廣告經(jīng)營(yíng)與管理知識(shí)要點(diǎn).ppt

1、廣告經(jīng)營(yíng)與管理,所謂廣告經(jīng)營(yíng)，是指經(jīng)國(guó)家廣告管理機(jī)構(gòu)注冊(cè)的廣告代理公司，運(yùn)用其擁有的知識(shí)、人才和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)廣告主提供廣告運(yùn)動(dòng)的策劃創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作、組織執(zhí)行以及媒介發(fā)布等方面的服務(wù)，在幫助廣告主增加產(chǎn)品銷(xiāo)量和建立品牌形象的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)收益的行為,廣告經(jīng)營(yíng)定義,第一節(jié) 廣告經(jīng)營(yíng)與廣告管理,廣告經(jīng)營(yíng)概念分析,這整個(gè)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，是廣告公司的專(zhuān)業(yè)人才，運(yùn)用他們所掌握的關(guān)于市場(chǎng)的知識(shí)，關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)策略的知識(shí)，關(guān)于創(chuàng)意的技能和靈感的過(guò)程，也是他們對(duì)策劃方案的組織和執(zhí)行的過(guò)程。顯然，這一活動(dòng)過(guò)程，自始至終是知識(shí)和技術(shù)在統(tǒng)領(lǐng)，因此，廣告經(jīng)營(yíng)是一種知識(shí)經(jīng)營(yíng),廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主體、客體與目標(biāo),廣告經(jīng)營(yíng)的

2、主體 一般來(lái)講，主體是動(dòng)作的發(fā)出者，客體是動(dòng)作的接受者，我們只有明確了廣告經(jīng)營(yíng)這一活動(dòng)的主體與客體，才能明確概念的涵義，同時(shí)加強(qiáng)理解與記憶。 首先，我們要明確廣告經(jīng)營(yíng)指的是廣告代理公司所從事的活動(dòng)，這一活動(dòng)主體是廣告代理公司（當(dāng)然，某些大型公司也可能設(shè)有廣告部，從事產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)和廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng),廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主體、客體與目標(biāo),廣告經(jīng)營(yíng)的客體 其次，客體是什么？ 在本概念中，客體是“廣告運(yùn)動(dòng)的策劃創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作、組織執(zhí)行以及媒體發(fā)布等方面的服務(wù)”。當(dāng)然，目前廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)已不再局限于傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意制作和媒介發(fā)布方面了，而是在更大的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中。其中包括為了達(dá)成廣告主目標(biāo)而提升整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃，組織公共

3、關(guān)系（PR）活動(dòng)，執(zhí)行促銷(xiāo)（SP）計(jì)劃，以及策劃和執(zhí)行企業(yè)形象識(shí)別（CI）運(yùn)動(dòng),廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主體、客體與目標(biāo),廣告經(jīng)營(yíng)的目標(biāo) 在幫助廣告主增加產(chǎn)品銷(xiāo)量和建立品牌形象的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)收益的行為,知識(shí)擴(kuò)展：定位理論,杰克特勞特先生是全球最頂尖的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略家，也是美國(guó)特勞特咨詢(xún)公司總裁。他于1980年出版的定位一書(shū)中提出的“定位”概念徹底改變了美國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)理念。2001年，“定位”在菲利普科特勒的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論，邁克爾波特等的競(jìng)爭(zhēng)論等諸多營(yíng)銷(xiāo)理論中脫穎而出，被美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)評(píng)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念”。 案例：王老吉和江中牌健胃消食片,需要明確的重要概念,廣告營(yíng)銷(xiāo)與廣告經(jīng)營(yíng)的區(qū)別 廣告營(yíng)銷(xiāo)

4、，是指廠商或其它營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，運(yùn)用廣告這種“推廣或傳播”形式，向消費(fèi)者推廣或傳播產(chǎn)品或勞務(wù)信息，促成產(chǎn)品或勞務(wù)的市場(chǎng)銷(xiāo)售，以實(shí)現(xiàn)其銷(xiāo)售利潤(rùn)的一種行為。 廣告經(jīng)營(yíng)與廣告營(yíng)銷(xiāo)是兩個(gè)不同的概念，是兩個(gè)不同主體在不同范圍內(nèi)所進(jìn)行的不同經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。 產(chǎn)品或勞務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)主，自身運(yùn)用廣告來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品或勞務(wù)的推廣或宣傳，并不屬于廣告經(jīng)營(yíng)的性質(zhì)，而只能稱(chēng)之為廣告營(yíng)銷(xiāo),廣告營(yíng)銷(xiāo)與廣告經(jīng)營(yíng)的聯(lián)系,運(yùn)用廣告的形式來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品或勞務(wù)的推廣或宣傳，可以由產(chǎn)品或勞務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)主來(lái)實(shí)施（廣告營(yíng)銷(xiāo)）， 但通常情況下，則是委托廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)來(lái)執(zhí)行的（廣告經(jīng)營(yíng),廣告管理與廣告經(jīng)營(yíng)的區(qū)別,廣告經(jīng)營(yíng)者是廣告管理的主要對(duì)象之一，廣告經(jīng)營(yíng)者所從事的廣告經(jīng)營(yíng)

5、活動(dòng)是廣告管理的主要內(nèi)容之一。 對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)的管理，也是通過(guò)國(guó)家廣告行政管理部門(mén)的行政職能，和廣告行業(yè)組織的自律機(jī)制來(lái)實(shí)現(xiàn),知識(shí)回顧整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（Integrated Marketing Communication，IMC,1998年美國(guó)西北大學(xué)唐舒爾茨教授的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中譯本在大陸問(wèn)世，2000年以來(lái)舒爾茨教授頻繁來(lái)華學(xué)術(shù)演講，在國(guó)內(nèi)掀起了一陣整合營(yíng)銷(xiāo)傳播熱。 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播一方面把廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、直銷(xiāo)、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播咨詢(xún)傳達(dá)給消費(fèi)者。所以，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播也被稱(chēng)為“Speak With One Voice”（用一個(gè)聲

6、音說(shuō)話(huà)），即營(yíng)銷(xiāo)傳播的一元化策略,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的開(kāi)展，是20世紀(jì)90年代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)界最為重要的發(fā)展，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論也得到了企業(yè)界和營(yíng)銷(xiāo)理論界的廣泛認(rèn)同。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論作為一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論，興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó)。 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論是隨著營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念，因此其概念的內(nèi)涵也隨著實(shí)踐的發(fā)展不斷的豐富和完善。在過(guò)去幾年內(nèi)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）在世界范圍內(nèi)吸引了營(yíng)銷(xiāo)人員、傳播從業(yè)者和專(zhuān)家學(xué)者的廣泛注意。一直以來(lái)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)踐者、營(yíng)銷(xiāo)資源提供者和營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)者以各種方式，從不同的角度來(lái)給整合營(yíng)銷(xiāo)傳播進(jìn)行定義和研究,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義,唐E舒爾茨（“商業(yè)過(guò)程”派） 整合

7、營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的先驅(qū)、全球第一本整合營(yíng)銷(xiāo)傳播專(zhuān)著的第一作者唐E舒爾茨教授根據(jù)對(duì)組織應(yīng)當(dāng)如何展開(kāi)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的研究，并考慮到營(yíng)銷(xiāo)傳播不斷變動(dòng)的管理環(huán)境，給整合營(yíng)銷(xiāo)傳播下一個(gè)新的定義。他們認(rèn)為它將包含整合營(yíng)銷(xiāo)傳播當(dāng)前及可以預(yù)見(jiàn)的將來(lái)的發(fā)展范圍。 “整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。,這一定義與其他定義的不同之處在于：它將重點(diǎn)放在商業(yè)過(guò)程上。這最終將形成一個(gè)封閉的回路系統(tǒng)，它深入地分析消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評(píng)價(jià)所有廣告投資活動(dòng)

8、的機(jī)制，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客對(duì)組織的當(dāng)前及潛在的價(jià)值。 唐E舒爾茨分別對(duì)內(nèi)容整合與資源整合進(jìn)行了表述。他認(rèn)為內(nèi)容整合包括： 1.精確區(qū)隔消費(fèi)者根據(jù)消費(fèi)者的行為及對(duì)產(chǎn)品的需求來(lái)區(qū)分； 2.提供一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)誘因； 3.確認(rèn)目前消費(fèi)者如何在心中進(jìn)行品牌定位。 4.建立一個(gè)突出的、整體的品牌個(gè)性，以便消費(fèi)者能夠區(qū)別本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌之不同。關(guān)鍵是“用一個(gè)聲音來(lái)說(shuō)話(huà),他認(rèn)為資源整合應(yīng)該發(fā)掘關(guān)鍵“接觸點(diǎn)”，了解如何才能更有效地接觸消費(fèi)者。傳播手段包括：廣告、直銷(xiāo)、公關(guān)、包裝、商品展示、店面促銷(xiāo)等，關(guān)鍵是“在什么時(shí)候使用什么傳播手段” 無(wú)論是內(nèi)容整合還是資源整合，兩者都統(tǒng)一到建立良

9、好的“品牌顧客”關(guān)系上來(lái)。內(nèi)容整合是資源整合的基礎(chǔ)，資源整合推動(dòng)內(nèi)容整合的實(shí)現(xiàn)。奧美“360度品牌管家”和智威湯遜“品牌全行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)”把品牌創(chuàng)建的焦點(diǎn)放到了資源整合；而電通蜂窩模型則把焦點(diǎn)放到了內(nèi)容的整合,第二節(jié) 廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成,廣告代理公司： 是專(zhuān)門(mén)從事廣告和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、廣告作品以及其他促銷(xiāo)工具的制作與準(zhǔn)備的創(chuàng)意人員和經(jīng)理人員組成的獨(dú)立機(jī)構(gòu)。 它負(fù)責(zé)為實(shí)現(xiàn)廣告客戶(hù)的廣告目標(biāo)而進(jìn)行策劃、創(chuàng)作和提供媒介投資服務(wù)。 它處于廣告主與媒體之間，一方面與廣告主打交道，另一方面與一家或幾家媒體組織發(fā)生關(guān)系。 在多數(shù)情況下，一次典型的廣告活動(dòng)，是由廣告代理公司作出有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)策劃，以及設(shè)計(jì)，還常常有制作，并做出

10、媒體決策，有時(shí)會(huì)提供市場(chǎng)調(diào)研,廣告公司的種類(lèi)： 全面服務(wù)廣告公司 （提供傳播和促銷(xiāo)方面的全方位的廣告服務(wù)和非廣告服務(wù)） 廣告服務(wù)包括客戶(hù)管理、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告制作、媒介選擇和市場(chǎng)調(diào)研； 非廣告服務(wù)包括包裝、公關(guān)、制作銷(xiāo)售工具、為廣告主培訓(xùn)等。 專(zhuān)業(yè)服務(wù)廣告公司（專(zhuān)業(yè)針對(duì)某些特定的職能，如創(chuàng)意、制作或者媒體購(gòu)買(mǎi)；受眾，如女性、年輕人等；或行業(yè)，如計(jì)算機(jī)、房產(chǎn)、醫(yī)療等） 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃公司（也可視為專(zhuān)業(yè)服務(wù)廣告公司，因此特殊性單列一類(lèi),廣告主: 也稱(chēng)廣告客戶(hù)，是那些對(duì)自身及其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的企業(yè),第二節(jié) 廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成,按地域范圍來(lái)劃分： 地方性廣告主 區(qū)域性與全國(guó)性廣告主 跨國(guó)廣告主,第二節(jié)

11、 廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成,廣告代理公司： 是專(zhuān)門(mén)從事廣告和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、廣告作品以及其他促銷(xiāo)工具的制作與準(zhǔn)備的創(chuàng)意人員和經(jīng)理人員組成的獨(dú)立機(jī)構(gòu)。 它負(fù)責(zé)為實(shí)現(xiàn)廣告客戶(hù)的廣告目標(biāo)而進(jìn)行策劃、創(chuàng)作和提供媒介投資服務(wù)。 它處于廣告主與媒體之間，一方面與廣告主打交道，另一方面與一家或幾家媒體組織發(fā)生關(guān)系。 在多數(shù)情況下，一次典型的廣告活動(dòng)，是由廣告代理公司作出有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)策劃，以及設(shè)計(jì)，還常常有制作，并做出媒體決策，有時(shí)會(huì)提供市場(chǎng)調(diào)研,廣告公司的種類(lèi)： 全面服務(wù)廣告公司 （提供傳播和促銷(xiāo)方面的全方位的廣告服務(wù)和非廣告服務(wù)） 廣告服務(wù)包括客戶(hù)管理、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告制作、媒介選擇和市場(chǎng)調(diào)研； 非廣告服務(wù)包括包

12、裝、公關(guān)、制作銷(xiāo)售工具、為廣告主培訓(xùn)等。 專(zhuān)業(yè)服務(wù)廣告公司（專(zhuān)業(yè)針對(duì)某些特定的職能，如創(chuàng)意、制作或者媒體購(gòu)買(mǎi)；受眾，如女性、年輕人等；或行業(yè)，如計(jì)算機(jī)、房產(chǎn)、醫(yī)療等） 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃公司（也可視為專(zhuān)業(yè)服務(wù)廣告公司，因此特殊性單列一類(lèi),第二節(jié) 廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成,廣告媒介： 有電視、廣播、報(bào)紙和雜志這類(lèi)大眾傳播，也有直郵、戶(hù)外媒介（交通、照明、電子屏等）、特殊媒介（飛艇、充氣模型）等中小眾傳媒，以及新型傳媒，如網(wǎng)絡(luò)等。 媒介（購(gòu)買(mǎi)）公司的主要職能： 專(zhuān)業(yè)從事媒介研究、媒介購(gòu)買(mǎi)、媒介企劃與實(shí)施等與媒介相關(guān)的業(yè)務(wù)服務(wù)。 早期的廣告代理公司主要從事媒介購(gòu)買(mǎi)，如出售報(bào)紙版面等，后來(lái)大廣告主將媒介購(gòu)買(mǎi)業(yè)務(wù)從眾多

13、的廣告代理商那里分離出來(lái)，新興的獨(dú)立的媒介購(gòu)買(mǎi)服務(wù)機(jī)構(gòu)才產(chǎn)生,第二節(jié) 廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成,目標(biāo)受眾： 廣告產(chǎn)業(yè)中的最后一個(gè)參與者是目標(biāo)受眾。所有的廣告策略都始于消費(fèi)者。 在一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中，目標(biāo)市場(chǎng)表示的是可能購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客。以果凍為例，父母購(gòu)買(mǎi)，孩子消費(fèi)，需要設(shè)計(jì)面向不同目標(biāo)受眾的廣告。廣告的關(guān)鍵是廣告主必須盡可能地了解不同的目標(biāo)受眾。 如嬰兒奶粉的實(shí)際消費(fèi)者與購(gòu)買(mǎi)者不統(tǒng)一，還有公園賣(mài)花小姑娘的策略女友和夫人等。 目標(biāo)受眾對(duì)整個(gè)廣告策略有著直接影響，尤其是創(chuàng)意策略和媒體策略,第三章 廣告代理制及廣告公司定位,第三章 廣告代理制及廣告公司定位,第三章 廣告代理制及廣告公司定位,第三章 廣告代理制

14、及廣告公司定位,第三章 廣告代理制及廣告公司定位,第一節(jié) 廣告代理及廣告代理制 第二節(jié) 廣告公司的定位 第三節(jié) 廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力,第一節(jié) 廣告代理及廣告代理制,廣告代理具有雙重代理的性質(zhì)，既接受廣告主的委托，代理廣告主的廣告事務(wù)；又接受媒體委托，承攬廣告主的廣告,廣告代理的定義,廣告代理： 是指廣告經(jīng)營(yíng)者（廣告代理方）在廣告客戶(hù)（廣告被代理方）授予的代理權(quán)限內(nèi)，以廣告被代理人的名義所從事的廣告活動(dòng),在嚴(yán)格的廣告代理制執(zhí)行中，凡屬?gòu)V告主與媒體的有關(guān)廣告事務(wù)，皆應(yīng)委托廣告代理居中實(shí)施，廣告主與媒體之間不進(jìn)行接洽。 在廣告活動(dòng)中，廣告客戶(hù)、廣告公司、廣告媒體間明確分工，廣告公司處于核心地位，廣告

15、客戶(hù)委托廣告公司進(jìn)行廣告策劃和實(shí)施，廣告媒體通過(guò)廣告公司承攬業(yè)務(wù)，出售版面和時(shí)間。三方在委托代理的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)廣告交易行為,如何理解廣告代理的雙重性質(zhì),綜合型代理：是指能夠提供從廣告調(diào)查到廣告運(yùn)動(dòng)策劃，從廣告設(shè)計(jì)和制作到廣告媒體策劃購(gòu)買(mǎi)和發(fā)布，廣告效果測(cè)定和評(píng)價(jià)，以及在營(yíng)銷(xiāo)要求下，廣泛從事公共關(guān)系活動(dòng)，渠道終端促銷(xiāo)等各類(lèi)廣告業(yè)務(wù)的代理，此類(lèi)代理也稱(chēng)全面型代理。 專(zhuān)門(mén)型代理：是指專(zhuān)門(mén)代理某類(lèi)行業(yè)企業(yè)的廣告，或某類(lèi)商品或服務(wù)的廣告，或某類(lèi)媒體的廣告，或廣告活動(dòng)中某一環(huán)節(jié)的廣告業(yè)務(wù),廣告代理的分類(lèi),廣告代理大致經(jīng)歷了19世紀(jì)初依附媒體的單純媒介代理階段、19世紀(jì)中期到末期脫離媒體的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)階段、20

16、世紀(jì)五六十年代廣告代理營(yíng)銷(xiāo)階段。實(shí)現(xiàn)了從媒介代理向綜合代理的轉(zhuǎn)變。 歐美模式：廣告公司居中立位置的代理 日本模式：以媒介為依托的代理 韓國(guó)模式：以企業(yè)為依托的代理,廣告代理的三種模式,目前，廣告代理制的主流模式是歐美國(guó)家一般所采用的模式?？梢愿爬?，在廣告活動(dòng)中，廣告主、廣告公司、廣告媒介之間明確分工，廣告主委托廣告公司制定和實(shí)施廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃，廣告媒介通過(guò)廣告公司尋求廣告客戶(hù)的一種運(yùn)行機(jī)制。廣告公司實(shí)行對(duì)廣告主和媒介進(jìn)行雙向代理服務(wù)。 此模式強(qiáng)調(diào)廣告公司是第三方代理，要保持絕對(duì)的中立。為了保持中立，廣告公司實(shí)行獨(dú)家代理，在某一行業(yè)只能代理一個(gè)客戶(hù),歐美模式,日本的廣告業(yè)在發(fā)展過(guò)程中沒(méi)有拋棄媒介

17、代理，而是進(jìn)一步強(qiáng)化媒介代理，促進(jìn)廣告公司與媒介更緊密的結(jié)合。在此基礎(chǔ)上，為客戶(hù)提供全案服務(wù)?？梢詫?duì)某一行業(yè)的多個(gè)企業(yè)進(jìn)行廣告業(yè)務(wù)受理，不同部門(mén)進(jìn)行不同品牌的廣告活動(dòng)，具有極強(qiáng)的兼容性而彼此并不受行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的制約。 這些廣告公司主要依靠收取媒介代理費(fèi)，對(duì)于客戶(hù)要求的創(chuàng)意等服務(wù)不再專(zhuān)門(mén)收費(fèi)。這種媒介代理模式，由于符合日本的政治經(jīng)濟(jì)文化特色，極大地促進(jìn)了日本媒介和廣告業(yè)的繁榮，為日本創(chuàng)造出一批世界級(jí)的品牌,日本模式,韓國(guó)的廣告公司一般都是大集團(tuán)所屬的廣告公司。韓國(guó)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)是財(cái)閥經(jīng)濟(jì) ，不同財(cái)團(tuán)支持的眾多產(chǎn)業(yè)對(duì)廣告的需求可以支撐起一個(gè)有實(shí)力的廣告公司發(fā)展壯大。 韓國(guó)的廣告業(yè)的第一個(gè)特色是客戶(hù)代理。廣

18、告行業(yè)間缺乏競(jìng)爭(zhēng)，但是來(lái)自客戶(hù)內(nèi)部的管理壓力更大，保持廣告公司的進(jìn)步。 另一特色：媒介代理集中，其實(shí)是政府強(qiáng)制下的壟斷。有效性強(qiáng)。 總之，廣告代理制的導(dǎo)入必須根據(jù)不同國(guó)家、地區(qū)的特色進(jìn)行創(chuàng)新。只有符合自己國(guó)情的模式，才是先進(jìn)的和專(zhuān)業(yè)的,韓國(guó)模式,中國(guó)廣告代理制引進(jìn)的初衷是積極的，但是為什么在廣告代理制的執(zhí)行和推進(jìn)的過(guò)程中，出現(xiàn)了尷尬的局面。 原因主要可以從三個(gè)方面來(lái)分析： 1、搬用歐美模式，超前于中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展水平 中國(guó)廣告業(yè)在尚不成熟的時(shí)期，對(duì)廣告綜合服務(wù)的要求還不是很強(qiáng)烈，所以無(wú)論是客戶(hù)還是媒介當(dāng)然忽視廣告公司的價(jià)值。 從這個(gè)角度看，認(rèn)為是由于強(qiáng)媒體，弱代理制約了廣告代理制的發(fā)展的觀點(diǎn)是

19、不全面的。應(yīng)該反過(guò)來(lái)說(shuō)，中國(guó)推廣的廣告代理制模式不能適應(yīng)廣告業(yè)在早期的強(qiáng)勢(shì)媒體時(shí)代的特點(diǎn)，所以導(dǎo)致了廣告業(yè)的出現(xiàn)了種種問(wèn)題,我國(guó)廣告代理現(xiàn)狀原因探索,2、中國(guó)的廣告代理制在引進(jìn)中，缺乏結(jié)合國(guó)情的創(chuàng)新 廣告業(yè)發(fā)展較為成功的國(guó)家和地區(qū)在引進(jìn)廣告代理制時(shí)，都結(jié)合具體的國(guó)情，根據(jù)當(dāng)時(shí)傳播環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境的特點(diǎn)，并從未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略的層面考量，對(duì)廣告代理制進(jìn)行了創(chuàng)新和發(fā)展，逐漸形成具有自己特色的廣告代理制模式，比如日本和韓國(guó)。中國(guó)在廣告代理制引進(jìn)的過(guò)程中，始終缺乏一個(gè)真正進(jìn)行深入研究評(píng)估并根據(jù)中國(guó)的國(guó)情對(duì)廣告代理制模式進(jìn)行修改、完善和發(fā)展的過(guò)程。也就是說(shuō)，直接搬用當(dāng)時(shí)認(rèn)為世界上最先進(jìn)的模式，而沒(méi)有進(jìn)行創(chuàng)新和發(fā)

20、展，所以導(dǎo)致了廣告代理制模式與中國(guó)國(guó)情的不應(yīng)性,我國(guó)廣告代理現(xiàn)狀原因探索,3、相關(guān)政策法規(guī)不健全，無(wú)法保障廣告代理制的實(shí)施 對(duì)后發(fā)展國(guó)家，政府在社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化以及各個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展扮演著至關(guān)重要的作用。廣告代理制的貫徹實(shí)施，必須有一個(gè)逐漸健全和完善的政策法規(guī)體系來(lái)保障。廣告代理制在中國(guó)的種種尷尬與困境，與不健全的政策法規(guī)環(huán)境直接相關(guān)。 第一，始終沒(méi)有明文確定以廣告代理制作為主要的廣告收費(fèi)制度。我國(guó)官方并未做出強(qiáng)制性推行代理制的要求，反而在相關(guān)法律法規(guī)中肯定了多種收費(fèi)方式同時(shí)并存的合法性，使廣告代理制的推行失去了合法基礎(chǔ)。 第二，缺乏對(duì)廣告代理制的定義描述以及明確細(xì)致的可操作的規(guī)范。 第三，沒(méi)有確立必

21、要的監(jiān)管部門(mén)與監(jiān)管方法、程序,我國(guó)廣告代理現(xiàn)狀原因探索,第四，制約機(jī)制與違規(guī)罰則缺失。立法的基本原則之一是“行為模式+后果模式”，實(shí)行某種行為時(shí)必須同時(shí)規(guī)定該行為產(chǎn)生的后果，才能保證這項(xiàng)規(guī)定能夠得到貫徹執(zhí)行，禁止性規(guī)定尤其如此。 第五，在關(guān)于代理制的規(guī)定中，針對(duì)廣告公司的多，針對(duì)廣告主、媒介單位的少，在多種主體參與的市場(chǎng)中，僅僅限制其中一方顯然是不夠的。 第六，始終缺少真正意義上的行業(yè)自律,我國(guó)廣告代理現(xiàn)狀原因探索,中國(guó)廣告亂象：零代理,1、定義 “零代理”，就是廣告公司將從媒體得到的傭金，即代理費(fèi)（通常是媒體投放費(fèi)用的15%）再返給廣告客戶(hù)?！傲愦怼钡某霈F(xiàn)，是廣告公司發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的一種極端形

22、式,2、原因 （）媒體的折扣與“返點(diǎn)” （）部分廣告公司發(fā)起的惡性競(jìng)爭(zhēng) （）廣告客戶(hù)的不成熟,3、危害 首先，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)：一方面，零代理帶來(lái)的惡性競(jìng)爭(zhēng)、血拼價(jià)格必然導(dǎo)致廣告代理公司服務(wù)質(zhì)量的下降，從而降低了廣告宣傳效果。另一方面，也增加了廣告主的負(fù)擔(dān)，不得不分項(xiàng)支付各項(xiàng)專(zhuān)業(yè)的廣告服務(wù)費(fèi)。已有業(yè)界知名人士將這種導(dǎo)致三方利益受損的現(xiàn)象稱(chēng)之為“報(bào)應(yīng)”。1 其次，“零代理”嚴(yán)重?fù)p害了國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)的形象，極大降低國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)的信譽(yù)，從而引發(fā)潛在廣告主廣告投入成本的急劇下降。 第三，零代理的相互殘殺，將進(jìn)一步拉大了本土廣告公司與跨國(guó)廣告公司之間的差距，使本土廣告公司在與國(guó)際性公司的競(jìng)爭(zhēng)中陷于被動(dòng),營(yíng)銷(xiāo)組

23、合的概念,是指產(chǎn)品、渠道、促銷(xiāo)和定價(jià)戰(zhàn)略的獨(dú)特組合，它可以描述成4P，即產(chǎn)品（product）、渠道（place）、促銷(xiāo)（Promotion）和定價(jià)（Pricing） 一家企業(yè)，完成了市場(chǎng)細(xì)分后對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，以及對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略有了恰當(dāng)?shù)亩ㄎ灰院?，就?huì)制定自己的營(yíng)銷(xiāo)組合。廣告公司也概莫能外,第一節(jié) 廣告經(jīng)營(yíng)的指標(biāo)管理,在廣告經(jīng)營(yíng)中，實(shí)行定量化的指標(biāo)管理，具體來(lái)說(shuō)，就是實(shí)施結(jié)算管理，例如流動(dòng)資金結(jié)算、凈資產(chǎn)結(jié)算，以及重要的成本結(jié)算等。 對(duì)于一家廣告公司而言，首先設(shè)定利潤(rùn)總量的指標(biāo)，控制成本，這樣才能取得相應(yīng)的利潤(rùn)，當(dāng)收入上升，成本下降，一家公司利潤(rùn)空間就會(huì)擴(kuò)大,第二節(jié) 廣告經(jīng)營(yíng)收費(fèi)制度及其發(fā)展趨勢(shì)

24、,廣告公司獲得收入的渠道主要有三項(xiàng)： 傭金-在不同媒體上投放廣告獲得15%標(biāo)準(zhǔn)的傭金。傭金由媒體讓出。 服務(wù)費(fèi)-廣告公司承擔(dān)廣告業(yè)務(wù)中的所有工作，提供廣告代理業(yè)務(wù)而獲得。不含外付成本，如印刷費(fèi)、攝制費(fèi)等。 加傭-在外部協(xié)作銷(xiāo)售方的制作費(fèi)上加一定比例的傭金，然后向客戶(hù)請(qǐng)全款,廣告公司獲得收入的渠道或方法，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的實(shí)踐，已經(jīng) 形成行業(yè)的制度，在行業(yè)內(nèi)為各家企業(yè)所遵守。這些制度，概況起來(lái)，主要有這樣幾種,代理費(fèi)制度（媒體傭金制）。也就是媒介代理費(fèi)，19世紀(jì)末，被稱(chēng)為現(xiàn)代廣告公司先驅(qū)的美國(guó)費(fèi)城艾爾父子廣告公司創(chuàng)始人費(fèi)朗西斯 W 艾爾率先提出一項(xiàng)新的收費(fèi)建議，即如實(shí)向廣告主收取購(gòu)買(mǎi)版面的真實(shí)價(jià)錢(qián)，另按

25、一定的比例向廣告主收取一筆代理傭金。正式建立了廣告公司與客戶(hù)的代理關(guān)系。后來(lái)改為廣告公司向廣告主索取全價(jià)媒介購(gòu)買(mǎi)費(fèi)，從媒體中收取傭金。 廣告公司為廣告主做市場(chǎng)調(diào)查、創(chuàng)意說(shuō)明、設(shè)計(jì)制作時(shí)也要收取一定比例的代理費(fèi)，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)是全價(jià)的17.65%，也是為了達(dá)到總支出的15%。 媒體傭金制保證了廣告公司的利益，但對(duì)廣告主卻不利，這就導(dǎo)致“協(xié)商傭金制”的出現(xiàn)。 “協(xié)商傭金制”對(duì)廣告主比較有利，是建立在廣告主與廣告公司協(xié)商的基礎(chǔ)之上，即保留了15%的標(biāo)準(zhǔn)，又不絕對(duì)化,服務(wù)費(fèi)制度(實(shí)費(fèi)制)。 20世紀(jì)60年代，由奧美公司奧格威率先實(shí)行。所謂實(shí)費(fèi)制就是不按一定的比率來(lái)支付代理傭金的形式，而是按實(shí)際的成本支出與實(shí)

26、際的勞務(wù)支出來(lái)支付廣告代理費(fèi)用的方式。 廣告公司為客戶(hù)提供各種智力服務(wù)，廣告主按月、季度或年度支付廣告公司在人力、物力和時(shí)間等方面投入的費(fèi)用。 曾被稱(chēng)為是“一次重大的突破”，但不為廣告界歡迎，奧格威險(xiǎn)些被開(kāi)除出美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)。 實(shí)費(fèi)制在操作上非常麻煩，工時(shí)記錄憑天地良心。但可以使廣告主覺(jué)得合理公平，減少?gòu)V告公司在策劃時(shí)候的顧慮，如建議加大廣告投入、使用高價(jià)媒體時(shí)候，不會(huì)被廣告主懷疑動(dòng)機(jī)不良,成果回報(bào)制度(效益聯(lián)動(dòng)制)。 在以往的廣告代理中，廣告公司不承擔(dān)實(shí)際的代理責(zé)任，不論廣告結(jié)果好壞，仍按原合同收取代理費(fèi)，廣告主感覺(jué)不公平不合理，要求廣告公司承擔(dān)代理的銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)。 廣告公司和廣告主就某一方面

27、達(dá)成預(yù)期目標(biāo)，廣告主按照取得成果的某一比例付給廣告公司報(bào)酬。 這種方式在理論上很難成立，銷(xiāo)售應(yīng)該是多種推廣形式共同作用的結(jié)果，銷(xiāo)售效果并不是廣告的直接目的，但是不少?gòu)V告主主張此制度。 “達(dá)格瑪”文件發(fā)表以來(lái)，有許多實(shí)踐并取得好的效果,廣告經(jīng)營(yíng)收費(fèi)制的發(fā)展趨勢(shì),從近年來(lái)廣告公司收費(fèi)的大體情況來(lái)看，收取服務(wù)費(fèi)的實(shí)費(fèi)制已經(jīng)成為了廣告公司經(jīng)營(yíng)的主導(dǎo)方式，而且，采取這種收費(fèi)方式的廣告公司的比例還在不斷上升。 近年來(lái)，廣告公司代理費(fèi)不斷減少，甚至出現(xiàn)了“零代理”的現(xiàn)象。從根本上講，零代理是一些廣告公司在現(xiàn)實(shí)環(huán)境下求生存的一種手段，但是，一個(gè)廣告公司要存活，畢竟是需要經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的，廣告公司只能從其他的途徑取得

28、利潤(rùn)，于是，由自己提供的專(zhuān)業(yè)服務(wù)收取合理的費(fèi)用，就成為一些廣告公司在生存中實(shí)實(shí)在在的選擇了。 再者，媒體與廣告主的直接接洽，廣告公司的服務(wù)費(fèi)的收費(fèi)制度的盛行，這都使本土廣告公司收取服務(wù)費(fèi)的方式，從被迫選擇到積極認(rèn)同,廣告公司類(lèi)型決定收費(fèi)體制,廣告公司的類(lèi)型，也與其收費(fèi)體制結(jié)合，表現(xiàn)如下： 創(chuàng)意設(shè)計(jì)型-沒(méi)有統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 媒介代理型-按照一定的百分比收取媒體的代理傭金，或承包媒體收取經(jīng)營(yíng)差價(jià) 營(yíng)銷(xiāo)策劃型-按照所提供策劃項(xiàng)目的大小收取相應(yīng)的費(fèi)用 影視及其他制作型-在每一個(gè)制作項(xiàng)目上收取總的制作費(fèi) 綜合服務(wù)型-按照單個(gè)項(xiàng)目或綜合服務(wù)一體化兩種方式收費(fèi) 其他類(lèi)型-參與企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的提成,第二節(jié) 制定廣

29、告目標(biāo)的科利法,1961年，美國(guó)廣告學(xué)家RH科利(Russell HColley)在他著名的為衡量廣告效果而確定廣告目標(biāo)一書(shū)中提出“為度量結(jié)果而確定廣告目標(biāo)”的方法(Defining advertising Goals for Measured Advertising Results,科利認(rèn)為廣告的成敗與否，應(yīng)視它是否能有效的把想要傳達(dá)的信息與態(tài)度在正確的時(shí)候花費(fèi)正確的成本，傳達(dá)給正確的人。為此他在著名的為衡量廣告效果而確定廣告目標(biāo)一書(shū)中提出“制定廣告目標(biāo)以測(cè)定廣告效果”的方法。我們稱(chēng)其為“達(dá)格瑪”（DAGMAR）模式，也叫做科利法,科利依據(jù)廣告所執(zhí)行的只是傳播任務(wù)的認(rèn)識(shí)，極力說(shuō)服廣告主以傳播

30、效果衡量廣告效果是合理的基礎(chǔ)，建立起廣告?zhèn)鞑サ男Ч麑蛹?jí)模式，主張每一階段都必須確立能夠加以科學(xué)測(cè)定的量化指標(biāo)，以便最后測(cè)定和衡量廣告?zhèn)鞑バЧ?科利所獲得的效果可概括為： 一、以傳播效果衡量廣告是合理的基礎(chǔ)。 二、先建立廣告目的，然后針對(duì)那些廣告目的來(lái)測(cè)定廣告運(yùn)動(dòng)的效果,你如何認(rèn)識(shí)科利的DAGMAR模式,思考題,1、銷(xiāo)售額目標(biāo)。一些絕對(duì)派人士認(rèn)為，只有銷(xiāo)售額量度對(duì)廣告目標(biāo)才有重要意義。 因?yàn)閺恼J(rèn)知與行為關(guān)系上來(lái)說(shuō)，如果認(rèn)知不能影響銷(xiāo)售，為什么還去衡量認(rèn)知？如果認(rèn)知能影響銷(xiāo)售，那么為什么不直接去衡量銷(xiāo)售變化？ 另一種看法是，銷(xiāo)售測(cè)量固然有其缺陷，但使用中間目標(biāo)衡量也同樣有所不足,知識(shí)擴(kuò)充：達(dá)格瑪

31、法面臨的挑戰(zhàn),2、實(shí)踐性 達(dá)格瑪法的實(shí)踐性差，在應(yīng)用上有相當(dāng)大的困難，因?yàn)檫x擇正好是用于所針對(duì)的水平，發(fā)動(dòng)一場(chǎng)能夠發(fā)生作用的廣告活動(dòng)是很難。 3、量度問(wèn)題 量度表面上看很具體，但是對(duì)態(tài)度、認(rèn)知和品牌理解等概念性、意識(shí)性問(wèn)題的時(shí)候卻難以應(yīng)用,5、對(duì)創(chuàng)意的障礙 達(dá)格瑪法是合理的、富有計(jì)劃性的方法，但是，我們知道在目前創(chuàng)意尤其是一些極具創(chuàng)造性張力的創(chuàng)意，往往是打破多重束縛的奇思妙想，這就和達(dá)格瑪法不一致了。因?yàn)樵摲椒◤?qiáng)調(diào)步驟和數(shù)值上的可測(cè)量性，恰恰是這一點(diǎn)會(huì)抑制創(chuàng)造性的想象沖動(dòng)。沒(méi)有好的創(chuàng)意，必然導(dǎo)致廣告活動(dòng)單調(diào)和沉悶,第一節(jié) 奧美的360度品牌管理,第一節(jié) 奧美的360度品牌管理,奧美360度品牌

32、管家概述 奧美國(guó)際(O&M)在20世紀(jì)90年代初提出了“品牌管家”(Brand Stewardship)的管理思想。品牌管家實(shí)際上是一套完整的企業(yè)規(guī)劃，用以確保所有與品牌相關(guān)的活動(dòng)都反映品牌本身獨(dú)有的核心價(jià)值及精神。簡(jiǎn)單地說(shuō)，“品牌管家”意味著理解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受，并將之轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系,到20世紀(jì)90年代中葉，隨著整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)觀念的風(fēng)行，奧美又提出“360度品牌管理”。360度品牌管理強(qiáng)調(diào)在“品牌與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)”上實(shí)行傳播管理。奧美的品牌管理之道，是一個(gè)完整的作業(yè)過(guò)程，它確保所有的活動(dòng)都能反映并忠于品牌，以及積極地去管理產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系,奧美的360度品牌管

33、理,360度品牌管理是一個(gè)完整的作業(yè)過(guò)程，它確保所有活動(dòng)能反映、建立、忠于品牌的核心價(jià)值與精神。它肩負(fù)著品牌所有責(zé)任，包括品牌的誕生、成長(zhǎng)、健康和增值。 360度品牌管理是一套工具，幫助客戶(hù)成功地建立及管理消費(fèi)者與品牌間的關(guān)系，成功地建造今日的品牌（短期銷(xiāo)售），并且忠于品牌核心價(jià)值與精神，使品牌持久不衰（長(zhǎng)期銷(xiāo)售,在360度品牌管理過(guò)程中，預(yù)測(cè)到消費(fèi)者與品牌的每一次接觸機(jī)會(huì)，針對(duì)每一次機(jī)會(huì)傳達(dá)合適的信息，由于掌握了這些接觸點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的感受經(jīng)驗(yàn)會(huì)更加豐富。 360度品牌管理使管理的效率大大提高。以前專(zhuān)業(yè)部門(mén)各自構(gòu)思、調(diào)研，而通過(guò)360度品牌管理可以使團(tuán)隊(duì)成員一起參與積極的思考交流，每個(gè)人的

34、工作都是在為企劃案加分。 360度品牌管理使思考更全面。強(qiáng)調(diào)在策略下運(yùn)作品牌，全方位診斷品牌所面臨的主要挑戰(zhàn)，從不同角度達(dá)到目的,第三節(jié) 達(dá)彼斯的USP創(chuàng)意步驟,達(dá)彼思廣告公司簡(jiǎn)介 達(dá)彼思廣告在1940年由Theodore Bates創(chuàng)立，原名Ted Bates，現(xiàn)公司總部設(shè)在美國(guó)紐約，隸屬于WPP集團(tuán)。在中國(guó)，達(dá)彼思廣告?zhèn)鞒蠻SP策略，洞察本土世情，成為中國(guó)成長(zhǎng)最快和最有生機(jī)活力的4A廣告公司,第三節(jié) 達(dá)彼斯的USP創(chuàng)意步驟,USP理論(Unique Selling Proposition) 起源 USP即“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”(Unique Selling Proposition)表示獨(dú)特的銷(xiāo)

35、售主張或“獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)”。20世紀(jì)40年代，羅瑟里夫斯在繼承霍普金斯科學(xué)的廣告理論的基礎(chǔ)上，根據(jù)達(dá)彼思公司的廣告實(shí)踐，對(duì)廣告運(yùn)作規(guī)律進(jìn)行了科學(xué)的總結(jié)，首次提出理論：獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，并在1961年出版的廣告的現(xiàn)實(shí)（Reality in Advertising）一書(shū)中進(jìn)行了系統(tǒng)的闡述。 里夫斯比較早地意識(shí)到廣告必須引發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同。他認(rèn)為，USP是消費(fèi)者從廣告中得到的東西，而不是廣告人員硬性賦予廣告的東西,USP理論(Unique Selling Proposition) 發(fā)展,初期的USP理論由于受當(dāng)時(shí)歷史條件的限制，不可避免地帶有自身的缺陷，主要表現(xiàn)在：注重產(chǎn)品本身，以產(chǎn)品及傳播者為中心而很少考

36、慮到傳播對(duì)象。 70年代，USP理論從滿(mǎn)足基本需求出發(fā)追求購(gòu)買(mǎi)的實(shí)際利益，逐步走向追求消費(fèi)者心理和精神的滿(mǎn)足。 90年代后，USP理論的策略思考的重點(diǎn)上升到品牌的高度，強(qiáng)調(diào)USP的創(chuàng)意來(lái)源于品牌精髓的挖掘。 USP理論在當(dāng)今時(shí)代仍然沒(méi)有過(guò)時(shí)，經(jīng)過(guò)不斷豐富、發(fā)展和完善，具有了更強(qiáng)的針對(duì)性，更能適合新環(huán)境的要求。USP理論在與品牌相結(jié)合的過(guò)程中，它不僅能幫助企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品，還肩負(fù)起了營(yíng)建和增長(zhǎng)品牌資產(chǎn)的新的使命,USP理論(Unique Selling Proposition) 應(yīng)用,在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境中，國(guó)內(nèi)出口企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思路需要發(fā)生轉(zhuǎn)變，由過(guò)去以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻?hù)為中心。這就意味著

37、，“高質(zhì)量、低價(jià)格”的策略已經(jīng)不能吸引客戶(hù)了，客戶(hù)需要知道：企業(yè)到底擅長(zhǎng)什么，與其他企業(yè)的區(qū)別在哪里。因此，USP理論的應(yīng)用成為當(dāng)務(wù)之急。 1、培養(yǎng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的思維，把注意力放在滿(mǎn)足客戶(hù)需求上，并將優(yōu)越的價(jià)值傳遞給客戶(hù)； 2、鎖定目標(biāo)客戶(hù)群，不要試圖向所有的買(mǎi)家提供所有服務(wù)，應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)有所側(cè)重，向適合自己的特定買(mǎi)家群體提供服務(wù)； 3、調(diào)查客戶(hù)需求，通過(guò)各種途徑與客戶(hù)溝通，了解他們具體的采購(gòu)要求，并努力尋找解決方案； 4、鎖定競(jìng)爭(zhēng)者，知己知彼是在任何競(jìng)爭(zhēng)中取勝的前提； 5、自我調(diào)整滿(mǎn)足客戶(hù)需求，調(diào)整方面包括企業(yè)的質(zhì)量管理、產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)、生產(chǎn)能力及管理能力等,案例,截至2004年，南昌卷煙

38、廠的“金圣”品牌的價(jià)值從一文不名攀升到41.8億元，同年“金圣”商標(biāo)被國(guó)家工商總局認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，自從2001年開(kāi)始，“金圣”香煙打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，首批產(chǎn)品登陸東南亞，當(dāng)年就創(chuàng)匯70多萬(wàn)美元。 是什么讓“金圣”從眾多煙草品牌中脫穎而出呢？是獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。針對(duì)吸煙引起咳嗽、哮喘的問(wèn)題，金圣提出了在香煙中添加中草藥成分的賣(mài)點(diǎn)，使其產(chǎn)品具備了其他產(chǎn)品絕對(duì)沒(méi)有的功能：能夠緩解咳嗽、哮喘。這一點(diǎn)極大契合了消費(fèi)者的需求和愿望，從而使“金圣”品牌保持了旺盛的生命力,USP理論的要點(diǎn),獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”（USP）是廣告發(fā)展歷史上最早提出的一個(gè)具有廣泛深遠(yuǎn)影響的廣告創(chuàng)意理論，它的意思是說(shuō)：一個(gè)廣告中必須包含一個(gè)向消費(fèi)

39、者提出的銷(xiāo)售主張，這個(gè)主張要具備三個(gè)要點(diǎn)： 一是利益承諾，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有哪些具體的特殊功效和能給消費(fèi)者提供哪些實(shí)際利益； 二是獨(dú)特，這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提出或沒(méi)有提出的； 三是強(qiáng)而有力，要做到集中，是消費(fèi)者很關(guān)注的,USP理論的特征,USP理論重于對(duì)產(chǎn)品的聚焦。要么是在產(chǎn)品身上找差異；要么調(diào)整，制造產(chǎn)品差異；實(shí)在無(wú)法差異，就展現(xiàn)產(chǎn)品的另外一個(gè)方面。和這個(gè)獨(dú)特銷(xiāo)售主張相違背的一切，都是吸血鬼，吸干傳播效果的血；USP和品牌形象之間的關(guān)系：一個(gè)演講者的穿戴、氣質(zhì)、說(shuō)服力就是品牌形象，演講內(nèi)容是USP，并主張將二者結(jié)合起來(lái)，認(rèn)為純粹的USP和純粹的品牌形象都不可取。換句話(huà)說(shuō)，USP是內(nèi)核，而品牌形象是外殼,

40、案例思考：定位與USP,寶潔公司旗下的洗發(fā)水有很多品牌，海飛絲宣傳“去頭屑”，飄柔宣傳“柔順”，潘婷則宣傳“營(yíng)養(yǎng)”的功能，很顯然這是采用了策略，而三者的定位分別是“去頭屑專(zhuān)家、柔順專(zhuān)家、營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家”。 農(nóng)夫山泉?jiǎng)傔M(jìn)人市場(chǎng)時(shí)的是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，這是從產(chǎn)品口味和特點(diǎn)出發(fā)演繹出的區(qū)別當(dāng)時(shí)領(lǐng)導(dǎo)品牌樂(lè)百氏和娃哈哈的獨(dú)特說(shuō)辭，但其真正的定位是“天然水”。在消費(fèi)者心目中就與純凈水形成了明顯的區(qū)隔，占據(jù)了一個(gè)有利的心理位置。而樂(lè)百氏自憑借“二十七層凈化”的策略主宰市場(chǎng)后，一直沒(méi)有找準(zhǔn)自己的定位，眼睜睜地看著農(nóng)夫山泉異軍突起，后來(lái)居上,解釋,只是廣告所要傳達(dá)給消費(fèi)者的賣(mài)點(diǎn)，其著眼點(diǎn)是從產(chǎn)品本身出發(fā)，尋找產(chǎn)品獨(dú)

41、特的并且有足夠的力量打動(dòng)消費(fèi)者的賣(mài)點(diǎn)。而定位要綜合考慮消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，目的是在消費(fèi)者心目中樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的差異化特征。其著眼點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的心靈里，從消費(fèi)者出發(fā)，在消費(fèi)者的心理中解決差異化的問(wèn)題，而不是僅僅在產(chǎn)品上下功夫。 總之，“定位”和“USP” 不同之處在于，“USP”是突出產(chǎn)品某個(gè)特性，而“定位”是在 “心智階梯”上突出某個(gè)特性。USP是努力在產(chǎn)品上尋找，而“定位”可以想方設(shè)法的在消費(fèi)者認(rèn)知角度里去找,USP必須具備的突出特征,里夫斯認(rèn)為一條沒(méi)有提出主張的廣告是無(wú)足輕重的小玩意兒。事實(shí)上，里夫斯給出的廣告的定義就是：“以最小的成本將獨(dú)特的銷(xiāo)售主張灌輸?shù)阶畲髷?shù)量的人群的頭腦

42、中的藝術(shù)?！?讓我們來(lái)看一看世界一流的營(yíng)銷(xiāo)商是怎樣表述自己的獨(dú)特的銷(xiāo)售主張的。 “給你的寶寶一個(gè)你孩提時(shí)代不曾擁有的東西。一個(gè)清爽的屁股?！保◣蛯氝m紙尿褲） “只溶在口，不溶在手?！保∕&M巧克力）（2004全美第一廣告名句） “在一小時(shí)60邁的勞斯萊斯車(chē)中，最大的噪聲來(lái)自于電子鐘?！保▌谒谷R斯車(chē),什么是你的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn),構(gòu)建獨(dú)特的銷(xiāo)售主張的可能性是無(wú)限的。不過(guò)，最好的辦法是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上你可以填補(bǔ)的空白。有許多種辦法顯示自己的獨(dú)特性。你的USP可以訴諸以下賣(mài)點(diǎn)： 1.最低的價(jià)格。1955年，沃爾瑪還默默無(wú)名。2002年，它雄居“財(cái)富500強(qiáng)”首位。它的秘訣之一就是薄利多銷(xiāo)。不論你走進(jìn)哪里的沃爾瑪，“

43、天天低價(jià)”是最為醒目的標(biāo)志。 2.最高的質(zhì)量 擁有最高的質(zhì)量是市場(chǎng)上的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)。這里面的關(guān)鍵是，不要只對(duì)消費(fèi)者說(shuō)你有最高的質(zhì)量，而是告訴他們這對(duì)其生活意味著什么：他們的感受將會(huì)發(fā)生什么變化？他們的哪些需求被滿(mǎn)足了,3.獨(dú)家提供者。成為人們某種欲望和需求的獨(dú)家滿(mǎn)足者。例如，蘋(píng)果的iMac是一臺(tái)讓人忍不住要去撫摸的、充滿(mǎn)靈性的機(jī)器。 4.最佳客戶(hù)服務(wù)。世界一流的客戶(hù)服務(wù)能夠把你同競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)來(lái)。這是一個(gè)簡(jiǎn)單而深刻的商業(yè)真理，但很少有公司能夠?qū)嵺`。在為客戶(hù)提供服務(wù)方面，總是有大量的事情可以做。 5.最廣泛的選擇。例如，亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店在賣(mài)書(shū)時(shí)就是這樣宣稱(chēng)的。 6.最好的保障。讓你的客戶(hù)認(rèn)識(shí)到你的保障是

44、無(wú)條件的。讓他們清楚和你打交道他們永遠(yuǎn)不會(huì)吃虧。例如，“不滿(mǎn)意就退還”是國(guó)美電器打出的一個(gè)旗號(hào),4A公司的品牌化經(jīng)營(yíng),4A公司的品牌化經(jīng)營(yíng),4A廣告公司重視自身的品牌建設(shè)，通過(guò)構(gòu)筑自身公司的理念和文化，突出廣告公司自身的品牌個(gè)性，達(dá)到品牌經(jīng)營(yíng)、擴(kuò)展競(jìng)爭(zhēng)力的目的。 下面請(qǐng)看示例： 全方位品牌傳播（TTB.Thompson Total Branding）由四個(gè)要素組成，即“消費(fèi)者洞察”,“品牌遠(yuǎn)景”，“品牌意念”，“傳播計(jì)劃,4A公司的品牌化經(jīng)營(yíng),4A公司的品牌化經(jīng)營(yíng),4A廣告公司重視自身的品牌建設(shè)，通過(guò)構(gòu)筑自身公司的理念和文化，突出廣告公司自身的品牌個(gè)性，達(dá)到品牌經(jīng)營(yíng)、擴(kuò)展競(jìng)爭(zhēng)力的目的。 下面請(qǐng)

45、看示例,一、全方位品牌傳播（TTB.Thompson Total Branding） “全方位品牌傳播”（TTB）理念是JWT（智威湯遜廣告公司 J. Walter Thompson，隸屬于WPP集團(tuán) ）的靈魂，甚至可以成為“信仰”。TTB最核心的價(jià)值觀是：“有效的溝通策略不僅要激發(fā)短期銷(xiāo)售，更要有助于建立長(zhǎng)期的品牌價(jià)值。而品牌價(jià)值則是保持消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵?！?所有的溝通手段都要圍繞一個(gè)一致的且能觸動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的信息，品牌已不單單是一個(gè)產(chǎn)品，更多時(shí)候由多個(gè)變量組成。 全方位品牌傳播（TTB.Thompson Total Branding）由四個(gè)要素組成，即“消費(fèi)者洞察”、“品牌遠(yuǎn)景”、“

46、品牌意念”、“傳播計(jì)劃,知識(shí)補(bǔ)充,智威湯遜（JWT）的第一 JWT智威湯遜廣告公司不僅是全世界第一家廣告公司，同時(shí)他還有許多開(kāi)創(chuàng)性的第一紀(jì)錄： 全球第一家提出廣告不僅是賣(mài)產(chǎn)品訊息而是與消費(fèi)者建立關(guān)系理論的廣告公司 全球第一家提出并執(zhí)行“Brand Idea” (品牌創(chuàng)意點(diǎn))的廣告公司 全球第一家以Research (市調(diào))來(lái)企劃品牌的廣告公司 全球第一家以Sex (性)做為廣告表現(xiàn)的廣告公司 全球第一家運(yùn)用電臺(tái)廣播劇及電視劇做置入性營(yíng)銷(xiāo)的廣告公司 全球第一家設(shè)立 ”品牌策略規(guī)劃部門(mén)” 的廣告公司 全球第一家與客戶(hù)(聯(lián)合利華)合作關(guān)系超過(guò)一百年的廣告公司,1.消費(fèi)者的洞察 洞察和觀察最重要的區(qū)別

47、是，觀察知識(shí)記錄人們所做的事情，而洞察則是回答人們?yōu)槭裁磿?huì)那樣做。TTB認(rèn)為，只有真正的做到了洞察，才能從根本上了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)。這就是最簡(jiǎn)單的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)程序。 比如中國(guó)消費(fèi)者和西方消費(fèi)者的區(qū)別、老年消費(fèi)者和青年消費(fèi)者的區(qū)別等,2.品牌遠(yuǎn)景 品牌的遠(yuǎn)景是品牌最真實(shí)的靈魂，品牌遠(yuǎn)景能夠通過(guò)策略性的方式將消費(fèi)者的內(nèi)心渴望與工廠中生產(chǎn)出的“東西”有機(jī)的整合在一起。品牌遠(yuǎn)景應(yīng)是使用者驅(qū)動(dòng)力和品牌特質(zhì)的完美結(jié)合,3.品牌意念 “品牌意念是立體的、生動(dòng)的描述，能鑄造起消費(fèi)者和品牌之間的聯(lián)系，能全方位的向消費(fèi)者傳遞品牌形象、品牌所代表的意義及其與眾不同的地方。”簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，品牌的意念是創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)， 消費(fèi)者

48、不是靜止的，在自我說(shuō)服過(guò)程中，充滿(mǎn)溝通機(jī)會(huì)，要準(zhǔn)備許多不同的信息，尋找新的辦法與他交談，創(chuàng)造性的使用品牌意念或創(chuàng)新的利用“目標(biāo)顧客”堆媒體的使用習(xí)慣是十分有效的,4.傳播計(jì)劃 傳播計(jì)劃即是說(shuō)，針對(duì)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，針對(duì)一個(gè)具體創(chuàng)意，哪一個(gè)媒體最適合？ （1）分析性。針對(duì)一個(gè)目標(biāo)，哪個(gè)媒體最適合；什么是直銷(xiāo)（適合高利潤(rùn)產(chǎn)品，但目標(biāo)定位要細(xì)化）；什么時(shí)候適合投資網(wǎng)站（消費(fèi)品需要高度投入和搜集大量的信息的產(chǎn)品，品牌價(jià)值大于產(chǎn)品本身的） （2）媒介和創(chuàng)意的結(jié)合。因應(yīng)創(chuàng)意選擇媒介，令品牌意念的執(zhí)行元素符合已選擇的媒介,二、精信理念GRM，即精信關(guān)系管理模型(GREY RELATIONSHIP MARKETI

49、NG） 在精信服務(wù)的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域依據(jù)四大原則行事：1.建立高利潤(rùn)品牌的上策，是贏得滿(mǎn)意顧客的正面口碑。2.贏得滿(mǎn)意顧客的上策、是建立與產(chǎn)品和服務(wù)一樣強(qiáng)大的顧客關(guān)系。3.建立強(qiáng)大顧客關(guān)系的上策，是敏銳和智慧的運(yùn)用顧客信息。4.收集和運(yùn)用顧客關(guān)系的上策，是與顧客建立互惠的對(duì)話(huà)機(jī)制,CRM（Customer Relationship Management） 精信廣告GRM模型來(lái)自于E-CRM (電子顧客關(guān)系管理)與兵馬俑的奧秘之啟示。 一直以來(lái)，我們?cè)噲D認(rèn)清我們的消費(fèi)者，并和他們進(jìn)行溝通，仿佛他們是遠(yuǎn)處的兵馬俑，因?yàn)槲覀儫o(wú)法更靠近他們。難以避免地，我們把他們視為相同的個(gè)體，因?yàn)闆](méi)有其它的方法將其加以區(qū)分

50、。大多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播工具都僅是單向溝通方式，比如說(shuō)通過(guò)電視，平面，和戶(hù)外廣告。這樣就很少有機(jī)會(huì)收集到姓名，聯(lián)系方式或其他顧客信息，更別提進(jìn)行智慧的應(yīng)用了,三、精信理念GRM，即精信關(guān)系管理模型(GREY RELATIONSHIP MARKETING） 在精信服務(wù)的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域依據(jù)四大原則行事：1.建立高利潤(rùn)品牌的上策，是贏得滿(mǎn)意顧客的正面口碑。2.贏得滿(mǎn)意顧客的上策、是建立與產(chǎn)品和服務(wù)一樣強(qiáng)大的顧客關(guān)系。3.建立強(qiáng)大顧客關(guān)系的上策，是敏銳和智慧的運(yùn)用顧客信息。4.收集和運(yùn)用顧客關(guān)系的上策，是與顧客建立互惠的對(duì)話(huà)機(jī)制,二、精信理念GRM，即精信關(guān)系管理模型(GREY RELATIONSHIP MAR

51、KETING） 在精信服務(wù)的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域依據(jù)四大原則行事：1.建立高利潤(rùn)品牌的上策，是贏得滿(mǎn)意顧客的正面口碑。2.贏得滿(mǎn)意顧客的上策、是建立與產(chǎn)品和服務(wù)一樣強(qiáng)大的顧客關(guān)系。3.建立強(qiáng)大顧客關(guān)系的上策，是敏銳和智慧的運(yùn)用顧客信息。4.收集和運(yùn)用顧客關(guān)系的上策，是與顧客建立互惠的對(duì)話(huà)機(jī)制,三、全方位信息交流服務(wù)（Total Communication Service） 電通的最大特點(diǎn)表現(xiàn)為1986年制定的企業(yè)理念：“向客戶(hù)提供全方位的信息交流服務(wù)”。即整合所有的媒介功能，而西方的廣告公司，媒介功能與公司是脫離的，比如奧美只是做品牌代理公司，不負(fù)責(zé)媒介購(gòu)買(mǎi)，只是負(fù)責(zé)創(chuàng)意，但是廣告在什么地方投放，投放多少

52、，是在另外一家公司進(jìn)行,其具體內(nèi)容就是向客戶(hù)提供包括傳統(tǒng)的四大媒體（報(bào)紙、雜志、廣播、電視）以及促銷(xiāo)、公關(guān)、互聯(lián)網(wǎng)廣告等各種廣告營(yíng)銷(xiāo)手段在內(nèi)的綜合性的信息交流服務(wù)。 電通將廣告客戶(hù)的媒體戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相配合，所開(kāi)展的活動(dòng)得到極好效果，這是其他廣告公司所沒(méi)有得業(yè)務(wù)模式，如：協(xié)助奧運(yùn)會(huì)，世界杯足球賽等世界性體育比賽得市場(chǎng)開(kāi)發(fā)；協(xié)辦音樂(lè)劇，音樂(lè)會(huì)等文化活動(dòng)；開(kāi)辟萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)，展覽會(huì)等空間媒體,電通的特點(diǎn),1.電通的作業(yè)特點(diǎn)是采用“一貫制”的作業(yè)方式。一條龍完成作業(yè)，在創(chuàng)意的同時(shí)，媒介的最佳組合方案在公司內(nèi)部實(shí)現(xiàn)討論和決定，“所以我們認(rèn)為我們的公司比歐美公司效率更高些，這也是客戶(hù)對(duì)我們最認(rèn)同的一點(diǎn)，但這

53、就有別于其他歐美廣告公司了”。 2.電通在一個(gè)行業(yè)中可以做多家企業(yè)的廣告業(yè)務(wù)。另外，歐美廣告公司原則上一個(gè)行業(yè)只負(fù)責(zé)一家公司的推廣項(xiàng)目，電通要求客戶(hù)承認(rèn)它一個(gè)行業(yè)中可以做多家企業(yè)的廣告業(yè)務(wù)，同時(shí)電通會(huì)采取各種措施避免客戶(hù)信息的泄露，這種做法雖然會(huì)經(jīng)常遭到歐美廣告公司的譴責(zé)，但是事實(shí)上迄今為止日本電通從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)泄露客戶(hù)機(jī)密的事故，這有賴(lài)于電通人的職業(yè)道德和管理制度的保障，并不是不可逾越的障礙,3.電通從來(lái)沒(méi)有把客戶(hù)的廣告宣傳孤立看待，而是認(rèn)為身為廣告代理商的任務(wù)，便是通過(guò)對(duì)廣告策略性的管理，協(xié)助廣告主發(fā)展、培育品牌，電通通過(guò)對(duì)客戶(hù)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展而培育使企業(yè)受到消費(fèi)者尊敬的品牌。 為了貫徹這種

54、想法，電通發(fā)展出一套獨(dú)特的品牌管理系統(tǒng)，稱(chēng)之為“電通品牌課題解決系統(tǒng)”，主要從品牌理念的開(kāi)發(fā)、策略性管理到廣告表現(xiàn)具體成形的一套完整架構(gòu)，具體來(lái)說(shuō)，它是由“品牌規(guī)劃”、“品牌資料庫(kù)”及“品牌診斷/開(kāi)發(fā)”三個(gè)體系所組成,蜂窩模型,在電通的品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略上，品牌整合的“蜂窩模型”非常受業(yè)內(nèi)推崇，因?yàn)槟壳皻W美的4A廣告公司在對(duì)客戶(hù)的品牌整合設(shè)計(jì)上，往往注重媒介資源的整合，而相對(duì)忽視基本的內(nèi)容整合，電通品牌內(nèi)容整合的蜂窩模型（如圖）則是把品牌塑造的焦點(diǎn)放到了內(nèi)容的整合和銜接上，而不僅是對(duì)媒介形式的綜合使用，這是明顯有別于其他歐美廣告公司的,電通蜂窩模型作為潛在顧客的品牌認(rèn)知圖，為我們回答了以上問(wèn)題。蜂窩

55、模型由核心價(jià)值（品牌本質(zhì)）、符號(hào)、情感利益、功能性利益、（品牌）個(gè)性、理想（典型）顧客形象六個(gè)要素共同構(gòu)成。其它各要素圍繞核心價(jià)值而形成一個(gè)成長(zhǎng)與擴(kuò)張的結(jié)構(gòu)。另外我們還可以看到，潛在顧客的認(rèn)知目標(biāo)是有層次的。電通蜂窩模型是基于消費(fèi)者認(rèn)知層次分析的品牌策略圖,在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)開(kāi)展之前把這個(gè)圖形分析透徹，活動(dòng)的展開(kāi)就非常容易了。這個(gè)蜂窩模型描述了消費(fèi)者不同層次的認(rèn)知目標(biāo)，由表及里，由淺入深，是一個(gè)逐級(jí)遞進(jìn)的過(guò)程。同時(shí)蜂窩模型天然的成長(zhǎng)性和擴(kuò)張性，代表了品牌的開(kāi)放性、永續(xù)發(fā)展的要求。 案例：電通蜂窩模型對(duì)萬(wàn)寶路（MARLBORO）品牌消費(fèi)者認(rèn)知層次,萬(wàn)寶路（MARLBORO）蜂窩模型分析,萬(wàn)寶路品牌告訴人們的信息,這是萬(wàn)寶路。（第一層） 我是香煙，像一個(gè)具有拓荒精神的西部牛仔。（第二層） 在萬(wàn)寶路“鄉(xiāng)村意味”里，你能夠體驗(yàn)美國(guó)的文化風(fēng)味