促銷策略與管理

1、促銷組合(Promotion Mix)人員銷售 (Personal selling)由銷售人員向一個或更多的潛在顧客作產(chǎn)品說明，以鼓勵 其購買，促成交易。銷售發(fā)表會銷售員會議電話銷售(2)廣告(Advertising)由特定廠商以付費方式將他們的觀念，產(chǎn)品，服務(wù)，經(jīng)由 各種傳播媒介傳給社會大眾。平面廣告廣播產(chǎn)品外部包裝產(chǎn)品內(nèi)部附箋郵寄信函產(chǎn)品目錄電影家庭雜志小冊子海報與傳單布告牌展示招牌店頭廣告企業(yè)商標，象征電視網(wǎng)頁(3)銷售促進(Sales Promotion)經(jīng)由短期的提供誘因以鼓勵消費者購買本公司的產(chǎn)品或 服務(wù)。競大額獎金彩券獎品贈送樣品展示操作示范優(yōu)待券折扣銷售點作秀低利貸款 博覽會，

2、商展 舊品低價贈券公共宣傳(Publicity)向報社發(fā)稿演講研究會年度報告資助慈善事業(yè)捐獻公共關(guān)系溝通過程諸要素影響有效溝通的要素廣告策略廣告(Advertising )廣告是非人力的溝通方式，透過付費媒介，且有明確的提供。這個工具絕不只限于商業(yè)機構(gòu)；其它社會團體，基金 會，或政府機關(guān)都用這個工具向公眾提供信息。DAGMAR Approach By Russel H. Colley 柯利Defining Advertis ing Goals for Measured Advertis ing Results將各項廣告目標化為可以測度的廣告作業(yè)具體標靶。每一項 “廣告標靶”(Advertisi

3、ng goal)，都是一項針對某類閱聽人，應(yīng)于 某一定時間達成的，具體的溝通任務(wù)。此類廣告標靶是否能達成， 均可用DAGMAR的方法來測度。廣告目標(1)告知的方式 (To Inform )告知性目標(Inform category)介紹新產(chǎn)品；說明產(chǎn)品的新用途；告知價格變動；解釋產(chǎn) 品的作用；介紹各項服務(wù)；糾正不恰當?shù)挠∠螅痪徍拖M 者的恐懼；建立公司的形象。開拓性廣告(Pioneering Advertising)在于建立對產(chǎn)品的基本需求， 告知該項產(chǎn)品是什么，有什 么用途，何處有供應(yīng)。說服的方式 (To persuade服性目標 (Persuade category建立品牌偏好；鼓勵消費

4、者改用廣告的品牌；改變消費者 對某些產(chǎn)品屬性的重要性的認知；說服消費者立刻購買。競爭性廣告(Competitive Advertising)目的是建立選擇性需求；推廣某個品牌的用途，特性和優(yōu)點，尤其是其它品牌所無者。(3)提示的方式 (To Remi nd) 提示性目標(Remi nd category提醒消費者某項產(chǎn)品將在近期內(nèi)有需要，并提醒消費者在 何處購買。強化性廣告(Re in forceme nt Advertis ing)目的在加強產(chǎn)品使用者的信念。廣告預算的決策力所能及法(Affordable method)銷貨百分比法(Percentage-of-sales method) 對

5、手水準法(Competitive-parity method) 目標及任務(wù)法(Objective-and-task method) 剩余數(shù)額法(Affordable method) 隨意編列(Arbitrary approach)比較適當?shù)姆椒ㄊ前磸V告目標與策略編列的預算， 即“目標任務(wù)法”。設(shè)定廣告預算須考慮的要素(1) 產(chǎn)品在生命周期所處的階段(2) 市場占有率和消費者基礎(chǔ)(3) 競爭與混亂(4) 廣告頻率(5) 產(chǎn)品的替代能力訊息設(shè)計模式AIDA模式博取注意(Atte ntion)引起興趣(In terest)激發(fā)欲望(Desire)誘發(fā)行動 (Actio n)訊息內(nèi)容 訴求（Appea

6、l）理性；感性；道德主題（Theme）觀念（Idea）獨特銷售主題（Unique Selling Proportion, USP）訊息的決策訊息的產(chǎn)生-在於創(chuàng)意；多與消費者，市場接觸。 訊息的衡量和選定一 三類尺度?？捎龋―esirability） 獨特度（ExclusivenesS 可信度（Believability）訊息的制作一四種因素方式（Style）語調(diào)（Tone）用字（Words）形態(tài)（Format）1. 生活片斷2. 生活方式3. 夢幻的遐想4. 意境或形象5. 音樂6. 人格象征7. 專業(yè)技術(shù)8. 科學證據(jù)9. 名流的證言廣告七步驟123規(guī)定 對象確立 目標制定 預算45廣告

7、推出評估計劃效果67全效廣告機構(gòu)組織圖主席創(chuàng)作部門行銷部門客戶 服務(wù) 部門作家畫家電視生產(chǎn)印刷生產(chǎn)財務(wù)主管財務(wù):經(jīng)理運輸財務(wù)副經(jīng)理 及其助理總體廣告計劃示意圖環(huán)境歷史，經(jīng)濟，競爭,社會，法律限制等1. 確定目標顧客2. 確定組織目標3. 執(zhí)行行銷狀況分析4. 設(shè)定行銷目標擬疋仃銷計劃產(chǎn)品策略推廣（溝通）策略定價策略t-1銷售廣告公共報導策略策略策略公共關(guān)系策略設(shè)定公共目標預算決策1.設(shè)定創(chuàng)意目標1.設(shè)定媒體目標2.發(fā)展創(chuàng)意策略2.發(fā)展媒體策略3.執(zhí)行創(chuàng)造工作3.時辰安排與購買媒體4.診斷文案測試4.診斷媒體測試評估公共效果并作修正溝通效果的研究直接評分法 (Direct rati ng )可讀

8、性；吸引性；認知性；影響力及行為的激發(fā)力。草案試驗法 (Portfolio tests)受測人閱讀草案，時間不拘，再請受測人就記憶所及，說明各 草案的內(nèi)容。實驗室試驗法 (Laboratory tests)借助生理反應(yīng)的實驗，測定受測人的心跳，血壓，瞳孔擴大率, 發(fā)汗率等?；貞浽囼?Recall tests)請某媒體的經(jīng)常使用人，回憶廣告內(nèi)容。認知試驗(Recog niti on tests)問某群雜志讀者，讀到什么廣告內(nèi)容，三項評分是：1. 已獲悉(Noted)2. 已察悉(Seen / Associated)3. 已深悉(Read most)銷貨效果的研究歷史途徑的測度(Historica

9、l approach)引用過去的銷售數(shù)據(jù)和廣告費用的關(guān)系，比較某個時期的進展。實驗設(shè)計的測度(Experime ntal approach)分區(qū)分組進行不同的廣告配額，事后比較其效益，發(fā)現(xiàn)廣告增大后，其所能產(chǎn)生銷貨增大有遞減，同時市場占有率高的地區(qū)，廣告銷貨的影響比不上市場占有率低的地區(qū)。擬定銷售促進方案(Developing the Sales promotion Program)(1) 誘因的大小 (Size of incentive)銷售促進方案須有一定程度的誘因水準。 誘因水準高，銷售反應(yīng)大，但增加率遞減。 專門人員研究過去促銷活動的成效。(2) 參加的條件 (Conditions f

10、or participation)必須決定誘因提供給何人或某一特定群體。 活動限制在某些地區(qū)，員工眷屬不得參加。合格表格最后由裁判決定。(3) 促銷活動的配送工具 (Distribution vehicle for promotion)必須決定如何促銷，以及如何傳達促銷方案。發(fā)行折扣券；郵寄，置于包裝內(nèi)或用其它方法傳送。 考慮配送方法的不同成本及涵蓋范圍。(4) 促銷活動時間的長短 (Duration of promotion)若促銷活動時間太短，因事無暇購買而喪失機會。促銷活動拖延太久，失去新鮮感，降低搶購熱潮。促銷活動頻率要適宜，活動期需足夠的時間。促銷活動的時機(Timing of pr

11、omotion)擬定促銷活動的行事歷。時程要能與生產(chǎn)，銷售與配銷部門相配合。 若發(fā)生沖突，應(yīng)采取非計劃的緊急促銷活動。(6)銷售促進的總預算(Total sales promotion budget全年累計法：在年度促銷活動決定后，將個別促銷活動之 成本加總。個別促銷活動計算；包括管理成本(Administrative cost) 印刷，郵寄等。誘因成本(Incentive cost)贈品與折扣成 本及回收率，并把預期銷售量考慮在內(nèi)。用促銷方式要考慮的因素(1)市場形態(tài)(2)競爭狀況(3)產(chǎn)品特性顧客是否接受(5)購買行為，時機，消費特性(6)法則限制(7)配銷狀況促銷成功的要素(1) 與眾不

12、同，但絕非驚世駭俗(2) 配合顧客需求與心態(tài)(3) 配合其它推廣工具(4) 搶先對手一步設(shè)計與管理人員推銷的步驟計劃應(yīng)有的位置過去和現(xiàn)在 一現(xiàn)在環(huán)境促銷活動的類別促銷活動設(shè)計流程圖市場形態(tài)競爭情況 促銷工具特征（成本效益）鼓勵現(xiàn)用者多用/多買，建立爭取未使用者試用促銷目標吸引品牌轉(zhuǎn)換者選擇經(jīng)費（誘因）多寡促銷工具參與條件（抽獎或統(tǒng)統(tǒng)有獎）媒體（廣告、店頭、郵寄、包裝）擬定時限（如每季三周）促銷方案時機（配合產(chǎn)銷活動）估計促銷預算促銷工具是否合適 誘因大小是否最佳 表達方式是否有效 時機是否適當測試促銷方案執(zhí)行促銷方案規(guī)則、設(shè)計、改包裝、 購印贈品、寄資料廣 告準備、購買陳設(shè)產(chǎn) 銷配合、貨品運送

13、前后期市場占有率比較消費者調(diào)查 實驗設(shè)計 獲利率比較評估促銷方案行銷公關(guān)的工作協(xié)助推出新產(chǎn)品協(xié)助成熟期產(chǎn)品從新定位重建對產(chǎn)品的興趣影響特定目標團體保衛(wèi)遭到公關(guān)問題的產(chǎn)品建立有助於產(chǎn)品銷售的公司形象行銷公關(guān)的主要決策建立知名度建立可信性刺激銷售人員與經(jīng)銷商降低促銷成本公關(guān)宣傳的主要工具新聞(News)發(fā)掘或編制有利于公司，產(chǎn)品或人員的新聞素材。新聞題材編寫所需要的專門知識，及其考慮的層面，超過新 聞記者報導的內(nèi)容。公關(guān)人員應(yīng)熟悉新聞界想要何種題材。題材和時機應(yīng)如何相應(yīng)配合，創(chuàng)造及發(fā)揮最高效益。公關(guān)人員必須致力于開發(fā)與新聞界的關(guān)系，并掌握多種媒體 渠道。演說(Speeches是創(chuàng)造產(chǎn)品或公司向公眾

14、報導的大好機會。 專人寫稿；措辭完善；正面引導消費心態(tài)。 訓練公司主管人員的應(yīng)對能力和技巧。事件(Events)利用特殊事件來引起公眾注意，如周年紀念。(4) 公益活動(Public Service Activities)贏取企業(yè)良好形象。以支援公益活動，達到名列雙收。(5) 出版刊物(Written Material)是公司與目標市場長期勾通的橋梁。是代表企業(yè)形象及傳遞重要訊息的文件。(6) 視聽資料(Audio-Visual Material)幻燈片；錄象片；公司歷史記錄片等。立體介紹公司的組織， 功能與展望。(7) 企業(yè)識別媒介 (Corporate Identify Media)識別媒

15、介包括：標志；表格；名片；制服；甚至股票等。(8) 免費電話服務(wù) (Telephone Information Service 熱線電話服務(wù)或?qū)＞€24小時免費電話服務(wù)。促銷策略 討論問題（新加坡）:1. “廣告的目的是再創(chuàng)造銷售”，“廣告的目的是在改進 顧客對該公司產(chǎn)品的消費傾向”試問哪一句陳述比 較接近事實？2. 基于您對勾通程序的了解，請?zhí)峁┮恍┤绾卧谟∷⒓?廣播廣告上制作視覺與語言內(nèi)容的準則。3在公司所從事的許多公共關(guān)系工作中，有不少是繁雜 無用或與公司目標全無關(guān)系的活動，您能否建議企 業(yè)公共關(guān)系的工作方向，以作為各種公共報導活動 的重心。促銷策略討論問題(中國):1. 中國實行了市場經(jīng)

16、濟之后，促銷活動是百花齊放， 試以一產(chǎn)品為例，設(shè)計你心目中的促銷大計。2. 怎樣的廣告才能做到打動人心，永記心頭?3. 廣告是行銷者與消費者之間的訊息橋梁，雙方都隨 著市場變化而不斷提升，當今中國市場變化神 速， 而廣告應(yīng)如何相應(yīng)地配合呢？通路策略與管理(實體配銷；配銷通路)行銷通路的功能(Place)將有形或無形產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費者的工作；并克服存在 于商品，勞務(wù)與使用者之間的時間，空間，物權(quán)等之障礙。促成交易的功能(1) 資訊(In formation)長期提供并收集傳遞行銷環(huán)境中各個成員之間的行銷資訊。促銷(Promotion)發(fā)展與傳播產(chǎn)品之特色，吸引并說服顧客采用，并建立良好的

17、關(guān)系。協(xié)商(Negotiation)所提供的產(chǎn)品在價格及其它方面能達成最終協(xié)議，保證利潤及 長期利益。訂購(Ordering購買率和訂購量是消費意愿，也是市場回饋，推薦JIT的概念。(5)融資(Finan ci ng通路各階層皆擔負存貨配銷時，獲得與分配資金的工作。貨如 輪轉(zhuǎn)，融資的期限與銷貨成正比。實踐功能(1) 風險承擔(RiskTaking承擔有關(guān)執(zhí)行配銷工作的風險，包括轉(zhuǎn)借貨物的風險。(2) 實體分配(PhysicalDistribution實體產(chǎn)品由初始原料到送達消費者手中，其間的運費與儲 存，及適當?shù)呐漕~處理。(3) 付款(Payment)購買者通過銀行或其它金融機構(gòu)支付款項。物權(quán)

18、(Title產(chǎn)品所有權(quán)的實際轉(zhuǎn)移。行銷通路的流程1.實體流程(Physical Flow)2.物權(quán)流程(Title Flow)供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商顧客3.付款流程(Payme nt Flow)供應(yīng)商 k銀卜制造商偶爾外銷積極外銷*行銷國際化國際化歷程國際化行銷類別國際行銷討論問題(新加坡)在可口可樂不堪印度政府百般刁難，而退出市場之后，百事可樂吸取前車之鑒，開始進攻這一廣大的 市場。首先百事可樂取得當?shù)匾患移髽I(yè)的合作，以符 合印度外資申請的法規(guī)，此外，百事可樂更提出令人 不可抗拒的合作條件，使印度政府別無他求，滿口承 諾；百事可樂同意協(xié)助印度輸出大宗農(nóng)產(chǎn)品，金額遠 超過進口濃縮可樂香料的金額，提

19、供廣大的就業(yè)機 會，以促進該國的經(jīng)濟法展；除此之外，百事可樂也 應(yīng)允轉(zhuǎn)讓食品制程，包裝水質(zhì)處理等技術(shù)。很顯然， 百事可樂提供的這一系列好處，早使印度各有關(guān)單 位，芳心默許，自是可在印度無往不利。1. 試評述巨行銷(Mega marketing )在三角地帶的使用技 巧。并舉例說明。國際行銷討論問題仲國)1. 中國應(yīng)如何進行國際行銷？2試述你對目前中國貨金融國際市場的看法，及其改 進方法。3. 市場是無國界的，試評述之。產(chǎn)品策略與管理(設(shè)計品牌；新產(chǎn)品開發(fā)與生命周期)何謂產(chǎn)品產(chǎn)品是指任何可提供于市場上，以引起消費者注意、 購買，使用或消費，并滿足他們的欲望或需求的事物。核心、實體、與引申產(chǎn)品核心

20、產(chǎn)品(Core product)在工廠生產(chǎn)的是化裝品，而在商店出售的則是希望！ 解決消費者的真正需要。實體產(chǎn)品(Tangible product)五種特征：品質(zhì)水準；產(chǎn)品特征；形式；品牌與包裝。服務(wù)也可具此五種特征弓丨申產(chǎn)品(Augmented product) 實體產(chǎn)品外的服務(wù)與利益。賣電腦不賣一部機器，而是在賣一套解決問題的系統(tǒng)。不論產(chǎn)品有多相似，它都不必是一般商品。每一種產(chǎn)品 和服務(wù)都能差異化。新式的競爭不在于工廠所生產(chǎn)產(chǎn)品的競 爭，而在賦于產(chǎn)品的包裝，服務(wù)，廣告，顧客咨詢，融資，運 送，倉儲，及其它消費者注重的項目上。真正的挑戰(zhàn)在于界定 顧客未被滿足而且愿意多付錢來滿足的需要。產(chǎn)品層級

21、可由人類基本需要延伸至特定的產(chǎn)品項目。1. 需要集(Need family)導至產(chǎn)品集出現(xiàn)的核心需要，如安全需要。2. 產(chǎn)品集(Product family)所有能滿足核心需要的產(chǎn)品種類的集合。3. 產(chǎn)品類(Product clasS產(chǎn)品集中某一群具有相似功能的產(chǎn)品。4. 產(chǎn)品線(Product lines)產(chǎn)品類中某一群高度相關(guān)的產(chǎn)品。5. 產(chǎn)品型(Product type)產(chǎn)品線中共同擁有某一形式的產(chǎn)品項目的集合。6. 品牌(Brand)與產(chǎn)品線中一種或多種產(chǎn)品項目有關(guān)的名稱，可用以指 明產(chǎn)品的特性。7. 產(chǎn)品項目(Item)在某種品牌或產(chǎn)品線中，擁有獨特規(guī)格，價格，外觀及其 它屬性的單位

22、，此種項目亦稱庫存單位。(Stock Keepi ng Unit) SKU產(chǎn)品分類1. 耐久財(Durable goods)購買后可重復多次使用的實體產(chǎn)品。通常耐久財以人員 推銷較有效，較需要服務(wù)，利潤較高，要提供較多的賣 方保證。2. 非耐久財(Nondurablegoods)只用一次或數(shù)次的實體產(chǎn)品。此類產(chǎn)品具經(jīng)常購買和快 速消耗的特性。行銷決策是建立多個銷售據(jù)點，大量廣 告，薄利多銷，誘消費者使用及建立產(chǎn)品偏好。行銷方法：鼓勵大量使用；創(chuàng)造新用途；增加使用頻率; 廢料重新利用。3. 服務(wù)(Services)可提供消費者的一種活動，利益或滿足。服務(wù)是無形， 不可分離與易消失的，所以，應(yīng)注意

23、品質(zhì)管理，信譽與 環(huán)境的適應(yīng)能力。有全自動機器服務(wù)；人員操作機械服 務(wù)；人力勞務(wù)，技術(shù)專業(yè)服務(wù)。品質(zhì)服務(wù)模式圖口碑相傳個人需要過去經(jīng)驗消費品分類1. 便利品(Convenience goods)消費者購買次數(shù)多，不刻意去比較，能立即決定購買的 產(chǎn)品。2. 選購品(Shopping goods)消費者在選購過程中，會刻意比較適用性，價格，品質(zhì)， 風格，形式的產(chǎn)品。3. 特殊品(Specialty goods)具特殊性或品牌知名度高，某一群消費者愿付出更多努力 或代價獲得的產(chǎn)品。4. 未覓求商品(Un sought goods)消費者不知道，或知道了也不會考慮買的產(chǎn)品。工業(yè)品分類1. 材料及零件(

24、Material & parts)原料；價格后物料與零件。2. 資本財(Capitalitem)主要設(shè)備及附屬設(shè)備。3. 附屬品及服務(wù)(Supplies & services)附屬用品分操作用(鉛筆)和維修用(掃帚)兩種 服務(wù)包括維修服務(wù)和商業(yè)咨詢。產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線是由一群相關(guān)的產(chǎn)品組成，它們的功能相似， 賣給同一顧客群，且以相同形式的配銷通路銷售，或者它 們都在某一價格范圍內(nèi)，而組成一條產(chǎn)品線。產(chǎn)品線分析1產(chǎn)品線銷售額與利潤產(chǎn)品線中各產(chǎn)品的貢獻比率銷售額與利潤比率2產(chǎn)品線市場分析不同規(guī)格的產(chǎn)品分配及配合市場需要的安排。產(chǎn)品線長度1產(chǎn)品線伸延決策向下延伸從高價位產(chǎn)品開始，發(fā)展低價位產(chǎn)品向上延伸

25、從低利潤產(chǎn)品開始，發(fā)展高利潤產(chǎn)品雙向延伸從中間開始，向高低價位產(chǎn)品發(fā)展2產(chǎn)品線填補決策利用現(xiàn)有產(chǎn)品的威望填補產(chǎn)品可事半功倍，填補的理由可如下：賺取利潤平息經(jīng)銷商對產(chǎn)品線不足的抱怨。 行成完整的產(chǎn)品 線，增加競爭能力，加強搭配能力。利用剩余產(chǎn)能。即利用剩余資金，生產(chǎn)能力，培養(yǎng) 新產(chǎn)品。公司政策上希望擁有全線產(chǎn)品，以建立企 業(yè)整體形象。先行占有，以免競爭者加入。是擴展趨勢中的必然 途徑。產(chǎn)品線現(xiàn)代化，號召力與刪減策略1. 現(xiàn)代化現(xiàn)有的產(chǎn)品?？梢淮螐氐邹D(zhuǎn)變或逐步轉(zhuǎn)變，要掌握適當時機。2. 建立統(tǒng)一品牌的形象。達到產(chǎn)品從核心，實體到引伸的統(tǒng)一性。3. 定期檢查，刪除沒有貢獻的產(chǎn)品，進行新陳代謝。個別產(chǎn)品決策產(chǎn)品屬性 (Product attributes)決策1. 產(chǎn)品品質(zhì)接受投訴，改進品質(zhì)，使退貨率降低，顧客抱怨少， 公司產(chǎn)品保證負擔也減少2. 產(chǎn)品特性是一項有力的競爭武器3. 產(chǎn)品設(shè)計獨特設(shè)計，是先入為主的關(guān)鍵，設(shè)計不等于外形。好 的設(shè)計能吸引注意力，提高產(chǎn)品性能，降低成本，并 向目標市場傳達產(chǎn)品的價值感品牌決策(Bran di ng)1. 品牌(Brand)名稱，記號，符號，以便消費者辨認2.