關(guān)于安陸白花菜在常青市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

1、安陸白花菜進(jìn)入常青花園市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 朱恒璽 宋洋 趙榮剛目錄前言.2概要提示.3一、環(huán)境分析.4二、swot分析.6三、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略.7四、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo).7五、營(yíng)銷(xiāo)組合策略.8六、行動(dòng)方案.9七、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算.10八、風(fēng)險(xiǎn)控制.10九、結(jié)束語(yǔ).10附錄.11附錄【1】.11附錄【2】.13前言 我們根據(jù)老師的要求來(lái)策劃這個(gè)公司在常青花園白花菜的市場(chǎng)銷(xiāo)售。白花菜營(yíng)養(yǎng)豐富，色鮮味美，開(kāi)胃解膩，產(chǎn)地獨(dú)特等等優(yōu)點(diǎn)，正好迎合了現(xiàn)在人們對(duì)食物的口感，健康的高要求。怎樣把這么好的東西推廣出去，讓更多的人去認(rèn)識(shí)，去嘗試，去喜愛(ài)，去必備，要做到這些一個(gè)很好的策劃是少不了的，下面我們要做的就是這些。首先我們進(jìn)行了市場(chǎng)

2、實(shí)地調(diào)查，分別去了武商量販，商儲(chǔ)超市，常青菜市場(chǎng)和中百超市查看了情況，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)白花菜，也詢(xún)問(wèn)了一些營(yíng)業(yè)員，他們說(shuō)還沒(méi)到季節(jié)，再就是我們也了解到他們都知道這個(gè)菜。本次策劃著重品牌宣傳，對(duì)象是家庭主婦，地點(diǎn)在主要超市及菜場(chǎng)出入口。參加人員包括公司營(yíng)銷(xiāo)骨干，邀請(qǐng)知名營(yíng)養(yǎng)學(xué)家，及服務(wù)人員。本策劃書(shū)第一、二、三節(jié)由朱恒璽完成，第四、五、六節(jié)由宋洋完成，第七、八、九節(jié)由趙榮剛完成。非常感謝沈教授給我們提供這么一次策劃實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)及其悉心指導(dǎo)。概要提示本策劃書(shū)首先從環(huán)境分析入手，分析了市場(chǎng)現(xiàn)在的宏觀環(huán)境，行業(yè)環(huán)境，消費(fèi)者環(huán)境進(jìn)而明確了企業(yè)是否可以進(jìn)入，且進(jìn)入后有沒(méi)有發(fā)展等。接下來(lái)就是對(duì)企業(yè)內(nèi)外部資源的綜合分析

3、，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)不可能離開(kāi)大環(huán)境，而大環(huán)境資源的充分利用否由企業(yè)自身所擁有的資源密切相關(guān)。這也是為下一步營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的依據(jù)。接下來(lái)由以上的內(nèi)外環(huán)境的綜合分析制定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)最好做到量化，因?yàn)榱炕说哪繕?biāo)可以有個(gè)明確的標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可以作為考核的依據(jù)，避免了主觀的影響。目標(biāo)明確了接下來(lái)就是怎么去實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，也就是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定，戰(zhàn)略的制定為后續(xù)工作指明了方向。戰(zhàn)略制定完了就是營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，營(yíng)銷(xiāo)策略主要以4p為分析依據(jù)，接下來(lái)來(lái)就是具體做什么的問(wèn)題，需要多少錢(qián)，遇到突發(fā)事件怎么辦等。上面的內(nèi)容做完，整個(gè)策劃書(shū)的任務(wù)也就完成了一半，為什么這么說(shuō)呢？因?yàn)橐徊亢玫牟邉潟?shū)不只是做完了，而是能夠有

4、很好的市場(chǎng)反應(yīng)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，所以要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)做個(gè)評(píng)估。一 環(huán)境分析1.1宏觀環(huán)境分析：1.1.1地理環(huán)境：常青花園位于武漢市漢口北端，遠(yuǎn)離城市的喧囂和工業(yè)污染，交通方便，位置優(yōu)越，地理區(qū)位十分適合居住。小區(qū)規(guī)劃結(jié)構(gòu)，由小區(qū)、組團(tuán)、院落三級(jí)構(gòu)成，建筑風(fēng)格明快，空間構(gòu)成流暢，環(huán)境優(yōu)美，體現(xiàn)了濃郁的地方特色和豐富的楚文化內(nèi)涵。環(huán)境設(shè)計(jì)注重功能性與觀賞性的結(jié)合，園林綠化為小區(qū)的居住環(huán)境更增添了不少光彩。 小區(qū)設(shè)有智能化系統(tǒng)，將建筑與計(jì)算機(jī)、信息、網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)控制等技術(shù)結(jié)合；集小區(qū)安全防衛(wèi)、物業(yè)管理、多元化信息服務(wù)、家庭辦公系統(tǒng)等于一體，為小區(qū)的服務(wù)與管理和居民生活提供了智能化輔助手段，從而為居民營(yíng)造出更加安全

5、、舒適、方便的居住環(huán)境?！八男录夹g(shù)”的廣泛推廣應(yīng)用，大大提高了小區(qū)的工程質(zhì)量和科技含量。1.1.2 社會(huì)文化環(huán)境：湖北菜，簡(jiǎn)稱(chēng)鄂菜，按有文字記載的時(shí)間算，至今也有2000多年的歷史。早在2000多年前，具有楚鄉(xiāng)風(fēng)味的鄂菜在廣闊富饒的江漢平原上已具雛形；唐、宋兩代鄂菜有了明顯的發(fā)展；到了明、清時(shí)，鄂菜趨于成熟。湖北的特色風(fēng)味小吃繁多，這些特色風(fēng)味小吃的形成和發(fā)展也都有其歷史發(fā)展的原因。武漢飲食，有“早嘗戶(hù)部巷，夜吃吉慶街”之美談。在武漢把吃早飯稱(chēng)為“過(guò)早”，過(guò)早以豐富著名。晚則是夜宵，武漢氣候悶熱，到1993年形成以吉慶街為中心的夜宵大排檔。1.1.3 經(jīng)濟(jì)環(huán)境: 武漢經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人均可支配收

6、入增長(zhǎng)快。下圖摘自武漢政府網(wǎng)2011年111月份主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)及人均收入情況：武漢市主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)1-11月(億元)增幅(%)全口徑財(cái)政收入1589.8525.6地方財(cái)政收入1024.2628.9地方財(cái)政支出1039.1132.5規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值6685.4721.9工業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售率(%)98.300.2固定資產(chǎn)投資總額3667.9922.8社會(huì)消費(fèi)品零售總額2659.0017.8進(jìn)出口總額(億美元)209.5327.5#出口總額(億美元)107.0033.9實(shí)際利用外資(億美元)33.7013.3金融機(jī)構(gòu)存款余額11169.70比年初+560.70億金融機(jī)構(gòu)貸款余額9822.93比年初+1063

7、.93億居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)(%)104.1-統(tǒng)計(jì)抽樣調(diào)查，一季度城市居民人均可支配收入9222.5元，增長(zhǎng)16.5%。全年城市居民人均可支配收入20338.8元，比上年增長(zhǎng)13.6%；人均消費(fèi)支出12540.2元，增長(zhǎng)4.3%。其中食品支出4387.3元，增長(zhǎng)27.1%。1.1.4人口環(huán)境常青花園是武漢市最大的“安居工程”項(xiàng)目。常青花園位于漢口北郊，張公堤外，其規(guī)劃用地為4500畝，建筑面積400萬(wàn)平方米，總投資70億元人民幣，建成后可容納近20萬(wàn)居民。十年來(lái)已完成投資40億元，建成了各類(lèi)建筑200萬(wàn)平方米，已入住10萬(wàn)余人。由14個(gè)小區(qū)、1個(gè)中央公園和1個(gè)中心商業(yè)街組成，目前已建成9個(gè)小區(qū)，在

8、建1個(gè)小區(qū)，是一座集居住、商務(wù)、金融、行政、娛樂(lè)、教育、衛(wèi)生、交通、通訊、高科技為一體的多功能綜合性新城。1.2 消費(fèi)者分析：目前市內(nèi)的城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平早已邁向了“小康型”，飲食結(jié)構(gòu)質(zhì)量有了顯著提高，已不再滿(mǎn)足于溫飽的低水平食品消費(fèi)。近十來(lái)年來(lái)，我國(guó)佐餐的生產(chǎn)迎來(lái)了發(fā)展良機(jī)。隨著居家消費(fèi)、個(gè)人旅行、休閑娛樂(lè)、商務(wù)差旅等成為餐飲消費(fèi)的動(dòng)因，佐餐消費(fèi)將突破傳統(tǒng)的家庭餐飲范疇，進(jìn)一步擴(kuò)展到休閑、自助、宴席、禮品等領(lǐng)域，人們對(duì)佐餐的需求量變得越來(lái)越大。在市場(chǎng)調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在選擇腌菜時(shí)關(guān)注的因素是對(duì)腌菜原料的選擇。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們比較喜歡那些出產(chǎn)地很少有環(huán)境污染或者污染不嚴(yán)重。純天然的、綠色

9、的原材料將成為消費(fèi)者的追求。其次，產(chǎn)品的口味口感，也是消費(fèi)者評(píng)價(jià)腌菜好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者對(duì)于腌菜的口感要求主要為“鮮”和“脆”。因此，要想占領(lǐng)消費(fèi)者的心理，得到他們的認(rèn)同，腌菜原產(chǎn)地的地緣優(yōu)勢(shì)和核心的生產(chǎn)配方、生產(chǎn)工藝成為與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)距離的關(guān)鍵。而白花菜的特點(diǎn)完全符合消費(fèi)者的需求。生活方式（特別是一、二線(xiàn)城市人群）的改變，生活節(jié)奏的加快。腌菜是一種傳統(tǒng)的產(chǎn)品，過(guò)去，人們多習(xí)慣家庭自制腌菜。而隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，消費(fèi)者已很少自制腌菜，多為在市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)。這也是社會(huì)分工的必然結(jié)果。成品腌菜滿(mǎn)足了人們對(duì)方便性的需求。消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注食品的健康與安全。近年來(lái)，食品安全問(wèn)題

10、越來(lái)越多，有關(guān)報(bào)道層出不窮：“蘇丹紅一號(hào)”、劣質(zhì)奶粉“喂肥”大頭嬰兒、問(wèn)題紅心鴨蛋等等，很多問(wèn)題食品接連被曝光。由此引起公眾對(duì)食品安全的極大關(guān)心。而腌菜行業(yè)本身由于采用傳統(tǒng)工藝制作，加之不少不規(guī)范企業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)和生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品，使得消費(fèi)者對(duì)腌菜產(chǎn)品的品質(zhì)存在一定的疑慮。然而安陸白花菜具有較高的藥用價(jià)值，其莖、葉和根都是較好的中藥材，具有清熱解毒、祛風(fēng)降濕、開(kāi)胃健脾、增強(qiáng)食欲、防病治病等多重功效。其中所含有的營(yíng)養(yǎng)成分十分豐富，使用可以達(dá)到抗癌防癌、清化血管、解毒肝臟。也因其含有豐富的維生素c和維生素k，被譽(yù)為維c使者，長(zhǎng)期食用，有利于提高人體免疫力，增強(qiáng)人體抗病能力。這正是現(xiàn)在消費(fèi)者迫切關(guān)注的問(wèn)題

11、。1.3 競(jìng)爭(zhēng)者分析：由于白花菜的獨(dú)特性，其競(jìng)爭(zhēng)者主要是其他蔬菜，因?yàn)槭卟说奶娲院軓?qiáng)，要想在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，必須在口感，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等方面做好宣傳。 替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)主要是烏江榨菜：榨菜行業(yè)領(lǐng)軍人物。公司主營(yíng)榨菜產(chǎn)品、榨菜醬油和其他佐餐開(kāi)胃菜等方便食品的生產(chǎn)銷(xiāo)售,主導(dǎo)產(chǎn)品為烏江牌系列榨菜,自有年產(chǎn)6.1萬(wàn)噸榨菜的生產(chǎn)能力,為榨菜行業(yè)的龍頭企業(yè)。公司實(shí)際控制人是重慶市涪陵區(qū)國(guó)資委,實(shí)際控股51%。公司發(fā)行前總股本1.15億股,本次擬發(fā)行不超過(guò)4000萬(wàn)股,發(fā)行后總股本不超過(guò)1.55億股。公司市場(chǎng)占有率為13.69%,為中國(guó)最大的榨菜加工企業(yè),市場(chǎng)占有率第一,品牌知名度第一。烏江的品牌優(yōu)勢(shì)。公司“烏江”

12、牌榨菜暢銷(xiāo)全國(guó),并遠(yuǎn)銷(xiāo)日本、美國(guó)等8個(gè)國(guó)家和地區(qū);烏江的區(qū)域優(yōu)勢(shì)。公司位于國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、最集中的榨菜產(chǎn)區(qū)重慶市“榨菜之鄉(xiāng)”涪陵區(qū),公司通過(guò)基地建設(shè)覆蓋了涪陵區(qū)重要的榨菜種植區(qū)域,較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有明顯優(yōu)勢(shì);烏江的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。公司擁有1,000多家忠實(shí)的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù),銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全國(guó)34個(gè)省市自治區(qū),264個(gè)地市級(jí)市場(chǎng)。還有魚(yú)泉榨菜公司占地面積350畝，員工1200余人，擁有總資產(chǎn)2.4億元。其中固定資產(chǎn)7000萬(wàn)元。集團(tuán)下轄萬(wàn)州魚(yú)泉綠色食品有限公司；重慶市魚(yú)泉產(chǎn)業(yè)集團(tuán)等10個(gè)子公司。并擁有市級(jí)企業(yè)技術(shù)中心；擁有全國(guó)首創(chuàng)低鹽無(wú)防腐劑鹽漬蔬菜食品加工工藝。其核心企業(yè)重慶市魚(yú)泉榨菜集團(tuán)主要加工和經(jīng)

13、營(yíng)榨菜、蘿卜、竹筍、魔芋、雪菜、調(diào)味品等食品?，F(xiàn)有精品榨菜生產(chǎn)規(guī)模5萬(wàn)噸，蘿卜精加工5萬(wàn)噸，魔芋精加工1.5萬(wàn)噸，竹筍精加工2萬(wàn)噸的生產(chǎn)能力，共有66個(gè)品種，188個(gè)規(guī)格。其中產(chǎn)品出口30多個(gè)國(guó)家。白花菜雖然不是榨菜，但他們同屬腌菜類(lèi)，其替代性很強(qiáng)，所以在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)充分了解他們的優(yōu)勢(shì)和戰(zhàn)略，施行差異化營(yíng)銷(xiāo)。1.4 供應(yīng)商分析：由于白花菜的獨(dú)特性地域性，所以和菜農(nóng)們建立一個(gè)良好的互利共贏關(guān)系很重要，以保證蔬菜的供給。供應(yīng)商的選擇基本準(zhǔn)則是“q.c.d.s”原則，也就是質(zhì)量，成本，交付與服務(wù)并重的原則。在這四者中，質(zhì)量因素是最重要的，首先要確認(rèn)供應(yīng)商是否建立有一套穩(wěn)定有效的質(zhì)量保證體系，然后確認(rèn)

14、供應(yīng)商是否具有生產(chǎn)所需特定產(chǎn)品的設(shè)備和工藝能力。其次是成本與價(jià)格，要運(yùn)用價(jià)值工程的方法對(duì)所涉及的產(chǎn)品進(jìn)行成本分析，并通過(guò)雙贏的價(jià)格談判實(shí)現(xiàn)成本節(jié)約。在交付方面，要確定供應(yīng)商是否擁有足夠的生產(chǎn)能力，人力資源是否充足，有沒(méi)有擴(kuò)大產(chǎn)能的潛力。最后一點(diǎn)，也是非常重要的是供應(yīng)商的售前、售后服務(wù)的紀(jì)錄。1.5分銷(xiāo)商分析：根據(jù)常青花園居民購(gòu)物的特點(diǎn)，可以和各超市建立供銷(xiāo)關(guān)系。分銷(xiāo)商選擇的原則l.把分銷(xiāo)渠道延伸至目標(biāo)市場(chǎng)原則。這是建立分銷(xiāo)渠道的基本目標(biāo),也是選擇分銷(xiāo)商的基本原則。企業(yè)選擇分銷(xiāo)商,建立分銷(xiāo)渠道,就是要把自己的產(chǎn)品打入目標(biāo)市場(chǎng),讓那些需要企業(yè)產(chǎn)品的最終用戶(hù)或消費(fèi)者能夠就近、方便地購(gòu)買(mǎi),隨意消費(fèi)。

15、在這里我們選擇常青各大超市如（中百，武商，商儲(chǔ)等）2. 分工合作原則。3. 樹(shù)立形象的原則。4. 共同愿望和共同抱負(fù)原則。分銷(xiāo)商的評(píng)價(jià)：見(jiàn)附件【1】二 swot分析：2.1 優(yōu)勢(shì)：2.1.1地理優(yōu)勢(shì)：白花菜產(chǎn)自湖北，可在物流運(yùn)輸上節(jié)約成本。消費(fèi)者接受能力強(qiáng)，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)白花菜了解。人口密集，市場(chǎng)潛力巨大，常青花園位于漢口北郊，張公堤外，其規(guī)劃用地為4500畝，建筑面積400萬(wàn)平方米，總投資70億元人民幣，建成后可容納近20萬(wàn)居民。十年來(lái)已完成投資40億元，建成了各類(lèi)建筑200萬(wàn)平方米，已入住10萬(wàn)余人。由14個(gè)小區(qū)、1個(gè)中央公園和1個(gè)中心商業(yè)街組成，目前已建成9個(gè)小區(qū)，在建1個(gè)小區(qū)，是一座集居

16、住、商務(wù)、金融、行政、娛樂(lè)、教育、衛(wèi)生、交通、通訊、高科技為一體的多功能綜合性新城。2.1.2產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：2.1.2.1營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高：含有豐富的維生素，氨基酸，乳酸和碳水化合。物科研部門(mén)的測(cè)定顯示它富含對(duì)人體有益的十七種微量元素。，明顯高于雪里紅和其它闊葉蔬菜。2.1.2.2口感好：具有色鮮味美、香脆可口、風(fēng)味獨(dú)特，并可解膩。中國(guó)著名營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)理事在考察白花菜項(xiàng)目后，欣然潑墨“風(fēng)味獨(dú)特。天下一絕”。2.1.2.3藥用價(jià)值高：白花菜還具有較高的藥用價(jià)值，其莖、葉和根都是較好的中藥材，具有清熱解毒、祛風(fēng)降濕、開(kāi)胃健脾、增強(qiáng)食欲、降低膽固醇、防病治病等多重功效。2.1.3文化優(yōu)勢(shì)：白花菜是中國(guó)湖北

17、珍稀名產(chǎn)蔬菜之一，早在二千多年前，即為貴族宴賓珍肴。唐太宗李世民品嘗后大為贊賞，交將它定為每年的貢品。2.1.4生長(zhǎng)獨(dú)特：其獨(dú)特的生長(zhǎng)要求：（只有在油沙土壤上30度38度且濕潤(rùn)的氣候下生長(zhǎng)）而為云安垸獨(dú)有，（指云夢(mèng)和安陸之間），2.2 劣勢(shì)：其生長(zhǎng)條件的苛刻，限制了其大規(guī)模生產(chǎn)。公司實(shí)力有限。2.3 機(jī)會(huì)：白花菜的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，為其提供了廣闊的發(fā)展空間。2.3.1口感獨(dú)特。傳統(tǒng)方法腌制的白花菜香味獨(dú)特，口感豐富，回味無(wú)窮，是當(dāng)?shù)厝瞬妥郎系拿牢都央群妥罴炎舨?。上市之后必然容易被市?chǎng)接受。2.3.2藥效強(qiáng)大。，本草綱目上有記載具有較高的藥用價(jià)值，其莖、葉和根都是較好的中藥材，具有清熱解毒、祛風(fēng)降濕、開(kāi)

18、胃健脾、增強(qiáng)食欲、防病治病等多重功效。在越來(lái)越注重飲食健康的今天必然能引起一股白花菜熱潮。2.4 挑戰(zhàn)：人們對(duì)白花菜的認(rèn)識(shí)有限，需要公司加強(qiáng)宣傳推廣。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力比較雄厚。白花菜進(jìn)入市場(chǎng)晚。人們消費(fèi)腌制食品是想到的大多是榨菜，泡菜等，已經(jīng)在消費(fèi)者心中有比較深的印象，而引入白花菜，教育消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)白花菜顯然需要花費(fèi)比較大的精力。總結(jié)：安陸白花菜在常青花園很有市場(chǎng)，值得大力推廣。營(yíng)銷(xiāo)宗旨：以健康為營(yíng)銷(xiāo)宗旨。三 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：3.1市場(chǎng)細(xì)分：按年齡分為兒童，青年，中年，老年市場(chǎng)。3.2選擇目標(biāo)市場(chǎng)：3.2.1各子市場(chǎng)的評(píng)估：3.2.1.1兒童市場(chǎng)：兒童正處在身體發(fā)育的階段，也是父母非常重視的階段，由于

19、科普知識(shí)的普及，父母不僅意識(shí)到兒童需要高蛋白的東西，而且更需要多纖維和礦物質(zhì)。因此，父母希望能有一種營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，口感好的青菜。白花菜正是這種理想的食物。所以，市場(chǎng)潛力巨大。3.2.1.2青年市場(chǎng)：這里的青年主要指中學(xué)生和大學(xué)生。在常青花園，中學(xué)很多大學(xué)一所，他們沒(méi)有收入來(lái)源，喜歡有營(yíng)養(yǎng)且價(jià)格便宜的又能當(dāng)零食的食物，如榨菜、蘿卜絲等。白花菜正符合他們這樣的需求。因此市場(chǎng)前景廣闊。3.2.1.3中年市場(chǎng)：這里指的是上班族。他們忙于上下班，出差等有時(shí)飯都吃不上，只有在車(chē)上吃點(diǎn)，白花菜的小包裝可以很方便帶來(lái)方便和營(yíng)養(yǎng)且具有增進(jìn)食欲，促進(jìn)新陳代謝等功效。或者出去旅游，或作為特產(chǎn)贈(zèng)送親朋好友。市場(chǎng)誘人。3

20、.1.2.4老年市場(chǎng)：白花菜作為具有一定藥用價(jià)值的食物，不僅可以開(kāi)胃，而且還有降低膽固醇的作用，對(duì)心血管疾病發(fā)病率較高的人群不失為一個(gè)福音。所以市場(chǎng)前景看好。3.2.2確定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：根據(jù)以上評(píng)估可以確定運(yùn)用差異化戰(zhàn)略。四 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：4.1市場(chǎng)規(guī)模：常青花園現(xiàn)有人口按10萬(wàn)計(jì)算。4.2目標(biāo)市場(chǎng)：所有人群4.3銷(xiāo)售目標(biāo)：配合有效的促銷(xiāo)手段，預(yù)計(jì)達(dá)到實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)份額30%、目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋率90%、品牌知名度提升80%、對(duì)白花菜的認(rèn)識(shí)度提升95%。類(lèi)別目標(biāo)市場(chǎng)份額30%市場(chǎng)覆蓋率90%品牌知名度80%對(duì)白花菜的認(rèn)識(shí)度95%4.4銷(xiāo)售總額：按平均價(jià)格2.5元計(jì)算：100000*30%*2.5=7500

21、0（元）五 營(yíng)銷(xiāo)組合策略：5.1產(chǎn)品：因?yàn)橐槍?duì)不同的人群采取差異化戰(zhàn)略，所以產(chǎn)品也要有差異，主要表現(xiàn)在輔料的配備上。兒童產(chǎn)品可以著重添加兒童最需要的物質(zhì)如鋅鈣等，青年產(chǎn)品根據(jù)他們食用特點(diǎn)適當(dāng)加入維生素a等對(duì)學(xué)習(xí)和保護(hù)身體用幫助的物質(zhì)。中年產(chǎn)品加入維生素b族等可以緩解工作緊張的物質(zhì)等。老年產(chǎn)品可以針對(duì)老年人的特點(diǎn)添加如鈣等。還有就是包裝要有區(qū)別，使購(gòu)買(mǎi)者一目了然，并購(gòu)買(mǎi)自己想要的產(chǎn)品。再有就是生產(chǎn)一些送禮高檔產(chǎn)品。來(lái)滿(mǎn)足不同人的需求。包裝以綠色為主，并申請(qǐng)標(biāo)明綠色食品標(biāo)志，體現(xiàn)其無(wú)公害食品。5.2價(jià)格：以需求為導(dǎo)向的定價(jià)策略。為了體現(xiàn)白花菜在市場(chǎng)上的定位，將白花菜系列產(chǎn)品定價(jià)高于市場(chǎng)上可替代產(chǎn)

22、品的定價(jià)，但是要保證經(jīng)銷(xiāo)商有適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，以此產(chǎn)生渠道推動(dòng)力，讓經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)公司有信心，刺激經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)鋪貨。表1. 價(jià)格策略分析表品 種一批價(jià)一批毛利二批價(jià)二批毛利終端進(jìn)價(jià)終端毛利零售價(jià)白花菜（兒童）1.7元0.1元1.8元0.2元2.0元0.5元2.5元白花菜（青年）1.3元0.2元1.5元0.3元1.8元0.2元2.0元白花菜（中年）2.0元0.3元2.3元0.4元2.7元0.3元3.0元白花菜（老年）1.0元0.1元1.1元0.3元1.4元0.4元1.8元禮品裝30元5.0元35元7.0元42元8.0元50元5.3渠道：根據(jù)白花菜在武漢發(fā)展的現(xiàn)狀來(lái)看，應(yīng)加強(qiáng)渠道建設(shè)，包括平臺(tái)式銷(xiāo)售渠道和常規(guī)多

23、級(jí)銷(xiāo)售渠道（見(jiàn)附件【2】）。5.4促銷(xiāo)： 促銷(xiāo)主要針對(duì)消費(fèi)者和中間商，以營(yíng)銷(xiāo)推廣為主，終端銷(xiāo)售為輔，配合適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，提升品牌知名度，增加銷(xiāo)售量。5.4.1針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)：針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)方式主要是價(jià)格折扣和免費(fèi)試吃。價(jià)格折扣以數(shù)量折扣和附加贈(zèng)送為主。為消費(fèi)者提供實(shí)際的價(jià)格減免，使他們從直接的價(jià)格差中獲得經(jīng)濟(jì)利益上的滿(mǎn)足。免費(fèi)試吃能讓消費(fèi)者親身感受到產(chǎn)品的口味，能激起他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。因?yàn)闊o(wú)需消費(fèi)者付出任何代價(jià)，因此這種方法是促使?jié)撛诳蛻?hù)購(gòu)買(mǎi)的最有效手段。具體內(nèi)容如下：a:促銷(xiāo)對(duì)象：消費(fèi)者b:促銷(xiāo)范圍：常青花園c:促銷(xiāo)時(shí)間：2012年10月1日2011年10月7日d:促銷(xiāo)目標(biāo)：培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)白

24、花菜的興趣，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)積極性，提高市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售量，提高品牌知名度。e:促銷(xiāo)內(nèi)容：在超市內(nèi)安排一名工作人員向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，免費(fèi)試吃；在所有的終端銷(xiāo)售上采用買(mǎi)五送一的促銷(xiāo)方式，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到6包以上，則給予9.6折的優(yōu)惠；在目標(biāo)市場(chǎng)上推出“白花菜”5袋裝（模仿烏江榨菜的包裝），各規(guī)格分別包裝。價(jià)格為5包產(chǎn)品的原價(jià)總和的9.8折。5.4.2針對(duì)中間商的促銷(xiāo)：針對(duì)中間商的促銷(xiāo)方式為一次性購(gòu)買(mǎi)數(shù)量折扣和附加贈(zèng)送方式。這樣可以鼓勵(lì)中間商集中大量進(jìn)貨，降低生產(chǎn)、銷(xiāo)售、和儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用，加快產(chǎn)品的出貨和資金周轉(zhuǎn)速度。具體內(nèi)容如下：a:促銷(xiāo)對(duì)象：經(jīng)銷(xiāo)商和終端零售商b:促銷(xiāo)范圍

25、：常青花園c:促銷(xiāo)時(shí)間：2012年10月1日2012年10月7日d:促銷(xiāo)目標(biāo)：促進(jìn)渠道推動(dòng)力，完善分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，深度分銷(xiāo)渠道，使經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)公司和產(chǎn)品產(chǎn)生信心。e:促銷(xiāo)內(nèi)容：一次性進(jìn)貨達(dá)到10件折扣2%，進(jìn)貨1130件折扣5%，超過(guò)30件折扣8%；凡一次性購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到50件則贈(zèng)送1件產(chǎn)品。5.4.3廣告宣傳：以傳單，店面廣告為主。在個(gè)超市，菜場(chǎng)分發(fā)傳單，超市內(nèi)設(shè)產(chǎn)品專(zhuān)柜等。六 行動(dòng)方案：日程安排活動(dòng)對(duì)象日期（2012年）促銷(xiāo)形式地點(diǎn)人員消費(fèi)者10.110.7免費(fèi)試吃指定三家超市6 一名專(zhuān)家；兩名銷(xiāo)售；三名臨促買(mǎi)五贈(zèng)一五袋優(yōu)惠裝買(mǎi)六優(yōu)惠超市、零售商經(jīng)銷(xiāo)商10.110.7進(jìn)貨10件折扣2%；進(jìn)貨113

26、0件折扣5%；超過(guò)30件折扣8%；50件則贈(zèng)1件。常青其中指定的三家超市分別為武商量販(常青花園店)，中百超市（花園新村店），商儲(chǔ)超市（常青菜場(chǎng)對(duì)面）。我們選擇十一國(guó)慶節(jié)，因?yàn)槿藗冞@時(shí)購(gòu)物較多；選擇這三家超市因?yàn)槿肆髁枯^大 。專(zhuān)家現(xiàn)場(chǎng)宣傳地點(diǎn)為10.110.4在武商門(mén)口；10.510.6在商儲(chǔ)門(mén)前；10.7在中百門(mén)前；時(shí)間安排：時(shí)間上午9:0011:00，下午15:0018:00七 營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算項(xiàng)目數(shù)量（周期）單價(jià)金額促銷(xiāo)人員360元/天1260元展臺(tái)、展架5套200元/套1000傳單50000份0.2元/份10000元專(zhuān)柜31000元/個(gè)3000元專(zhuān)家1人5000元不可預(yù)計(jì)費(fèi)用（按總費(fèi)用的5%計(jì)

27、算）763元總費(fèi)用21023元如上表所示，促銷(xiāo)的總費(fèi)用約為2.1萬(wàn)元。八 風(fēng)險(xiǎn)控制：銷(xiāo)售部經(jīng)理：負(fù)責(zé)統(tǒng)籌規(guī)劃銷(xiāo)售工作的各項(xiàng)事宜；完成銷(xiāo)售目標(biāo)，定期制定銷(xiāo)售計(jì)劃，對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程和效果進(jìn)行監(jiān)督評(píng)估。銷(xiāo)售人員：協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售規(guī)劃，完成銷(xiāo)售目標(biāo)；監(jiān)督公司的銷(xiāo)售政策能有效順利地執(zhí)行；積極將促銷(xiāo)效果和銷(xiāo)售結(jié)果反饋給銷(xiāo)售經(jīng)理和經(jīng)銷(xiāo)商。臨時(shí)促銷(xiāo)員：負(fù)責(zé)促銷(xiāo)活動(dòng)的產(chǎn)品促銷(xiāo)和宣傳。如遇天氣不好，進(jìn)行場(chǎng)內(nèi)促銷(xiāo)。其他特殊情況需上報(bào)銷(xiāo)售部經(jīng)理，再做決定。九 結(jié)束語(yǔ)：本策劃書(shū)的完成是充分根據(jù)了常青花園市場(chǎng)的實(shí)地調(diào)查并結(jié)合一些二手資料通過(guò)分析、整理、綜合得出的。具有一定的使用價(jià)值，加之本人資歷有限，有不當(dāng)之處敬請(qǐng)指出雖然策

28、劃書(shū)寫(xiě)完了，但是我們都沒(méi)有感到輕松，相反是心情更加沉重，因?yàn)橐徊亢玫牟邉潟?shū)要能禁得起市場(chǎng)的摔打，我們的策劃書(shū)好不好還要靠市場(chǎng)這個(gè)考官的評(píng)判。通過(guò)這次策劃活動(dòng)，我們知道了策劃書(shū)的格式，內(nèi)容及做策劃之前應(yīng)該需要什么、做什么、怎么做等等，我們也都感覺(jué)到自己知道的太少及接下來(lái)怎么做。14附錄附錄【1】分銷(xiāo)商的評(píng)價(jià)：為了做出客觀評(píng)價(jià),有必要把各個(gè)分銷(xiāo)商的分銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),按其來(lái)源或性質(zhì)予以分類(lèi): 歷史原因管理原因分銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)靜態(tài)優(yōu)勢(shì)動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì)分銷(xiāo)劣勢(shì)靜態(tài)劣勢(shì) 動(dòng)態(tài)劣勢(shì)圖1分銷(xiāo)商的分銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)l.來(lái)自歷史原因的分銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。歷史優(yōu)勢(shì)是在過(guò)去的經(jīng)營(yíng)中取得的,屬于當(dāng)前已經(jīng)存在的有利條件,例如分銷(xiāo)商的地理位置、經(jīng)營(yíng)歷史和

29、經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模以及經(jīng)營(yíng)范圍和業(yè)種業(yè)態(tài) (l)地理位置可成為一些分銷(xiāo)商的分銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)?？梢詮姆咒N(xiāo)商進(jìn)貨和銷(xiāo)售兩個(gè)方面來(lái)評(píng)價(jià)其地理位置的“優(yōu)勢(shì)程度”。如果分銷(xiāo)商處于交通干線(xiàn),或者接近于工廠(chǎng)或商品倉(cāng)庫(kù),進(jìn)貨必然容易;如果分銷(xiāo)商處于目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)物活動(dòng)范圍之內(nèi),或者說(shuō)目標(biāo)消費(fèi)者能夠方便地從分銷(xiāo)商那里購(gòu)買(mǎi),那么該分銷(xiāo)商也有優(yōu)勢(shì)。 (2) 經(jīng)營(yíng)某種商品的歷史和成功經(jīng)驗(yàn),是分銷(xiāo)商自身優(yōu)勢(shì)的另一個(gè)來(lái)源。長(zhǎng)期從事某種商品的經(jīng)營(yíng),通常會(huì)積累比較豐富的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn),因而在行情變動(dòng)中,能夠掌握經(jīng)營(yíng)主動(dòng)權(quán),保持銷(xiāo)售穩(wěn)定或乘機(jī)擴(kuò)大銷(xiāo)售量。一般來(lái)說(shuō),經(jīng)營(yíng)歷史較長(zhǎng)的分銷(xiāo)商早已為周?chē)念櫩突蛳M(fèi)者熟悉,擁有一定的市場(chǎng)影響和一批忠實(shí)

30、的顧客,大多成為周?chē)櫩突蛳M(fèi)者光顧購(gòu)物的首選之地。 (3分銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)范圍和業(yè)種業(yè)態(tài)。分銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)通常有批發(fā)、零售、批零兼營(yíng)之分;業(yè)種通常有產(chǎn)品(或系列)專(zhuān)業(yè)型、顧客專(zhuān)業(yè)型和非專(zhuān)門(mén)化型三類(lèi)。隨著零售形式的不斷創(chuàng)新,零售商業(yè)中出現(xiàn)了多種業(yè)態(tài),例如超級(jí)市場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、折扣商店、便利店。分銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)范圍和業(yè)種業(yè)態(tài)對(duì)有關(guān)商品分銷(xiāo)具有重要的影響,不僅影響到商品分銷(xiāo)范圍和數(shù)量,而且影響到商品定位。那些符合企業(yè)商品定位的相關(guān)業(yè)種業(yè)態(tài)的分銷(xiāo)商,無(wú)疑具有分銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。 分銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)實(shí)力。經(jīng)營(yíng)實(shí)力表現(xiàn)為分銷(xiāo)商在商品吞吐規(guī)模上，在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的投入上的行為能量。經(jīng)營(yíng)規(guī)模大的分銷(xiāo)商銷(xiāo)售流量也較大,而在節(jié)場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面能夠保持較

31、高投入的分銷(xiāo)商,其商品銷(xiāo)售流量也決不會(huì)小。因而它們?cè)谏唐贩咒N(xiāo)方面具有優(yōu)勢(shì)。 上述優(yōu)勢(shì)是由過(guò)去的經(jīng)營(yíng)形成,而且在目前也具備的,因而稱(chēng)之為由歷史原因決定的優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)一般來(lái)說(shuō)是靜態(tài)的,隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化、時(shí)間的推移,它們會(huì)發(fā)生改變。 分銷(xiāo)商的選擇方法:選擇分銷(xiāo)商的方法(1) 強(qiáng)制評(píng)分選擇法 基本原理是:對(duì)擬選擇作為臺(tái)作伙伴的每個(gè)分銷(xiāo)商,就其從事商品分銷(xiāo)的能力和條件進(jìn)行打分評(píng)價(jià)。由于各個(gè)分銷(xiāo)商之間存在分銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的差異,因而每個(gè)項(xiàng)目的得分會(huì)有所區(qū)別。注意到不同因素對(duì)分銷(xiāo)渠道功能建設(shè)的重要程度的差異,可以分別賦予一定的重要性系數(shù)(或者稱(chēng)為權(quán)數(shù))。然后計(jì)算每個(gè)中間商的總得分,從得分較高者中擇優(yōu)“錄用

32、”。 評(píng)價(jià)因素重要性 系數(shù) （權(quán)數(shù)）“候選人”1“候選人”2“候選人”3打分加權(quán)分打分加權(quán)分打分加權(quán)分1.地理位置0.208517701480162.經(jīng)營(yíng)規(guī)模0.157010.580128512.753.顧客流量0.159013.58512.759013.54.市場(chǎng)聲望0.10757.5808858.55.合作精神0.1580129013.57511.256.信息溝通0.05804603753.757.貨款結(jié)算0.20651375156012總分1.0054577.554078.2555077.75表1強(qiáng)制打分法的應(yīng)用通過(guò)打分計(jì)算,從表l的“總分欄可以看出,第二個(gè)“候選人”得到最高的加權(quán)總分。因而是最佳的“候選人”，該洗衣機(jī)公司應(yīng)當(dāng)考慮選擇它作為當(dāng)?shù)氐姆咒N(xiāo)商。強(qiáng)制評(píng)分選擇法主要適用于在一個(gè)較小地區(qū)的市場(chǎng)上,為了建立精選的分銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)而選擇理想的零售商,或者選擇獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商。 (二)銷(xiāo)售量分析法 銷(xiāo)售量分析法是通過(guò)實(shí)地考察有關(guān)分銷(xiāo)商的顧客流量和銷(xiāo)售情況,并分析其近年來(lái)銷(xiāo)售額水平及變化趨勢(shì),在此基礎(chǔ)上,對(duì)有關(guān)分銷(xiāo)商實(shí)際能夠承擔(dān)的分銷(xiāo)能力(尤其是可能達(dá)到的銷(xiāo)售量水平)進(jìn)行估計(jì)和評(píng)價(jià),然后選擇最佳“候選人”的方