銀行系統(tǒng)論文：對(duì)農(nóng)業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷策略的思考

1、省農(nóng)村金融學(xué)會(huì)連協(xié)作片年會(huì)交流文章經(jīng)濟(jì)管理本科畢業(yè)論文銀行系統(tǒng)論文：對(duì)農(nóng)業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷策略的思考市場(chǎng)營(yíng)銷作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的有效推動(dòng)手段，近幾年才剛剛進(jìn)入我國(guó)金融業(yè)。在農(nóng)業(yè)銀行順利地完成對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行和農(nóng)村信用社的“分脫”工作后，全面進(jìn)入了商業(yè)化經(jīng)營(yíng)的新階段，面對(duì)陣地的縮小、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加、金融創(chuàng)新的發(fā)展，農(nóng)業(yè)銀行要生存與發(fā)展，就必須適應(yīng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的內(nèi)在要求，樹立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，研究市場(chǎng)營(yíng)銷，才能發(fā)展成為國(guó)際性商業(yè)銀行。為此，市場(chǎng)營(yíng)銷作為農(nóng)業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理中的一項(xiàng)新的課題，值得我們分析、思考、研究。本文試從農(nóng)業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷方面作一點(diǎn)粗淺的探討。一、農(nóng)業(yè)銀行發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷策略的必要性。1、金融體制改革后的同

2、業(yè)競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)農(nóng)業(yè)銀行發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷。在農(nóng)村金融這個(gè)市場(chǎng)上，將有五種力量參與經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)：一是農(nóng)村信用社，在農(nóng)村有密集的機(jī)構(gòu)，在種養(yǎng)業(yè)和個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶中占有統(tǒng)治地位。二是工、建、中行等大規(guī)模的商業(yè)銀行，在中心城鎮(zhèn)設(shè)有機(jī)構(gòu)，利用其專業(yè)優(yōu)勢(shì)和系統(tǒng)功能的滲透，對(duì)農(nóng)村金融展開了強(qiáng)有力的攻勢(shì)。三是其它非銀行金融機(jī)構(gòu)，如民間金融機(jī)構(gòu)、郵政儲(chǔ)蓄代辦機(jī)構(gòu)，它們將代表各自的利益、利用靈活的機(jī)制參與競(jìng)爭(zhēng)。四是農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行，利用其業(yè)務(wù)的延伸，將是農(nóng)行業(yè)務(wù)的隱性競(jìng)爭(zhēng)者。五是農(nóng)業(yè)銀行，在農(nóng)村除了鞏固原有的服務(wù)對(duì)象外，很難介入已定位于其它金融機(jī)構(gòu)的領(lǐng)域，而在城市又有其它商業(yè)銀行把守。因此，尋找農(nóng)工商、存貸匯以外的新的操作題材已成為當(dāng)

3、務(wù)之急。2、金融服務(wù)需求的動(dòng)態(tài)變動(dòng)要求農(nóng)業(yè)銀行發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷。在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，銀行的服務(wù)就是最大限度地滿足客戶的合理需求，以客戶為中心進(jìn)行換位思考，根據(jù)客戶的現(xiàn)實(shí)需求提供適時(shí)匹配的服務(wù)品種、服務(wù)手段以及快捷、高效的服務(wù)反應(yīng)。農(nóng)業(yè)銀行同其它國(guó)有商業(yè)銀行相比，面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境大體相同，提供的產(chǎn)品和服務(wù)也無(wú)本質(zhì)的區(qū)別，而在改革后的市場(chǎng)份額卻大大減少，電子化建設(shè)投入少、起步遲、覆蓋率低，資金的系統(tǒng)調(diào)度調(diào)劑能力較差，這與日益增長(zhǎng)的社會(huì)金融服務(wù)需求極不適應(yīng)。因此，金融服務(wù)需求的發(fā)展和變化，將迫使農(nóng)業(yè)銀行通過(guò)選擇最佳的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略來(lái)影響外部環(huán)境，通過(guò)各種金融創(chuàng)新不斷拓展服務(wù)領(lǐng)域，為社會(huì)公眾提供全方位、多功能的金

4、融服務(wù)。3、銀行服務(wù)“窗口”的本能拉動(dòng)農(nóng)業(yè)銀行發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷。在金融壟斷逐漸被打破、銀行“窗口”越來(lái)越多、買方市場(chǎng)日漸形成的今天，提供全優(yōu)、高效的金融服務(wù)是商業(yè)銀行的戰(zhàn)略選擇，也是商業(yè)銀行生存和發(fā)展的根基。誰(shuí)能為客戶提供全面、優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)，誰(shuí)就能適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)、贏得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，誰(shuí)就能獲得更大的市場(chǎng)份額和經(jīng)濟(jì)效益。農(nóng)業(yè)銀行作為經(jīng)營(yíng)貨幣和貨幣資本的特殊企業(yè)，既是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)樞紐，又是服務(wù)于客戶的第三產(chǎn)業(yè)，“窗口”行業(yè)的特點(diǎn)，決定了農(nóng)業(yè)銀行必須提供全優(yōu)、高效的金融服務(wù)，并通過(guò)為客戶服務(wù)，才能推動(dòng)商業(yè)化的發(fā)展。因此，服務(wù)的本能必然要求農(nóng)業(yè)銀行以最佳的營(yíng)銷策略來(lái)推銷自己，才能上讓社會(huì)大眾了解自己、熟悉自己、從而

5、喜歡自己。4、追求利潤(rùn)最大化的本能促使農(nóng)業(yè)銀行發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷。按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，金融企業(yè)應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)為中心、以利潤(rùn)為目標(biāo)，建立具有中國(guó)特色的現(xiàn)代企業(yè)制度。而最能體現(xiàn)商業(yè)銀行本質(zhì)特征的是追求利潤(rùn)最大化的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。農(nóng)業(yè)銀行要確保在商業(yè)化經(jīng)營(yíng)中實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，就必須依照商業(yè)銀行的運(yùn)作要求，把握時(shí)機(jī)、抓住機(jī)遇、立足市場(chǎng)、尋求最佳合力，通過(guò)多種媒介推銷農(nóng)業(yè)銀行的特色和優(yōu)勢(shì)，向社會(huì)推出一個(gè)優(yōu)勢(shì)突出、功能齊全、安全可靠、全新的企業(yè)形象，并要善于抓住人們最為關(guān)注而同行業(yè)中又處于劣勢(shì)的服務(wù)項(xiàng)目，開展金融公關(guān)，去贏得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)、主動(dòng)發(fā)展，才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。二、農(nóng)業(yè)銀行發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷

6、策略的現(xiàn)實(shí)條件。1、農(nóng)業(yè)銀行經(jīng)過(guò)十幾年的扎實(shí)經(jīng)營(yíng)，社會(huì)商譽(yù)深入人心，社會(huì)地位不斷提高，為農(nóng)業(yè)銀行構(gòu)建目標(biāo)市場(chǎng)提供了選擇的空間。多年來(lái)，農(nóng)業(yè)銀行以其雄厚的實(shí)力、穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)，無(wú)論在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上，還是在金融創(chuàng)新上；無(wú)論在城區(qū)，還是在鄉(xiāng)村，都以其高效、優(yōu)質(zhì)、便捷的服務(wù)，在社會(huì)公眾心目中樹立了良好的金融形象，占有的市場(chǎng)份額越來(lái)越大，擁有強(qiáng)大的客戶群體，為農(nóng)業(yè)銀行的市場(chǎng)定位開辟了廣闊的前景。2、農(nóng)業(yè)銀行擁有設(shè)備較齊全的電子化服務(wù)設(shè)施，為拓展金融產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新準(zhǔn)備了科技條件。近年來(lái)，農(nóng)業(yè)銀行的電子化建設(shè)得到了迅速發(fā)展，各個(gè)基層辦事處普遍推行了微機(jī)應(yīng)用；中心支行相繼開通了通存通兌、電子匯兌、自動(dòng)柜員機(jī)、銀行po

7、s系統(tǒng)等系列服務(wù)。結(jié)算網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)和海外，能為公眾提供快捷、安全、方便的金融服務(wù)，為各種金融創(chuàng)新的開發(fā)和研究提供了物質(zhì)依托。3、農(nóng)業(yè)銀行擁有遍布城鄉(xiāng)的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，為大力拓展市場(chǎng)營(yíng)銷提供了分銷渠道。在農(nóng)村，過(guò)去農(nóng)業(yè)銀行獨(dú)家經(jīng)營(yíng)、點(diǎn)多面廣，形成了網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，并以國(guó)有商業(yè)銀行的形象取信于民，影響面廣、整體效應(yīng)強(qiáng)，已經(jīng)形成了得天獨(dú)厚的營(yíng)銷渠道。在城區(qū)，農(nóng)業(yè)銀行進(jìn)城比較晚，不占主導(dǎo)地位，但具有綜合開發(fā)潛力和后發(fā)優(yōu)勢(shì)，起點(diǎn)高、包袱輕，能以進(jìn)攻者的姿態(tài)參與營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)。4、農(nóng)業(yè)銀行造就了一批懂經(jīng)營(yíng)、善管理、素質(zhì)良好的干部隊(duì)伍，為農(nóng)業(yè)銀行拓展市場(chǎng)營(yíng)銷提供了人力支撐。一方面，過(guò)去農(nóng)業(yè)銀行依行政區(qū)劃設(shè)置機(jī)構(gòu)，點(diǎn)多面廣，效

8、益低下，不利于集約化經(jīng)營(yíng)。改革后，農(nóng)業(yè)銀行成功地收縮了一批營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)，出現(xiàn)了相當(dāng)數(shù)量的富余人員，為營(yíng)銷零售業(yè)務(wù)提供了人力后盾。另一方面，在農(nóng)業(yè)銀行與信用社合署辦公期間，鍛煉了大批銀行干部，為農(nóng)業(yè)銀行開展市場(chǎng)營(yíng)銷積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。三、農(nóng)業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷策略的發(fā)展現(xiàn)狀與特征。銀行營(yíng)銷在動(dòng)態(tài)上沿著“廣告促銷友好服務(wù)金融創(chuàng)新服務(wù)定位營(yíng)銷分析、計(jì)劃、控制”這一邏輯路徑漸進(jìn)推深?？疾燹r(nóng)業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，目前大體上處于“廣告促銷友好服務(wù)”的中環(huán)節(jié)，即將進(jìn)入“金融創(chuàng)新服務(wù)定位”階段。從整體上說(shuō)仍處于相對(duì)較低層次的運(yùn)行現(xiàn)狀，主要特征如下：1、目標(biāo)市場(chǎng)總體定位空間廣闊，但被分割的趨勢(shì)加劇。農(nóng)業(yè)銀行的總體目標(biāo)市場(chǎng)可界

9、定為：農(nóng)村地區(qū)的目標(biāo)市場(chǎng)，城鄉(xiāng)結(jié)合部的目標(biāo)市場(chǎng)，城市地區(qū)的目標(biāo)市場(chǎng)和海外市場(chǎng)。這一定位幾乎涵蓋了國(guó)有商業(yè)銀行所能覆蓋的業(yè)務(wù)空間，相對(duì)優(yōu)勢(shì)不可忽視。但是由于改革的發(fā)展和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)又面臨著新的挑戰(zhàn)。在農(nóng)村，因農(nóng)村信用社的脫鉤和民間信用的崛起，農(nóng)行已難守住現(xiàn)有陣地。在城鄉(xiāng)結(jié)合部，農(nóng)行由于對(duì)開發(fā)區(qū)、保稅區(qū)、高科技產(chǎn)業(yè)區(qū)內(nèi)企業(yè)所需的配套金融服務(wù)需求不能滿足，使之地利優(yōu)勢(shì)喪失。在城市地區(qū)，相比之下，農(nóng)行的實(shí)力不是很強(qiáng)，大多以市場(chǎng)拾遺者的角色出現(xiàn)，很難與具有市場(chǎng)領(lǐng)袖地位的銀行抗衡。2、金融產(chǎn)品創(chuàng)新的品種多，但技術(shù)主創(chuàng)的品牌少。隨著對(duì)外開放的縱深發(fā)展和金融市場(chǎng)需求的多樣化，我國(guó)金融產(chǎn)品的發(fā)展

10、也日趨迅速，數(shù)量不斷增多。農(nóng)業(yè)銀行在近幾年對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)也進(jìn)行了大力度的創(chuàng)新，無(wú)疑豐富了農(nóng)業(yè)銀行的業(yè)務(wù)內(nèi)涵，金融產(chǎn)品的品種也不斷豐富，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，農(nóng)業(yè)銀行現(xiàn)有的業(yè)務(wù)品種約有50余種。然而，如果進(jìn)一步考察農(nóng)業(yè)銀行產(chǎn)品創(chuàng)新的過(guò)程，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：在農(nóng)業(yè)銀行的產(chǎn)品創(chuàng)新中，模仿創(chuàng)新較多，而且大多帶有大陸色彩，屬于業(yè)務(wù)技術(shù)主創(chuàng)的少，缺少自己特有風(fēng)格的業(yè)務(wù)品牌；并且結(jié)構(gòu)也不盡合理，創(chuàng)新成本較高、利潤(rùn)率較低，創(chuàng)新速度也明顯滯后于社會(huì)公眾對(duì)農(nóng)業(yè)銀行金融服務(wù)的現(xiàn)實(shí)需求。3、分銷渠道市場(chǎng)占有率高，但單點(diǎn)效益低。農(nóng)業(yè)銀行自從恢復(fù)到農(nóng)村金融體制改革這16年來(lái)，分銷渠道一直在拓展，機(jī)構(gòu)總量持續(xù)遞增。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)顯示，到199

11、5年底，農(nóng)業(yè)銀行分支機(jī)構(gòu)總數(shù)分別是工商銀行、建設(shè)銀行、中國(guó)銀行的1.85倍、1.93倍和5.96倍，但是每個(gè)機(jī)構(gòu)的平均業(yè)務(wù)量只是四家國(guó)有商業(yè)銀行平均水平的60%左右，大體上相當(dāng)于工商銀行和中國(guó)銀行同期機(jī)構(gòu)平均存貸業(yè)務(wù)量的39%和38%。這不僅意味著農(nóng)業(yè)銀行分銷渠道相對(duì)過(guò)剩，單點(diǎn)產(chǎn)出效能低下；而且意味著農(nóng)業(yè)銀行營(yíng)銷渠道比較分散，單位業(yè)務(wù)量的管理成本也比較高，這與商業(yè)銀行的集約化經(jīng)營(yíng)極不相稱。4、促銷方式初步齊備，但促銷組合整體效果欠佳。一般而言，促銷的基本方式有四種：廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系。從廣告方式看，雖然農(nóng)業(yè)銀行的廣告媒介日趨多樣化，但大多以告知為目標(biāo)，缺少以強(qiáng)調(diào)說(shuō)服和強(qiáng)化提醒為

12、目標(biāo)的廣告內(nèi)容。從人員推銷看，農(nóng)業(yè)銀行售賣的只是存款產(chǎn)品，內(nèi)容與品種都比較單一，客戶面較少。從營(yíng)業(yè)推廣看，農(nóng)業(yè)銀行長(zhǎng)期無(wú)差異的促銷活動(dòng)，難以在客戶中形成農(nóng)行的特有品牌。從公共關(guān)系看，農(nóng)業(yè)銀行雖通過(guò)報(bào)刊、廣播、電視等發(fā)表了一些有利報(bào)道，擴(kuò)大了知名度，但這難以從更深層次上激發(fā)潛在的買主。并且，在這四種促銷方式的有機(jī)組合和綜合運(yùn)用方面，農(nóng)業(yè)銀行的力量更顯得比較薄弱。四、農(nóng)業(yè)銀行發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)注意的幾個(gè)環(huán)節(jié)。市場(chǎng)營(yíng)銷涉及的內(nèi)容比較多，按照美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普科特勒教授的分析，市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容大致可分為十大方面。結(jié)合實(shí)際，筆者著重對(duì)影響農(nóng)業(yè)銀行當(dāng)前及近期的幾個(gè)關(guān)鍵的基礎(chǔ)性問(wèn)題進(jìn)行分析。1、目標(biāo)市

13、場(chǎng)的定位。由于我國(guó)商行銀行所提供的產(chǎn)品和服務(wù)沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，同業(yè)間無(wú)差異的競(jìng)爭(zhēng)，不僅會(huì)增加成本，而且也不能輕易突破已有的銀企關(guān)系。筆者認(rèn)為，農(nóng)業(yè)銀行的市場(chǎng)定位思路要從無(wú)特色定位轉(zhuǎn)向特色定位，選擇自己有優(yōu)勢(shì)、有潛力的地域和行業(yè)，并以此作為農(nóng)行市場(chǎng)定位的坐標(biāo)，尋找出適合農(nóng)行經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)生長(zhǎng)點(diǎn)，進(jìn)一步擴(kuò)大農(nóng)行的業(yè)務(wù)范圍。鑒于農(nóng)行在農(nóng)村和城鄉(xiāng)結(jié)合部都有相對(duì)優(yōu)勢(shì)、在城市又有后發(fā)優(yōu)勢(shì)的實(shí)際，農(nóng)業(yè)銀行在區(qū)域定位上必須依不同層面相機(jī)而動(dòng)。在農(nóng)村地區(qū)的目標(biāo)市場(chǎng)，農(nóng)業(yè)銀行以市場(chǎng)領(lǐng)袖的身份出現(xiàn)，要著力鞏固已有陣地，立足經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)，把農(nóng)產(chǎn)品深加工的企業(yè)和銷售集團(tuán)作為主要支持對(duì)象，積極支持大型農(nóng)場(chǎng)、副食品基地、大型科技農(nóng)莊

14、的發(fā)展。在城鄉(xiāng)結(jié)合部的目標(biāo)市場(chǎng)，農(nóng)業(yè)銀行要將開發(fā)區(qū)、保稅區(qū)、高科技產(chǎn)業(yè)區(qū)內(nèi)企業(yè)集團(tuán)和城郊菜籃子工程建設(shè)項(xiàng)目作為重點(diǎn)支持對(duì)象。在城市地區(qū)的目標(biāo)市場(chǎng)，農(nóng)業(yè)銀行應(yīng)以市場(chǎng)進(jìn)攻者的身份出現(xiàn)，主要客戶對(duì)象應(yīng)定位于大中型工商企業(yè)、高科技企業(yè)、規(guī)模型民營(yíng)企業(yè)、大型基礎(chǔ)設(shè)施和公用事業(yè)項(xiàng)目。在行業(yè)定位上，農(nóng)業(yè)銀行應(yīng)該把“大農(nóng)業(yè)、大市場(chǎng)、攻基礎(chǔ)、抓服務(wù)”定為目標(biāo)市場(chǎng)，以便與其它商業(yè)銀行提出的“大企業(yè)、大行業(yè)”相抗衡。在農(nóng)業(yè)上，定位于城郊、“一優(yōu)兩高”、城鄉(xiāng)一體化農(nóng)業(yè)，重點(diǎn)支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，將產(chǎn)供銷一條龍、種養(yǎng)加一體化的深加工企業(yè)作為重點(diǎn)支持對(duì)象。在商業(yè)上，要以專業(yè)市場(chǎng)為重點(diǎn)，逐步過(guò)渡到搶占城市大中型商場(chǎng)陣地。在

15、工業(yè)上，要鞏固大型鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)集團(tuán)，并要在城市搶占與基礎(chǔ)行業(yè)相關(guān)的幾個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，如建材、醫(yī)藥、電子通訊、化工等。在基礎(chǔ)行業(yè)中，要大力支持農(nóng)村電力、電話、收費(fèi)公路、海港、煤氣、水暖工程的建設(shè)。在服務(wù)行業(yè)中，要擴(kuò)大在貨運(yùn)、新聞廣告、賓館和醫(yī)療文教、養(yǎng)老保險(xiǎn)業(yè)中的服務(wù)份額。2、金融產(chǎn)品的創(chuàng)新。農(nóng)業(yè)銀行面對(duì)確立的目標(biāo)市場(chǎng)，要提供周到、快捷的金融服務(wù)，就必須開發(fā)、研制、推出目標(biāo)市場(chǎng)客戶所需求的金融產(chǎn)品，樹立“揚(yáng)長(zhǎng)避短、人無(wú)我有、人有我新、人新我精”的創(chuàng)新意識(shí)，實(shí)施“創(chuàng)新品、樹名牌”的持續(xù)創(chuàng)新戰(zhàn)略。（1）負(fù)債業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。低成本存款是各家商業(yè)銀行共同瞄準(zhǔn)的業(yè)務(wù)生長(zhǎng)點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，僅靠傳統(tǒng)的存款品種是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的

16、。因此，商業(yè)銀行必須根據(jù)市場(chǎng)需求，激發(fā)新思維，應(yīng)用新技術(shù)，開發(fā)新的金融工具，以增加低成本存款，優(yōu)化負(fù)債結(jié)構(gòu)。當(dāng)前，農(nóng)業(yè)銀行要充分應(yīng)用市場(chǎng)分割策略和存款分異策略，在轉(zhuǎn)換型存款（如提供自動(dòng)轉(zhuǎn)賬服務(wù)賬戶）、可交易型存款（如貼現(xiàn)儲(chǔ)蓄）、可轉(zhuǎn)讓支付存款（如大額可轉(zhuǎn)讓定期存單）和超級(jí)復(fù)合型存款中選擇存款種類，保證自己新的存款種類的創(chuàng)意性、排他性、標(biāo)準(zhǔn)性，在客戶心目中樹立起獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)形象和心理感受。（2）資產(chǎn)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。首先，要在原有信貸品種上創(chuàng)新，確保流動(dòng)性、安全性、效益性的最佳組合。當(dāng)前，農(nóng)業(yè)銀行應(yīng)以抵押貸款、保險(xiǎn)貸款、貼現(xiàn)貸款為重點(diǎn)，并側(cè)重于短期貸款的發(fā)放，逐步提高短期貸款比重。其次，積極發(fā)展委托租賃

17、業(yè)務(wù)。銀行通過(guò)委托、租賃的低風(fēng)險(xiǎn)性，不僅可獲得數(shù)額可觀的手續(xù)費(fèi)和租賃收入，而且也分散了總體信貸風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)提高銀行資產(chǎn)質(zhì)量也有著積極的意義。第三，拓展金融資產(chǎn)，如證券資產(chǎn)。結(jié)合當(dāng)前企業(yè)改制，農(nóng)業(yè)銀行應(yīng)有選擇地把原投放到企業(yè)的貸款轉(zhuǎn)換為股票或債券，向企業(yè)投資入股。（3）中間業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。拓展中間業(yè)務(wù)，不僅不增加資金占用，不引起資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，而且可獲得較高的非利息收入，是農(nóng)業(yè)銀行增加創(chuàng)收的重要渠道。一要促進(jìn)代理業(yè)務(wù)全方位、多層次展開。把觸角伸向諸如代收電話費(fèi)、有線電視費(fèi)、水電氣費(fèi)、養(yǎng)路費(fèi)、高校學(xué)雜費(fèi)、稅收等各項(xiàng)費(fèi)用的收支活動(dòng)。二要廣辟路徑，介入金銀珠寶、合同文件、有價(jià)證券等保管業(yè)務(wù)。三要加快結(jié)算業(yè)務(wù)創(chuàng)新，要

18、大力培植信用卡等新的業(yè)務(wù)生長(zhǎng)點(diǎn)。四要開辦信息咨詢業(yè)務(wù)。在條件成熟的情況下，試辦金融法律事務(wù)所、會(huì)計(jì)師事務(wù)所，實(shí)行企業(yè)化運(yùn)作，既服務(wù)本行又服務(wù)社會(huì)，提高農(nóng)行的社會(huì)知名度。（4）電子業(yè)務(wù)的開發(fā)。其創(chuàng)新的方向和類型有：信用卡系列的創(chuàng)新，包括繳費(fèi)卡、智能卡、銀企聯(lián)名卡、存貸繳費(fèi)一本通等。自動(dòng)取款機(jī)網(wǎng)。一方面要增加自動(dòng)取款機(jī)臺(tái)數(shù)，另一方面要快速將全國(guó)自動(dòng)取款機(jī)聯(lián)網(wǎng)。信用支付系統(tǒng)網(wǎng)（pos），這層網(wǎng)絡(luò)是銀行與企業(yè)、商家共同組成的清算與支付系統(tǒng)。農(nóng)業(yè)銀行已率先在全國(guó)實(shí)現(xiàn)了聯(lián)網(wǎng)，但影響面還較小，當(dāng)務(wù)之急就是要擴(kuò)大聯(lián)網(wǎng)城市，增加pos機(jī)點(diǎn)。網(wǎng)上銀行、電腦銀行。在條件成熟后，為客戶提供通過(guò)電話線將私人電腦和銀行電

19、腦聯(lián)結(jié)的銀行服務(wù)，包括賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬、繳費(fèi)和月結(jié)單打印等；進(jìn)一步可開發(fā)電腦銀行業(yè)務(wù)軟件，探索通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供銀行服務(wù)。3、分銷渠道的建設(shè)。一種金融產(chǎn)品的推出，必須通過(guò)一定的途徑銷售，因此，分銷渠道很重要的方面是金融網(wǎng)點(diǎn)。針對(duì)農(nóng)業(yè)銀行分銷渠道市場(chǎng)占有率高、但網(wǎng)點(diǎn)單產(chǎn)較低的現(xiàn)狀，其市場(chǎng)營(yíng)銷渠道應(yīng)堅(jiān)持“總量不增、結(jié)構(gòu)調(diào)整、優(yōu)化布局、提高單產(chǎn)”的原則，以確保分銷渠道適度、有序、高效發(fā)展。（1）調(diào)整改造農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)。對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢、地域偏僻、安全系數(shù)低的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，要堅(jiān)決撤并。對(duì)保本有望、但發(fā)展?jié)摿Σ淮蟮臓I(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，要果斷地降格為分理處或儲(chǔ)蓄所。在農(nóng)村地區(qū)，要依農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的龍頭企業(yè)的多寡設(shè)立辦事處；要在能夠形成整體

20、產(chǎn)業(yè)格局與種養(yǎng)加、產(chǎn)供銷一條龍，開采、冶煉、精工一體化，農(nóng)工商相互滲透、相互依存的經(jīng)濟(jì)區(qū)和開發(fā)帶合理布局機(jī)構(gòu)。今后，對(duì)農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，要將重點(diǎn)放到普及電子化上來(lái)，提高服務(wù)的科技含量。（2）健全充實(shí)城區(qū)機(jī)構(gòu)。一是分類歸并城區(qū)經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)。在不削弱農(nóng)行城區(qū)經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的前提下，根據(jù)各機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍和轄屬經(jīng)營(yíng)區(qū)域，適當(dāng)合并城區(qū)經(jīng)營(yíng)單位，將資金、人員和設(shè)備集中充實(shí)到基礎(chǔ)好、發(fā)展快、效益高的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，培植、發(fā)展一批高質(zhì)量、多功能的優(yōu)質(zhì)營(yíng)業(yè)場(chǎng)所。二是增加城區(qū)機(jī)構(gòu)的功能。要在主要街道和鬧市中心設(shè)立自動(dòng)取款機(jī)，要高起點(diǎn)建設(shè)一批運(yùn)作機(jī)構(gòu)商業(yè)化、經(jīng)營(yíng)手段現(xiàn)代化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的形象網(wǎng)點(diǎn)。三是要在經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)勁、基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)實(shí)力雄厚、其他產(chǎn)業(yè)科技含量高的密集地區(qū)，設(shè)立或延伸機(jī)構(gòu)。4、營(yíng)銷能力的開發(fā)。農(nóng)業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷不是單靠一個(gè)能人、某個(gè)領(lǐng)導(dǎo)就能夠完成的，而是要依靠農(nóng)行全體員工共同的努力。所以，調(diào)動(dòng)全員積