策劃初案標(biāo)準(zhǔn)

1、第一部分項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)定位與規(guī)劃、對(duì)項(xiàng)目的市場(chǎng)理解（一）本項(xiàng)目面臨的主要問(wèn)題（二）本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的機(jī)會(huì)點(diǎn)（三）本項(xiàng)目可完善及塑造的特征二、本項(xiàng)目客源、單價(jià)、總價(jià)的定位分析（一）客源分析（二）價(jià)位分析三、本項(xiàng)目整體規(guī)劃及社區(qū)環(huán)境的設(shè)計(jì)理念（一）項(xiàng)目的規(guī)劃主題及特點(diǎn)（二）項(xiàng)目的環(huán)境設(shè)計(jì)（三）沿街建筑的功能設(shè)置（四）小區(qū)配套設(shè)置對(duì)項(xiàng)目的市場(chǎng)理解市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，任何商品都受市場(chǎng)的供求關(guān)系調(diào)節(jié)。我們 認(rèn)為：房地產(chǎn)作為一種特殊的商品，其營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵在于 以適應(yīng)市場(chǎng)需求為起點(diǎn)，以 引導(dǎo)市場(chǎng)需求為重點(diǎn)，并以適合市場(chǎng)需求為終點(diǎn)。（一） 本項(xiàng)目面臨的主要問(wèn)題1）從大環(huán)境上來(lái)分析，本項(xiàng)目所在普陀區(qū)的地區(qū)形象并不理想，雖然

2、通過(guò)近兩年的市政規(guī)劃開(kāi)發(fā)，仍不具備市民住宅消費(fèi)心態(tài)上的區(qū)域吸引力， 難以吸引到其他區(qū)域的客源，因而 制約了部分消費(fèi)群體。2）區(qū)域的普遍消費(fèi)層次和消費(fèi)能力有限。3）本項(xiàng)目所處的小環(huán)境由于“樂(lè)購(gòu)量販”大型超市的開(kāi)張，以及即將通車的輕軌“明珠線”，在生活設(shè)施和交通的便利程度上相對(duì)普陀區(qū)其他區(qū)域較具優(yōu)勢(shì)，但整體上來(lái)看仍嫌嘈雜凌亂，并且直面內(nèi)環(huán)線高架，將是本項(xiàng)目在銷售時(shí)的最大抗性之一。4）以“中遠(yuǎn)兩灣城”為代表的大小規(guī)模的遠(yuǎn)期房競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的競(jìng)爭(zhēng)和壓力是本項(xiàng)目直接面臨 的另一不容忽視的問(wèn)題，尤其是中遠(yuǎn)兩灣城的巨大體量和推廣影響將極大地分流原本有 限的客源。5）容積率的制約所導(dǎo)致本項(xiàng)目將是以多幢高層為主的小區(qū)

3、形式，通過(guò)市調(diào)報(bào)告可發(fā)現(xiàn)，本 區(qū)的高層住宅居多，但在銷售上并不是最受歡迎。而據(jù)本公司的有關(guān)市場(chǎng)報(bào)告分析，多 層或低密度的小高層生態(tài)小區(qū)是1999年上海樓市市場(chǎng)熱點(diǎn)，今年也將持續(xù)這一態(tài)勢(shì)。 因此，建筑形態(tài)也同樣會(huì)影響一部分客戶的選擇。綜上所述，可以看出本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的抗性，主要來(lái)源于地塊大環(huán)境現(xiàn)狀及同步開(kāi)發(fā)產(chǎn)生市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)等客觀因素。今后項(xiàng)目的成功運(yùn)作主要在于如何對(duì)地塊各期開(kāi)發(fā)的體量、位置、時(shí)間、推廣定 位等，有準(zhǔn)確、適時(shí)的把握，這是本項(xiàng)目資金運(yùn)營(yíng)、銷售順暢、獲得雙贏的關(guān)鍵。（二） 本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的機(jī)會(huì)點(diǎn)1 區(qū)域開(kāi)發(fā)帶來(lái)熱點(diǎn)效應(yīng)。由于“中遠(yuǎn)兩灣城”大規(guī)模開(kāi)發(fā)，一方面不可避免對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng) 和壓力，但從

4、深層次考慮，這同時(shí)也無(wú)形中為本項(xiàng)目吸引了大量的外區(qū)客源，只要在項(xiàng)目的市 場(chǎng)定位把握得當(dāng)， 通過(guò)樹(shù)典型、 立品牌的社會(huì)形象導(dǎo)入， 完全有可能爭(zhēng)取到本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶。2 整個(gè)普陀區(qū)的住宅開(kāi)發(fā)不均衡，客源的挖掘仍有很大空間，主要體現(xiàn)為：以中山環(huán)路為分水嶺，一些新建的集中住宅小區(qū)多在中山路以南，以北“工房新村”式居民小區(qū)眾多，如“管弄 新村”、“石泉新村”等，這些新村無(wú)論從建筑立面或建筑形態(tài)上都顯陳舊，并且人口眾多 ，居住環(huán)境需改善但無(wú)太多改造更新余地，新盤開(kāi)發(fā)地塊較少。原住戶中的第二代已成家立業(yè)， 購(gòu)買欲望較強(qiáng)，將是本案主力客戶。另一方面，桃浦、寶山地區(qū)的諸多大型企業(yè)的職工購(gòu)買力 也相當(dāng)龐大。本項(xiàng)目

5、恰好位于中山北路的北面，只要規(guī)劃設(shè)計(jì)得當(dāng)，本項(xiàng)目極易成為該區(qū)域的 標(biāo)志性物業(yè)，所以完全有可能成為各個(gè)舊區(qū)的購(gòu)房客戶的購(gòu)房目標(biāo)。3 從第一部份周邊樓盤面積、房型的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)看，本區(qū)域主力面積為90-110m 2，主力房型為三房二廳二衛(wèi)，二房一衛(wèi)，其中二房一衛(wèi)的銷售率最高。這些房源里主要空缺小面積的復(fù)式或 錯(cuò)層房型的設(shè)計(jì)考慮，這也是本項(xiàng)目可以取長(zhǎng)補(bǔ)短，把握市場(chǎng)盲點(diǎn)，塑造個(gè)性的有利之處。4 從宏觀上來(lái)看，房地產(chǎn)將成為上海支柱產(chǎn)業(yè)。 2000 年我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)繼續(xù)實(shí)行積極的財(cái)政擴(kuò)張 政策，中央政府會(huì)加大投資力度來(lái)推進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度，預(yù)計(jì) GDP 增長(zhǎng)速度將超過(guò) 1999 年。 在此大背景下，上海國(guó)民經(jīng)濟(jì)亦將

6、增加固定資產(chǎn)投資規(guī)模，而房地產(chǎn)業(yè)在上海國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要 地位和作用越來(lái)越顯現(xiàn)，對(duì)上海經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)也越來(lái)越大。因此本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)和推廣在政策 上有著一個(gè)良好的大環(huán)境。（三）本項(xiàng)目策劃的基本思路 根據(jù)前述，我們可以初步擬出本項(xiàng)目塑造應(yīng)依循的基本思路： 以大眾消費(fèi)市場(chǎng)為基礎(chǔ)，借時(shí)、借勢(shì)，通過(guò)深化“建筑與人文”的現(xiàn)代居住理念，強(qiáng)化社區(qū)環(huán)境、建筑空間的獨(dú)有性、唯一性，創(chuàng) 造差異性，提升本項(xiàng)目的品質(zhì)，從而進(jìn)一步地引導(dǎo)市場(chǎng)需求方向，最終獲得品牌和效益的雙贏。其內(nèi)涵為：1 注重立面設(shè)計(jì)新穎、房型格局多樣實(shí)用、社區(qū)形態(tài)豐富等要素的規(guī)劃，營(yíng)造具現(xiàn)代人文氣息的 生活社區(qū)。2 立足中檔價(jià)位，塑造出區(qū)域內(nèi)特色的、創(chuàng)先的現(xiàn)

7、代型生活樣板小區(qū)和示范小區(qū)。本項(xiàng)目客源、單價(jià)、總價(jià)的定位分析（一）客源分析1.客源的區(qū)域范圍1）由于本項(xiàng)目位置介于武寧路與交通路之間，位于普陀區(qū)中塊區(qū)域，分別相鄰曹楊新村居民區(qū)和 甘泉，滬太等新村小區(qū)以及廣闊的桃浦地區(qū)，從這幾部份區(qū)域交通動(dòng)向看，都是以武寧路或交 通路為主入口，并以中山路為樞紐。其住宅消費(fèi)向區(qū)中心遷移，是具吸引力的，如利用本項(xiàng)目 位置的固有優(yōu)勢(shì)，并在項(xiàng)目塑造上準(zhǔn)確把握，是可以吸引到相鄰這三部分客源，使項(xiàng)目除消化 中塊區(qū)域的客源外，也有能力分流東、西和北部地區(qū)的客源市場(chǎng)。2）就整個(gè)上海北部地區(qū)來(lái)看，本項(xiàng)目所處的普陀區(qū)中心位置對(duì)于寶山和閘北區(qū)的越浦等地區(qū)消費(fèi) 客源而言，更靠近市區(qū)，

8、居住環(huán)境也更理想，而價(jià)格的實(shí)惠又是其可以權(quán)衡的，所以這兩部分 的客戶可以存在跨區(qū)域的雙重選擇。3）相鄰普陀區(qū)的靜安部份區(qū)域一一新閘路以北方向，雖然存在著“上、下只角”的消費(fèi)觀念，但 因價(jià)格實(shí)惠，及以“中遠(yuǎn)兩灣城”為代表的區(qū)域大規(guī)模開(kāi)發(fā)形成的熱點(diǎn)效應(yīng)所影響，同樣存在 選擇在本項(xiàng)目置業(yè)的可能性。綜上所述，項(xiàng)目面對(duì)的客源區(qū)域?qū)⒅饕瞧胀訁^(qū)本區(qū)域客戶，及閘北、寶山，以及部份靜安區(qū) 的區(qū)域客戶，同時(shí)其他區(qū)域也存在客源的可能性。2 客源的消費(fèi)特征1) 從調(diào)研報(bào)告市場(chǎng)抽樣調(diào)查中可初步得出結(jié)論 28 35 歲這一年齡段的國(guó)企職員有著較強(qiáng)的購(gòu)房愿望。 現(xiàn)在普陀區(qū)的新村小區(qū)居住，并希望購(gòu)房仍在本區(qū)內(nèi)，但必須在交通

9、便利位置，并擁有便利的 生活環(huán)境的占大多數(shù)。 普陀區(qū)近兩年的住宅開(kāi)發(fā)，由于舊區(qū)較多，中塊區(qū)域大面積改造剛啟動(dòng)等因素，致使本區(qū)域客 戶的購(gòu)房選擇面狹窄，難以得到充分滿足。 客戶主要的房型考慮為二房和三房，其中二房選擇最多，對(duì)普陀區(qū)現(xiàn)有房型普遍不滿意。 大部分客戶接受的價(jià)位在 3500 4500元/m 2之間。 80100m 2 左右的住宅面積較易被接受。 對(duì)本項(xiàng)目周邊環(huán)境的發(fā)展基本執(zhí)肯定態(tài)度，對(duì)這一地段住宅消費(fèi)的有明顯意向。2) 面對(duì)的主要客源層次 區(qū)域內(nèi)的企事業(yè)職工、干部 部分常駐滬的外來(lái)從商從業(yè)人士。 部分周邊的動(dòng)遷客戶。 區(qū)域內(nèi)的私營(yíng)個(gè)體業(yè)主。 其他。(二) 價(jià)位分析1 從第一部分市調(diào)表格

10、可以看出，本區(qū)域樓盤銷售率較高的總價(jià)范圍，依次為20 40 萬(wàn)、4060 萬(wàn)、20 下，60 萬(wàn)上三個(gè)層次檔。另由于市調(diào)項(xiàng)目有些開(kāi)發(fā)較早， 在市場(chǎng)上的價(jià)位已經(jīng)表現(xiàn) 回落的趨勢(shì)。因此對(duì)本項(xiàng)目總價(jià)的參考建議應(yīng)為 2850 萬(wàn)之間。2 均價(jià)從附表表格可以得出，本區(qū)域主力均價(jià) 4000元/m 2。因此對(duì)本項(xiàng)目均價(jià) /單價(jià)的參考建議應(yīng)為： 均價(jià) 4200 4500 之間三、本項(xiàng)目整體規(guī)劃及社區(qū)環(huán)境的設(shè)計(jì)理念（一） 項(xiàng)目的規(guī)劃主題及特點(diǎn)1 規(guī)劃主題和理念塑造一座“蘊(yùn)含現(xiàn)代人文氣息，集時(shí)尚、休閑為一體的新都會(huì)精品生活小區(qū)”。2 .特征表現(xiàn)1）社區(qū)形態(tài)a. 容積率的制約使本項(xiàng)目的樓體以高層（28-30層）為主

11、，沿街配合商業(yè)功能的富有特色的低層 建筑。b. 考慮架空和底層空間的充分利用，使整體空間可豐富延展。c. 兼顧小區(qū)休閑功能區(qū)和臨街商業(yè)功能區(qū)的綜合性。d. 小區(qū)的動(dòng)向由外而內(nèi)集中，人行大門設(shè)于中山北路，人行后門設(shè)在鎮(zhèn)平路教堂旁，車入門設(shè)于 鎮(zhèn)坪路（附交通分析圖）。e. 沿中山北路和鎮(zhèn)坪路設(shè)計(jì)廣場(chǎng)式的商業(yè)功能區(qū)，點(diǎn)綴綠化水景，營(yíng)造精品商場(chǎng)的氛圍，淡化本 項(xiàng)目地塊直面內(nèi)環(huán)高架的弱勢(shì)及塑造項(xiàng)目形象格調(diào)。f. 整體建筑風(fēng)格現(xiàn)代、清新、明快、并賦予線條的流暢起伏。g. 考慮底層相接的聯(lián)幢的點(diǎn)狀高層和板式聯(lián)幢設(shè)計(jì)，使小區(qū)形態(tài)有變化。h. 新技術(shù)、新概念的運(yùn)用貫穿于整個(gè)規(guī)劃設(shè)計(jì)中。2）環(huán)境與建筑分布a. 樓

12、體分布東南疏，西北密，使整個(gè)小區(qū)的視覺(jué)牽引與地塊北面的大片舊式居民住宅區(qū)區(qū)分，并 與中山北路以南的眾多較新建筑群呼應(yīng)。（樓體分布圖）b. 地塊北部突出區(qū)域以喬木林帶與舊公房小區(qū)相隔，以利本小區(qū)高層住宅與多層新村之間的光照 影響，以及小區(qū)內(nèi)的綠化功能設(shè)置。c. 以建筑群體的集中綠化為軸，將相鄰建筑間的綠化精品、水景等都以大綠化為背景互為關(guān)聯(lián)，又各有變化。（綠地分布圖）3）附建筑形態(tài)布置圖、交通分析圖、綠地分布圖3 .房型設(shè)計(jì)及配比3 . 1、房型配比根據(jù)市調(diào)報(bào)告分析，本區(qū)域的主力面積在 90-110m 2，房型以二房一衛(wèi)和三房二衛(wèi)為主，但從銷售情況看，基本上本區(qū)住宅面積與銷售率成反比，其中銷售率

13、最高的的是60-70 m 2，所以不難得出以下結(jié)論：1） 本區(qū)域的實(shí)際消費(fèi)能力有限，房型面積應(yīng)加以控制，不宜過(guò)大。這從70 m 2以下面積段高 達(dá)94 %的銷售率可見(jiàn)一斑。2）二房一衛(wèi)和三房為本區(qū)較受歡迎。3）雖然復(fù)式結(jié)構(gòu)和錯(cuò)層的房型缺乏，但從超過(guò)50%的銷售率可看出這類房型同樣具有相當(dāng)?shù)?需求量。因此，本項(xiàng)目在房型的設(shè)計(jì)上應(yīng)兼顧小面積和以三房二衛(wèi)和二房一廳為主的主力房型，適當(dāng)增 加復(fù)式，錯(cuò)層等特色房型。如下所述：60-70m 2一房二廳占10%75-80m 2二房二廳一衛(wèi) 占 45%85-90m 2二房二廳二衛(wèi)丿90-110m 2三房二廳一衛(wèi)卜占40%100-120m 2三房二廳二衛(wèi)120

14、m 2 以上占5%。以二房、三房的平面房型為主，配合一些復(fù)式和錯(cuò)層的設(shè)計(jì)。3 . 2、特色房型設(shè)計(jì)建議我們 認(rèn)為：所謂精品空間的設(shè)計(jì)，必須把“適用空間”、“意境空間”以及“結(jié)構(gòu)空間”有機(jī)地結(jié)合1、大膽運(yùn)用大跨度預(yù)應(yīng)力技術(shù)，采用靈活分割組合的房型設(shè)計(jì)，提倡一種“讓房子耐住”的新住 宅環(huán)保時(shí)尚。這樣，不僅每戶的室內(nèi)空間可以完全打通，由用戶自由組合，而且相鄰住宅也可以打通，甚至 可以做到三戶或更多的房間合二為一。（如一房與二房一起，可各自單獨(dú)銷售，也可合成大三 房銷售）其在推廣上可訴求以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：1）戶型結(jié)構(gòu)可以真正做到量身定做，實(shí)現(xiàn)最大程度的個(gè)性化。有一句建筑設(shè)計(jì)的格言：“設(shè)計(jì)的極致是量身定做。

15、”而運(yùn)用了這種大跨度預(yù)應(yīng)力技術(shù)，使得戶內(nèi)空間可自由分割。2）戶與戶之間可以合并。即由于未來(lái)生活的不可預(yù)知性，使得住戶的居住需求可能會(huì)發(fā) 生變化，有的住戶可能會(huì)搬走，而有的住戶想讓房子變大，這樣對(duì)于想讓房子調(diào)大的住戶，只 要把戶與戶之間隔墻打掉就可以了。3）客廳及大部分居室將不存在明梁，而是變成了暗梁。這樣，任何一家住戶都不會(huì)為客 廳屋頂有一個(gè)橫梁，而無(wú)法順利裝修。4）在未來(lái)的二手房市場(chǎng)上，如5年或10年之后，由于該項(xiàng)目空間的可再造性，使其保值性 得到有力保證。因此暫時(shí)看來(lái)，從成本上考慮可能會(huì)高于一般結(jié)構(gòu)的住宅，但是，一則，成本是可分?jǐn)偟矫繎?，并且從可持續(xù)發(fā)展的角度上來(lái)看，絕對(duì)是值回票價(jià)的。2、

16、SOHO概念的超前小復(fù)式房型所謂“ SOHO 一族”一般是指在家辦公（SMALL OFFICE HOME OFFICE ）的一類人，如,作家、記者、經(jīng)紀(jì)人、攝影師、計(jì)算機(jī)編程員等自由職業(yè)者。同時(shí)，還會(huì)有一些規(guī)模不大或尚 在起步和發(fā)展階段的私人性質(zhì)的小公司口，廣告公司、電腦、咨詢公司等，他們的工作方式 確定了他們隨意、自由、不拘泥于朝九晚五的行為方式，他們更在意的是純粹個(gè)人的空間、更 力卩自我的獨(dú)斷專行。生活的空間與工作的空間既緊密相連又相對(duì)獨(dú)立，白天與黑夜的混淆、工 作與睡覺(jué)時(shí)間的不確定，SOHO所具的兩面性可謂正中他們的下懷。但這并不意味著不屬于此一類“ SOHO族”中之人就不需用要SOHO

17、式的住房信息和網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)非常強(qiáng)烈的影響到我們每一個(gè)家庭的生活。即使一個(gè)中規(guī)中矩、準(zhǔn)點(diǎn)上下 班的人，也會(huì)有坐在家中電腦前的時(shí)候。這時(shí)你需要一個(gè)獨(dú)立安靜的空間。因此，對(duì)于“什么人住SOHO”的最為準(zhǔn)確的解釋?xiě)?yīng)該是： 無(wú)論你的工作和生活方式 如何，只要你會(huì)在家看書(shū)，寫(xiě)字和使用電腦，你就需要SOHO。本項(xiàng)目特別設(shè)計(jì)的小面積二房二廳復(fù)式加錯(cuò)層的房型結(jié)構(gòu)（80-100 m 2）正是SOHO概念在居住空間的體現(xiàn)。它的建筑理念是充分人性化，將人的生活分為私人（Private）空間和社交（Social）空間。 前者的范圍在樓上，后者在樓下。前文提到的預(yù)應(yīng)力的運(yùn)用使空間是流動(dòng)的，可分可合，可大可小完全隨心所欲。我們

18、建議本項(xiàng)目可在上海率先推出整幢小復(fù)式的特色住宅。因?yàn)?）上海的文化背景特色正是新潮和時(shí)尚。新概念和小面積的低總價(jià)能夠吸引很大一部分追風(fēng)的白領(lǐng)人士和真正的SOHO 一族。2 ）復(fù)式結(jié)構(gòu)本身具有市場(chǎng)吸引力，只是一般住宅的復(fù)式單位面積偏大，導(dǎo)致總價(jià)過(guò)高，消費(fèi)群體有限。因此本項(xiàng)目設(shè)計(jì)的小復(fù)式一旦在市場(chǎng)上推出，必定會(huì)引起市場(chǎng)的轟動(dòng)效應(yīng)。（附圖）（二） 項(xiàng)目的環(huán)境設(shè)計(jì)1、設(shè)計(jì)理念我們 認(rèn)為：以人為本 的環(huán)境設(shè)計(jì)才是最完美和最被需要的。二、理念的闡述 “綠化率”就代表環(huán)境設(shè)計(jì)什么叫“以人為本”的環(huán)境設(shè)計(jì)好的環(huán)境設(shè)計(jì)不應(yīng)只停留在美化生活、滿足觀賞的層面上，而是應(yīng)考慮人的各種細(xì)致需求并以 此為出發(fā)點(diǎn)，變靜態(tài)的、

19、封閉的環(huán)境為積極的、開(kāi)放的環(huán)境，為人提供服務(wù)，并引導(dǎo)人開(kāi)始一種新 的生活方式，這才是環(huán)境設(shè)計(jì)的主流趨勢(shì)。你被關(guān)懷了多少什么樣的環(huán)境設(shè)計(jì)才是以人為本不同群體、不同年齡、不同性別的人，對(duì)環(huán)境的要求也不同。市場(chǎng)上，現(xiàn)在很多樓盤提出“人與環(huán)境的和諧統(tǒng)一”這樣的口號(hào)，但生活小區(qū)的環(huán)境的根本是“對(duì) 人是否真正尊重”，除了傳統(tǒng)的滿足人的審美需求外，還至少應(yīng)具備以下三個(gè)要素：1. 它應(yīng)該是安全的。“讓一個(gè)母親能放心地松開(kāi)孩子的手?！?. 它應(yīng)該是實(shí)用的。一個(gè)環(huán)境的功能劃分越細(xì)，對(duì)人的需求滿足得越充分，人在環(huán)境中的舒適度也越高，這樣的環(huán)境就是一個(gè)實(shí)用的環(huán)境。3 .它應(yīng)該是個(gè)性的。在個(gè)性張揚(yáng)逐漸成為時(shí)代特色的時(shí)候

20、，環(huán)境的個(gè)性化開(kāi)始走向更為豐富的層次，這不僅是幾個(gè) 園林小品就可以堆砌出來(lái)的風(fēng)格。 如果一定要解釋個(gè)性的含義，那就是：當(dāng)你每次走入小區(qū)大門的 時(shí)候，就如同走入了自己的夢(mèng)中家園，整個(gè)環(huán)境與你有一種精神上的契合?！斑@里不僅僅是一套房子，一個(gè)小區(qū)，而是一種品位、一種文化、一種面向未來(lái)的生活方式。”給你的是夏利還是奔馳。人性化環(huán)境設(shè)計(jì)有廣度與深度上的不同。夏利、奔馳都能上路，但你置身其中的感覺(jué)截然不同一樣，同樣標(biāo)榜為人性化的環(huán)境設(shè)計(jì)，因?yàn)閷?duì)人需求的滿足有深度與廣度上的不同，居住的感覺(jué)也會(huì)有天壤之別。本項(xiàng)目的設(shè)計(jì)理念表現(xiàn)就是：“倡導(dǎo)一種自由自我的現(xiàn)代生活模式， 營(yíng)造一個(gè)宜靜宜動(dòng)的理想 生活空間”1 特色

21、表現(xiàn)1） 環(huán)境功能的縱橫體現(xiàn)：a. 在小區(qū)人行動(dòng)線中軸的南北向，由沿中山北路的商業(yè)功能廣場(chǎng)經(jīng)小區(qū)正門將景觀引入?yún)^(qū)內(nèi)， 可 設(shè)計(jì)一條寬 10m 左右，蜿延曲伸的休閑景觀綠茵大道，直至小區(qū)中心的主題廣場(chǎng)。其中分布 設(shè)置較有特色的精致景點(diǎn)，如葡萄廊架、異國(guó)花圃、流水坡橋、鳥(niǎo)語(yǔ)林、百草園等。b. “綠野 .里弄”沿景觀綠茵大道及分至每幢住宅大樓的小路， 利用高樓架空的首層散布風(fēng)格各異 的休閑功能的場(chǎng)所。一改居于一室集中的活動(dòng)空間，讓住戶在漫步綠茵、賞閱花香、聆聽(tīng)鳥(niǎo)語(yǔ) 之中完成各種休閑活動(dòng)，充分體現(xiàn)人與環(huán)境的融合。（附圖 5、6 ）c. 深層次的環(huán)境功能設(shè)計(jì)，通過(guò)樹(shù)木花草和回廊廳閣的掩映，在小區(qū)內(nèi)設(shè)計(jì)以

22、各個(gè)年齡劃分的活 動(dòng)區(qū)域，如稚趣親情、青春激勵(lì)、博弈切磋命名的各功能區(qū)。（附圖 7、 8 ）d. 架空設(shè)計(jì)的，擴(kuò)大綠化面積和通透性，其精品綠化特色與中軸綠化帶相呼應(yīng)并匯合而成。構(gòu)成 氣韻流動(dòng)的自然圍合空間。（附 9）e. 大門口鑲嵌彩磚，將小區(qū)內(nèi)環(huán)境與商業(yè)廣場(chǎng)外環(huán)境銜接。f. 小區(qū)特色體育場(chǎng)所，建議因地制宜設(shè)計(jì)占地面積較小并且比較平民化的籃球場(chǎng)地。g. 徹底的人車分流，從鎮(zhèn)坪路直接進(jìn)入有花有草有陽(yáng)光自然風(fēng)的半地下車庫(kù)，乘客可從電梯通至 各高層依層上樓。h. 完全無(wú)障礙的道路設(shè)計(jì)。i. 園藝的設(shè)計(jì)，考慮社區(qū)人文氣質(zhì)與環(huán)境的結(jié)合。（附圖 10 ）j. 細(xì)化環(huán)境安全性：兒童活動(dòng)場(chǎng)所的娛樂(lè)設(shè)施講究光滑

23、，無(wú)轉(zhuǎn)角，老人活動(dòng)區(qū)地面的防滑處理。 小區(qū)公共活動(dòng)區(qū)選擇無(wú)病蟲(chóng)害、非針葉類植物品種等。2） 環(huán)境功能的立體表現(xiàn)a、下沉式主題廣場(chǎng)，花崗石弧型石壁設(shè)計(jì)潺潺而下的水簾，現(xiàn)代感的小區(qū) LOGO 雕塑配以拾 極而上的攀藤植物， 花崗石地坪嵌以彩磚，中心噴泉造型，輔以芍藥等四季花苑，作為小區(qū) 內(nèi)居民的主要社區(qū)活動(dòng)場(chǎng)所。 廣場(chǎng)與地下車庫(kù)相連， 方便居民下班后從車庫(kù)直接來(lái)到廣場(chǎng)賞 景，一解一天辛苦之乏 b 、 在底層架空的情況下，建議從二層起設(shè)計(jì)外伸空中的平臺(tái)花園。c、“立體花園”的新設(shè)計(jì)，即：提出了環(huán)境設(shè)計(jì)的系統(tǒng)性的概念。 將花園從地面沿著人們的活 動(dòng)路線引入住宅入口、 公共走廊、 分戶入口直至每戶的陽(yáng)臺(tái)

24、。 使人們?cè)谌粘Ｉ畹拿總€(gè)關(guān)鍵 節(jié)點(diǎn)上都能夠接觸到綠化， 使綠化環(huán)境不再只是一片綠地， 而是一個(gè)連續(xù)的系統(tǒng)。 例如在兩 戶入口的中間留出一塊半公共的空間作為雙方共用的種花、 養(yǎng)鳥(niǎo)之處。在營(yíng)造綠化環(huán)境的同 時(shí)也有助于鄰里的溝通和交往， 改善老年人對(duì)高層住宅的抵觸心理。 （具體設(shè)計(jì)可由我司提 供思路和基本方案與建筑設(shè)計(jì)單位研究可行性）3）建筑立面風(fēng)格a. 沿街商業(yè)功能建筑屋頂花園的設(shè)計(jì)考慮。b. 整體外形簡(jiǎn)潔、現(xiàn)代。（附圖 11、 12）c. 廳落地弧形觀景窗、臥低尺度的“外飄八角窗”等設(shè)計(jì)，將陽(yáng)光風(fēng)景引入室內(nèi)，使戶內(nèi)、外空 間密切相連。（附圖 13、14 、15 ）。d. 天際線的處理，起伏變化

25、，賦予現(xiàn)代藝雕的質(zhì)感。（附圖 17、18 ）e. 立面色彩采用明快、清新色系，配合新概念特色主題，考慮現(xiàn)代感強(qiáng)的幕墻玻璃的運(yùn)用，并利 于采光。f. 用花景裝飾性窗臺(tái)的立面設(shè)計(jì)，窗臺(tái)下配置了噴灌系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了全樓立體綠化。g. 設(shè)計(jì)聯(lián)幢大堂及住宅間的陽(yáng)光通道，既氣派又有機(jī)利用空間。建議可設(shè)計(jì)旋轉(zhuǎn)門凸現(xiàn)檔次。4）增加小區(qū)的物業(yè) CI 設(shè)計(jì)，如門頭、路面、指示牌、入口標(biāo)志、小區(qū)公共運(yùn)輸工具設(shè)計(jì)，區(qū)內(nèi)服務(wù)場(chǎng)所設(shè)計(jì)等。2 建筑進(jìn)材建議a. 立面材料采用現(xiàn)代進(jìn)口面磚，或運(yùn)用部分幕墻玻璃，使之更具鮮明性。b. 窗采用高級(jí)進(jìn)口鋁合金窗，在色彩上及生態(tài)要求上易以表現(xiàn)。c. 大堂、電梯廳、走道，樓梯、入戶檐廊等都賦

26、予較細(xì)致的裝飾，從細(xì)部提升品質(zhì)。CId. 建議設(shè)計(jì)以封閉式陽(yáng)臺(tái)為主，部分開(kāi)放式陽(yáng)臺(tái)以鑄鐵欄桿合圍，在工藝處理上可考慮小區(qū) 設(shè)計(jì)的標(biāo)識(shí)體現(xiàn)。e. 大門對(duì)講監(jiān)控系統(tǒng)， IC 智能卡設(shè)施。f. 采用中外合資高速電梯。三） 沿街建筑的功能設(shè)置1 沿中山北路可依地塊走勢(shì)設(shè)計(jì)精品商業(yè)廣場(chǎng)，集美容、銀行、文化、禮品、特色餐飲、裝飾等 休閑性內(nèi)容為主的建筑鋪面，建筑特色選用羅馬式風(fēng)格加以現(xiàn)代派特征，點(diǎn)綴綠化，水景，園 藝等，成為小型商業(yè)步行廣場(chǎng)的特色，凸現(xiàn)本項(xiàng)目的精品特質(zhì)，提升物業(yè)檔次，一方面淡化高 架的影響，進(jìn)而成為本項(xiàng)目的標(biāo)志。 廣場(chǎng)上分列“綠巨人”式綠化，（式樣參照威海路市政綠化）更是從空中將高架對(duì)小區(qū)

27、的影響 減至最小。 - 從小區(qū)高層看高架方向是一片綠樹(shù)婆娑的風(fēng)景。2 面對(duì)小區(qū)內(nèi)部的一面，可設(shè)計(jì) 24 小時(shí)診所、 24 小時(shí)便利店、網(wǎng)吧、小學(xué)生功課室及健身房 小區(qū)配套設(shè)施。結(jié)合以上兩點(diǎn)， 使小區(qū)具備內(nèi)外綜合的集中生活配套服務(wù)， 同時(shí)可以獲得商業(yè)租賃利潤(rùn)的機(jī)會(huì)， 在檔次上提升了本項(xiàng)目的品位。（四） 小區(qū)配套設(shè)置1 休閑設(shè)施：以大眾性功能為主，如健身房、棋牌室、乒乓室、桌球室、閱覽室、電腦吧、茶坊、 視聽(tīng)房、籃球場(chǎng)、小區(qū)娛樂(lè)中心等。2 保安設(shè)施：電子巡更系統(tǒng)、小區(qū)閉路監(jiān)控系統(tǒng)、小區(qū)紅外線警戒系統(tǒng)，電子密碼鎖系統(tǒng)、保安24 小時(shí)巡邏。3聘請(qǐng)專業(yè)的物業(yè)管理公司來(lái)管理，并成立小區(qū)業(yè)主俱樂(lè)部，不定期舉

28、 辦社區(qū)聯(lián)誼活動(dòng)。4 社區(qū)服務(wù)設(shè)施： 推出“ 24 小時(shí)全天候生活服務(wù)” 概念，貫穿人與人之間親近、 溫馨的鄰里關(guān)系。 5 智能化管理：小區(qū)內(nèi)一卡通，集中區(qū)域網(wǎng)絡(luò)設(shè)置，每戶寬帶端口預(yù)留。6 汽車駛?cè)爰彝?，指日可待，故建議本項(xiàng)目車位力求充足（戶室車位比約3：1）可建 1-2 層的半地下車庫(kù)。7 垃圾處理：每座高層均設(shè)立中央垃圾處理槽，避免影響居住環(huán)境。“流水藝墅”廣告推廣策略廣告定位鑒于本項(xiàng)目產(chǎn)品個(gè)性鮮明，因此廣告定位的確立首先應(yīng)配合產(chǎn)品特征，塑造項(xiàng)目在蘇州 市場(chǎng)中獨(dú)一無(wú)二的地位。其次，據(jù)我司對(duì)購(gòu)房者心理認(rèn)知的判斷得出結(jié)論：現(xiàn)代人不僅關(guān)心個(gè)人的居住需求，更 在尋找一種未來(lái)都市的居住模式，一種符合

29、特定人文需求的生活方式，他們所希望購(gòu)買的是 整體而美好的生活情境，因此，要在他們心目中樹(shù)立起最優(yōu)秀、最有品位的產(chǎn)品形象，除了 以產(chǎn)品本身的特別優(yōu)勢(shì)作為支撐和連接外，必須在廣告宣傳中提升產(chǎn)品的人文和人性化附加 值。綜合以上觀點(diǎn)，確立本項(xiàng)目廣告定位為：蘇州第一座 流水藝術(shù)人文三維主題別墅特區(qū)“三維”意在強(qiáng)調(diào)流水、藝術(shù)、人文作為本項(xiàng)目的三條主線，并非單一形式出現(xiàn)，而是互 相共通融合，縱橫交織，營(yíng)造出該別墅特區(qū)獨(dú)有的立體化質(zhì)感生活。該廣告定位將通過(guò)以下推案名、廣告口號(hào)、廣告表現(xiàn)的闡述具體展開(kāi)推案名及廣告口號(hào)（一）.推案名1. 推案名的作用便于突出本項(xiàng)目鮮明的個(gè)性與特色，利于推廣傳播，區(qū)別于其它物業(yè)，烘

30、托本項(xiàng)目的未來(lái)高品質(zhì)利于大眾充分了解項(xiàng)目的特征、地理位置及其性質(zhì)規(guī)模等不但為發(fā)展商建立知名度，更建立其美譽(yù)度，為其未來(lái)其它樓盤的開(kāi)發(fā)形成口碑2. 通過(guò)對(duì)本項(xiàng)目的綜合分析，確立以下三個(gè)推案名（包括一個(gè)主推案名和兩個(gè)副推案名）1 ）主推案名流水藝墅推案名釋意創(chuàng)意來(lái)源1936年美國(guó)建筑師賴特（Frank Llovy Wright ）憑借他的智慧和想象，在世 界建筑史上載刻了一座使他名流千古的建筑，這就是流水別墅。流水別墅以它劃 時(shí)代的意義和卓越的個(gè)性，成為一項(xiàng)人類靈感和艱苦努力的永恒遺產(chǎn)，幾乎贏得 了一個(gè)建筑所能贏得的所有榮譽(yù)和贊美。本項(xiàng)目規(guī)劃正是受到該建筑對(duì)“流水” 獨(dú)到運(yùn)用的啟發(fā)，取名“流水藝墅

31、”正是“流水”主題在本項(xiàng)目中完美運(yùn)用的最 佳詮釋。具體構(gòu)想本項(xiàng)目作為蘇州首座大型流水疊加別墅特區(qū)，其在產(chǎn)品上的唯一性，成為最 大的特色和賣點(diǎn)。案名中直接取“流水”兩字，一來(lái)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn)，讓人過(guò)耳不 忘；二來(lái)利用“流水”為社區(qū)營(yíng)造一種自然、寫(xiě)意、動(dòng)態(tài)之美，為客戶提供想象 和思考的空間。“藝墅”取自“藝術(shù)”諧音，并兼具“藝術(shù)人文新別墅”之內(nèi)涵， 意在表現(xiàn)本項(xiàng)目引入的各國(guó)風(fēng)情園藝和建筑特色，體現(xiàn)一種東西方建筑藝術(shù)的融 會(huì)共通流水即藝術(shù)，藝術(shù)即生活，一切歸結(jié)于“流水藝墅”，此推案名對(duì)于確立產(chǎn)品崇尚自然、追求品位的高格調(diào)相當(dāng)有益。2）副推案名一：國(guó)際華墅城推案名釋意創(chuàng)意來(lái)源俗話說(shuō)“上有天堂，下有蘇杭”，

32、蘇州歷來(lái)以其精致典雅的園林建筑贏得世 人的贊嘆。但就目前而言，蘇州市場(chǎng)還缺少一座大規(guī)模的國(guó)際性概念社區(qū)，因此本推案名就此方向著手，確立國(guó)際化理念，讓住戶雖身在蘇州，但居住感受卻如同到 達(dá)世界另一端。具體構(gòu)想本項(xiàng)目作為一個(gè)35萬(wàn)平米規(guī)模的別墅社區(qū)，其內(nèi)部景觀、環(huán)境、配套等如同 一座“城中城”的規(guī)劃，完善有序而又精彩紛呈。提出“城”的想法，意在讓住戶 自走入別墅社區(qū)的第一刻起就進(jìn)入自己的生活城邦， 享有除工作外的自在心情。而 有天有地的大型流水別墅社區(qū)，在蘇州，乃至中國(guó)都是首見(jiàn)，因此樹(shù)立中華第一別 墅“華墅”的形象也十分恰當(dāng)。3）副推案名二：水天名墅推案名釋意從蘇州獨(dú)一無(wú)二的“流水”主題特色，延伸

33、出水天一色的自然美景，構(gòu)成了 本項(xiàng)目的意境有天、有地、有水，可居、可賞、可享的蘇州新別墅特區(qū)。（二）廣告口號(hào)從本項(xiàng)目主推案名出發(fā)，確立以下廣告口號(hào)1. 主推廣告口號(hào)上善若水，傳世藝墅2. 備選廣告口號(hào)藝術(shù)即生活，生活即藝墅有天有地有藝墅生活，流動(dòng)的水彩藝墅，跳躍的音符三、廣告訴求點(diǎn)1. 產(chǎn)品形象樹(shù)立該項(xiàng)目“中國(guó)蘇州首座大型流水疊加別墅特區(qū)”的形象，以規(guī)模和產(chǎn)品特色引起受眾 關(guān)注和興趣，使有購(gòu)房意向的客戶被吸引，前來(lái)現(xiàn)場(chǎng)，利于聚集人氣。2. 疊加別墅長(zhǎng)期以來(lái)，蘇州人接觸到的就是獨(dú)幢和聯(lián)體別墅， 疊加別墅社區(qū)的出現(xiàn)填補(bǔ)了市場(chǎng)空白點(diǎn), 必會(huì)引起轟動(dòng)。在訴求上首先要明確告知“疊加別墅”的定義，突現(xiàn)其優(yōu)

34、勢(shì)特征；此外通過(guò)廣 告上房型剖面圖的示意，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性、休閑性、實(shí)用性及一些采光和建材上的特色運(yùn)用, 強(qiáng)化客戶認(rèn)知。3. 流水特色前階段從對(duì)美國(guó)設(shè)計(jì)師萊特設(shè)計(jì)的流水別墅介紹出發(fā)，訴求“流水藝墅”從流水別墅中得 到啟發(fā)，將“流水”特色用現(xiàn)代手法加以演繹，已在國(guó)內(nèi)住宅界中獨(dú)樹(shù)一幟。之后，則需要將“流水”在社區(qū)規(guī)劃中的具體運(yùn)用、景觀設(shè)置等加以詳述，以生動(dòng)、美妙的文字讓客戶認(rèn)同產(chǎn) 生共鳴。4. 規(guī)模型和完善小區(qū)規(guī)戈U項(xiàng)目35萬(wàn)平米占地，規(guī)?；?yīng)連動(dòng)內(nèi)部配套設(shè)施的跟進(jìn)，廣告中可進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)小區(qū)整 體規(guī)劃的前瞻性與豐富性，完善便利的社區(qū)規(guī)劃，休閑輕松的娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)設(shè)施，為住戶提供一個(gè)新世紀(jì)的美好家園5.

35、優(yōu)美生活環(huán)境實(shí)景利用小區(qū)先建會(huì)所和入口綠化環(huán)境的優(yōu)勢(shì)，對(duì)已建實(shí)景進(jìn)行照片拍攝，在廣告中結(jié)合感性 的文字，一來(lái)體現(xiàn)發(fā)展商的實(shí)力和用心，二來(lái)打動(dòng)向往優(yōu)雅居住環(huán)境的購(gòu)房者。6. 視野景觀本項(xiàng)目的圍合式建筑設(shè)計(jì)，中央“流水”特色規(guī)劃，提供了每戶開(kāi)放、遼闊的視野，從這 個(gè)角度表現(xiàn)可以滿足購(gòu)房者對(duì)視覺(jué)景觀的需求。7. 高爾夫球車接送您回家考慮到本項(xiàng)目的地塊較為狹長(zhǎng)，且主入口到最北面住宅的距離約有 800米，因此在中央道 上特設(shè)高爾夫球車來(lái)回接送住戶，從小細(xì)節(jié)看樓盤品質(zhì)，這種禮賓級(jí)享受在蘇州獨(dú)一無(wú)二，故 值得特別宣傳。8. 人無(wú)我有的智能化設(shè)施小區(qū)在智能化運(yùn)用上，打破傳統(tǒng)智能小區(qū)“電子警察”式的嚴(yán)密布防，開(kāi)

36、創(chuàng)“電子保姆” 式的智能化服務(wù)新體系，在每個(gè)組團(tuán)中心設(shè)置會(huì)客安保大堂，并提供住戶與智能設(shè)施間直接的 互動(dòng)功能，體現(xiàn)更人性、更科技、更便捷。9. 泛會(huì)所概念蘇州首座引入“泛會(huì)所”概念的別墅社區(qū)，將集中式的休閑娛樂(lè)設(shè)施分布于小區(qū)各處，使 住戶在離家最近的地方就能放松身心。此外，位于小區(qū)入口的流水玻璃幕墻VIP中心會(huì)所，因其先期建造能讓客戶親身感受，宜通過(guò)照片實(shí)景加以宣傳。10. 物業(yè)管理服務(wù)隨著市民購(gòu)房意識(shí)的成熟，對(duì)物業(yè)管理的重視程度逐步提升，廣告需從小區(qū)物業(yè)管理公司 的知名度和管理經(jīng)驗(yàn)著手，詳細(xì)羅列具體項(xiàng)目，使客戶對(duì)今后小區(qū)生活充滿信心。11. 精美樣板房設(shè)計(jì)以樣板房室內(nèi)設(shè)計(jì)為重點(diǎn)，配合精致的實(shí)

37、景圖片，以房型及裝潢設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者注意， 消除朝向、位置等的抗性。12. 市政工程遠(yuǎn)景作為蘇州新設(shè)的吳中區(qū)，其未來(lái)規(guī)劃值得看好，除一些道路、環(huán)境的改善外，對(duì)生活配套設(shè)施、學(xué)區(qū)設(shè)置等與住戶生活息息相關(guān)的規(guī)劃內(nèi)容需及時(shí)在廣告中強(qiáng)調(diào)，可考慮為消費(fèi)者描 繪出未來(lái)的便利生活藍(lán)圖。13. 輕松優(yōu)惠的價(jià)格及付款方式以廣告戶、優(yōu)惠的付款方式等為訴求，利用價(jià)差吸引觀望的消費(fèi)者前來(lái)現(xiàn)場(chǎng)。14. 心理訴求從購(gòu)房者的心理角度出發(fā)，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品各項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)的細(xì)致呈現(xiàn)，提升住宅檔次及它在消費(fèi)者 心目中的價(jià)值感，使客戶覺(jué)得物超所值而放心購(gòu)買。15. 其它重點(diǎn)配合活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)反饋及其它促銷方案等，結(jié)合產(chǎn)品訴求重點(diǎn)，在報(bào)紙稿上加以

38、呈現(xiàn)，引起 客戶關(guān)注并催促他們盡快前來(lái)。四、整體廣告策略1. 廣告推廣主導(dǎo)思路本項(xiàng)目的產(chǎn)品特色十分明顯，“流水疊加別墅”的獨(dú)一無(wú)二，使我們?cè)趶V告宣傳中只需將產(chǎn)品個(gè)性清晰傳達(dá)、確立，讓客戶了解，產(chǎn)生認(rèn)同即可，因此個(gè)性化訴求就是本項(xiàng)目推廣的主導(dǎo)核心。對(duì)于個(gè)性化訴求需采用層層深入的方式，即從整個(gè)項(xiàng)目流水概念的產(chǎn)生到流水引入住宅的 具體實(shí)施效果，水系貫連的景觀特色，智能化設(shè)施，泛會(huì)所等內(nèi)容逐一細(xì)化、深入。除此以外, 個(gè)性化還要通過(guò)精美和具創(chuàng)意的廣告表現(xiàn)加以渲染，應(yīng)強(qiáng)調(diào)其視覺(jué)識(shí)別性和沖擊力，以簡(jiǎn)潔、 明快、富感染力的設(shè)計(jì)，區(qū)別于其它項(xiàng)目。建議在開(kāi)盤及銷售初期的廣告以確立產(chǎn)品特色和炒作產(chǎn)品訴求為主，待其產(chǎn)

39、品已為客戶熟悉的情況下，可利用其在前階段熱銷及潛在客戶的積累及其規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)行人心炒作。2. 分階段廣告策略本項(xiàng)目規(guī)模大，推廣時(shí)間較長(zhǎng)，因此在建議分多階段進(jìn)行推廣，圍繞“樹(shù)立形象（強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品 性）一鞏固形象（強(qiáng)調(diào)規(guī)模及客戶對(duì)產(chǎn)品的追棒認(rèn)同）一提升形象（深化產(chǎn)品個(gè)性，倡導(dǎo)獨(dú)特生活 模式）的路線展開(kāi)第一階段（項(xiàng)目開(kāi)盤前預(yù)訂期，即市場(chǎng)導(dǎo)入培育期）此階段主要通過(guò)軟新聞和報(bào)紙形象廣告，配合戶外樓幅、旗幟，集中攻勢(shì)對(duì)項(xiàng)目“流水” 特色、疊加別墅形態(tài)做預(yù)告宣傳，引起客戶和社會(huì)各界對(duì)項(xiàng)目的興趣和關(guān)注，為樹(shù)立形象奠定 基礎(chǔ)。 媒體投放軟新聞：多種媒體聯(lián)合進(jìn)行炒作，著重介紹“疊加別墅”的產(chǎn)品特色及“流水”概念硬廣告

40、：形象宣傳，塑造產(chǎn)品唯一性。 廣告主題形象篇流水別墅流水藝墅有天有地有藝墅 SP活動(dòng)參加該階段在蘇州當(dāng)?shù)嘏e行的大型房展會(huì)，租用大展臺(tái)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)精心設(shè)計(jì)包裝，初次 向公眾見(jiàn)面，引發(fā)新聞界和公眾的矚目和話題。第二階段（開(kāi)盤強(qiáng)銷期）利用報(bào)紙廣告、戶外媒體、電視宣傳片、三方同時(shí)強(qiáng)攻， 著力突出本案產(chǎn)品特色和唯一性, 并強(qiáng)調(diào)大規(guī)模小區(qū)的生活優(yōu)勢(shì)、生活情景，及環(huán)境品質(zhì)、健康舒適的生活概念，強(qiáng)力將本項(xiàng)目 塑造成蘇州最好最動(dòng)人的別墅居住小區(qū)。以出色的廣告宣傳引發(fā)市場(chǎng)熱點(diǎn)，趨動(dòng)客戶好奇心， 迅速凝聚人氣，以聚眾效應(yīng)促動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買。 媒體投放：軟新聞：延續(xù)開(kāi)盤前的媒體攻勢(shì)，但訴求重點(diǎn)轉(zhuǎn)向內(nèi)部特色景觀規(guī)劃、智能化、泛

41、會(huì)所等 硬廣告：自開(kāi)盤后，宜考慮加大廣告量，保持一周一篇彩色全版廣告，三周后減至兩周一 次或用彩色半版。電視DM夾報(bào) 廣告主題：開(kāi)盤稿上善若水，傳世藝墅中國(guó)蘇州首座大型流水疊加別墅特區(qū)，今天為您開(kāi)啟流水特色生活，就是一幅流動(dòng)的水彩則善而居與水為鄰疊加別墅有天、有地、有別墅疊加別墅疊加生活之美會(huì)所活力365，泛會(huì)所生活全體驗(yàn)智能化設(shè)施智能互動(dòng)宣言：溝通零距離、生活零煩惱視野景觀看得到世界的窗口 家，就是35萬(wàn)平方米世界大花園房型疊加別墅生活空間大不同 SP活動(dòng)：活動(dòng)主題：開(kāi)盤慶典，小區(qū)游園酒會(huì)活動(dòng)內(nèi)容：在開(kāi)盤慶典上，邀請(qǐng)市府領(lǐng)導(dǎo)及前期訂購(gòu)客戶參與，對(duì)外宣傳為開(kāi)盤游園慶典酒會(huì)，讓客戶在參觀現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境

42、情況下，加深對(duì)項(xiàng)目了解?，F(xiàn)場(chǎng)來(lái)賓均有小禮物贈(zèng)送，如鑰匙扣， 手提袋等，以聚集人氣，為新聞造勢(shì)奠定基礎(chǔ)。第三階段（一期銷售接近尾聲，二期進(jìn)入銷售）此階段為調(diào)整期，主要承接前一輪強(qiáng)銷勢(shì)頭，對(duì)未購(gòu)客戶進(jìn)行追蹤，并對(duì)前期廣告策略進(jìn) 行回饋評(píng)估，為下一波銷售推廣做鋪墊和展開(kāi)。配合工程進(jìn)度逐項(xiàng)詳細(xì)深入介紹產(chǎn)品規(guī)劃的優(yōu) 越性與精彩處，以深化及證明本小區(qū)的超前與領(lǐng)先。 媒體投放：硬廣告：減少?gòu)V告頻率，如三周一次彩色半版廣告，持續(xù)項(xiàng)目在客戶中的接受度。到一期開(kāi)盤時(shí)利用前期熱銷場(chǎng)景和煽動(dòng)性語(yǔ)言，掀起新一勢(shì)頭。DM夾報(bào)派發(fā) 廣告主題催促篇一期即將全部售罄，僅余少量數(shù)理化保留戶型，最后機(jī)會(huì)請(qǐng)趕早二期開(kāi)盤流水藝墅絕版二

43、期，新鮮入市錯(cuò)過(guò)流水藝墅一期的客戶，可別一錯(cuò)再錯(cuò)規(guī)劃藝術(shù)的感覺(jué)來(lái)的流水藝墅聽(tīng)到鳥(niǎo)鳴，聞到花香，看到流水，您已來(lái)到流水藝墅庭園精彩園中園，天然大舞臺(tái)SP活動(dòng)活動(dòng)一a. 主題：一期交屋，業(yè)主聯(lián)誼會(huì)b. 活動(dòng)內(nèi)容在社區(qū)的會(huì)所現(xiàn)場(chǎng)舉行交房?jī)x式暨大型業(yè)主聯(lián)誼會(huì)，到時(shí)除邀請(qǐng)一期業(yè)主參加同 時(shí)，也可邀請(qǐng)一些有購(gòu)房意向還未下定的客戶光臨現(xiàn)場(chǎng)，利用現(xiàn)場(chǎng)氣氛和已購(gòu)業(yè)主的 說(shuō)詞感染它們。同樣這項(xiàng)活動(dòng)也為廣告宣傳創(chuàng)造了新的主題，便于軟新聞炒作?；顒?dòng)二a. 主題：“心中的家園”家居設(shè)計(jì)賽b. 活動(dòng)內(nèi)容以評(píng)選最佳室內(nèi)設(shè)計(jì)為主題舉辦室內(nèi)設(shè)計(jì)大展，通過(guò)組織參觀實(shí)品屋內(nèi)的室內(nèi)設(shè) 計(jì)作品，讓參觀者以投票方式選出心目中的最佳設(shè)計(jì)方

44、案，以現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的方式增進(jìn)與 消費(fèi)者間的互動(dòng)，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的?；顒?dòng)三a.主題：“水的色彩，水的生活”作品征集b.活動(dòng)內(nèi)容以“水”為主題進(jìn)行系列征文和攝影作品征集活動(dòng)，可利用小區(qū)中央廣場(chǎng)、人工湖等景點(diǎn)，舉辦攝影比賽，吸引參觀者及人潮進(jìn)場(chǎng)，突出水對(duì)生活的重要影響及小區(qū)“流水”主題特色。第四階段（二期尾聲，三期進(jìn)入銷售）考慮此階段項(xiàng)目形象已樹(shù)立，再過(guò)多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品已不會(huì)產(chǎn)生社會(huì)效應(yīng)， 且易適得其反，有“老 生常談”之嫌，不妨從居住感覺(jué)，前兩期業(yè)主的購(gòu)買體會(huì)入手，加強(qiáng)銷售促動(dòng)性，形成要買請(qǐng) 趕早的緊迫勢(shì)頭。可考慮以證言式廣告促銷余戶，從已購(gòu)客戶中挑選適當(dāng)對(duì)象，介紹該房型的 優(yōu)點(diǎn)，讓未購(gòu)及猶豫客戶產(chǎn)生認(rèn)同

45、感，進(jìn)而加速購(gòu)買決心媒體投放：軟新聞主要是根據(jù)工程進(jìn)度強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品特色，催促客戶前來(lái)現(xiàn)場(chǎng)。硬廣告配合實(shí)景照片，煽動(dòng)客戶廣告主題：房型篇空間不同，生活更多品味我的別墅與眾不同促銷煽動(dòng)篇蘇州人以買流水藝墅為榮，那您呢二期售罄，三期壓軸登場(chǎng)，下定請(qǐng)趁早工程進(jìn)度篇一期交屋，現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景敬邀感覺(jué)實(shí)景實(shí)品，精彩看得見(jiàn)SP活動(dòng)活動(dòng)一a. 主題：XX節(jié)，也是“流水藝墅”的節(jié)日b. 活動(dòng)內(nèi)容：組織有特色的節(jié)日活動(dòng)。如在中秋佳節(jié)，可與物業(yè)公司合作舉辦露天燒烤、 賞月晚 會(huì)等，一期住戶及現(xiàn)場(chǎng)來(lái)賓均可參與，以溫馨氣氛吸引客戶，可現(xiàn)場(chǎng)分發(fā)月餅、禮品 及舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)等?；顒?dòng)二a. 主題：特別促銷，僅給有眼光的您b. 活動(dòng)內(nèi)容：

46、送裝修設(shè)計(jì)：對(duì)購(gòu)房客戶進(jìn)行抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)客戶送裝修設(shè)計(jì)費(fèi)2000元/戶送花草：對(duì)購(gòu)房層別墅的客戶，送花園進(jìn)口草坪；對(duì)購(gòu)上層別墅的客戶送價(jià)值 500 800元花草，以裝飾居家、露臺(tái)等。第五階段（銷售末期，結(jié)尾工作）此階段主要工作是為鞏固前期銷售率， 加強(qiáng)滯銷房型去化，配合促銷策略，完成最終銷售。媒體投放：硬廣告：減少?gòu)V告量，以實(shí)在訴求加強(qiáng)末期去化。戶外引導(dǎo)、橫幅等廣告主題促銷篇最后成為“流水藝墅”主人的機(jī)會(huì)，請(qǐng)速把握結(jié)案篇完美的句號(hào)SP活動(dòng)活動(dòng)一a. 主題：感恩回饋b. 活動(dòng)內(nèi)容：依托前幾個(gè)季度的活動(dòng)造勢(shì)，此階段的銷售很大部分還靠以客戶介紹客戶。以感 恩回饋為噱頭，組織老客戶活動(dòng)。如當(dāng)時(shí)正值冬天春節(jié)

47、前后，故不適宜舉辦戶外活動(dòng)， 可結(jié)合新年、春節(jié)于報(bào)紙、電視等媒體進(jìn)行適當(dāng)宣傳，并寄發(fā)一些賀年禮品，或舉辦 以“感恩回饋”為主題的抽獎(jiǎng)活動(dòng)等?；顒?dòng)二a. 主題：超值特價(jià)房，優(yōu)惠折扣任您抽b. 活動(dòng)內(nèi)容：針對(duì)小區(qū)最后剩余的房子，進(jìn)行抽獎(jiǎng)式促銷，加強(qiáng)其去化速度五、媒體策略媒體是將物業(yè)訊息傳達(dá)給目標(biāo)客戶的載體。根據(jù)對(duì)現(xiàn)有蘇州各大媒體的分析，結(jié)合推案名與推廣構(gòu)想，特為該項(xiàng)目做出媒體安排如下：（一）報(bào)紙、雜志1. 報(bào)紙房地產(chǎn)廣告的特殊性決定了它適合選用報(bào)紙作為其主要廣告媒體。鑒于蘇州本地報(bào)紙不多, 通對(duì)發(fā)行量、影響力及受眾情況調(diào)查比較后認(rèn)為蘇州日?qǐng)?bào)與姑蘇晚報(bào)為蘇州當(dāng)?shù)?最主要的報(bào)章類新聞傳媒，其廣告的可信

48、性與可讀性均較強(qiáng) ，因此建議作為今后發(fā)布廣告 的主力媒體。軟新聞軟新聞在樓盤推出前的宣傳造勢(shì)方面有十分重要的作用， 它可以為項(xiàng)目創(chuàng)造社會(huì)熱點(diǎn)， 聚集人氣，對(duì)樓盤銷售推動(dòng)居功不小。建議在開(kāi)盤前的引導(dǎo)試銷期，召開(kāi)小型記者招待會(huì)，邀請(qǐng)?zhí)K州日?qǐng)?bào)、姑蘇晚報(bào) 的新聞?dòng)浾甙l(fā)布軟新聞，可連續(xù)做四到六款系列稿，其重點(diǎn)圍繞蘇州即將出現(xiàn)一座流水疊 加別墅特區(qū)做文章，圍繞產(chǎn)品特色重點(diǎn)宣傳，爭(zhēng)取盡快贏得市場(chǎng)接受和認(rèn)同。 硬廣告在項(xiàng)目推出前期就可在報(bào)紙上進(jìn)行形象、樓盤公開(kāi)預(yù)告等宣傳。建議重點(diǎn)為形象宣傳， 與軟性廣告相輔相成；版面上以彩色整版為主。之后的公開(kāi)強(qiáng)銷期，建議以蘇州日?qǐng)?bào)、 姑蘇晚報(bào)兩大報(bào)紙為主，可穿插蘇州廣播電視

49、報(bào)的彩版廣告。其重點(diǎn)應(yīng)配合我們 的推案名與推廣構(gòu)想，針對(duì)其優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，依靠一系列、完整的廣告表現(xiàn)手法，達(dá)到宣揚(yáng)其優(yōu) 勢(shì)，淡化其不利點(diǎn)的作用。2. 雜志選擇蘇州當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)房產(chǎn)類刊物，如蘇州樓市等作為輔助宣傳，以利沖刺期與持續(xù) 期的順利銷售。 備注：應(yīng)定期檢討既定的媒介策略與組合，根據(jù)客戶的反映以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法，及時(shí)調(diào) 整與更換我們的媒介組合。 在對(duì)報(bào)章這類常規(guī)媒體的運(yùn)用上， 應(yīng)盡可能采取階段性轟動(dòng)投放的 模式，即盡可能同時(shí)調(diào)動(dòng)蘇州所有媒體以形成一個(gè)時(shí)期媒體熱點(diǎn)，這樣的效果將會(huì)十分理想。（二）、 DM 夾報(bào) 考慮到本項(xiàng)目的規(guī)模性，因此在使用報(bào)章等常規(guī)媒體同時(shí)，尤其需加入具特色且有目標(biāo)客 戶針對(duì)性的其它

50、輔助媒體。在認(rèn)真分析媒體成本、發(fā)行通路、市場(chǎng)覆蓋面及受眾到達(dá)率等因素 后，郵政 DM 夾報(bào)成為除報(bào)紙外的另一主要平面廣告媒體。三）、 VCD 制作 可以利用三維特技，結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)拍攝，將未來(lái)的實(shí)景呈現(xiàn)在客戶眼前。其可以在售樓現(xiàn)場(chǎng)播出，也可在房展會(huì)及一些大型的戶外推廣活動(dòng)中分發(fā)客戶，使客戶對(duì)未來(lái)的環(huán)境有親身體會(huì)， 仿如身臨其境，增加其購(gòu)買欲望。（四）、電視廣告電視廣告的視聽(tīng)和畫(huà)面沖擊力都較平面廣告更強(qiáng)，但其存在有信息停留時(shí)間短、投入費(fèi)用 高、文字內(nèi)容訴求不詳盡的缺點(diǎn)，對(duì)于它在房地產(chǎn)項(xiàng)目上的運(yùn)用，需講究其策略。一是拍攝內(nèi) 容，建議本項(xiàng)目的電視廣告可采用系列形式分幾個(gè)主題進(jìn)行拍攝， 如形象篇、 流水篇、

51、環(huán)境篇、 休閑篇、智能篇，但主要目的是確立項(xiàng)目品牌形象，突現(xiàn)“流水”之特色，因此要以流暢簡(jiǎn)潔 明快的畫(huà)面給人以視覺(jué)沖擊， 旁白部分主要指出 “蘇州首座流水疊加別墅特區(qū)流水藝墅” ； 二是投入周期，建議本項(xiàng)目采用階段性密集投入，在開(kāi)盤和強(qiáng)銷期及其它結(jié)點(diǎn)時(shí)期，以高頻率 出現(xiàn)，其余時(shí)間利用其廣告效應(yīng)的余溫盡快消化客戶。（五）、戶外媒體 在主要廣告媒體中，戶外廣告提供了最低廉的每一單位訊息傳遞的成本。同時(shí)，還具有吸 引力的特點(diǎn)。其優(yōu)點(diǎn)包括快速的品牌到達(dá)度、頻度高、適應(yīng)性強(qiáng)以及沖擊力大等優(yōu)點(diǎn)。 戶外媒體主要有：大型路牌與燈箱（在主要路段與繁華商業(yè)街設(shè)立，以加深客戶印象） 車體廣告（運(yùn)用于途經(jīng)本案的公交汽

52、車）電子屏幕廣告六、現(xiàn)場(chǎng)包裝推廣建議（一）、售樓處建立大型售樓中心的目的是為增加公眾對(duì)發(fā)展商的信心，以及增加未來(lái)客戶的信心。 建議先建會(huì)所及周邊小區(qū)環(huán)境，以會(huì)所來(lái)實(shí)現(xiàn)售樓處功能?？紤]到利用會(huì)所做售樓處，可 避免售樓處建后推倒的浪費(fèi)，同時(shí)又利用會(huì)所設(shè)施及周邊環(huán)境綠化的展示給客戶以直觀感受，促其快速下定因本項(xiàng)目離市中心還有一定距離， 故建議在市區(qū)設(shè)立外接待處，面積在80m 2左右，位置選擇在人民路沿線，靠近吳中區(qū)的地段，沿街房。到時(shí)應(yīng)備有定時(shí)看房班車往來(lái)于售樓處和現(xiàn) 場(chǎng)之間，便于帶客戶看房?？捶堪嘬嚳刹扇?dǎo)游式服務(wù)，即由售樓人員配合車上VCD播的廣告片做產(chǎn)品介紹，一來(lái)化解客戶對(duì)項(xiàng)目距市區(qū)較遠(yuǎn)的抗性

53、， 二來(lái)可集中強(qiáng)化客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)， 加深記憶?，F(xiàn)場(chǎng)售樓處包裝布置：會(huì)所底層為接待談判區(qū)，放置項(xiàng)目整體規(guī)劃模型、單體及房型模型，并在墻上通過(guò)展板形 式對(duì)小區(qū)的環(huán)境、規(guī)模、景觀、綠化、智能化、物業(yè)管理、會(huì)所設(shè)施等內(nèi)容分別展示。從售樓處經(jīng)綠化帶到達(dá)樣板樓區(qū)域， 看房通道建議設(shè)置玻璃回廊，避免風(fēng)處日曬和雨天的 不便，同時(shí)希望以不同風(fēng)格做四套樣板房。（二）、工地旗幟建議在東吳南路入口旁及小區(qū)主入口區(qū)域以大幅落地旗幟造聲勢(shì)及氣氛，該旗幟的視覺(jué)沖擊力較大且易于表現(xiàn)別墅項(xiàng)目的開(kāi)闊、 大氣之感，色彩及設(shè)計(jì)上采取與廣告定位相吻合的風(fēng)格。（三）、工地圍墻考慮到本項(xiàng)目外圍墻隱于沿街建筑及廠區(qū)后，故建議不做圍墻，將其費(fèi)用轉(zhuǎn)化于大型戶外看板。（四）、廣場(chǎng)綠化在主入口會(huì)所后的區(qū)域，先做小型綠化環(huán)境設(shè)計(jì)，景致不用多，貴在精和特色，尤其是水景 需特別強(qiáng)化。先綠化后建筑的操作具感染和煽動(dòng)力，為推動(dòng)項(xiàng)目銷售起重要作用。（五）、大型公眾導(dǎo)示系統(tǒng)1. 路口引導(dǎo)標(biāo)識(shí)牌在臨近項(xiàng)目的吳縣電視塔旁，及石湖西路、東吳南路口設(shè)立引導(dǎo)標(biāo)識(shí)牌，主要加強(qiáng)進(jìn)入小 區(qū)的動(dòng)線引導(dǎo)，并可利用其做形象宣傳，讓臨近區(qū)域的來(lái)往車流人員重復(fù)認(rèn)知。2. 大型路牌廣告在市中心人流量較多的商業(yè)區(qū)域設(shè)立大型廣告牌，提示物業(yè)地理位置及烘托物業(yè)形象。七、銷售道具建議1.