客戶關(guān)系管理中的誤區(qū)

1、客戶關(guān)系管理中的誤區(qū)客戶關(guān)系管理（CRM）是繼一對一營銷和個性化營銷之后又一時髦的詞匯，但是，至今為止，很少有人能為CRM下一個清晰的、有效的定義?？蛻絷P(guān)系管理至少應(yīng)當(dāng)明確下列基本問題： 客戶與 公司的關(guān)系應(yīng)該是什么樣的？如何建立緊密的客戶關(guān)系？如何利用營銷調(diào)研手段和數(shù)據(jù)庫來加強(qiáng)客戶關(guān)系管理？ 初識CRM 盡管我從事營銷調(diào)研已有幾年，然而直到去年才開始關(guān)注CRM這一熱點(diǎn)，不過，在當(dāng)時有關(guān)客戶關(guān)系管理的文章中，并沒有發(fā)現(xiàn)什么新穎的東西，無非是一些市場研究方法（如市場細(xì)分等）和數(shù)據(jù)庫應(yīng)用之類，并沒有真正涉及到客戶關(guān)系管理的核心。下面，通過對一系列問題的研究，從分析什么不是CRM入手來認(rèn)識什么是CR

2、M，以避免走入客戶關(guān)系管理的誤區(qū)。CRM不是一對一營銷 到目前為止，還沒有什么營銷原理能夠指導(dǎo)客戶關(guān)系管理活動，因而，CRM應(yīng)用開發(fā)商也就很難通過相關(guān)理論來推廣其產(chǎn)品，唯一的選擇就是針對一對一營銷，同時，一對一營銷也需要一些營銷應(yīng)用來證明其重要性，自然而然，一對一營銷和CRM之間形成了一種密不可分的伴侶關(guān)系。這種關(guān)系讓人們誤以為CRM就是一對一營銷，但是這種關(guān)系對CRM未來的發(fā)展十分有害：有時連我們自己也會承認(rèn)一對一營銷是關(guān)于客戶關(guān)系，其實(shí)，只是一種可能的關(guān)系，即一對一客戶關(guān)系；更為重要的是，這種與客戶之間的一對一關(guān)系是不正確的。我在許多文章中都分析過，一對一營銷并不是什么領(lǐng)先的理論。這是因?yàn)?/p>

3、，第一，作為一種經(jīng)營哲學(xué)，一對一營銷本身具有傷害性，經(jīng)理人員總是孤立顧客，對待不同的顧客采用不同的方法；第二，根據(jù)一對一營銷原理，人們幾乎不能開發(fā)任何營銷應(yīng)用方法（包括CRM），許多表面上看來是一對一的應(yīng)用，實(shí)際上是基于集成的營銷方法。CRM不是個性化營銷 從技術(shù)的角度來看，現(xiàn)行的CRM無疑于個性化營銷，差別僅表現(xiàn)在個性化營銷通常應(yīng)用于網(wǎng)上經(jīng)營的場合，因此甚至有些人試圖創(chuàng)造一個新名詞：eCRM，我認(rèn)為完全沒有必要，因?yàn)閑CRM與個性化營銷沒有什么區(qū)別。CRM不是統(tǒng)計(jì)模型 在網(wǎng)絡(luò)營銷中，我遇到過兩類人，一類人強(qiáng)烈反感統(tǒng)計(jì)，認(rèn)為統(tǒng)計(jì)對營銷沒有實(shí)際價(jià)值，另一類人則認(rèn)為，統(tǒng)計(jì)就是營銷。我發(fā)現(xiàn)，對第一類

4、人而言，產(chǎn)生這種觀點(diǎn)的原因在于他們對統(tǒng)計(jì)知識了解太少，他們不知道營銷理論的發(fā)展建立在統(tǒng)計(jì)模型的基礎(chǔ)上，他們不了解統(tǒng)計(jì)對認(rèn)識市場活動及制訂有效的營銷戰(zhàn)略的重要性。例如，一對一營銷的擁護(hù)者如果了解統(tǒng)計(jì)知識，他們就會知道，在獨(dú)立客戶信息的基礎(chǔ)上不可能制訂任何營銷戰(zhàn)略。一些一對一營銷專家曾經(jīng)評論細(xì)分市場多年，甚至不知道什么是市場細(xì)分，更談不上細(xì)分市場的運(yùn)作了。統(tǒng)計(jì)營銷模型當(dāng)然是制定營銷戰(zhàn)略的強(qiáng)大工具，在現(xiàn)行的CRM應(yīng)用中，通常使用大量復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)模型，但是，CRM并不就是統(tǒng)計(jì)模型。認(rèn)為統(tǒng)計(jì)就是營銷的一類人，通常擁有顯赫的學(xué)歷和統(tǒng)計(jì)方面的知識，曾經(jīng)有一個博士對我是否有資格討論營銷問題提出疑問，他說，他了解

5、半打統(tǒng)計(jì)模型，認(rèn)為一個沒有博士學(xué)位的人就沒有資格談?wù)摖I銷問題。我只是建議他先看一些營銷研究的雜志，暗示他他的統(tǒng)計(jì)學(xué)知識還很有限，而且統(tǒng)計(jì)學(xué)并不等于營銷研究。這類人認(rèn)為，一旦研究出幾個統(tǒng)計(jì)模型，便成了營銷專家。CRM不是數(shù)據(jù)庫應(yīng)用 這可能有點(diǎn)費(fèi)解，因?yàn)槲覀円呀?jīng)看到CRM就是數(shù)據(jù)庫應(yīng)用，你可以這樣設(shè)想，在我們知道數(shù)據(jù)庫之前，有客戶關(guān)系嗎？在有計(jì)算機(jī)之前我們能夠管理客戶關(guān)系嗎？可見，數(shù)據(jù)庫應(yīng)用只是幫助我們更有效管理客戶關(guān)系的工具，但數(shù)據(jù)庫應(yīng)用本身并不就是CRM。更為重要的是，客戶關(guān)系管理可以受一定經(jīng)營和營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)，人們可以在經(jīng)營哲學(xué)和營銷模型技巧的基礎(chǔ)上開發(fā)出一種關(guān)系模型，然后利用數(shù)據(jù)庫技術(shù)對這一模型加以補(bǔ)充和完善。然而，現(xiàn)在幾乎所有的CRM（包括個性化營銷和一對一營銷）應(yīng)用都是由數(shù)據(jù)庫開發(fā)者開發(fā)的，他們認(rèn)為只要在一些相關(guān)的基礎(chǔ)上制訂一些“經(jīng)營規(guī)則”，就可以幫助你管理客戶關(guān)系。這就是為什么現(xiàn)在的CRM應(yīng)用在管理客戶關(guān)系及營銷方面只能達(dá)到有限目的的原因。CRM不是CRM 這種說法在邏輯上講不通，不過實(shí)際情形就是這樣！ 如果我問你，如果你打算在網(wǎng)站上完善客戶關(guān)系管理或者個性化，那么你最擔(dān)心什么？ 許多人（也許整個行業(yè)）擔(dān)心在改進(jìn)這種客戶關(guān)系管理工具之后會傷害客戶關(guān)系！你或許要問，客戶關(guān)系管理應(yīng)用怎么會反過來損害到客戶關(guān)系呢？如果CRM實(shí)際上是客戶關(guān)系的潛在威