名人代言廣告現(xiàn)狀分析及管理思考

1、.名人代言廣告現(xiàn)狀分析及管理思考課題分析：時(shí)下，打開(kāi)電視機(jī)，從央視到地方臺(tái)，夸大其辭的名人代言廣告目不暇接；穿梭于各大城市街頭，映入眼簾的是大幅明星廣告招牌，一張張熟悉的明星臉與其代言的產(chǎn)品一同闖入人們的視野；進(jìn)入商場(chǎng)抬眼一望，人們也仿佛被明星代言的廣告帶進(jìn)了“藝術(shù)世界”可以說(shuō)名人代言廣告已到了泛濫成災(zāi)的地步在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大背景下，名人代言廣告有其產(chǎn)生的必然性，但同時(shí)也帶來(lái)了許多問(wèn)題。應(yīng)該怎樣將其負(fù)面作用降到最低程度，是必須慎重對(duì)待的問(wèn)題。本文針對(duì)我國(guó)名人代言廣告的現(xiàn)狀，對(duì)存在的問(wèn)題進(jìn)行了多層面剖析，并在借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提出了解決問(wèn)題的對(duì)策。背景知識(shí)：近年來(lái)，關(guān)于名人代言虛假?gòu)V告的問(wèn)題鬧得

2、沸沸揚(yáng)揚(yáng)，數(shù)不清的名人走馬燈似的在“代言門(mén)”里旋轉(zhuǎn)不停：從傅藝偉的“胡師傅無(wú)煙鍋”，到文清的“眼保姆”，直到最近郭德綱的“藏秘排油茶”，再次將名人代言問(wèn)題推向了大眾議論的風(fēng)口浪尖上。在千夫直指“代言門(mén)”之時(shí)，我們應(yīng)該冷靜下來(lái)，從多重視角來(lái)審視名人代言問(wèn)題。檢索目的：規(guī)范名人代言廣告 分辨名人代言的利弊檢索方法：初定了一些檢索詞（明星代言 虛假?gòu)V告），進(jìn)行第一輪檢索，主要通過(guò)google搜索 引擎檢索，檢索出了大批文獻(xiàn)，然后進(jìn)行了篩選，選擇了最新的文獻(xiàn)，通過(guò)閱讀文獻(xiàn)有受到啟發(fā)，增加了一些檢索詞，他們是：名人廣告 成因 對(duì)策。經(jīng)過(guò)第二輪檢索又查出另外一些相關(guān)主題的文獻(xiàn)。檢索詞：名人廣告 成因 對(duì)策

3、 利弊檢索思路主要檢索數(shù)據(jù)庫(kù)或網(wǎng)站，使用google, baidu等搜索引擎，在使用搜索引擎的基礎(chǔ)上，查找一些專業(yè)網(wǎng)站，各類期刊、雜志、書(shū)籍。向有關(guān)人士咨詢學(xué)習(xí)。參加一些校內(nèi)外的相關(guān)的咨詢會(huì)和相關(guān)講座。相關(guān)文章：名人代言廣告：叫我如何相信你 2007年03月22日 07:01:13 來(lái)源：中國(guó)青年報(bào) 名人代言虛假?gòu)V告無(wú)需擔(dān)責(zé)？ 在中國(guó)傳媒大學(xué)傳播專業(yè)委員會(huì)主任段鵬副教授看來(lái)，商家選擇知名人士做品牌代言人，看中的是他們的號(hào)召力和影響力。 “大批名人的追隨者相信他們的偶像，在同類商品面前，他們更信賴名人代言的產(chǎn)品?！倍矽i說(shuō)，自20世紀(jì)80年代以來(lái)，“借名人之光”帶動(dòng)產(chǎn)品銷量的廣告方式越來(lái)越受到企業(yè)

4、的青睞。 從食品、家庭清潔用品到藥品、保健品，從演藝明星到體壇冠軍，名人做廣告司空見(jiàn)慣。廣告的基本作用是介紹產(chǎn)品用途和優(yōu)點(diǎn)，所謂代言就是代替不會(huì)說(shuō)話的產(chǎn)品表達(dá)產(chǎn)品信息，聘請(qǐng)名人做廣告代言人是利用名人的影響力吸引消費(fèi)者的關(guān)注，并加強(qiáng)他們對(duì)產(chǎn)品的信任度。 然而，近年來(lái)，名人代言廣告卻風(fēng)波橫生。從唐國(guó)強(qiáng)、謝曉東代言北京新興醫(yī)院、文清代言眼保姆、劉嘉玲代言SK，到郭德綱代言“藏秘排油”，名人代言的商品欺騙消費(fèi)者事件不斷發(fā)生。令消費(fèi)者不解的是，為何這些名人從不需要承擔(dān)責(zé)任？ “面對(duì)頻頻發(fā)生的虛假?gòu)V告誤導(dǎo)消費(fèi)者事件，我們的立法、監(jiān)管部門(mén)必須要正視，反思法律和制度的漏洞?！睅滋靵?lái)，北京律協(xié)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)專業(yè)

5、委員會(huì)主任邱寶昌的嗓子都喊啞了，作為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)領(lǐng)域的知名律師，從“郭德綱事件”被曝光以來(lái)，他已經(jīng)接受了十幾家媒體的采訪，每次他都大聲疾呼：“每一個(gè)公民的權(quán)利與義務(wù)必須對(duì)等，名人明星代言的產(chǎn)品，如果出現(xiàn)虛假宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者，代言者必須承擔(dān)責(zé)任。” “我國(guó)目前的法律法規(guī)中，對(duì)于形象代言人在廣告中應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任缺少明確規(guī)定，即使受理此案的法院將劉嘉玲追加為共同被告，也很難判決她承擔(dān)相關(guān)責(zé)任?！眱赡昵?，邱寶昌就SK一案接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示。分析名人代言廣告的利弊： 近年來(lái)，隨著我國(guó)社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，行業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤其是廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、呈現(xiàn)白熾化的現(xiàn)象。各種各樣的廣告精彩紛呈，大

6、街上、公交車上、商店里甚至是宿舍里入眼的是廣告、入耳的也是廣告，廣告作為企業(yè)的一種宣傳方式強(qiáng)制性的融入了人們的生活。在眾多的廣告宣傳形式當(dāng)中，名人因其高知名度、高曝光率以及廣泛、深刻的社會(huì)影響，被看作是商品通向消費(fèi)者的最好介質(zhì)。所以，在“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)期，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，為提高產(chǎn)品品牌的注意率及在顧客心目中的地位，越來(lái)越多的商家利用明星來(lái)代言宣傳企業(yè)及產(chǎn)品，借此提高產(chǎn)品知名度，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。利用明星代言已被大大小小的企業(yè)看作是傳播營(yíng)銷策略的寶典。甚至可以好不夸張的說(shuō)，名人代言廣告已呈現(xiàn)出泛濫的景象，幾乎占了廣告市場(chǎng)的大半壁江山。所謂名人代言廣告，是指以?shī)蕵?lè)文化明星、體壇名將、專家學(xué)

7、者、英雄模范、知名企業(yè)家、社會(huì)知名人物等在社會(huì)上有較高知名度和一定美譽(yù)度、能為社會(huì)公眾心理所接受的、其行為能對(duì)社會(huì)公眾產(chǎn)生較大影響的人物作為形象代表或商品的推薦者、使用者或證言人等參與拍攝或制作的廣告。這是一種借勢(shì)的營(yíng)銷宣傳策略，利用名人所具有的名氣優(yōu)勢(shì)來(lái)推介產(chǎn)品或品牌，以快速提升產(chǎn)品或品牌的知名度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售或品牌形象的提升。 明星代言廣告對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)能夠產(chǎn)生一種所謂的明星效應(yīng)。而明星效應(yīng)，其實(shí)從根本上講，就是由心里的崇拜和信賴所產(chǎn)生的。對(duì)于明星的認(rèn)同以及關(guān)注，是產(chǎn)生明星效應(yīng)的土壤。相對(duì)于普通個(gè)體來(lái)講，明星們通常都是相對(duì)優(yōu)勢(shì)的占有者，而人們對(duì)于處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的人群，總是有著一定程度上的

8、關(guān)注，關(guān)注的程度升高到一定高度就變成了信賴以致崇拜。因而明星效應(yīng)其實(shí)就是利用了這樣的一個(gè)心理因素，畢竟商業(yè)炒作是一場(chǎng)心理戰(zhàn)。 明星效應(yīng)對(duì)于消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)影響主要有以下幾個(gè)方面。首先，從廣告心理學(xué)的角度看，消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)具有明顯的選擇性和局限性，名人代言廣告能夠引起消費(fèi)者注意，推廣傳播企業(yè)形象。由于知覺(jué)容量有限，消費(fèi)者并不能感受到呈現(xiàn)在他眼前的所有廣告。在外來(lái)刺激超出人們的正常閥限值時(shí)，人們就會(huì)從心理上對(duì)一部分刺激產(chǎn)生排斥，而名人廣告利用名人所具有的種種特征，可以在異常嘈雜的媒體環(huán)境中把公眾的注意力吸引到廣告信息中來(lái)。旨在使自己的商品從紊亂的信息環(huán)境中凸現(xiàn)出來(lái)。 其次，消費(fèi)者對(duì)廣告的知覺(jué)具有某

9、種理解性，即消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的過(guò)往經(jīng)驗(yàn)對(duì)廣告信息進(jìn)行加工處理，賦予其含義，而名人廣告可以縮減商品與消費(fèi)者的心理距離。名人的聲望在消費(fèi)者知覺(jué)名人廣告時(shí)具有某種光環(huán)效應(yīng)，因?yàn)槊耸歉哔F的、值得信賴的，這種品質(zhì)會(huì)遷移到他所代言的產(chǎn)品上，有助于提高品牌的知名度。 再次，名人代言廣告有助于增強(qiáng)廣告信息的可信度。廣告要引導(dǎo)消費(fèi)者觀念向預(yù)期的方向變化，必須讓消費(fèi)者覺(jué)得真實(shí)可信。廣告是否可信，其信源至關(guān)重要。所以廣告由誰(shuí)來(lái)代言，事關(guān)重大。心理學(xué)中的態(tài)度改變理論認(rèn)為，人們心目中的權(quán)威最具影響力。 第四，名人廣告可促使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的情感。廣告是否最終引起消費(fèi)者的購(gòu)買行為，最重要的還在于它能否激起消費(fèi)者積極的情感

10、體驗(yàn)，名人廣告采用消費(fèi)者最崇敬、最喜愛(ài)的明星，后者會(huì)把對(duì)這些人的積極情感遷移到產(chǎn)品上，這種積極的情感體驗(yàn)也會(huì)遷移到廣告所宣傳產(chǎn)品上，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度，有助于促成消費(fèi)者形成購(gòu)買。 第五，名人廣告可迅速提升品牌以及新產(chǎn)品知名度。采用名人傳播品牌形象，借助于名人在消費(fèi)者中的知名度，請(qǐng)名人為自己品牌、新的產(chǎn)品做廣告，會(huì)使企業(yè)的美譽(yù)度、可信度提升，為產(chǎn)品的銷售打下良好鋪墊。 第六，名人廣告對(duì)消費(fèi)者的需求具有一定的誘導(dǎo)作用。消費(fèi)者的很多時(shí)候并沒(méi)有意識(shí)到自己的需要，其需要是可以被誘導(dǎo)的。如果過(guò)于直接，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的抵觸情緒。所以名人廣告就是一種很好的催化劑，它利用名人的影響力來(lái)間接的刺激消費(fèi)者的

11、需求，但前提是名人在消費(fèi)者心中的形象要與產(chǎn)品品牌的個(gè)性相吻合，尤其那些在消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成品牌定位的產(chǎn)品。以上我們可以看出，利用人們對(duì)于名人的信賴，采用讓名人來(lái)宣傳的廣告形式，在一定程度上是有效的。因此，名人廣告代言受到了企業(yè)的大力追捧, 廣告主試圖借助名人效應(yīng)來(lái)達(dá)到滿意的傳播效果。然而, 企業(yè)在運(yùn)用名人代言廣告卻不總是有益的，在給企業(yè)快速帶來(lái)巨大利益的同時(shí)也蘊(yùn)涵著高度的風(fēng)險(xiǎn)。而且在名人代言廣告的過(guò)程中, 存在者一些誤區(qū), 如果處理不當(dāng), 不但達(dá)不到預(yù)期目的, 還可能損害品牌形象。 其風(fēng)險(xiǎn)與誤區(qū)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。 首先，明星的魅力隨著時(shí)間的推移會(huì)不斷老化甚至變質(zhì)，存在著名人形象“過(guò)時(shí)”

12、問(wèn)題。演藝圈畢竟是狗仔隊(duì)橫行的天下，所用明星的是是非非直接影響到品牌的信譽(yù)度，毛寧事件令名人品牌大打折扣就是一例。而且隨著大眾文化的不斷豐富以及人們價(jià)值觀多元化的發(fā)展，名人也如流星般不斷涌現(xiàn)，一會(huì)兒是這位出名，一會(huì)兒又是那位“火”了，名人自身的形象生命周期也越來(lái)越短。 其次，用明星做廣告可能會(huì)出現(xiàn)“喧賓奪主”的現(xiàn)象，即消費(fèi)者只把目光集中在明星身上，而不是聚焦在產(chǎn)品上。前些年在全國(guó)五大城市進(jìn)行了一項(xiàng)名人廣告調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在記住了葛優(yōu)為火腿腸做廣告的消費(fèi)者中，44的人混淆了火腿腸的商標(biāo)。在記住了陳佩斯為一火腿腸做廣告的消費(fèi)者中，3333的人記錯(cuò)了火腿腸的商標(biāo)名稱。據(jù)一些網(wǎng)站報(bào)道，1998年3月在

13、對(duì)中央電視臺(tái)VCD廣告的效果調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，VCD廣告的廣告語(yǔ)也普遍存在張冠李戴的現(xiàn)象。這對(duì)企業(yè)的宣傳投資成本造成嚴(yán)重的浪費(fèi)。再次，近年來(lái)，以明星代言廣告而引起的法律問(wèn)題開(kāi)始受到廣泛關(guān)注，名人虛假代言泛濫成災(zāi)。如消費(fèi)者將“蓋中蓋”及其代言人鞏俐告上法庭、將寶潔SK-II及其代言人劉嘉玲告上法庭等，理由均是明星對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了虛假宣傳，這給企業(yè)形象造成了極壞的影響。 第四，企業(yè)名人選擇不當(dāng)，所選名人的個(gè)性符號(hào)與產(chǎn)品與品牌個(gè)性不符問(wèn)題。企業(yè)運(yùn)用名人廣告中一個(gè)突出的問(wèn)題就是對(duì)名人選擇不當(dāng)，這直接導(dǎo)致了名人廣告效果欠佳。主要表現(xiàn)在名人的職業(yè)或形象與產(chǎn)品不一致，所選名人代言多種有沖突的商品以及只重視名人的知名度

14、而忽視美譽(yù)度等問(wèn)題。 第五，名人形象危機(jī)問(wèn)題。如果企業(yè)選擇的品牌形象代言人出現(xiàn)了“形象危機(jī)”，那么就需要盡快重新更換廣告。名人的“形象危機(jī)”會(huì)給企業(yè)帶來(lái)形象及經(jīng)濟(jì)損失，如明星張柏芝、鐘欣桐的“艷照門(mén)”事件對(duì)其代言的一系列產(chǎn)品的社會(huì)形象及市場(chǎng)效益也產(chǎn)生重大影響。 第六，企業(yè)過(guò)度推崇名人代言廣告, 缺乏正確認(rèn)識(shí) 。企業(yè)借助名人廣告取得成功的例子使得許多企業(yè)過(guò)高估計(jì)了名人廣告的效果, 盲目推崇名人廣告,而沒(méi)有把主要精力放在產(chǎn)品研發(fā)等基礎(chǔ)工作上。甚至有些中小企業(yè)其自身產(chǎn)品并不具備競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的前提下, 用巨資請(qǐng)名人代言廣告, 夢(mèng)想借助名人廣告一步登天。 通過(guò)對(duì)名人代言廣告的上述分析，我們從中也可以看到我國(guó)

15、廣告行業(yè)發(fā)展所存在的不足。針對(duì)名人代言廣告所存在的突出問(wèn)題，要規(guī)范名人代言廣告，使其走向健康發(fā)展道路，企業(yè)與名人自身都應(yīng)堅(jiān)持自律與他律的道德統(tǒng)一。 首先對(duì)企業(yè)來(lái)講： 第一，要樹(shù)立正確的名人代言廣告意識(shí)。對(duì)一個(gè)成熟的企業(yè)而言, 名人廣告可以樹(shù)立品牌形象, 能起到錦上添花的作用, 但對(duì)于自身基礎(chǔ)較差的企業(yè)而言, 名人廣告反而會(huì)加速企業(yè)的消亡。作為名人廣告的主體, 企業(yè)應(yīng)樹(shù)立正確的名人廣告意識(shí), 理性對(duì)待名人廣告, 不要盲目高估名人廣告的效果。產(chǎn)品是企業(yè)生存發(fā)展的基石。 樹(shù)立正確的名人廣告意識(shí), 關(guān)鍵是確保企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量, 這是名人廣告成功的前提。 第二，科學(xué)甄選名人。名人廣告成功的關(guān)鍵是名人與產(chǎn)品有

16、機(jī)結(jié)合。企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品或品牌的特點(diǎn), 確立名人的選擇標(biāo)準(zhǔn)。主要是要使選擇的名人與產(chǎn)品有某種良好的關(guān)聯(lián)性，與企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者特點(diǎn)相結(jié)合、選出他們所喜愛(ài)的名人代言。另外，企業(yè)要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，盡量選擇未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)較好的名人。 第三，保證名人廣告內(nèi)容真實(shí)性?？陀^真實(shí)的名人廣告方能取信于目標(biāo)消費(fèi)群體, 真正達(dá)到樹(shù)立產(chǎn)品形象、提升銷量等目的。作為名人廣告的主體, 企業(yè)(廣告主) 應(yīng)當(dāng)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng), 確保其廣告內(nèi)容真實(shí), 杜絕夸大。 第四，進(jìn)行名人廣告財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理。企業(yè)作為以盈利為目的的組織, 其任何決策都應(yīng)建立在成本效益分析基礎(chǔ)之上。邀請(qǐng)名人做代言對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)是一筆不小的投入，廣告主一定要切實(shí)核算好投入和

17、產(chǎn)出。如果確定自身有經(jīng)濟(jì)實(shí)力, 可以進(jìn)行名人廣告, 那么要嚴(yán)格按照廣告預(yù)算計(jì)劃實(shí)施廣告經(jīng)費(fèi)投入, 并減少不必要的浪費(fèi)。 其次，對(duì)名人自身來(lái)講： 第一，自己應(yīng)注意學(xué)習(xí)了解相關(guān)的法律法規(guī), 并查驗(yàn)有關(guān)部門(mén)的審批文件。確認(rèn)自己進(jìn)行的是合法的代言。 第二， 要對(duì)自己所代言的產(chǎn)品有深入的了解，在考慮自己經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí), 更要重視社會(huì)效應(yīng), 不能只根據(jù)廣告主的要求, 隨意代言。更不能出現(xiàn)自身沒(méi)用過(guò)、不懂而仍然向消費(fèi)者推薦的狀況。名人代言廣告對(duì)名人而言，總體上要求其代言要真實(shí)、合法。否則，虛假違法代言只會(huì)在損害消費(fèi)者利益的同時(shí), 也損害了自己的名譽(yù)。 最后，對(duì)整個(gè)社會(huì)來(lái)說(shuō)： 第一，國(guó)家應(yīng)當(dāng)建立健全廣告法律制

18、度，明確責(zé)任承擔(dān)主體。使各種打擊虛假違法廣告的活動(dòng)有法可依。對(duì)于違法廣告，執(zhí)法機(jī)關(guān)要切實(shí)的追究廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者甚至是名人的法律責(zé)任，落實(shí)治亂用重典的原則，給予違法行為者以嚴(yán)重的懲罰。充分發(fā)揮法律法規(guī)的強(qiáng)制和威懾作用。 第二，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)規(guī)范自己的消費(fèi)意識(shí)，不盲目的崇拜名人，對(duì)于名人代言的廣告也要保持清醒的頭腦，養(yǎng)成理性的消費(fèi)觀念?？傊?，消費(fèi)者應(yīng)樹(shù)立自覺(jué)的監(jiān)督意識(shí)，對(duì)虛假不良廣告要進(jìn)行堅(jiān)決的抵制，及時(shí)地向有關(guān)部門(mén)進(jìn)行投訴和舉報(bào)。切實(shí)的維護(hù)自身的消費(fèi)權(quán)益。 第三，國(guó)家以及社會(huì)上各種自行組織的監(jiān)督機(jī)構(gòu)應(yīng)充分發(fā)揮組織監(jiān)督的作用。對(duì)于廣告發(fā)布前、發(fā)布中、發(fā)布后都進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋O(jiān)督，確保一切程序和內(nèi)容都符合法律和道德的內(nèi)容，令虛假違法廣告失去存在的土壤。檢索課題總結(jié)：名人代言廣告問(wèn)題的解決不但要靠市場(chǎng)主體的高度自律，更要靠監(jiān)管部門(mén)的嚴(yán)格執(zhí)法和法律法規(guī)的完備明確。只有使三者結(jié)合起來(lái)，做到事前有預(yù)防，從源頭上控制；事后有處罰，從結(jié)果上懲戒，才能做到標(biāo)本兼治。希望明星為了對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，一定要慎重接受廣告代言，興利除弊，使明星代言廣告有一片更高更為潔凈的天地。名人廣告作為廣告的重要表現(xiàn)形式之一，乃是一把雙刃劍。有著致命魅力的同時(shí)也存在著巨大的威脅和問(wèn)題。其實(shí)商品真正的基礎(chǔ)仍然是商品自身的質(zhì)量以及品牌的價(jià)值。耐克、阿迪達(dá)斯等