京酒黑龍江市場營銷推廣方案

1、京酒黑龍江市場營銷推廣方案LI U第10頁共10頁酒香飄千里，佳話傳萬年京酒黑龍江市場營銷推廣方案內(nèi) 容綱要：第一部分.市場營銷策略1. 市場分析2.營銷手段丄系統(tǒng)構(gòu)筑品牌的文化內(nèi)涵；b. 高附加值，創(chuàng)出品牌價值c.情感營銷，贏得消費(fèi)者信任d.廣 告宣傳，是成功品牌建立所不可或缺的。e .終端建設(shè)，是展示 品牌形彖的窗口 3.推廣策略&高頻次，增加產(chǎn)品曝光度b.開 展以品牌文化為主題的大型促銷活動c.加強(qiáng)銷售終端產(chǎn)品形象 宣傳建設(shè)d.組建專業(yè)的營銷隊伍，規(guī)范銷售管理e.點(diǎn)面結(jié) 合，由城市走向農(nóng)村第二部分.宣傳推廣策略1.廣告宣傳策略2.媒體發(fā)布方案3.促銷活動方案第三部分.營銷推廣實施方案第一

2、部分市場營銷策略市場營銷分析影響顧客購買行為的 因素是多方面的，但主要以廠商競爭的優(yōu)劣勢.顧客對產(chǎn)品的需求. 顧客本身的需求及可挖掘.引導(dǎo)的潛在需求。這四大要素在不同的 市場狀態(tài)下，側(cè)重點(diǎn)又各不相同，這就要根據(jù)當(dāng)前的市場及競爭 狀態(tài)，能夠及時調(diào)整并施以針對性的營銷策略，才有可能保持發(fā) 展的速度，但任何行之有效的策略只能體現(xiàn)在一定的時間階段， 因為主導(dǎo)顧客購買行為的思維意識是不斷變化的，這種變化除顧 客本身意識及對產(chǎn)品要求的改變之外，也可以通過某種活動或手 段引導(dǎo)和激發(fā)的。因此，在市場當(dāng)屮商家強(qiáng)弱的位置是可以轉(zhuǎn)換的，這就需要 我們以當(dāng)前市場狀態(tài)的事實為依據(jù)，不斷的去發(fā)現(xiàn)空白或?qū)κ值?虛弱Z處，然

3、后結(jié)合影響顧客購買行為的主要因素，制定相應(yīng)的 辦法，使之落到實處，進(jìn)行強(qiáng)有力的攻擊，避實擊虛使自己處于 有利的地位。由于白酒市場消費(fèi)的特殊性，決定了要想在這一市場立足， 取得市場銷售成功，沒有豐富的企業(yè)品牌文化，良好的品牌美譽(yù) 度.產(chǎn)品口碑是萬萬難以做到的。綜觀目前黑龍江白酒市場現(xiàn)狀， 是以高檔市場的全國性知名品牌和屮低擋市場的地方特色品牌相 互補(bǔ)。針對目前白酒市場的激烈競爭，要想在其屮突圍，取得營 銷勝利，就必須建立完整全面的營銷計劃，構(gòu)建系統(tǒng)的營銷網(wǎng) 絡(luò)，通過行之有效的營銷手段，配合全方位的強(qiáng)勢廣告宣傳，決 勝終端，贏得銷售成功。營銷手段1.深刻挖掘品牌的內(nèi)在價值，系統(tǒng)構(gòu)筑品牌的文化內(nèi)涵。

4、使品牌形象在消費(fèi)者心目屮最為獨(dú)特正面和清晰，形成獨(dú)具 特色的品牌文化，加大市場競爭力。在現(xiàn)代商業(yè)社會，企業(yè)品牌 對大眾生活的影響日益深刻。塑造品牌文化，提高產(chǎn)品附加價 值，讓品牌成為企業(yè)萬古長青的搖錢樹。在以文化為銷售賣點(diǎn)的 白酒市場，京酒一定要堅持“以構(gòu)建品牌文化為主”的經(jīng)營宗 旨，豐富消費(fèi)體驗。2. 高附加值，創(chuàng)出品牌價值產(chǎn)品與品牌之間的主要區(qū)別就 在于高附加值，只有讓產(chǎn)品本身具有一種價值感，才能給人們一 個購買產(chǎn)品的理由，從而提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠度。京酒通過品牌戰(zhàn)略，避免使用打折.降價等促銷手段，保持產(chǎn) 品在市場上的零售價格，提高產(chǎn)品形象，增加與同類產(chǎn)品競爭 力，保持產(chǎn)品的生命力。3.

5、 情感營銷，贏得消費(fèi)者信任。隨著消費(fèi)的日益理性，“硬”銷售已經(jīng)失去了吸引力，而取 代之的是“軟”的銷售，這種將情感色彩注入營銷屮的方式，讓 人感覺到營銷生活化。企業(yè)生產(chǎn).經(jīng)營的是物理屬性的產(chǎn)品，而消 費(fèi)者購買的是有情感歸依的品牌。開展以塑造品牌文化內(nèi)涵的情 感營銷，在激烈的商戰(zhàn)中博得顧客的信任，搶占市場份額。4. 廣告宣傳，是成功品牌建立所不可或缺的。京酒通過實施品牌戰(zhàn)略，將廣告重點(diǎn)放在塑造品牌形象上。 演繹切屮消費(fèi)者價值欲求的獨(dú)特賣點(diǎn)，強(qiáng)化個性，與消費(fèi)者拉近 距離，使之產(chǎn)生吸引力，令人心悅誠服。5. 終端建設(shè)，是展示品牌形象的窗口。終端是經(jīng)營產(chǎn)品或品牌形彖的緊要環(huán)節(jié)，是產(chǎn)品銷售不可或 缺的臨

6、門一腳。產(chǎn)品陳列.專賣店的裝修設(shè)計，極大地影響消費(fèi)者 對產(chǎn)品的印象。建設(shè)好終端，可以讓商品成為注目焦點(diǎn)。所以銷 售終端的產(chǎn)品陳列.POP廣告的設(shè)計制作非常重要。推廣策略：1.京酒推廣概念整合：以朋友間的真摯友情為產(chǎn)品的情感訴 求點(diǎn)：人生百年，朋友相伴，同時兼顧塑造京酒獨(dú)特的品牌文 化，在目標(biāo)群體屮引發(fā)感情共鳴。A .喝純正京酒，交知心朋友B.摯友相見，京酒相伴2.京 酒市場營銷推廣操作模式A.高頻次，增加產(chǎn)品曝光度針對京酒 產(chǎn)品品牌形象尚未建立的實事，建議通過多種媒體進(jìn)行組合營 造。以高頻率的循環(huán)投入宣傳，增加產(chǎn)品的曝光時間，樹立品牌 形象，以塑造產(chǎn)品在目標(biāo)群體之屮的影響力與號召力，迅速打響

7、知名度。直接促進(jìn)產(chǎn)品終端銷售，吸引經(jīng)銷商定貨，從而減少流 通時間，節(jié)約營銷成本，促進(jìn)資金回籠。B .開展以品牌文化為 主題的大型促銷活動目前白酒市場終端促銷的方式多種多樣：免 費(fèi)品嘗.婚宴贈酒.附帶贈品.競賽與抽獎.集物兌獎.優(yōu)待券.折扣. 零售補(bǔ)貼.贈送樣品，以及酒盒內(nèi)直接放置人民幣.代金券.精美促 銷品，酒店促銷導(dǎo)購等，但能夠運(yùn)作得當(dāng)收到實效的卻寥寥無 幾，針對京酒本身的產(chǎn)品特點(diǎn)建議開展有文化主題的大型活動為 主，輔之廣告宣傳，樹立產(chǎn)品獨(dú)特的品牌文化，進(jìn)行持續(xù).全面. 滲透式的營銷策略智取。C .加強(qiáng)銷售終端產(chǎn)品形彖宣傳建設(shè)P 0P廣告必須注重文化品味，與超市.零售店等銷售終端整體裝飾 相

8、匹配。同時，還應(yīng)增加POP的醒目，使消費(fèi)群體能在第一時間 看到：在銷售終端應(yīng)加強(qiáng)POP廣告宣傳，強(qiáng)化產(chǎn)品形象， 如宣傳畫.吊旗.展示牌等。 規(guī)范統(tǒng)一產(chǎn)品終端陳列，有條件的可提供專柜陳列。 銷售量大的賣場終端，可配專職產(chǎn)品銷售人員，統(tǒng)一著 裝，加強(qiáng)與消費(fèi)者的終端接觸對話.溝通引導(dǎo)。D .組建專業(yè)的 營銷隊伍，規(guī)范銷售管理 為配合零售店的促銷工作，可為零售店 作裝飾性門頭廣告等。同時加強(qiáng)促銷人員的管理，促銷期限不宜 過長，否則容易產(chǎn)生負(fù)作用?？筛鶕?jù)超市零售店的銷量每月展開 數(shù)量促銷的競賽活動。針對超市零售店制定不同的獎勵政策，每 月銷售量達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)以上可分別獲得某項物質(zhì)獎勵。為增加吸 引力也可設(shè)

9、置大獎。獎品數(shù)量的設(shè)置以參加銷售競賽超市.零售店 的半數(shù)為準(zhǔn)，銷售數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)要合適，要達(dá)到相互競爭的目的，還 要增加參加者參賽信心。E .點(diǎn)面結(jié)合，打造一流營銷網(wǎng)絡(luò)利 用我方與黑龍江省烹飪協(xié)會的良好關(guān)系，充分有效利用這一資 源，通過省烹飪協(xié)會所屬的全省6萬余家會員單位，構(gòu)建一個強(qiáng) 勢的餐飲業(yè)終端銷售網(wǎng)絡(luò)，為搭造一流的營銷平臺，提供有利支 持。整合資源.集中力量，打造哈爾濱樣板市場。以多種廣告相 結(jié)合的方式，在產(chǎn)品的銷售旺季以較高的頻率進(jìn)行產(chǎn)品情感訴 求，同時輔之以產(chǎn)品形象的宣傳推廣，以期在目標(biāo)消費(fèi)群體之屮 進(jìn)一步樹立起京酒的品牌形象，影響和誘導(dǎo)潛在的消費(fèi)群體，以 此為基礎(chǔ)建立起較高的品牌知名度與

10、信任度。通過一級市場的積極運(yùn)作影響其他二級，三級市場，除哈爾 濱市以外加強(qiáng)齊齊哈爾，牡丹江，佳木斯，大慶等城市的渠道建 設(shè)與品牌塑造。結(jié)合每一個市場的實際銷售情況繼續(xù)完善終端建 設(shè)，制定出合理適用的回報政策，增強(qiáng)經(jīng)銷人員的積極主動性， 有計劃有步驟的推進(jìn)二級，三級市場。第二部分宣傳推廣策略廣告宣傳策略以整合營銷傳播理論 為基礎(chǔ)，利用一切可以利用的工具.手段.如主題活動，促銷，新 聞定位等，協(xié)調(diào)一致地為成功打開市場服務(wù)。通過一整套行之有 效的營銷方法，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，樹立品牌形象，一.品牌形象 營銷策略：市場競爭已不是孤立的產(chǎn)品.服務(wù)競爭，而是升級為 企業(yè)整體形象的競爭。這時，形象力對企業(yè)的生存

11、和發(fā)展顯得日 益重要起來。形象力與服務(wù)力.營銷力一起成為決定企業(yè)生存和發(fā) 展的三大要素。為此，我們將在以下幾個方面著手：通過各 種形式的廣告宣傳和組織.參與一些大型的活動，樹立企業(yè)品牌形 象； 加大終端產(chǎn)品POP形象廣告宣傳的方式和力度，提高視覺 效果； 統(tǒng)一銷售隊伍形象，增強(qiáng)視覺沖擊力，將其視為終端市場 的最佳流動形彖廣告宣傳；二.事件營銷策略 大力開展活動公關(guān).事件營銷。相對于報紙. 電視等傳統(tǒng)媒體硬性廣告而言，借助重要事件.公益活動開展事件 營銷即能有效提高廣告到達(dá)率.增加知名度。在營銷策略上，借勢 與造勢的事件營銷，助推了品牌知名度和美譽(yù)度的傳播與提升。 又可借助大型活動事件引發(fā)消費(fèi)者

12、，有效利用社會各界.各大媒體 的關(guān)注，以保證活動信息和企業(yè)形象.品牌訴求深入到每一個層 面。相比其他硬性廣告宣傳較具有成本更低廉受眾更直接的特 點(diǎn)。三.捆綁互動策略降價.打折.抽獎.贈送禮品等均是人們熟知 的傳統(tǒng)促銷模式，然而，這些促銷方式廣泛應(yīng)用，他的效果日益 衰落。此時，任何毫無新意的促銷活動將不會吸引多少顧客的注 意。所以，我們整合服務(wù)理念選擇與媒體.企業(yè)捆綁互動宣傳，它 不是簡單的1+1關(guān)系，而是一種服務(wù)與另一種服務(wù)的融合。不僅 能有效降低了企業(yè)的宣傳費(fèi)用，同時還可以帶動提升企業(yè)形象， 豐富企業(yè)文化內(nèi)涵。（具體形式略）媒體發(fā)布策略通過科學(xué)有效的媒體組合， 對消費(fèi)者形成立體廣告宣傳包圍攻

13、勢:在家時，電視廣告報紙廣告.單頁.折頁.有人介紹；在售點(diǎn)時，燈箱.立牌.單頁.產(chǎn)品，促銷人員。具體實施：（略）促銷活動相對于報紙電視等傳統(tǒng)媒體硬 性廣告而言，借助有針對性的賽事.活動.開展事件營銷即能有效 提高廣告有效到達(dá)率。又可借助大型活動事件引發(fā)消費(fèi)者，有效 利用社會各界.各大媒體的關(guān)注，加強(qiáng)社會影響力。和其他宣傳方 式相比較具有成本更低廉.受眾更直接的特點(diǎn)。A .知己百年，京 酒相伴與電臺或報紙等新聞媒體聯(lián)合開設(shè)專欄，舉行“知己百年 京，酒相伴話友情”活動，講訴知己故事。并設(shè)置獎項進(jìn)行獎 勵。B .至醇美酒，贈知心朋友在促銷期間購買京酒，可得到知 己卡一張，只要認(rèn)真填寫知己姓名和地址，

14、我們就將為您的知己 送上一瓶京酒，讓知己與你一起分享至醇美酒。C .“百年友情話 團(tuán)圓”大型促銷活動第三部分營銷推廣實施方案營銷目標(biāo)：1. 通過大力開展廣告宣傳，提高品牌市場知名度，第一季度 內(nèi)達(dá)到市場品牌認(rèn)知度20%； 2.加強(qiáng)哈爾濱市場銷售網(wǎng)絡(luò)的開發(fā) 建設(shè)，作好終端的鋪貨工作，第一季度內(nèi)達(dá)到市場占有率2%； 3. 第一季度完成銷售額30萬元，全年完成銷售額200萬元；實施細(xì)節(jié)：一.廣告宣傳發(fā)布操作步驟：在前期廣告 宣傳上將會借助新聞事件，利用良好的媒體關(guān)系，進(jìn)行新聞炒 做； 舉行京酒登陸黑龍江市場媒體新聞發(fā)布會； 結(jié)合品牌形象刊發(fā)全省招商廣告，準(zhǔn)備全面啟動市場； 召開各級代理經(jīng)銷商市場研討

15、會； 在電視.報紙.戶外.廣播等媒體同時刊登.播出產(chǎn)品形象廣 告，形成立體宣傳攻勢，迅速提高品牌知名度，打響頭一炮； 維護(hù)品牌形象建設(shè)，提高美譽(yù)度和市場號召力； 在春節(jié)前期大力開發(fā)禮品市場，與其他企業(yè)聯(lián)合開展捆綁 促銷；二.渠道通路設(shè)計將整個黑龍江市場規(guī)劃為以哈爾濱屮心的5個經(jīng)銷區(qū)域，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建40個二級批發(fā)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)（見下圖）；利用我方與黑龍江省烹飪協(xié)會的良好關(guān)系，通過省烹飪協(xié) 會所屬的全省6萬余家會員單位，配合各區(qū)域經(jīng)銷商，選擇其屮 具備一定經(jīng)營規(guī)模的餐飲企業(yè)構(gòu)建一個強(qiáng)勢的餐飲業(yè)終端銷售網(wǎng) 絡(luò)，作好終端鋪貨工作，為搭造一流的營銷平臺，提供有利支 持；省級代理商 區(qū)域經(jīng)銷商A區(qū)域經(jīng)銷商

16、B 二級批發(fā)商C二 級批發(fā)商D 二級批發(fā)商B 終端店1.2終端店1.2終端店1. 2-二級批發(fā)商A終端店1.2全力營銷，共創(chuàng)成功經(jīng)過對白酒市場深入全面的分析 研究。我方?jīng)Q定作“京酒”黑龍江省市場的代理經(jīng)銷商，全力 作好京酒的市場銷售及宣傳推廣工作，并致力于將京酒打造成為 一個成功的百年品牌，讓京酒香飄萬里，流芳百年。同時，也對 市場銷售過程屮將會面隊的困難作足了充分的準(zhǔn)備。自身優(yōu)勢：1.擁有黑龍江省報業(yè)集團(tuán)所屬各大強(qiáng)勢媒體的有力支持，在 同等廣告宣傳費(fèi)用的基礎(chǔ)上，能夠發(fā)揮最大的宣傳效果和社會影 響力。2. 同時我們還擁有黑龍江省烹飪協(xié)會的合作關(guān)系，可以通過 其在省內(nèi)餐飲行業(yè)的影響力和號召力?？稍诖嘶A(chǔ)上構(gòu)建一個巨 大完善的終端銷售網(wǎng)絡(luò)。3. 組建了經(jīng)驗豐富的一流營銷隊伍，擁有強(qiáng)大的市場銷售推 廣能力；4.對京