武漢盤龍龍城天居園項目整合推廣策略

1、盤龍龍城天居園項目整合推廣策略合富錦繡地產(chǎn)顧問有限公司2007年2月第一篇：營銷策劃推廣方案一、 關于本策劃推廣方案的說明二、 項目總體市場定位三、 項目核心推廣理念四、 項目總體形象包裝五、 項目階段性廣宣策略六、 項目階段性推廣策略七、 結束語 “城市星座”營銷策劃及銷售代理競標方案第一篇：營銷策劃推廣方案一、關于本策劃推廣方案的說明房地產(chǎn)營銷推廣作為專業(yè)而系統(tǒng)的工作，需要有專業(yè)的公司根據(jù)區(qū)域市場的發(fā)展變化，競爭對手的推廣策略、項目的特性和進度制定實時的推廣方案，才能真正將項目的策劃、包裝、推廣、銷售落實到實處。作為在項目正式啟動、雙方在正式合作之前提交的競標方案，我們認為希望通過本方案傳

2、遞兩個層面的意義：首先，太閣公司對于本項目城市星座的重視程度。營銷策劃公司的實力對于項目運作的成功與否，當然意義至關重要；同時，公司對于項目的重視程度、公司在項目上投入的人力，也將影響項目運作的優(yōu)劣。太閣公司以公司最優(yōu)秀的策劃、廣告、銷售人員全面介入項目的運作，力爭以最短的時間、最低的投入是先開發(fā)商的開發(fā)利潤，同時，實現(xiàn)公司策劃的價值。其次，太閣公司對于本項目城市星座的思考和把握。思考，源于對市場、對項目、對消費者的深刻了解；把握，建立在公司成熟的操盤理念和豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。在深入思考和全面把握的基礎上，建立起我們對項目營銷推廣的總體構架，并在此基礎上展開，形成相對系統(tǒng)的操作方案。在本報告中，所

3、提交的策劃方案，涉及到具體實施細則，暫不提供。并且，太閣公司保留所提供各項方案的所有權和使用權。二、項目自身特性分析對項目特性的深入分析，有助于我們?nèi)姘盐枕椖康莫毺刂?，才能有的放矢，制定有針對性策劃方案。對項目特性的分析，我們項目分別從項目所處的地段、交通、環(huán)境等外部條件以及產(chǎn)品本身的規(guī)劃、戶型、面積、配套等內(nèi)在素質(zhì)進行分析，并提煉出項目所獨有的最具競爭力的地方，作為項目未來推廣的支撐，為方案的制定打下良好的基礎。第一，“比鄰財富新干線、靜享繁華商業(yè)圈”的優(yōu)越地段：優(yōu)越的地理位置，是項目成功的先天因素。本項目位于長江日報路，武漢圖書大世界隔壁。長江日報路，連接漢口地區(qū)兩條主干道新華下路和建

4、設大道，全長僅2000多米；“比鄰財富新干線、靜享繁華商業(yè)圈”是對項目地段優(yōu)勢的最好概括，也決定了在未來的推廣過程中，地段，將成為項目的一個重要的賣點。第二，“與空間博弈，與時間賽跑”的交通干線：交通，其實是地段的第一衍生物。對交通條件的描述，我們重點關注直接影響業(yè)主生活的市區(qū)交通狀況。項目同時擁有兩條交通干線的公共交通，統(tǒng)計表明，總計28條公交線路足以保障小區(qū)未來的業(yè)主出行方便快捷。業(yè)主在這里，空間距離不再是一種束縛，時刻走在時間的前面。具體公交線路收發(fā)班時間及起止線路如下表（我們將經(jīng)小區(qū)門口的線路單獨列出）：1、長江日報路沿線（小區(qū)）：2、新華下路沿線：3、建設大道沿線：第三，“百分百事業(yè)

5、，百分百享受”的生活環(huán)境：環(huán)境，是地段的第二衍生物。環(huán)境，從表面上分析，所包含的層面極其廣泛，諸如自然環(huán)境、科技環(huán)境、人文環(huán)境等等。但是對于個人而言，從本質(zhì)上講，就是生活環(huán)境?！碍h(huán)境造就人”早已成為至理名言。對于本項目，生活環(huán)境最大特點在于同時兼顧從事業(yè)和享受兩個生活中最重要的方面：首先，百分百事業(yè)：事業(yè)，是奮斗的動力。建設大道是武漢市金融產(chǎn)業(yè)（銀行、證券）、文化產(chǎn)業(yè)（報社、雜志、廣播電視）、新興產(chǎn)業(yè)等最為密集的區(qū)域，也是符合目標人群創(chuàng)業(yè)喜好，最具有創(chuàng)業(yè)前景的區(qū)域。以“百分百事業(yè)”描繪潛在業(yè)主的工作狀態(tài)，更容易引起共鳴；其次，百分百享受：享受，是生活的樂趣。長江日報路、建設大道、臺北路等歷來是

6、武漢休閑生活的亮點之一。諸如藍色天空、紅色戀人、名典咖啡、楚韻音樂廚房、POLKA酒吧、海洋之星、心海岸咖啡、典籍咖啡語茶、浪淘沙清浴健身中心、黃地藝術咖啡廳等休閑娛樂場所密集，生活享受自在其中。第四，戶型：城市星座戶型比例分析：戶型面積套數(shù)套數(shù)比例備注A3X2X2111.403814.29%2857%G3X2X2100.223814.29%B1X143.417628.57%2857%C2X275.583814.29%4286%（合計）D2X273.38197.14%E2X277.94197.14%F2X279.413814.29%總計22695.24266100%100%第六：面積：城市星座

7、面積分布比例分析面積區(qū)間面積比例X5043.4128.5750X100100.22111.4028.57%三、項目總體市場定位在項目進入市場推廣階段，項目的市場定位，確切說，應該是市場定位的描述，其作用在于兩個方面：首先，對于開發(fā)商而言，需要明確的自己的項目在區(qū)域市場的地位，在市場推廣中如何通過明晰的市場定位吸引目標消費者，在市場競爭過程中如何通過獨特的市場定位打壓競爭對手；其次，對于消費者而言，在選購的過程中，如何清楚的描述自己所選中的項目?；谑袌龆ㄎ坏哪康?，結合項目自身的特性，我們從兩種不同的方向?qū)椖康氖袌龆ㄎ贿M行描述：第一種方向：財富新干線自由空間財富，永遠是現(xiàn)代社會關注的焦點所在。

8、建設大道是武漢市政府重點規(guī)劃建設的“金融一條街”，建設大道分布著武漢市商業(yè)銀行、交通銀行武漢分行、中信實業(yè)銀行武漢分行、中國信合武漢分行、中國人民銀行武漢分行、建設銀行武漢分行、華夏銀行武漢分行、招商銀行武漢分行等近10家銀行的武漢分行，是武漢市“最富有”的城市主干道，堪稱武漢市的“財富新干線”。在市場定位的描述中，提出“財富新干線”的概念，表明了項目的獨特的地理位置；自由，同樣受到現(xiàn)代人，尤其是項目目標消費群青年時尚人群的崇尚，并且，永遠身體力行。項目在無論是在地段、交通、環(huán)境，還是戶型、面積等方面的特性，都符合了年輕人崇尚自由的心理需求。同樣，在市場定位的描述中，提出“自由空間”的概念，迎

9、合目標客戶的心理。第二種方向：武漢第一小資生活空間。小資，已經(jīng)逐漸成為一個階層的代名詞，他們年輕、富有、充滿激情而不失理性，他們追求品質(zhì)，崇尚自由，享受生活，他們是本項目最主要的目標消費群。明確提出“武漢第一小資生活空間”的市場定位，將小資人士一網(wǎng)打盡，具有很強的差異性，可識別性極其明顯，有助于項目形象的迅速建立。四、項目核心推廣理念項目的核心推廣理念，是將最能完美呈現(xiàn)項目特性的地方通過市場化的語言，傳遞給消費者。所有成功的地產(chǎn)項目，優(yōu)秀的推廣理念，它既可以是對項目規(guī)劃特點的概括，如深圳創(chuàng)世紀海濱花園的“超前30年的美麗家園”；又可以是對項目區(qū)位和定位的提煉，如武漢香格里嘉園的“洪山廣場，首席

10、居家領地”；還可以是對項目所代表生活方式的描述，如廣州星河灣“一個心情盛開的地方”。推廣過程中，項目的核心理念至關重要，因為它決定了項目以何種面貌出現(xiàn)在公眾的面前，并進而影響項目的公眾形象。對于“城市星座”，其核心的推廣理念，同樣可以從不同的角度思考和提煉。根據(jù)前期市場定位的方向，我們分別從兩個不同的方向，提煉項目的核心推廣理念：（1）城市星座夢想天空項目的名稱城市星座，時尚、前衛(wèi)，已經(jīng)充分表明項目的獨特屬性：在城市之上，每個人都有屬于自己的世界、自己的天空，自己的夢想。以目標人群內(nèi)心深處最深層的渴望：在城市的天空之上，收獲人生的自由夢想，作為項目的核心推廣理念，有著兩個層面的意義：首先，保持

11、與項目的名稱相一致。在推廣的過程中，保持名稱與理念的統(tǒng)一，以高度統(tǒng)一的形象出現(xiàn)，更易于建立項目的品牌形象；其次，更豐富的內(nèi)涵，更廣闊的空間?！皦粝搿钡膬?nèi)涵豐富，可以無限發(fā)散，事業(yè)的夢想、愛情的夢想等等所有關于生活的追求，都可以歸結為夢想。在項目的推廣過程中，以“夢想”作為對象，結合項目的不同特性，進行發(fā)揮和演繹，相對于簡單的對賣點進行闡述，更富有生活的意象，更容易打動客戶。（2）純粹精英部落提出“純粹精英部落”的核心推廣理念，基于兩個方面的考慮：第一，“物以類聚，人以群分”。選擇屬于自己的生活圈，已經(jīng)成為現(xiàn)代人選擇居住環(huán)境的重要因素。本項目所有的產(chǎn)品，兩室兩廳（80平方米）戶型占到42。86%

12、，一室一廳（43平方米）、三室兩廳（100平方米）分別占到28。57%，戶型、面積設計非常集中，非常接近年輕人的消費習慣和承受能力。以“精英部落”作為核心理念，強調(diào)項目是精英家園，符合了現(xiàn)代人“擇鄰而居”的心態(tài)；第二，“精英部落”的概念，在提升了物業(yè)的檔次的同時，又將所有的業(yè)主定義為“精英”，提高了業(yè)主的身份和檔次。對業(yè)主身份的認同和提升，也能吸引相當?shù)臐撛诳蛻艏尤氲巾椖肯M群中。五、項目廣宣策略綱要在前面的報告中，我們就項目的市場定位描述和核心推廣理念，各提出了兩種不同的方向，實際推廣過程中，可以選擇最為準確的方向。在下面的報告中，我們以“財富新干線自由空間”為項目的市場定位，以“城市星座夢

13、想天空”作為核心推廣理念，對項目的包裝、推廣進行充分的演繹。1、廣宣策略的構成簡單的概括，廣告的本質(zhì)，就是“通過什么渠道，對誰說，說什么”的問題。上升到策略的高度，就是媒體組合策略、廣告表現(xiàn)策略兩大方面。通過下圖，可以清晰的觀察廣宣策略的構成：廣告渠道（通過什么渠道說）廣告對象（對誰說）廣告內(nèi)容（說什么）廣宣策略媒體組合策略廣告表現(xiàn)策略2、“劍走偏鋒，出奇制勝”的媒體組合策略 對于城市星座，27，000平方米總銷售面積，266套房子，7，000萬元銷售額，以總銷售金額的1。5%作為推廣費用預算，總費用共計100萬元左右，投入用于廣告的總費用就更少。以60萬元的廣告投入、一年的銷售周期計算，平均

14、每月的廣告費用僅5萬元。如按照常規(guī)的操作模式，大眾媒介為主，以報紙廣告作為主要投放渠道，在競爭激烈的廣告大戰(zhàn)中，幾乎沒有勝算。我們認為，在城市星座做的推廣過程中，只能采用“劍走偏鋒，出奇制勝”的媒體組合策略，概括的說：點面結合，先面后點，重面輕點，即以報紙廣告為綱，面向大眾市場，塑造城市星座獨特的物業(yè)形象夢想的天空，塑造項目的品牌；以窄眾廣告為目，針對細分市場，全面闡述項目與眾不同的物業(yè)特點和所代表的生活方式，強化形象，促進銷售。如此，雙管齊下，品牌與銷售共同得以提升。（1）報紙廣告，總費用預計為30萬元。以武漢晨報武漢星期五周刊為獨家發(fā)布媒體，版面選擇均1/2版，發(fā)布期僅限于： 內(nèi)部認購、開

15、盤、封頂、交房等工程進度節(jié)點； 五一、十一、中秋、圣誕節(jié)、元旦等時間節(jié)點； 有關推廣活動策劃實施的節(jié)點。注：以上節(jié)點，是按照不同的標準進行的分類，在時間上有所重疊，可進行內(nèi)容的疊加。具體廣告表現(xiàn)、廣告投放排期將分別在廣報表現(xiàn)策略和項目整合推廣報告中闡述。（2）窄眾廣告，根據(jù)媒體的特性所進行的分類，主要是指對細分市場發(fā)行的媒體，發(fā)行量不大，客戶群非常集中，廣告費用不高。在窄眾媒體上，精耕細作，能夠以小博大，取得很好的效果。對于城市星座的推廣，我們的建議是：創(chuàng)辦星座聯(lián)盟城市生活讀本內(nèi)部刊物，通過定點免費贈閱、定向免費投遞、營銷中心索取等方式，鎖定目標客戶群，達到與潛在客戶溝通、交流，促進了解，爭取

16、認同、促進銷售。操作綱要： 名稱：星座聯(lián)盟城市生活讀本 性質(zhì)：內(nèi)部刊物，類似于萬客會、經(jīng)典會 內(nèi)容：刊物的內(nèi)容決定了其能否得到客戶的認可，能否為提升項目的品牌形象，提升項目的銷售業(yè)績起到積極的促進作用?？镌趦?nèi)容的選擇上把握的原則為：資訊第一、容量第一、強化時尚、彰顯個性、重視地域性、重視參與性?；究蚣芸梢院唵蔚拿枋觯篈、 星座運辰：對項目的不同方面的特性，分別進行闡述；B、 江城30日：對武漢當月發(fā)生的有關時尚的話題，進行提綱挈領的總結；C、 傳奇世界：傳奇在年輕時尚人群中的號召力之大，D、 大話美食：E、 靚點論壇：F、 四海一家：G、 讀書時間：H、 小資城市：I、 。 組稿：太閣公司

17、 設計：太閣公司 投放：有效的投放渠道才能保證刊物的最大效用。投放方式：第一， 周邊高檔寫字樓定向免費投放：第二， 漢口區(qū)域酒吧、咖啡廳、休閑茶座、健身中心、西餐廳等定點免費贈閱；第三， 招募固定會員，定期免費郵寄；同時，供客戶在售樓部可以取閱。 費用：結合我公司操作經(jīng)典會的模式，以刊物的方式進行推廣，費用構成為：a、 組稿設計費用：另行協(xié)商。b、 印刷費用： 以9元/本 1，000本計， 9，000元/期（月） c、 發(fā)行費用： 3，000元/期（月）d、 其他不可預計： 2，000元/期（月）e、 總計： 20，000元/期（月） 以一年的銷售周期計，12期共計240，000元。（3）其他

18、廣告，有關其他形式的補充廣告，總體費用控制60，000元。策略的意義在于將有限的資源科學的組合，發(fā)揮最大的效用。我們希望能夠在城市星座的推廣過程中，通過富有創(chuàng)新的媒體組合策略，控制推廣費用，提高推廣效果。3、“兜售生活夢想”的廣告表現(xiàn)策略（1）、廣告策劃表現(xiàn)的原則：廣告內(nèi)容的策劃、廣告平面的表現(xiàn)是廣宣策略中最直觀的表現(xiàn)，它需要配合科學的媒體策略才能發(fā)揮最大的作用。在本項目的廣告表現(xiàn)策略中，我們遵循的原則是：完全兜售生活夢想。選擇房子，等于選擇一種生活方式。在交房入住之前，更多的，客戶是購買的生活的夢想。尤其對于本項目的目標客戶群，年輕、時尚、自由、獨立，感性多于理性，對生活的夢想更加五彩斑斕。

19、在廣告策劃和廣告表現(xiàn)中，我們以“完全兜售生活夢想”為宗旨，引起潛在客戶群的共鳴，與客戶共同實現(xiàn)生活的夢想。如此，就是廣告的成功。（2）廣告創(chuàng)意內(nèi)容綜述：有限的廣告費用，決定了廣告發(fā)布數(shù)量的有限，對廣告的表現(xiàn)，提出了更高的要求。遵循“完全兜售生活夢想”的原則，在廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的過程中，我們力求從目標客戶內(nèi)心深處的渴望出發(fā)，通過感性的、富有鼓動性的語言和畫面，描繪其生活的憧憬，生活的夢想，打動消費者。在前期，我們將項目的特性與生活的夢想相結合，創(chuàng)作了以下系列廣告?！皯賽鄣某鞘小毕盗袕V告愛情，是人類永遠主題,是生活中最能吸引目光。以“戀愛的城市”為主題，通過愛情為紐帶，將個人、城市星座、城市緊密相連

20、，吸引目標客戶的關注，迅速提升項目的知名度，塑造項目的形象。、主：2003，愛上城市的天空副：、主：在愛情的天空，尋找屬于自己的星座副：、主：城市星座，愛情港灣副：、主：2003，我們結婚吧副：“觀念改變生活”系列廣告、出行篇：、休閑篇：、事業(yè)篇：、學習篇：、讀書篇：、泡吧篇：“生活主義/主張”系列廣告、獨立主義宣言：獨立，源自個性的獨立，事業(yè)的成功，獨立的生活，需要獨立的居所，完備的配套 告別租房時代、享受主義：為自己頒獎“投資主義”系列廣告六、項目營銷推廣活動綱要如果說，廣告對于項目推廣的作用，是“掃射”；而推廣活動，則可以稱之為“點射”，精確鎖定項目的目標消費群，以活動聚集人氣，并通過活

21、動內(nèi)容來傳遞項目的特性和項目所代表的生活，通過兜售生活方式、兜售生活夢想達到銷售促進的作用。結合項目的定位和目標客戶群的特性，我們提出活動的若干主題，以作為未來推廣活動的指導性方向：1、 主題（一）：武漢小資LOGO選拔賽概 述：21世紀是一個品牌的時代，崇尚名牌，追求名品；小資，作為現(xiàn)代社會新興階層，并沒有明確的定義，但是，小資卻有許多標志性的心理和習慣，我們稱之為：小資LOGO。與媒體合作，開展武漢小資的LOGO選拔賽，必定吸引眾多的目光，為下一步項目推出造勢。2、 主題（二）：“武漢小資之最”評選：概 述：泡吧，幾乎是小資生活的象征。與媒體聯(lián)合，對武漢的酒吧、迪吧、咖啡廳、西餐廳等小資生

22、活場所進行評選，評出“武漢小資之最”的十大場所，將項目本身與時尚之所聯(lián)系起來，強化項目的“武漢第一小資空間”的形象；并且，幾乎所有的人在消費的同時，都會接觸項目本身，是一個極佳的傳播渠道。3、主題（三）：游戲精英總動員：游戲，在韓國已經(jīng)成為一種產(chǎn)業(yè)，總產(chǎn)值超出了其工業(yè)創(chuàng)造的價值；國家信息產(chǎn)業(yè)部已經(jīng)確定在未來的數(shù)年內(nèi)，發(fā)展中國的游戲產(chǎn)業(yè)，并且，武漢的游戲產(chǎn)業(yè)走在全國游戲業(yè)的前列。據(jù)報載，在武漢，游戲玩家已經(jīng)達到30多萬人，包含了眾多的白領人士。以游戲作為媒介，聚集項目的目標消費人群，極富號召力。4、主題（四）：網(wǎng)絡生存大賽：概 述：互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)深刻改變了我們的工作方式和生活習慣；網(wǎng)絡，也已經(jīng)成為

23、現(xiàn)實生活之外的另一個重要的世界。以“網(wǎng)絡生存”為主題，面向全市招募選手，進行比賽；5、主題（五）：自助式旅游：概 述：旅游，或者野營，已經(jīng)成為時尚人士的最愛，成為他們的必修課。選擇合適的目的地，以自助的方式開展旅游，并在網(wǎng)絡、報紙上開辟專欄，對活動內(nèi)容進行全程追蹤報道。6、主題（六）：家居DIY：概 述:七、項目整合推廣概述項目的整合推廣包括了“定位包裝推廣銷售”四個層層遞進的環(huán)節(jié)，在前面的報告中，我們分別對項目的市場定位、廣宣策略、活動策略進行了全面的分析。下面，就項目的推廣要素進行整合，形成完整的整合推廣方案。1、綱舉目張項目整合推廣主線“綱舉目張”，只有明確項目整合推廣的主線，才能在實際

24、操作過程中，嚴格按照既定的策略執(zhí)行，才能發(fā)揮策略的作用。城市星座的整合推廣主線，可以概括為：以報紙廣告為脈，提高城市星座的知名度，建立項目的品牌形象；以星座聯(lián)盟城市生活讀本為經(jīng)，鎖定目標客戶群，全面闡述項目的賣點；以活動聚集人氣，傳遞項目信息；所有廣告、活動都緊緊圍繞推廣的核心現(xiàn)場銷售展開。2、張弛有度項目全程整合推廣操作綱要（1） 項目整合推廣階段劃分對于本項目，綜合考慮工程進度、推廣的時間節(jié)點等方面因素，初步推廣階段的劃分為：階段時間目的工作籌備期1月3月1日工地形象包裝完成物業(yè)形象包裝完成VI系統(tǒng)；樓書、海報等資料設計印刷營銷中心形象包裝；工地及周邊形象包裝；內(nèi)部認購期推廣策略；內(nèi)部認購

25、期價格策略；星座聯(lián)盟城市生活讀本組稿設計工作；銷售隊伍組建、培訓。認購期2月14日4月28日試探市場反映為正式開盤銷售聚集人期接待咨詢客戶，積累客戶資源；開盤期廣告策略；開盤期活動策略；開盤期優(yōu)惠政策；開盤期4月28日5月8日全面公開，塑造物業(yè)獨特的市場形象開盤廣告發(fā)布；開盤活動實施；現(xiàn)場客戶接待；現(xiàn)場銷售實施。第一強銷期5月8日7月全面進入銷售實施階段，以現(xiàn)場銷售為核心，銷售、回款為主要任務。不同階段廣告創(chuàng)意設計；不同階段活動策劃實施；實時推廣策略調(diào)整執(zhí)行；現(xiàn)場銷售實施。持續(xù)期7月9月第二強銷期.10月1日2004年春節(jié)清盤期處理滯銷單元，回籠資金，實現(xiàn)開發(fā)利潤。（2） 不同階段推廣方案綜述

26、在上面推廣階段劃分的同時，我們對不同推廣階段的工作，對不同階段的主要工作進行了初步分析，在實際市場推廣階段，面向市場的總體推廣實施方案（綱要）為：階段工作類型工作內(nèi)容具體時間備注內(nèi)部認購期廣告1、報紙廣告：2003，愛上城市的天空2、生活讀本創(chuàng)刊：建立發(fā)行渠道，招募會員2月14日2月28日活動武漢小資LOGO選拔賽2月14日4月28日開盤期廣告活動開盤活動：小資LOGO選拔賽決賽及頒獎強銷期廣告“觀念改變生活系列”廣告活動持續(xù)期廣告活動3、拾遺補缺項目全程整合推廣操作補充八、結束語目 錄前 言第一節(jié) 市場背景1、 武漢樓市的現(xiàn)狀2、 小戶型市場的基本狀況第二節(jié) 項目分析1、 項目定位2、 客戶

27、定位3、 產(chǎn)品建議第三節(jié) 廣告推廣策略1、 創(chuàng)意理念2、 廣告導語第四節(jié) 營銷建議1、營銷概況2、營銷創(chuàng)意框架3、實戰(zhàn)流程4、地產(chǎn)營銷廣告推廣業(yè)務的策略 Qian yan 前言隨著地產(chǎn)市場的整體升溫，2004年的武漢樓市一如去年的紅紅火火，風起云涌。地產(chǎn)界的烽火愈演愈烈，諸家銷售曲線呈現(xiàn)峰頂趨勢，各大腕新秀競相推出新盤，市場的繁榮也就更大程度上的體現(xiàn)在了供應量的增加上，伴隨而至的是激烈的市場競爭。在這樣的態(tài)勢下，對開發(fā)商來說，與其說是市場競爭；不如說是實力與智慧的拼殺！代理公司和廣告公司的深層次介入，廣告策劃即成為這場拼殺中的客觀要求。值此之時。欲為武漢市第五干道發(fā)展大道填補小戶型空白的百富勤

28、置業(yè)要如何隨工程進度的推進而展開廣告策劃推廣？如何按營銷策劃的步驟，盡快地完成銷售目標？從爾完整迅速地操作一個“短、平、快”的項目， 整體推廣策劃顯得尤為至關重要！怎么來解釋廣告推廣策劃在銷售中所起的作用呢？首先，廣告推廣應該是定位于服務的，是用專業(yè)的技巧為產(chǎn)品銷售提供專業(yè)服務的。既是定位于服務，那它就不是決定因素，而是輔助的條件。不做廣告的產(chǎn)品一樣是可以買得出去的。就像人不吃營養(yǎng)品一樣可以生存，但吃了營養(yǎng)品的人會生長得更茁壯、更健康一樣。廣告就是這營養(yǎng)品。其次，廣告人永遠不會比開發(fā)商更了解自己的產(chǎn)品，這就像沒有人比父母更了解他們的孩子一樣，每一個項目都是開發(fā)商自己的孩子。所以廣告人做的最好的

29、就是，將產(chǎn)品成功地推廣到消費者面前，引起目標受眾的注意，形成購買！再有，就是策劃，它必須基于對項目的充分理解、綜合平時積累的市場經(jīng)驗、懷著一顆善解人意的心靈，用優(yōu)美而流暢手法加以傳播。廣告公司的策劃更多是一種對客戶內(nèi)外資源的整合，有效地傳播?？偟膩碚f，房地產(chǎn)廣告策劃是在廣泛調(diào)查研究的基礎上，對房地產(chǎn)市場和個案進行分析，以決定廣告活動的策略和廣告實施計劃，力求廣告進程的合理化和廣告效果的最大化。房地產(chǎn)廣告策劃不僅能夠進一步明確開發(fā)商的目標市場和產(chǎn)品定位，而且能夠細化開發(fā)商的營銷策略，最大限度地發(fā)揮廣告活動在市場營銷中的作用。衷心希望能有機會為貴公司的新項目提供我們專業(yè)化整合的推廣服務。本方案在于

30、為百勝項目（在以后的篇幅里我們暫稱“百勝第五大道0”）提供一個準確的定位與廣告方向，做出全程戰(zhàn)略性的建議。在對本地市場現(xiàn)狀進行了深入細致的了解和研究分析的前提下，找出“貝閣”項目的資源問題與機會，以期達到良好的銷售效果，并為百勝置業(yè)塑造良好的企業(yè)品牌。 有鑒于此，我公司特為貴公司草擬出以下策劃案。希能得到百富勤置業(yè)有限公司的認可！房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容豐富，步驟眾多。策劃者各有各的做法，繁簡不一，沒有統(tǒng)一模式。我們的方案大體上可分成五個部分，即：市場分析、廣告目標、廣告策略、廣告計劃和廣告效果測定。 1市場分析。主要包括營銷環(huán)境分析、客戶分析、個案分析和競爭對手分析等。一般的開發(fā)商在營銷策劃時已將

31、宏觀和微觀營銷環(huán)境定位得十分明確，所以我們的重點是放在其它幾項分析上的?？蛻舴治鲋饕治隹蛻舻膩碓春唾徺I動機，如信賴開發(fā)商、保值增值、樓盤設計合理、地段較好、價位合適等，也要分析客戶可能拒絕的原因，如附近有更合適的樓盤、交通不便、購房投資信心不足等。個案分析主要分析開發(fā)商的實力、業(yè)績，樓盤規(guī)劃、設計特色，主要設備和裝修情況，配套設施情況以及樓盤面積、結構、朝向、間隔、價位等方面的情況。進行競爭對手分析時，除了要分析競爭對手實力和競爭樓盤的情況，還要分析競爭對手的廣告活動，以吸取有益的東西，揚長避短。1、 廣告目標。主要確立廣告的類型；廣告欲達到的目標和有關建議。2、 廣告策略。廣告策略的制定，

32、我們是從以下5個方面著手的： 目標市場的策略。通常我們并不針對整個目標市場做廣告，而是針對其中的某個細分市場和不同的階段。哪個細分市場、在一定的時候需要廣告配合，廣告就應該在那個時期、以那個細分市場為目標，并采取相應的廣告策略。例： 當項目剛起步時，我們認為可采用開拓性廣告策略：廣告不斷強化項目的知名度和客戶的認知度，使樓盤迅速進入市場。當樓盤逐步成型時，我們又采用勸說性廣告策略：廣告以說服客戶購買，提高市場占有率為目的。當樓盤初具規(guī)模后，我們則采取提示性廣告策略：以造聲勢，提醒客戶留意認購期為主要目的。市場定位策略。定位策略的根本目的是使樓盤處于與眾不同的優(yōu)勢位置，從而使開發(fā)商在競爭中占據(jù)有

33、利地位。定位時可根據(jù)目標客戶群的要求，采取價格定位策略、素質(zhì)定位策略、地段定位策略、時尚定位策略等。市場定位不能偏差或含混不清，否則廣告訴求時重點不明，受眾難以留下特定的鮮明印象。 廣告訴求策略。根據(jù)訴求對象、訴求區(qū)域的特點，我們認為該項目廣告可采用理性訴求策略時，即通過真實、準確、公正地傳達開發(fā)商及樓盤的有關信息，以及其將帶給客戶的利益，讓受眾理智地做出決定；也可采用感性訴求策略，即向受眾傳達某種情感或感受，從而喚起受眾的認同感和購買欲；其中我們也不放棄采用情理結合的訴求策略，即用理性訴求傳達信息，以感性訴求激發(fā)受眾的情感，從而達到最佳的廣告效果。廣告表現(xiàn)策略。廣告表現(xiàn)策略我們將解決的是，廣

34、告中信息如何通過富有創(chuàng)意的思路、方式以及恰如其分的廣告表現(xiàn)主題傳達給受眾。廣告訴求的重點應是該樓盤的優(yōu)點和特色，廣告表現(xiàn)的主題則具有更深一層的內(nèi)涵，即樓盤帶給客戶的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、優(yōu)越感。廣告表現(xiàn)策略要求用創(chuàng)意對廣告信息進行包裝并確定廣告設計、制作的風格和形式。 廣告媒介策略。據(jù)廣告界的專業(yè)統(tǒng)計，80的廣告費用用于廣告媒介，媒介選擇不當，就有可能造成投入高、見效低的結果?，F(xiàn)在的房地產(chǎn)廣告可以選用四大媒體：報紙、廣播、電視和雜志，還有戶外廣告，如工地圍墻宣傳畫、巨幅電腦噴畫、路牌、燈箱、車身廣告、橫幅等，這些可統(tǒng)稱為硬媒介。軟媒介也是開發(fā)商常用的，像展銷會、直郵、贊助及其它推

35、銷用的樓書、優(yōu)惠券、單張（海報）等。廣告媒介策略要求開發(fā)商和代理商合理選擇媒介組合，形成全方位的廣告空間，擴大廣告受眾的數(shù)量；其次要合理安排廣告的發(fā)布時間、持續(xù)時間、頻率、各媒體發(fā)布順序等，特別重要的廣告要提前預定好發(fā)布時間和版位。3、 廣告計劃。我們稱之為廣告實施計劃，內(nèi)容包括廣告目標、廣告時間、廣告訴求、廣告表現(xiàn)、媒體發(fā)布計劃、與廣告有關的其它公關計劃、廣告費用預算等。 4、 廣告效果的測定。廣告效果通常是在廣告發(fā)布后測定的，但我們認為對于房地產(chǎn)界卻不太合適，事后測定不利于控制廣告效果。所以我們的做法是在廣告發(fā)布前就進行預測。先邀請目標客戶群中的一些代表對廣告的內(nèi)容和媒介的選擇發(fā)表見解，通

36、過分析反饋意見再結合部分專業(yè)人士的建議，反復調(diào)整，就可使廣告計劃日臻完善。 之一 “市 場 背 景”片Shi chang bei jing 市場背景時至2004年，武漢市場已經(jīng)出現(xiàn)了相當一批中高檔小戶型樓盤，它們大部分位于武漢市的中心區(qū)域如江岸區(qū)的“漢飛國際青年城”、江漢區(qū)的“青青國際”“圣淘沙”、“開源陽光城”、橋口區(qū)的“財富時代”、“萬安國際公寓”、武昌的“鵬程國際”等等，緊俏的都市地段使這些的樓盤無法降低價格，從而與真正意義上總價位較低的小戶型消費特征有所不符。市面上的一些開發(fā)商還在盲目地陸續(xù)推出各種高檔住宅，它們所針對的客戶群都是高收入人群。他們有足夠的財力支持，因而在置業(yè)中，對戶型的

37、大面積追求成為了彰現(xiàn)身份、財富的“標簽”。這就極大地限制了收入相對較低的階層消費者的購買力。而對于他們來說，對面積的追求較為理性。由此可見，此時的武漢樓市實際上缺少“合適、合用、合情合理”的住宅。很明顯小戶型購買力持續(xù)升溫的態(tài)勢，已表明這一目標消費群的存在，且由于數(shù)量眾多并非寥寥少數(shù)。他們才是置業(yè)購房的中堅力量，應當對他們予以更多的關注。 現(xiàn)在市場上流行的N種小戶型（僅提出三種）1、暫居型小戶型 特點：居室數(shù)目的模糊。與常規(guī)的一居、兩居、三居相比，其居室數(shù)目并不明確。 功能上的模糊。無獨立的餐廳功能、書房功能，廚房功能，幾個功能往往融合在一個狹小的房子中。 設備上的模糊。幾個功能的融合導致了設

38、備的模糊，如從廚房的設備來看，在窄小的房間中可能就取消了燃氣，取消了廚房煎炒烹炸的功能。 周邊附近有較完善的生活配套設施。如醫(yī)院、餐廳、娛樂場所、運動會所等等，這就彌補了在這種極端暫居型小戶型中不能完成的功能，轉移到外面去完成。 位置：出現(xiàn)在城市商務區(qū)中心。價位相對較高，交通方便，配套齊全。 客戶：以短期商務活動的客戶、投資者為主。 2、居家型小戶型 （未來發(fā)展趨勢） 特點：居室數(shù)目不變，仍是兩居、三居，但面積縮小。市場上的主流產(chǎn)品三居一般是在150M2左右，而這種居家型小戶型則在100- 110M2左右， 居家住宅的各種功能區(qū)分明確，廳、廚、衛(wèi)、臥樣樣俱全。正所謂：“麻雀雖小，五臟俱全”。

39、位置：出現(xiàn)在城市的邊緣，屬城市快速交通發(fā)展較快的地區(qū)，如本案所在的發(fā)展大道。 客戶：處于金字塔的下半層，資金實力稍弱。但是家庭結構完整，需要一個完整的家庭空間，需要在工作與生活之間進行快速的角色轉換。因此，交通便利、總價低的居家戶型滿足了他們的需求。并且這一階層的客戶，數(shù)量龐大。 3、辦公型小戶型（商住兩用） 特點： 它在室內(nèi)空間使用上，是按照小企業(yè)辦公和SOHO一族的要求來考慮的，而不僅僅從住的角度出發(fā)。它們的室內(nèi)大多是可以任意組合充分利用空間資源的。位置： 出現(xiàn)在商務核心區(qū)的邊緣。 客戶： 中小型公司，為了使客戶資源的相對的集中，又可以與它們要保持快速的溝通，并提供有效的服務。因此，商務核

40、心區(qū)邊緣與中心的較短距離，便捷的交通，相對較低的投資等正好贏得了他們的青睞。小戶型賣給什么人？ 1、 投資型需求者。由于武漢是一個商務型、流動人口眾多的城市，那些比鄰商務區(qū)域的小戶型具有一定的投資價值。 喜瑞廣告有限公司2、 剛步入社會的年輕人。他們希望擁有屬于自己的獨立空間，目前暫無經(jīng)濟實力去購買大住宅。3、 中低收入階層。沒有能力承擔大戶型很高的房價，這個人群是適用小戶型的最大需求者。 4、 老年人。在成熟的地產(chǎn)市場中，小戶型的消費者還有另外一個大類，那就是老年人。他們居住的小戶型可以不在市中心，而在城市邊緣組團的區(qū)域內(nèi)。老年人居住的小戶型通常都不需要太大的面積，就可以解決老年人的住宅問題

41、。隨著市內(nèi)居住條件的改善，以及城市邊緣住宅環(huán)境與配套設施的進一步到位，這種年輕人與老年人小戶型住宅的互動模式必將形成。5、“1+1”購房模式者在市中心買一處超小型的房子，再到郊區(qū)買一個大的房子，現(xiàn)在已成為最適合政府計劃和居民愿望的選擇。 喜瑞廣告有限公司“走 在 第 五 大 道 上” ZOUZAIDIWUDADAOSHANG百勝第五大道整合推廣方案之二 “項 目 分 析”片Xiang mu fen xi 項目分析項目SWOT及要點分析 * SWOT分析-S（優(yōu)勢） *發(fā)展中的第五干道，泛CBD地帶，城市準核心位置，區(qū)位優(yōu)勢較為明顯。 *政府對周邊地區(qū)的商業(yè)及行政規(guī)劃，保證土地升值潛力。 *大廈

42、提供相應的商務服務功能，配套齊全。 *戶型面積比較折中，購房總價較底。 *室內(nèi)大開間格局，功能劃分比較靈活。 *總體品質(zhì)較好，具備了成為一個熱銷樓盤的先天條件。 * SWOT分析- W（劣勢） *產(chǎn)品外觀建筑形式無亮點，外立面比較大眾化。 *期房項目，入住時間長，品質(zhì)能否最終落實都成為影響購買的阻力。 *發(fā)展商不具備強勢品牌 *總套數(shù)不足，無法形成單體規(guī)模效應 *周邊較為復雜 *產(chǎn)品更新速度在加快，競爭對手競爭能力增強，競爭市場壓力時時在加大。* SWOT分析- O（機會）*周遍地塊稀缺，同類產(chǎn)品暫無 *武漢市小戶型項目市場與需求仍在上升期。 *周邊輻射區(qū)內(nèi)商務環(huán)境逐漸成熟。 *強有力的優(yōu)勢策

43、劃與推廣力量，會將劣勢、威脅化解至最小程度。項目要點分析：1）闡述樓盤的位置；地處武漢市準黃金路段發(fā)展大道，緊靠著武漢兩大專業(yè)市場，周邊配套齊全。喜瑞廣告有限公司2）闡述樓盤交通條件；抵達三鎮(zhèn)的較為便利位置，位于泛CBD圈的邊緣地域，是進出本市的交通樞紐區(qū)域。3）闡述樓盤人口密度情況；樓盤周圍人口密度大，人口層次結構比較全面，工薪階層、政府公務員、外來經(jīng)商等。4）闡述樓盤的升值潛力；近年來隨著武漢市房地產(chǎn)的良好發(fā)展勢頭，特別是發(fā)展大道的開發(fā)力度加大、形成看得見的升值潛力。5）闡述樓盤開發(fā)商的信譽；開發(fā)商需自我描述。加強購買者信心，樹立開發(fā)商品牌形象6）闡述樓盤的背景；以功能齊備型小戶型面市，品

44、質(zhì)絲豪不差，并在房價上站有一定的優(yōu)勢。7）闡述樓盤的特點；標準小戶型、精裝修。8）闡述樓盤的物業(yè)管理有什么不同。貼心式管理系統(tǒng)、合適的服務提供。 中檔商住項目的特性分析： 1、中檔商住項目的特性 有地塊特色 一定規(guī)模的體量 商務配套齊全 性價比超值，價格追求“好而不貴” 戶型適中、多樣，面積追求適宜貼身，不追求過分寬大 綠化環(huán)境優(yōu)美 舒適度較高 喜瑞廣告有限公司 2、本項目做到了哪幾點？ 有地塊特色 （） 一定規(guī)模的體量 （） 商務配套齊全（？） 性價比超值，價格追求“好而不貴”（） 戶型適中、多樣，面積追求適宜貼身，不追求過分寬大（） 主力戶型為65-100平米左右 綠化環(huán)境優(yōu)美（） 地塊周

45、邊無規(guī)模綠化，其他環(huán)境有待建成后定論 差異化分析結論： 深度挖掘區(qū)位的經(jīng)營特色，突出投資者投資后能快速獲得回報的感性認識強調(diào)發(fā)展規(guī)劃對項目的影響力是創(chuàng)造差異化一個重要的發(fā)展方向。項目客戶群分析：（一） 項目所在區(qū)域地產(chǎn)市場特點:江漢區(qū)是武漢房地產(chǎn)投資熱點區(qū)域之一。本案所處的發(fā)展大道地區(qū)已被政府規(guī)劃設定為重點，周邊區(qū)域的規(guī)劃及物業(yè)管理在將來勢必會形成規(guī)模效應，現(xiàn)有的空間格局在有限的時間內(nèi)將會得到有力的提升與改觀。（二） 客戶定位：個體單間50120平米的建筑面積，使其購房總價較低，容易吸引中、小型投資者的目光，而該地塊的發(fā)展趨式，在本案的招商過程中，作為主訴求，應加以有效利用。而作為附屬群體，審

46、視本地域經(jīng)營大環(huán)境氛圍，外地駐漢的辦事處、科技含量高的企業(yè)的分支機構、個人IT工作室也是一個側重點。同時，也可以將本項目做為高端群體二次投資置業(yè)的選擇地。（三）客戶細分：1、年齡構成 目標客戶年齡段：2540歲之間人士,，我們的主力戶型在100平米以內(nèi)/間的戶型。喜瑞廣告有限公司根據(jù)年齡結構，將購買層細分為： 50平米/間目標客戶年齡層次為25-30歲人士 100平米/間目標客戶年齡層次為30-40歲人士 針對不同年齡結構的消費心理與特點，我們將做出相應的廣告策略?？蛻魳嫵桑旱谝荒繕巳鹤杂觅I家分析 他們多為首次置業(yè)。 他們的大多層次不很高，但有股干大事業(yè)的決心與毅力。他們現(xiàn)在講究的是用辦公環(huán)境

47、來提升自己公司的形象力，以保商業(yè)往來中的信譽度。他們經(jīng)營的格局制約他們企業(yè)的人員規(guī)模 。他們所從事的行業(yè)，需要他們把更多的資金押在企業(yè)經(jīng)營的周轉資金上，而無過多現(xiàn)金來買辦公場地。所以，他們在買房抉擇上比其他行業(yè)人士更加斤斤計較。所以，他們也會以開發(fā)商到底為他們做了哪些實事為依據(jù)，來衡量房屋的實際價值。此消費群在進行購買比較時，以房子的經(jīng)濟實用為主，也比較注重樓盤的綜合素質(zhì)。他們追求工作便利感受而非追求豪華享受，這群買家做出購房決定時，房屋的性價比是基本要求。我們先期把本地域目標客戶的招商工作做細致、做漂亮，后期延續(xù)工作可以通過一期客戶的口碑傳播給我們帶來新的銷售業(yè)績。第二目標群投資買家分析 他

48、們一般不受地域限制，看重地段、環(huán)境、配套設施，看重所屬地塊的政府規(guī)劃對土地價值的提升力度。以投資作為財富積累的方式，賺取房屋租金，或期待房價升值后轉手賣掉賺取房屋中間差價。我們前期推廣如能“造勢”成功，將吸引眾多此類消費者前來投資。戶型選擇一般在65平米/間以下，求低總價低投入來降低投資風險。第三目標群周遍樓盤分流客戶 這類客戶群體的周轉資金較前兩類目標群體雄厚，他們一般注重工作環(huán)境與品質(zhì)，講究商務配套設施上的便捷性、整體感。在價格認定上比較寬松，只要覺得這個樓盤比在市中區(qū)買樓便宜多了就認可，進而產(chǎn)生實際購買行動。喜瑞廣告有限公司但是，他們在物業(yè)管理、商務配套的服務態(tài)度上，比 類目標群體苛刻，

49、我們相應的在廣告推廣上適當將物業(yè)管理與服務細節(jié)做為一個側重點來推廣。戶型一般選擇在100平米200平米。市場定位：我們將把貝閣宣傳的對象鎖定在最有利的目標市場上。第一客源層：希望擁有自主新生活的年輕白領第二客源層：本案附近的居民中，對小戶型居所有需求的一群第三客源層： 本案附近專業(yè)市場的私營業(yè)主第四客源層：以房地產(chǎn)投資為導向的消費者舉例個案分析： “京東功能最完備的小戶型成品家” 不少工作在北京東部的年輕人，他們目前積蓄不多但希望享受生活，可以接受小戶型但要功能完備，不能住CBD但上下班時間不能太長。于是“成品家-時尚版”成全了他們的夢想。 精品視點： 一、“成品家-時尚版”面積從50多平米至

50、130多平米，因而較之那種15平米-30、40平米的過渡型小戶型，空間更大、布局更完善、功能更合理，更適于居住生活。 二、“成品家-時尚版”的擁有大型社區(qū)的生活配套和成熟生活大環(huán)境。 三、比起CBD附近的過渡型小戶型動輒7000-8000元均價， “成品家-成品家時尚版非過渡型小戶型”的均價要低上不少。這意味著花一樣的錢卻可擁有大得多的面積。 四、雖然距離CBD絕對距離稍遠，但京東地區(qū)日漸發(fā)達的交通網(wǎng)絡完全可以解決這個問題。當城鐵八通線在“成品家- 時尚版”入住時開通后，去國貿(mào)上班將變得異?？旖荨?五、更單純的生活氛圍，使居住者在生活、居住上更舒適、愜意。這一點絕非多處于鬧市或商業(yè)區(qū)的過渡型小

51、戶型可比。 喜瑞廣告有限公司“成品家-時尚版”并不是通常意義上的過渡型小戶型。它應是一種小戶型產(chǎn)品發(fā)展潮流，是小戶型升級換代的高端產(chǎn)品。不但結合了大型高尚社區(qū)的優(yōu)勢、提供了適合居住的戶型格局和使用面積，同時保留了小戶型經(jīng)濟負擔低的價格特點。 為進一步方便業(yè)主，華潤置地于2002年下半年與著名品牌伊力諾依家俱、蘇寧電器集團聯(lián)手合作，將現(xiàn)有房屋新產(chǎn)品升級為“EZ HOME成品家”除可以購買到房屋產(chǎn)品本身與所屬環(huán)境外，更增加了房屋附屬產(chǎn)品（包含多種風格精裝修、家俱、家電組合）和開發(fā)商的全程服務。 均 價：5600元/平米 裝修標準：精裝修并送家電 經(jīng)典戶型： 67.04平方米一居室 客廳與主臥都有獨

52、立的采光面，布局設計合理，廚房、衛(wèi)生間獨立且面積適中， 屬于舒適型一居室。 喜瑞廣告有限公司“走 在 第 五 大 道 上” ZOUZAIDIWUDADAOSHANG百勝貝閣整合推廣方案之三 “廣告推廣策略”片本案開盤建議均價不要超過3200元左右，以精品小戶型為主。這樣以來，我們的目標客戶將鎖定的是高學歷、高收入的白領階層、年輕人，這一群人他們講究生活的品位，注重文化修養(yǎng)，因此百勝第五大道的廣告宣傳方式也應有與眾不同的創(chuàng)意主線，我們將放棄絕大多數(shù)房地產(chǎn)商羅列數(shù)字和堆砌口號的廣告方式，而是以文化內(nèi)涵與新新的生活情趣來深深的撼動受眾 廣告目的：地產(chǎn)廣告策劃是借助專業(yè)的整合傳播平臺，使各種商業(yè)信息真實、生動地傳播到受眾的面前。將建筑物與人物生活動的意景藝術展現(xiàn)出來，使受眾可以感知、認知、認同，最后形成品牌印象。廣告的藝術性對未知物提前產(chǎn)生美感，產(chǎn)生情感互動，從而產(chǎn)生優(yōu)良的宣傳作用，最終促進銷售。通過我們的整合廣告推廣，全方位地闡述出整個項目以開放的公共休閑區(qū)、閉合性良好私人空間、暢通的回路，兼具生活與工作的齊全功能，充分體現(xiàn)出開發(fā)商秉承精工細作、一切為業(yè)主著想的經(jīng)營理念， 廣告訴求點：以前面的優(yōu)勢賣點為主訴求點創(chuàng)意核心及調(diào)性：此次廣告整合推廣核心將以濃厚的現(xiàn)代氣息與時尚明快的生活模式定位為基調(diào)，旨在表現(xiàn)百勝第五大道帶給江城人的全新的生活理