《物流市場營銷》PPT課件

1、項(xiàng)目三：STP戰(zhàn)略,LOGISTICS MARKETING,知識目標(biāo) 了解競爭戰(zhàn)略、市場細(xì)分、市場定位的概念、依據(jù)、作用。 熟悉物流市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和方法以及營銷組合理論。 掌握物流企業(yè)目標(biāo)市場的選擇、策略以及市場定位的方法。 能力目標(biāo) 能分析和制定企業(yè)的競爭戰(zhàn)略；能夠進(jìn)行市場細(xì)分，進(jìn)行目 標(biāo)市場的選擇并對物企業(yè)和提供的服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行有效定位,物流市場營銷,項(xiàng)目內(nèi)容,任務(wù)一：競爭戰(zhàn)略 任務(wù)二：市場細(xì)分（Segmenting） 任務(wù)三：目標(biāo)市場（Targeting） 任務(wù)四：市場定位（Positioning）,任務(wù)一：競爭戰(zhàn)略,情境一：物流市場競爭戰(zhàn)略,一、 競爭 基本 模式 和 競爭 選擇,營銷戰(zhàn)略

2、是指長期性、全面性的重大營銷謀略，是企業(yè)營銷活動的總綱和主線。它具有全局性、長遠(yuǎn)性、競爭性、創(chuàng)新性和風(fēng)險性特征。,確定的目標(biāo)市場,明確的利益概念,物流服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng),清晰的服務(wù)形象,（一）基本模式,A,B,C,D,（二）競爭選擇矩陣,顧 客,服 務(wù) 生 產(chǎn) 系 統(tǒng),靜態(tài),動態(tài),靜態(tài),動態(tài),二、 基本 競爭 戰(zhàn)略,（一） 競爭顧客范圍戰(zhàn)略,（二） 競爭地理區(qū)域戰(zhàn)略,（三） 競爭市場份額戰(zhàn)略,（四） 競爭忠誠度戰(zhàn)略,三、 其他 常用 競爭 戰(zhàn)略,（一） 通用競爭戰(zhàn)略,成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略,產(chǎn)品差異競爭戰(zhàn)略,目標(biāo)集中競爭戰(zhàn)略,（二） 競爭擴(kuò)展戰(zhàn)略,擴(kuò)展戰(zhàn)略包括：最優(yōu)競爭戰(zhàn)略、快速反應(yīng)戰(zhàn)略、定點(diǎn)超越戰(zhàn)略、綜

3、合競爭戰(zhàn)略（可分為低價低值競爭戰(zhàn)略、低價競爭戰(zhàn)略、低價高值競爭戰(zhàn)略、高值競爭戰(zhàn)略、高價高值競爭戰(zhàn)略、高價競爭戰(zhàn)略、高價低值競爭戰(zhàn)略、低值競爭戰(zhàn)略）。,情景二：物流業(yè)務(wù)構(gòu)成和發(fā)展戰(zhàn)略,一、 業(yè) 務(wù) 構(gòu) 成 戰(zhàn) 略,（一） 定義,（二） 步驟,業(yè)務(wù)構(gòu)成戰(zhàn)略又稱企業(yè)的產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略，是選擇對物流企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展最有利的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和業(yè)務(wù)組合，以確定企業(yè)的投資方向的戰(zhàn)略。,管理層要做的第一步工作是識別關(guān)鍵業(yè)務(wù)，第二步是對戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行分析、評估與決策。,（三） 戰(zhàn)略 業(yè)務(wù) 單位 分析 評估 決策 方法,1）波士頓咨詢集團(tuán)法（BCG Approach）,2）通用電器公司法（GE Approach）,GE示

4、例,波士頓咨詢集團(tuán)法（BCG Approach，BOSTON CONSULTING GROUP）,基本原理 ：市場增長率表示該業(yè)務(wù)的銷售量或銷售額的年增長率，用10%表示分界點(diǎn)，并認(rèn)為市場增長率超過10%就是高速增長。相對市場占有率表示該業(yè)務(wù)相對于最大競爭對手的市場份額，用于衡量企業(yè)在相關(guān)市場上的實(shí)力。,高 市 場 增 10% 長 低 率,高 1.0 低 相對市場占有率,明星類 問題類,現(xiàn)金牛類 瘦狗類,發(fā)展戰(zhàn)略 收獲或放棄戰(zhàn)略,維持戰(zhàn)略 收獲或放棄戰(zhàn)略,PPM舉例（業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)管理法之BCG法）（PRODUCT POTFOLIO MANAGEMENT）,1.計(jì)算2個指標(biāo) 1）銷售增長率G= 銷售

5、額增量/基期銷售額*100% 2）相對市場占有率M =本企業(yè)市場占有率/最大競爭對手市場占有率 其中：某企業(yè)市場占有率= 該企業(yè)銷售額/全行業(yè)銷售額*100% 2.明白2個關(guān)鍵數(shù) 1）取1為相對市場占有率的臨界值； 2）取10%為銷售增長率的臨界值。,3.例子 某企業(yè)6種銷售情況見表 業(yè)務(wù) 本企業(yè)銷售額 行業(yè)內(nèi)最大三家企業(yè)銷售額 全行業(yè)銷售額 前期 本期 A 0.4 1.0 1.0 0.8 20 25 B 1.2 1.2 1.2 1.0 25 27 C 2.5 2.5 2.0 2.0 35 40 D 0.8 1.0 0.8 0.8 30 30 E 2.1 2.8 2.6 2.1 40 45 F

6、 2.5 3.5 3.0 2.8 60 64,計(jì)算結(jié)果 GA=（25-20）/20 =25% MA= （0.4/25）/（1.0/25）=0.4 GB=8% MB=1 GC=14% MC=1.25 GD=0 MD=0.8 GE =12.5% ME=0.75 GF=6.7% MF=1.17,作圖,.A .C .E B. .F D.,.A .C .E 10% B. .F D. 1,說明 1）B、F為現(xiàn)金牛產(chǎn)品，維持； 2）A、E為問題產(chǎn)品，應(yīng)進(jìn)一步分析，決定取舍； 3）D為狗類產(chǎn)品，應(yīng)淘汰。,二、業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略,情景三： 顧客關(guān)系管理戰(zhàn)略,一、 顧 客 關(guān) 系 管 理 概 述,定 義,顧客關(guān)系管理（

7、Customer Relationship Management，CRM）是市場營銷的主要手段之一，是企業(yè)在運(yùn)營過程中不斷累積顧客信息，實(shí)現(xiàn)信息共享、資源互補(bǔ)、多方互動和顧客價值最大化，并使用獲得的顧客信息來制定市場戰(zhàn)略以滿足顧客個性化需求的一種管理思想。,顧客 關(guān)系 管理 基本 內(nèi)容,1）顧客識別與管理,顧客關(guān)系是一個階段遞進(jìn)的過程，即：陌生人點(diǎn)頭之交朋友顧客忠誠者。顧客關(guān)系是顧客與物流企業(yè)發(fā)生的所有關(guān)系的綜合，是物流企業(yè)與顧客之間建立的一種相互認(rèn)識、理解和有益的溝通路徑，是物流企業(yè)與顧客之間建立的一種相互信賴程度的表述。,聯(lián)邦快遞的顧客關(guān)系管理體系,2）市場行為管理,3）信息與系統(tǒng)管理,4

8、）伙伴關(guān)系管理,顧客 關(guān)系 管理 運(yùn)作 流程,包括：收集資料，分類與建立行為模式，規(guī)劃與設(shè)計(jì)營銷活動，進(jìn)行活動測試、執(zhí)行和整合，實(shí)行績效分析與考核。各個程序必須合理銜接，環(huán)環(huán)相扣，形成一個不斷循環(huán)的作業(yè)流程。,二、 顧 客 關(guān) 系 管 理 戰(zhàn) 略,顧客關(guān)系管理戰(zhàn)略體現(xiàn)了以顧客為核心的現(xiàn)代管理理念，是以顧客為中心的新型商務(wù)模式，是現(xiàn)代信息技術(shù)、應(yīng)用系統(tǒng)、方法和手段的整合，是一種為了優(yōu)化長期價值而選擇和管理顧客的營銷戰(zhàn)略。其過程是互動、核心是顧客、目的是企業(yè)發(fā)展與顧客的長期關(guān)系，為顧客提供服務(wù)，提高顧客價值。,（一）顧客滿意戰(zhàn)略 顧客滿意戰(zhàn)略(Customer Satisfaction Strat

9、egy)是指物流企業(yè)的一切經(jīng)營活動要以顧客為中心，從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，實(shí)現(xiàn)徹底的顧客導(dǎo)向。顧客滿意戰(zhàn)略的實(shí)施在橫向?qū)用嫔希ɡ砟顫M意、行為滿意、視聽滿意、產(chǎn)品和服務(wù)滿意；在縱向?qū)用嫔?，包括物質(zhì)滿意層次、精神滿意層次、社會滿意層次。,（二）服務(wù)補(bǔ)救戰(zhàn)略 服務(wù)補(bǔ)救 (service recovery) 是指服務(wù)性企業(yè)在對顧客提供服務(wù)出現(xiàn)失敗和錯誤的情況下，對顧客的不滿和抱怨當(dāng)即做出的補(bǔ)救性反應(yīng)。,（三）關(guān)系營銷戰(zhàn)略 關(guān)系營銷（Relationship Marketing）以系統(tǒng)論為基本思想，以建立、維護(hù)、促進(jìn)、改善、調(diào)整“關(guān)系”為核心，將企業(yè)置

10、身于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與顧客、供銷商、競爭者、內(nèi)部員工、政府機(jī)構(gòu)和社會組織發(fā)生互相作用的過程。,情景四： 企業(yè)形象戰(zhàn)略,一、 企 業(yè) 形 象 及 其 構(gòu) 成,定 義,企業(yè)形象概括地講，是社會公眾（客戶和未來客戶）對企業(yè)組織行為（包括商品、服務(wù)、員工行為、經(jīng)營作風(fēng)、標(biāo)志、信條、廣告等）的綜合性評價。,企業(yè) 形象 構(gòu)成 要素,1）企業(yè)理念 （Mind Identity）,2）企業(yè)行為（Behavior Identity）,3）視覺識別 （Vision Identity）,企業(yè) 形象 表現(xiàn),企業(yè)形象內(nèi)在表現(xiàn),企業(yè)形象外在表現(xiàn),企業(yè)名稱、商標(biāo)和標(biāo)志，企

11、業(yè)的建筑物和構(gòu)筑物，企業(yè)的資產(chǎn)和資金，企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)的員工隊(duì)伍等,內(nèi)在形象有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者狀況、員工精神風(fēng)貌、企業(yè)和品牌效應(yīng)、技術(shù)水平和研制能力、社會責(zé)任等。,二、 物 流 企 業(yè) 形 象 戰(zhàn) 略,定義：是運(yùn)用視覺設(shè)計(jì)，將企業(yè)理念與本質(zhì)視覺化、規(guī)格化、系統(tǒng)化，它以商標(biāo)或標(biāo)志的造型與色彩的設(shè)計(jì)作為表達(dá)核心，將企業(yè)的經(jīng)營理念、管理思想以及生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略等，通過視覺的藝術(shù)再現(xiàn)技術(shù)傳播給企業(yè)職工和社會公眾的系統(tǒng)謀劃和動態(tài)管理過程。,（一）社會責(zé)任戰(zhàn)略 企業(yè)社會責(zé)任(CorporateSocialResponsibility，簡稱CSR)通常是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東利益負(fù)責(zé)的同時，還要承擔(dān)對員工

12、、對消費(fèi)者、對社區(qū)和環(huán)境的社會責(zé)任，包括遵守商業(yè)道德、生產(chǎn)安全、職業(yè)健康、保護(hù)勞動者的合法權(quán)益、保護(hù)環(huán)境、節(jié)約資源、支持慈善事業(yè)、捐助社會公益、保護(hù)弱勢群體等等。,（二）服務(wù)品牌戰(zhàn)略 其戰(zhàn)略內(nèi)涵包括以下特征：先進(jìn)的服務(wù)理念；個性化服務(wù)特色；卓越的服務(wù)藝術(shù)；優(yōu)秀的服務(wù)技術(shù)；市場化的認(rèn)同。就服務(wù)品牌發(fā)展過程看：從規(guī)范服務(wù)承諾服務(wù)星級服務(wù)優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌服務(wù)，經(jīng)過了一個較長的發(fā)展階段。,（三） 服務(wù)質(zhì)量戰(zhàn)略,服務(wù)質(zhì)量就是服務(wù)的一組固有特性滿足要求的程度。,評價標(biāo)準(zhǔn)5個：可感知性、可靠性、反應(yīng)性、保證性和移情性,任務(wù)二：市場細(xì)分,一、 物流 市場 細(xì)分 意義,(二)物流市場細(xì)分的依據(jù),（一）物流市場細(xì)分（

13、Market segmentation） ）的概念,就是根據(jù)構(gòu)成總體市場的不同顧客的需求特點(diǎn)、購買行為 和購買習(xí)慣，將他們細(xì)分為若干個相類似的顧客群體。,注意：這一概念的提出及其應(yīng)用的客觀基礎(chǔ)在于 市場需求的差異性和企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營能力的局限性。,（三）物流市場細(xì)分的作用,（四）物流市場細(xì)分的原則,可衡量性,可進(jìn)入性,效益性,穩(wěn)定性,二、 物流 市場 細(xì)分 方法 和 標(biāo)準(zhǔn),（一）基本方法,（二）細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),單因素細(xì)分法,綜合因素法,系列因素法,產(chǎn)品市場方格圖法,顧客所在的行業(yè),顧客規(guī)模的大小,顧客追求的利益,顧客使用的頻率,物品屬性,地理區(qū)域,服務(wù)方式,利潤回報,三、物流市場細(xì)分的步驟,依據(jù)需求選定

14、服務(wù)產(chǎn)品的市場范圍,列舉潛在顧客的基本需求,分析潛在顧客的不同需求,移去潛在顧客的共同需求,為各細(xì)分市場暫定名稱,進(jìn)一步認(rèn)識細(xì)分市場的特點(diǎn),測量各細(xì)分市場的大小,任務(wù)三：目標(biāo)市場,一、 目 標(biāo) 市 場 的 選 擇 過 程,（一）目標(biāo)市場的含義,一定的物流規(guī)模,發(fā)展?jié)摿?足夠吸引力,符合企業(yè)目標(biāo)和實(shí)力,目標(biāo)市場(Target market)：物流企業(yè)為滿足 現(xiàn)有的或潛在的顧客需求而設(shè)定的細(xì)分市場,（二）物流目標(biāo)市場的選擇過程,目標(biāo)市場選擇示例,二、可供物流企業(yè)選擇的目標(biāo)市場策略,（一） 目標(biāo)市場的范圍策略,（二） 目標(biāo)市場營銷策略,三、物流企業(yè)目標(biāo)市場營銷策略選擇應(yīng)考慮因素,（一） 企業(yè)資源,（

15、二） 產(chǎn)品生命周期,（三） 產(chǎn)品同質(zhì)性,（四） 市場同質(zhì)性,（五） 競爭狀況,任務(wù)四：市場定位,一、 物 流 市 場 定 位 的 含 義,定 義,注意！,企業(yè)根據(jù)顧客對某種產(chǎn)品的某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋?給本企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場地位。 切記：鮮明的個性 ；合適的位置,企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場后， 不管采取何種目標(biāo)市場營銷策略都必須進(jìn)一步考慮 在擬進(jìn)入一個或多個細(xì)分市場中推出具有何種特色 的服務(wù)產(chǎn)品，并且要努力做到使服務(wù)產(chǎn)品與營銷組合 在顧客心目中占據(jù)一個與眾不同的位置，體現(xiàn)獨(dú)特性， 這就需要制定和實(shí)施市場定位策略。,或定位就是對企業(yè)的提供品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使 其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨(dú)特的位置