鄭州財(cái)信·圣堤亞納商住項(xiàng)目全盤推廣策略(65頁(yè))

1、財(cái)信圣堤亞納全盤推廣策略思考,2010年11月 鈞城地產(chǎn)（中國(guó)）,一、明對(duì)手 二、察己身 三、精傳播,一、明對(duì)手 鄭東新區(qū)的對(duì)手們都在講些什么？,綠地盧浮公館,容積率：3.5綠化率：35% 占地面積：212614.80平方米總建筑面積：333333平方米投資商：綠地集團(tuán) 項(xiàng)目地址：東風(fēng)東路與永平路交匯處 建筑類型：22-34層高層,傳播訴求：綠地品牌/五站合一/高雅氣質(zhì),中豪匯景灣,容積率：3.50 綠化率：40% 占地面積：94285.70平方米 總建筑面積：330000平方米 開發(fā)商：河南中豪置業(yè)有限公司 項(xiàng)目地址：金水東路與心怡路交匯處向南500米路東 建筑類型：高層,傳播訴求：鄭東樞紐

2、，一灣城啟,東方鼎盛時(shí)代,容積率：2.36綠化率：42.8% 占地面積：85248平方米總建筑面積：236000%平方米投資商：北京元大鼎盛項(xiàng)目地址：金水東路與農(nóng)業(yè)東路南600米 建筑類型：高層、小高層,傳播訴求：2010，東區(qū)進(jìn)入東方鼎盛時(shí)代,正商?hào)|方港灣,容積率：3 綠化率 ：37.8% 占地面積：67349平方米 建筑面積：229521平方米 開發(fā)商：河南正商置業(yè)有限公司 項(xiàng)目地址：東風(fēng)東路與商都路交匯處 建筑類型：26層高層,傳播訴求：五站合一/正商品牌,高速奧蘭花園,，,容積率：3.2 綠化率：46% 占地面積：186畝 總建筑面積：約46萬(wàn) 開 發(fā) 商：河南高速房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

3、項(xiàng)目地址：鄭汴路與東風(fēng)東路交匯處北 建筑類型：高層,傳播訴求：解讀“健康和諧人性”人生三大密碼,容積率：3.5 綠化率：35% 占地面積：82000平方米 建筑面積：440000平方米 開發(fā)商：鄭州永威置業(yè)有限公司 項(xiàng)目地址：通泰路與商鼎路交匯處 建筑類型：20-27層的高層,永威翡翠城,未啟動(dòng)大規(guī)模推廣,永威東棠,容積率：3.5綠化率：35% 占地面積：38126平方米 建筑面積：179600平方米 開發(fā)商：鄭州永威置業(yè)有限公司 項(xiàng)目地址：金水東路與黃河?xùn)|路交叉口南200米 建筑類型：板樓,未啟動(dòng)大規(guī)模推廣,二、察己身 財(cái)信圣堤亞納的USP在哪里？,一個(gè)重慶來(lái)的品質(zhì)生活運(yùn)營(yíng)商 一個(gè)擁有13年

4、豐富地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的財(cái)信集團(tuán) 在中原最高端的居住區(qū)域，打造一個(gè)百萬(wàn)平米大盤 對(duì)于財(cái)信，是一場(chǎng)至少耗時(shí)四年的戰(zhàn)爭(zhēng) 對(duì)于鄭東新區(qū)，是一次居住的革命,財(cái)信圣堤亞納價(jià)值體系梳理,鄭東新區(qū),高層低密度住宅,超大綠化+法式園林,純粹人居環(huán)境,戶戶朝南+陽(yáng)光板樓,財(cái)信十三年品牌價(jià)值,高性價(jià)比,毗鄰景觀河七里河,星級(jí)物業(yè)服務(wù),財(cái)信圣堤亞納USP,13.5%超低建筑密度 當(dāng)別人用1/3的土地蓋房子時(shí)，我們只用約1/8,純粹居住革命 當(dāng)別人正在受到大規(guī)模商業(yè)的干擾時(shí)，我們?cè)诜ㄊ交始覉@林里優(yōu)雅的生活著,戶戶朝南，陽(yáng)光板樓 當(dāng)南北通透戶型幾乎絕跡的時(shí)候，我們依然要做南北通透,鄭東新區(qū)的力量 在鄭州，沒有人不知道鄭東新區(qū)

5、是鄭州最高尚的住宅區(qū) 提到鄭東新區(qū)，絕大多數(shù)人都?jí)粝朐谶@里有一處自己的房子,住鄭東新區(qū)，是在鄭州工作、打拼人的夢(mèng)想,高層低密 純粹居住 陽(yáng)光板樓,產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力,鄭東新區(qū),區(qū)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力,兩只拳頭，打出財(cái)信圣堤亞納的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,市場(chǎng)定位,鄭東新區(qū)百萬(wàn)平米級(jí)品質(zhì)生活大城,三、精傳播 一個(gè)百萬(wàn)級(jí)的大盤該怎樣考慮通盤傳播？,目標(biāo)客戶洞察,他們是25歲35歲的一群人 他們不屬于社會(huì)的TOP階層 他們是處于事業(yè)上升期的城市新中流砥柱 他們注重品味、個(gè)人風(fēng)格，追求品質(zhì) 他們常常出入高端休閑娛樂場(chǎng)所，為應(yīng)酬，也為朋友交際 他們壓力很大，希望能夠得到平靜放松的生活 可惜對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，這樣的生活正是最大的奢

6、侈 我們稱之為城市新貴,1. 居于都市 城市屬性是他們的第一描述，無(wú)論工作還是社交圈，本質(zhì)上都無(wú)法脫離城市，掌控、繁華、壓力、多元的生活狀態(tài)仍然是他們的基本狀態(tài)。 2. 渴望生活 對(duì)于城市的喧囂、過(guò)度混雜、低舒適度居住等不滿。尋找放松生活元素，形成寬松、生態(tài)、健康、品質(zhì)的生活。,目標(biāo)客戶洞察,而財(cái)信圣堤亞納所提供的，正是現(xiàn)代城市新貴眼中的生活本質(zhì)： 自由放松的生活 / 健康平和的生活 / 和家人從容一起的生活 他忽略了喧囂/嘈雜/金錢/庸碌/快速/負(fù)擔(dān) 他忽略了身份的壓力/生意場(chǎng)的壓力/財(cái)務(wù)報(bào)表的壓力/燈紅酒綠的壓力,這是極其簡(jiǎn)單的生活： 拿出整個(gè)周末，搬一把躺椅在樹蔭下，閱讀一本單純是喜歡的

7、追憶似水流年； 拿出整個(gè)晚上親自下廚，拿出整個(gè)晚上陪著妻子孩子，把生意、應(yīng)酬統(tǒng)統(tǒng)扔掉； 拿出整個(gè)清晨，只是走走路，沿著15000米七里河，聽鳥的聲音； 拿出整個(gè)上午，徘徊在法式皇家園林里，心里得意他們得不到這樣的悠閑； 拿出整個(gè)下午，沿黃河?xùn)|路輕柔漫步，到如意湖邊吹吹風(fēng)； 拿出你原本充滿壓力的生活，換成你夢(mèng)想的生活，完美的生活。,在我們看來(lái)，這樣的生活，堪稱是 凈化了的生活,超越庸俗炫富,關(guān)注家庭生活關(guān)注生命本質(zhì)關(guān)注內(nèi)心需求,以完美生活本質(zhì)注解生活的真正意義,財(cái)信圣堤亞納,呈現(xiàn),鄭東凈生活,鄭東生活凈化論,傳播核心,目標(biāo)客群,居于都市,渴望生活,生活本質(zhì),鄭東生活凈化論,區(qū)域價(jià)值,產(chǎn)品價(jià)值,鄭

8、東生活 凈化論,鄭東生活凈化論,凈化掉壓力 凈化掉嘈雜 凈化掉繁忙 凈化掉疲憊 ,放松的生活 優(yōu)雅的微笑 親近家人 把時(shí)間花在無(wú)用的愛好上 健康平和的情緒 ,是怎樣？,凈化了壓力/沉重/繁忙/斗爭(zhēng)等一切負(fù)面情緒&奢華/附庸風(fēng)雅等一切俗態(tài) 得到了輕松/舒適/自在/優(yōu)雅/平和/健康以及與家人在一起的從容生活,簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，凈化的生活就是這樣的：,凈生活=身心健康的優(yōu)雅輕松生活,清早，沿著河畔慢跑，聽鳥鳴、看晨露，健康平和的一天，始于這樣美好的清晨,上午，躺在樹蔭下讀書，綠葉如蓋，空氣新純，讓內(nèi)心在這樣的環(huán)境中沉醉,午后，帶著孩子在家門口的幻想花園漫步，一下子抹去壓力,起,承,轉(zhuǎn),合,財(cái)信圣堤亞納通盤推

9、廣思考,2011年 2012年 2013年 2014年,推廣階段,推廣節(jié)奏,大盤起勢(shì) 生活凈化論 財(cái)信品牌升華 為下一個(gè)項(xiàng)目蓄勢(shì),推廣目標(biāo),樹立大盤氣質(zhì) 拔高項(xiàng)目形象,讓鄭東生活凈化論傳播概念深入人心,銷售目標(biāo),二期住宅銷售完畢,一期住宅銷售完畢,三期住宅/商業(yè)銷售完畢,四期寫字樓銷售完畢,項(xiàng)目取得市場(chǎng)熱捧 帶動(dòng)財(cái)信品牌升華,推廣法則,項(xiàng)目基本銷售完畢 為下一個(gè)項(xiàng)目蓄勢(shì),推廣主題,百萬(wàn)平米大城 鄭東人居標(biāo)桿,財(cái)信圣堤亞納 鄭東生活凈化大使,財(cái)信15年 改變中原人居,財(cái)信中原第二城 蓄勢(shì)待發(fā),另一種推廣策略思考,對(duì)生活的追求，人類從來(lái)不遺余力 物質(zhì)的，精神的 以下，讓我們以人居發(fā)展的路徑來(lái)考量鄭

10、東,對(duì)手們都在說(shuō)區(qū)位、配套，都在說(shuō)高鐵、新東站 這些不說(shuō)，大家也知道！ 分析競(jìng)品，我們發(fā)現(xiàn)和同區(qū)域項(xiàng)目我們各有優(yōu)劣。 突圍，我們應(yīng)該說(shuō)什么？,我們不做鄭東最好 但我們能讓鄭東生活更好,三棲來(lái)了！,三棲是什么？,home 城市是第一棲，生態(tài)是第二棲， 在城市中享受生態(tài)生活是第三棲。,love 戀愛是第一棲，婚姻是第二棲， 結(jié)婚后仍保持戀愛感覺是第三棲。,work 理想是第一棲，成功是第二棲， 成功之后懷有更高理想是第三棲。,有城市屬性，也有生態(tài)屬性 三棲是美好，是安靜 三棲是城市，是原生 三棲是品位標(biāo)簽，是身份儀式 三棲，是一場(chǎng)關(guān)于時(shí)間與生活的旅行 三棲，是在鄭東享受法國(guó)莊園的陽(yáng)光,三棲主義,如

11、何嫁接核心主張，成為異質(zhì)化推廣的重中之重,三棲主義 鄭東在財(cái)信圣堤亞納,三棲，CBD的生活家 三棲來(lái)了，在CBD的對(duì)岸，鄭東可以睡了。 把家安在鄭東，轉(zhuǎn)瞬即達(dá)的圣堤亞納。 三棲主義 鄭東在財(cái)信圣堤亞納 （位置/交通）,三棲在圣堤亞納 享受圣堤亞納的懶陽(yáng)，有兩種方式。 乘坐20小時(shí)飛機(jī)去歐洲小鎮(zhèn)， 或者漫步財(cái)信圣堤亞納。 三棲主義 鄭東在財(cái)信圣堤亞納 (建筑風(fēng)格/戶型),三棲，園生態(tài) 原生于法國(guó)的浪漫園林，卻在法國(guó)之上。 圣堤亞納園生態(tài)手法很古典，生活卻很現(xiàn)代。 三棲主義 鄭東在財(cái)信圣堤亞納 （法式園林）,三棲，生活魅力場(chǎng) 商務(wù)圈、交際圈CBD的圈子很多； 回家，三棲只要一個(gè)生活圈。 三棲主義

12、鄭東在財(cái)信圣堤亞納 (配套/鄰居),明確了核心主張，對(duì)于5年開發(fā)歷程的項(xiàng)目，只有清晰的整合推盤思路， 才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值與品牌的雙贏。,2011年,2012年,2013年,作品年,品牌年,目標(biāo)：引爆市場(chǎng) 主題：三棲主義,目標(biāo)：確立企業(yè)市場(chǎng)地位 主題：財(cái)信人居，源自重慶,目標(biāo)：利潤(rùn)與品牌雙贏 主題：讓生活重新想象,三 棲 植 入,精 工 品 質(zhì),高 性 價(jià) 比,品 牌 推 廣,二 期 釋 放,體 驗(yàn) 營(yíng) 銷,復(fù) 合 營(yíng) 銷,2014年,品 牌 活 動(dòng),目標(biāo)：品利雙贏 主題：鄭東純粹生活,三 棲 生 活,利 益 追 隨,品 牌 推 廣,雙贏年,2011 財(cái)信作品年,作為財(cái)信集團(tuán)進(jìn)軍中原的首個(gè)項(xiàng)目， 財(cái)信

13、圣堤亞納只有通過(guò)高品質(zhì)的作品， 才能打開市場(chǎng)，贏得客戶信賴， 也是未來(lái)開發(fā)之路的有力鋪墊。,核心主張植入,理念先行，通過(guò)“三棲主義”生活理念的傳播，為消費(fèi)者描繪鄭東生活的理想范本； “三棲主義 ，鄭東在財(cái)信圣堤亞納”，推廣財(cái)信專為鄭東生活而來(lái)，財(cái)信圣堤亞納讓鄭東生活更美好。,三棲，鄭東的生活家 三棲來(lái)了，鄭東可以睡了。 把家安在鄭東，轉(zhuǎn)瞬即達(dá)的圣堤亞納。 三棲主義 鄭東在財(cái)信圣堤亞納 （位置/交通）,三棲在圣堤亞納 享受圣堤亞納的懶陽(yáng)，有兩種方式。 乘坐20小時(shí)飛機(jī)去歐洲小鎮(zhèn)， 或者漫步財(cái)信圣堤亞納。 三棲主義 鄭東在財(cái)信圣堤亞納 (建筑風(fēng)格/戶型),精工品質(zhì),切實(shí)以作品主義心態(tài)完成工程建設(shè)，

14、以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供應(yīng)市場(chǎng)； 推廣時(shí)期，把項(xiàng)目的精工品質(zhì)、品質(zhì)生活之感傳達(dá)給消費(fèi)者，并邀請(qǐng)消費(fèi)者共同見證，以形成口碑效應(yīng)。,三棲，園生態(tài) 原生于法國(guó)的浪漫園林，卻高于法國(guó)之上。 圣堤亞納園生態(tài)手法很古典，生活卻很現(xiàn)代。 三棲主義 鄭東在財(cái)信圣堤亞納 （法式園林）,三棲，生活魅力場(chǎng) 商務(wù)圈、交際圈CBD的圈子很多； 回家，三棲只要一個(gè)生活圈。 三棲主義 鄭東在財(cái)信圣堤亞納 (配套/鄰居),體驗(yàn)式營(yíng)銷,把錢用到刀刃上，把錢用到消費(fèi)者看得到的地方； 在重大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上，以體驗(yàn)式營(yíng)銷贏得客戶，比如銷售部的裝修，樣板間的裝飾都必須支撐起項(xiàng)目的品質(zhì)感； 在項(xiàng)目開盤、封頂、外立面出效果等特殊時(shí)段，多以體驗(yàn)性活動(dòng)加以

15、輔助，讓客戶能夠直接參與，并求得認(rèn)同。,高性價(jià)比,項(xiàng)目前期產(chǎn)品宜以高性價(jià)比入市，求得火爆市場(chǎng)，以及消費(fèi)者和地方政府的高度認(rèn)同，口碑效應(yīng)形成項(xiàng)目以及企業(yè)品牌的高度認(rèn)可； 后期產(chǎn)品逐步拉升價(jià)值空間，以求得可觀的利潤(rùn)，并堅(jiān)定追隨者的信心。,2012 財(cái)信品牌年,財(cái)信集團(tuán)，重慶地產(chǎn)20強(qiáng)，優(yōu)質(zhì)生活的領(lǐng)跑者，品牌的嫁接，必定為項(xiàng)目的銷售以及價(jià)格的提升都有巨大拉動(dòng)作用； 然而對(duì)于中原來(lái)說(shuō)，認(rèn)知度還不是很足，于 是在項(xiàng)目前期產(chǎn)品的鋪墊下，2012，財(cái)信品 牌作為產(chǎn)品與消費(fèi)信心的支撐進(jìn)入市場(chǎng)。,品牌推廣,推廣策略上，側(cè)重向品牌推廣轉(zhuǎn)移，嫁接重慶地產(chǎn)開發(fā)實(shí)力，以 建立鄭州市場(chǎng)對(duì)于財(cái)信品牌的識(shí)別與信心； “財(cái)信人居，源自重慶”、“財(cái)信15年，共襄中原”通過(guò)對(duì)財(cái)信 集團(tuán)開發(fā)實(shí)力的傳播，財(cái)信信義的傳達(dá)，真正實(shí)現(xiàn)財(cái)信在中原地 區(qū)高端實(shí)力開發(fā)商的形象，為未來(lái)宏圖中原奠定基礎(chǔ)。,品牌活動(dòng),以一系列體驗(yàn)式活動(dòng)，讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)到財(cái)信15年的開發(fā)歷 程與實(shí)力，增強(qiáng)對(duì)財(cái)信圣堤亞納的消費(fèi)信心。 可以開展諸如組織消費(fèi)者南下重慶，體驗(yàn)重慶地產(chǎn)開