消費(fèi)心理學(xué)復(fù)習(xí)知識要點(diǎn)

1、1.消費(fèi)心理學(xué)研究框架外部環(huán)境影響：人為的營銷環(huán)境：如產(chǎn)品因素、價格因素 自然形成的固有因素：如文化、社會階層、群體、家庭、道德、法律 個體心理影響：心理行為：感覺、知覺、學(xué)習(xí)、記憶、個性 行為因素：未購買、初次購買、重復(fù)購買 生理因素：年齡、性別、健康 決策過程：問題認(rèn)識信息收集評價方案購買決策購后行為2.消費(fèi)：廣義指生產(chǎn)消費(fèi)與生活消費(fèi),狹義指生活消費(fèi)。生產(chǎn)銷費(fèi)指人們?yōu)闈M足自身需要而對各種生產(chǎn)資料、勞務(wù)和精神產(chǎn)品的消耗。而生產(chǎn)消費(fèi)指生產(chǎn)過程中對工具、原材料、人力等生產(chǎn)資料和勞動的消耗(維持生產(chǎn)過程連續(xù)進(jìn)行的基本條件)。生活消費(fèi)指人們?yōu)闈M足自身而對各種生產(chǎn)資料、勞務(wù)和精神產(chǎn)品的消耗(人們維持生

2、存和發(fā)展、進(jìn)行勞動力再生產(chǎn)的必要條件)。 3.消費(fèi)者：廣義指直接消費(fèi)生產(chǎn)資料或生活資料的人。狹義指直接消費(fèi)產(chǎn)品的人。4.消費(fèi)心理學(xué)的發(fā)展歷史時期時間市場企業(yè)觀念消費(fèi)者行為研究萌芽初創(chuàng)時期19世紀(jì)20世紀(jì)30年代賣方市場生產(chǎn)觀念研究進(jìn)程緩慢,僅局限于有關(guān)廣告心理顯著發(fā)展時期(第一階段)20世紀(jì)30年代60年代賣方市場向買方市場過渡推銷觀念多側(cè)面、多角度顯著發(fā)展時期(第二階段)買方市場逐漸形成市場觀念全面展開,首先取得進(jìn)展的是消費(fèi)動機(jī)的研究顯著發(fā)展時期(第三階段)市場繁榮,人們收入增加爭奪買主,競爭激烈進(jìn)入蓬勃發(fā)展階段變革與發(fā)展時期70年代至今綜合運(yùn)用了相關(guān)學(xué)科的最新成果,研究領(lǐng)域不斷擴(kuò)大和深入5

3、.消費(fèi)心理：消費(fèi)者在處理與消費(fèi)有關(guān)問題時所發(fā)生的心理活動(內(nèi)隱)。消費(fèi)心理支配消費(fèi)行為。6.消費(fèi)行為：消費(fèi)者在處理與消費(fèi)有關(guān)問題時所表現(xiàn)出的行為(外顯)。消費(fèi)行為是消費(fèi)心理的外在表現(xiàn)。7.消費(fèi)心理學(xué)的研究方法：觀察法、實(shí)驗法、調(diào)查法、問卷調(diào)查法、個案研究法、訪談法。8.消費(fèi)心理學(xué)的意義：有利于企業(yè)、有利于政府、有利于消費(fèi)者、有利于研究消費(fèi)者心理及行為的人。9.感覺的概念：人腦對當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。10.感覺的分類 外部感覺：客觀外界事物刺激人的感覺器官使人產(chǎn)生的體驗。 內(nèi)部感覺：人體內(nèi)部器官的變化及活動信息作用于分布在人體內(nèi)部器官組織中的感受器上而產(chǎn)生的感覺,如饑

4、飽感、酸脹、疲勞等。11.感受性：感受刺激的能力(心理量E)。感受閾限：能引起感覺的、持續(xù)一定時間的刺激量(物理量R)。感受性和感覺閾限成反比：E=1/R12.絕對感受性：剛剛能夠覺察出最小刺激量的能力。絕對感受閾限：剛剛能引起某種感覺的最小刺激量。13.差別感受性：對最小差別刺激量的感覺能力。差別感覺閾限：剛剛能引起感覺差異的最小刺激量(I)。14.韋伯定律：差別感覺閾限I與原刺激物強(qiáng)度I的比值是一個常數(shù)K,即I/I=K。K值越小,感覺越靈敏,不同的感覺系統(tǒng)K值不同。15.韋伯定律的應(yīng)用 定價：提高價格時,不要超過I；降低價格時,超過I 促銷：優(yōu)惠券要高于I 生產(chǎn)：在不超過I的范圍內(nèi)減小食品

5、大小；用“新”這個詞時,產(chǎn)品變化要超過I 包裝：更新包裝的字體和標(biāo)識時,在I的范圍內(nèi),進(jìn)行改變圖像,使改變的風(fēng)格超過I16.潛意識感知：對低于絕對閾限的刺激的感知。視覺潛意識：鑲嵌技術(shù)。聽覺潛意識：心理聲音勸誘。17.感覺的一般規(guī)律：感受性和感覺閾限、適應(yīng)與對比、感覺的相互作用。18.知覺的基本特征：整體性、理解性、選擇性、恒常性。19.注意的分類：無意注意、有意注意(有預(yù)定目的,需意志努力地注意)、有意后注意(有預(yù)定目的,不需意志努力地注意)。20.影響注意的因素 刺激物因素：大小和強(qiáng)度、插入頻率、色彩和運(yùn)動、位置、隔離、格式、對比、信息量、新穎性個體因素：需要和動機(jī)、態(tài)度、適應(yīng)性水平情境因

6、素：環(huán)境中獨(dú)立于中心刺激物的成分、暫時性的個人特征21.記憶系統(tǒng)的信息處理理論 假設(shè)：大腦在某種程度上就像一臺電腦,即數(shù)據(jù)輸入并經(jīng)過處理,就得到日后使用的修正形式的結(jié)果。 外部產(chǎn)品錄入信息(放入記憶) 儲存信息(保留記憶) 檢索取出(提取使用信息) 錄入階段：信息以系統(tǒng)能夠辨認(rèn)的方式進(jìn)入。 儲存階段：輸入的信息與記憶中已有的知識融為一體,直到需要時才出庫。 檢索階段：消費(fèi)者獲得想要的信息。22.記憶系統(tǒng)的分類 感覺記憶(瞬時記憶)：個體憑視覺、聽覺、味覺、嗅覺等感覺器官感應(yīng)到刺激時所引起的短暫記憶。 特點(diǎn)：編碼：信息按刺激物的物理特性編碼,并按感知順序登記,具有形象性。 時間：保持時間極短,不

7、超過一秒。 容量：記憶容量相對較大。 記憶痕跡：很容易衰退。 短時記憶(工作記憶)：記憶信息保持的時間在一分鐘以內(nèi)的記憶。 特點(diǎn)：編碼：以言語、聽覺形式編碼。 時間：保持時間不超過一分鐘。 容量：72組塊(信息塊) 。長時記憶：記憶信息保持在一分鐘以上,直到數(shù)年乃至終生的記憶。 特點(diǎn)：編碼：言語意義的方式編碼。 時間：保持時間在一分鐘以上以至終生。 容量：容量是無限的。23.記憶信息加工系統(tǒng)的流程圖 注意 復(fù)述 信息感覺記憶短時記憶長時記憶 提取 遺忘 遺忘 遺忘24.記憶遺忘的原因 遺忘痕跡衰退說：遺忘是由于記憶痕跡得不到強(qiáng)化而逐漸減弱以至消退的結(jié)果。干擾抑制說：遺忘是由于記憶材料之間的干擾

8、,產(chǎn)生相互抑制,使所需要的材料不能提取。前攝抑制：先前學(xué)習(xí)的材料對后學(xué)的材料產(chǎn)生干擾作用。倒攝抑制：后學(xué)習(xí)的材料對先前學(xué)的材料產(chǎn)生干擾作用。壓抑說(動機(jī)性遺忘說)：遺忘是由于人們對某些經(jīng)驗的壓抑而造成的。25.艾賓浩斯遺忘曲線的遺忘規(guī)律：遺忘的數(shù)量隨時間的推移而遞增；遞增速度先快后慢。26.影響遺忘的因素：識記材料對人的意義與作用、識記材料的性質(zhì)、識記材料的難易、識記材料的數(shù)量、識記材料的序列位置、學(xué)習(xí)程度、學(xué)習(xí)的時間間隔、是否在活動中學(xué)習(xí)、日常活動的多少、學(xué)習(xí)時的情緒。27.經(jīng)典性條件反射理論(巴浦洛夫試驗)理論要點(diǎn)：借助于某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系(無條件反射),經(jīng)由練習(xí),可以建立起

9、另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系(條件反射)。無條件反射：遺傳來的、生來就有的反射,是機(jī)體在種系發(fā)展中形成而遺傳下來的反射。條件反射：是機(jī)體通過后天學(xué)習(xí)形成的反射。建立條件反射的條件：無條件反射的產(chǎn)生；將無關(guān)刺激加以重復(fù)或強(qiáng)化。在消費(fèi)領(lǐng)域的應(yīng)用：流行音樂(無條件刺激)能引起人的正面情感(無條件反應(yīng)),如果這種音樂總是與某種商品同時出現(xiàn),久而久之這種品牌的產(chǎn)品也會引起正面反應(yīng)(條件反應(yīng))。經(jīng)典條件反射作用的定律習(xí)得律：條件反射是由一系列刺激和條件反應(yīng)鄰近配對建立起來的。建立基礎(chǔ)：條件刺激與無條件刺激之間聯(lián)系的多次重復(fù)。注意：重復(fù)次數(shù)超過一定的范圍后,消費(fèi)者的注意力就會衰減,在廣告心理學(xué)中,這一

10、效應(yīng)叫“廣告損耗”。 泛化律：由某種刺激引起的反應(yīng),能夠由另一種有差別但相類似的其他刺激引起。 運(yùn)用：在商標(biāo)策略上的應(yīng)用,如品牌延伸策略的依據(jù),小企業(yè)模仿大企業(yè)的基礎(chǔ)。 在包裝策略上的應(yīng)用,如新推出產(chǎn)品采用與某知名產(chǎn)品類似的包裝,小企業(yè)模仿大企業(yè)產(chǎn)品包裝。 分化律：通過學(xué)習(xí),對相近但不相同的刺激做出不同反應(yīng)的過程。 運(yùn)用：企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品定位戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)。28.操作性條件反射理論(斯金納試驗)理論要點(diǎn)：學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化,而強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)概率的手段。在消費(fèi)領(lǐng)域的應(yīng)用：通過免費(fèi)試用,消費(fèi)者會嘗試這種產(chǎn)品(期望的反應(yīng))。營銷策略的重點(diǎn)：在消費(fèi)者還未購買產(chǎn)品時,保證他能夠試用產(chǎn)品,體驗到產(chǎn)品給

11、其帶來的好處,進(jìn)而誘導(dǎo)他購買。營銷啟示：通過發(fā)放樣品、提供獎券、給予折扣,鼓勵消費(fèi)者對產(chǎn)品的試用。 對消費(fèi)者的購買行為給予獎勵。 進(jìn)行用戶訪問,或者在用戶購買產(chǎn)品后給予信函或其他方式的祝賀。 創(chuàng)造良好的購物環(huán)境,使購物場所成為一種強(qiáng)化因素或強(qiáng)化力量。 在廣告宣傳中,強(qiáng)調(diào)用戶群的卓越不凡,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品使用場合的獨(dú)特性,以此對消費(fèi)者行為加以強(qiáng)化。29.影響情緒變化的因素：需要是否得到滿足、購物環(huán)境的影響、商品的影響、服務(wù)的影響、身體的狀況。30.情緒的總括性：情景性、激動性、短暫性。31.想象的影響：對人的個性發(fā)展、心理特點(diǎn)的形成、人生發(fā)展方向的選擇起著重要作用。32.需要的產(chǎn)生：當(dāng)機(jī)體由于缺乏某些生

12、理或心理因素而產(chǎn)生與周圍環(huán)境的某種不平衡狀態(tài),為了使這種不平衡狀態(tài)趨于平衡,便產(chǎn)生了需要。33.引發(fā)動機(jī)的因素：內(nèi)因需要；外因誘因(趨使個體產(chǎn)生一定行為的外在刺激)。34.動機(jī)的理論動機(jī)沖突理論：當(dāng)個體同時產(chǎn)生兩個或兩個以上相互抵觸的動機(jī)時,個體心理上產(chǎn)生的矛盾。通常是雙趨沖突、又避沖突、趨避沖突。雙因素理論：當(dāng)保健因素(如企業(yè)政策、工作條件)與激勵因素(如成就、吸引力)同時起作用時,工作做得比平時更好、更快。(商品也具有保健因素和激勵因素)馬斯洛的需要層次理論：人的需要是有層次的,由低到高依次是生理需要、安全需要、愛與歸屬感需要、尊敬需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。35.影響消費(fèi)者購買決策過程的因素他人

13、態(tài)度：他人對備選品牌所持否定態(tài)度的激烈程度。 他人與購買者關(guān)系的密切程度。 他人在本產(chǎn)品購買問題上的權(quán)威性。意外情況或意外事件的干擾：與消費(fèi)者及其家庭有關(guān)的因素。 與產(chǎn)品或市場營銷活動有關(guān)的因素。購買風(fēng)險：知覺風(fēng)險、購買疑慮、購買謹(jǐn)慎、易受干擾。遇到失意傷心事，多想有一個懂你的人來指點(diǎn)迷津，因他懂你，會以我心，換你心，站在你的位置上思慮，為你排優(yōu)解難。一個人，來這世間，必須懂得一些人情事理，才能不斷成長。就像躬耕于隴畝的農(nóng)人，必須懂得土地與種子的情懷，才能有所收獲。一個女子，一生所求，莫過于找到一個懂她的人，執(zhí)手白頭，相伴終老。即使蘆花暖鞋，菊花枕頭，也覺溫暖；即使粗食布衣，陋室簡靜，也覺舒適，一句“懂你”,叫人無怨無悔，愿以自己的一生來交付。懂得是彼此的欣賞，是靈魂的輕喚，是惺惺相惜，是愛，是暖，是彼此的融化；是走一段很遠(yuǎn)的路，驀然回首卻發(fā)現(xiàn)，我依然在你的視線里；是