STP戰(zhàn)略案例分析

1、2007年我國汽車市場STP營銷戰(zhàn)略簡析隨著我國國民經濟的發(fā)展和加入世 界貿易組織，國內外環(huán)境的變化給我國汽車工業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)和機遇，汽車 營銷行業(yè)也面臨著巨大的市場機會，汽車營銷的理論方法有很多，其中一種重 要的方式是STP營銷戰(zhàn)略?，F(xiàn)代市場營銷十分重視STP營銷，STP營銷即汽車市場細分(Segmentation), 選擇汽車目標市場 (Targeting), 汽車產品定(Positioning)。當今社會汽車競爭激烈，消費者的需求千差萬別，企業(yè)無法在整個市場上 為所有用戶服務?；勐斝袠I(yè)研究認為，企業(yè)不應試圖在整個市場上爭取優(yōu)勢地位，而應該在 市場細分的基礎上選擇對本企業(yè)最有吸引力并能有

2、效占領的那部分市場為目 標，并制定相應的產品計劃和營銷計劃為其服務，這樣企業(yè)就可以把有限的資 源，人力和財力用到能生產最大效益的地方上，確定目標市場，為企業(yè)及產品 在目標市場上樹立一定的特色，選擇那些與企業(yè)任務，目標，資源條件等一直 的市場空間，塑造預定的形象，以取得競爭的優(yōu)勢地位！這就是STP的營銷的主要任務。1汽車市場細分化市場細分，就是企業(yè)根據(jù)市場需求的多樣性和購買者行為 的差異，把整個市場(即全部用戶)劃分為若干具有某種相似特征的用戶群(即細 分市場)，以便執(zhí)行目標市場營銷的戰(zhàn)略和策略。每一種產品都有購買者，由于種種因素，不同的購買者有著不同的需求， 任何一個大企業(yè)都不可能全部給予滿足

3、，為所有的購買者提供有效的服務。因此，每個企業(yè)都應當依據(jù)一定的標準對市場進行細分，確定自己在市場 競爭中的地位，搞好銷售。日本的本田公司就是成功地運用了市場細分化這種方法使自己的摩托車在 美國占有一席之地，擴大了自己的目標市場，針對不同的目標市場制定了有區(qū) 別的營銷策略，進行針對性營銷，這是它在美國市場取得輝煌勝利的關鍵。本田公司所選擇的目標市場是策略是差異性市場策略：當時的美國摩托車企業(yè)只是針對專業(yè)車手，喜愛摩托車的人，而本田公司 意思到了潛在的顧客需求并積極采取各種方式開發(fā)這部分顧客，通過廣告宣 傳：首先，淡化人們對那些 空黑皮夾克的摩托車手”的成見。重新定位了摩托車在美國人頭腦中的地位。

4、并且針對行使方便，安全省錢的交通工具這塊細分市場的特性吸引了潛在 的消費者，營銷的關鍵是要使他們放心，安心的使用摩托車。在本田公司的市場細分中，從消費市場的角度來看，其主要是以年齡，性 格，利益等因素做為細分的因素。2.目標市場營銷在現(xiàn)代營銷活動中，對任何企業(yè)而言，并非所有的環(huán)境機會 都具有同等的吸引力，由于資源有限，也為了保證資源有效，企業(yè)的營銷活動 必然局限在一定的范圍內，確定具體的服務對象，即選定目標市場。企業(yè)選擇目標市場是在市場細分的基礎上進行的，通過分析細分市場要求 滿足的程度，去發(fā)現(xiàn)那些尚未得到的滿足的需求。，相應確定準備為那些細分市場服務。仍以本田公司在美國摩托車市場為例：二戰(zhàn)期

5、間，針對新出生的一代的特點，在細分市場的基礎上，認為注重年 輕人個性的產品一定會流行起來，推出相應的個性化的產品，取得了很大的成 功。越南戰(zhàn)爭期間，由于社會原因，市場的需求又發(fā)生了很大的變化，此時本 田將目標轉向婦女，在婦女們的需求基礎上，對摩托車的價錢，重量和外形顏 色等方面做了修改，在次贏得了市場。從本田成功進入美國摩托車市場并獲得了巨大的成效中，我們可以看到， 本田公司在經過分析，衡量后，選擇了差異性市場營銷策略，應用了SPTt銷策略。雖然生產成本和營銷費用會相應的增加，但是，本田公司應用市場細分和 差異性市場營銷戰(zhàn)略，獲得了巨大的成功，這一點是無可爭議的！其后沒本田 公司憑借其摩托車市

6、場在美國得成功經驗，又如愿以償?shù)匕驯咎锲嚦晒Φ耐?向美國市場，同樣也采取了市場細分化策略，以其節(jié)約能源，小巧輕便的優(yōu)勢 而深受美國消費者的歡迎。3.市場定位所謂市場定位指的就是企業(yè)根據(jù)用戶對所生產產品的需求程度， 根據(jù)市場上同類商品競爭狀況，為本企業(yè)產品規(guī)劃一定的市場地位，即為自己 的產品樹立特定的形象，使之與眾不同。市場定位的過程就是在消費者心目中為公司的品牌選擇一個希望占據(jù)位置 的過程。福特T型車是一個很好的例子。T型車具有自己的獨特之處，渾身上下找不到一絲裝飾或華而不實之處，百 分之百地實用，它的車體輕，堅固而不求其外表美觀，性能求精，普通人也買 得起。T型車一投產就受到廣泛的歡迎，它

7、之所以躍居當時各類汽車之首是因為農 民正需要這種車，普通人又都買得起。它的機械原理極為簡單，任何耐心的外行人都會很快地掌握。與當時其他類型汽車相比，T型車具有經久耐用、構造精巧和輕盈便利的優(yōu) 點。福特汽車公司這一時期的盈利情況也證明福特關于生產廉價車的決定是無 比明智的。T型車僅用一年時間就躍居暢銷車之首，成為第一號盈利車。這一年出售了1。l萬輛，在銷售量和利潤方面均超過其他汽車制造商。大眾化產品策略的為福特公司找到了自身的市場定位，因而贏得了巨大的 市場發(fā)展機會。二戰(zhàn)期間，福特公司為適應戰(zhàn)時需要，轉產飛機發(fā)動機等產品，由埃德塞 爾？福特發(fā)起的龐大的戰(zhàn)時計劃，在不到 3年的時間內一共制造了 8

8、600架四引 擎B-24解放者”轟炸機、57000臺飛機發(fā)動機以及超過2500臺坦克及其他戰(zhàn)爭 用機器。在二戰(zhàn)中，福特公司的杰出表現(xiàn)為其贏得了口碑，樹立了良好的企業(yè)形 象。從以上兩大汽車工業(yè)裁團的成功事例中，我們可以看到其靈活的運用了SPT營銷策略，贏得了市場和消費者。近幾年來，我國經濟發(fā)展迅速，汽車工業(yè)也開始迅速崛起。我國汽車市場產銷發(fā)展迅猛，但是由于市場環(huán)境急劇變化，使我國汽車產 業(yè)面臨重組和整合壓力，企業(yè)利潤不斷下降。這就迫使汽車企業(yè)不斷地適應市場變化，尋找新的利潤增長，從而獲得長 足的發(fā)展。對于我國的汽車生產企業(yè)來講，現(xiàn)實的可行之路就是必須迎合市場需求變 化、提高服務水平、建立自主品牌

9、、選擇適合的銷售模式，才可在更加激烈的 競爭中尋求自身的發(fā)展?；勐斝袠I(yè)研究數(shù)據(jù)顯示，最近幾年我國汽車出口數(shù)量呈上升趨勢，其中自 主品牌功不可沒。如何繼續(xù)保持增長，實現(xiàn)汽車出口的可持續(xù)發(fā)展，是自主品牌面臨的新任 務。我國現(xiàn)有的自主品牌有奇瑞、哈飛、吉利、長安、力帆等等。我國自主品牌剛剛起步，很多方面都不完善，自主技術方面，售后服務及 市場營銷策略以內都急待提高。F面是一個關于自主品牌營銷策略方面的案例:賽豹上市，哈飛將其目標群體定位于 “3-40歲之間的事業(yè)成功人士 ”及 偏 重于公務用車”、為城市普通白領打造的商務用車 ”這一描述讓人們分不清車 型到底是經濟型車還是中級車。經濟型車的價位大約在

10、10萬元左右，中級車的價位10-20萬以內。賽豹同時兼顧以上兩者需要、集私家車、公務、商務車于一體的口號不免 使人更加疑惑，可見其對產品目標定位不清，因此導致在產品的生產和設計上 沒有針對性，無法贏得消費者，企業(yè)的產品銷售速度緩慢，不利于資金周轉和 新產品的開發(fā)。由此例我們可以看出，做好市場的細分和定位要注意以下幾點：一、有差異性，細分后市場客觀上必須存在明確的差異。二、可預測性和可進入性，進入市場前應當進行相關的調研，預測出現(xiàn)有 的和潛在的需求規(guī)模和購買力。從而來設計產品（這里不僅要考慮到消費者的需求同時也要針對人群進行分 類，如年齡，教育背景，收入；職業(yè)教育等。）三、穩(wěn)定性和實效性：當然這

11、兩點是關系到企業(yè)發(fā)展的長遠利益，也是對前幾點決策的驗證。我國自主品牌在不斷成長的同時，也在不斷的探索適合我國汽車市場的營 銷戰(zhàn)略和道路。對于國外成功的汽車企業(yè)典型，我們要多多借鑒他們的營銷策略和管理。另一方面，我們又要結合我們國內自身的特點，不斷的發(fā)現(xiàn)問題，解決問 題，做到真正找好自己的市場定位。相信在不久的將來，我們的自主品牌也會在世界汽車品牌中占有一席之 地！花旗銀行的STP戰(zhàn)略分析在進行市場細分時，花旗銀行采用了地理區(qū)位、 收入等多種細分變量相結合的細分方法。如對越南這樣的不發(fā)達市場，主要業(yè)務方向是為美國跨國公司和當?shù)仄髽I(yè) 提供現(xiàn)金管理、短期融資和外匯交易服務。而在經濟發(fā)展迅速的馬來西亞，則提供更為復雜的證券業(yè)務、金融衍生品 等服務。在進行市場細分后，花旗銀行選擇了自己的目標市場。由于花旗銀行企業(yè)文化的精髓就是提高服務質量和以客戶為中心，因此， 它把具有較高收入的消費群體和較好盈利水平及潛力的企業(yè)作為自己的目標顧 客。在確定自己的目標市場