試談銷(xiāo)售渠道中營(yíng)銷(xiāo)組合策略分析

1、一、緒論（一）研究背景與意義1、研究背景隨著全球信息高速公路的建設(shè)和完善，企業(yè)獲得所需信息的能力和速度越來(lái)越快，這使得企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、特性和質(zhì)量等信息就更容易，競(jìng)爭(zhēng)雙方在產(chǎn)品質(zhì)量和類(lèi)型方面就不可能存在明顯的差異，所以制造商就很難通過(guò)產(chǎn)品差異來(lái)維持自身優(yōu)勢(shì)。同時(shí)產(chǎn)品的研發(fā)成本正隨著產(chǎn)品生命周期的縮短不斷上升，導(dǎo)致新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也難以維持?，F(xiàn)今市場(chǎng)企業(yè)通過(guò)定價(jià)策略來(lái)保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)甚至比通過(guò)產(chǎn)品策略獲取的靈活性更少，通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的策略也已沒(méi)有出路。因此，企業(yè)側(cè)重于比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略是不能持久的。促銷(xiāo)手段以前常被制造商用來(lái)贏得市場(chǎng)份額，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，廣告和

2、其他大量的促銷(xiāo)形式讓消費(fèi)者產(chǎn)生眼花繚亂，而這也削弱了促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的影響力。所以，通過(guò)各種不同促銷(xiāo)手段來(lái)維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也變得很困難。既然產(chǎn)品、價(jià)格和促銷(xiāo)戰(zhàn)略不能幫助企業(yè)獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始嘗試通過(guò)渠道戰(zhàn)略的實(shí)施來(lái)打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。隨著中國(guó)加入世貿(mào)組織過(guò)渡期結(jié)束后外資企業(yè)貿(mào)易權(quán)和分銷(xiāo)權(quán)的取得，營(yíng)銷(xiāo)渠道的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)變得更加激烈。在此背景下，有效的渠道組合策略是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成果實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。2、研究意義在今天的中國(guó)市場(chǎng)，由于以現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道的此消彼長(zhǎng)構(gòu)成了商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展主流，因此，企業(yè)如何在自己的生命周期內(nèi)，在現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道之間來(lái)組合自己的渠道模式，就構(gòu)成了渠道變革的一個(gè)主要內(nèi)容。應(yīng)該

3、及時(shí)地發(fā)現(xiàn)渠道的問(wèn)題，及時(shí)地進(jìn)行渠道變革?，F(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)企業(yè)，知道渠道變革或者渠道網(wǎng)絡(luò)調(diào)整的重要性，但很少對(duì)渠道該何時(shí)進(jìn)行變革這項(xiàng)任務(wù)來(lái)量化管理，從而達(dá)到及時(shí)的渠道變革。更多的情形是，渠道成員的績(jī)效已經(jīng)很低，渠道網(wǎng)絡(luò)中積累的問(wèn)題已經(jīng)很多時(shí)，才考慮或著手渠道變革。但是，企業(yè)因此已經(jīng)付出了銷(xiāo)量下降、市場(chǎng)占有率下降和品牌形象受損的代價(jià)。這就更顯示出渠道組合的重要性。 人們所言“得市場(chǎng)者，得天下“這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大舞臺(tái)上，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的定律。企業(yè)必須準(zhǔn)確地分析市場(chǎng)需求，善于發(fā)現(xiàn)和捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，科學(xué)決策提供適應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品，并通過(guò)有效地渠道適時(shí)適地地將商品送達(dá)消費(fèi)者的身邊，從而真正地占領(lǐng)市場(chǎng)。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中也

4、提出一種說(shuō)法：終端制勝，渠道為王，用以強(qiáng)調(diào)通過(guò)營(yíng)造良好的銷(xiāo)售渠道來(lái)贏得客戶(hù)，搶占市場(chǎng)先機(jī)。在實(shí)踐中，銷(xiāo)售渠道的優(yōu)劣對(duì)企業(yè)的影響深遠(yuǎn)。二、渠道的概述（一）渠道的概述1、渠道的基本概念（1）美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的定義是：企業(yè)內(nèi)部和外部的代理商和經(jīng)銷(xiāo)商的組織機(jī)構(gòu)，通過(guò)他們的運(yùn)作，商品才能得以上市銷(xiāo)售。（2）美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普科特勒認(rèn)為：營(yíng)銷(xiāo)渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。（3）著名的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家斯特恩對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道所下的定義是：營(yíng)銷(xiāo)渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利流通到消費(fèi)者手中被消費(fèi)或使用的一整套相互依存的組織。（4）有些說(shuō)法

5、認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)渠道是通過(guò)各種不同代理商品的名稱(chēng)來(lái)定義渠道的。本質(zhì)上看，上述定義反映的基本內(nèi)容是一致的，即渠道是指產(chǎn)品從制造商手中到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的由中間商聯(lián)結(jié)而成的通道。2、渠道的作用中國(guó)著名的PC機(jī)制造商聯(lián)想公司在對(duì)自己所取得的成就做總結(jié)時(shí)曾經(jīng)講過(guò)這樣一句話(huà)：“產(chǎn)品是立命之源，渠道是立命之本”。這足以說(shuō)明企業(yè)為了“立命”就得需要營(yíng)銷(xiāo)渠道這樣的立命之本。從而反映了營(yíng)銷(xiāo)渠道在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中具有獨(dú)一無(wú)二的地位。（1）合理歸類(lèi)制造商產(chǎn)品類(lèi)型出于對(duì)成本的考慮，制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品類(lèi)型會(huì)相對(duì)較少，但是不同的消費(fèi)者又有不同的需求。因此，對(duì)于這種情況制造商就要對(duì)產(chǎn)品的產(chǎn)量、類(lèi)型進(jìn)行合理歸類(lèi)，而這就需要依靠完善的營(yíng)銷(xiāo)

6、渠道。通過(guò)渠道成員的努力對(duì)制造商的產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、積聚、分類(lèi)、分配等程序來(lái)達(dá)到滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的不同需求。（2）在空間上產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移減少成本是企業(yè)永恒的話(huà)題，在企業(yè)管理中降低營(yíng)銷(xiāo)管理上的成本是重中之重，而營(yíng)銷(xiāo)成本又主要在于渠道成本，如在空間上產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移就占有重要的比例。還有我們知道商品經(jīng)多級(jí)分銷(xiāo)可以達(dá)到降低成本的效果，這是因?yàn)橹虚g商的出現(xiàn)降低了產(chǎn)品的交易次數(shù)，而且能實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)距離的大量運(yùn)輸，從而大大的降低了成本。但是，并不是說(shuō)中間商的數(shù)目越多就是越好，這樣根據(jù)實(shí)際情況而定。（3）在時(shí)間上產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移總會(huì)出現(xiàn)生產(chǎn)時(shí)間與消費(fèi)時(shí)間不一致的時(shí)候，這就需要制造商能有效地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在時(shí)間上的轉(zhuǎn)移。而保持一定的庫(kù)存量是

7、最好的解決方法，但是對(duì)于制造商而言庫(kù)存就意味著要增加成本，這對(duì)制造商產(chǎn)生了不良的影響，這時(shí)就需要中間商來(lái)分擔(dān)一部分的庫(kù)存，這就是所謂的分散存儲(chǔ)。這就達(dá)到雙贏的效果。（二）渠道的基本類(lèi)型1、渠道的常見(jiàn)類(lèi)型（1）傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道：1) 批發(fā)商：是指一切將物品或服務(wù)銷(xiāo)售給為了轉(zhuǎn)賣(mài)或者商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的個(gè)人或組織的活動(dòng)。2）代理商：是指代企業(yè)打理生意，而不是買(mǎi)斷企業(yè)產(chǎn)品的，是廠家給予商家傭金額度的一種經(jīng)營(yíng)行為。3）零售商：是指將商品直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者的中間商，是相對(duì)于生產(chǎn)者和批發(fā)商而言的，出于商品流通的最終階段。（2）新型的營(yíng)銷(xiāo)渠道：1）連鎖經(jīng)營(yíng)：是指同一資本所有，經(jīng)營(yíng)同類(lèi)商品和服務(wù)，由同一個(gè)總部集

8、中管理領(lǐng)導(dǎo)，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)形式2）特許經(jīng)營(yíng)：是指特許權(quán)授予人與被授予人之間通過(guò)協(xié)議，授予受許人使用特許權(quán)授予人已經(jīng)開(kāi)發(fā)出的品牌、商品、經(jīng)營(yíng)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模的權(quán)利3）直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)：源于英文詞匯direct marketing，即“直接回應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)”。其中包括，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、直郵營(yíng)銷(xiāo)、電視營(yíng)銷(xiāo)、印刷媒介營(yíng)銷(xiāo)、廣播營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)4）網(wǎng)上直銷(xiāo)：是指綜合利用網(wǎng)絡(luò)、電子計(jì)算機(jī)和數(shù)字交換等多種技術(shù)，把商品或服務(wù)從制造商手里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。與其他營(yíng)銷(xiāo)方式相比網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)具有許多無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)：網(wǎng)絡(luò)的全球互聯(lián)性，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以獲得廣泛的接觸面；網(wǎng)絡(luò)的信息豐富多彩，企業(yè)既可以從網(wǎng)上獲取自己想要的信息，同時(shí)

9、又可以向網(wǎng)上發(fā)布有關(guān)本企業(yè)的商品、服務(wù)等信息；網(wǎng)絡(luò)的交互性，使顧客與企業(yè)可以開(kāi)展交流；網(wǎng)絡(luò)的高效性可以使企業(yè)迅速獲得市場(chǎng)信息，及時(shí)地調(diào)整自己的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策略，迅速地把自己的產(chǎn)品或服務(wù)推向市場(chǎng)，達(dá)到出奇制勝的效果；網(wǎng)絡(luò)的直接性，使企業(yè)直接向顧客銷(xiāo)售產(chǎn)品，不必采用間接渠道，從而減少分銷(xiāo)環(huán)節(jié)，減少了渠道費(fèi)用；網(wǎng)絡(luò)的全天候運(yùn)行，可以使企業(yè)隨時(shí)待命；網(wǎng)絡(luò)的平等性，可以使任何企業(yè)、用戶(hù)無(wú)論大小均可承受；網(wǎng)絡(luò)的保密性，使企業(yè)、用戶(hù)的交易以秘密的方式進(jìn)行。5）生產(chǎn)企業(yè)自營(yíng)銷(xiāo)售組織：與企業(yè)生產(chǎn)部門(mén)相對(duì)獨(dú)立，它實(shí)際承擔(dān)著企業(yè)產(chǎn)品的分銷(xiāo)職能。當(dāng)生產(chǎn)企業(yè)由于某種原因決定不采用或僅部分利用中間商時(shí)公司的銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)就要負(fù)

10、責(zé)完成應(yīng)由中間商完成的職能。（3）按中間商的數(shù)目分類(lèi)1）零級(jí)渠道：是指產(chǎn)品不經(jīng)過(guò)任何中間商轉(zhuǎn)手、從制造商直接流向最終用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)渠道。多用于技術(shù)要求高、按照用戶(hù)的特殊要求定制的工業(yè)產(chǎn)品，要求制造商派專(zhuān)家上門(mén)指導(dǎo)用戶(hù)安裝、操作和維護(hù)設(shè)備等。2）一級(jí)渠道：包括一個(gè)渠道中間商。在工業(yè)品市場(chǎng)上，這個(gè)渠道中間商通常是一個(gè)代理商、傭金商或經(jīng)銷(xiāo)商；而在消費(fèi)品市場(chǎng)上，這個(gè)渠道中間商則通常是零售商。3）二級(jí)渠道：包括兩個(gè)渠道中間商。在工業(yè)品市場(chǎng)上，這兩個(gè)渠道中間商通常是代理商及批發(fā)商；而在消費(fèi)品市場(chǎng)上，這兩個(gè)渠道中間商則通常是批發(fā)商和零售商。4）三級(jí)渠道：包括三個(gè)渠道中間商。這類(lèi)渠道主要出現(xiàn)在消費(fèi)面較寬的日用品中

11、，由于一些小型的零售商通常不是大型代理商的服務(wù)對(duì)象，所以在大型代理商和小型零售商之間衍生出一級(jí)專(zhuān)業(yè)性經(jīng)銷(xiāo)商，從而出現(xiàn)了三級(jí)渠道結(jié)構(gòu)。2、選擇渠道類(lèi)型的標(biāo)準(zhǔn)(1)渠道成本：開(kāi)發(fā)和維護(hù)中間商所需要的投入及日常費(fèi)用。(2)產(chǎn)品特性：是否獨(dú)有？毛利率高低？保質(zhì)期與保質(zhì)條件、體積與價(jià)值比、毛利率等。(3)人員狀況：廠方合格業(yè)務(wù)人員是否充實(shí)、人員成本等。(4)資金狀況：廠方資金實(shí)力、季節(jié)平衡、固定資產(chǎn)投入等。(5)市場(chǎng)投入：多重點(diǎn)渠道；少長(zhǎng)渠道。(6)預(yù)期目標(biāo)：快速攫取長(zhǎng)渠道；長(zhǎng)久耕耘短渠道。(7)競(jìng)品勢(shì)態(tài)：競(jìng)爭(zhēng)弱長(zhǎng)渠道；競(jìng)爭(zhēng)激烈短渠道贏得終端。(8)終端門(mén)檻：終端成本是否可以轉(zhuǎn)嫁？(9)儲(chǔ)運(yùn)成本：高長(zhǎng)渠

12、道；低短渠道。(10)中間商實(shí)態(tài)及實(shí)際洽談結(jié)果。三、企業(yè)文化與產(chǎn)品銷(xiāo)售關(guān)系分析（一）渠道的基本成員營(yíng)銷(xiāo)渠道中承擔(dān)轉(zhuǎn)移貨物所有權(quán)的基本成員包括：制造商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者。1、制造商：是指制造產(chǎn)品的企業(yè)。從事生產(chǎn)的公司所包含的范圍是十分巨大的，這一點(diǎn)不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的多樣性上，還體現(xiàn)在這些公司的規(guī)模之上。2、批發(fā)商：包括各種味轉(zhuǎn)售而從事商品銷(xiāo)售的企業(yè)，向零售的、工業(yè)的、金融的、機(jī)構(gòu)的或者是農(nóng)業(yè)的等各種企業(yè)提供轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的企業(yè)，其他批發(fā)商，以及代理商的經(jīng)紀(jì)人。批發(fā)商曾經(jīng)是渠道領(lǐng)頭羊，它們通過(guò)設(shè)計(jì)和發(fā)展渠道將許多零售商和制造商的活動(dòng)聯(lián)結(jié)起來(lái)。但在最近幾年，由于許多零售商和制造商之間的縱向一體化，批發(fā)

13、商的作用似乎也在減弱，但實(shí)際上，還有很多著名的批發(fā)商仍主導(dǎo)著各自的分銷(xiāo)渠道。3、零售商：為家庭或個(gè)人消費(fèi)而銷(xiāo)售商品同時(shí)提供服務(wù)。在許多渠道中，零售商是主導(dǎo)力量，就像沃爾瑪那樣，決定了如何組織和運(yùn)作整個(gè)分銷(xiāo)過(guò)程。4、消費(fèi)者：是整個(gè)分銷(xiāo)渠道的最終點(diǎn)。制造商、批發(fā)商、零售商的諸多努力都是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，實(shí)現(xiàn)商品的銷(xiāo)售，從而最終實(shí)現(xiàn)各自的盈利。（二）渠道成員選擇的重要性1、聯(lián)合渠道成員共同來(lái)進(jìn)行商品分銷(xiāo)，從而獲得更高的效益，還可以讓渠道成員承擔(dān)商品的風(fēng)險(xiǎn)。2、選擇渠道成員的意義在于，當(dāng)把某個(gè)渠道成員選擇作為商品分銷(xiāo)的渠道伙伴，就在分銷(xiāo)渠道中形成相對(duì)應(yīng)的社會(huì)分工或引起分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)的重組。3、營(yíng)銷(xiāo)渠

14、道發(fā)揮正常的功能，渠道策略可以貫徹，渠道目標(biāo)可以實(shí)現(xiàn)，使企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)渠道中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這很大程度是取決于渠道成員的選擇正確與否。因此，對(duì)于制造商而言，選擇合適的渠道成員至關(guān)重要。（三）渠道成員選擇的原則和步驟1、渠道成員選擇的原則（1）中間商綜合實(shí)力的大小中間商綜合實(shí)力的大小是渠道成員選擇的基本要素，因?yàn)檫@直接決定了產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和品牌推廣效果的好壞。其包括：1）中間商經(jīng)營(yíng)時(shí)間的長(zhǎng)短因?yàn)橹挥虚L(zhǎng)期穩(wěn)定從事某種商品的銷(xiāo)售，這樣的中間商才能積聚豐富的經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)的知識(shí)，同時(shí)還會(huì)有一批忠實(shí)的顧客，這不僅能有助于新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)，還可以減少成本。2）中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平中間商能否按時(shí)結(jié)算，在必要時(shí)

15、能否預(yù)付貸款，這是對(duì)企業(yè)選擇形成一定的影響；管理是否高效、規(guī)范，這不僅顯示中間商的經(jīng)營(yíng)能力的好壞，還與生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)密切相關(guān)。3）中間商的綜合服務(wù)能力合適的中間商所能提供的綜合服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)能力應(yīng)該與企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售所需要的服務(wù)要求相一致。例如，IT廠商通常要求分銷(xiāo)商具備一定的專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售、行業(yè)的背景和售后服務(wù)人員，而生產(chǎn)飲用水的企業(yè)則要求分銷(xiāo)商具備較強(qiáng)的商品運(yùn)輸和儲(chǔ)存能力。（2）中間商的市場(chǎng)及其產(chǎn)品覆蓋面1)中間商的市場(chǎng)范圍市場(chǎng)的范圍是選擇中間商的最關(guān)鍵因素。首先，要知道已選擇的中間商的經(jīng)營(yíng)范圍與產(chǎn)品銷(xiāo)售計(jì)劃中的范圍是否一致，比如，產(chǎn)品在廣州地區(qū)，中間商的經(jīng)營(yíng)范圍就必須在這個(gè)地區(qū)。還有，生產(chǎn)企業(yè)預(yù)

16、先希望的潛在顧客是否在中間商的銷(xiāo)售范圍內(nèi)，因?yàn)槊考疑a(chǎn)企業(yè)都是希望中間商能進(jìn)入自己計(jì)劃中的目標(biāo)市場(chǎng)，并能最終說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。2）中間商的經(jīng)營(yíng)范圍和業(yè)態(tài)在大市場(chǎng)上不同的業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容都有其不同，而且其對(duì)應(yīng)得銷(xiāo)售手段和市場(chǎng)定位也是不一樣的。因此，在選擇符合企業(yè)商品定位的相關(guān)業(yè)態(tài)的中間商，是具有相當(dāng)?shù)膽?zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)。3）中間商專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)選擇對(duì)企業(yè)產(chǎn)品具有一定的專(zhuān)業(yè)知識(shí)的中間商，這不僅可以利用其已有的專(zhuān)業(yè)知識(shí)很快的打開(kāi)銷(xiāo)路，而且還可以生氣省去對(duì)中間商進(jìn)行培訓(xùn)的時(shí)間和成本。因此，我們應(yīng)該選擇對(duì)企業(yè)產(chǎn)品具有專(zhuān)業(yè)的認(rèn)識(shí)的中間商。（3）中間商的信譽(yù)在當(dāng)今紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)上，渠道成員的誠(chéng)實(shí)守信是整個(gè)渠道健康、穩(wěn)

17、定發(fā)展的前提條件。因此，很多企業(yè)要想穩(wěn)定維持渠道的長(zhǎng)期發(fā)展，對(duì)中間商的誠(chéng)信度的考察也成為了渠道成員選擇的重要指標(biāo)。其包括：1）中間商的業(yè)界美譽(yù)度正像我們總是比較喜歡接近有良好口碑的朋友，制造商也是同樣希望與實(shí)力雄厚、有良好口碑的中間商合作，這不僅可以放心與中間商合作，而且還可以利用中間商的良好形象取得消費(fèi)者的信任，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。2）中間商的資金信用度資金的信用度是衡量中間商是否具有合作的真誠(chéng)，同時(shí)從其資本運(yùn)作的記錄是否良好，及其在與其他企業(yè)合作時(shí)資金往來(lái)的信用度是否值得信賴(lài)，這從一定上能有效避免合作中的資金風(fēng)險(xiǎn)。2、渠道成員選擇的步驟（1）尋找合適的渠道成員假設(shè)有一家生產(chǎn)兒童玩具的AA公司，

18、其產(chǎn)品線涵蓋高中端兒童玩的芭比娃娃、小汽車(chē)、遙控飛機(jī)等。在所有可能的渠道中，AA公司通過(guò)調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)只有五種合適的渠道成員：加盟商、區(qū)域代理商、大型零售商、郵購(gòu)公司和小型零售終端。于是該公司渠道經(jīng)理在相關(guān)的范圍內(nèi)尋找合適的渠道成員。（2）對(duì)照選擇標(biāo)準(zhǔn)作出判斷AA公司的渠道經(jīng)理根據(jù)已經(jīng)選好的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)備選渠道成員進(jìn)行評(píng)估，最終發(fā)現(xiàn)只有加盟商、區(qū)域代理商和小型零售終端是合適的選擇。（3）確保入選成員最終成為正式渠道成員AA公司正式和合適的備選渠道成員進(jìn)行洽談，最終將區(qū)域代理商和小型零售終端納入到渠道體系中。四、渠道策略的選擇（一）渠道策略的概述所謂“策略”，通俗地說(shuō)，就是解決問(wèn)題的思路和方法，是實(shí)現(xiàn)目

19、標(biāo)和任務(wù)的智慧。它具有方向性、原則件和框架性的特點(diǎn)。市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)策略，不同產(chǎn)品、行業(yè)當(dāng)然存在差異，但共性是存在的。我們所講的分銷(xiāo)渠道策略，是指企業(yè)為了使其產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)所進(jìn)行的路徑選擇活動(dòng)它關(guān)系到企業(yè)在企業(yè)地點(diǎn)、什么時(shí)間、由什么組織向提供商品和勞務(wù)。企業(yè)應(yīng)選擇經(jīng)濟(jì)、合理的分銷(xiāo)渠道，把商品送到目標(biāo)市場(chǎng)。分銷(xiāo)渠道因素包括渠道的長(zhǎng)短、寬窄決策，和選擇以及分銷(xiāo)渠道的分析評(píng)價(jià)和變革等內(nèi)容。 （二）主要渠道策略1、直接渠道或間接渠道的營(yíng)銷(xiāo)策略（1）直接渠道營(yíng)銷(xiāo)策略1）是指企業(yè)生產(chǎn)者不經(jīng)過(guò)任何中間環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者或用戶(hù)的分銷(xiāo)渠道策略。直接渠道是最簡(jiǎn)單、最直接的一種渠道策略。2）直接渠道的優(yōu)點(diǎn)

20、：生產(chǎn)商和銷(xiāo)售商直接見(jiàn)面，環(huán)節(jié)減少，有利于降低成本，及時(shí)了解市場(chǎng)行情等。3）直接渠道的缺點(diǎn)：由于生產(chǎn)企業(yè)自辦銷(xiāo)售直接為用戶(hù)服務(wù)，所以必須承擔(dān)銷(xiāo)售所需的全部人力、物力和財(cái)力，這給企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)帶來(lái)不利影響。4）適用范圍：直接渠道策略不太適應(yīng)消費(fèi)品的銷(xiāo)售，除手工業(yè)品以及少數(shù)使用復(fù)雜、維修不便的高檔電器產(chǎn)品可以在一定程度上采用直接銷(xiāo)售形式外，大多消費(fèi)品都采用間接銷(xiāo)售的形式。（2）間接渠道的營(yíng)銷(xiāo)策略1）是指企業(yè)生產(chǎn)者通過(guò)流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)把商品銷(xiāo)售給消費(fèi)者的渠道策略。其基本模式為：生產(chǎn)者中間商消費(fèi)者。2）間接渠道的優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)利用國(guó)內(nèi)其他組織機(jī)構(gòu)在國(guó)外的分銷(xiāo)渠道和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，迅速將產(chǎn)品推向國(guó)外市場(chǎng)，為

21、生產(chǎn)企業(yè)縮短買(mǎi)賣(mài)時(shí)間；減少了企業(yè)所承擔(dān)的各種信貸風(fēng)險(xiǎn)及外匯風(fēng)險(xiǎn)；因?yàn)橹虚g商具有豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，了解市場(chǎng)情況及顧客的需求，因而能有效促進(jìn)商品的銷(xiāo)售。3）間接渠道的缺點(diǎn)：限制了企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售能力的擴(kuò)大4）適用范圍：主要用于缺乏出口經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰?、沒(méi)有海外分銷(xiāo)渠道和信息網(wǎng)絡(luò)的中小生產(chǎn)企業(yè)；或面對(duì)潛力不大、風(fēng)險(xiǎn)較大的市場(chǎng)；一般適用于消費(fèi)品。2、長(zhǎng)渠道或短渠道的營(yíng)銷(xiāo)策略（1）長(zhǎng)渠道營(yíng)銷(xiāo)策略1）是指經(jīng)過(guò)兩道以上中間環(huán)節(jié)后到達(dá)消費(fèi)者手中的渠道策略。2）案例：2002年4月松下與TCL采取“以技術(shù)換渠道”合作方案，松下通過(guò)為T(mén)CL提供技術(shù)及配件，來(lái)“獲得”TCL公司2萬(wàn)余個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，以把松下產(chǎn)品推向

22、農(nóng)村市場(chǎng)。從這可以看到，渠道形勢(shì)正在復(fù)雜化，并且在競(jìng)爭(zhēng)壓力下要不斷地創(chuàng)新，因?yàn)榍狸P(guān)系到效率、成本等競(jìng)爭(zhēng)因素。3）適用范圍：競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，偏重于長(zhǎng)渠道的使用。（2）短渠道營(yíng)銷(xiāo)策略1）短渠道也稱(chēng)為零層渠道，是指產(chǎn)品不經(jīng)過(guò)任何中間商轉(zhuǎn)手、從制造商直接流向最終用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)渠道。2）短渠道的優(yōu)點(diǎn)：更易熟悉市場(chǎng)；周轉(zhuǎn)迅速；啟動(dòng)容易；易于控制價(jià)格；可強(qiáng)化推銷(xiāo)效果。3）短渠道的缺點(diǎn)：訪問(wèn)推銷(xiāo)員不及店鋪推銷(xiāo)員信任度高；個(gè)別推銷(xiāo)員有攜帶貨物逃跑的行為；訪問(wèn)時(shí)顧客不在家的情況越來(lái)越多，訪問(wèn)銷(xiāo)售成功的概率越來(lái)越低等。4）適用范圍：競(jìng)爭(zhēng)程度不激烈，如壟斷市場(chǎng)，偏重于短渠道營(yíng)銷(xiāo)策略。3、寬渠道或窄渠道的營(yíng)銷(xiāo)策略（1）寬渠

23、道營(yíng)銷(xiāo)策略分銷(xiāo)渠道的寬度是根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)某種產(chǎn)品的批發(fā)商數(shù)量、零售商數(shù)量、代理商數(shù)量來(lái)確定的。如果一種產(chǎn)品通過(guò)盡可能多的銷(xiāo)售點(diǎn)供應(yīng)給盡可能寬闊的市場(chǎng)，就是寬渠道。（2）窄渠道營(yíng)銷(xiāo)策略1）是指生產(chǎn)者在特定市場(chǎng)上只選用一個(gè)中間商為自己推銷(xiāo)產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道策略。2）窄渠道的優(yōu)點(diǎn)：窄渠道能促使生產(chǎn)者與中間商通力合作，排斥競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)入同一渠道。3）窄渠道的缺點(diǎn)：如果生產(chǎn)者對(duì)某一中間商依賴(lài)性太強(qiáng)，容易失去已經(jīng)占領(lǐng)的市場(chǎng)。4、單一營(yíng)銷(xiāo)渠道或多營(yíng)銷(xiāo)渠道策略（1）單一營(yíng)銷(xiāo)渠道策略20世紀(jì)60年代以前，大部分的公司處于大量市場(chǎng)分銷(xiāo)階段，采用單一銷(xiāo)售渠道（直接銷(xiāo)售渠道或分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)）來(lái)覆蓋目標(biāo)顧客。在這個(gè)階段，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)還不那

24、么激烈，主要集中于產(chǎn)品和價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)，也是由當(dāng)時(shí)的社會(huì)生產(chǎn)力和科技水平?jīng)Q定的。（2）多營(yíng)銷(xiāo)渠道策略20世紀(jì)80年代后期，伴隨電腦技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的使用，越來(lái)越多的公司采取多渠道模式成為了現(xiàn)實(shí)。多渠道模式不僅方便了消費(fèi)者選購(gòu)商品，更重要的是不同的渠道迎合不同消費(fèi)者的需求：百貨店能夠提供許多增值服務(wù)，網(wǎng)上銷(xiāo)售能夠節(jié)約消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí)間，便利店能夠?yàn)橄M(fèi)者提供便利的營(yíng)業(yè)時(shí)間和地點(diǎn)等。5、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道或垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道策略 （1）傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略1）是指一般的分銷(xiāo)組織形態(tài)，渠道各成員之間是一種松散的合作關(guān)系，各自追求自己的利潤(rùn)最大化，最終使整個(gè)分銷(xiāo)渠道效率低下。2）適用范圍：一是小型企業(yè)，二是小規(guī)模生產(chǎn)。（2）垂

25、直營(yíng)銷(xiāo)渠道策略1）是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，每個(gè)成員把自己視為分銷(xiāo)系統(tǒng)中的一份子，關(guān)注整個(gè)垂直系統(tǒng)的成功。2）適用范圍：無(wú)論是大企業(yè)，還是小企業(yè)，無(wú)論是日用品還是生產(chǎn)用品，都大量采用垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道策略。（三）影響渠道策略選擇的因素1、市場(chǎng)市場(chǎng)的性質(zhì)決定渠道策略。當(dāng)有著大量的潛在顧客，銷(xiāo)量可能很大，并且顧客在地理位置上高度集中時(shí)，直接的市場(chǎng)銷(xiāo)售最能夠獲得成功。當(dāng)市場(chǎng)過(guò)于分散，顧客的購(gòu)買(mǎi)形式也不一相同時(shí)，中間商就將在分銷(xiāo)方面擔(dān)當(dāng)更重要的角色。2、產(chǎn)品產(chǎn)品的特性能在某些情況下影響企業(yè)對(duì)渠道策略的選擇。容易腐爛的產(chǎn)品，因?yàn)榉啪昧司陀懈瘮〉奈ｋU(xiǎn)，以及帶來(lái)處理上的問(wèn)題就需要直接銷(xiāo)售。

26、專(zhuān)門(mén)性的產(chǎn)品，尤其是需要特別服務(wù)時(shí)，也可能必須直接銷(xiāo)售。季節(jié)性的產(chǎn)品，一般是由中間商的銷(xiāo)售人員（能經(jīng)銷(xiāo)許多不同的季節(jié)性產(chǎn)品）銷(xiāo)售，而非生產(chǎn)商。當(dāng)產(chǎn)品的單位價(jià)值較低時(shí)，也可以使用中間商。3、企業(yè)假如公司很大，財(cái)務(wù)實(shí)力雄厚，有廣泛的產(chǎn)品組合，就能夠從事廣泛的直接市場(chǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)。如公司力量很弱，只有較少的人力、物力可集中于分銷(xiāo)活動(dòng)，結(jié)果就必須利用中間商承擔(dān)主要的分銷(xiāo)工作。4、中間商銷(xiāo)售業(yè)務(wù)人員所需要的是最能達(dá)到其目標(biāo)市場(chǎng)，且能滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的中間商。此外，中間商的財(cái)務(wù)力量和信用狀況也是分銷(xiāo)渠道決策時(shí)的重要考慮。5、競(jìng)爭(zhēng)者有時(shí)營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)認(rèn)為選擇成功分銷(xiāo)渠道最簡(jiǎn)單的做法就是與成功的競(jìng)爭(zhēng)者選用相同或相似的分

27、銷(xiāo)渠道。不過(guò)，正如科特勒所告誡的：“有時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者所用的推銷(xiāo)路線，正是生產(chǎn)廠家要避免的，而非模仿?！蔽濉⑶澜M合策略的選擇（一）常見(jiàn)的渠道組合策略1、集中型渠道 指的是在單一產(chǎn)品市場(chǎng)中多種渠道的運(yùn)用。這些渠道彼此重疊，有時(shí)彼此競(jìng)爭(zhēng)。 2、選擇型渠道 指相對(duì)每一個(gè)特定產(chǎn)品市場(chǎng)有相對(duì)獨(dú)立的渠道，所有的渠道彼此不重疊也不競(jìng)爭(zhēng)。 3、混合型渠道 大多數(shù)企業(yè)并不追求單純的或單純的選擇型戰(zhàn)略。兩種方式的混合(Hybrid)則要普遍得多。典型的混合型戰(zhàn)略是：某種單一渠道服務(wù)于某個(gè)或某些具有優(yōu)先權(quán)的產(chǎn)品市場(chǎng)，彼此交迭的渠道組合則服務(wù)于較大規(guī)模的產(chǎn)品市場(chǎng)。為了服務(wù)于這些不同的產(chǎn)品市場(chǎng)，企業(yè)必須擁有一系列直接(因特網(wǎng)

28、、電子渠道、零售商店)和間接(旅行社)渠道。 這種混合模式，即選擇型渠道覆蓋模式服務(wù)于主要產(chǎn)品市場(chǎng)，集中型渠道覆蓋模式服務(wù)于大規(guī)模市場(chǎng)，具有非常強(qiáng)大的功能。這是一種渠道戰(zhàn)略，它在提高產(chǎn)品銷(xiāo)售量的同時(shí)保留了一支獨(dú)立的致力于為企業(yè)的提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。大多數(shù)企業(yè)現(xiàn)在都采用這種混合渠道模式。一個(gè)好的混合體系必須遵循以下四大原則： 集中型覆蓋模式與重要購(gòu)買(mǎi)群體的結(jié)合。 使渠道組合模式為利潤(rùn)率服務(wù)，而不是為銷(xiāo)售額服務(wù)。 在確實(shí)必要的情況下采用選擇型覆蓋模式。 了解其中存在的問(wèn)題，特別是與之間的沖突（二）影響渠道組合策略選擇的因素1、產(chǎn)品條件（1）產(chǎn)品的價(jià)值。（2）產(chǎn)品的時(shí)尚性。（3）產(chǎn)品的易腐易毀性。（4）

29、產(chǎn)品的體積與重量。（5）產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求。（6）產(chǎn)品的生命周期。（7）產(chǎn)品的用途。 2、市場(chǎng)條件 （1）目標(biāo)顧客的類(lèi)型。（2）潛在顧客的數(shù)量。（3）目標(biāo)顧客的分布。（4）購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。（5）競(jìng)爭(zhēng)狀況。（6）購(gòu)買(mǎi)者習(xí)慣。 3、企業(yè)自身?xiàng)l件 （1）企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力。（2）企業(yè)聲譽(yù)與市場(chǎng)地位。（3）企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理能力。（4）控制渠道的要求。（三）開(kāi)展渠道組合策略的前期工作1、分析公司的渠道現(xiàn)象2、了解公司目前的渠道模式3、收集渠道信息4、分析競(jìng)爭(zhēng)者渠道5、評(píng)估渠道近期的有效性6、制定近期的渠道組合計(jì)劃7、終端用戶(hù)的需求分析8、設(shè)計(jì)合適的渠道模式9、制定渠道組合策略的選擇方案10、確定最佳渠道組合策略

30、（四）渠道組合策略的優(yōu)勢(shì)1、渠道變革，關(guān)注戴爾(DELL)直線模式 戴爾公司改變過(guò)去那種通過(guò)零售渠道銷(xiāo)售個(gè)人電腦的做法，直接面向顧客銷(xiāo)售，并按訂單組織生產(chǎn)。戴爾公司創(chuàng)造了一種生產(chǎn)和銷(xiāo)售個(gè)人電腦的全新渠道。新的渠道意味著公司不用受制于零售商，也不用承擔(dān)巨額的庫(kù)存費(fèi)用和運(yùn)營(yíng)支出。實(shí)際上，它實(shí)現(xiàn)了最佳的效用循環(huán)：低成本、高利潤(rùn)。 戴爾直線銷(xiāo)售模式可以概括為：繞過(guò)中間商，直接與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)銷(xiāo)售。過(guò)去，戴爾與其客戶(hù)培育直接關(guān)系，通過(guò)免費(fèi)直撥電話(huà)向客戶(hù)提供銷(xiāo)售和技術(shù)支持?，F(xiàn)在，戴爾進(jìn)一步利用INTERNET來(lái)推廣其直線銷(xiāo)售模式，客戶(hù)可以通過(guò)其系統(tǒng)訂購(gòu)網(wǎng)站來(lái)了解產(chǎn)品的多種配置，提供技術(shù)支持和增值服務(wù)。 2、

31、通路扁平化，提高渠道效率 上海通用通過(guò)設(shè)立別克品牌專(zhuān)賣(mài)店，確立了企業(yè)和產(chǎn)品品牌形象，并為后繼的低端產(chǎn)品(如賽歐)的渠道拓展鋪設(shè)好了道路。企業(yè)已經(jīng)建立起一個(gè)完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)有能力充分應(yīng)對(duì)后續(xù)各種車(chē)型的快速投放市場(chǎng)。這樣，多種產(chǎn)品分享同一個(gè)渠道降低了單位產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)成本，提高了企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力。 今天，設(shè)立品牌專(zhuān)賣(mài)店已成為汽車(chē)行業(yè)銷(xiāo)售渠道的通行做法。 只有渠道扁平化，廠家在終端與消費(fèi)者作直接、互動(dòng)的溝通，做好售前、售中、售后服務(wù)，才能更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。渠道的扁平化不是摒棄經(jīng)銷(xiāo)商，其核心是重視終端，操作的手法是通過(guò)對(duì)終端精耕細(xì)作，更好地實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)和管理，同時(shí)也從根本上控制和駕馭了經(jīng)銷(xiāo)商。廠家

32、對(duì)終端進(jìn)行精耕細(xì)作，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)就基本上由廠家來(lái)承擔(dān)，而且廠家在終端更好地與消費(fèi)者溝通和服務(wù)，也大大促進(jìn)了銷(xiāo)售，這是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持。 3、市場(chǎng)細(xì)分，提供渠道個(gè)性化服務(wù) 營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的關(guān)鍵，是以增加購(gòu)買(mǎi)價(jià)值的方式直接面對(duì)最終顧客，使其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，就是說(shuō)要培養(yǎng)顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)。為此，企業(yè)必須能夠廣泛了解顧客的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)并開(kāi)發(fā)對(duì)顧客的觀察能力，后者有賴(lài)于不斷貼近顧客。 目前，我國(guó)企業(yè)也意識(shí)到了客戶(hù)細(xì)分的重要性，開(kāi)始為細(xì)分后的客戶(hù)群提供個(gè)性化服務(wù)。對(duì)詳盡的顧客數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，使公司能更有效、更省力地鎖定特定的顧客。例如，廣東移動(dòng)對(duì)其高端客戶(hù)(月話(huà)費(fèi)額超過(guò)1400元提供機(jī)場(chǎng)貴賓卡，客戶(hù)持卡可享受機(jī)場(chǎng)貴賓服務(wù)，行李

33、托運(yùn)、換登機(jī)牌等事項(xiàng)均由機(jī)場(chǎng)特約工作人員代理，并由貴賓通道登機(jī)。其依據(jù)是，這些高端客戶(hù)通常也是飛機(jī)商務(wù)或私人旅行的?？?，廣東移動(dòng)此舉無(wú)疑對(duì)吸引和保留高價(jià)值客戶(hù)起了相當(dāng)積極的作用。 營(yíng)銷(xiāo)渠道管理要求公司將市場(chǎng)盡可能細(xì)分，以便為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)度身訂造專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)渠道。這里的關(guān)鍵是把大顧客群細(xì)分成小顧客群，這就要求公司重新思考創(chuàng)造價(jià)值的方式。為此，必須將服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)渠道功能分成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的元素，從而為目標(biāo)顧客提供正確的服務(wù)及營(yíng)銷(xiāo)渠道組合。 4、共生營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)施渠道共享 按照產(chǎn)品的生命周期概念，在產(chǎn)品導(dǎo)入期，新產(chǎn)品一般經(jīng)由專(zhuān)業(yè)的渠道來(lái)銷(xiāo)售；在迅速成長(zhǎng)期，銷(xiāo)售人員和銷(xiāo)售渠道就會(huì)被引入；在成熟和衰退期，隨著增長(zhǎng)緩

34、慢下降，一些競(jìng)爭(zhēng)者便會(huì)將其產(chǎn)品轉(zhuǎn)入低成本的渠道銷(xiāo)售，如大型綜合商場(chǎng)、郵購(gòu)、網(wǎng)上商店應(yīng)運(yùn)而生。渠道也是隨著企業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展而不斷變化的，因此企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品生命周期選擇適當(dāng)?shù)那澜M合。六、格力電器公司在渠道組合策略的經(jīng)驗(yàn)（一）格力電器公司的發(fā)展歷程1、第一階段：初創(chuàng)時(shí)期（1991年至1994年） 1991年，格力電器在“冠雄塑料廠”、“海利空調(diào)器廠”合并的基礎(chǔ)上正式成立，公司當(dāng)時(shí)只有一條落后于同行10年、年產(chǎn)量不超過(guò)2萬(wàn)臺(tái)窗式空調(diào)的生產(chǎn)線，資金、場(chǎng)地、設(shè)備都非常缺乏，條件非常艱苦。但格力人在朱江洪的帶領(lǐng)下憑著艱苦奮斗、頑強(qiáng)拼搏的精神，克服種種困難，開(kāi)發(fā)了系列專(zhuān)利產(chǎn)品如“KC-18型窗式空調(diào)”、“K

35、C-2211大圓弧面板、流線型結(jié)構(gòu)的窗機(jī)”等，為格力電器的發(fā)展壯大打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 在這一階段，格力電器主要以產(chǎn)品的銷(xiāo)售和推廣為主，企業(yè)想方設(shè)法提升市場(chǎng)知名度，擴(kuò)大銷(xiāo)路。由于當(dāng)時(shí)空調(diào)產(chǎn)品供不應(yīng)求，市場(chǎng)機(jī)會(huì)多、空間大，格力空調(diào)的銷(xiāo)售也日漸紅火。 2、第二階段：發(fā)展時(shí)期（1995年至1996年） 格力電器開(kāi)始轉(zhuǎn)向以抓質(zhì)量為中心的階段，先后實(shí)施了“精品戰(zhàn)略”，提出了“出精品、創(chuàng)名牌、上規(guī)模、創(chuàng)世界一流水平” 的目標(biāo)，專(zhuān)門(mén)成立了空調(diào)行業(yè)獨(dú)一無(wú)二的篩選分廠，出臺(tái)了“總經(jīng)理十二條禁令”等措施，奠定了格力空調(diào)以品質(zhì)著稱(chēng)的基礎(chǔ)。 1995年，董明珠開(kāi)始主管銷(xiāo)售工作，并通過(guò)對(duì)內(nèi)整頓工作紀(jì)律、對(duì)外整頓銷(xiāo)售渠道，

36、為格力電器的穩(wěn)步健康發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。憑借不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式，格力空調(diào)的銷(xiāo)量一舉超過(guò)了當(dāng)時(shí)的空調(diào)老大，并于1996年年登上行業(yè)第一的寶座。1996年，格力電器在深交所上市。與此同時(shí)，格力電器加快了產(chǎn)能的擴(kuò)張，先后在珠海擴(kuò)建了二期工程和在江蘇丹陽(yáng)投資建立了生產(chǎn)基地，使格力電器的產(chǎn)能擴(kuò)大至250萬(wàn)臺(tái)套/年，躍居全國(guó)第一。 3、第三階段：壯大時(shí)期（1997年至2000年） 格力電器轉(zhuǎn)入以成本管理為中心的階段，專(zhuān)門(mén)成立了成本管理辦公室，在設(shè)計(jì)、制造、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)灌輸成本意識(shí)。 1997年，格力電器獨(dú)創(chuàng)了“區(qū)域性銷(xiāo)售公司”的營(yíng)銷(xiāo)模式這一被譽(yù)為“21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式”，使之成為了格力電器制勝市

37、場(chǎng)的“法寶”，保證了格力空調(diào)自此銷(xiāo)量、銷(xiāo)售收入、市場(chǎng)占有率一直穩(wěn)居行業(yè)領(lǐng)頭地位，企業(yè)的效益連年穩(wěn)步增長(zhǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的家電業(yè)內(nèi)一枝獨(dú)秀。 4、第四階段：輝煌時(shí)期（2001年至2005年） 2001年以來(lái)，格力電器轉(zhuǎn)入管理深化與大規(guī)模擴(kuò)張時(shí)期。2001年11月，在廣西北海召開(kāi)的中高層干部會(huì)議上，格力電器提出“整頓工作作風(fēng)，打造百年企業(yè)”的目標(biāo)，開(kāi)始深化內(nèi)部管理，健全完善各種制度，向管理的現(xiàn)代化、科學(xué)化、規(guī)范化邁進(jìn)。2003年初，格力電器提出了“爭(zhēng)創(chuàng)世界第一、打造國(guó)際品牌”的目標(biāo)，向世界冠軍發(fā)起沖擊。2005年，格力電器的家用空調(diào)銷(xiāo)量突破1000萬(wàn)臺(tái)套，順利實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售世界第一的目標(biāo)，成為中國(guó)家電業(yè)唯一

38、的全球“單打冠軍”。 與此同時(shí)，格力電器在巴西投資建成了海外第一個(gè)生產(chǎn)基地，在重慶投資建設(shè)的生產(chǎn)基地一二期工程也相繼竣工投產(chǎn)，珠?？偛康乃钠?、五期工程已陸續(xù)投入使用，格力電器的年產(chǎn)規(guī)模突破了1300萬(wàn)臺(tái)。同時(shí)，格力電器收購(gòu)整合了壓縮機(jī)、小家電等4家企業(yè)，完善了產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)充實(shí)了營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，為格力電器再創(chuàng)新輝煌奠定了良好的基礎(chǔ)。 5、第五階段：再創(chuàng)新輝煌階段（2006年起） “打造精品企業(yè)、制造精品產(chǎn)品、樹(shù)立精品品牌”，格力人在成功實(shí)現(xiàn)“世界冠軍”的目標(biāo)后，又對(duì)自己提出了新的要求。與此同時(shí)，格力電器提出了“未來(lái)幾年內(nèi)銷(xiāo)售額超過(guò)500億元”的新目標(biāo)。2006年開(kāi)始，隨著股權(quán)分置改革的啟動(dòng)并成功實(shí)施，

39、格力電器的發(fā)展邁向了一個(gè)全新的發(fā)展階段。“格力”商標(biāo)的無(wú)償回歸、管理層的穩(wěn)定等重大舉措，為格力電器再創(chuàng)新輝煌創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境。 站在新的起點(diǎn)，朝著“打造百年企業(yè)和國(guó)際知名品牌”的遠(yuǎn)大理想，格力電器再次揚(yáng)帆起航。（二）格力電器公司的渠道模式1、格力廠商聯(lián)營(yíng)體模式產(chǎn)于混亂的空調(diào)行業(yè)戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，其在武漢率先聯(lián)合業(yè)內(nèi)大戶(hù)合股成立股份制聯(lián)合銷(xiāo)售公司，把品牌及銷(xiāo)售的雙方利益捆綁到一起，成功的破解了當(dāng)時(shí)千篇一律的“價(jià)格戰(zhàn)”，贏得終端認(rèn)同。2、可以看出，格力的渠道簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)是“三級(jí)體制”規(guī)劃，廠家廠商聯(lián)營(yíng)體渠道體。這里面，廠家是決策層，廠商聯(lián)營(yíng)體是執(zhí)行層，渠道體是格力到達(dá)最終消費(fèi)者的平臺(tái)和橋梁，可以說(shuō)，廠商渠

40、道聯(lián)營(yíng)體這個(gè)環(huán)節(jié)是核心環(huán)節(jié)，要承上啟下，同時(shí)又有銷(xiāo)售任務(wù)的分解完成壓力。 廠商聯(lián)營(yíng)體是格力創(chuàng)新的渠道舉措，激發(fā)了經(jīng)銷(xiāo)商的信心和動(dòng)力；但為什么格力要以專(zhuān)賣(mài)店作為主導(dǎo)的零售形態(tài)呢？當(dāng)時(shí)，空調(diào)整個(gè)行業(yè)都看海爾，海爾的“服務(wù)”做得最為出色，這是由于空調(diào)產(chǎn)品安裝、維修特點(diǎn)決定的，格力開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店的最初目的，也就是想讓格力專(zhuān)賣(mài)店未來(lái)的服務(wù)走向?qū)I(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化。這種專(zhuān)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的要求按照董明珠的話(huà)來(lái)說(shuō)就是：只要某一個(gè)消費(fèi)者在格力專(zhuān)賣(mài)店買(mǎi)一臺(tái)空調(diào)，格力全國(guó)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)都知道他在哪一家專(zhuān)賣(mài)店買(mǎi)了什么型號(hào)的空調(diào)，什么時(shí)候裝的機(jī)，該消費(fèi)者所購(gòu)的空調(diào)無(wú)論什么時(shí)候在什么地方出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，只要打個(gè)電話(huà)，格力的服務(wù)就能即刻到位。 海爾憑借服務(wù)贏得名聲，但海爾在產(chǎn)品質(zhì)量控制上稍遜于格力。因此，當(dāng)格力開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店，在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)優(yōu)勢(shì)的雙重口碑下，格力的專(zhuān)賣(mài)店逐漸成為格力銷(xiāo)售的中流砥柱，并逐漸演化成為格力特有的主流零售體系。（三）格力電器公司的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)2005年10月28日，格力電器公布了2005年第三季度報(bào)告。報(bào)告顯示，1至9月，格力電器累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入129.80億