區(qū)域廣告宣傳

1、.區(qū)域廣告宣傳廣告是將各種高度精練的信息，通過各種媒介傳播給大眾，以加強(qiáng)或改變?nèi)藗兊挠^念，最終引導(dǎo)人們行動的事物和活動。廣告的最終目的在于促進(jìn)銷售，經(jīng)銷商廣告宣傳策略的關(guān)鍵是造成經(jīng)銷店的個性化和與競爭對手之間的差異化，對客戶產(chǎn)生吸引力，這也是制定廣告定位策略的關(guān)鍵。為了能達(dá)成與客戶的接觸機(jī)會，必須對廣告媒體的類型與組合做最佳的安排投放，花最小的廣告預(yù)算獲得最大的宣傳效果。汽車廣告類型經(jīng)銷商在不同的營銷活動中，采用的產(chǎn)品廣告類型大致可以分為新車上市廣告、階段性產(chǎn)品廣告、日常促銷宣傳廣告三類。新車上市廣告 將新產(chǎn)品信息準(zhǔn)確、迅速、及時地傳遞給受眾，迅速有效建立公眾對克北京奔馳-戴姆勒 克萊斯勒品牌

2、及新車的認(rèn)知度 區(qū)域新車廣告計劃，以時間段分為上市前預(yù)熱期、上市當(dāng)日及上市初期三個階段 投放原則：由預(yù)熱期的漸漸加強(qiáng)，到上市當(dāng)日的最強(qiáng)，再到上市初期的漸漸減弱階段性產(chǎn)品廣告 對已上市車型所進(jìn)行的廣告宣傳，目的在提醒潛在客戶，對某車型的再度認(rèn)知，使其產(chǎn)生習(xí)慣性需求 投放原則：可考慮展廳客戶來店(電)高低起伏周期來擬定投放計劃日常促銷宣傳廣告 為達(dá)到銷售目標(biāo)所做的各種廣告宣傳活動。通過提供刺激誘因激發(fā)潛在客戶對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣 投放原則：必須注意促銷活動時間長短，以顧及各節(jié)點(diǎn)活動的效率廣告媒體的組合作用媒體組合是指在同一個廣告活動中使用兩種或兩種以上的不同的媒體，這是經(jīng)銷店在進(jìn)行媒體選擇時的一種非常重

3、要而有效的策略。正確使用媒體組合，可以擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑シ秶?，使得不同媒體的優(yōu)勢互補(bǔ)，還可降低廣告活動的成本。常用廣告媒體的優(yōu)缺點(diǎn)分析優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn)信息傳播迅速，時效性強(qiáng) 看不到實(shí)際產(chǎn)品，對產(chǎn)品沒有視電臺 受眾廣泛，覆蓋面大 覺沖擊和認(rèn)識信息傳播方便靈活 信息轉(zhuǎn)瞬即逝，不易存查感染力強(qiáng)，印象深刻 費(fèi)用昂貴，制作及投放成本高電視 覆蓋面廣，公眾接觸率高 制作周期長，難以更改調(diào)整沖擊性強(qiáng)，易于為受眾接受 信息轉(zhuǎn)瞬即逝，不易存查發(fā)行面廣，覆蓋面寬 發(fā)行頻率高，更換快，因此利用報紙 信息傳播迅速、時效性強(qiáng) 率較低新聞性強(qiáng)、可信度較高 印刷質(zhì)量相對粗糙對象明確，針對性較強(qiáng) 周期較長，靈活性較差雜志 讀者比較固定和

4、忠誠，容易 專業(yè)性強(qiáng)，傳播面窄 接受雜志信息宣傳 制作比較復(fù)雜區(qū)域廣告投放的媒體運(yùn)用原則媒體組合的優(yōu)勢： 重復(fù)效應(yīng)：消費(fèi)者接觸廣告次數(shù)越多，對產(chǎn)品的注意度、記憶度、了解度就越高，產(chǎn)品知名度越高 覆蓋效應(yīng)：媒體組合運(yùn)用可增加廣告?zhèn)鞑サ膹V度，廣告覆蓋面越大，產(chǎn)品知名度越高 互補(bǔ)效應(yīng)：由于不同媒體各有利弊，因此組合使用能取長補(bǔ)短，相得益彰瞬間媒體與長效媒體的組合瞬間媒體：電臺、電視長效媒體：報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、車廂、樓宇、廣告牌等廣告投放期的安排除了瞬間媒體外，還要搭配長效媒體以長效媒體串聯(lián)整個投放計劃，使廣告在潛在客戶的記憶中不中斷視覺媒體與聽覺媒體的組合視覺媒體：電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等聽覺媒體：

5、電臺電視與報紙最能表現(xiàn)汽車產(chǎn)品的特質(zhì)，因此一般區(qū)域廣告也都是以電視與報紙為投放主體，其他媒體則視廣告預(yù)算而定大眾媒體與小眾媒體的組合大眾媒體一般以社會群體為對象，小眾媒體則是以專業(yè)群體為對象的媒體區(qū)域性廣告的投放，大部分是運(yùn)用大眾媒體，再以小眾媒體幫助搭配經(jīng)銷店廣宣計劃制定流程 廣告調(diào)查和市場分析 市場調(diào)查(客戶、車型)品牌經(jīng)銷商知名度調(diào)查 廣告媒體調(diào)查(發(fā)行量、讀者層次、發(fā)行周期) 廣告效果調(diào)查 擴(kuò)大公司汽車品牌的市 確定廣宣目標(biāo) 場占有率加強(qiáng)新車型宣傳，普及 新車型知識，介紹 制定廣告定位策略新車 型獨(dú)特之處 集客目標(biāo)提升銷售目標(biāo) 確定廣宣預(yù)算 制作廣告活動預(yù)算表和廣告費(fèi)用分析表 根據(jù)市場

6、開發(fā)計劃對開展廣告活動費(fèi)用的預(yù)算， 是進(jìn)行廣告活動投入資金的使用計劃 廣告投放效果評測 制作廣告效果評估表，對溝通效果、活動過程效果、銷售效果進(jìn)行合理評估廣告活動預(yù)算表（參考）廣告活動預(yù)算表制作人： 制作時間：項(xiàng)目費(fèi)用計劃執(zhí)行時間備注市場調(diào)研費(fèi)廣告設(shè)計費(fèi)報紙雜志電視電臺網(wǎng)絡(luò)其它廣告制作費(fèi)印刷攝制制作其它媒體租金報紙雜志電視電臺網(wǎng)絡(luò)其它 服務(wù)費(fèi)管理費(fèi)其他雜費(fèi)備用金預(yù)算費(fèi)用總計審核： 批準(zhǔn)：審核： 批準(zhǔn)：本表為參考使用表格，經(jīng)銷店可以根據(jù)自身的情況修改調(diào)整建議制作人：市場專員審核人：市場經(jīng)理 批準(zhǔn)人：總經(jīng)理 制作時間：市場營銷活動前報送時間：經(jīng)銷店內(nèi)部使用，無需提報廣告費(fèi)用分析表（參考）制作人：

7、制作時間：媒體類別廣告媒體名稱廣告次數(shù)平均篇幅廣告費(fèi)用估計每次接觸人數(shù)總接觸人次每人次成本廣告選擇性備注 審核： 批準(zhǔn)：本表為參考使用表格，經(jīng)銷店可以根據(jù)自身的情況修改調(diào)整建議制作人：市場專員審核人：市場經(jīng)理 批準(zhǔn)人：總經(jīng)理 制作時間：市場營銷活動前報送時間：經(jīng)銷店內(nèi)部使用，無需提報廣告效果評估表（參考） 廣告效果評估表制表人： _年_月_日 _年_月_日日期來電客戶來源來店客戶來源統(tǒng)計成交客戶來源統(tǒng)計廣告其他廣告其他廣告其他周一周二周三周四周五周六周日合計來電客戶合計：來店客戶合計：成交客戶合計：廣告占來電客戶來源百分比：廣告占來店客戶來源百分比：廣告占成交客戶來源百分比：審核： 批準(zhǔn)：本表

8、為參考使用表格，經(jīng)銷店可以根據(jù)自身的情況修改調(diào)整建議制作人：市場專員審核人：市場經(jīng)理 批準(zhǔn)人：總經(jīng)理 制作時間：市場營銷活動前報送時間：經(jīng)銷店內(nèi)部使用，無需提報區(qū)域媒體公關(guān)活動在激烈的區(qū)域市場競爭中，經(jīng)銷商在區(qū)域市場中應(yīng)重視建立及保持與媒體的良好關(guān)系，運(yùn)用公關(guān)活動和其他方式創(chuàng)造北京奔馳-戴姆勒 克萊斯勒產(chǎn)品及企業(yè)形象，打造良好的知名度。經(jīng)銷商區(qū)域媒體關(guān)系的維護(hù)經(jīng)銷商有義務(wù)和責(zé)任對區(qū)域媒體關(guān)系進(jìn)行維護(hù)，以維護(hù)公司汽車品牌形象，擴(kuò)大經(jīng)銷店知名度，并且在危機(jī)報道出現(xiàn)時也可以有效的進(jìn)行預(yù)防、消除或減弱。區(qū)域媒體關(guān)系維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)密切與區(qū)域媒體聯(lián)系，吸引公眾對公司產(chǎn)品以及經(jīng)銷店的注意擬定新聞活動中的新聞稿和邀

9、請函，提供公司及其經(jīng)銷商的信息建立并隨時更新區(qū)域內(nèi)媒體及記者名單數(shù)據(jù)庫根據(jù)行業(yè)、影響力等大小對區(qū)域內(nèi)的媒體進(jìn)行區(qū)分并對其進(jìn)行分級管理經(jīng)銷店總經(jīng)理、市場經(jīng)理、市場專員應(yīng)與各個媒體內(nèi)的負(fù)責(zé)人或記者保持良好的溝通和聯(lián)系，以保證溝通渠道的順暢與媒體充分溝通交流，定期組織區(qū)域媒體聯(lián)誼活動(如新車上市發(fā)表會、試乘試駕會、節(jié)慶聯(lián)誼等)，加強(qiáng)溝通聯(lián)絡(luò)密切關(guān)注新興的公關(guān)媒體和渠道的影響力，如網(wǎng)站、論壇和博客軟文的投放軟文廣義的定義就是指企業(yè)通過策劃，在報紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等宣傳載體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度，或可以促進(jìn)企業(yè)銷售的一種宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報道、深度文章、付費(fèi)短文、案例分析等。狹

10、義的定義就是指企業(yè)花錢在報紙或雜志等宣傳載體上刊登的純文字性的廣告。按軟文形式分類可以分為新聞稿和廣宣稿。軟文的功能包括： 用較少的投入，吸引潛在消費(fèi)者的眼球，增強(qiáng)產(chǎn)品的銷售力，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，達(dá)到產(chǎn)品的廣宣策略性戰(zhàn)術(shù)目的，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群的購買 隨著硬廣告的效果下降、電視媒體的費(fèi)用上漲，在廣宣資金不是很雄厚的情況下，軟文的投入產(chǎn)出比較科學(xué)合理 軟文的本質(zhì)是隱性廣告經(jīng)銷商軟文投放標(biāo)準(zhǔn) 經(jīng)銷店應(yīng)每月在電視媒體、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)論壇等媒體上發(fā)布兩篇以上有關(guān)品牌或產(chǎn)品信息的軟文并配以合適恰當(dāng)?shù)膱D片資料。逢重大事件及時發(fā)布軟文 所有發(fā)布與公司產(chǎn)品相關(guān)的信息必須事先經(jīng)公司確認(rèn) 不得批評或詆毀競爭對手 不得

11、批評或詆毀其他公司經(jīng)銷店大型公關(guān)活動經(jīng)銷店舉辦的常見的大型公共活動包括新車上市發(fā)表會(媒體試乘試駕活動)、大型車主俱樂部活動等。此類大型公共活動的普遍特征就是相關(guān)性強(qiáng)、具有可傳播性、大眾的參與度高。大型公關(guān)活動執(zhí)行規(guī)范媒體試乘試駕活動(新車上市初期) 新車上市初期，經(jīng)銷店應(yīng)組織區(qū)域內(nèi)相關(guān)媒體進(jìn)行試乘試駕活動 條件要求：選擇環(huán)境良好的場地。盡量避開大量的人群；選擇能體現(xiàn)車輛特性的匹配的路線；確保車輛狀態(tài)和性能；配備專業(yè)的駕駛員或教練，試乘試駕時在副駕駛座保證駕駛的安全并介紹車輛的情況 試乘試駕后提供相應(yīng)的車型資料，供媒體寫稿使用 事后對媒體進(jìn)行跟蹤，確保稿件的發(fā)行 舉辦時機(jī)：與產(chǎn)品市活動相結(jié)合、

12、與促銷活動相結(jié)合、與售后服務(wù)營銷活動相結(jié)合大型車主俱樂部活動 活動內(nèi)容有創(chuàng)意，要充分考慮車主需求，能調(diào)動車主的積極性，共同參與 邀請相關(guān)媒體對活動做相應(yīng)的宣傳報道；通過車主參與活動的切實(shí)感受，建立克菜斯勒吉普品牌及經(jīng)銷店的口碑，以便向潛在客戶進(jìn)行有效的傳播危機(jī)處理經(jīng)銷商層面的危機(jī)主要指的是能對經(jīng)銷商、產(chǎn)品或北京奔馳-戴姆勒 克萊斯勒產(chǎn)生一定不良影響的威脅。在危機(jī)出現(xiàn)后，及時有效的處理能將負(fù)面影響減小到最少，因此良好的媒體關(guān)系，是預(yù)防危機(jī)公關(guān)出現(xiàn)的關(guān)鍵的因素之一，在危機(jī)出現(xiàn)后，通過良好的媒體關(guān)系管理也能避免危機(jī)事件不良影響的擴(kuò)大。一般來說，經(jīng)銷商的總經(jīng)理和市場部經(jīng)理是危機(jī)處理的核心人員。 經(jīng)銷商