第六章 客房定價.ppt

1、第六章 客房定價,第一節(jié) 飯店房價的構(gòu)成及分類,引子：,在某地有甲、乙兩家同檔次的飯店，在競爭對手如林的市場中，他們采取了不同的價格策略：其中甲飯店走降價之路，吸引了一批又一批的團隊客人，好不熱鬧，員工忙得團團轉(zhuǎn)，住房幾乎天天爆滿。乙飯店卻在堅持原價的情況下，不斷地改善服務(wù)項目，提高服務(wù)質(zhì)量，住房率雖然不高，卻培養(yǎng)了一批又一批的忠誠散客。看著甲、乙兩飯店的經(jīng)營景象，誰都替乙飯店捏了一把汗。到了年底時，兩家飯店各自算了算，出人意料的是，乙飯店的純利潤居然超過了甲飯店。此時，甲飯店的老總陷入了困惑。,一、酒店房價構(gòu)成與價格體系,（一）、客房價格的基礎(chǔ),包括三個部分：,（1）物化勞動轉(zhuǎn)移的價值（C）

2、； 飯店建筑物、設(shè)施設(shè)備折舊、借款利息、修繕費、低值易耗品和物料用品價值 （2）活勞動支出中的必要勞動價值（V）； 以工資和福利形式支付給職工的勞動報酬，即勞動力價值 （3）活勞動支出中的剩余勞動價值（M）。 飯店上繳給國家的稅金和為投資者創(chuàng)造的利潤 P=C+V+M （上述三項中，前二項構(gòu)成飯店客房產(chǎn)品的成本，后一項是飯店創(chuàng)造的利潤。）,客房商品價格構(gòu)成,商品成本,流通費用,稅金,利潤,建筑投資,利息,客房設(shè)備,修繕費,物資用品,土地資源使用費,工資福利,經(jīng)營管理費,保險費,營業(yè)稅及附加,所得稅,（二）、客房價格的構(gòu)成,（三）、常見客房價格種類,1、標準價 2、商務(wù)合同價 3、團隊價 4、小包

3、價 5、折扣價 6、淡季價 7、旺季價 8、家庭租用價 9、白天租用價 10、鐘點房價 11、免費 12、加床價,標準價,酒店報價單圖片一覽,商務(wù)合同價 團隊價 小包價 折扣價 淡季價 旺季價 （周末價）,家庭租用價 白天租用價 鐘點房價,免費,案例：,西安市某進口設(shè)備公司周經(jīng)理到廣州辦事，在該市東風大酒店辦理住店手續(xù)時，要求房金給予優(yōu)惠。經(jīng)請示經(jīng)理同意打八折，并在住房單上寫明。 第二天早晨客房服務(wù)員小張進客房后發(fā)現(xiàn)客人周經(jīng)理沒有起床，經(jīng)詢問才知客人的老毛病肩周炎突然發(fā)作，肩部疼痛，兩手不能動彈。小張于是和另外的服務(wù)員小于商量，勸周經(jīng)理不要著急，并答應(yīng)另外利用業(yè)余時間幫他解決日常生活中的不便之

4、處。周經(jīng)理在廣州舉目無親，既然有人肯熱心相助，他便安心在店內(nèi)休息下來。 在周經(jīng)理住店一周期間，小張和小于幾次送他去醫(yī)院就診，還幫他洗衣多次，發(fā)信、打電話這一類的事也由他們承擔。周經(jīng)理心里很感動，屢次堅持要付給她倆小費以表謝意，但都被婉言謝絕。 當離店結(jié)帳時，周經(jīng)理堅持取消八折優(yōu)惠，要求改按全價支付住宿費，因為他覺得住在這樣的酒店，得到如此超值服務(wù)，支付全費完全值得而且是理應(yīng)如此的。,啟示：,飯店在房金等方面打折扣的做法，除了是市場促銷的需要，還是飯店高層管理人員對某些客人表示的尊重。幾乎所有的飯店都有這方面的內(nèi)部規(guī)定。但應(yīng)該注意的是：給予客人折扣以后決不能降低服務(wù)質(zhì)量，同時切忌把給客人的優(yōu)惠放

5、在嘴巴上講，否則客人聽了會感到受了污辱，產(chǎn)生不良影響。 廣州東風大酒店不少住客（包括上述案例中周經(jīng)理在內(nèi)），之所以表示主動放棄優(yōu)惠的原因在哪里呢？那是由于該店的員工廣泛開展“對客人要有愛心，服務(wù)工作要精心、細心、耐心，處處讓客人放心”的“五心”活動，并且把這一活動與評選“禮貌大使”、優(yōu)秀員工、服務(wù)技能創(chuàng)新能手結(jié)合起來，還在前臺設(shè)立了評選意見箱和意見簿，及時對客人提出的意見加以分析，研究改進措施，并對員工開展活動的情況定期進行檢查評比。 難怪不少客人在第一次要求給予優(yōu)惠，但以后由于酒店服務(wù)質(zhì)量高，他們對酒店產(chǎn)生好感后，在再次前來住店時就不再要求給予折扣；有的在結(jié)帳時主動提出按全價付房金?？梢妴渭?/p>

6、用折扣優(yōu)惠的辦法招徠客人是不可取的，因為客人如果對飯店服務(wù)有意見，盡管得到房金折扣，也還是會被氣跑的。,二、影響客房定價因素,外部影響因素 內(nèi)部影響因素,（一）外部影響因素,1、社會政治、經(jīng)濟形勢影響 2、季節(jié)性影響 3、供求關(guān)系影響 4、競爭對手價格影響 5、行業(yè)組織的價格約束 6、客人消費心理認同,1、社會政治、經(jīng)濟形勢影響,旅游經(jīng)濟具有脆弱性，其產(chǎn)品具有不穩(wěn)定性、波動性。 一個穩(wěn)定、繁榮的社會政治及經(jīng)濟環(huán)境對以旅游經(jīng)濟為其重要收入來源的飯店來講是至關(guān)重要的。,資料： 金融危機過后中國星級酒店的泡沫的反思,入境來訪客流銳減、國內(nèi)消費增長乏力，中國星級酒店業(yè)目前正承受著“多年盲目擴張”和“金

7、融危機沖擊”的雙重壓力。與其他服務(wù)業(yè)相比，酒店業(yè)的泡沫破滅過程似乎更為痛苦，面對大量空置著不能產(chǎn)生現(xiàn)金流的客房，中國星級酒店業(yè)開始思考出路。 4月29日，中國旅游研究院副院長戴斌在2009年度第一季度旅游經(jīng)濟運行報告發(fā)布會上發(fā)出警示，中國酒店高端市場供給量增幅遠遠高于高端旅游需求的增幅。 戴斌在接受記者采訪時表示：“2009年可能是自本世紀以來中國旅游企業(yè)經(jīng)營最困難的一年，特別是以入境游客為主要目標市場的接待體系將受到較大的沖擊?！?2、季節(jié)性影響,季節(jié)性強是旅游業(yè)的一大特點。 季節(jié)直接影響飯店經(jīng)營的好壞。,淡旺季/廣交會,3、供求關(guān)系影響,當供過于求時， 飯店業(yè)不得不考慮降低價格； 當供不應(yīng)

8、求時， 飯店業(yè)要考慮適當提高價格。 當供求平衡時。 客房商品的價格隨供求關(guān)系的變化而調(diào)整。,4、競爭對手價格影響,競爭對手的價格是飯店制訂房價時的重要參考依據(jù)。 因為在定價過程中，定價人首先要調(diào)查本地區(qū)同等級、同檔次、具有同等競爭力的飯店的房價，做到“知己知彼”。,5、行業(yè)組織的價格約束,客房房價還要受本地區(qū)政府主管部門以及行業(yè)協(xié)會等組織和機構(gòu)對飯店價格政策的約束。 例如某地區(qū)對所在地區(qū)飯店客房價格的最高上限。,6、客人消費心理認同,客人的消費心理也是進行客房價格定價時應(yīng)予以重點考慮的因素，尤其是客人對某一種商品價格能夠接受的上限和下限。,（二）內(nèi)部影響因素,1、定價目標 2、飯店地理位置 3

9、、經(jīng)營成本及建筑成本 4、飯店服務(wù)質(zhì)量,1、定價目標,（1）追求利潤最大化 （2）提高市場占有率 A、有時，降低價格并不一定能增加客源，提高市場占有率。 B、低價可能有損酒店形象，影響服務(wù)質(zhì)量。 C、低價促銷可能引來同行競爭的報復(fù)，導(dǎo)致價格戰(zhàn)，結(jié)果兩敗俱傷，也使提高市場占有率的計劃落空。 （3）應(yīng)付或防止競爭 A、與競爭者客房同價 B、高于競爭者的客房價格 C、低于競爭者的客房價格 （4）實現(xiàn)預(yù)期投資收益率,2、飯店地理位置,地理位置對于飯店經(jīng)營的確非常重要。 位于市中心區(qū)、繁華商業(yè)區(qū)、距離機場、火車站比較近等交通便利的飯店，其房價的制定或調(diào)整的條件就會有利一些。 而位于市郊、遠離繁華商業(yè)區(qū)、

10、交通條件等地理位置較差的飯店，雖然地價便宜，經(jīng)營成本低，但由于其對客人的吸引力差，因此房價會相應(yīng)的低一些，以提高飯店的競爭能力。,地點、地點、地點,3、經(jīng)營成本及建筑成本回收,這是影響客房價格水平的基本因素。如建筑成本回收期的長短，以及目標利潤率的高低，都會對房價的制定產(chǎn)生影響。 在進行客房定價時，必須考慮成本水平。,4、飯店服務(wù)質(zhì)量,在定價過程中，除考慮飯店硬件設(shè)施設(shè)備的檔次以外，還必須要考慮服務(wù)質(zhì)量水平。,二、客房定價方法,(一)以成本為中心的定價法 1、千分之一法 2.客房面積定價法,1、建筑成本定價法（千分之一法） （例） 某酒店擁有客房500間，總造價為5000萬美元，按照千分之一定

11、價法，房價應(yīng)為多少？,2. 客房面積定價法 例：東方酒店2004年6月份的客房預(yù)算收入為20萬美元，總客房面積為3000平方米，預(yù)計客房出租率為80%，那么面積為23平方米的客房價格為多少？,3成本加成定價法（成本基數(shù)法）,目標收益定價法，是通過定價來達到一定的目標利潤，保證預(yù)期收回投資。其基本步驟如下：,4目標收益定價法,(1)確定目標收益率(或投資回報率)。 (2)確定目標利潤額。,(3)預(yù)測總成本，包括固定成本和變動成本。 (4)確定預(yù)期銷售量（客房數(shù) 天數(shù) 客房出租率）。 (5)確定產(chǎn)品價格。,（二）以需求為中心的定價法 理解價值定價法 需求差異定價法 （三）以競爭為中心的定價法 隨行

12、就市定價法 率先定價法,三、雙開率與平均房價,客房出租率 是指酒店實際出租的客房數(shù)在酒店可供出租的客房總數(shù)中所占的比例；,（1）當日出租情況統(tǒng)計公式,當日出租的客房數(shù)= 昨天出租的客房數(shù)-當日離店客人用房數(shù)+當日抵店客人用房數(shù) 當日在店客人數(shù)= 昨天在店客人數(shù)-當日離店客人數(shù)+當日抵店客人數(shù),（2）客房出租率統(tǒng)計公式,日出租率= 日出租客房數(shù)/可供出租客房數(shù)*100% 月出租率= 月出租客房數(shù)/可供出租客房數(shù)*月營業(yè)天數(shù)*100% 年出租率= 年出租客房數(shù)/可供出租客房數(shù)*年營業(yè)天數(shù)*100% 其中：可供出租客房數(shù)=總客房數(shù)-壞房,（3）平均房價統(tǒng)計公式,總平均房價=客房房租總收入/已出租客房

13、數(shù) 散客平均房價=散客房租收入/散客占有客房數(shù) 團隊平均房價=團隊客房租收入/團隊客占有客房數(shù) 長住客平均房價=長住客房租收入/長住客占有客房數(shù),某酒店客房425間套，2007年12月18日飯店自用房2間，免 費房1間，維修房2間，售出200間；當日客房總收入4萬元 整，試計算客房出租率？平均房價？ 日出租率=(200+1+2)/(425-2) *100%=40% 實際平均房價=4000/（200+1）=199,客房出租率并非越高越好， 理想的年均客房出租率應(yīng)在80%左右，最多不超過90%，否則就屬于“破壞性接待”。 酒店及客房接待設(shè)施需要保養(yǎng)維修； 酒店員工需要接受各類培訓(xùn)，放松工作壓力;,

14、2. 雙開率(Double occupancy rate) 是指在已出租客房中，雙人使用的房間數(shù)所占的比例； 假定酒店客房都是單人或雙人使用，那么：,練習,某酒店下榻客人數(shù)為140人，當日出租客房數(shù)90間，其客 房雙開率為多少？ （140-90）/90*100%=55.6%,3、實際平均房價,這是在飯店經(jīng)營統(tǒng)計分析中僅次于客房出租率的指標。 實際平均房價=客房總收入 / 出租房間數(shù)， 即已出租房間的平均房價（ADR），也稱之為日平均房價；也可指一定時期內(nèi)，飯店每個可售房間的平均收益（Rev PAR），即可售房的平均房價。 影響飯店實際平均房價的主要因素： （1）實際出租房價：一般低于門市價 （

15、2）客房出租率：客房出租率與實際平均房價一般會成反比例。 （3）銷售客房類型結(jié)構(gòu)：一般以標準間為主，約占80%，接近平均房價。否則就會波動較大。,某飯店共接待住宿客人390人，當時出租客房280間，其雙開率為為： (390-280）/ 280*100%= 39.3% 某飯店某日客房總收入為48000元，當日出租的客房總數(shù)240間，問實際平均房價為多少？ 實際平均房價=48000/240=200元,4、理想平均房價,理想平均房價是指飯店各類客房以現(xiàn)行牌價按不同的客人結(jié)構(gòu)出租時可達到的平均房價。計算理想平均房價時，要結(jié)合計劃期內(nèi)的客房出租率，雙開率及客房牌價進行（盡量避免破壞式經(jīng)營）。其計算方式為

16、：針對一定時間內(nèi)，從計算最低價到最高價出租客房和從最高價到最低價出租客房而得出的客房價格平均值。,計算舉例：,某飯店共有客房400間，其客房類型與出租牌價見下表。預(yù)計未來該飯店客房出租率可達80%，雙開率30%，計算期為12個月，求其理想平均房價。,根據(jù)已知條件，該飯店的理想平均房價計算如下：,1、從低檔到高檔計算平均房價（低價出租客房平均房價） 即為客人排房，從最低檔的單人房開始，依次向高一檔的客房類型推進，直到排完為止。 飯店每天開房數(shù)= 400*80%=320（間） 雙開客房數(shù)= 320*30%= 96（間） A、每日客房收入：50*140=7000元 （270*200）+（96*60）

17、= 59760元 該飯店每日客房總收入：7000+59760=66760元 B、平均客房價格為：66760/320=208.6元,2、從高檔到低檔，計算每日客房收入 即為客人排房，從最高檔房開始，依次向低一檔的客房類型推進，直到排完為止。 A、每日客房收入：10*450+10*30%*（600-450）=4950元 40*300+40*30%*（400-300）=13200元 270*200+270*30%*（260-200）=58860元 該飯店每日客房總收入：4950+13200+58860=77010元 B、平均客房價格為：77010/320=240.7元,3、理想平均房價為： （208

18、.6+240.7）/2=224.7元 在實際運作中，若飯店實際平均房價高于理想平均房價，說明飯店經(jīng)濟效益好，飯店可獲得較為理想的盈利。這種比較也能在一定程度上反映飯店牌價是否適應(yīng)市場的實際狀況。若兩者相差甚遠，則說明牌價過高或過低，飯店應(yīng)作適當調(diào)整。,練習題：,某飯店共有客房600間，預(yù)計月出租率可達75%，9月份住店客人共計18900人，其客房類型與出租牌價見下表，求其理想平均房價。,解：根據(jù)已知條件可得： 600*75%=450 (18900/30-450）/450*100%=40% 1、50*60+400*80+450*40%*20=3000+35600=38600 2、10*200+1

19、0*40%*50+40*120+40*40%*40+400*80 +400*40%*20=42840 3、其理想平均房價： （38600+42840）/450*2=90.48元,第二節(jié) 客房經(jīng)營統(tǒng)計分析,一、客房出租率 二、雙開率 三、實際平均房價 四、理想平均房價 五、收益管理,客房出租率,客房出租率是酒店實際出租的客房數(shù)在酒店可供出租的客房總數(shù)中所占的比例。 客房出租率= 一般來講，酒店經(jīng)營者總是設(shè)法提高客房出租率，以期提高酒店的經(jīng)濟效益。但客房出租率并非越高越好，理想的年平均客房出租率應(yīng)在85%左右，最多不超過90%，否則，就屬于“破壞性接待”，這是因為： 1、酒店及客房設(shè)施設(shè)備需要保養(yǎng)維修，過度使用會使其功能失靈，建筑物壽命縮短。這樣不僅影響酒店的經(jīng)濟效益，而且將直接影響對客人的服務(wù)質(zhì)量，進而影響酒店的長遠利益。 2、長年過高的出租率會使包括客房服務(wù)員在內(nèi)的酒店員工被牢牢地固定于工作崗位，無暇參加旨在提高員工素質(zhì)的各種培訓(xùn)，以致使服務(wù)質(zhì)量下降，對管理工作也會造成很大的壓力。,雙開率,雙開率是指在已出租客房中，雙人使用的房間數(shù)所占的比例。 雙人使用的房間數(shù)=客人總數(shù)已出租房間數(shù) 雙開率=雙人使用房