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文檔簡介
1、 談現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷的戰(zhàn)略內(nèi)容 摘要:伴隨著市場競爭的日益激烈,越來越多的房地產(chǎn) 企業(yè) 認識到,能否讓顧客滿意已經(jīng)成為 影響 房地產(chǎn)企業(yè)持續(xù) 發(fā)展 的關鍵因素。CS戰(zhàn)略的核心理念就是“以顧客為中心”,實現(xiàn)顧客滿意。因此, 研究 房地產(chǎn)營銷如何導入CS戰(zhàn)略具有現(xiàn)實的指導意義。關鍵詞:房地產(chǎn) 營銷 CS戰(zhàn)略 顧客滿意CS戰(zhàn)略概述CS(Customer Satisfaction)戰(zhàn)略,即顧客滿意戰(zhàn)略,它發(fā)源于20世紀80年代末的歐洲市場營銷研究領域,傳播到美國首次運用于對顧客滿意度的調(diào)查。直至今天,CS戰(zhàn)略風靡全球,成為企業(yè)界廣泛認同的現(xiàn)代營銷策略。所謂CS戰(zhàn)略,它的核心理念是:以顧客為中心、以顧客自
2、身價值的實現(xiàn)為導向,通過取得顧客的滿意和忠誠來促進互利互惠的交換,最終獲取適當?shù)睦麧櫤推髽I(yè)長遠的發(fā)展。與西方等發(fā)達國家相比,我國引進CS戰(zhàn)略的思想較晚, 目前 尚處于起步階段,且只有一些先導企業(yè)開始導入CS并取得了顯著的成效。因此,結(jié)合我國具體國情,研究企業(yè)導入CS戰(zhàn)略的側(cè)重點,全面推廣和 應用 CS戰(zhàn)略成為迫在眉睫的課題。房地產(chǎn)營銷實施CS戰(zhàn)略的必要性作為一種現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略,CS的出現(xiàn)是 社會 生產(chǎn)力達到一定水平,社會商品極大豐富從而導致激烈市場競爭的必然結(jié)果。房地產(chǎn)營銷實施CS戰(zhàn)略的必要性體現(xiàn)在:(一) 市場與競爭環(huán)境的變化經(jīng)過近20年的快速發(fā)展,我國房地產(chǎn)市場逐步由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場,房
3、地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭愈益激烈。加之 經(jīng)濟 全球化的影響,現(xiàn)代 科技 和生產(chǎn)技術的發(fā)展和傳播,同一行業(yè)之間的生產(chǎn)工藝水平日趨接近,因此房地產(chǎn)企業(yè)很難憑借技術和產(chǎn)品特性創(chuàng)造長久的競爭優(yōu)勢,綜合服務質(zhì)量成了企業(yè)參與競爭的利器。越來越多的企業(yè)認識到,提供優(yōu)質(zhì)服務,確保顧客滿意是房地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關鍵因素。(二) 顧客消費觀念的變化隨著社會經(jīng)濟與文化的發(fā)展,生活水平的不斷提高,顧客的消費觀念也已經(jīng)步入了情感消費階段。所謂情感消費,是指消費者不僅注重產(chǎn)品的物美價廉、經(jīng)久耐用,還要求消費之后獲得心理上的滿足感。即產(chǎn)品能否使自己生活更加舒適,充滿活力等。此時顧客對產(chǎn)品的評價標準不再是過去的“好與壞”或者“喜歡
4、不喜歡”,而是“滿意不滿意”。面對這樣的消費市場,房地產(chǎn)企業(yè)實施CS戰(zhàn)略顯得尤為重要。(三) 服務 時代 的來臨目前許多國際知名的大公司對服務都有自己獨到的見解。他們把服務定位為企業(yè)經(jīng)營的根本目標。這種把整個企業(yè)定位為服務業(yè),把向顧客提供滿意的服務作為企業(yè)的最終產(chǎn)品的觀點是企業(yè)服務觀的一次革命。伴隨著這一革命,一種全新的產(chǎn)品概念悄然而生:全新的產(chǎn)品概念傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念(實用,品質(zhì),品牌等)服務其中,產(chǎn)品本身的重要性在日趨下降,而服務的重要性與日俱增。這種產(chǎn)品概念反映了顧客的需求和時代的發(fā)展。它的形成意味著一個嶄新的服務時代已經(jīng)來臨。房地產(chǎn)業(yè)作為新興的第三產(chǎn)業(yè),也是我國國民經(jīng)濟重要支柱產(chǎn)業(yè)。其服務
5、水平、服務質(zhì)量是行業(yè)發(fā)展成熟程度的重要標志,因此,實施全新的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略即CS戰(zhàn)略,是房地產(chǎn)企業(yè)適應時代變化的理性選擇。 我國房地產(chǎn)營銷如何實施CS戰(zhàn)略(一)房地產(chǎn)營銷實施CS戰(zhàn)略的 內(nèi)容房地產(chǎn) 企業(yè) 導入CS營銷戰(zhàn)略,其重點在于全程顧客滿意,具體包括以下幾方面的內(nèi)容:1. 理念滿意。包括對企業(yè)經(jīng)營宗旨滿意、經(jīng)營管理 哲學 滿意、經(jīng)營價值滿意等。2. 行為滿意。包括對企業(yè)投資經(jīng)營管理等行為機制的滿意、行為規(guī)則的滿意、行為模式的滿意等。3. 視聽滿意。包括對企業(yè)名稱滿意、標志滿意、標準色滿意以及樓盤的 應用 系統(tǒng)滿意等。4. 產(chǎn)品滿意。包括對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、功能、特色、價格等滿意。5. 服務滿意。
6、包括對物業(yè)的售后管理和服務滿意、保障體系滿意、物業(yè)完好整體性滿意、顧客方便滿意、顧客情緒滿意、環(huán)境滿意等。(二)房地產(chǎn)營銷實施CS戰(zhàn)略的措施1. 樹立以“顧客滿意”為宗旨的經(jīng)營理念。企業(yè)應對全體員工集中進行 教育 和培訓,一方面深入灌輸“顧客滿意、顧客至上”的經(jīng)營理念,使得全體員工真正了解和意識到顧客滿意的意義和重要性;另一方面,加強培訓員工具備多方面的知識和溝通技巧,是為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務,企業(yè)實施CS戰(zhàn)略的重要前提和基礎。2. 注重產(chǎn)品定位并提高產(chǎn)品質(zhì)量。開展市場調(diào)查,深入了解顧客需求,包括當前需要和潛在需求。產(chǎn)品的定位、設計應充分考慮顧客的生活、環(huán)境、功能等方面的需求,甚至可以讓顧客參與到
7、整個過程中來。CS戰(zhàn)略的重點是產(chǎn)品滿意,而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是實現(xiàn)產(chǎn)品滿意的保障。企業(yè)要把滿足顧客需要作為產(chǎn)品質(zhì)量管理的出發(fā)點,以符合顧客要求的質(zhì)量為管理目標,嚴格把關,生產(chǎn)出為顧客所喜愛的產(chǎn)品。3. 銷售方式應從壓榨型轉(zhuǎn)向誠信型。很多開發(fā)商為了急于把樓盤銷售出去,肆意美化產(chǎn)品,弄虛作假,使得購房者心理落差過大,企業(yè)與顧客的糾紛不斷。這不僅損害了購房者的利益,更重要的是對企業(yè)與開發(fā)商的名譽造成了不可估量的負面 影響 。事實是,愈是在市場競爭激烈的今天,開發(fā)商和房地產(chǎn)企業(yè)更應本著實事求是、誠實守信的態(tài)度為顧客提供產(chǎn)品和服務,不能只把經(jīng)營目標局限于短期的銷售業(yè)績。這樣非但實現(xiàn)不了顧客滿意,更不利于實現(xiàn)企業(yè)
8、的長遠利益和可持續(xù) 發(fā)展 。4. 完善售后服務。加強與顧客的聯(lián)系與溝通,是實施CS戰(zhàn)略的重要一環(huán),可以通過熱線電話、客戶俱樂部、定期回訪等方式深入顧客群,了解顧客心理,最大限度滿足顧客要求。此外,完善的售后服務特別是物業(yè)管理服務也是體現(xiàn)CS戰(zhàn)略的重要因素。它可以幫助企業(yè)樹立品牌形象,從而實現(xiàn)房地產(chǎn)營銷的良性循壞。5. 增加員工滿意度。CS戰(zhàn)略中的顧客,是廣義的概念,它包括企業(yè)外部顧客和內(nèi)部員工。消費者通過員工認識企業(yè),在他們看來,員工是企業(yè)形象的代表。因此,員工提供服務的方式很大程度上影響著顧客滿意度。 研究 表明,提升內(nèi)部員工的滿意度,可以保持穩(wěn)定高效的員工隊伍,增強企業(yè)向心力和凝聚力,進而增強企業(yè)的核心競爭力。6. 建立顧客滿意度動態(tài)測評體系。及時開展顧客滿意度跟蹤調(diào)查,建立顧客滿意度測評體系,是實施CS戰(zhàn)略過程中的重要監(jiān)控手段。CS測評的目的是要了解企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務所帶給顧客的滿意狀況,確定導致顧客滿意的關鍵因素,判別企業(yè)績效與顧客期望的差距。根據(jù)測評的反饋信息,房地產(chǎn)企業(yè)可從項目定位、產(chǎn)品設計、售后服務等方面著手作出改進。房地產(chǎn)企業(yè)營銷實施顧客滿意戰(zhàn)略是 經(jīng)濟 全球
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