《如何做產(chǎn)品規(guī)劃》PPT課件

1、如何進行產(chǎn)品規(guī)劃,采納品牌部,有史以來一個最偉大的產(chǎn)品規(guī)劃失敗案例,銥星手機,銥星移動通信系統(tǒng)是美國摩托羅拉公司設(shè)計的一種全球衛(wèi)星移動通信系統(tǒng) 它通過使用衛(wèi)星手持電話機，透過衛(wèi)星可在地球上的任何地方撥出和接收電話訊號。 其使用的過程是，當(dāng)?shù)孛嫔系挠脩羰褂眯l(wèi)星手機打電話時，該區(qū)域上空的衛(wèi)星會先確認(rèn)使用者的賬號和位置，接著自動選擇最便宜也是最近的路徑傳送電話訊號。 如果用戶是在一個人煙稀少的地區(qū)，電話將直接由衛(wèi)星層層轉(zhuǎn)達(dá)到目的地； 如果是在一個地面移動電話系統(tǒng)（或移動通信系統(tǒng)）的鄰近區(qū)域，則控制系統(tǒng)會使用現(xiàn)在的地面移動通信系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)傳送電話訊號。 目前我們使用的和地面移動通信系統(tǒng)只適于在人口密集的

2、區(qū)域使用，對于覆蓋地球大部分、人煙稀少的地區(qū)則根本無法使用。也就是說，銥星計劃的市場目標(biāo)定位是需要在全球任何一個區(qū)域范圍內(nèi)都能夠進行電話通信的移動客戶。 為了保證通信訊號的覆蓋范圍，獲得清晰的通話訊號，初期設(shè)計認(rèn)為全球性衛(wèi)星移動通信系統(tǒng)必須在天空上設(shè)置條衛(wèi)星運行軌道，每條軌道上均勻分布顆衛(wèi)星，組成一個完整的衛(wèi)星移動通信的星座系統(tǒng)。由于它們就像化學(xué)元素銥（）原子核外的個電子圍繞其運轉(zhuǎn)一樣，所以該全球性衛(wèi)星移動通信系統(tǒng)被稱為銥星。后來經(jīng)過計算證實，設(shè)置條衛(wèi)星運行軌道就能夠滿足技術(shù)性能要求，因此，全球性衛(wèi)星移動通信系統(tǒng)的衛(wèi)星總數(shù)被減少到顆，但仍習(xí)慣稱為銥星移動通信系統(tǒng),銥星移動通信系統(tǒng)是美國于年提出

3、的第一代衛(wèi)星移動通信星座系統(tǒng)。銥星移動通信系統(tǒng)最大的技術(shù)特點是通過衛(wèi)星與衛(wèi)星之間的接力來實現(xiàn)全球通信，相當(dāng)于把地面蜂窩移動電話系統(tǒng)搬到了天上。它與目前使用的靜止軌道衛(wèi)星通信系統(tǒng)比較有兩大優(yōu)勢：一是軌道低，傳輸速度快，信息損耗小，通信質(zhì)量大大提高；二是不需要專門的地面接收站，每部衛(wèi)星移動手持電話都可以與衛(wèi)星連接，這就使地球上人跡罕至的不毛之地、通信落后的邊遠(yuǎn)地區(qū)、自然災(zāi)害現(xiàn)場的通信都變得暢通無阻。所以說，銥星移動通信系統(tǒng)計劃開始了個人衛(wèi)星通信的新時代。 銥星移動通訊系統(tǒng)于年開始試驗發(fā)射，計劃年投入業(yè)務(wù)，預(yù)計總投資為億美元，衛(wèi)星的設(shè)計使用壽命為年。銥星移動通訊系統(tǒng)為用戶提供的主要業(yè)務(wù)是：移動電話（

4、手機）、 尋呼和數(shù)據(jù)傳輸。 從技術(shù)角度看，銥星移動通信系統(tǒng)已突破了星間鏈路等關(guān)鍵技術(shù)問題，系統(tǒng)基本結(jié)構(gòu)與規(guī)程已初步建成，系統(tǒng)研究發(fā)展的各個方面都取得了重要進展，在此期間有全世界幾十家公司都參與了銥星計劃的實施，應(yīng)該說銥星計劃初期的確立、運籌和實施是非常成功的,美國的“德爾它型”火箭、俄羅斯的“質(zhì)子型”火箭和我國的“長征號丙改進型”火箭分別承擔(dān)了銥星的發(fā)射任務(wù)。 年月，布星任務(wù)全部完成，月日，正式開通了全球通信業(yè)務(wù)。 然而，當(dāng)摩托羅拉公司費盡千辛萬苦終于將銥星系統(tǒng)投入使用時，命運卻和摩托羅拉公司開了一個很大的玩笑，傳統(tǒng)的手機已經(jīng)完全占領(lǐng)了市場。 由于無法形成穩(wěn)定的客戶群，使銥星公司虧損巨大，連借

5、款利息都償還不起，摩托羅拉公司不得不將曾一度輝煌的銥星公司申請破產(chǎn)保護，在回天無力的情況下，只好宣布終止銥星服務(wù)。 到年月日，摩托羅拉公司正式通知銥星電話用戶，銥星的服務(wù)將于美國東部時間月日點分終止。 月日，銥星公司正式宣布破產(chǎn),想當(dāng)初銥星是何等風(fēng)光：它是世界上第一個投入實用的大型低軌道移動通信衛(wèi)星系統(tǒng)，開創(chuàng)了全球個人通信的新時代，使人類在地球上任何“能見到天的地方”都可以進行無縫隙的通信聯(lián)絡(luò)因此，它于1998年被美國大眾科學(xué)雜志評為最佳產(chǎn)品之一。然而從規(guī)劃到破產(chǎn)，十幾年的美夢終成空。正如有人所說，銥星公司是在錯誤的時間、錯誤的市場投入了錯誤的產(chǎn)品，而市場、時間、產(chǎn)品，顯然都是規(guī)劃的范疇，所以

6、說銥星的失敗就是典型的產(chǎn)品規(guī)劃的失敗,救活一個企業(yè),一個產(chǎn)品,蘋果iPod播放器目前銷量已經(jīng)超過3000萬臺，到今年年底，iPod銷量有望能超過3700萬臺，同時它將推動蘋果公司的其他各類產(chǎn)品的銷售，這就是iPod的暈輪效應(yīng)。蘋果現(xiàn)已有兩款產(chǎn)品排在亞馬遜網(wǎng)站的10大暢銷電子產(chǎn)品之列，排行榜前20名中蘋果公司共占據(jù)四席。4GB的黑色iPod nano名列第三，而4GB的白色iPod nano排在第七位。 蘋果的iPod是世界上響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?，其產(chǎn)品已經(jīng)成了業(yè)內(nèi)的一道標(biāo)準(zhǔn)，由iPod帶動起來的巨大產(chǎn)業(yè)鏈和街頭文化則成了業(yè)內(nèi)難以逾越的高墻。 為什么，蘋果能僅憑少數(shù)的幾款產(chǎn)品能打下如今這大片江山？除了蘋

7、果外，相信還沒有別的消費電子能做到，索尼？過去了，三星？還未可知，國貨？別提了。 這就是產(chǎn)品規(guī)劃的成功！ 那么，如何做產(chǎn)品規(guī)劃呢,案例討論 請帶著以下幾個問題思考,2001年10月23日，蘋果公司推出了其第一款MP3播放器iPod，使用硬盤作為載體，這一款iPod容量為5G，可以儲存1000首歌曲。2001年11月10日蘋果開始銷售第一臺iPod，到年末時，iPod一共售出約125,000臺。 2001年是MP3發(fā)展史上十分重要的一年，當(dāng)時人們正在為MP3前景而爭論不休時，蘋果公司抓住了時機，沒有陷在當(dāng)時MP3高高在上的價格相對傳統(tǒng)隨身聽來說并沒多少優(yōu)勢的討論中，果斷的推出了iPod硬盤MP3

8、,2002年7月17日，蘋果又帶來了四個消息：PC版本的iPod、20G版本的iPod、10G及20G版本的iPod使用觸控鍵盤代替轉(zhuǎn)動式轉(zhuǎn)盤，第四個便是iPod降價，5G賣299美元，10G賣399美元，20G賣499美元。不過，iPod仍使用火線端口,2003年4月28日，蘋果發(fā)布了第三代iPod，這一代的iPod相對之前的產(chǎn)品要輕薄、小巧，配備了底座以及觸控鍵盤。第三代iPod兼容MAC和PC,2004年1月6日，蘋果發(fā)布了iPod mini，提供五種顏色，價格為249美元。這一代iPod有著更簡單的操控方式，2月17日開始發(fā)售，那一天，各個蘋果賣場的iPod mini均銷售一空。7月1

9、9日，蘋果正式發(fā)布了第四代iPod并即時進行銷售。iPod 4代沒有提供圖片顯示支持。 2005年1月14日，蘋果發(fā)布了Pod shuffle，這款產(chǎn)品是所有iPod成員里身材最小的，當(dāng)然也是價格最低的，有512MB和1GB兩種型號?？梢匝b下120首和240首歌曲，對于普通用戶已經(jīng)足夠使用，并可以作為閃存使用,2005年是MP3大洗牌的一年，也有人說2005年是硬盤MP3年，但蘋果擺了擺手：NO！瞧我的！北京時間9月8日，喬布斯宣布nano橫空出世，從此以后，中端閃存步入2GB時代。蘋果nano以比對手低許多的價格即時發(fā)售，而它那美妙絕倫的外觀則造就了17天之內(nèi)就突破100萬部的業(yè)界銷量奇跡！

10、 在這個時候，誰都沒有想到蘋果會停產(chǎn)掉iPod mini這一銷量王,2005年10月13日，也就是nano發(fā)布后的一個月，蘋果再次讓世人吃驚，此前謠傳的視頻iPod無人能確認(rèn)是否屬實，而由于nano外形上的巨大改變也讓世人猜測此次發(fā)布的新品是否會有更驚人的外觀。等到蘋果正式公布iPod 5之后，業(yè)界和消費者卻有著不同的看法：消費者端認(rèn)為iPod 外觀不如預(yù)期（nano效應(yīng)），而業(yè)界卻感覺到了此產(chǎn)品的重大意義iPod全新產(chǎn)品線重組完成，視頻產(chǎn)品終于有了技術(shù)準(zhǔn)繩、未來隨身聽的發(fā)展也有了明確的方向,工業(yè)設(shè)計業(yè)界第一，粉絲幾乎為之瘋狂 蘋果造就了世界通用的審美觀？ 是的，蘋果有這個實力，無論是筆記本、

11、臺式機還是iPod，每推出一款產(chǎn)品，都會有千萬消費者為之瘋狂,看看現(xiàn)在消費數(shù)碼的工業(yè)設(shè)計，可以很輕易地發(fā)現(xiàn)許多產(chǎn)品上有蘋果的影子。 唯美不是錯，是蘋果讓冷冰冰的硬件變得有血有肉。 比如nano，長90mm，寬40.6mm，厚度僅為6.9mm，這種設(shè)計在業(yè)內(nèi)工算不得小巧，但把這幾個數(shù)字用在iPod產(chǎn)品上，就會產(chǎn)生十分強大的視覺沖擊，為什么？蘋果的工業(yè)設(shè)計太強！為什么會這么牛？很簡單，蘋果產(chǎn)品少，單款產(chǎn)品研發(fā)投入巨大，可以用“慢工出細(xì)活”這句話來形容。 這便是蘋果從臺式機、筆記本到iPod，蘋果始終領(lǐng)先并引導(dǎo)著電子產(chǎn)品界的審美觀，沒有人可以否認(rèn)。 小結(jié)：工業(yè)設(shè)計是蘋果近十年來立于不敗之地的首要原因

12、,堅持自己一套標(biāo)準(zhǔn)，形象永遠(yuǎn)擺在首位 要說如今數(shù)碼界誰的形象保持得最好，蘋果肯定是頭幾個，從logo的設(shè)計、從簡潔唯美的風(fēng)格，到完整的價格體系，出色的銷售方案，蘋果的品牌形象已經(jīng)十分牛X，而且還一直在提高，今年的nano、iPod 5發(fā)布之后，品牌形象達(dá)到了空前高度,蘋果不是產(chǎn)品，是文化,walkman文化正在被漸漸取代,與韓系品牌不同的是，iPod一直堅持著軟硬件結(jié)合的套路，這也是業(yè)內(nèi)一道獨特風(fēng)景。在網(wǎng)絡(luò)下載盛行的中國我們可能感受不到其威力，但是在國外，這種做法在消費者心中已經(jīng)是根深蒂固。在國外消費者心目中，iPod播放器收費音樂下載網(wǎng)站已經(jīng)成了“Walkman時代”之后的又一個全新普及概念

13、，“iPod文化”已經(jīng)替代了江河日下的“Walkman文化”。 而不管從哪國的隨身聽市場發(fā)展看，iPod的影響力都十分巨大，iPod標(biāo)準(zhǔn)、iPod形象，無人可以替代，就像已經(jīng)漸成回憶的“walkman”磁帶機曾經(jīng)的輝煌一樣。 小結(jié)：品牌形象積累是我們國內(nèi)廠商所要學(xué)習(xí)的,索尼性能不輸，設(shè)計不輸，但輸出在時機把握,nano發(fā)售當(dāng)日火爆情況,發(fā)布新品絕對保密，王者索尼淪為敗筆 蘋果明天要發(fā)布什么？在nano即將發(fā)布的前一晚上，誰都沒有預(yù)料到帶來iPod歷史上最具革命性的產(chǎn)品第二天就會到來許多人預(yù)料到了蘋果將發(fā)布閃存型iPod mini，但硬是沒一個人料到mini的替代者nano會以這樣的身材、這樣的

14、容貌、這樣的功能出現(xiàn),nano一發(fā)布就開始銷售，這也是蘋果的絕招之一，nano以容貌之驚世、價格之駭俗，半月就創(chuàng)下百萬銷量。而蘋果的死對頭索尼在同一天發(fā)布A3000、A1000、A600三款產(chǎn)品，卻因為無法即時銷售而成為敗筆，原因是索尼也沒預(yù)料到nano的出現(xiàn)。索尼原計劃A1000系列可以成為蘋果mini的勁敵，卻沒想到蘋果在發(fā)布nano時便把銷量王iPod mini停產(chǎn)掉。 這樣回過頭來看視頻ipod 5的發(fā)布便不難解釋了：索尼A1000、A3000系列在發(fā)布之后兩三個月才會正式上市，而蘋果iPod 5在nano發(fā)布之后一個月便殺了出來，比對手索尼A3000搶先一步，蘋果占了絕對上風(fēng)，雖然索

15、尼的產(chǎn)品在性能上毫不遜色。 小結(jié)：商戰(zhàn)，預(yù)測錯一步就有可能導(dǎo)致永遠(yuǎn)落后,文化宣傳作為重心，一流廠商只賣標(biāo)準(zhǔn) iPod身上的文化偏向街頭，也許有人會有這樣的想法：滿街都是用iPod的人，多沒創(chuàng)意??！但iPod卻用巨大成功給出了答案,由于MP3的技術(shù)特點，產(chǎn)品研發(fā)時外觀設(shè)計沒有限制，這比起傳統(tǒng)隨身聽設(shè)計來要自由了許多，而正是由于這一特點，各品牌都抱著“百花齊放”的心理，無休止地在外觀上做文章。但外觀設(shè)計終究是發(fā)生在硬件端的，后期diy空間不大,而iPod的做法卻是切入用戶心理：產(chǎn)品少、外觀單一、外觀精精致。而由于外觀唯美、普及，就給了用戶很大的自由設(shè)計空間基于產(chǎn)品基礎(chǔ)上的自由設(shè)計，同樣的iPod產(chǎn)

16、品由不同用戶設(shè)計改造成不同個性的外觀，這樣就成功地把用戶的注意力轉(zhuǎn)移到了“自由設(shè)計”上，而不會過多停留在產(chǎn)品本身。這一招，高明！縱觀業(yè)界，也只有蘋果做到了這一高度,小結(jié)：繼walkman之后的又一文化便是iPod，蘋果用極短的時間創(chuàng)造了奇跡,計劃生育執(zhí)行堅決，三款產(chǎn)品打敗軍團 從iPod 5發(fā)布之后，蘋果新產(chǎn)品線重組完成，旗下的產(chǎn)品總共六個型號：舒服512MB、1GB，nano 2GB、4GB，iPod 5 30GB、60GB，統(tǒng)共不過三款產(chǎn)品六個型號，卻能占去60%以上隨身聽市場。這樣的威力，在業(yè)內(nèi)目前也只有蘋果,全新的產(chǎn)品線，僅三款,蘋果發(fā)布iPod nano時，果斷停產(chǎn)了銷量王iPod

17、mini，這是多數(shù)人意想不到的；一個月后iPod 5時，也果斷停產(chǎn)了老iPod，并宣稱今后所有產(chǎn)品都將支持彩屏。這樣一來，整條產(chǎn)品線保持得非常清晰，與那些“超生游擊隊”有天壤之別。 用我們中國的計劃生育基本國策中的“少生，優(yōu)生”來形容，是再適合不過了，蘋果現(xiàn)在的三兄弟“舒服、nano、iPod 5”打遍天下，還找不到勢均力敵的對手，看來，各大品牌是時候抓一下計劃生育了！ 小結(jié)：少生優(yōu)生，這一“基本國策”對MP3產(chǎn)業(yè)非常適用,反觀索尼、三星等品牌，雖然性能并不輸給蘋果，但在推新品方面似乎想得太少了，就拿三星來說吧，旗下產(chǎn)品不知道是蘋果的幾倍，多為閃存型。索尼方面，閃存產(chǎn)品數(shù)量也不少，硬盤產(chǎn)品目前

18、也有三款。索尼在閃存產(chǎn)品上的思路有些像傳統(tǒng)隨身聽E500只是在E400基礎(chǔ)上增加了FM功能，“升級版”思想嚴(yán)重，這種思想適合傳統(tǒng)產(chǎn)品，但已經(jīng)不適用于MP3產(chǎn)業(yè)了。MP3產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)比傳統(tǒng)隨身聽要難啃大家都在拼命推新品，如果隨大流的話那便注定平庸,價格竟比對手便宜，多種用戶有多選擇 看到標(biāo)題里的“價格竟比對手便宜”，很多人都會覺得吃驚：蘋果在消費者眼里一向都是高高在上的形象，為什么會說價格比對手便宜呢,拋開國內(nèi)消費者的消費能力不說，我們可以對比一下索尼E70和蘋果“舒服”的價格，這兩款產(chǎn)品在我們國內(nèi)的售價分別是850與880元，索尼E70已經(jīng)是相當(dāng)老的型號了，而蘋果“舒服”卻是2005年的當(dāng)紅產(chǎn)品。

19、這里不拿國內(nèi)品牌作比較（目前確實沒有夠得上高度的），蘋果的“舒服”512MB賣880元，這種價格對其它國際大牌如艾利和、三星來說并非做不到，但利潤會相當(dāng)?shù)?，所以目前我們很難看到銷量能與“舒服”相比的單款產(chǎn)品。 同樣是這個價位的產(chǎn)品，蘋果“舒服”的利潤要高出不少，卻為什么會有成千上萬的人為之瘋狂、甚至一買就是好幾個？顯然是蘋果的形象、蘋果的產(chǎn)品文化在起作用,蘋果“舒服”和索尼E70,索尼A600的2GB和蘋果nano 再看看nano方面，2GB產(chǎn)品現(xiàn)在國內(nèi)價格是1800元，相比其它國際大牌來性價比要高很多。雖然沒有FM、雖然沒有視頻播放，但nano的定位恰如其分，發(fā)布后最明顯的影響便是激起了中高

20、端產(chǎn)品的降價狂潮，甚至讓我們國內(nèi)產(chǎn)品1GB級別價格收縮到1000元以內(nèi)。 小結(jié)：各得其所、層次分明而縱深的產(chǎn)品銷售策略令對頭們十分頭痛,配件超多誘惑超強，想要漂亮拿錢來換 拿iPod“舒服”512MB來說：只想買來聽歌的消費者，單花880元就可以買個開心玩去，而喜歡個性的消費者，則可以另外選購配件。而其它品牌往往在產(chǎn)品中贈送全套配件，屬于“一次成型”，說穿了是羊毛出在羊身上，相比起來蘋果的做法更為高明。 蘋果的配件數(shù)量絕對是當(dāng)今數(shù)碼界最多的，國內(nèi)消費者看上去似乎挺不起眼的一個小小配件價格都要上兩三百，對咱們的RMB而言確實是不小的一筆小小一個膠套比一件大衣還要貴，甚至超過了低端的公模MP3。但

21、把它換算成美元之后就不足為怪了，這些貼上iPod四個大字就可以身價百倍的產(chǎn)品，購買者屬于愿者上鉤，一個愿挨，一個愿賣,還有哪些因素，使蘋果達(dá)到這個高度,系統(tǒng) 定位 反向思維,小結(jié)： iPod首先應(yīng)該是產(chǎn)品規(guī)劃的成功。iPod是在清晰的市場定位策略基礎(chǔ)上，對一個好的產(chǎn)品概念，通過完美的設(shè)計，形成自己的USP，合理的產(chǎn)品組合，科學(xué)的產(chǎn)品線管理，前瞻的產(chǎn)品生命周期管理策略和新產(chǎn)品開發(fā)策略，始終讓iPod引領(lǐng)著市場，iPod的結(jié)果是MP3產(chǎn)業(yè)的成功,產(chǎn)品規(guī)劃策略是推動企業(yè)經(jīng)營業(yè)績增長的根本,我們回到剛才提出的幾個問題，來討論產(chǎn)品規(guī)劃涉及的幾個基本概念,產(chǎn)品概念,所謂“產(chǎn)品概念”，是企業(yè)想要注入顧客腦中

22、關(guān)于產(chǎn)品的一種主觀意念；其實，我喜歡一種更容易理解的定義，就是用消費者的語言來描述你的產(chǎn)品，即如何簡單明白地介紹你的產(chǎn)品,獨特的銷售主張” 50年代初雷斯提出，要求向消費者說一個而且這個主張是競爭者所沒法做到的。 堅持只說一點 大多數(shù)產(chǎn)品在廣告中都存在著想說得太多而什么也沒說清的情況。 圍繞著一個獨特的銷售說辭，說透，并給予品質(zhì)保證，贏得信任，產(chǎn)品營銷才可以獲得成功,USP,獨特的“銷售說辭”或“賣點”具體定義是：該產(chǎn)品首先提出或獨有的該點很容易傳播該點很容易感動目標(biāo)消費群,獨特賣點有時可以是廣告語，也可以不是，所以不能混同于廣告。 娃哈哈純凈水 “我的眼中只有你”，就是廣告語，但不構(gòu)成獨特賣

23、點,如何選擇獨特賣點呢？ 首先要分析差異、創(chuàng)造差異，這種差異有時是產(chǎn)品獨有的，有時是產(chǎn)品首先提出的，或者是獨創(chuàng)的。 其次要細(xì)心觀察、調(diào)查產(chǎn)品與市場，可以從多方面展開創(chuàng)意，而并非僅僅局限在功能、特點上。實際上防偽標(biāo)志、包裝、形象、時尚、新聞性、區(qū)域、風(fēng)俗等等都可以成為賣點,定位策略,定位直接解釋是確定位置。在營銷學(xué)上就是市場定位，其含義是根據(jù)競爭者在市場上所處的位置，針對消費者對產(chǎn)品的重視程度，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，從而使產(chǎn)品在市場上占據(jù)適當(dāng)?shù)奈恢?。市場定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費者的心目中做些什么。也就是說，你得給產(chǎn)品在潛在消費者

24、的心目中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢?，如品質(zhì)超群、新穎別致、高檔品牌、方便實用等。 市場定位實際上是心理效應(yīng)，它產(chǎn)生的結(jié)果是潛在消費者怎樣認(rèn)識一種產(chǎn)品,產(chǎn)品組合,產(chǎn)品的品種搭配， 具有寬度、長度、深度和黏度的特征， 一個產(chǎn)品組合由多種產(chǎn)品線組成 ， 根據(jù)不同利潤、銷量、和促銷計劃，一般將產(chǎn)品劃為四大類型,波士頓矩陣,波士頓矩陣法可以幫助我們分析一個公司的產(chǎn)品組合是否合理 發(fā)展：繼續(xù)大量投資，目的是擴大戰(zhàn)略產(chǎn)品的市場份額，主要針對有發(fā)展前途的問題產(chǎn)品和明星中的恒星產(chǎn)品。 維持：投資維持現(xiàn)狀，目標(biāo)是保持現(xiàn)有的市場份額。主要針對強大穩(wěn)定的現(xiàn)金牛產(chǎn)品。 收獲：實質(zhì)上是一種榨取，目標(biāo)是在短期內(nèi)盡可能得到最大限度的

25、現(xiàn)金收入。主要針對處境不佳的現(xiàn)金牛產(chǎn)品及沒有發(fā)展前途的問題和瘦狗產(chǎn)品。 放棄：目標(biāo)在于出售和清理某些產(chǎn)品，將資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。這種目標(biāo)適用于無利可圖的瘦狗和問題產(chǎn)品,成功的結(jié)果,災(zāi)難性的后果,產(chǎn)品包裝策略,包裝策略是指對產(chǎn)品包裝的形式、結(jié)構(gòu)、方法、使用材料等所采取的各種對策,包裝有兩層含義： 一是靜態(tài)方面的含義，指產(chǎn)品的容器與其它包扎物，如包裝袋、包裝箱等； 二是動態(tài)方面的含義，指盛裝或包扎產(chǎn)品的活動。 從我們這個行業(yè)的角度出發(fā)，包裝是產(chǎn)品整體中的形式形式產(chǎn)品，是為某項產(chǎn)品設(shè)計和今后任務(wù)一種容器或包裝物以保護商品、促進銷售的活動,常見的包裝策略有： （1）、類似包裝策略(統(tǒng)一包裝策略、產(chǎn)

26、品線包裝策略) 指企業(yè)將其生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相同的圖案、色彩或其它共同特征，使顧問極易聯(lián)想到是同一企業(yè)的產(chǎn)品。 （2）、綜合包裝策略(成套包裝策略) 指把使用時相互有關(guān)聯(lián)的多種商品放在同一包裝物中一起銷售。 （3）、等級包裝策略 指企業(yè)把自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品按不同等級采取不同的包裝設(shè)計。 如白象各檔次產(chǎn)品的包裝風(fēng)格，給人的印象就很不一樣。 （4）、創(chuàng)新包裝策略(改變包裝策略) 指企業(yè)隨著產(chǎn)品的更新和市場的變化，相應(yīng)地改變包裝設(shè)計，以維持或擴大產(chǎn)品銷售的目的,5）、再使用包裝策略(雙重用途包裝策略) 指商品使用完畢后，原包裝物可作其它用途。 目前，這種包裝較為流行，特別是在酒類等行業(yè)里，喝

27、光了酒，酒瓶就可以當(dāng)作花瓶或是其它擺設(shè)品之用。此類包裝一般都較為特別和美麗，能美化原商品，同時，其包裝上的商標(biāo)等產(chǎn)品信息，能直到潛移默化的廣告宣傳作用，增加重復(fù)購買的機會。 （6）、附贈品包裝策略(萬花鏡式包裝) 通過附贈某種別致的小商品，以引起顧客的惠顧效應(yīng)，導(dǎo)致重復(fù)購買的策略。 這種策略主要用于各種促銷活動，在包裝盒內(nèi)附有某種精雅別致的小商品、連環(huán)畫、彩色人物照片、集字圖、獎券等等。 如白象方便面的干脆面現(xiàn)正在進行的集水滸108將卡的活動，其卡片就是含在干脆面包裝,產(chǎn)品生命周期,掌握產(chǎn)品規(guī)律,針對不同時期制訂不同的產(chǎn)品策略,產(chǎn)品生命周期,培育期,時間 TIME,S I Z E,規(guī)模,衰退期

28、,成熟期,成長期,引入期,規(guī)律總結(jié)：產(chǎn)品生命周期與市場/渠道策略,引入期 的營銷策略-瞄準(zhǔn)市場，先聲奪人 迅速奪取策略。指以高價格和高促銷水平推出新產(chǎn)品的策略。 緩慢奪取策略。指以高價格和低促銷水平推出新產(chǎn)品的策略。 迅速滲透策略。指用低價格和高水平促銷費用推出新產(chǎn)品的策略。 緩慢滲透策略。指以低價和低促銷水平推出新產(chǎn)品的策略,成長期 的營銷策略-順應(yīng)增長，質(zhì)量過硬 改進產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色品種，改進款式、包裝，以適應(yīng)市場的需要。 進行新的市場細(xì)分，從而更好地適應(yīng)增長趨勢。 開辟新的銷售渠道，擴大商業(yè)網(wǎng)點 改變廣告宣傳目標(biāo)，由以建立和提高知名度為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐哉f服消費者接受和購買產(chǎn)品為中心。 適當(dāng)

29、的降低價格以提高競爭能力和吸引新的顧客,成熟期 的營銷策略-改革創(chuàng)新，鞏固市場 延長產(chǎn)品成熟期的策略可以從以下三個方面考慮： 發(fā)展產(chǎn)品的新用途，使產(chǎn)品轉(zhuǎn)入新的成長期。 開辟新的市場，提高產(chǎn)品的銷售量和利潤率。 改良產(chǎn)品的特性、質(zhì)量和形態(tài)、以滿足日新月異的消費需求,衰退期的營銷策略-面對現(xiàn)實，見好就收 處于衰退期的產(chǎn)品常采取立刻放棄策略、逐步放棄策略和自然淘汰策略，但有的企業(yè)也常常運用一些方法延長其衰退期,關(guān)鍵,開發(fā)方面： 生產(chǎn)一代、儲備一代、研制一代、構(gòu)思一代 銷售方面： 暢銷一代、推廣一代、試銷一代、淘汰一代,品類構(gòu)建,產(chǎn)品的屬性、類別就是品類 品類構(gòu)建，就是有目的的創(chuàng)造開發(fā)出新的產(chǎn)品類別,1)、確定品類的成員身份,啤酒,口味,工藝,顏色,構(gòu)建品類的關(guān)鍵點,人類天然的記憶層級,2)、明確產(chǎn)品品類的等級結(jié)構(gòu),構(gòu)建品類的關(guān)鍵點,3)、明確品類構(gòu)建為消費者解決什么問題,要讓消費者意識到，為達(dá)到某種特