兒童服裝市場(chǎng)調(diào)查

1、中國(guó)童裝市場(chǎng)分析 童裝市場(chǎng)1 我國(guó)童裝市場(chǎng)的現(xiàn)狀（1）龐大的消費(fèi)群體與有限的生產(chǎn)能力之間的矛盾。 國(guó)內(nèi)品牌童裝市場(chǎng)是繼成人品牌服裝市場(chǎng)的又一新生市場(chǎng)。由于國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng) 消費(fèi)力驚人，我國(guó)十六歲以下的兒童就有三億多，約占全國(guó)總?cè)丝诘乃姆种唬?而且 34 是獨(dú)生子女。隨著國(guó)內(nèi)生活水平的不斷提高，人對(duì)品牌童裝的需求也 越來(lái)越大，并且該消費(fèi)對(duì)象仍將持續(xù)穩(wěn)定上升。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì) 全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)的統(tǒng)計(jì)， 2000 2002 年在全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)中， 童裝銷量呈上升趨勢(shì)。從銷量上來(lái)看， 2001 年銷量比 2000 年增長(zhǎng)了 3.8% ， 2002 年比 2001 年增長(zhǎng)了 26.8%

2、 ， 2003 年截至 10 月份全國(guó)重點(diǎn)大型零售 企業(yè)共累計(jì)銷售 1432. 8 萬(wàn)件，同比增長(zhǎng) 8.3% ?？傮w來(lái)說(shuō)，近三年童裝市場(chǎng) 銷量呈上升趨勢(shì)。然而，在國(guó)內(nèi)的整個(gè)服裝行業(yè)中，童裝所占的比例卻很低， 僅 1 。目前我國(guó)擁有 4.4 萬(wàn)個(gè)服裝生產(chǎn)企業(yè)，童裝企業(yè)數(shù)量不到全國(guó)服裝企 業(yè)總數(shù)的 10 ，有品牌的童裝專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)還不到 200 家，童裝產(chǎn)量?jī)H占全國(guó) 服裝總產(chǎn)量的 6 左右。（2）童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、國(guó)內(nèi)童裝缺乏競(jìng)爭(zhēng)力 名牌童裝占據(jù)市場(chǎng)大量份額，“藍(lán)貓”、“米奇”、“巴布豆”等知名品牌在 市場(chǎng)上隨處可見(jiàn)，消費(fèi)者在選購(gòu)?fù)b時(shí)也越來(lái)越注重名牌。而在這些名牌童裝 中，強(qiáng)勢(shì)的品牌童裝幾乎被國(guó)

3、外品牌、港臺(tái)品牌所壟斷，大陸的童裝產(chǎn)品絕大 多數(shù)只能退居中、低檔市場(chǎng)。國(guó)外品牌童裝已占據(jù)了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，幾乎 達(dá) 50% ，而國(guó)內(nèi)有特色的童裝品牌所占市場(chǎng)份額還很小， 只有 30% 左右， 70% 企業(yè)處于無(wú)品牌狀態(tài)。將童裝劃分為三個(gè)檔次進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)低檔市場(chǎng) （100 元以下 ），由國(guó)有及 大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)；中檔市場(chǎng) （100 200 元 ）由三資、國(guó)有和少數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占 據(jù)。高檔市場(chǎng)主要是三資、進(jìn)口品牌。按城鎮(zhèn)兒童中20% 的童裝消費(fèi)是 400元的高檔產(chǎn)品， 38% 是 150 元的中檔產(chǎn)品， 42% 是 50 元的低檔產(chǎn)品， 那么高 檔童裝消費(fèi)額占全部消費(fèi)額的 25% ，中檔童裝消費(fèi)

4、額占全部的 37% ，低檔童裝 占全部消費(fèi)額的 38% 。高端市場(chǎng)幾乎被外來(lái)品牌占據(jù)。 在中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)大型重點(diǎn)零售企業(yè)的統(tǒng)計(jì)中，進(jìn)入市場(chǎng)綜合占有率 前十位的品牌中，只有一休、水孩兒、小星星、好孩子為國(guó)產(chǎn)品牌，其他為外 資或合資品牌。 2001 年進(jìn)入前十位的國(guó)產(chǎn)品牌有 4 個(gè)，市場(chǎng)綜合占有率總計(jì)為 11.6% ，市場(chǎng)銷售份額為 11.44% ，市場(chǎng)覆蓋面為 11.9% 。到 2002 年，進(jìn)入 前十位的國(guó)產(chǎn)品牌只有 3 個(gè)，市場(chǎng)綜合占有率總計(jì)為 6.11% ，下降了 5.5 個(gè)百 分點(diǎn)；市場(chǎng)銷售份額總計(jì)為 7.42% ，下降了 4 個(gè)百分點(diǎn)；市場(chǎng)覆蓋面總計(jì)為 5.24% ，下降了 6

5、.7 個(gè)百分點(diǎn)。（3 ）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理 目前我國(guó)童裝市場(chǎng)發(fā)展并不平衡。首先是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合 理。市場(chǎng)上以嬰兒服 （01 歲）、幼童服 （13 歲 ）、小童服（4 6 歲）居多，中童 服和大童服的市場(chǎng)存在很大的市場(chǎng)空白。特別是 10 14 歲人口占全部 14 歲 以下人口的 44% ，童裝需求量占全部童裝需求量的 48% ，市場(chǎng)潛力很大， 而廠 商對(duì)此類需求關(guān)注不夠，造成市場(chǎng)空白。（4）童裝設(shè)計(jì)水平與國(guó)外差距很大 國(guó)外品牌是高檔童裝市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，該類品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)間早，品牌風(fēng) 格國(guó)際化、時(shí)尚化，質(zhì)量過(guò)硬，成熟的文化底蘊(yùn)容易得到顧客的認(rèn)知與垂青。 國(guó)外品牌童裝設(shè)計(jì)充滿童趣。緊緊抓住兒童的心理；

6、圖案活潑、夸張、色彩鮮 艷，休閑性強(qiáng)，在款式設(shè)計(jì)上具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，獲得家長(zhǎng)和兒童的認(rèn)知； 款式多、品種全、選擇余地大。海外品牌幾首把童裝開發(fā)到無(wú)所不包的程度。 以冬裝為例，就有各種 T 恤、外套、薄厚毛衫、長(zhǎng)褲、套裙、背心、套服、大 衣、防寒服等。海外品牌童裝注重服裝服飾的搭配，產(chǎn)品自成體系，從里到外、 從頭到腳，從居家到外出、上學(xué)，所有兒童系列應(yīng)有盡有。 而國(guó)內(nèi)，品牌形象比較好的國(guó)內(nèi)童裝生產(chǎn)企業(yè)僅有 200 來(lái)家，專職童裝設(shè)計(jì)師 不多，童裝整體設(shè)計(jì)水平與國(guó)外還有差距：色彩暗淡，不合兒童口味；款式單 調(diào)、陳舊，缺少童趣；面料選擇不合理；裝飾過(guò)于繁瑣、花哨，失去童真；服 裝號(hào)碼與相同年齡的

7、個(gè)體身材差異大，且規(guī)格不全，尺碼斷檔嚴(yán)重。（5）童裝質(zhì)量差，價(jià)格兩級(jí)化根據(jù)國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局對(duì) 1997 年我國(guó)童裝 64 家生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的 69 種產(chǎn)品進(jìn)行 的抽查結(jié)果顯示，童裝產(chǎn)品的合格率為 78.26% 。質(zhì)量較差的產(chǎn)品具體表現(xiàn)在： 無(wú)商標(biāo)、無(wú)中文標(biāo)識(shí)、無(wú)號(hào)型標(biāo)志，縫制質(zhì)量差，理化性能差，外觀不整潔等。 價(jià)格兩極化體現(xiàn)在 30 40 元左右和 200 元以上的童裝不難買到。 但價(jià)位在 70 元至 100 元左右，款式新穎，性價(jià)比高的童裝很難買到。這令收入穩(wěn)定的城市 工薪家庭這一龐大的消費(fèi)群體很難得到滿足。 據(jù)北京市 36 家億元商場(chǎng)童裝價(jià)格 調(diào)查顯示， 1998 年童裝平均價(jià)格為 85 元/

8、 件（套），其中 100 元/ 件（套） 以下的童裝占總銷售額的 65% ，100 元-200 元 / 件（套）的童裝占總銷售額的 29% ，200 元/ 件（套）以上的童裝占總銷售額的 5.7% 。從中不難看出我國(guó)童 裝價(jià)格普遍存在價(jià)格偏高的趨勢(shì)。由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平總體不高，因而對(duì)童裝需 求仍以中低檔和低檔為主，其中以低檔服裝占絕對(duì)壟斷地位。（6）營(yíng)銷觀念滯后。 在經(jīng)營(yíng)上，國(guó)產(chǎn)童裝同樣存在缺乏國(guó)際經(jīng)營(yíng)理念，產(chǎn)品風(fēng)格和品牌運(yùn)作方面比 進(jìn)口品牌略遜一籌等問(wèn)題。如：米奇妙、派克蘭帝等知名品牌以質(zhì)量、款式等 優(yōu)勢(shì)占據(jù)了童裝高檔市場(chǎng)，而國(guó)內(nèi)的品牌多數(shù)集中在中低檔市場(chǎng)，與國(guó)際背景 品牌相比，差距主要在設(shè)計(jì)

9、和營(yíng)銷上，國(guó)內(nèi)品牌一直在模仿國(guó)外童裝，缺乏適 應(yīng)兒童生長(zhǎng)的設(shè)計(jì)，時(shí)代感不強(qiáng)，沒(méi)有重視品牌的形象，很少投入經(jīng)費(fèi)開發(fā)研 究，缺乏個(gè)性和民族色彩。兒童是童裝的直接消費(fèi)者，但是父母等出資者在消費(fèi)中往往擁有決定權(quán)。這就 造成了童裝購(gòu)買中消費(fèi)主體的復(fù)雜性。所有只有了解消費(fèi)者的心理特征和消費(fèi) 行為才能出奇制勝，占領(lǐng)市場(chǎng)。海外品牌的營(yíng)銷手段多種多樣，注重品牌形象。海外品牌童裝配合強(qiáng)大的宣傳 和公關(guān)攻勢(shì)，全方位的體現(xiàn)品牌風(fēng)格，刺激和誘發(fā)家長(zhǎng)和兒童的購(gòu)買欲，把品 牌文化和市場(chǎng)營(yíng)銷策略結(jié)合起來(lái)，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。注重文化品位。家長(zhǎng)總希望能夠買到獨(dú)特的、顯示自己品位的產(chǎn)品，這就要求 童裝除了面料講究、做工精湛、舒適實(shí)

10、用外，還能有文化內(nèi)涵。因此針對(duì)自己 的消費(fèi)群體，在廣告宣傳、產(chǎn)品陳列、店內(nèi)布局和服務(wù)等方面，都要做到獨(dú)特 且富有品位。建立特許經(jīng)營(yíng)和加盟連鎖的銷售主渠道。品牌化經(jīng)營(yíng)是童裝的最終發(fā)展方 向。特許經(jīng)營(yíng)和加盟連鎖是品牌童裝的主要銷售形式，一般采取在百貨店開設(shè) 專柜或者是開設(shè)專賣店的形式進(jìn)行銷售。我國(guó)童裝企業(yè)如能學(xué)習(xí)別人長(zhǎng)處，并 做好以上幾點(diǎn)，相信能在今后的商戰(zhàn)中成為贏家。（7）童裝成人化童裝的顏色一向比成人裝亮麗，如今這種情況則有所改變，除金色外，目前成 人服裝流行的紅、粉、橙、駝色等也都在童裝中斑斑可見(jiàn)，純色、深色服裝有 所增多，童裝色彩有隨著成人服飾流行變化的趨勢(shì)。童裝款式也追隨成人服裝 流行趨

11、勢(shì)，或時(shí)尚成熟或簡(jiǎn)潔大方，體現(xiàn)“貴族式休閑”。許多童裝只要放大 到成人尺寸， 20 30 歲的青年人就完全可以穿著。在款式上，來(lái)自意大利的波 母斯是這方面的代表，這類童裝款式設(shè)計(jì)大方、線條流暢，衣裙、衣褲裝飾性 較少，且結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，上下分開，便于孩子穿衣、脫衣。2 制約我國(guó)童裝業(yè)發(fā)展的因素（1）起步晚，觀念落后 我國(guó)歷史上沒(méi)有童裝，有的只是小馬甲、小馬褂等成人衣服的縮板，從嚴(yán)格的 意義上講，這種衣服不能叫童裝。我國(guó)童裝是從 30 年代洋童裝進(jìn)入國(guó)內(nèi)以后， 伴隨著近代服飾發(fā)展史而誕生的，是中外服飾文化交融的產(chǎn)物。長(zhǎng)期以來(lái)，對(duì) 于童裝缺乏科學(xué)的認(rèn)識(shí)，童裝的季節(jié)性不強(qiáng)，時(shí)代感又很弱，輕兒童服飾研究 的

12、狀況，致使國(guó)內(nèi)童裝出現(xiàn) 孩子不愛(ài)穿，家長(zhǎng)有怨言 的現(xiàn)象，使國(guó)內(nèi)童裝始終 徘徊在低檔次的水平上。（2）設(shè)計(jì)與市場(chǎng)缺少溝通，信息不暢 由于我國(guó)對(duì)童裝市場(chǎng)重視不夠，因而沒(méi)有童裝設(shè)計(jì)人員去研究預(yù)測(cè)、發(fā)布國(guó)內(nèi) 外童裝的流行趨勢(shì)，在設(shè)計(jì)與市場(chǎng)之間缺少溝通，信息不暢。一方面，市場(chǎng)上 可供童裝設(shè)計(jì)的面料很少，質(zhì)量難以達(dá)到設(shè)計(jì)要求；面輔料企業(yè)信息又無(wú)從查 起。于是設(shè)計(jì)人員很難找到設(shè)計(jì)構(gòu)思所需要的面料，另一方面，面料企業(yè)銷路 不暢，大量積壓。3 中國(guó)童裝的品牌之路（1）為何要做品牌？ 目前，中國(guó)服裝業(yè)已經(jīng)完成了數(shù)量發(fā)展和品種發(fā)展，市場(chǎng)供應(yīng)充裕。當(dāng)前 中國(guó)國(guó)內(nèi)很多童裝企業(yè)全部精力都投資抵檔的童裝生產(chǎn)和銷售上，但產(chǎn)品

13、的毛 利率不但沒(méi)有上升反而呈下降的態(tài)勢(shì)。而市場(chǎng)上如美國(guó)的米老鼠、臺(tái)灣的麗嬰 房的產(chǎn)品為什么卻可以標(biāo)出比成本高幾倍，甚至幾十倍的價(jià)格，而且在市場(chǎng)上 的銷售量也很好 ?其關(guān)鍵是品牌。國(guó)外許多服裝品牌都是如此，他們?cè)诋a(chǎn)品的開 發(fā)和銷售上下了很大功夫，并且對(duì)此的投入資金很大。因而，他們的品牌與市 場(chǎng)上大多數(shù)產(chǎn)品有著明顯的區(qū)別。為此他們擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群，并且能跳出市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的怪圈子。為此，國(guó)內(nèi)的童裝企業(yè)要發(fā)展也應(yīng)該走品牌童裝的路子，也只有這樣。企 業(yè)才有發(fā)展，產(chǎn)品才有市場(chǎng)。（2 ）品牌道路有多少 ?目前，國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)品牌道路大致有五。一是直接來(lái)辦廠進(jìn)行生產(chǎn)。如加 菲貓、阿卡邦等，這些企業(yè)大多從資金到技術(shù)

14、，設(shè)備，管理模式均由其本身投 入，工作人員一般實(shí)現(xiàn)本地化。無(wú)論外資或者國(guó)內(nèi)童裝企業(yè)。盡管當(dāng)?shù)卣畷?huì) 給予外資企業(yè)種種更多的優(yōu)惠政策，然而外資企業(yè)相對(duì)本地企業(yè)而言，其要承 擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)還是要大得多。該類企業(yè)大多實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷一體化；二是以直銷的方式加 入其產(chǎn)品的國(guó)外品牌，如臺(tái)灣的麗嬰房，德國(guó)的“螞蟻阿諾”之類。其主要特 點(diǎn)是以更為直接有效的途徑進(jìn)入中國(guó)的童裝品牌市場(chǎng)，其手段為費(fèi)為兩種形式： 開設(shè)專賣店和加盟店。此種做法能使消費(fèi)者更容易接受，也更容易打開市場(chǎng)， 樹立品牌形象，但關(guān)鍵在于品牌營(yíng)銷中的管理與操作，否則很容易自己砸自己 的牌子。相對(duì)而言，國(guó)外品牌在管理和市場(chǎng)推廣銷售方面的經(jīng)驗(yàn)和值得國(guó)內(nèi)圖 章企業(yè)的

15、學(xué)習(xí)。三是通過(guò)代理商的方式介入中國(guó)童裝需求市場(chǎng)的國(guó)外品牌，如 香港的“小豬嚕?！?、“小豬班納”等。從成本結(jié)構(gòu)上看，該類的國(guó)外品牌比 前兩類廠商在關(guān)稅上要多增加支出并且勞動(dòng)成本也比其在國(guó)內(nèi)相對(duì)要高，但是 從質(zhì)量上看，其“國(guó)外品牌”的純度要高，。當(dāng)然最后導(dǎo)致的結(jié)果是價(jià)格在市 場(chǎng)上比同類產(chǎn)品也要高；四是通過(guò)與國(guó)內(nèi)相關(guān)廠商進(jìn)行合資生產(chǎn)方式介入需求 市場(chǎng)的國(guó)外品牌，如，大連“叮特來(lái)”，上?！安┦客堋钡?。目前許多的國(guó)際 名牌服飾的生產(chǎn)基地建在國(guó)內(nèi)已經(jīng)成為非常流行的做法，童裝也不例外。該類 做法可以使一件生產(chǎn)成本為 40 元人民幣的童裝掛上 “進(jìn)口品牌” 的牌子后市場(chǎng) 銷售價(jià)格可以變成 40 美元。在當(dāng)前的

16、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)里，此類“國(guó)外品牌”占領(lǐng)了主 要的位子。（3 ）品牌發(fā)展是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程當(dāng)前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，真正是我們自己的出色的牌子很少。出色的大多數(shù)為國(guó) 外進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的童裝品牌。童裝品牌的成功需要循序漸進(jìn)的過(guò)程，在這個(gè)過(guò) 程中也需要商家不斷的投資。如果說(shuō)在品牌的發(fā)展中取得了一定的發(fā)展，那只 是個(gè)開頭。目前中國(guó)國(guó)內(nèi)的童裝品牌企業(yè)中，有的已經(jīng)取得了比較好的成績(jī)， 但這僅僅限于國(guó)內(nèi)，我們的童裝品牌不能僅僅滿足于當(dāng)前的小成績(jī)，而要有做 國(guó)際品牌的信心與決心。要從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)抓起，與國(guó)際接軌， 把中西童裝服裝文化有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，與時(shí)代結(jié)合起來(lái)，做有特色的品牌童裝。 品牌做出來(lái)了，企業(yè)才會(huì)有更好的市場(chǎng)

17、。（4）堅(jiān)實(shí)的第一步在 2002 年被中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)命名為中國(guó)童裝名鎮(zhèn)的浙江湖州 織里鎮(zhèn)，小小童裝已被做成一個(gè)大產(chǎn)業(yè)。目前，織里鎮(zhèn)童裝生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)總戶數(shù)已 達(dá) 5700 余戶，有近 7 萬(wàn)人專門從事童裝的生產(chǎn)、加工和銷售。 2002 年，織里 童裝產(chǎn)量 1.5 億件（套），產(chǎn)值 35 億元，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá)到 21 ?？椑锿?裝已輻射全國(guó)絕大部分省市以及俄羅斯、韓國(guó)、西班牙、法國(guó)等 10 多個(gè)國(guó)家和 地區(qū)。不僅是織里人在為童裝忙。 2002 年 5 月，以生產(chǎn)兒童飲料著稱的杭州娃哈 哈集團(tuán)宣稱進(jìn)軍童裝業(yè)， 8 月， 800 家“娃哈哈童裝”專賣店開張，成為中國(guó)開設(shè)專賣店最多的童裝品牌

18、。中國(guó)最大的乳酸菌奶企業(yè)湖南太子奶股份有限公 司也組建了“太子”童裝公司，宣布要建立中國(guó)最大的童裝生產(chǎn)企業(yè)。4. 2003 年“內(nèi)憂外患”提前拉開童裝經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的序幕 長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)由于“品牌機(jī)制先天不足”，一直是我國(guó)服裝行業(yè)中 的弱勢(shì)品類。目前，我國(guó)童裝企業(yè)數(shù)量不到全國(guó)服裝企業(yè)總數(shù)的 10 ，童裝產(chǎn) 量?jī)H占全國(guó)服裝總產(chǎn)量的 6 左右。處于品牌“起步階段”的中國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)，在 競(jìng)爭(zhēng)與拼搏中走過(guò)了“品牌內(nèi)憂外患”的 2003 年?！皟?nèi)憂”的是本來(lái)品牌機(jī) 制就不健全的國(guó)內(nèi)童裝企業(yè)又掉入了“雜牌相軋、壓價(jià)求生”的怪圈，而已有 知名度并頗具規(guī)模的成人服裝品牌“杉杉”、“紅豆”、“李寧”、“森馬”

19、等依托品牌優(yōu)勢(shì)延伸為童裝品牌，在競(jìng)爭(zhēng)中分得一塊市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，國(guó) 內(nèi)兒童飲料業(yè)的領(lǐng)軍品牌“娃哈哈”、“太子奶”也躊躇滿志地跳槽童裝品牌。 “外患”指的是上世紀(jì) 90 年代初，本土童裝品牌青黃不接時(shí)，乘虛而入的海外 童裝品牌大軍。 他們經(jīng)過(guò) 10 年左右的文化整合與廣告攻堅(jiān)， 不僅牢牢地抓住了 中國(guó)童裝的高檔品牌市場(chǎng)，還占據(jù)了 50 以上的中國(guó)童裝市場(chǎng)的份額，如果加 上合資童裝企業(yè)，則總共占據(jù)了近 80 的市場(chǎng)份額。當(dāng)前，意大利、韓國(guó)、法 國(guó)等國(guó)際強(qiáng)勢(shì)童裝品牌仍源源不斷涌進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。同時(shí)，在中國(guó)已獲美譽(yù)度的 “夢(mèng)特嬌”、 “耐克”、 “阿迪達(dá)斯”等國(guó)際服裝品牌和全球連鎖快餐品牌“麥 當(dāng)勞”，

20、也加快步伐搶灘中國(guó)童裝市場(chǎng)。國(guó)外服裝品牌在中國(guó)童裝市場(chǎng)上競(jìng)相爭(zhēng)奪的態(tài)勢(shì)，給予了中國(guó)童裝企業(yè)學(xué) 習(xí)、營(yíng)造品牌的機(jī)遇。童裝企業(yè)開始嘗試品牌運(yùn)作、發(fā)展品牌機(jī)制和重視品牌 效益，國(guó)內(nèi)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)與合作成為 2003 年中國(guó)童裝品牌發(fā)展的基本模式。 由于海外品牌童裝在競(jìng)爭(zhēng)中的主導(dǎo)作用，促使童裝優(yōu)勢(shì)品牌群的市場(chǎng)占有率突破了“零”的歷史，從無(wú)到有緩慢發(fā)育，至今占有了三成左右的市場(chǎng)份額。根 據(jù) 2003 年 11 月份全國(guó)童裝銷售的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，將單個(gè)童裝品牌市場(chǎng)占有率在 3.5 以上者定為優(yōu)勢(shì)品牌區(qū)分方法。三個(gè)有代表性城市：北京、上海、武漢的 國(guó)內(nèi)外優(yōu)勢(shì)品牌群在本市童裝市場(chǎng)占有率分別為 32.78 、21.51

21、 、27.84 ， 中國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了品牌童裝市場(chǎng)的“初級(jí)階段”。童裝涵蓋了 0-16 歲年齡段人群的全部著裝。按年齡段可以細(xì)分出嬰兒裝、 幼兒裝、小童裝、中童裝、大童裝、少年裝等。從國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)狀 況看，中國(guó)嬰兒裝、幼兒裝、小童裝和中童裝發(fā)展已初具規(guī)模，產(chǎn)業(yè)層次比較 明顯，擁有各自的領(lǐng)軍企業(yè)，品牌數(shù)量相對(duì)較多。中國(guó)童裝消費(fèi)均呈現(xiàn)兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)，童裝成了服裝業(yè)發(fā)展的一個(gè)新增 長(zhǎng)點(diǎn)，隨著家庭收入的進(jìn)一步提高，以及城市居民逐步達(dá)到小康生活水平，中 國(guó)童裝市場(chǎng)的消費(fèi)需求已由過(guò)去的滿足基本生活的實(shí)用型開始轉(zhuǎn)向追求美觀的 時(shí)尚型，部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，消費(fèi)者對(duì)童裝需求趨向潮流化、品牌化。2005 年和 2006 年，大型商場(chǎng)童裝消費(fèi)額分別比上年提高了 15.50% 和 11.63% 。 2006 年是中國(guó)童裝行業(yè)發(fā)展過(guò)程中具有深遠(yuǎn)意義的一年行業(yè)轉(zhuǎn) 型加速