“互聯(lián)網(wǎng)+”時代傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的必要性與方法路徑

1、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的必要性與方法路徑1 互聯(lián)網(wǎng)+;理論概述互聯(lián)網(wǎng)+;實際上是把互聯(lián)網(wǎng)看成一個構(gòu)造新傳媒領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)性力量，換句話說，在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，整個社會資源、社會要素組合、面對的現(xiàn)實基礎(chǔ)都已發(fā)生革命性的改變【1】。通俗地講，就是依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維，用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)特性和平臺優(yōu)勢帶動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，把互聯(lián)網(wǎng)和各行各業(yè)結(jié)合起來，創(chuàng)造一個新的生態(tài)。互聯(lián)網(wǎng)+;可以看作是一種媒介轉(zhuǎn)型與變革的方式，也可以看作是一種產(chǎn)業(yè)升級更新的路徑。在新的傳媒環(huán)境下，構(gòu)建一種互聯(lián)網(wǎng)傳媒業(yè);的新的傳媒生態(tài)和傳媒環(huán)境。2 傳媒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及轉(zhuǎn)型的必要性隨著人類步入以數(shù)字化為

2、顯著特征的新媒介時代，社會變革和科技進步都以史無前例的速度向前推進，顛覆了傳媒產(chǎn)業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)模式、營利模式和結(jié)構(gòu)性的變化【2】。目前整個傳媒產(chǎn)業(yè)正處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，尤其是傳統(tǒng)媒體在新媒體的沖擊下面臨著一系列亟待解決的困境。1）傳統(tǒng)媒體的用戶被互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)分流。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.1億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模6.56億，人均周上網(wǎng)時長26.5小時。這主要是因為讀者的閱讀方式發(fā)生了改變，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)獲取信息更加便捷，對新聞的報道更加及時，閱讀成本也比較低，所以在功能如此強大的互聯(lián)網(wǎng)面前，傳統(tǒng)媒體的用戶越來

3、越少。2）傳統(tǒng)媒體的廣告收益日漸下滑，而互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的廣告收益則日漸增長。據(jù)央視市場研究（CTR）媒介智訊的最新數(shù)字顯示，2015年中國整體廣告市場下跌了2.9%。其中主要下跌的是傳統(tǒng)媒體，全年損失了創(chuàng)紀(jì)錄的7.2%，其中報紙相比前一年下跌了35.4%，緊隨其后的是雜志，流失了19.8%，電視損失了4.6%；但是相對于傳統(tǒng)媒體來說，互聯(lián)網(wǎng)廣告花費較前一年上升了22%，這幾年勢頭正盛的影院視頻上升了63.8%。究其原因，主要是互聯(lián)網(wǎng)依靠自身優(yōu)勢，出現(xiàn)了一系列新興的廣告形式，比如信息流廣告、競價排名廣告、原生廣告等，這些新興的廣告形式改變了企業(yè)的營銷理念和方式，直接使得傳統(tǒng)媒體陷入經(jīng)濟方面的

4、困境。3）一些老牌的傳統(tǒng)媒體面臨優(yōu)秀人才流失、?？２サ睦Ь场Ｐ旅襟w的迅猛發(fā)展對傳統(tǒng)媒體造成了嚴(yán)重的沖擊。一方面，一些傳統(tǒng)媒體的優(yōu)秀人才跳槽到新媒體，比如張泉靈、郎永淳離職央視，原南都周刊總編輯陳朝華告別紙媒然后出任搜狐副總裁及總編輯，新京報深度報道部副主任張寒離開新京報加盟今日頭條;；另一方面，甚至有一些知名的傳統(tǒng)媒體機構(gòu)宣布?？２ィ热鐕獾募~約太陽報因嚴(yán)重虧損于2008年9月30日?？?009年3月落基山新聞宣布?？?009年3月和7月西雅圖郵報安娜堡新聞報分別出版了其最后一期印刷版報紙；國內(nèi)2014年停刊的有風(fēng)尚周報錢經(jīng)數(shù)字通訊中國包裝報等；2015年?？挠须s文報、生活新報、香

5、港新報、長株潭報、上海商報、今日早報等。4）傳統(tǒng)媒體相對來說不能適應(yīng)分眾化和個性化傳播的需求。目前大眾媒體達到飽和狀態(tài)，社會的個性化、多樣化的需求越來越旺盛，傳統(tǒng)媒體在大眾化傳播和主流價值觀引領(lǐng)方面確實發(fā)揮了重要的作用，但是在分眾化和個性化傳播的時代，新媒體能夠更好地適應(yīng)這一潮流，尤其是如今互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達的情況下，為專業(yè)媒體或分眾媒體提供了廣闊的空間，在互聯(lián)網(wǎng)上，幾乎任何有著特定信息需求的人，都可以找到自己感興趣的內(nèi)容，這對于傳統(tǒng)媒體是一個很大的挑戰(zhàn)。正如羅杰-菲德勒在媒介形態(tài)變化：認(rèn)識新媒介這本書里面說，新媒介并不是自發(fā)地和獨立地產(chǎn)生的它們從舊媒介的形態(tài)變化中逐漸產(chǎn)生。當(dāng)比較新的媒介形式出現(xiàn)

6、時，比較舊的形式通常不會死亡，它們會繼續(xù)演進和適應(yīng);。所以，不要一味地唱衰傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體多年來積累的專業(yè)性、權(quán)威性等優(yōu)勢是新媒體短時間內(nèi)達不到的，所以對于傳統(tǒng)媒體來說，依靠自身優(yōu)勢，借助新媒體的渠道和平臺優(yōu)勢進行轉(zhuǎn)型升級，是完全可以繼續(xù)演進和適應(yīng)的。3 傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的方法路徑傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)+;的大背景下，一定要立足于傳統(tǒng)媒體自身的特色和優(yōu)點，找準(zhǔn)方向，認(rèn)清思路，抓住機遇，利用新媒體的優(yōu)勢，取長補短，為己所用，在普遍唱衰傳統(tǒng)媒體的聲音中逆流而上，走出一條創(chuàng)新之路。1）改變經(jīng)營意識。對于傳統(tǒng)媒體來說，世界級傳媒集團維亞康姆的創(chuàng)始人所提出的內(nèi)容為王;這個觀點一直是亙古不

7、變的真理，但是在互聯(lián)網(wǎng)+;背景下，內(nèi)容為王、渠道制勝和技術(shù)驅(qū)動這三點綜合發(fā)展才能站上新時代的傳媒產(chǎn)業(yè)高地。因為新媒體時代受眾概念開始消解，受眾開始向用戶的概念轉(zhuǎn)變，內(nèi)容不再是吸引用戶的唯一元素，傳播渠道和傳播平臺的優(yōu)勢開始凸顯，新媒體時代每個人都有麥克風(fēng)，每個人都可以公民記者，傳統(tǒng)媒體如果一味地堅守內(nèi)容為王;戰(zhàn)略不僅必然獲得失敗，內(nèi)容為王;理念一定程度上還會阻礙傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級。2）優(yōu)化傳播觀念。相對于以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體而言，傳統(tǒng)媒體比如報紙、電視、廣播等，都缺少相應(yīng)的反饋和互動機制，媒體的傳者角色明顯，受眾的主體地位較弱，受眾只能被動地接受媒體的信息供給，而不能參與進去。但是在新媒體時

8、代，受眾被技術(shù)賦權(quán)，主體意識覺醒，已經(jīng)在發(fā)生從受眾;到用戶;角色的轉(zhuǎn)變，更加注重用戶體驗和參與感。新媒體把用戶作為自己最重要的資源，即用戶生成內(nèi)容，把用戶信息作為巨大的財富源泉。在了解客戶基本情況的基礎(chǔ)上，將具有針對性的信息產(chǎn)品精確送達，與用戶共鳴，共創(chuàng)價值，價值共享【3】。3）提高專業(yè)素養(yǎng)。傳媒產(chǎn)業(yè)作為一個產(chǎn)業(yè)而言，發(fā)展必然離不開人才的支持。因此，對于員工要進行定期的培訓(xùn)，掌握適應(yīng)新傳播方式的新技能，培養(yǎng)更專業(yè)的傳播人才；同時，鼓勵傳媒從業(yè)人員繼續(xù)去高校深造，學(xué)習(xí)先進的思想和理論；對于傳媒類人才的招聘，要更加注重對新媒體技術(shù)的掌握，而不是傳統(tǒng)上單純的采編技能。4）整合資源優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)平臺可以實

9、現(xiàn)多方面資源的融合，傳統(tǒng)媒體可以借助其他行業(yè)的資源來進行媒體運作，提升媒體運作的效果，創(chuàng)造更高的價值。比如傳統(tǒng)媒體擁有較高的權(quán)威性和專業(yè)性，可以提供權(quán)威的、前沿的知識和思想，對社會公眾的影響是不可替代的。5）充分利用新媒體。開通官方微博和微信公眾號，利用微博和微信的時效性以及互動性，提升引導(dǎo)輿論的能力，打造全媒體平臺，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型和升級。比如澎湃新聞、人民日報環(huán)球時報等，都構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)時代的傳媒體系，這樣既能鞏固傳統(tǒng)媒體自身的權(quán)威地位，也能更好地適應(yīng)新媒體時代用戶接收信息的習(xí)慣，增強與用戶的互動，實現(xiàn)精確化傳播。在互聯(lián)網(wǎng)+;背景下，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)全面滲透到我們的學(xué)習(xí)、工作和生活中，甚至改變了我們的認(rèn)知模式和消費模式，所以傳統(tǒng)媒體要想轉(zhuǎn)型，按照以前傳統(tǒng)的發(fā)展模式是很難取得效果的，唯一的方法就是培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維，利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺和渠道優(yōu)勢進行轉(zhuǎn)型，接