中國消費者購買行為特征分析

1、中國消費者購買行為特征分析由于互聯(lián)網(wǎng)商務的出現(xiàn)，消費觀念、消費方式和消費者的地位正在發(fā)生著重要的變化，互聯(lián)網(wǎng)迅速的發(fā)展促進了消費者主權地位的提高；網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)巨大的信息處理能力，為消費者挑選商品提供了前所未有的選擇空間，使消費者的購買行為更加理性化。（一）網(wǎng)絡消費者的行為特征網(wǎng)絡用戶是網(wǎng)絡營銷的主要個體消費者，他們的購買行為決定了網(wǎng)絡營銷的發(fā)展趨勢，要做好網(wǎng)絡市場營銷工作，就必須對網(wǎng)絡消費者的群體特征進行分析，以便采取相應的對策。網(wǎng)絡消費需求主要有以下幾個特點：1、個性化的消費需求隨著21世紀的到來，這個世界變成了一個計算機網(wǎng)絡交織的世界，消費品市場變得越來越豐富，消費者進行產品選擇的范圍全球

2、化、產品的設計多樣化，消費者開始制定自己的消費準則，整個市場營銷又回到了個性化的基礎之上。沒有一個消費者的消費心理是一樣的，每一個消費者都是一個細小的消費市場，個性化消費成為消費的主流。2、消費者需求的差異性不僅僅是消費者的個性消費使網(wǎng)絡消費需求呈現(xiàn)出差異性；對于不同的網(wǎng)絡消費者因其所處的時代環(huán)境不同，也會產生不同的需求，不同的網(wǎng)絡消費者，即便在同一需求層次上，他們的需求也會有所不同。因為網(wǎng)絡消費者來自世界各地，有不同的國別、民族、信仰和生活習慣，因而會產生明顯的需求差異性。3、消費的主動性增強在社會化分工日益細化和專業(yè)化的趨勢下，消費者對消費的風險感隨著選擇的增多而上升。在許多大額或高檔的消

3、費中，消費者往往會主動通過各種可能的渠道獲取與商品有關的信息并進行分析和比較?；蛟S這種分析、比較不是很充分和合理，但消費者能從中得到心理的平衡以減輕風險感或減少購買后產生的后悔感，增加對產品的信任程度和心理上的滿足感。4、消費者與廠家、商家的互動意識增強傳統(tǒng)的商業(yè)流通渠道由生產者、商業(yè)機構和消費者組成，其中商業(yè)機構起著重要的作用，生產者不能直接了解市場，消費者也不能直接向生產者表達自己的消費需求。而在網(wǎng)絡環(huán)境下，消費者能直接參與到生產和流通中來，與生產者直接進行溝通，減少了市場的不確定性。5、追求方便的消費過程在網(wǎng)上購物，除了能夠完成實際的購物需求以外，消費者在購買商品的同時，還能得到許多信息

4、，并得到在各種傳統(tǒng)商店沒有的樂趣。今天，人們對現(xiàn)實消費過程出現(xiàn)了兩種追求的趨勢：一部分工作壓力較大、緊張程度高的消費者以方便性購買為目標，他們追求的是時間和勞動成本的盡量節(jié)??；而另一部分消費者，是由于勞動生產率的提高，自由支配時間增多，他們希望通過消費來尋找生活的樂趣。今后，這兩種相反的消費心理將會在較長的時間內并存。6、消費者選擇商品的理性化網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)巨大的信息處理能力，為消費者挑選商品提供了前所未有的選擇空間，消費者會利用在網(wǎng)上得到的信息對商品進行反復比較，以決定是否購買。對企事業(yè)單位的采購人員來說，可利用預先設計好的計算程序，迅速比較進貨價格、運輸費用、優(yōu)惠、折扣、時間效率等綜合指標，

5、最終選擇有利的進貨渠道和途徑。7、價格仍是影響消費心理的重要因素從消費的角度來說，價格不是決定消費者購買的惟一因素，但卻是消費者購買商品時肯定要考慮的因素。網(wǎng)上購物之所以具有生命力，重要的原因之一是因為網(wǎng)上銷售的商品價格普遍低廉。盡管經(jīng)營者都傾向于以各種差別化來減弱消費者對價格的敏感度，避免惡性競爭，但價格始終對消費者的心理產生重要的影響。因消費者可以通過網(wǎng)絡聯(lián)合起來向廠商討價還價，產品的定價逐步由企業(yè)定價轉變?yōu)橄M者引導定價。（二）網(wǎng)絡時代消費行為的變化網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的最大特征是買方市場，互聯(lián)網(wǎng)強大的通信能力和網(wǎng)絡商貿系統(tǒng)便利的交易環(huán)境，改變了消費者的消費行為，企業(yè)營銷也必須跟上時代發(fā)展的步伐

6、。網(wǎng)絡時代消費行為的變化可以概括為以下幾個方面：1、消費產品個性化由于社會消費品極為豐富，人們收入水平不斷提高，這些因素進一步拓寬了消費者的選擇余地，并使產品的個性化消費成為可能。消費者購買產品也不再僅僅是滿足其物質需要，而且還要滿足其心理需要，這一全新的消費觀念影響之下的個性化消費方式正在逐漸成為消費的主流。網(wǎng)絡營銷必須面對這一市場環(huán)境，對市場實行細分，直至極限。2、消費過程主動化在網(wǎng)絡營銷中，消費者消費主動性的增強，來源于現(xiàn)代社會不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。這種消費過程主動性的特點，對網(wǎng)絡營銷產生了巨大的影響，它要求企業(yè)必須迎合消費者發(fā)這種需要，對顧客不再“填鴨式”的宣傳

7、，而是通過和風細雨式的影響，讓顧客在比較中作出選擇。3、消費行為理性化在網(wǎng)絡環(huán)境下，消費者可以很理性的選擇自己的消費方式，這種理性消費方式主要表現(xiàn)在：1）理智的選擇價格。2）大范圍地選擇比較。即通過“貨比千家”，精心挑選自己所需要的商品。3）主動地表達對產品及服務的欲望。即消費者不再會被動的接受廠家或商家提供的商品或服務，而是根據(jù)自己的需要主動上網(wǎng)去尋找適合的產品。即使找不到也會通過網(wǎng)絡系統(tǒng)向廠家或商家主動表達自己對某種產品的欲望和要求。4、購買方式多樣化網(wǎng)絡使人們的消費心理穩(wěn)定性減少，轉換速度加快，這直接表現(xiàn)為消費品更新?lián)Q代的速度加快。這種情況，反過來又使消費者求新、求變的需求欲望進一步加強

8、，同時，由于在網(wǎng)上購物更加方便，因此人們在滿足購物需要的同時，又希望能滿足購物的種種樂趣。這兩種心理使購買方式變得多樣化，這種多樣化的購買方式又直接影響了網(wǎng)絡營銷。（三）支付方式的變化 相對于傳統(tǒng)的商品買賣活動，網(wǎng)絡購物由于買賣活動在網(wǎng)絡上進行，在支付問題上買賣雙方更容易產生不信任。網(wǎng)購消費者在選擇支付方式時，考慮較多的是支付手段的安全性和便利性。不僅如此，網(wǎng)購消費者對網(wǎng)絡購物活動中支付方式的選擇具有傾向性，不同的消費人群有著不同的偏好。 網(wǎng)絡購物提供給消費者的支付方式比較典型的有網(wǎng)上支付（包括支付寶和非支付寶形式）、貨到付款（包括現(xiàn)金和信用卡形式）、郵局匯款、銀行轉賬以及分期付款等。研究發(fā)現(xiàn)

9、，網(wǎng)購消費者使用頻率最高的三類支付方式依次分別是：支付寶、貨到付現(xiàn)金、非支付寶網(wǎng)付（如快錢支付、網(wǎng)上信用卡支付等），而使用貨到信用卡付款、郵局匯款、銀行轉賬以及分期付款方式的人群比例則比較低，尤其是使用郵局匯款和分期付款的人群比例極低?？偟膩碚f，網(wǎng)上支付以及貨到付款是目前消費者網(wǎng)絡購物時選用最多的支付方式，而傳統(tǒng)的支付方式，如郵局匯款和銀行轉賬則基本上只是一種補充方式。 消費者選擇支付寶方式作為最常使用的支付手段，是由于支付寶在目前已經(jīng)運作得非常成熟。支付寶創(chuàng)造性地以特殊身份參與到買賣活動的支付環(huán)節(jié)中，為買賣雙方提供了安全保障的同時，又增加了網(wǎng)絡購物的便捷性，因此受到了人們的青睞。貨到付款的現(xiàn)

10、金支付方式最大程度上滿足了網(wǎng)購消費者對資金安全的顧慮，非常適用于較為慎重的網(wǎng)購人群，顧客只需要準備好現(xiàn)金坐等貨物上門即可。與之相對的是，無論是郵局匯款還是銀行轉賬，都需要到郵局或銀行（ATM）才能進行，會占用消費者較多的時間，成本較高。而分期付款的支付方式，其本身代表的是一種提前消費的觀念，需要消費者承擔還款壓力以及信用風險，與美國居民相比，在中國這樣一個倡導量入為出的消費觀念下，分期付款的使用頻率相對較低。 總體而言，目前網(wǎng)上支付和貨到付款是消費者網(wǎng)絡購物時選用較多的支付方式，網(wǎng)絡零售企業(yè)要充分予以重視，在具體的操作環(huán)節(jié)上，與相關的組織進行合作，優(yōu)化網(wǎng)絡購物支付過程，同時采取措施消除消費者的

11、顧慮，使消費者網(wǎng)絡購物更加便利。 隨著互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)濟活動中的廣泛運用，人們對網(wǎng)絡的依賴越來越強烈，網(wǎng)絡正在不知不覺中改變著當今社會的生活狀態(tài)和生活方式?？傊?，伴隨著個人電腦的普及和使用電腦人口的增加，網(wǎng)絡購物是大趨勢，其星星之火一定會在不久的將來燎原人類社會。在古埃及時代，商業(yè)告示與信息都是寫在紙莎草紙上的。它們就像在火山未噴發(fā)前的龐貝城里舉行的政治運動一樣。當手機世界已經(jīng)發(fā)展到我們都可以即刻聯(lián)網(wǎng)的程度，廣告商就像登上了移動的樂隊花車，為這些手機平臺帶來新鮮誘人的宣傳招數(shù)。去年，Apple開啟了iAd計劃。它是一個讓廣告更充實的創(chuàng)舉。幾乎就像App中的App。 在新的廣告模式中，Android擁

12、有它自己的份額。近期的一個富有爭議性的舉措是Airpush做出的。它將廣告嵌入Android手機的通知欄內。 全新的互動廣告盡管不在Android系統(tǒng)中其實它根本就是專屬iOSiAds是手機廣告的一種新的操作范式。iAd在應用程序中的呈現(xiàn)，和傳統(tǒng)廣告是一樣的。只不過，它不是讓你從應用程序退出，進入網(wǎng)頁。它會讓你覺得廣告只不過是應用程序中的一部分。拿下面的談及的Nissan LEAF來說吧，Apple 2010 WWDC的開幕致辭中介紹過它。運行這個廣告能讓你和它有所互動，(但以一種富有信息的方式。)用戶可以添加或刪除圖像中的項目，也爭取一個可以贏得汽車的機會。這里沒有“買五個iPhone送一個

13、iPad2”之類的廣告。傳統(tǒng)的移動廣告仍然存在AdMob是Google旗下的一個倍受歡迎的廣告網(wǎng)絡。在各種主流的手機平臺，包括Android, iOS and Windows Phone 7中，都可以發(fā)現(xiàn)它的廣告。AdMob采用的是一個更傳統(tǒng)的手機廣告方式，就是點擊它們的廣告后，進入網(wǎng)頁。Google在2010年初收購了AdMob. 搜索引擎部門和移動電話部門都受其影響。Google對基于搜索的廣告顯然是有興趣的。(而且它已經(jīng)把廣告放進了每一個搜索結果頁中。)這包括，搜索產品時為某家店做廣告，或者，搜索一項業(yè)務時出現(xiàn)一個電話號碼。與iAds類似, AdMob的目標也是為廣告創(chuàng)造一種豐富而互動的

14、體驗。一些活動在app中的app的幫助下進行。當智能手機變得日益流行，傳統(tǒng)廣告依舊存在。但它得到了互動體驗的支持，讓用戶覺得傳統(tǒng)廣告有趣而更富資訊。 一些富有爭議性的廣告現(xiàn)在，我們來談Airpush。Airpush把廣告放入你的通知欄，而不是呈現(xiàn)在你的app或者主屏幕中。因此，這個app可以把廣告輕松放在你的通知欄內，就像放一個普通通知一樣輕而易舉。甚至，當你沒有使用這個app的時候，它也可以這樣做。Airpush由于這種廣告方式而飽受爭議。特別是自從一個用戶無法確定是哪一個應用程序把這些消息放上去的。頻繁通過本是集合正規(guī)消息的途徑，在手機上打廣告，這是非常讓人惱火的。特別是，當你最后發(fā)現(xiàn)，如果不把導航完整運行一遍，你根本無法刪