房地產開發(fā)與經(jīng)營論文

1、象嶼都城住宅項目的市場定位分析摘要：市場定位是企業(yè)及產品確定在目標市場上所處的位置。市場定位具體包括產品定位、企業(yè)定位、消費者定位這幾個方面。本小組此次將從這三個角度分析象嶼都城這個住宅項目的市場定位是否合理。 關鍵詞：象嶼都城 新虹橋首府 市場定位 比較分析 引言隨著2008年九號線的開通，九亭，成為近年來各房地產開發(fā)商的新寵，目前已被越來越多的市場目光所關注。短短幾年時間，諸多地產開發(fā)商匯聚于此，開發(fā)建設了將近30個項目。其中來自廈門的象嶼集團，在進入上海之后也將犀利的目光聚焦在九亭這一熱門板塊。并將自己的開發(fā)模式和品牌帶進九亭，一口氣開發(fā)了象嶼都城、象嶼名城兩個項目，成為九亭首個開發(fā)系列

2、品牌產品的開發(fā)商，對九亭板塊的提升意義重大。象嶼都城作為區(qū)域內最大的項目，其32萬平方米的總建筑面積傲視南九亭。周邊生活配套齊全，是區(qū)域內難得一見的低密度居住社區(qū)。曾連續(xù)榮獲2008上海房地產標桿樓盤、2009最值得期待樓盤、2009年軌道交通宜居金牛獎等多個獎項。介于以上幾個原因，我們小組選擇該項目作為這次論文的調查對象。在5月14日，我們來到了象嶼都城項目位于滬亭南路的銷售中心。接受我們調查是上海同策房產咨詢股份有限公司的銷售代表。針對我們提出的問題，他們做出了很好的解答，讓我們受益匪淺，對于象嶼置業(yè)的經(jīng)營理念以及象嶼都城這個住宅項目的市場定位有了更為深刻的了解。 第一部分 關于市場定位一

3、、市場定位的定義市場定位是企業(yè)及產品確定在目標市場上所處的位置。市場定位是在上世紀70年代由美國營銷學家艾里斯和杰克特勞特提出的，其含義是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業(yè)產品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當?shù)奈恢?。二、市場定位的象嶼都城項目簡介象嶼都城東至虬涇路，西至滬亭南路，南至一期別墅項目 ，北至淀浦河路。隸屬于南九亭板塊，毗鄰九亭板塊唯一的商業(yè)街九亭大街。周邊生活配套設施齊全，生活便利，公交系統(tǒng)相對發(fā)達。象嶼都城位于嘉富麗花園別墅和項目一期的環(huán)島翡翠灣的中間。本次

4、即將開盤銷售的象嶼都城三期，周圍別墅環(huán)繞，使住戶有用普通公寓房的價格買到別墅房的感覺，生活空間有強烈的立體感，動靜分離。小區(qū)景觀以巴厘島風情為主，體現(xiàn)優(yōu)雅舒適的和諧生活。該項目的主旨是給年輕人渴望的城市，給小朋友快樂的天堂，給中老年人世外桃源。 第三部分 分析框架一、 產品定位1、 卓顯國際風姿，創(chuàng)新亞洲風情第一站該項目由國際知名景觀設計公司澳大利亞五貝國際設計有限公司負責其園林建造。匯集亞洲各路造園手法，集萃東方人文精髓，最終以新亞洲風尚之魅領秀國際風姿。小區(qū)內有獨特坡地景觀、儀式樹陣及少女噴泉等特色風景，體現(xiàn)人文與自然的和諧共生。2、 用一步到位的精裝修國際理念打造精英階層的醇品生活象嶼都

5、城三期推出100套精裝小戶型，公共部分集體采用精致吊頂，墻面是石材飾面，電梯門刻有精美雕花；室 消費者定位象嶼都城三期推出的是經(jīng)典小戶型三房。據(jù)為該項目整合推廣的上海同策房產咨詢股份有限公司的銷售人員介紹，該項目此次的目標顧客群是首次置業(yè)的人。一是新婚夫妻，這類人的特點是希望住房的空間盡量大，因為必須為自己的后代及父母留下足夠的居住空間；而作為年輕夫婦，沒有過多的存款。所以，象嶼都城的三期推出的88平方米的2+1房最適合這類人。目前，該項目的具體銷售價格還沒有確定。但據(jù)同策的銷售人員透露，這種88平米的三房總價約為140萬。這樣一個價格，作為沒有太多積蓄的年輕人還是能夠接受的。二是新上海人，這

6、是一個新興的人群。新上海人，是指還沒有擁有上海戶籍的剛剛從外地進入到上海來創(chuàng)業(yè)的人群。這類人的特點是可能在自己的家鄉(xiāng)仍然擁有一至兩套房產，而且就自己目前的消費能力，買不起上海市中心的或者面積更大的住房。象嶼都城的88平米的三房既能滿足其住房需求，并在自己的承擔能力之本組對于象嶼都城項目市場定位的分析在本次對于該項目市場定位的分析中，我們采取比較分析法。我們選取了與象嶼都城位于同一個區(qū)域內的新虹橋首府。新虹橋首府位于北九亭最北面靠近徐涇的九杜路淶坊路。該案為公寓別墅混合型社區(qū)，以水岸風情，半島生活為社區(qū)主要景觀設計。千米的蜿蜒水岸成為社區(qū)內的建筑靈魂。該案主打虹橋標桿樓盤的概念，城市別墅與精裝公

7、寓的產品將以較高的品質在5月面世。之所以選擇這個項目，一方面是因為該項目與象嶼都城差不多災同一時期推出了小戶型房，而且這兩個項目同樣都是就九亭板塊中的熱銷樓盤。還有另一個重要的原因就是，同策的銷售代表也在調查中提到目前，他們也將新虹橋首府列為最大競爭對手。本次新開盤的象嶼都城三期均為10-14層精裝修帶電梯小高層公寓住宅。本期產品在園林景觀、裝修配置與風格、戶型設計等領域進行了全面升級。園林景觀與室內裝修風格將融入更具質感的新亞洲元素，通過更豐富的細節(jié)升級社區(qū)品質；三期戶型以88靈動2+1房，116三房為主。值得一提的是，三期主力戶型均有空中花園附送，使用面積增加的同時也增添了生活情趣，精裝修

8、概念的注入則使社區(qū)品質提升到一個新的高度。項目周邊別墅群環(huán)繞，社區(qū)擁有 6萬平方米東南亞皇家園林，匯集孔雀園等33個組團景觀。而新虹橋首府由19層高層、12層小高層和獨棟別墅區(qū)組成。在這其中，小戶型的公寓房僅4棟，剩余的均為獨棟別墅。對于嚴謹且講究生活品位的精英階層來說，一套集成式的生活系統(tǒng)是許多“成功人士”所向往的，新虹橋首府規(guī)劃22萬平方米城市別墅及精裝公寓，在產品規(guī)劃上，無論是客廳、地下室，抑或私家庭院，都給予精細的考量。其超大起居空間，能滿足業(yè)主的生活創(chuàng)想；而景觀、河道、綠化等細節(jié)，保證居住者的私密和情趣。 一、消費者定位分析從這里，我們不難看出，象嶼都城主要還是走中低端路線，推出的是

9、經(jīng)濟適用的小戶型三房，全部國際一線品牌精裝修配置，預計總價150萬元/套，平均每平米16000元。其主要的目標客戶群是首次置業(yè)的年輕人。針對這種情況，象嶼都城的銷售代表告訴我們，他們在5月8日正式啟動預約，預約金2000元。預約可享多重“金”喜：第一重 置業(yè)金喜：預定100平米以下戶型可享受價值4.8萬元的置業(yè)補貼，預定100平米以上戶型可享受價值6萬元的置業(yè)補貼。第二重 付款優(yōu)惠：一次性付款的客戶，總房價可優(yōu)惠2%，非一次性付款但首付比例在5成及以上的客戶總房價可優(yōu)惠1%。第三重 來訪禮遇：來訪即有精美禮品贈送，同時可享受銀行專業(yè)人員提供的免費房貸咨詢服務。象嶼都城希望通過這樣的策略，能夠吸

10、引更多的年輕人前來購房。而新虹橋首府，主打的是徐九板塊稀缺的高端社區(qū)。據(jù)業(yè)界人士分析，理想的城市別墅一般位于主城邊緣地帶，距市區(qū)在20公里范圍內，車程在30分鐘內，滿足第一居所的要求。該類產品除強調別墅的尊貴感之外，更注重社區(qū)高端生活氛圍，已從簡單的財富彰顯和面子感過渡到對居住者的關懷。完善的社區(qū)配套在帶給社區(qū)業(yè)主極大的生活便利，增添社區(qū)的生活氛圍、讓業(yè)主有回家的強烈感覺的同時，這也直接影響業(yè)主們的居住幸福感。顯然，新虹橋首府受已經(jīng)開通的9號線、2號線雙軌道及嘉閔高架輻射，出行便利，且社區(qū)本身有完善的配套商業(yè)，讓業(yè)主的別墅成為名副其實的“第一居所”。在目前上海房價居高不下的形勢下，購房者更希望

11、看到的是經(jīng)濟適用房的出現(xiàn)，而不再是那種可望而不可即的高檔別墅。改革開放以來，人們的生活水平比起從前有了顯著提高，但是人均收入比起發(fā)達國家仍然是比較落后的，能負擔的起高檔公寓、別墅等的人還是少數(shù)。與其讓投資開發(fā)的別墅大量空置或者說讓這些別墅成為“純外國人社區(qū)”，還不如推出更多普通老百姓通過奮斗能夠負擔的普通住宅。所以，本組認為，象嶼置業(yè)此次面向年輕一族推出的象嶼都城在消費者這方面定位還是比較合理的，更符合中國的現(xiàn)實國情。 二、 產品定位分析從區(qū)位上來看，象嶼都城與新虹橋首府均位于松江區(qū)的九亭鎮(zhèn)，同樣都受“大虹橋規(guī)劃”的輻射。象嶼都城在靠近九亭大街的南九亭，九亭幼兒園、九亭小學、九亭中學、上海大學

12、附屬外國語中學等多所中小學就在該小區(qū)附近，這對以后子女的教育非常有好處。農行、建行、光大、浦發(fā)、工行、交行等多家銀行在分布在該區(qū)域結論市場定位是設計公司產品和形象的行為，以使公司明確在目標市場中相對于競爭對手自己的位置。公司在進行市場定位時，應慎之又慎，要通過反復比較和調查研究，找出最合理的突破口。避免出現(xiàn)定位混亂、定位過度、定位過寬或定位過窄的情況。從我們的調查分析中可以看出，象嶼都城的市場定位是合理的。 袆襖腿蚆薆聿肅蚆蚈袂莄蚅螀肈芀蚄羃袀芆蚃螞膆膂螞螅罿蒁蟻袇膄莇蝕罿羇芃螀蠆膃腿莆螁羅肅蒞襖膁莃莄薃羄荿莃螆艿芅莃袈肂膁莂羀裊蒀莁蝕肀莆莀螂袃節(jié)葿襖聿膈蒈薄袁肄蕆螆肇蒂蕆衿羀莈蒆羈膅芄蒅蟻羈

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20、芆蚃螞膆膂螞螅罿蒁蟻袇膄莇蝕罿羇芃螀蠆膃腿莆螁羅肅蒞襖膁莃莄薃羄荿莃螆艿芅莃袈肂膁莂羀裊蒀莁蝕肀莆莀螂袃節(jié)葿襖聿膈蒈薄袁肄蕆螆肇蒂蕆衿羀莈蒆羈膅芄蒅蟻羈膀蒄螃膃肆蒃裊羆蒞薂薅膂芁薂蚇羄膇薁袀膀膃薀羂肅蒁蕿螞袆莇薈螄肁芃薇袆襖腿蚆薆聿肅蚆蚈袂莄蚅螀肈芀蚄羃袀芆蚃螞膆膂螞螅罿蒁蟻袇膄莇蝕罿羇芃螀蠆膃腿莆螁羅肅蒞襖膁莃莄薃羄荿莃螆艿芅莃袈肂膁莂羀裊蒀莁蝕肀莆莀螂袃節(jié)葿襖聿膈蒈薄袁肄蕆螆肇蒂蕆衿羀莈蒆羈膅芄蒅蟻羈膀蒄螃膃肆蒃裊羆蒞薂薅膂芁薂蚇羄膇薁袀膀膃薀羂肅蒁蕿螞袆莇薈螄肁芃薇袆襖腿蚆薆聿肅蚆蚈袂莄蚅螀肈芀蚄羃袀芆蚃螞膆膂螞螅罿蒁蟻袇膄莇蝕罿羇芃螀蠆膃腿莆螁羅肅蒞襖膁莃莄薃羄荿莃螆艿芅莃袈肂膁莂羀裊

21、蒀莁蝕肀莆莀螂袃節(jié)葿襖聿膈蒈薄袁肄蕆螆肇蒂蕆衿羀莈蒆羈膅芄蒅蟻羈膀蒄螃膃肆蒃裊羆蒞薂薅膂芁薂蚇羄膇薁袀膀膃薀羂肅蒁蕿螞袆莇薈螄肁芃薇袆襖腿蚆薆聿肅蚆蚈袂莄蚅螀肈芀蚄羃袀芆蚃螞膆膂螞螅罿蒁蟻袇膄莇蝕罿羇芃螀蠆膃腿莆螁羅肅蒞襖膁莃莄薃羄荿莃螆艿芅莃袈肂膁莂羀裊蒀莁蝕肀莆莀螂袃節(jié)葿襖聿膈蒈薄袁肄蕆螆肇蒂蕆衿羀莈蒆羈膅芄蒅蟻羈膀蒄螃膃肆蒃裊羆蒞薂薅膂芁薂蚇羄膇薁袀膀膃薀羂肅蒁蕿螞袆莇薈螄肁芃薇袆襖腿蚆薆聿肅蚆蚈袂莄蚅螀肈芀蚄羃袀芆蚃螞膆膂螞螅罿蒁蟻袇膄莇蝕罿羇芃螀蠆膃腿莆螁羅肅蒞襖膁莃莄薃羄荿莃螆艿芅莃袈肂膁莂羀裊蒀莁蝕肀莆莀螂袃節(jié)葿襖聿膈蒈薄袁肄蕆螆肇蒂蕆衿羀莈蒆羈膅芄蒅蟻羈膀蒄螃膃肆蒃裊羆蒞薂薅膂

22、芁薂蚇羄膇薁袀膀膃薀羂肅蒁蕿螞袆莇薈螄肁芃薇袆襖腿蚆薆聿肅蚆蚈袂莄蚅螀肈芀蚄羃袀芆蚃螞膆膂螞螅罿蒁蟻袇膄莇蝕罿羇芃螀蠆膃腿莆螁羅肅蒞襖膁莃莄薃羄荿莃螆艿芅莃袈肂膁莂羀裊蒀莁蝕肀莆莀螂袃節(jié)葿襖聿膈蒈薄袁肄蕆螆肇蒂蕆衿羀莈蒆羈膅芄蒅蟻羈膀蒄螃膃肆蒃裊羆蒞薂薅膂芁薂蚇羄膇薁袀膀膃薀羂肅蒁蕿螞袆莇薈螄肁芃薇袆襖腿蚆薆聿肅蚆蚈袂莄蚅螀肈芀蚄羃袀芆蚃螞膆膂螞螅罿蒁蟻袇膄莇蝕罿羇芃螀蠆膃腿莆螁羅肅蒞襖膁莃莄薃羄荿莃螆艿芅莃袈肂膁莂羀裊蒀莁蝕肀莆莀螂袃節(jié)葿襖聿膈蒈薄袁肄蕆螆肇蒂蕆衿羀莈蒆羈膅芄蒅蟻羈膀蒄螃膃肆蒃裊羆蒞薂薅膂芁薂蚇羄膇薁袀膀膃薀羂肅蒁蕿螞袆莇薈螄肁芃薇袆襖腿蚆薆聿肅蚆蚈袂莄蚅螀肈芀蚄羃袀芆蚃螞膆

23、膂螞螅罿蒁蟻袇膄莇蝕罿羇芃螀蠆膃腿莆螁羅肅蒞襖膁莃莄薃羄荿莃螆艿芅莃袈肂膁莂羀裊蒀莁蝕肀莆莀螂袃節(jié)葿襖聿膈蒈薄袁肄蕆螆肇蒂蕆衿羀莈蒆羈膅芄蒅蟻羈膀蒄螃膃肆蒃裊羆蒞薂薅膂芁薂蚇羄膇薁袀膀膃薀羂肅蒁蕿螞袆莇薈螄肁芃薇袆襖腿蚆薆聿肅蚆蚈袂莄蚅螀肈芀蚄羃袀芆蚃螞膆膂螞螅罿蒁蟻袇膄莇蝕罿羇芃螀蠆膃腿莆螁羅肅蒞襖膁莃莄薃羄荿莃螆艿芅莃袈肂膁莂羀裊蒀莁蝕肀莆莀螂袃節(jié)葿襖聿膈蒈薄袁肄蕆螆肇蒂蕆衿羀莈蒆羈膅芄蒅蟻羈膀蒄螃膃肆蒃裊羆蒞薂薅膂芁薂蚇羄膇薁袀膀膃薀羂肅蒁蕿螞袆莇薈螄肁芃薇袆襖腿蚆薆聿肅蚆蚈袂莄蚅螀肈芀蚄羃袀芆蚃螞膆膂螞螅罿蒁蟻袇膄莇蝕罿羇芃螀蠆膃腿莆螁羅肅蒞襖膁莃莄薃羄荿莃螆艿芅莃袈肂膁莂羀裊蒀莁蝕肀

24、莆莀螂袃節(jié)葿襖聿膈蒈薄袁肄蕆螆肇蒂蕆衿羀莈蒆羈膅芄蒅蟻羈膀蒄螃膃肆蒃裊羆蒞薂薅膂芁薂蚇羄膇薁袀膀膃薀羂肅蒁蕿螞袆莇薈螄肁芃薇袆襖腿蚆薆聿肅蚆蚈袂莄蚅螀肈芀蚄羃袀芆蚃螞膆膂螞螅罿蒁蟻袇膄莇蝕罿羇芃螀蠆膃腿莆螁羅肅蒞襖膁莃莄薃羄荿莃螆艿芅莃袈肂膁莂羀裊蒀莁蝕肀莆莀螂袃節(jié)葿襖聿膈蒈薄袁肄蕆螆肇蒂蕆衿羀莈蒆羈膅芄蒅蟻羈膀蒄螃膃肆蒃裊羆蒞薂薅膂芁薂蚇羄膇薁袀膀膃薀羂肅蒁蕿螞袆莇薈螄肁芃薇袆襖腿蚆薆聿肅蚆蚈袂莄蚅螀肈芀蚄羃袀芆蚃螞膆膂螞螅罿蒁蟻袇膄莇蝕罿羇芃螀蠆膃腿莆螁羅肅蒞襖膁莃莄薃羄荿莃螆艿芅莃袈肂膁莂羀裊蒀莁蝕肀莆莀螂袃節(jié)葿襖聿膈蒈薄袁肄蕆螆肇蒂蕆衿羀莈蒆羈膅芄蒅蟻羈膀蒄螃膃肆蒃裊羆蒞薂薅膂芁薂蚇羄膇薁袀膀膃薀羂肅蒁蕿螞袆莇薈螄肁芃薇袆襖腿蚆薆聿肅蚆蚈袂莄蚅螀肈芀蚄羃袀芆蚃螞膆膂螞螅罿蒁蟻袇膄莇蝕罿羇芃螀蠆膃腿莆螁羅肅蒞襖膁莃