深圳美聯(lián)物業(yè)-汕頭萬福品清湖項目推廣建議.ppt

1、萬福品清湖項目,2005年7月16日,推廣建議,市場分析,本章節(jié)期望通過對汕尾地區(qū)房地產(chǎn)市場的調(diào)研分析，為本項目的定位提供依據(jù)，使本項目成為能為市場帶來活力、為置業(yè)者提供優(yōu)質(zhì)居所、為開發(fā)者帶來最大利益的產(chǎn)品；同時也為后期營銷推廣開辟渠道，挖掘出最具價值的客戶資源，提示最具時效性的營銷手段,汕尾位於廣東省東部沿海 ，依山傍海； 海洋性氣候，歷史文物眾多，旅游資源豐富 流域面積3613.7平方公里，占全市總面積的69.2%，水產(chǎn)資源豐富 市區(qū)面積150平方公里 全市總?cè)丝?02萬人,其中非農(nóng)人口90多萬。全市旅居海外華僑、港澳臺人士近百萬人,汕尾概況,汕尾的經(jīng)濟發(fā)展在全省較為落后，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、財政收

2、入均存在不合理現(xiàn)象，城市信用危機嚴(yán)重制約著汕尾的發(fā)展。 04年完成地區(qū)生產(chǎn)總值220.1億元，同比增長15% 共有各類民營經(jīng)濟組織近4萬戶，民營經(jīng)濟實現(xiàn)的國內(nèi)生產(chǎn)總值約占全市的80%。汕尾電廠、大華電廠、廣東第四核電站、上海中油公司儲油倉、白沙湖新港區(qū)等大項目的興建將改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 汕尾市沒有明顯的商圈，主要生活配套都集中在舊城區(qū)，預(yù)計新區(qū)在未來幾年中會崛起較成規(guī)模的商業(yè)配套,汕尾宏觀環(huán)境分析,汕尾人口消費力分析,市區(qū)居民家庭戶均人口為4.17人/戶，戶均就業(yè)人口數(shù)1.89人/戶 城鎮(zhèn)居民人均可支配收入6196元 人均轉(zhuǎn)移性收入1483元，家庭人均經(jīng)營收入1009元 人均消費性支出5354元 八

3、大類消費支出除設(shè)備用品及服務(wù)和醫(yī)療保健下降外，食品、衣著、交通與通信、娛樂文教服務(wù)、居住、雜項商品及服務(wù)均呈不同程度增長,汕尾習(xí)俗特征,汕尾民風(fēng)相對保守，同時又具堅韌彪悍特點，所以一方面保留了難能可貴的傳統(tǒng)精神，另一方面卻凸顯了與現(xiàn)代文明社會的矛盾。 市區(qū)方言：海陸豐福佬話 居民特征：信奉神明 注重睦鄰 團結(jié)彪悍 吃擂茶,城市發(fā)展規(guī)劃,汕尾市近期的建設(shè)將以道路等基礎(chǔ)設(shè)施的開辟、拓展為指引，帶動城市新區(qū)的開發(fā)和舊區(qū)改造按照各自有利的發(fā)展方向有序進行，逐步形成良好的城市用地功能布局。其規(guī)劃建設(shè)以“立足于現(xiàn)實、基礎(chǔ)設(shè)施先行、土地利用集約發(fā)展，新老城區(qū)滾動發(fā)展、內(nèi)外結(jié)合，前后銜接，整體協(xié)調(diào)”四項原則協(xié)

4、調(diào)發(fā)展。 市區(qū)“凈化、綠化、亮化”建設(shè)，治理環(huán)境污染，增大綠化力度，梳理市區(qū)亂擺攤造成的交通堵塞，加強濱海道路的導(dǎo)視系統(tǒng)和照明系統(tǒng)等,汕尾市宏觀房地產(chǎn)市場,土地市場特征 土地成本較低 交易量較小 市場相當(dāng)不規(guī)范，場外隱形交易尚未杜絕 以往用于住宅開發(fā)的土地規(guī)模較小 預(yù)測：在品清湖北岸地塊出讓后，如政府趁勢加強引導(dǎo)，汕尾土地市場有望得到規(guī)范，吸引更多外地品牌開發(fā)商進駐,在售樓盤較少，檔次不高 集中在汕尾港濱海沿線 建筑類型為多層、小高層 產(chǎn)品設(shè)計缺乏創(chuàng)新性 預(yù)計未來供應(yīng)：近期內(nèi)有本項目和市中心的大中華項目，今后的住宅將集中在品清湖沿岸，檔次相對較高,商品住宅市場供應(yīng)特征,商品住宅需求特征 當(dāng)?shù)鼐?/p>

5、民多為幾代同堂，所以要求戶型寬大，120平米以上三房四房 由于生活習(xí)慣，青睞多層及小高層住宅，而對高層的認(rèn)可度較低 講求風(fēng)水，喜愛東南向通透性較好的戶型,供需關(guān)系,目前在售的樓盤銷售情況一般，市場反應(yīng)不溫不火 市場潛在需求（改換住房、置業(yè)保值）不可小覷 美聯(lián)認(rèn)為，由于汕尾在售樓盤自身素質(zhì)、銷售推廣存在一定缺陷，未能刺激當(dāng)?shù)氐淖》肯M，導(dǎo)致商住市場波瀾不驚。但城區(qū)及周邊縣市隱藏著一定數(shù)量的潛客戶，一旦有專業(yè)的高品質(zhì)樓盤出現(xiàn)，汕尾將出現(xiàn)前所未有的置業(yè)熱潮,價格 目前均價1400-1500元/平方米 預(yù)計本項目和大中華入市后會帶動汕尾房價提升，中高檔住宅均價有望突破2000元/平方米,區(qū)域房地產(chǎn)市場

6、,汕尾新城市中心發(fā)展區(qū)位于品清湖北岸，乃市政府所在地，市政配套齊全，是汕尾未來的CBD；景觀資源、規(guī)劃配套一流，是孕育高檔住宅的溫床 品清湖西部沿岸是新興的休閑居住區(qū)，濱海大道景觀開闊，但可供出讓的土地稀少,片區(qū)規(guī)劃定位,大中華國際公館 入市時間與本項目最近，必將分流一部分客戶。該項目規(guī)模不大，景觀資源與本項目亦無可比性，但大中華的品牌實力不容忽視。 御景園 已經(jīng)銷售過半的項目，預(yù)計明年6月入伙。 海港城 景觀優(yōu)越，周邊配套相對成熟。年底入伙，對本項目影響不大,競爭樓盤,產(chǎn)品特征,小高層、多層 現(xiàn)代風(fēng)格和歐式風(fēng)格外立面 園林設(shè)計一般 戶型中大為主，平層為主，創(chuàng)新性不高,目標(biāo)客戶分析,汕尾本地居

7、民占大多數(shù) 為了改善居住環(huán)境，對戶型面積、安全性、配套成熟度較為在意 部分周邊縣市居民 步入城市生活，享受城市繁華配套 少量汕尾籍外地人士 外地經(jīng)商，積蓄頗豐，故鄉(xiāng)置業(yè)以安置親人長輩或用于閑時自住 外地投資客戶 置業(yè)保值，經(jīng)親友介紹，用于投資,預(yù)計隨外地品牌發(fā)展商進入，樓盤素質(zhì)提升，汕尾籍外地客戶比例會有所提高,營銷手段分析,汕尾商品住宅營銷特征 廣告投放較少，多靠現(xiàn)場資料、親友傳遞訊息 開發(fā)商自己銷售，專業(yè)程度較低 不注重銷售現(xiàn)場包裝 不注重銷售現(xiàn)場管理，銷售人員著裝、舉止、講解均達不到專業(yè)水準(zhǔn) 無有效的促銷手段,競爭樓盤個案分析,項目SWOT分析,優(yōu)勢 劣勢 機會 威脅 總結(jié),優(yōu)勢,項目位

8、于汕尾品清湖畔奎山河邊，自然景觀優(yōu)越 項目規(guī)模龐大，屬汕尾首個有如此規(guī)模的地產(chǎn)項目，如操作得當(dāng)將能在汕尾引起轟動效應(yīng)，引領(lǐng)當(dāng)?shù)匦碌馁彿肯M習(xí)慣 緊鄰城市舊中心區(qū)，區(qū)域環(huán)境旺中帶靜 周邊建設(shè)配套較好，有政府機關(guān)、運動中心、學(xué)校、公園等設(shè)施,劣勢,本地自建房仍占相當(dāng)比例，購房人群數(shù)量較小，市場容量不大 項目片區(qū)基本生活配套尚未完善，有待發(fā)展 項目北面緊鄰和順下村，環(huán)境形象較差 規(guī)劃主干道香洲路將本項目一分為二不利小區(qū)整體規(guī)劃，也會帶來噪音、空氣污染等問題,機會,汕尾城市中心東移，將使本項目成為新城市中心區(qū)，生活配套將大為完善 汕尾高新區(qū)的設(shè)立，將為本項目帶來新的客戶,競爭,目前本項目主要的競爭項目

9、有大中華國際公館、御景園、海港城等，這些項目的入市，將會使原本就數(shù)量不多的本地目標(biāo)客戶分流，對本項目的銷售構(gòu)成相當(dāng)?shù)耐{,項目定位,目標(biāo)客戶群定位分析,項目定位推廣建議,項目命名建議,項目定位分析,愛琴海之藍(lán)色暢想,目標(biāo)客戶群定位分析,愛琴海之藍(lán)色暢想,客戶定位,自主經(jīng)營廠主 本地經(jīng)商人士 國家機關(guān)高級干部 外來經(jīng)商人士 來本地投資辦廠人,居香港原潮汕籍的香港居民 來往汕尾、汕頭、深圳或珠三角其他地區(qū)工作或經(jīng)商人士 喜歡特殊的自然環(huán)境，用來度假或居家的潮汕等區(qū)域人士 看好物業(yè)潛力，用來投資的人士,汕頭本區(qū)、海陸豐市場,其他區(qū)域市場,愛琴海之藍(lán)色暢想,項目定位分析,愛琴海之藍(lán)色暢想,愛琴海之藍(lán)色

10、暢想,項目命名建議,愛 琴 灣 品清湖金岸 純境愛琴灣 泊岸水上花城 香溢黃金海岸 品尚清湖,愛琴海之藍(lán)色暢想,美聯(lián) 命名建議,項目定位推廣建議,愛琴海之藍(lán)色暢想,本項目能給他們的,產(chǎn)品 對目標(biāo)客戶意味著,周全管理 放心,大型社區(qū) 安心,天然生態(tài) 舒心,品牌、品質(zhì) 信心,目標(biāo)客戶的核心愿望,信心 安心 舒心 放心,我的家 我的海 我的夢,品牌概念,建筑理想生活，信心終極置業(yè),品牌發(fā)展規(guī)劃（綱要,品牌概念 創(chuàng)意概念 創(chuàng)意表現(xiàn) 整合傳播,推廣策略（綱要,建立視覺系統(tǒng)（LOGO、名字、廣告語） 建立品牌形象（影視廣告、平面廣告） 促銷廣告（美聯(lián)地鋪、美聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、美聯(lián)房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)平

11、面、專題片） 售樓部物料（樓書、單張、吊旗、展板） 戶外廣告（路牌、燈箱,美聯(lián)地鋪、美聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、美聯(lián)房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告全程跟蹤服務(wù),媒介策略（綱要,內(nèi)部認(rèn)購階段（告知、軟文為主） 正式上市階段（認(rèn)知、形象廣告：報紙、影視） 上市后（維持、促銷廣告：報紙、專題片） 展銷會（直效行銷、促銷廣告：報紙、DM,美聯(lián)地鋪、美聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、美聯(lián)房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告全程跟蹤服務(wù),愛琴海之藍(lán)色暢想,形象推廣思考重點,如何在區(qū)域內(nèi)原有自然資源的基礎(chǔ)上進行深化、延展？ 如何讓目標(biāo)客戶感受到海給自己生活帶來的享受與樂趣？ 目標(biāo)客戶的生活與海有著什么樣的回憶與遐想,愛琴海之藍(lán)色暢想,位 置,自 然 環(huán) 境,周 邊 配 套,交

12、通,自 身 配 套,建 筑 設(shè) 計,賣點整合與權(quán)衡,不可再生資源地處汕尾市品清湖海灣內(nèi)，“自然環(huán)境”是本項目的核心賣點。成為項目整合推廣主題延伸有力的、積極的著陸點，也將項目能夠脫穎而出的保證,項 目 規(guī) 模,愛琴海至愛純純的“地中海風(fēng)情,建筑規(guī)劃設(shè)計建議,規(guī)劃設(shè)計建議 建筑設(shè)計建議 園林設(shè)計建議,序言,臨近品清湖、項目規(guī)模大，是本項目的獨特優(yōu)勢。本項目應(yīng)將此優(yōu)勢發(fā)揮到極致，并在規(guī)劃、園林、建筑乃戶型設(shè)計中充分考慮風(fēng)水元素，從而將本項目打造成汕尾獨一無二的高尚社區(qū),項目基本指標(biāo),地理位置：位于汕尾市中心城區(qū)東面，品清湖北岸 總用地面積：300.48畝 （其中A地塊78655平方米，B地塊121

13、666平方米） 容積率：A地塊3.2，B地塊1.8 覆蓋率：A地塊20%，B地塊30% 住宅建面：320000平方米 商業(yè)建面： 50000平方米,規(guī)劃設(shè)計建議,A地塊,根據(jù)A地塊容積率及覆蓋率數(shù)據(jù)，建議采取多層及小高層相互搭配的設(shè)計方案(在能滿足地塊容積率條件下，可采用少量中高層設(shè)計,運用半圍合式布局方案，并使高、低建筑錯落布置，既有利于園林統(tǒng)一規(guī)劃，又避免布局形式單一，同時能使每單元都能有優(yōu)越的景觀,B地塊,根據(jù)B地塊設(shè)計數(shù)據(jù)及相對地理位置，建議設(shè)計為獨立別墅及聯(lián)排別墅,B地塊建筑布置應(yīng)采取座北朝南設(shè)計，并使每棟建筑都享有優(yōu)越的自然景觀或園林景觀,商業(yè)及會所,商業(yè)及會所主要應(yīng)考慮獨立設(shè)置，

14、不應(yīng)設(shè)置于住宅底層，以免影響居住質(zhì)量及降低項目檔次,其余商業(yè)面積，可考慮設(shè)置于B地塊南側(cè)沿規(guī)劃路邊布置，此部分商業(yè)建筑層數(shù)應(yīng)盡量不超過兩層，以減少對住宅景觀的遮擋,主要的商業(yè)部分及會所，應(yīng)考慮設(shè)置于A地塊南側(cè)及B地塊北側(cè)沿香洲路旁，業(yè)態(tài)以超市、百貨、餐飲、娛樂及健身為主。采取此方案有利于商業(yè)及會所的對外營業(yè)同時不影響小區(qū)內(nèi)的統(tǒng)一管理,交通,小區(qū)出入口 本項目A、B地塊建筑規(guī)劃不同，因此應(yīng)于香洲路分別設(shè)置兩個出入口。出入口位置應(yīng)對應(yīng)，以統(tǒng)一小區(qū)形象,道路交通 小區(qū)內(nèi)道路設(shè)計，應(yīng)充分考慮人車分流，盡量避免人行、車行道路任意交叉?？煽紤]通過設(shè)計不同地面標(biāo)高以實現(xiàn)人車分流,停車區(qū) 為配合商業(yè)及住宅停車

15、需求，應(yīng)以地面停車場為主并輔以樓底架空層或半地下室停車。停車區(qū)設(shè)置應(yīng)充分考慮配合小區(qū)內(nèi)人車分流道路設(shè)計,其他 因市政主干道橫穿本項目，應(yīng)考慮在主干道兩旁的商業(yè)、會所設(shè)施中延伸空中平臺以相互連接，更使小區(qū)A、B地塊得以聯(lián)系,建筑設(shè)計建議,建筑設(shè)計，是體現(xiàn)項目定位的最重要元素，建筑設(shè)計的成功與否，關(guān)系到項目定位元素是否能得以實現(xiàn),建筑體型設(shè)計,A區(qū)多層及小高層住宅，應(yīng)設(shè)計為板式樓體，以最大限度適應(yīng)南北通風(fēng)及采光要求。單元平面布局以一梯兩戶為主甚至輔以兩梯兩戶設(shè)計,B區(qū)單棟及聯(lián)排別墅之體型設(shè)計不需過于強調(diào)統(tǒng)一性，應(yīng)根據(jù)具體情況采取靈活的設(shè)計方案，使建筑組合生動，且適應(yīng)不同的市場需求,建筑戶型設(shè)計,根

16、據(jù)我司市調(diào)結(jié)果，本項目應(yīng)設(shè)計為面積以130150平方米為主，輔以110130、160180及180以上面積為輔的中大戶型小區(qū)以適應(yīng)市場消費需求,戶型設(shè)計應(yīng)重點考慮通風(fēng)、采光要求，并結(jié)合潮汕地區(qū)目標(biāo)客戶群的文化習(xí)慣，充分融入風(fēng)水元素,戶型設(shè)計圖例參考,住宅戶型配比表,建筑風(fēng)格設(shè)計,為體現(xiàn)本項目愛琴海風(fēng)格定位，建筑外立面顏色應(yīng)以白色為主，搭配以藍(lán)色、黃色、綠色分別代表藍(lán)天、沙灘、植物，另輔以其他顏色作點綴,園林設(shè)計建議,成功的園林作品，應(yīng)由造園師和建筑師共同設(shè)計，最終使園林與建筑和諧統(tǒng)一成為一個整體,地中海典型的觀賞芳香植物，主要有百里香、鼠尾草、香紫蘇，神香草、牛至、甜牛至、西洋甘菊、羅馬甘菊、

17、法國薰衣草、迷迭香、羅勒、肉桂羅勒、留蘭香、蘋果薄荷等,香草,熏衣草,西洋甘菊,采用常綠樹與闊葉樹、速生樹與慢生樹、喬木與灌木相結(jié)合，不同花期的草花與木本花卉相結(jié)合，使綠地一年四季都有良好的景觀效果,為加強園林與建筑的結(jié)合，應(yīng)考慮設(shè)計嵌入式園林，增強居住舒適感,營銷推廣策略,前期炒作鋪排,前期認(rèn)購及公開發(fā)售階段,熱銷階段,尾盤消化階段,前期炒作鋪排,主要通過地盤形象（形象墻、售樓處）和戶外廣告牌（導(dǎo)示牌、車體廣告等）來讓受眾了解項目進程，根據(jù)工程的進度來展示發(fā)展商實力,營銷策略強力造勢,媒體組合,由于本項目前期炒作性較強，因此應(yīng)制定一個較為全面和有變化的媒體組合方案，主要運用戶外廣告、地盤形象

18、包裝和美聯(lián)網(wǎng)絡(luò)結(jié)合來作前期鋪排,營銷推廣策略,營銷推廣策略,此階段應(yīng)完善的工作,裝修、布置售樓處 完成地盤禮儀、如圍墻、彩旗等 完成樣板房裝修布置 完成商業(yè)外立面包裝 樓書、展板全部到位 售樓員全部培訓(xùn)上崗,目標(biāo) 通過樓盤形象圖片等軟性介紹，給客戶對樓盤定位、推廣意念及戶型定位留下深刻印象,營銷推廣策略,前期認(rèn)購及公開發(fā)售階段,營銷策略,充分運用各種媒體（報紙、雜志、電視），以適量的廣告投入，結(jié)合地盤形象新的變化（此階段地盤的功能不僅僅局限于告知，更多在于銷售、廣告和展示），強力推出本項目,營銷手段,售樓處形象展示及開盤現(xiàn)場氣氛的渲染 搶占市場先機，盡快開盤，為項目開盤造勢,該階段的訴求點： 大社區(qū)，完善的配套 戶型特色，合理實用 裝修設(shè)計使室內(nèi)空間發(fā)揮到極致,營銷推廣策略,熱銷階段,營銷策略,當(dāng)項目銷售達到一定的成果時，不能讓其銷售熱度冷卻下來，而要掀