重慶安特花園策劃報告

1、重慶安特花園策劃報告6、項目營銷執(zhí)行方案6、 1?項目形象定位6、1、1 項目的 CI 設計及主題設計 ?房地產(chǎn)市場日趨成熟、競爭日益激烈，產(chǎn)品同質(zhì)性趨強，市場由賣 方向買方市場轉變，消費者可選擇的余地增大。企業(yè)如何強化自身 在公眾面前的形象和品牌美譽度，以形象力帶動產(chǎn)品的銷售越顯重 要。重慶欣潤房地產(chǎn)開發(fā)有限公司和“安特 ?鴻程酈景 ”均為重慶房地產(chǎn)市場的新軍，因此，強化企業(yè)的 CI 設計更顯重要。?CI 對企業(yè)內(nèi)部而言，是運用視覺設計與行為展現(xiàn)，將企業(yè)的經(jīng)營觀 念和特點視覺化、規(guī)范化，并在此基礎上實施有效的管理，對外則 是企業(yè)的形象戰(zhàn)略，使企業(yè)經(jīng)營觀念形成一個鮮明的概念，然后經(jīng) 具體的展現(xiàn)

2、提升為企業(yè)在市場競爭中的識別系統(tǒng)。從整體上說， CI 是企業(yè)文化計劃，是企業(yè)求發(fā)展的一種區(qū)別化戰(zhàn)略。包括: 理念識別（Mind?ldentity,簡稱 Ml ）。行為識別（Behavior?ldentity,簡稱BI）。視覺識別（Visual?ldentity,簡稱 VI ）。 建筑是骨骼，文化是精神，閱讀是文化領地亙古不變的主題。一座有思想的建筑，一座彌漫文化情懷的建筑，如同一本浩瀚書 卷，綻放你的眼前，等你來閱讀。我方認為僅僅靠樓盤的區(qū)域優(yōu)勢的吸引是不夠的，結合本地塊的特 點，充分利用本項目地理位置優(yōu)越，周邊名盤繁多，倡導 “新世紀、 新生活 ”。我們留給后代的不是鋼筋，水泥，而是我們的思

3、想。該思 想為本案主題推廣脈絡，有別于當?shù)仄渌麡潜P，給客戶留下與眾不 同的樓盤印象！6、1 項目的主題設計：品質(zhì)生活 ?健康從容6、1、1 項目施工現(xiàn)場的管理及形象維護 項目的形象一方面可通過各類媒體進行宣傳推廣，另一方面施工現(xiàn) 場的管理以及周邊環(huán)境的整治也對項目整體形象起到持續(xù)宣傳的作 用。?工地圍墻設計：圍墻廣告能形成長期廣告效應，制作的手法應具 有強烈的項目特色，建議結合“安特 ?鴻程酈景 ”名稱內(nèi)涵的文化韻味，圖案設計以都市形象為主題。?周邊環(huán)境整治：本項目周邊建筑多數(shù)為知名建筑物，在一定程度 上影響了本項目的營銷主題的塑造。因此，必須對項目周邊環(huán)境進 行綠化、清理的整治，在展開銷售前

4、完善周邊環(huán)境建設，營造一個 和諧、舒適的居住環(huán)境。6、?1、2 樓部、樣板房、展示區(qū)的設置 ?售樓部：售樓部應設置本項目的整體模型、重點戶型、銷售物料 展示臺、系列化的主題宣傳展板以及不可缺少的室內(nèi)植物擺設。建 議整體模型的尺寸為 3米M米，展示項目建筑主體和周邊環(huán)境，特 別是必須展示本小區(qū)內(nèi)的人文景觀，充分展示 “健康、綠色 ”的概 念。由于本項目的預售期從內(nèi)部認購開始，因此，現(xiàn)場售樓部的服務、 展示功能極為重要。建議現(xiàn)場售樓部的室內(nèi)設計以明亮、寬敞的風 格為主，配合有文化品位的家具擺設，結合主體建筑風格，體現(xiàn)本 項目的風格主題：現(xiàn)代、明快、清新、簡約。針對目標客戶的區(qū)域 性，建議促銷期內(nèi)，

5、在樓盤現(xiàn)場設置售樓中心。?樣板房：根據(jù)不同營銷階段的劃分，銷售戶型布局的不同，面對 不同的目標客源，建議本項目設置兩種不同類型的樣板房 （實用型及 豪華型）。?展示區(qū)：本項目設置一個 “綠色建材 ”展示區(qū)，展示區(qū)的功能是展 示本項目所選用 “綠色建材 ”的材質(zhì)說明、樣品陳列及應用說明，通 過公眾對 “綠色建材 ”的逐步認識，將本項目 “品質(zhì)生活 ?健康從容 ”的 品牌理念深入人心。6、1、?3 場銷售路線設計與布置?現(xiàn)場銷售路線的流程為：售樓部主入口 客戶接待區(qū) 樓盤模型區(qū) “綠色建材 ”展示 區(qū)樣板房 客戶接待區(qū) 售樓部的主入口是客戶接觸本項目的第一環(huán)節(jié)，觀感必須氣派、穩(wěn) 重，體現(xiàn)開發(fā)商自身

6、的實力、經(jīng)營作風及對客戶重視的服務理念。 客戶接待區(qū)應簡約舒適，保持良好的通風和采光，適當?shù)靥峁┍尘?音樂，減低客戶成交前的心理壓力。樓盤模型區(qū)應保持全方位的觀摩角度，而制作新穎、材質(zhì)新潮的模 型往往能提升客戶的購買興趣。6、2?價格策略6、2、1 項目的總控制均價由前面詳盡的市場調(diào)研，可得出結論：項目附近的樓盤，高層均價為 1680?元 /平方米。本公司沒有獲得發(fā)展商提供的成本資料和數(shù) 據(jù)，但根據(jù)重慶市同類型項目開發(fā)成本分析，本項目的成本估計在 1200 元 /平方米至于 1300 元 /平方米范圍。據(jù)充分的市場調(diào)研和對市場的準確把握，我們將該項目的總體均價 定為高層 1680 元 /平方米

7、、 ?6、2、2 科學劃分項目銷售期 根據(jù)市場供求現(xiàn)狀，銷售期由 4 個階段構成：預熱期 （新聞造勢） 加溫期（內(nèi)部認購） 沸騰期（準現(xiàn)樓促銷） 恒溫期（現(xiàn)樓發(fā) 售）。本項目的一組團銷售期預計為 14 個月，新聞造勢（發(fā)售前 2 個月） 內(nèi)部認購（1個月） 準現(xiàn)樓促銷 （10個月） 現(xiàn)樓發(fā)售（4 個月）6、2、3 項目各樓層均價及各單元售價單元售價確定原則：具體各單元銷售價格的制定依據(jù)以下幾點原則：1. ?樓層以單元朝向好壞和景觀的優(yōu)劣為基本定價準則，朝向以南北 為佳。2. ?低層周圍景觀較差，能看到整個小區(qū)景色為佳。3. ?平面布局合理，室內(nèi)使用率高，無黑廚、黑廁、黑房為佳。6、2、 4 各

8、銷售期的價格運行策略和手段項目銷售期分為內(nèi)部認購期、準現(xiàn)樓促銷期和現(xiàn)樓促銷期。?內(nèi)部認購期：銷售前期宣傳、進行準客戶登記、銷售策略修訂 準現(xiàn)樓促銷期和現(xiàn)樓促銷期：整體規(guī)劃介紹、配套介紹、方位說 明、采用互動講解方式，使客戶融入本項目周圍環(huán)境、強調(diào)環(huán)境的 便利及小區(qū)文化氛圍、強調(diào)本項目優(yōu)點、強調(diào)本項目優(yōu)惠政策、講 述購屋流程（導購指南）、嘗試逼訂。安特?6、2、5 不同市場條件下價格調(diào)整策略與手段 ?以低價吸引目標市場，加快銷售速度，凝聚小區(qū)人氣，使 鴻程酈景 ”聞名重慶，繼而為建造品牌屋苑開拓道路。本項目由于開 發(fā)商在地產(chǎn)行業(yè)的名氣不夠顯著，應著力擴大社會影響，博得政府 支持和社會的好感，前期

9、樓盤低價入世，吸引社會目光。 ?含蓄的宣傳方式與目標消費群的品位相吻合。充分開展社會營 銷，做足宣傳， ?吸引各種客層的興趣，達到口碑的效益。 ?跟著市場的感覺走，及時調(diào)整戰(zhàn)略部署。開發(fā)商在發(fā)展的過程中 要充分以市場為導向，由于本項目體量龐大，應根據(jù)市場及時調(diào)整 戰(zhàn)略，公司總體戰(zhàn)略，市場營銷戰(zhàn)略等。在不同的開發(fā)周期內(nèi)，根 據(jù)市場需求，作出相應的戰(zhàn)略調(diào)整。?超前的目光，品牌的締造。差異化的產(chǎn)品，差異化的服務，差異 化的人員，差異化的形象勢必鑄就差異化的整合。?開發(fā)商良好的商業(yè)信譽是品質(zhì)的保證。開發(fā)商實力及信譽已經(jīng)成 為地產(chǎn)行業(yè)是否成功的關鍵所在，在一項調(diào)查報告中顯示，開發(fā)商 的商業(yè)信譽是客戶是否

10、愿意買單的第 3 大要素。?專業(yè)的市場推廣思路和銷售管理是“安特 ?鴻程酈景 ”的一大特色。團隊的力量將在本項目中表現(xiàn)得淋漓盡致。6、3?促銷策略6、3、1 銷售階段的推出量與控制原則 ?內(nèi)部認購期的銷售控制原則是盡早、盡快地完成銷售目標，緩解 這部分單元對整體銷售進度的影響。?準現(xiàn)樓促銷期的銷售控制原則是合理控制銷售節(jié)奏，實現(xiàn)合理的 成交量。6、3、2 銷售階段市場反應及其對策 通過定時、定量、定階段對銷售情況進行分析，判斷市場反應，及 時做出相應措施進行調(diào)整?！岸〞r ”指現(xiàn)場銷售人員進行每日記錄，銷售主管每周提交周記報 告，項目負責人每月提交銷售情況小結。“定量 ”指現(xiàn)場記錄的內(nèi)容必須以數(shù)

11、據(jù)為支持，提供可量化的分析指 標?！岸A段 ”指對某一階段進行定性、定量分析，階段性地總結銷售工 作，為下一步銷售提供策略依據(jù)。6、3、3 促銷手段的選擇及應用的創(chuàng)新 促銷手段具有多樣性和靈活性，必須根據(jù)不同項目、不同營銷策 略，恰當?shù)剡x用促銷手段。本項目是屬于開發(fā)期短、資金回籠快的項目，促銷活動應偏重于高 效率、操作性靈活，因此，確定報紙廣告、車身廣告為主要促銷手段，報紙軟性新聞、樓書、 DM 單為輔，特定時期發(fā)布針對性強的專 題廣告。車身廣告是本項目重點采用的促銷手段。 現(xiàn)場促銷手段是通過現(xiàn)場售樓人員的有效服務、樣板層的參觀及銷 售環(huán)境的烘托，促成客戶的購買。其中售樓人員專業(yè)服務素質(zhì)的高

12、低，能否準確地傳播項目優(yōu)勢賣點，能否有效地促進成交等等將直 接影響到成交的成功與否，因此，售樓人員的要求和相對專業(yè)是必 不可少的。樣板間的設置是開發(fā)商一貫重視的促銷手段，客戶的成交欲望將得 到極大的激發(fā)。6、3、 4 付款方式的設計與導向策略（略）6、3、5 項目公眾美譽度控制手段及公關活動計劃 本項目除進行常規(guī)媒體宣傳外，還應根據(jù)不同銷售階段、執(zhí)行不同 營銷策略的需要，組織專項促銷活動，以期達到提升本項目的社會 認知度、企業(yè)認知度及產(chǎn)品認知度。6、4?宣傳推廣策略6、4、1 項目廣告宣傳推廣形式與監(jiān)控手段 ?報紙廣告：本項目確定重慶經(jīng)濟報為首選報紙媒體。該報投放 信息的有效率高，在消費者中已

13、形成最大的信息接收媒體。而作為 重慶地區(qū)銷量較大的重慶晚報 也需要適量投放。此外，限于軟性 廣告的不可重復，根據(jù)不同需求，還可考慮其他房地產(chǎn)專業(yè)報紙媒 體。各類報紙投放比例如下表報刊名稱 ?重慶晨報 ?重慶晚報 ?重慶經(jīng)濟報 ?重慶青年報?合計投放比例 ?15%?25%?35%?25%?100% ?車身廣告：車身廣告效應延續(xù)性長、流動性強，在本項目附近的 公交車上做車身廣告，有利于在一定區(qū)域（公交車行經(jīng)路線）上提高 項目的知名度。車身廣告的投入成本偏低，是較為適合本項目的推 廣手段。?電視廣告：重慶衛(wèi)視是重慶地區(qū)收視率最高的電視臺，是首選。 同時它也是地區(qū)電視臺收費最高的，但是考慮到本項目的區(qū)

14、域性， 建議選擇以當?shù)仉娨暸_作宣傳廣告為主。?樓書、 DM 單：面向所在地附近的消費人群，針對本項目的目標客 戶群體派發(fā) DM 單。 DM 單批量制作，成本較低，適合促銷期高強度 的宣傳攻勢。?對各類廣告推廣形成的監(jiān)控，可通過現(xiàn)場銷售的客戶信息收集、處 理和反饋，分析各類廣告形式的有效性，及時作出調(diào)整策略。6、4、2 廣告宣傳費用及其控制方法與手段 本項目位于雙橋區(qū)，區(qū)域因素較強，項目宣傳費用按總銷售額的 1.5%估算。6、4、3 銷售物料的設計 銷售物料的設計應充分體現(xiàn)整體營銷理念，是項目推出市場后的有 效宣傳工具。具體包括樓書、 DM 單、價目表、戶型模型、現(xiàn)場展 板。樓書是將項目較為抽象

15、的理念具體化，通過平面設計向客戶展示。樓書設計最重要的是項目標志（ LOGO ）設計及整體形象表述 DM 單、價目表、戶型模型、付款方式等資料是為客戶提供樓盤的具 體信息，在設計方面應注重清晰、無誤，通俗易懂，對一些文字的 承諾必須慎重表達，避免發(fā)生糾紛。價目表的設計可根據(jù)不同銷售 階段的促銷手段做調(diào)整，因此，價目表的有效期必須明確，在保持 一定延續(xù)性的基礎上，有合理的解釋空間。6、4、 4 媒體選擇、媒體組合、媒體投放的策略 媒體的選擇應根據(jù)項目的市場定位，針對目標客戶的特點而確定； 不同的推廣時期的銷售目標不同，媒體選擇的側重點也不同。 在新聞造勢期以報紙新聞為主，車身廣告為輔，目的在于造

16、勢。內(nèi) 部認購期以 DM 單為主，報紙、車身廣告為輔，目的在于通過大量 的、針對性極強的派發(fā)單張手段，向市場釋放樓盤信息，塑造產(chǎn)品 形象。進入準現(xiàn)樓銷售期則報紙廣告、車身廣告、電視廣告全面出 擊，目的在于全方位的訴求。6、?5 銷售組織6、5、1 銷售人員組成設項目經(jīng)理 1 人。為銷售經(jīng)驗豐富的房地產(chǎn)專業(yè)人才。負責項目的銷 售全程組織、統(tǒng)籌，并根據(jù)銷售進度、市場反饋信息及時與發(fā)展商 溝通并及時提出相關對策。設項目銷售主管 1 人。負責現(xiàn)場售樓部的具體銷售事宜和直接對銷售 人員管理。設項目策劃主管 1 人，策劃人員 2人。負責媒體推廣及效果監(jiān)控、公 關活動、促進方案的設計和實施。設項目售后服務主

17、管 1 人，后臺服務 1 人。負責預售契約的簽訂，按 揭的辦理，及為客戶聯(lián)系發(fā)展商、按揭銀行及物業(yè)管理公司。6、5、2 銷售人員的配備及培訓指導 現(xiàn)場售樓部設長期銷售人員 4 人，促銷期增至 8人，項目重點推廣期 適當增加。售樓人員素質(zhì)要求：女性：五官端莊，身高 1.58m 以上，大學?？飘厴I(yè)以上，具有良好 的服務意識，高度的工作責任心和團隊協(xié)作精神，有三年以上售樓 經(jīng)驗。男性：五官端莊，身高 1.70m 以上，大學?？飘厴I(yè)以上，具有良好 的服務意識，高度的工作責任心和團隊協(xié)作精神，有三年以上售樓 經(jīng)驗。專業(yè)培訓內(nèi)容：房地產(chǎn)交易專業(yè)知識，建筑基本知識，物業(yè)管理基 本知識，營銷技巧，服務意識，公

18、司理念，項目相關知識等等。6、6?營銷執(zhí)行計劃和節(jié)奏控制6、6、1 營銷執(zhí)行計劃（略）6、6、2 營銷進度計劃及資金回收預測（略）7、項目開發(fā)與營銷面臨的重大問題的說明及對策7、?1 開發(fā)銷售時機 目前重慶房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展正處于上升趨勢，一個毋庸置疑的事實是， 重慶房價在一路走高。從 2001 年以來，其增幅一直保持在兩位數(shù)以 上。來自官方的數(shù)據(jù)顯示， 2002 年秋季房交會上，重慶主城區(qū)期房 成交均價 2432 元、現(xiàn)房成交價為 2130元。與半年前政府召開的春季 房交會的數(shù)據(jù)相比，期房每平方米價格上漲了 259 元（同面積計算 法），增幅為 17.32；現(xiàn)房上漲了 250 元，增幅為 13.2。本項目 應抓緊時機盡快開發(fā)、盡快銷售，以爭取最佳的開發(fā)效益。7、2 本項目致勝的關鍵 充分利用項目的顯性優(yōu)勢和隱性優(yōu)勢，在控制成本的基礎上，提高 項目素質(zhì)，調(diào)整好項目的各項配置：在開發(fā)、營銷主題上，確立 “品 質(zhì)生活 ?健康從容 ”的概念，并賦予其確切的內(nèi)容，引導潛在客戶購 買。以鮮明的主題、真實的服務吸引買家。充分挖掘項目賣點，有計劃、有創(chuàng)意地安排營銷組織，嚴格把好信 息傳播渠道和銷售控制兩關。7、3 項目物業(yè)管理