著性的方式，影 響著人們對(duì)周圍世界的“大事”及 其重要性的判斷。兩者之間存在著 高度的對(duì)應(yīng)關(guān)系。,第十二章 大眾傳播的宏觀 社會(huì)效果,一、“議程設(shè)置功能”理論 特點(diǎn)： 此理論假說的著眼點(diǎn)是認(rèn)知層面 上的效果。 此理論假說所考察的是作為整體 的大眾傳播具有較長時(shí)間跨度 的一系列報(bào)道活動(dòng)所產(chǎn)生的中 長期的、綜合的、宏觀的社會(huì) 效果。 此理論假說暗示了這樣一種媒介 觀傳播媒介是從事“環(huán)境再 構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。,第十二章 大眾傳播的宏觀 社會(huì)效果,一、“議程設(shè)置功能”理論 評(píng)價(jià)： “議程設(shè)置功能”理論從考察大 眾傳播在人們的環(huán)境認(rèn)知過程中 的作用入手，重新揭示了大

37、眾傳 媒的有力影響。將大眾傳播過程 背后的控制問題重新擺在了人們 面前。 “議程設(shè)置功能”理論沒有涉及 反映社會(huì)議題的一面。不能把 “議”的效果絕對(duì)化。,第十二章 大眾傳播的宏觀 社會(huì)效果,二、“沉默的螺旋”理論 “沉”概念最早見于德國女社會(huì) 學(xué)家伊麗莎白諾爾諾伊曼 1974年在傳播學(xué)刊上發(fā)表的 一篇論文，1980年出版 沉默的螺旋： 輿論-我們的社會(huì)皮膚 一書，對(duì)這個(gè)理論進(jìn)行全面概括,第十二章 大眾傳播的宏觀 社會(huì)效果,二、“沉默的螺旋”理論 這個(gè)假說由三個(gè)命題構(gòu)成： 第一-個(gè)人意見的表明是一個(gè)社 會(huì)心理過程。 第二-意見的表明和“沉默”的 擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì) 傳播過程。 第三-大眾傳播

38、通過營造“意見 環(huán)境”來影響和制約輿 論。,第十二章 大眾傳播的宏觀 社會(huì)效果,二、“沉默的螺旋”理論特點(diǎn)： “沉默”理論強(qiáng)調(diào)的是輿論的社會(huì)控制功能。她認(rèn)為，輿論在雙重意義上是“我們的社會(huì)皮膚它是個(gè)人感知社會(huì)“意見氣候”的變化、調(diào)整自己的環(huán)境適應(yīng)行為的“皮膚”；不僅如此，它又在維護(hù)社會(huì)整合方面起著重要作用，就象作為“容器”的皮膚一樣，防止由于意見過度分裂 而引起社會(huì)解體。 “沉默”理論強(qiáng)調(diào)大眾傳播具有 強(qiáng)大的社會(huì)效果和影響，它包 括了效果的全過程。,第十二章 大眾傳播的宏觀 社會(huì)效果,二、“沉默的螺旋”理論 意義： 把對(duì)輿論形成過程的考察從 現(xiàn)象論的描述引向社會(huì)心理 分析的領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)了社會(huì)心 理機(jī)制在這個(gè)過程中的作用 它強(qiáng)調(diào)了大眾傳播對(duì)輿論的 強(qiáng)大影響，并正確指出了這 種影響來自于大眾傳播營造 “意見環(huán)境”的巨大能力。,第十二章 大眾傳播的宏觀 社會(huì)效果,三、“培養(yǎng)”理論 也稱“培養(yǎng)分析” 或“教化分析” “涵化分析” 此理論起源于20世