國內(nèi)汽車4S店銷售策略對(duì)汽車消費(fèi)者購買決策影響的研究

1、國內(nèi)汽車4S店銷售策略對(duì)汽車消費(fèi)者購買決策影響的研究摘要：我國汽車工業(yè)經(jīng)過50年的建設(shè)和發(fā)展，尤其是加入WTO以來，取得了舉世矚目的成就，汽車工業(yè)將成為我國國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。從總體而言，我國汽車工業(yè)的建設(shè)規(guī)模、營銷手段和效果等與世界發(fā)達(dá)國家有很大的差距。在汽車營銷領(lǐng)域中，國際上已流行的集銷售、維修、配件、信息為一體的品牌“專賣和專賣總匯”型的汽貿(mào)市場相結(jié)合的營銷模式，在我國基本上還處于起步階段。我國現(xiàn)代汽車營銷理念、營銷體系、營銷方式、售后服務(wù)、汽車配件質(zhì)量等均比較落后，汽車融資消費(fèi)由于消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)誠信體系的缺失，近期內(nèi)難有大的改變，傳統(tǒng)的經(jīng)營模式難以滿足消費(fèi)者的需求，汽車營銷市場還很不完

2、善。本論文針對(duì)國內(nèi)現(xiàn)有的營銷模式、影響消費(fèi)者購買汽車的一些因素加以分析，得出中國現(xiàn)階段銷售模式的弊端，并提出可行的解決方案。關(guān)鍵字:汽車4S店、汽車銷售、汽車服務(wù)者第一章 概論當(dāng)今世界，在人們的生產(chǎn)、生活中可以離開汽車的活動(dòng)已經(jīng)不多了，而且越來越多人的活動(dòng)都被汽車改變了。我們已經(jīng)無法忽略汽車帶給商業(yè)社會(huì)的變化，在改變?nèi)祟惿畹耐瑫r(shí)，汽車改變了工作效率，也改變了人們的工作方式，改變了人們的經(jīng)商習(xí)慣。1.1認(rèn)識(shí)汽車行業(yè)于2005年2月21日?qǐng)?bào)道了韓國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)在日前發(fā)表的2004年世界汽車產(chǎn)量統(tǒng)計(jì)資料。該數(shù)據(jù)表明，中國汽車產(chǎn)量排名第四，比世界第三名的德國低8.88%，同時(shí)該協(xié)會(huì)認(rèn)為2005年中國

3、將取代德國成為世界第三大汽車生產(chǎn)國。 未來我國汽車市場發(fā)展空間巨大。隨著汽車價(jià)格、居民收入和消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)信貸、消費(fèi)環(huán)境的改善，特別是新產(chǎn)品的推出，今后的10-15年中國將成長為全球最大的汽車銷售市場，年銷售量將達(dá)到1700萬輛，汽車保有量將超過一億輛。隨著汽車工業(yè)的快速發(fā)展，市場競爭加劇，促使汽車價(jià)格持續(xù)下降，最終達(dá)到合理價(jià)位；推動(dòng)競爭領(lǐng)域擴(kuò)展，從價(jià)格、質(zhì)量、性能的競爭拓展到市場營銷、售后服務(wù)、市場應(yīng)變能力的競爭。政策和市場環(huán)境改善，民營企業(yè)異軍突起。放松管制、鼓勵(lì)競爭、推動(dòng)重組、發(fā)展汽車服務(wù)業(yè)將成為今后一個(gè)時(shí)期我國汽車產(chǎn)業(yè)政策的主旋律。中國經(jīng)濟(jì)的高速增長，使人民生活水平已開始邁入小康水平。

4、當(dāng)家用電器已充分普及之后，居民消費(fèi)的重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向大額的住房和汽車。正是在這種消費(fèi)趨勢(shì)下，汽車行業(yè)在去年和今年年初，保持了相當(dāng)高的增長率。而且這種消費(fèi)趨勢(shì)，肯定還將在今后幾年持續(xù)加速下去，這為汽車行業(yè)的發(fā)展奠定了非常好的基礎(chǔ)。其次，國家政策鼓勵(lì)和支持汽車行業(yè)的發(fā)展。去年年初國家稅務(wù)總局就透露購置汽車消費(fèi)稅有望下調(diào)30%，8月眾多媒體報(bào)道汽車報(bào)廢政策將有重大調(diào)整，9月初國家計(jì)委主人曾培炎將促進(jìn)汽車、轎車消費(fèi)放在五大消費(fèi)的首位，隨之各家銀行和企業(yè)都推出了汽車消費(fèi)貸款?，F(xiàn)在回過頭來看，這些利好已基本開始兌現(xiàn)。更為重要的是，國家現(xiàn)在大力鼓勵(lì)汽車行業(yè)內(nèi)的兼并和重組。以達(dá)到徹底的提升理解和運(yùn)用包括4S店在內(nèi)的

5、營銷策略和傳播手段的水平，從而促進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)向著科學(xué)的進(jìn)程發(fā)展。隨著全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境轉(zhuǎn)好，汽車市場需求回升，各大汽車品牌上半年均實(shí)現(xiàn)大幅增長，多家企業(yè)業(yè)績更創(chuàng)下歷史新高。美國、中國兩大汽車市場的強(qiáng)勁表現(xiàn)以及新興市場快速增長，都對(duì)上半年全球車市的復(fù)蘇做出很大的貢獻(xiàn)。但由于歐洲各國政府汽車補(bǔ)貼政策紛紛退出，6月歐洲汽車銷量已連續(xù)三月下降，除英國外，法國和德國市場相當(dāng)?shù)兔?，德國更是出現(xiàn)了高達(dá)32%的下滑。因此，下半年國際汽車市場的走勢(shì)任然不容樂觀。1.2汽車營銷的定義及其發(fā)展隨著汽車產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，汽車銷售成為汽車發(fā)展一個(gè)極為重要的環(huán)節(jié)。營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)

6、系人受益的一種組織功能和程序。汽車營銷觀念的核心問題，是以什么為中心來開展汽車企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。所以，汽車營銷觀念的正確與否，對(duì)汽車企業(yè)的興衰有決定性的作用。國外的汽車營銷理念經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念到社會(huì)營銷觀念的變化?；仡櫸覈嚑I銷觀念的發(fā)展，從前我國在長期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，汽車作為特殊物質(zhì)，銷售被國家控制，銷售渠道單一，調(diào)撥代替了營銷，營銷發(fā)展先天不足與汽車營銷發(fā)達(dá)的國家相比，我國汽車營銷算是“晚生兒”，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化之中才開始出現(xiàn)的。中國汽車銷售體系發(fā)生根本性的改變是在1994年，國務(wù)院頒布了汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策“銷售與價(jià)格政策”，明確提出“鼓勵(lì)汽車

7、企業(yè)按照國際上通行的原則和模式自行簡建立產(chǎn)品銷售系統(tǒng)和售后服務(wù)系統(tǒng)”。這為汽車企業(yè)銷售體系的建設(shè)指出了發(fā)展方向。國外汽車公司大量進(jìn)入中國汽車市場，給中國汽車工業(yè)帶來了汽車營銷的最新理念。銷售渠道逐漸由國家控制轉(zhuǎn)變?yōu)橛蓮S家控制，“營銷”的理念開始被越來越多的提及。此后，汽車生產(chǎn)企業(yè)的自主銷售體系逐漸壯大，并成為中國汽車銷售的主渠道。2001年以后，品牌專賣成了主流，幾乎所有的廠家都設(shè)置了4S店，一些簡單的銷售模式、營銷策略開始應(yīng)用和發(fā)展，“汽車營銷”搖搖晃晃的開始學(xué)步。目前，中國汽車銷售體系已經(jīng)形成了品牌專營、分級(jí)經(jīng)銷、汽車交易市場、區(qū)域代理等模式并存，以品牌專營為主的格局。從市場特征來看，中國

8、汽車市場現(xiàn)階段應(yīng)該是市場營銷觀念占據(jù)統(tǒng)治地位。然而，也許是中國汽車市場變化太快，無論是汽車企業(yè)還是經(jīng)銷商，真正按照市場營銷觀念從事經(jīng)營活動(dòng)的還是少數(shù)。市場營銷觀念的關(guān)鍵是以顧客為中心，滿足顧客需求是企業(yè)的目的，利潤是滿足顧客需求的結(jié)果。但是“寧要利潤，不要市場”的觀念，目前在汽車行業(yè)任然還很有市場，不注重消費(fèi)這需求、產(chǎn)品定位不清晰、降價(jià)減配置等現(xiàn)象屢見不鮮，這些都與市場營銷觀念格格不入。所以，汽車市場“低迷”的根源不是宏觀調(diào)控，也不是消費(fèi)者持幣待購，汽車企業(yè)和經(jīng)銷商的營銷理念沒有及時(shí)跟上市場的變化才是根本。在“全球經(jīng)濟(jì)一體化”、“與國際接軌”的熱烈呼聲中，我國汽車營銷任然保持著“中國式”的落后

9、特點(diǎn)，在營銷理念、營銷手段方面亟待改觀。1.3研究汽車營銷的必要性汽車營銷就是汽車企業(yè)為了更好更大限度的滿足市場需求而達(dá)到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一系列活動(dòng)。在西方國家，汽車營銷活動(dòng)比較成熟，但在我國面臨的汽車營銷課題更重大也更為緊迫一些，這種必要性表現(xiàn)在一下幾個(gè)方面：一、我國正處于是市場經(jīng)濟(jì)建立的過程中，舊體制將被徹底打破，新體制將逐步確立，我國汽車營銷將面臨最重要的營銷環(huán)境的變化。社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體系的建立，將逐步為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)公平競爭的營銷環(huán)境，同時(shí)使企業(yè)成為市場主體，并享有作為相對(duì)獨(dú)立的商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者應(yīng)有的各種權(quán)利。市場作用的發(fā)揮，經(jīng)營自主權(quán)的落實(shí)，有利于促進(jìn)資源的流動(dòng)和合理配置，增強(qiáng)企業(yè)活

10、力。對(duì)汽車工業(yè)來說，一半長期阻礙其健康發(fā)展的因素，隨著市場經(jīng)濟(jì)體系的逐步到位將在很大程度上得到解決。最終，在市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的作用下，我國汽車工業(yè)必然按照自身的特點(diǎn)和世界汽車的一般規(guī)律，向高度集約化、集團(tuán)化的加速發(fā)展。如果企業(yè)能夠敏銳的洞察并積極、主動(dòng)的順應(yīng)這一歷史趨勢(shì)，抓住營銷機(jī)會(huì)，就可能更多的為自己爭取發(fā)展的機(jī)會(huì)二、我國汽車工業(yè)將在產(chǎn)業(yè)政策的扶持下，迎來一個(gè)發(fā)展的黃金時(shí)期，并成為支柱產(chǎn)業(yè)。市場營銷活動(dòng)的特點(diǎn)將大不同于以往。三、中國汽車工業(yè)將必然走向世界，被迫同國際大公司展開一場競爭。這場競爭實(shí)際上是一場營銷大戰(zhàn)。世界汽車發(fā)展的現(xiàn)狀表明，在全球汽車市場經(jīng)濟(jì)不景氣的形勢(shì)下，國際汽車行業(yè)的競爭加劇。

11、為了提高各自的競爭實(shí)力，國外一些汽車公司紛紛改組、合并，世界汽車進(jìn)一步走向集中和壟斷，國際汽車工業(yè)列強(qiáng)們基于現(xiàn)實(shí)的困境和長遠(yuǎn)戰(zhàn)略考慮，早已垂涎中國這個(gè)巨大的潛在市場，中國內(nèi)地被認(rèn)為是世界上最后一塊處女地。就是一些曾不愿和中國打交道的國外汽車公司也紛紛來華投資設(shè)廠或建設(shè)銷售網(wǎng)和維修服務(wù)站，試圖瓜分成長中的中國汽車市場，中國汽車工業(yè)面臨來自國際競爭對(duì)手的挑戰(zhàn)。中國汽車工業(yè)將被迫在國際、國內(nèi)兩個(gè)汽車市場上同國際汽車工業(yè)巨頭短兵相接，展開營銷大戰(zhàn)。 以上分析表明，國內(nèi)汽車企業(yè)須借助科學(xué)的營銷策略，認(rèn)識(shí)的營銷特點(diǎn)，探索新的營銷規(guī)律，創(chuàng)造新的營銷方法來開展市場營銷活動(dòng)。 提起汽車營銷不得不提起汽車4S店的

12、營銷策略，4S店的營銷策略是汽車營銷最主要的方法。隨著汽車行業(yè)的不斷發(fā)展，4S店的營銷策略也在不斷的發(fā)展，形勢(shì)多樣的營銷策略給汽車行業(yè)帶來了蓬勃的發(fā)展。但發(fā)展的同時(shí)也存在很多的不足，要想讓整個(gè)汽車業(yè)協(xié)調(diào)完美發(fā)展，則必須讓汽車4S店做出改進(jìn)，以更好的滿足消費(fèi)者的需求、適應(yīng)汽車行業(yè)的速猛發(fā)展。第二章 汽車4S店?duì)I銷策略2.1汽車廣告策略2.1.1汽車廣告的作用汽車廣告是汽車市場營銷的重要手段，同時(shí)也是汽車制造商用來對(duì)目標(biāo)市場和其他公共關(guān)系進(jìn)行溝通、說服性傳播的工具之一。汽車廣告要體現(xiàn)汽車制造商和汽車產(chǎn)品的形象，從而吸引、刺激、誘導(dǎo)消費(fèi)者購買該品牌汽車。其具體作用有一下五點(diǎn)：1、建立知名度通過各種媒

13、體的宣傳組合，向確定的汽車消費(fèi)者傳達(dá)新車上市的信息，吸引目標(biāo)市場的注意。汽車廣告宣傳可以避免促銷人員向潛在消費(fèi)者描述新車所花費(fèi)的大量時(shí)間，從而降低宣傳的成本，可以達(dá)到快速建立知名度，迅速占領(lǐng)市場的目的。2、促進(jìn)理解新車與老款相比，一般都會(huì)采用一些新技術(shù)，具有新的特點(diǎn)。通過廣告，可以向目標(biāo)消費(fèi)者有效地傳遞新車由于采用新技術(shù)而在外觀、性能、使用方面帶來變化的信息，引發(fā)他們對(duì)新車的好感和信任，激發(fā)起潛在消費(fèi)者產(chǎn)生進(jìn)一步了解。3、有效提醒如果潛在汽車消費(fèi)者已初步了解這款新的車型，但還處在對(duì)可供選擇方案的評(píng)價(jià)階段或購買決策階段，廣告能不斷的提醒他們，刺激其購買欲望，這比人員促銷要經(jīng)濟(jì)的多。4、再保證通過

14、廣告還能起到提醒消費(fèi)者如何使用、維修、保養(yǎng)汽車，對(duì)他們?cè)俣荣徺I提供保證的作用，滿足顧客購后體驗(yàn)的需求。5、 樹立企業(yè)形象用戶在購買像汽車這一種高檔的耐用消費(fèi)品，由于屬于深入介入的行為，所以會(huì)十分重視企業(yè)形象（包括信譽(yù)、名稱、商標(biāo)等）。廣告可以提高制造商或經(jīng)銷商的知名度和美譽(yù)度，擴(kuò)大其市場占有率。2.1.2確定汽車廣告目標(biāo)一個(gè)成功的汽車廣告首先要解決的是要采取什么策略問題，而成功策略的第一步是確定汽車廣告的目標(biāo)。汽車廣告目標(biāo)是指在一個(gè)特定的時(shí)期內(nèi)對(duì)特定的目標(biāo)市場所要完成的特定信息的傳播任務(wù)。這些目標(biāo)必須服從先前制定的有關(guān)汽車目標(biāo)市場、汽車市場定位和汽車營銷組合等組合決策。汽車廣告按其目標(biāo)客分為通

15、知行、說服性和提醒性廣告三種。1、通知性廣告主要在汽車新產(chǎn)品上市的開拓階段，旨在為汽車產(chǎn)品建立市場需求。2、說服性廣告主要用于競爭性階段，目的在于建立對(duì)其某一特定品牌的選擇性需求。在使用這類廣告時(shí)，應(yīng)確信能證明自己處于宣傳的優(yōu)勢(shì)，而且不會(huì)遭到更強(qiáng)大的其他汽車品牌的反擊。3、提醒性廣告用于汽車產(chǎn)品的成熟期，目的是保持消費(fèi)者對(duì)該汽車產(chǎn)品的記憶。2.1.3制定汽車廣告預(yù)算汽車廣告在通過媒體傳播之后又維持一段時(shí)期的延期效應(yīng)，其作用曲線類似于電容的放電曲線。采用變動(dòng)成本處理賬務(wù)的公司，雖然汽車廣告費(fèi)用被當(dāng)做當(dāng)期成本來處理，但其中一部分實(shí)際上是可以用來逐漸建立汽車品牌與產(chǎn)品商譽(yù)這類無形價(jià)值的投資作為回報(bào)的

16、。因此，制定汽車廣告預(yù)算時(shí)，要根據(jù)汽車企業(yè)實(shí)際需要和實(shí)際財(cái)務(wù)狀況來確定費(fèi)用總額。此外，還要考慮一下五個(gè)因素。1、 產(chǎn)品生命周期階段在推出新車型時(shí)，一般需要花費(fèi)大量的廣告預(yù)算，以便建立知曉度和取得消費(fèi)者的試用，已建立的品牌所需廣告預(yù)算在消費(fèi)額中所占的比例通常較低。2、 市場份額和消費(fèi)者需求基礎(chǔ)市場份額高的品牌，只求維持其市場份額，因此其廣告預(yù)算在銷售額中所占的百分比通常較低。而通過增加市場銷售提高市場份額，則需要大量的廣告費(fèi)用。如果根據(jù)單位效益成本來計(jì)算，打動(dòng)有更多品牌選擇的消費(fèi)者比打動(dòng)市場使用低市場份額的消費(fèi)者花費(fèi)較少。3、 競爭程度在一個(gè)有很多競爭者和廣告開支很大的汽車市場上，一種汽車品牌必

17、須加大宣傳力度，以便高過市場干擾聲，讓人們聽見。廣告的創(chuàng)意與新穎成為取的目標(biāo)市場的核心因素。4、廣告頻率把汽車產(chǎn)品傳到到消費(fèi)者的重復(fù)次數(shù)，即廣告頻率，也會(huì)影響廣告預(yù)算的大小。5、產(chǎn)品替代性當(dāng)一家汽車制造商或經(jīng)銷商打算在汽車市場眾多競爭品牌中樹立自己與眾不同的形象，宣傳自己可以提供獨(dú)特的物質(zhì)利益和特色服務(wù)時(shí)，廣告預(yù)算也要相應(yīng)增加。2.1.4評(píng)價(jià)汽車廣告效果 廣告效果的評(píng)價(jià)一般有兩種方法：一是傳播效果評(píng)價(jià)；二是銷售效果評(píng)價(jià)。汽車廣告的傳播效果，即汽車廣告對(duì)于消費(fèi)者知曉、認(rèn)知和偏好的影響，是衡量汽車廣告效果的重要方面。傳播效果的評(píng)價(jià)可在廣告發(fā)布之前或廣告發(fā)布之后進(jìn)行。一般來說，汽車廣告的銷售效果更難

18、遇測量。因?yàn)槌藦V告因素之外，銷售還受到許多因素的影響，如產(chǎn)品性能、價(jià)格、售后服務(wù)、競爭對(duì)手的行為等。通常用歷史分析法和實(shí)驗(yàn)分析法來衡量汽車廣告的銷售效果。2.2汽車銷售促進(jìn) 無論哪一個(gè)企業(yè)，總是探索以一種促銷工具代替另一種工具的方法，已獲得更高的效率。這是企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的優(yōu)秀產(chǎn)物。2.2.1促銷工具 公司必須把促銷預(yù)算分?jǐn)偨o五個(gè)促銷工具廣告，銷售促進(jìn)，公共關(guān)系和宣傳，銷售隊(duì)伍和直接營銷。沒走滬寧高促銷工具都有各自獨(dú)有的特性和成本，以及合適它的群體。一、 廣告(公開戰(zhàn)士、普及型、夸張的表現(xiàn)力、非人格化)二、 銷售促進(jìn)盡管汽車銷售促進(jìn)工具（折扣、送保養(yǎng)、延長免費(fèi)保修期、競賽

19、、送車輛保險(xiǎn)、送附件等）形式不同，但潭門都具有一下三個(gè)特征：1.傳播：他們能引起注意，把消費(fèi)者引向產(chǎn)品。2.刺激：他們采取默寫讓不、又到或贈(zèng)送的辦法給消費(fèi)者以默寫好處。3.邀請(qǐng)：他們包括明確的邀請(qǐng)顧客來驚醒目前的汽車交易。三、公共關(guān)系與宣傳1.高度可信任：新聞故事和特寫對(duì)讀者來說要比廣告更可靠，更可信。2.能夠消除防衛(wèi)：公共關(guān)系能接觸到很多回避推銷人員和廣告的預(yù)期客戶。四、人員推銷 人員推銷在購買過程的最后階段，特別在建立購買者的偏好、信任和行動(dòng)時(shí)，是最有效的工具。目前，各品牌的經(jīng)銷商都在努力通過4s店的銷售顧問和維修接待人員推銷產(chǎn)品和服務(wù)。2.3人員推銷 銷售人員是公司與顧客之間的紐帶。對(duì)許

20、多顧客來說銷售代表是公司的象征，反過來，銷售代表又從顧客那里給公司帶回許多有關(guān)顧客的重要信息。好的銷售能完成或超過他們的任務(wù)。許多公司對(duì)銷售隊(duì)伍要求達(dá)到的目標(biāo)有比較明確的規(guī)定。除了銷售以為，銷售人員將之星下述一個(gè)或幾個(gè)特定的任務(wù)：1、 尋找顧客：負(fù)責(zé)尋找新客戶或主要客戶。2、 設(shè)定目標(biāo)：決定怎樣在潛在顧客和先有顧客之間分配有限的時(shí)間。3、 信息傳播：熟練、順利的將公司產(chǎn)品和服務(wù)的信息傳遞出去。4、 推銷產(chǎn)品：與顧客接洽、演示產(chǎn)品，回答顧客的以為并達(dá)成交易。5、 提供服務(wù)：要為顧客提供各種服務(wù)對(duì)顧客的問題提供咨詢意見，給予技術(shù)幫助，安排資金融通，加速交貨。6、 收集信息：進(jìn)行市場調(diào)查和收集情報(bào)。

21、7、 分配產(chǎn)品：在產(chǎn)品短缺時(shí)將稀缺產(chǎn)品河麗、恰當(dāng)?shù)姆峙浣o顧客。2.3.1 人員推銷的基本方法 人員推銷被分為五中基本方法：刺激反應(yīng)、心里狀態(tài)、滿足需求、解決問題和顧問式銷售。許多銷售人員借鑒這些基本方法形成自己的混合式推銷方法。2.3.2 人員推銷的特點(diǎn) 1、銷售的針對(duì)性。與顧客的直接溝通是人員推銷的主要特征。由于是雙方直接接觸，相互間在態(tài)度、氣氛、情感等方面都能捕捉和把握，有利于銷售人員有針對(duì)性地做好溝通工作，解除各種疑慮，引導(dǎo)購買欲望。 2、銷售的有效性。人員推銷的又一特點(diǎn)是提供產(chǎn)品實(shí)證，銷售人員通過展示產(chǎn)品，解答質(zhì)疑，知道產(chǎn)品使用方法，使目標(biāo)顧客能當(dāng)面接觸產(chǎn)品，從而確信產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)，

22、易于消費(fèi)者引發(fā)購買行為。 3、密切買賣雙方關(guān)系。銷售人員與顧客直接打交道，交往中會(huì)逐漸產(chǎn)生信任和理解，加深雙方感情，建立起良好的關(guān)系，容易培育出忠誠的顧客，穩(wěn)定企業(yè)銷售業(yè)務(wù)。銷售人員在汽車銷售過程中起著主導(dǎo)作用。 4、信息傳遞的雙向性。在推銷過程中，銷售人員一方面把企業(yè)信息及時(shí)、準(zhǔn)確地傳遞給目標(biāo)顧客，另一方面把市場信息、顧客（客戶）的要求，意見、建議反饋給企業(yè)，為企業(yè)調(diào)整營銷方針和政策提供依據(jù)。2.3.3 人員推銷的優(yōu)勢(shì) 1、面對(duì)面交談，靈活機(jī)動(dòng)。推銷是一個(gè)信息雙向流通的過程。一方可以就近觀察到另一方：使雙方都可以從對(duì)方細(xì)微的反應(yīng)中了解到他們的情緒、一件和要求。這就有利于推銷人員掌握特定顧客的

23、特定情況，有針對(duì)性地才去必要的措施，靈活地運(yùn)用推銷策略。同時(shí)還可以隨時(shí)解答顧客的疑慮，抓住時(shí)機(jī)促成交易。 2、培養(yǎng)感情，密切雙方的關(guān)系。推銷人員直接與客戶接觸，隨著時(shí)間的推移，彼此不斷了解，增加信任，逐漸形成一種默契與合作的融洽關(guān)系，并且從單純的推銷買賣關(guān)系發(fā)展乘個(gè)人友誼，并保持長久聯(lián)系，這對(duì)于雙方都是十分有利的。 3、反饋及時(shí)。在推銷活動(dòng)中，一方面推銷人員應(yīng)向顧客提供有關(guān)商品（如質(zhì)量、花色、式樣、規(guī)格、功能、用途、價(jià)格、包裝等）信息、市場（如供求、競爭等）信息、企業(yè)信息（如發(fā)展沿革、技術(shù)水平、管理狀況、企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃等）以及服務(wù)信息（如咨詢、安裝、維修、技術(shù)等），促使顧客才去購買行；另一方

24、面，推銷人員又要通過顧客的觀察、調(diào)查和顧客的接觸、交談，了解顧客對(duì)所在企業(yè)和推銷商品的態(tài)度、意見及要求，并及時(shí)反饋給企業(yè)，為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人做出正確的經(jīng)營決策提供依據(jù)。 4、互利互惠。推銷實(shí)質(zhì)上是推銷買賣雙方圍繞推銷品進(jìn)行活動(dòng)時(shí)所結(jié)成的推銷關(guān)系。因而推銷必然是一種互惠互利的活動(dòng)，必須同時(shí)滿足雙方的不同需要，否則就難以稻城推銷的目的。在推銷過程中，推銷人員不僅要考慮到自己有利可圖，還要從形成買買雙方較持久的推銷關(guān)系中，采用誠信、溝通的手段或更符合消費(fèi)者心理的手法去探測其真實(shí)需要，在進(jìn)行講解中，緊緊圍繞顧客的利益這個(gè)主題。只有雙方有利，買賣才能長久，推銷才可成功。 1、面對(duì)面交談，靈活機(jī)動(dòng)。推銷是一個(gè)信

25、息雙向流通的過程。一方可以就近觀察到另一方：使雙方都可以從對(duì)方細(xì)微的反應(yīng)中了解到他們的情緒、一件和要求。這就有利于推銷人員掌握特定顧客的特定情況，有針對(duì)性地才去必要的措施，靈活地運(yùn)用推銷策略。同時(shí)還可以隨時(shí)解答顧客的疑慮，抓住時(shí)機(jī)促成交易。 2、培養(yǎng)感情，密切雙方的關(guān)系。推銷人員直接與客戶接觸，隨著時(shí)間的推移，彼此不斷了解，增加信任，逐漸形成一種默契與合作的融洽關(guān)系，并且從單純的推銷買賣關(guān)系發(fā)展乘個(gè)人友誼，并保持長久聯(lián)系，這對(duì)于雙方都是十分有利的。 3、反饋及時(shí)。在推銷活動(dòng)中，一方面推銷人員應(yīng)向顧客提供有關(guān)商品（如質(zhì)量、花色、式樣、規(guī)格、功能、用途、價(jià)格、包裝等）信息、市場（如供求、競爭等）信

26、息、企業(yè)信息（如發(fā)展沿革、技術(shù)水平、管理狀況、企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃等）以及服務(wù)信息（如咨詢、安裝、維修、技術(shù)等），促使顧客才去購買行；另一方面，推銷人員又要通過顧客的觀察、調(diào)查和顧客的接觸、交談，了解顧客對(duì)所在企業(yè)和推銷商品的態(tài)度、意見及要求，并及時(shí)反饋給企業(yè)，為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人做出正確的經(jīng)營決策提供依據(jù)。 4、互利互惠。推銷實(shí)質(zhì)上是推銷買賣雙方圍繞推銷品進(jìn)行活動(dòng)時(shí)所結(jié)成的推銷關(guān)系。因而推銷必然是一種互惠互利的活動(dòng)，必須同時(shí)滿足雙方的不同需要，否則就難以稻城推銷的目的。在推銷過程中，推銷人員不僅要考慮到自己有利可圖，還要從形成買買雙方較持久的推銷關(guān)系中，采用誠信、溝通的手段或更符合消費(fèi)者心理的手法去探測

27、其真實(shí)需要，在進(jìn)行講解中，緊緊圍繞顧客的利益這個(gè)主題。只有雙方有利，買賣才能長久，推銷才可成功。因?yàn)槿藛T推銷具有以上優(yōu)點(diǎn)，所以它成為廣泛采用的一種非常有效的促銷方式。而當(dāng)人類社會(huì)進(jìn)入到各種網(wǎng)絡(luò)為特征的信息時(shí)代時(shí)，人員推銷也出現(xiàn)了更為組織化的形式現(xiàn)代直銷。網(wǎng)絡(luò)加推銷，對(duì)于某些商品而言，這是一種最有效率的銷售方式。人際傳播必依賴于人際關(guān)系。因而，直銷講究的就是以商會(huì)友，以友促商。在這個(gè)用人情編織的銷售網(wǎng)中，人們呼嘯幫助，互相信任，同心協(xié)力，共創(chuàng)輝煌。第三章 汽車消費(fèi)者的購買行為3.1消費(fèi)者市場的概念和特點(diǎn) 消費(fèi)者市場又稱為最終消費(fèi)者市場、消費(fèi)品市場或生活資料市場，是人們?yōu)榱藵M足個(gè)人或家庭生活的需要

28、，購買產(chǎn)品服務(wù)的市場，是許多企業(yè)從事經(jīng)營活動(dòng)的主要場所、服務(wù)的主要對(duì)象。 汽車消費(fèi)者的購買行為有很多種類型，可從不同角度分類：但較為普遍的分類方法是以購買態(tài)度為基本標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)橘徺I態(tài)度是影響個(gè)人購買行為的主要因素。汽車銷售人員善于揣摩顧客的心理，但是顧客心理是深藏的，難以準(zhǔn)確分辨，因此銷售人員還應(yīng)認(rèn)真觀察顧客的行為，根據(jù)顧客已經(jīng)表現(xiàn)出來的行為特征來分析和判斷顧客大致性格，從而有針對(duì)性地進(jìn)行服務(wù)，不同性格的顧客在進(jìn)行挑選和購買的時(shí)候，會(huì)表現(xiàn)出不同的行為特點(diǎn)。汽車消費(fèi)者按其購買行為的特點(diǎn)可分為習(xí)慣型、理智型、沖動(dòng)型、經(jīng)濟(jì)型和情感型等幾種。1、習(xí)慣型這類汽車消費(fèi)用戶可能有過使用某種或某幾種品牌的經(jīng)驗(yàn)，

29、形成固定的品牌偏好，也就是我們講的買東西時(shí)只認(rèn)某牌子。這種偏好將知道他知道他形成固定的購買行為。他們?cè)谫徺I汽車時(shí)，習(xí)慣按照自己的想法進(jìn)行購買，較少受廣告宣傳和時(shí)尚的影響，也不需要到處尋找、手機(jī)有關(guān)汽車產(chǎn)品信息，而是按習(xí)慣重復(fù)購買同一品牌。對(duì)習(xí)慣性購買行為的主要營銷策略：一是利用汽車的價(jià)格與銷售手段吸引消費(fèi)用戶；二是開展大量重復(fù)性廣告加深用戶印象；三是增加汽車消費(fèi)用戶的購買介入程度和品牌差異。2、理智型這類消費(fèi)者善于觀察、分析和比較，他們的思維方式比較冷靜，是以理智指導(dǎo)購買行為的人。在購買汽車前他們通常經(jīng)歷廣泛的信息收集和比較，充分了解在學(xué)習(xí)汽車的相關(guān)知識(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)、媒體、熟人或者銷售人員等多種

30、渠道對(duì)不同品牌的汽車及品種進(jìn)行沖分地調(diào)查和評(píng)估。在實(shí)際購買時(shí)，他們表現(xiàn)得理智謹(jǐn)慎，不容易收到銷售人員和商家廣告的影響；在挑選產(chǎn)品時(shí)仔細(xì)認(rèn)真，經(jīng)常對(duì)比多個(gè)品牌和經(jīng)銷商，非常有耐心。也就是說，這類消費(fèi)用戶的購買行為比較復(fù)雜，在整個(gè)購買過程中保持高度的自主。目前，我國的汽車消費(fèi)者都屬于這種類型，他們很多多是第一次購買，由于汽車產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜，專業(yè)性強(qiáng)而且花費(fèi)很大一筆資金，在購買中他們表現(xiàn)出高度卷入，會(huì)充分比較，反復(fù)權(quán)衡后慎重做出決定。對(duì)于這類用戶，汽車企業(yè)營銷人員應(yīng)制訂相應(yīng)的營銷策略幫助用戶了解更多的汽車方面的知識(shí)和信息，借助各種渠道宣傳其產(chǎn)品，采取多種營銷手段使用戶簡化購買過程。3、沖動(dòng)型這類汽車用

31、戶對(duì)外界的刺激很敏感，心理反應(yīng)活躍，在購買時(shí)，他們一般不會(huì)進(jìn)行具體的比較，依靠直覺誘發(fā)出購買行為。年輕、時(shí)尚而且資金實(shí)力強(qiáng)的客戶容易表現(xiàn)出這種沖動(dòng)。他們?cè)谫徺I時(shí)常常受到各種汽車廣告、媒體推薦、推銷員介紹、朋友的影響。通常較新的時(shí)尚車型最能吸引他們。這種需求的實(shí)現(xiàn)過程較短，客戶較少占用太多的時(shí)間進(jìn)行反復(fù)比較。但是這類消費(fèi)者常常在購買后會(huì)認(rèn)為自己所買的汽車可能存在某些不足之處或不如其他同類汽車產(chǎn)品的性價(jià)比高而產(chǎn)生失落感，從而懷疑自己購買決策的正確性。對(duì)于這類購買行為，汽車企業(yè)應(yīng)提供完善的售后服務(wù)，并通過各種途徑經(jīng)常向用戶提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使用戶相信自己的購買行為是正確的。4、經(jīng)濟(jì)型這類

32、消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格非常敏感。具有這類購買態(tài)度的個(gè)人，往往以汽車價(jià)格作為決定購買決策的首要標(biāo)準(zhǔn)。以價(jià)格高低評(píng)價(jià)商品的消費(fèi)者一般表現(xiàn)出兩種不同的類型，一種是選高價(jià)行為，消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格越高，質(zhì)量越好，加緊購買。第二種是選低價(jià)行為，即消費(fèi)者更注重選擇低廉的汽車，以經(jīng)濟(jì)、節(jié)約為主要出發(fā)點(diǎn)。3.2影響汽車消費(fèi)者購買行為的主要因素 汽車消費(fèi)者處于復(fù)雜的社會(huì)中，其購買行為主要取決于用戶需求，而汽車消費(fèi)需求收到諸多因素的影響，有來自消費(fèi)者自身的，也有來自外部環(huán)境的，要透徹地把握消費(fèi)者的行為，有效地開展市場營銷活動(dòng)，必須分析與消費(fèi)者有關(guān)的因素，這些因素主要有文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素四大類。第四章 我

33、國4S店銷售模式的現(xiàn)狀及改進(jìn)對(duì)策4.1我國汽車4S店的現(xiàn)狀目前國內(nèi)的4S店越來越多，據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)主要品牌的4S店已有10000家左右，并且還在一個(gè)增長的時(shí)期隨著越來越多的汽車生產(chǎn)廠家進(jìn)入中國，到目前為止，世界上的六大生產(chǎn)集團(tuán)都已經(jīng)在中國落戶。不僅僅是國外品牌建立4S店，國內(nèi)的一些品牌也建立了不少4S店。但是隨著競爭越來越激烈，4S店的生存狀況并不像投資人一開始想象的那么理想，許多4S店由于達(dá)不到一定的銷售量和汽車維修保養(yǎng)數(shù)量而處于嚴(yán)重虧損狀態(tài)，有許多4S店只好低價(jià)轉(zhuǎn)讓或關(guān)門?？偟脕碚f4S店是一線品牌一線城市的一線經(jīng)銷商賺錢，一線品牌二線城市的經(jīng)銷商不賺或少虧，二線品牌的經(jīng)銷商機(jī)會(huì)沒有賺錢的。這

34、和三年以前只要是投資4S店就能掙到錢的形式形成的對(duì)比，4S店的管理者不得不思考如何讓去和品牌的眾多競爭對(duì)手一爭高下。4.2加強(qiáng)汽車4S店經(jīng)營管理宏觀層面的建議4.2.1加強(qiáng)企業(yè)的信息化建設(shè)當(dāng)今的世界迎來了是一個(gè)信息化的時(shí)代，每一個(gè)企業(yè)應(yīng)該作為一個(gè)開放的系統(tǒng)接受新的信息并加工過濾這些信息，為企業(yè)的決策服務(wù)。我們的4S店雖然有信息反饋這一功能，但任然是一個(gè)封閉的系統(tǒng)，很多信息都沒有記錄和整理，沒有作為企業(yè)決策的基礎(chǔ)。企業(yè)通過強(qiáng)大的信息反饋系統(tǒng)，認(rèn)真手機(jī)和分析反饋信息，準(zhǔn)確定位客戶的維修服務(wù)需求及購車需求，并不斷推出客戶需求的服務(wù)，增加客戶的忠誠度。4.2.2全面加強(qiáng)自身品牌和企業(yè)文化的建設(shè)我們先有

35、的4S經(jīng)銷商打多少都忽略了自身品牌的建設(shè)，往往覺得只要依附廠家的品牌就可以很好的發(fā)展了，在經(jīng)營中很少翔顧客灌輸企業(yè)品牌的相關(guān)理念，以至于很多顧客只知道賣了什么品牌的車，卻不知道是什么公司賣給的車。在同品牌產(chǎn)品競爭中，產(chǎn)品建設(shè)尤其重要，大家的代理產(chǎn)品都一樣，想讓顧客能夠選擇你的4S店，這就需要靠你自己的特色服務(wù)和優(yōu)勢(shì)塑造的品牌來贏的客戶。同時(shí)，品牌的建設(shè)不是一朝一夕的事，需要點(diǎn)點(diǎn)滴滴的累積和沉淀，只有通過時(shí)間和實(shí)踐的雙重檢驗(yàn)才能打造一個(gè)知名品牌。此外，品牌也提現(xiàn)了一個(gè)公司的企業(yè)文化和內(nèi)涵，可我們現(xiàn)在的4S店缺的就是文化的東西，沒有核心文化，沒有員工認(rèn)同的價(jià)值觀。所以，在遇到困難時(shí)就缺乏凝聚力。因

36、此，品牌和企業(yè)文化建設(shè)是4S店發(fā)展的百年大計(jì)。4.2.3建立汽車營銷企業(yè)的現(xiàn)代企業(yè)制度我國先有的汽車經(jīng)銷商中，大多數(shù)4S店都是私人擁有的，可以說是家族企業(yè)為主，沒有很好的企業(yè)制度去管理和約束，大多都是老板一個(gè)人說了算，開家庭會(huì)議做決策訂規(guī)律，家族外的員工很難進(jìn)入核心管理層。目前很多企業(yè)已經(jīng)發(fā)展到了相當(dāng)?shù)囊?guī)模，再靠以前家族的模式很難發(fā)展，這些已經(jīng)成為制約企業(yè)發(fā)展的瓶頸了。企業(yè)要發(fā)展就得打破這種瓶頸，比如：通過員工吸收入股進(jìn)行股份改造，吸收資金或上市來完成向現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展，這樣才能做企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)。4.3改善汽車4S店經(jīng)營管理微觀層面的建議4.3.1加強(qiáng)人力資源發(fā)展規(guī)劃，引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍全球知名的

37、管理學(xué)家德魯克出版的一書，首先提出了“人力資源”的概念，他認(rèn)為和“其他資源相比較而言，唯一的區(qū)別就是它是人”，人力資源與其他資源相比擁有獨(dú)特的“協(xié)調(diào)能力、融合能力、判斷力和想象力”，經(jīng)理們必須考慮人力資源這一“特色資產(chǎn)”，并且要注意人力資源只能為人力資源所有者自己利用的特性。我們也發(fā)現(xiàn)許多行業(yè)成功的公司和成功的人力資源的規(guī)劃不無關(guān)系。我國目前很多4S店幾乎沒有人力資源部門，缺乏對(duì)人才的戰(zhàn)略規(guī)劃，人員招募也是由公司各部門經(jīng)理分別進(jìn)行。在目前市場競爭激烈，4S店經(jīng)營困難的情況下，要想能夠保證健康持續(xù)的發(fā)展，必須從“人”的方面抓起，通過引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人，加大對(duì)員工培訓(xùn)教育的再投入來提升管理水平和企業(yè)本

38、身的競爭力。在4S店中，絕大多數(shù)屬于家族企業(yè)，企業(yè)的管理層多數(shù)為親朋好友居多，這在創(chuàng)業(yè)初期及汽車為賣方市場時(shí)，不會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展，可4S要脫離目前的困境，走上良性的發(fā)展道路，引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人是不可或缺的一步。4.3.2加強(qiáng)電子商務(wù)建設(shè)，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷電子商務(wù)是一種全新的商務(wù)活動(dòng)，對(duì)于汽車業(yè)來說運(yùn)用電子商務(wù)進(jìn)行汽車貿(mào)易能加快信息流和和物流提高效率，降低庫存成本。國外的汽車電子商務(wù)非常發(fā)達(dá)，在美國許多經(jīng)銷商利用Internet做生意。據(jù)美國汽車經(jīng)銷商協(xié)會(huì)調(diào)查，83%的經(jīng)銷商有自己的網(wǎng)站，62%進(jìn)行網(wǎng)上售車，通過這種方式，經(jīng)銷商庫存和成本打打降低，與用戶的交流和反饋更加直接有效，用戶對(duì)公司的忠誠度大大提

39、高。從國外的發(fā)展及國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況來看，不久后國內(nèi)電子商務(wù)對(duì)汽車經(jīng)銷商活動(dòng)有著翻天覆地的變化。目前，我們的汽車4S企業(yè)有以下幾個(gè)方面制約制約電子商務(wù)的發(fā)展。第一，網(wǎng)站定位不明確，在線交易難以實(shí)現(xiàn)；第二，缺乏信用；第三，缺乏行業(yè)統(tǒng)一的信息交換標(biāo)準(zhǔn)。在看得見摸不著實(shí)物的網(wǎng)上交易中，交易的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是標(biāo)準(zhǔn)可對(duì)其名稱、規(guī)格、適用范圍等進(jìn)行描述，缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)將使汽車營銷中電子商務(wù)交易受到致命的限制；盡管許多制約因素的存在，我們的企業(yè)還是要高瞻遠(yuǎn)矚加強(qiáng)汽車網(wǎng)站建設(shè)，樹立服務(wù)理念，提高競爭力。也就是說我們?cè)诮ㄔO(shè)電子商務(wù)時(shí)要從企業(yè)和消費(fèi)者的實(shí)際需求出發(fā)設(shè)計(jì)汽車營銷電子商務(wù)模式，電子商務(wù)才能真正為企業(yè)和消費(fèi)者

40、帶來利益，汽車業(yè)電子商務(wù)取得長遠(yuǎn)的發(fā)展。4.3.3在銷售方面建設(shè)CRM（顧客關(guān)系管理）系統(tǒng)，維修方面實(shí)施全面質(zhì)量管理，來穩(wěn)定和擴(kuò)大客源今天市場營銷的核心是以客戶為中心的理念，汽車企業(yè)銷售信息管理化在經(jīng)營戰(zhàn)略中所占的位置越來越重要，信息管理系統(tǒng)CRM是能夠?qū)嵕€持續(xù)與客戶交流的主要工具，其具體對(duì)客戶關(guān)系的管理即一切從客戶利益出發(fā)，在留住老客戶的同時(shí)發(fā)展新客戶，并通過對(duì)新老客戶的信息管理和分析，對(duì)不同的消費(fèi)者實(shí)施不同的營銷戰(zhàn)略，從而取得最大利潤。 質(zhì)量意識(shí)淡薄是中國汽車4S店的一個(gè)大問題。質(zhì)量的高低是一個(gè)企業(yè)能否生存與發(fā)展的關(guān)鍵，以服務(wù)為中心內(nèi)容的汽修企業(yè)治其質(zhì)量的加強(qiáng)與提高對(duì)企業(yè)的興衰更是至關(guān)重要

41、，全面質(zhì)量管理是我過企業(yè)非常熟悉的口號(hào)，在許多汽修企業(yè)都可以看到這樣的標(biāo)語或制度，可全面質(zhì)量管理在4S企業(yè)很難真正落實(shí)到。推行全面質(zhì)量管理，各4S店要根據(jù)自身的條件出發(fā)，從質(zhì)量管理的基礎(chǔ)做起，為維修服務(wù)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。4.3.4變銷售為營銷，運(yùn)用多種產(chǎn)品及業(yè)務(wù)組合提高企業(yè)的利潤率，降低企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn) 在絕大數(shù)汽車4S店中只有汽車銷售部，而沒有營銷部，企業(yè)缺乏通過營銷的角度對(duì)市場進(jìn)行分析和采取相應(yīng)的營銷策略來經(jīng)營汽車4S店。比如在產(chǎn)品方面，擁有單一品牌4S店的汽車企業(yè)將很難發(fā)展，企業(yè)應(yīng)該將汽車4S店的品牌多元化，相互補(bǔ)充搭配，公司在代理品牌的選擇上要充分考慮到產(chǎn)品的組合及利潤的組合，不經(jīng)營兩個(gè)市場

42、相互重疊的品牌，這樣有利于企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的分散。此外，汽車是一個(gè)很長的產(chǎn)業(yè)鏈，4S店除了在傳統(tǒng)的整車銷售及維修上做足文章，還要開辟新的贏利點(diǎn)，比如別克4S店開展的二手車業(yè)務(wù)，及一些金融信貸都體現(xiàn)了很好的盈利能力。4.3.5加強(qiáng)經(jīng)銷商之間的橫向及縱向的聯(lián)合，或成立經(jīng)銷商協(xié)會(huì) 在前一章的分析中，我們看到4S經(jīng)銷商對(duì)廠家太多的無奈，所處位置被動(dòng)對(duì)廠家的一些不合理政策也無可奈何。而同樣是渠道經(jīng)銷商的國美電器對(duì)廠家是指手畫腳。經(jīng)銷商要改變目前的地位爭取更多的主動(dòng)。很有必要成立有共同目標(biāo)的經(jīng)銷商協(xié)會(huì)。這種協(xié)會(huì)的作用不僅可以讓經(jīng)銷商和廠家平起平坐，而且更重要的是可以加強(qiáng)行業(yè)自律，防止惡性競爭，為4S品牌在消費(fèi)者心

43、中樹立良好的形象推動(dòng)作用。4.4建議實(shí)施條件及可行性分析4.4.1對(duì)宏觀方面建議實(shí)性的分析施條件及可行 我們從宏觀方面對(duì)提高汽車4S店經(jīng)營管理提出了三個(gè)建議，這三個(gè)建議主要是從企業(yè)戰(zhàn)略的層面入手，明確汽車4S店企業(yè)的經(jīng)營方向。首先，信息化建設(shè)方面，企業(yè)本身來講有很多的信息系統(tǒng)，4S中的4個(gè) S就分別代表了不同的信息系統(tǒng)?？蓡栴}在于企業(yè)的整個(gè)信息系統(tǒng)是被分割的不完整的，各個(gè)系統(tǒng)沒有完全聯(lián)系起來，無法起到信息系統(tǒng)的作用。而且信息系統(tǒng)的建設(shè)需要不斷的完善和更新，因此，目前4S店的信息建設(shè)主要目標(biāo)是使自己現(xiàn)有的信息系統(tǒng)真正發(fā)揮出作用來，而不是一味的追求信息系統(tǒng)的大而全；其次，企業(yè)文化和品牌建設(shè)是一個(gè)漫

44、長的過程，它是一種對(duì)未來的一種投資，而且投資達(dá)見效慢，因此在整個(gè)實(shí)施中，最大的壁壘就是4S企業(yè)在目前經(jīng)營狀況艱難的情況下，不愿意對(duì)品牌建設(shè)進(jìn)行投入，從而使有“廠家品牌”但“無經(jīng)銷商品牌”的情況進(jìn)一步加劇；最后，汽車4S店的企業(yè)所有制體制的改革在目前的市場狀況下是比較容易讓一些資金及資源缺乏的公司接受的方案，但最大的阻力是汽車4S店里目前都是個(gè)人老板所有的家族企業(yè)，企業(yè)內(nèi)部關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，即使老板愿意稀釋自己對(duì)企業(yè)的絕對(duì)控制，那些家族成員也會(huì)對(duì)自己的利益企業(yè)改革制設(shè)置障礙。4.4.2對(duì)微觀方面建議實(shí)施條件及可行性的分析 微觀方面我們從人力、營銷、電子商務(wù)、維修等幾個(gè)方面給出了建議。首先，在人力資源

45、規(guī)劃的方面目前4S店已經(jīng)到了迫在眉睫的時(shí)刻了，尤其在中高級(jí)管理人的引進(jìn)和培養(yǎng)上，雖然目前國內(nèi)由于汽車4S店高級(jí)人才缺失但可以從相關(guān)行業(yè)引進(jìn)高級(jí)管理人才。因此，只要企業(yè)有人才的意愿，那么人才的引進(jìn)就不會(huì)有太多的障礙。在電子商務(wù)方面我們看到已有很多企業(yè)在不斷的嘗試。但汽車網(wǎng)上交易最大的障礙在于汽車不像其它小商品交易額小、購買的風(fēng)險(xiǎn)笑。再加上汽車價(jià)格每一刻的市場價(jià)都在波動(dòng)，消費(fèi)者的網(wǎng)上訂購的過程中就很有可能受到價(jià)格波動(dòng)的損失不會(huì)輕易從網(wǎng)上購買，因此，汽車銷售如果真的要達(dá)到網(wǎng)上銷售還有很長的路要走；其次在汽車維修服務(wù)方面汽車4S企業(yè)有著很大的提升空間，關(guān)鍵在于相關(guān)監(jiān)督部門對(duì)維修企業(yè)實(shí)施統(tǒng)一的維修標(biāo)準(zhǔn)，

46、通過嚴(yán)格的監(jiān)管來推進(jìn)企業(yè)維修質(zhì)量的提高和價(jià)格的合理透明，北京市內(nèi)的許多同品牌的汽車4S店，也成立了經(jīng)銷商協(xié)會(huì)，但這種協(xié)會(huì)的任然被廠家主導(dǎo)，主要功能是為了規(guī)范市場價(jià)格，避免市場惡性競爭。可它的作用幾乎是微乎其微的，很多協(xié)會(huì)只是一個(gè)空架子，根本無法形成合力真正來和廠家抗衡，維護(hù)經(jīng)銷商的利益。要形成真正的意義上的協(xié)會(huì)，最主要的是怎樣解決好同品牌間既競爭又合作的關(guān)系，而且合作要大于競爭。4.5對(duì)4S店銷售模式提出的建議通過上面的分析與探討我們發(fā)現(xiàn)，我國汽車4S店在各個(gè)方面都存在著問題，尤其 汽車4S店企業(yè)沒有自己的經(jīng)營戰(zhàn)略，本文從我國的國情及汽車4S店的實(shí)際情況考慮，提出一下建議，為汽車4S店經(jīng)營提供

47、戰(zhàn)略方向參考：第一， 汽車4S店的經(jīng)營管理者們應(yīng)該重新認(rèn)識(shí)和定位自己的公司，轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，由粗放式的經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化經(jīng)營。第二， 營銷與創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的主題，汽車4S店在經(jīng)營過程中應(yīng)該把銷售手段升級(jí)為營銷手段，通過創(chuàng)新來提高自己的競爭能力。第三， 汽車4S店應(yīng)該避免盡快收回投資的短視行為，為企業(yè)的經(jīng)營做長久的發(fā)展規(guī)劃。第四， 是人才瓶頸而不是市場瓶頸困擾了目前4S店的發(fā)展，汽車4S店應(yīng)加快人才儲(chǔ)備，人才培養(yǎng)等方面工作。第五， 增加體現(xiàn)服務(wù)定位以顧客為本，樹立品牌，建設(shè)有特色的4S店企業(yè)文化。總之，國內(nèi)汽車4S店要進(jìn)入良性的發(fā)展，不但需要加強(qiáng)以上建設(shè)中各方面的工作，而且需要有創(chuàng)新精神，在經(jīng)營模式

48、上要有自己的特色和優(yōu)勢(shì)，真正為國內(nèi)汽車的消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。結(jié) 論盡管我國汽車行業(yè)發(fā)展了很多年，但汽車行業(yè)的真正的發(fā)展也不過十年，中國目前雖然有大量的硬件設(shè)施齊全的汽車4S店，但絕大部分4S店經(jīng)營水平低下，能否健康發(fā)展下去還存在著極大的不確定性。汽車銷售的4S模式是否適合國內(nèi)汽車市場的要求，是否能推動(dòng)汽車的營銷還得拭目以待。本文是在大量調(diào)查研究和閱讀資料文獻(xiàn)上的基礎(chǔ)上，運(yùn)用書本知識(shí)對(duì)國內(nèi)汽車4S店進(jìn)行的分析，得出主要結(jié)論如下：1、4S店的出現(xiàn)推動(dòng)了汽車行業(yè)的發(fā)展，但由于諸多因素的影響，目前4S店經(jīng)營還面對(duì)極大的挑戰(zhàn)。4S店以一種全新的銷售模式進(jìn)行汽車銷售，一方面它提升了品牌度，提供完善的服務(wù)；另一方面增加了客戶的信任度對(duì)銷售起著推動(dòng)作用。但我們也看到由于經(jīng)營環(huán)境的變化，4S店本身的一些缺陷的多方面因素影響，汽車4S店在經(jīng)營方面遇到許多的困難，經(jīng)營者面臨著很大的挑戰(zhàn)。2、我國的汽車4