紅酒團購的產(chǎn)品策略和促銷策略分析

1、紅酒團購的產(chǎn)品策略和促銷策略分析每逢重要節(jié)假日，許多企事業(yè)單位都要對自己的員工表示一下，發(fā)放各種福利用品，以表示對員工的關(guān)愛，這已成為國內(nèi)企業(yè)的一種慣例；這種集體的企業(yè)行為也逐步形成了一個龐大的節(jié)日紅酒團購市場，吸引了越來越多的消費品企業(yè)和區(qū)域經(jīng)銷商的關(guān)注和重視，許多消費品企業(yè)成立了專門的大客戶部專職負責開展紅酒團購業(yè)務；紅酒團購業(yè)務對于企業(yè)和區(qū)域經(jīng)銷商充滿了誘惑，其主要利益點有以下幾個方面： 1單次訂單量大，貨款回籠有保證； 2銷售中間環(huán)節(jié)少，相對費用低，利潤高； 3提供了很好的品牌/產(chǎn)品推廣和宣傳的機會； 4增加了產(chǎn)品的銷售渠道，擴大了產(chǎn)品的影響力，對于企業(yè)產(chǎn)品在其他渠道的銷售會有一定的積

2、極影響； 如何確定紅酒團購業(yè)務的產(chǎn)品策略？ 企業(yè)在確立了紅酒團購業(yè)務發(fā)展方向和目標客戶后，如何選擇和制定自己的產(chǎn)品策略將是紅酒團購業(yè)務能否成功的一個關(guān)鍵。紅酒團購業(yè)務的產(chǎn)品策略包括哪些內(nèi)容？制定紅酒團購業(yè)務的產(chǎn)品策略要考慮哪些因素？ 1紅酒團購業(yè)務的產(chǎn)品策略 老品策略：即用市場正在銷售的成熟產(chǎn)品作為紅酒團購業(yè)務的主推產(chǎn)品。這時紅酒團購策略主要是制定：價格、紅酒團購扣點、促銷搭贈、結(jié)算方式、違約措施等內(nèi)容； 新品策略：即用市場從沒有銷售過的新品作為紅酒團購業(yè)務的主推產(chǎn)品。這種情況，一般除保留老品的相關(guān)政策時，一般還要加上新品試用內(nèi)容； 專用品策略：即一般通過對市場上已暢銷的老產(chǎn)品進行適當?shù)母脑欤?/p>

3、把它作為紅酒團購銷售的專用品，以示與正在銷售的老品的差別，防止對正在銷售的老品的市場和價格帶來不利影響；其紅酒團購政策內(nèi)容基本上同老品； 2制定紅酒團購產(chǎn)品策略考慮的主要因素 目標客戶的需求因素和特殊要求：這是制定紅酒團購產(chǎn)品策略的出發(fā)點和基本點；產(chǎn)品必須是目標客戶所需要的，甚至能夠滿足其特殊要求的。與其他品類相比能夠給目標客戶帶來更多更好的價值，與同類競品相比能夠給目標客戶 帶來獨特的利益點；比如：食用油類銷售人員可以向紅酒團購客戶講，用食用油作為企業(yè)職工的福利要比用同價值的電子類產(chǎn)品更受企業(yè)員工的歡迎，因為每個家庭都需要而且價格更實惠； 客情因素：紅酒團購業(yè)務中，采購方關(guān)鍵人物基本上有三類

4、：決策影響者即一般采購人員或者企業(yè)員工，決策建議者即采購的主管部門負責人，最終決策者即企業(yè)的分管最高領導或者就是企業(yè)負責人；在三種人物中，與決策建議者 搞好關(guān)系是最重要的，當然能夠與企業(yè)最終決策者建立良好關(guān)系更好，對決策影響者的關(guān)系也不能忽視，對于如何建立和維護與三種人物的關(guān)系，以后另文在敘，在此僅談論客情因素對產(chǎn)品策略的影響。一般來講：客情關(guān)系越好，對產(chǎn) 品的各項要求（價格/包裝/質(zhì)量/知名度等）可以適當放寬，但絕對不能明顯低于競品。同時，可以多推薦新品；客情關(guān)系一般，對產(chǎn)品的各項要求（價格/質(zhì)量/功能/知名度等）就越嚴格，越要有競爭力；沒有客情關(guān)系一般很難做成紅 酒團購生意； 品牌的影響力

5、以及產(chǎn)品在當?shù)厥袌龅南M氛圍：這也是影響紅酒團購產(chǎn)品策略制定的一大因素。一般來講，品牌知名度越高或者產(chǎn)品在當?shù)厥袌鲆褧充N，紅酒團購產(chǎn)品的價格可以定的略高（但要明顯低于市場的顯性零售價格），或 者推薦新品作為紅酒團購產(chǎn)品。目前，許多大的消費品企業(yè)專門開發(fā)出紅酒團購專用產(chǎn)品，該產(chǎn)品只用于紅酒團購銷售，而不在其他渠道銷售；相反，若品牌的知名度偏低，而且產(chǎn)品在當?shù)厥袌龅挠绊懥苄〉脑?，紅酒團購產(chǎn)品的價格 策略就要略低，對產(chǎn)品的功能和質(zhì)量要求也會高一些，盡量能夠表現(xiàn)出有別于競品的新異和較高的性價比； 主要競品的競爭因素：現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)在開展紅酒團購業(yè)務時，都采用招標和公開競價的辦法，企業(yè)一旦選擇某一品類

6、作為其采購對象時，往往就會向多家供應商發(fā)出招標書，選擇性價比最理想或者企業(yè)認為較理想的品牌。所以， 供應商和生產(chǎn)企業(yè)在制定紅酒團購產(chǎn)品策略時一定要考慮競品的競爭因素。包括：有沒有競爭；如果有競爭的話，競品的品牌影響力、價格策路、促銷策路、質(zhì)量和功能、經(jīng)銷商的實力、與目標客戶的客情關(guān)系等因素，綜合評估主要競品競爭有劣勢及其可能采用的競爭策略； 價格因素及其對其他銷售渠道或者周邊市場的影響因素：紅酒團購產(chǎn)品如果報價過低，就有可能對公司其他產(chǎn)品的市場銷售帶來負面影響，如果報價偏高則會失去一定的競爭力。所以，在與紅酒團購客戶談判時，盡可能保持合理的 價格水平；實在不行的話，也不要通過直接的降價方式來達

7、成交易，而應以搭贈等方式來避免直接降價所帶來的風險； 結(jié)款方式因素：紅酒團購客戶的結(jié)款方式和信譽也是制定紅酒團購策略是必須考慮的問題，對不同的結(jié)款方式以及客戶的信譽度，要制定相應的對應策略； 3.制定紅酒團購業(yè)務的產(chǎn)品手冊和相關(guān)銷售資料/工具，主要包括以下方面： 紅酒團購產(chǎn)品銷售手冊、樣品、產(chǎn)品報價單、紅酒團購產(chǎn)品訂單、購銷服務合同； 整理編輯企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳資料、與目標客戶的溝通說辭（可用信函/郵件的方式）； 代表企業(yè)形象/品牌形象的有一定價值的禮品若干份； 紅酒團購業(yè)務的促銷策略 好的促銷是與目標客戶進行良好溝通的有效手段，也是達成銷售的關(guān)鍵之一。紅酒團購業(yè)務的促銷策略如何制定并沒有固定的

8、模式，應視情況而定。 讓我們來討論以下問題： 1.紅酒團購客戶需要什么？ 企業(yè)紅酒團購人員進行采購決策的行為過程中，無非要考慮以下三點： 采購到讓員工比較滿意的商品，不要讓員工領會去就罵； 盡可能用較低的費用辦好此事，防止被老板罵； 在基本保證以上兩點的情況下，相關(guān)當事人從中受益有多大，否則回家要挨老婆罵； 2根據(jù)以上的三點原則，設計能夠說服客戶的促銷策略！ 其實，不論促銷形式千變?nèi)f化，其中心內(nèi)容無怪乎以下兩點： 價格促銷：在性價比不分高低的情況下，以有競爭力的價格贏得訂單； 公關(guān)促銷：在價格不占優(yōu)勢的情況下，做好兩個方面的工作很關(guān)鍵。 一是對紅酒團購產(chǎn)品最終用戶的推廣、宣傳、造勢工作，爭取贏

9、得基層用戶的支持。比如可以高新品推薦會，有獎調(diào)查、社區(qū)宣傳造勢等活動。通過基層用戶的反映來說服相關(guān)決策者； 二是，不論情況如何都要做好對相關(guān)決策人員的公關(guān)工作，物質(zhì)和精神兩手抓，兩手都要硬； 紅酒團購贏利如何體現(xiàn)營銷制勝策略 近年來，紅酒團購營銷模式在保健品銷售中日漸在走俏。營銷組合策略的科學、合理設定以及靈活使用將使紅酒團購工作左右逢源，從而與傳統(tǒng)銷售通路取長補短，相得益彰，整合傳播助推紅酒團購市場壯大，本文著眼，業(yè)界營銷操作 實例，將從紅酒團購的產(chǎn)品、價格跟傳統(tǒng)渠道之間的相輔相成來總結(jié)出贏利之術(shù)。 在渠道同質(zhì)化、傳統(tǒng)渠道銷售費用增加的今天，紅酒團購成了企業(yè)新的銷售、利潤增長點。但是，在進行

10、紅酒團購營銷的同時，也很容易出現(xiàn)紅酒團購產(chǎn)品沖擊其他渠道產(chǎn)品的情況。因此，在操作紅酒團購市場時，必須注意紅酒團 購產(chǎn)品和價格的管控，讓紅酒團購操作成為企業(yè)營銷的輔助渠道，帶動其他渠道產(chǎn)品的動銷。 謹防紅酒團購中產(chǎn)品拓展走進誤區(qū)產(chǎn)品是紅酒團購的核心。在紅酒團購的拓展中，營銷人員所進行的一切活動其實都是圍繞產(chǎn)品而進行的。產(chǎn)品除了要具有其自身的特點和賣點外，要想使整體市場有好的表現(xiàn)，必須講究策略性。 1.差異化策略。紅酒團購的產(chǎn)品與傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品完全區(qū)隔，通過新品類、新品項，另辟蹊徑，獨領風騷。此種設定的好處是： 產(chǎn)品無論如何操作，都不會沖擊現(xiàn)有渠道。 產(chǎn)品更具有針對性。由于紅酒團購產(chǎn)品旺季基本上都

11、 在節(jié)假日，因此，差異化紅酒團購產(chǎn)品可以迎合消費者喜慶、時尚等心理特點。人人都喜新厭舊，差異化紅酒團購產(chǎn)品的推出將激發(fā)紅酒團購人員的好奇心以及推銷的積極性、主動性，使其有更大的發(fā)揮空間，也使紅酒團購客戶耳目 一新，激活其欲望，從而促使其下定決心購買。 2.同一產(chǎn)品策略。限于自身條件和對紅酒團購渠道的重視程度，很多企業(yè)的紅酒團購產(chǎn)品與傳統(tǒng)銷售渠道的產(chǎn)品是一致的，這是企業(yè)尋找市場增長點的一種有效途徑。但操作這種方式必須注意以下兩點： 產(chǎn)品有一定的認知度，不 需做較大力度的宣傳推介，在一些售點就能夠見到和買到。上市迅速，能降低企業(yè)開發(fā)紅酒團購新產(chǎn)品所帶來的各種風險。 3.專供產(chǎn)品策略。紅酒團購客戶可

12、分為兩種類型：組織型（機關(guān)、企事業(yè)單位、社會團體等）和個人型（紅酒團購主要用于走親訪友）。對于組織型紅酒團購主要是大眾型產(chǎn)品，個人型紅酒團購往往更傾向于功能型產(chǎn)品，注重產(chǎn)品 個性、特色。 有些紅酒團購產(chǎn)品本身就是大眾型產(chǎn)品，如食用油、飲料等，這些產(chǎn)品也需要針對目標客戶再進行細分，因為不同類型的人有不同的生活方式與價值觀。 而有些紅酒團購產(chǎn)品則是功能型產(chǎn)品，其本身就是市場細分的結(jié)果，比如長春皓月集團推出的綠品康牌牛骨棒湯，分為濃香型、女士型、術(shù)后速補型、低糖脫脂型等品種，每個品種都有紅酒團購包裝。 因此，可以這樣總結(jié)：企業(yè)可以細分出產(chǎn)品，并實施有效的專供產(chǎn)品組合策略。 準確定位價格，紅酒團購才能

13、變靚 由于紅酒團購一般給予特別的價格政策或返扣政策，所以產(chǎn)品到紅酒團購單位手里的價格可能比渠道價格還要低。為保證其他渠道的正常運作，建議紅酒團購凈價與渠道凈價做一比較和平衡。畢竟，其他運轉(zhuǎn)正常的銷售渠道還是大 部分企業(yè)的主要銷售通路，不要因為紅酒團購價格影響到正常的渠道價格體系，要將紅酒團購價格納入原來的銷售價格體系當中。 因此，決策者，在價格管理上還要注意以下五點：1.價格體系。根據(jù)其他分銷渠道的價格體系，結(jié)合紅酒團購市場的特性，確定紅酒團購銷售的價格體系。 2.價格與批量。應該劃分價格的批量坎級，以最低紅酒團購交易價格不低于k/a的供應價為宜。 3.價格的保護。紅酒團購價格的確定應以保護現(xiàn)

14、有分銷通路為目標，在交易中不宜暴露或廣泛傳播紅酒團購交易價格。 4.特殊價格的申請。由于紅酒團購客戶的差異較大，對于較大的紅酒團購客戶，如果情況特殊需要進行特價銷售時，由業(yè)務代表填寫特價申請，經(jīng)權(quán)責主管審核后批準。 5.特殊價格的保密。等到特價批準執(zhí)行后，通知財務等部門做特價銷售的賬務處理，并且將特價申請整理歸檔，定期移交公司進行保管，對特價客戶的具體價格保密。 另外，我們還要根據(jù)產(chǎn)品策略的制定來進行價格的規(guī)劃。 1.差異化產(chǎn)品。差異化的產(chǎn)品一般都是創(chuàng)新型的產(chǎn)品，或者是新規(guī)格、新口味的產(chǎn)品，由于該類產(chǎn)品為市場所未有，因此，往往具有較大的市場運作空間。此類產(chǎn)品的定價應參照當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平及消費水

15、平，價格宜高不宜低。 2.同一產(chǎn)品。對于紅酒團購渠道與傳統(tǒng)銷售通路一致產(chǎn)品的定價，要注意以下幾點： 價格政策一定要執(zhí)行統(tǒng)一的一口價策略，不能厚此薄彼，存在兩種不同的價格現(xiàn)象，避免自己對自己開戰(zhàn)。 所有的返利或折扣 政策的力度要保持一致，方式可不同，但標準要相同，不能在敏感的價格上留下紕漏或把柄。對紅酒團購大戶，可通過促銷的方式來進行模糊市場調(diào)劑，避免由于價格的不一致，導致紅酒團購客戶或消費者心理失衡，進而不相信 企業(yè)和產(chǎn)品，從而使企業(yè)辛辛苦苦建立起來的信譽度、美譽度受到傷害。 3.專供產(chǎn)品。對于紅酒團購專供產(chǎn)品的定價，可以在同一類產(chǎn)品的價格基礎上再增值10%50%，甚至更多。通過專供產(chǎn)品提升產(chǎn)

16、品的贏利能力，還有利于避開與競爭對手打價格戰(zhàn)。當然，專供產(chǎn)品的價格不應低于、等同于同質(zhì) 量或同規(guī)格包裝的同一類產(chǎn)品的價格，避免形成銷售上的尷尬-自己的刀削自己的把兒，形成企業(yè)內(nèi)部各產(chǎn)品之間的競爭。 營銷渠道，躲開諸侯紛爭局面有的企業(yè)將紅酒團購當作主渠道或在一定時期當作主渠道，可以不太考慮與其他銷售渠道，如批發(fā)、直營或者超市的關(guān)系。但企業(yè)在其他主渠道銷售良好且穩(wěn)定，并且銷量很大時，紅酒團購就要考慮好 與其他銷售渠道的關(guān)系。 1.渠道方式選取。思想上必須首先明確紅酒團購渠道的發(fā)展方向，是以直銷方式為主渠道還是以經(jīng)銷方式為主渠道。若以直銷方式為主，原經(jīng)銷商作為二批，辦事處完全控制整個渠道的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，

17、區(qū)域市場的主動權(quán)在經(jīng)銷商手中， 使企業(yè)對經(jīng)銷商區(qū)域市場失去掌控力，讓經(jīng)銷渠道有能力與直銷渠道對抗。 采用經(jīng)銷模式，辦事處的直銷隊伍應被明確是作一個輔助作用，讓直銷隊伍開發(fā)空白市場，給經(jīng)銷商樹立起經(jīng)銷體系的優(yōu)勢，使經(jīng)銷渠道和直銷渠道利益統(tǒng)一。 2.保障各方利益。傳統(tǒng)渠道對網(wǎng)絡的掌控具有優(yōu)勢，通過良好的人脈關(guān)系、完善的網(wǎng)絡，與終端的關(guān)系達到一個良好的層次。而紅酒團購渠道為了保障經(jīng)銷渠道的正常運轉(zhuǎn)，在市場上要實行嚴格的級差價格體系，確保經(jīng)銷渠道利潤 。 3.抓住時機。在傳統(tǒng)渠道不完善、經(jīng)銷商的實力較弱、沒有經(jīng)驗的情況下，促使一批商直接面向終端，這種渠道變革的行為不利于市場的整體發(fā)展。這時可以抓住時機

18、，進行紅酒團購渠道的升級。比如，把紅酒團購渠道作為重點運 作對象全面推行，然后由紅酒團購渠道的優(yōu)化，進而帶動傳統(tǒng)市場的走量。這樣，企業(yè)不但提高了紅酒團購渠道的優(yōu)化，還能避免形成市場的波動。 4.向渠道提供良好的服務。如果渠道間沖突尚存，這時，可以在各種渠道中進行顧客第一，向其提供優(yōu)質(zhì)的服務的灌輸，統(tǒng)一理念和利益，建立一種共存共榮的伙伴式關(guān)系。并且，在銷售通路中以靈活性逐步獲得對紅酒團購 買方的掌控。同時，針對各種渠道推出最適合銷售的產(chǎn)品，而不是在同一種產(chǎn)品上沖突，才會真正解決渠道之爭。 團隊實操-案例 今年二三月，保健品一直尚未完成預定的銷售額，大家不謀而合地想到了團購。但是，公司還不想因為團

19、購渠道的開發(fā)而影響了原有市場的銷售。 因此，采取了三種措施避免了和傳統(tǒng)渠道的沖突。 第一，組建團購客戶部項目小組。 區(qū)域總監(jiān)任負責組長，大客戶經(jīng)理與專員負責追蹤、跟單、方案規(guī)劃與執(zhí)行，深入調(diào)研產(chǎn)品團購對象、知識閱歷等關(guān)鍵客戶情報，立足產(chǎn)品的核心賣點，從客戶需求價值、定位值、定位路徑出發(fā)，制定符合客戶需求的方案和產(chǎn) 品訴求。 第二，合理的價格制定。該產(chǎn)品的概念新穎且包裝高檔，價位直接走高端路線，指導零售價為156元/盒。 為成功導入紅酒團購市場，制定了紅酒團購價為139.5元/盒，與指導零售價僅相差16.5元。但是，為刺激大客戶的購買欲，常在產(chǎn)品買贈、打折、試用上做文章，還設定換購政策（拿同類產(chǎn)

20、品的空盒換取本品），使得傳統(tǒng)模式走量與團購走量相得益彰，取得了很好的營銷效果，并且優(yōu)厚的附加回扣和贈品，讓團購單位樂得合不攏嘴。 第三，高促銷，低成本運營，為公司贏得最大化利潤。 1.產(chǎn)品迎合紅酒團購需要、高效、科技、現(xiàn)代。 2.產(chǎn)品價位稍低于零售價，單價僅相差16.5元，保證了傳統(tǒng)模式的走量，避開了與其他主流營銷方式的矛盾。 3.產(chǎn)品促銷方面，在高端銷售模式的基礎上，為產(chǎn)品增加附加值，同時采取多種促銷形式，刺激紅酒團購市場走量。 我們?nèi)P營銷策劃操作的xx補腎膠囊、xx藍莓片前期啟動比較順利，紅酒團購運營模式的輔助配合在實際營銷中受益頗多。記得，2005年2、3月，幾種產(chǎn)品啟動期費用花費一直

21、不堪重負，投入產(chǎn)出剛剛持平，距離公司年初制定的xxx萬元的季度額，有些距離，分析原因，除了包括幾種產(chǎn)品中歐美藍莓、西洋參等的原材料物價、媒體價格上漲等因素外，最關(guān)鍵的一點，就是公司操作市場的渠道費用居高不下，這些費用包括進場費、促銷費、推廣費、人頭費等等，巨額投入尾大不掉，實現(xiàn)利潤的難度無形中就加大了！以致產(chǎn)生大銷量，小利潤的情勢。后來，經(jīng)由專家組嚴密策劃，找到癥結(jié)所在：諸多通路分攤了高額費用支出。 管理大師杜拉克的制造顧客說，無疑很經(jīng)典！一語道出了一切營銷活動的真諦。實質(zhì)上，制造顧客與營銷學上的營銷，意味著通過顧客的眼睛來看待一切的商業(yè)行為具有異曲同工之妙！針對上述的問題，我們必須想出制造直

22、接顧客的好策略，才能挽回局面。于是，大家不謀而合想到了紅酒團購。 隨后迅速組建大客戶部項目小組。區(qū)域總監(jiān)任負責組長，高層公關(guān)、總監(jiān)、貨源計劃、大客戶經(jīng)理與專員負責追蹤、跟單、方案規(guī)劃與執(zhí)行，深入調(diào)研產(chǎn)品紅酒團購對象、知識閱歷等關(guān)鍵客戶情報，立足xx補腎膠囊、xx藍莓片產(chǎn)品的核心賣點從客戶需求價值、定位值、定位路徑出發(fā)，制定符合客戶需求的方案和產(chǎn)品訴求。針對不同產(chǎn)品適用范圍，推介我們在整個蘇南等區(qū)域?qū)嵤┑陌咐?，充分利用企業(yè)、政府關(guān)系資源對紅酒團購客戶的公關(guān)、推介。 我們以xx萬產(chǎn)品報價逐漸顯勝。驗證了在紅酒團購中，客戶需求的一切變得有了可能。單靠產(chǎn)品價格低取勝，不是大客戶銷售競爭的主要策略。競爭

23、勝出的關(guān)鍵是方案、產(chǎn)品、項目、資源的規(guī)劃與利用。也既是制造出恰當?shù)念櫩腿骸?藍哥智洋團隊簡介：藍哥智洋營銷咨詢有限責任公司是國內(nèi)知名的專注于醫(yī)藥保健品、快速消費品的專業(yè)營銷策劃咨詢機構(gòu)，以實戰(zhàn)、實用、實效為特色，總部在江蘇。公司在營銷咨詢、市場推廣上有著極為扎實的市場研究基礎、媒介資源和相當豐富的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗。公司所倡導的低成本市場啟動模式和精細化營銷、多樣化終端推廣、服務+口碑組合營銷等理念在多家企業(yè)的市場運作過程中取得了成功。其典型案例先后在全國50多家專業(yè)財經(jīng)類報刊發(fā)表。公司專家團隊成員均來自市場一線，為學院派、實戰(zhàn)派結(jié)合的新型團隊。中國十大杰出營銷人、中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人、世界策

24、劃人聯(lián)合會（wsu）理事、中國醫(yī)藥保健營銷專家委員會副主任委員于斐先生任首席顧問。 先后服務的客戶有：三株集團、上海醫(yī)藥股份、金日集團、中國科學院上海生化所、云南盤龍云海、云南龍潤藥業(yè)、北京巨能實業(yè)、東盛科技、復旦大學附屬華山醫(yī)院、德國馬博士大藥廠、先聲藥業(yè)、老山藥業(yè)、傅山藥業(yè)、河北安國醫(yī)藥集團、浙江一新醫(yī)藥股份等。藍哥智洋營銷咨詢團隊，被中國保健雜志社和中國國際醫(yī)藥保健研究院評為健康產(chǎn)業(yè)信譽品牌單位，其出色的企劃力、執(zhí)行力在行業(yè)內(nèi)享有盛譽。 企業(yè)如何構(gòu)建紅酒團購新模式當前，隨著紅酒團購渠道開拓方式的日益雷同化，紅酒團購創(chuàng)新的話題又被提上日程，因此，如何通過紅酒團購渠道的創(chuàng)新以及模式的創(chuàng)新，來

25、更好地開展紅酒團購工作，從而占領更大的紅酒團購市場份額，是當今紅酒團購企業(yè)聚焦的營銷重點之一。那么，紅酒團購企業(yè)應該如何來構(gòu)建自己的紅酒團購營銷新體系呢？本文通過兩個案例，來具體闡述紅酒團購企業(yè)如何來實現(xiàn)渠道與模式創(chuàng)新。 橫向交流 拓寬紅酒團購渠道 所謂橫向交流，就是紅酒團購企業(yè)將與自己有業(yè)務聯(lián)系的單位，納入到該企業(yè)的紅酒團購開發(fā)范圍，從而擴大紅酒團購受眾，提高紅酒團購銷售額的一種拓展方式。 這個道理在其他快消品行業(yè)也都一樣，舉個其他行業(yè)的例子：a公司是一家方便面生產(chǎn)企業(yè)，2004年9月，該企業(yè)推出一款適合團購渠道銷售的雞蛋三鮮鹵面，為迅速打開團購新局面， 該企業(yè)除了正常的上門聯(lián)系等紅酒團購開

26、拓渠道外，針對與自己有業(yè)務往來的客戶，決定近水樓臺先得月，以進行低成本的運作。為此，該企業(yè)組建了方便面團購大客戶管理部，并對這些潛在的有關(guān)聯(lián)的客戶進行了詳細的分類：1、企業(yè)的上游客戶，即該企業(yè)的原材料供應商，包括紙箱廠、味精廠、彩印廠等等。2、企業(yè)的關(guān)聯(lián)客戶，即與企業(yè)有相關(guān)業(yè)務往來的客戶，比如給企業(yè)制作條幅、名片、畫冊以及給企業(yè)提供服務的諸如電腦軟件開發(fā)、物流貨運公司等等客戶。3、企業(yè)的上級客戶，即相對應或?qū)诘钠髽I(yè)管理部門和相關(guān)部門，比如商貿(mào)局、工商局、稅務局、城建局、環(huán)保局等等。在進行了詳細的分類后，該企業(yè)專門抽調(diào)人員對以上三類客戶進行了細致規(guī)劃，并出臺了一系列相關(guān)的政策。其中規(guī)定，凡訂購

27、該廠家雞蛋三鮮鹵面作為中秋節(jié)福利品發(fā)放的供應商及關(guān)聯(lián)客戶，在競爭廠家提供的產(chǎn)品或服務同等價格的情況下，享有優(yōu)先采購權(quán)及款項支付權(quán)。對于企業(yè)的上級客戶，通過登門拜訪、關(guān)系疏通、他人介紹等等方式，宣傳定購產(chǎn)品可以享受獎勵電腦、空調(diào)、休閑購物券等等優(yōu)惠措施。由于該產(chǎn)品口感獨特，包裝喜慶大方，因此，團購的推廣效果出奇的好。同時，通過對上游供應商以及相關(guān)聯(lián)客戶等的紅酒團購產(chǎn)品訂購，該企業(yè)實現(xiàn)了以貨易貨，不僅擴大了紅酒團購的銷售額，而且還節(jié)省了企業(yè)的正常流資，進一步密切和融洽了與客戶的合作關(guān)系，取得了較好的紅酒團購開發(fā)效果。而對于企業(yè)上級客戶的紅酒團購開發(fā)，不僅滿足了他們自身的紅酒團購產(chǎn)品的要求，而且，也

28、借此機會，實現(xiàn)了與行政部門的雙向溝通，為企業(yè)創(chuàng)造良好的外部發(fā)展環(huán)境打下了良好的基礎。 橫向交流模式，旨在擴大紅酒團購渠道的領域，通過企業(yè)周邊的互動資源，借助價值鏈、關(guān)系鏈的傳遞，實現(xiàn)紅酒團購企業(yè)互惠互利、共贏雙贏的大好結(jié)局，也是低成本開發(fā)紅酒團購客戶的一種有效方式。 縱深發(fā)展，實施深度挖掘 所謂縱深發(fā)展，是指紅酒團購企業(yè)在銷售的通路環(huán)節(jié)上實現(xiàn)深度挖掘，通過企業(yè)的利益再分配，資源共享，使銷售渠道結(jié)成相應的利益聯(lián)盟體，以此來共同運作紅酒團購市場。 案例：b企業(yè)是蘋果醋專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，2005年元旦，圍繞紅酒團購市場，該企業(yè)展開了一系列的紅酒團購連環(huán)動作。1、對于各地市經(jīng)銷商，推出了虞美人系列高檔蘋果

29、醋，并與通路上的眾多品類嚴格區(qū)隔。同時，引導各經(jīng)銷商開展紅酒團購業(yè)務，并給予專人專項開發(fā)支持，除了免費對人員進行有關(guān)紅酒團購的培訓、指導外，并給與享受正常返利、納入正常銷售額，經(jīng)銷商負責紅酒團購的業(yè)務人員享受額外獎勵的激勵政策。2、針對蘋果醋銷售的主戰(zhàn)場-商超渠道，充分發(fā)揮終端銷售人員-促銷員、導購員的積極性，針對她們直面消費者的有利狀況，出臺相關(guān)的激勵政策，即凡給廠家提供紅酒團購客戶或積極推薦該產(chǎn)品，一經(jīng)達成，即給與高額提成，同時還給予商超一定的提成比例。3、對于蘋果醋消費的主要場所-餐飲酒店，鼓勵服務人員或采購人員，予以積極推介，并大力發(fā)放企業(yè)及產(chǎn)品宣傳冊、手冊等。對上述的這些銷售、消費渠

30、道，該廠家還明確規(guī)定，達到一定數(shù)量的紅酒團購比例，該廠家將免費于節(jié)前發(fā)放相對應的紅酒團購產(chǎn)品，以刺激他們推銷、聯(lián)絡的積極性、主動性，滿足他們在節(jié)日也要給員工及親戚發(fā)放禮品的紅酒團購需求。 通過以上對紅酒團購渠道的深度開發(fā)與整合，該廠家不僅以較低的代價啟動了紅酒團購終端，而且也通過終端這個良好的展示窗口，較好地拉動了通路上的銷售。同時，該企業(yè)也借勢、造勢，利用這個全新的產(chǎn)品，進一步提高了自己的市場占有率，也獲得了較好的產(chǎn)品利潤收入，取得了一劍雙雕的良好效益。 縱深發(fā)展，是企業(yè)充分整合通路資源，使紅酒團購渠道縱向開拓的一種有益嘗試，其目的是通過銷售環(huán)節(jié)的充分利用與深度開發(fā)，并憑借激勵、考核等手段，

31、促使紅酒團購層面的不斷擴大，實現(xiàn)全面撒網(wǎng)，重點捕魚的紅酒團購結(jié)果。 此外，利用電話行銷、網(wǎng)絡行銷、體驗行銷等等方式來開展紅酒團購業(yè)務，也是現(xiàn)在比較流行和時髦的紅酒團購拓展方式，但不論怎么做，其開發(fā)方式一定要讓那些準紅酒團購客戶能夠接受，能為紅酒團購關(guān)系的長期、穩(wěn)定建立打下堅實的基礎，使紅酒團購業(yè)務基業(yè)常青。 紅酒團購，作為一種新型的銷售渠道，在現(xiàn)實的銷售運作中，正發(fā)揮著不可替代的作用，作為紅酒團購企業(yè)和紅酒團購人員，在紅酒團購客戶的開發(fā)過程中，一定要拋棄落后、低俗的拓展方式，不斷在渠道及模式的創(chuàng)新上，積極探索，勇于實踐，從而使紅酒團購業(yè)務能夠脫穎而出，一枝獨秀，以便取得更大的銷售業(yè)績以及更高的

32、市場占有率。 如何拿下紅酒團購訂單 一般來說，紅酒產(chǎn)品的銷售 通路主要有以下幾個：酒水批發(fā)市場 綜合百貨商場、超市 酒吧 夜總會、ktv 西餐廳 紅酒 經(jīng)銷商。而隨著中國紅酒文化的普及，喝紅酒已經(jīng)成為一種時尚、典雅的特殊飲品，也常常在送禮方面用到，單位紅酒團購銷售中越來越受到廠家和代理商的重視，個別品牌紅酒團購銷量在個別市場甚至達到市場總銷量的以上。既然紅酒團購能夠帶來這么大的銷量,那么怎么才能拿下紅酒團購單呢?波波球紅酒網(wǎng)coo胡瑋就以法國紅酒中的隆德堡2006年份為例談談自己的看法。 紅酒團購訂單的主要特點： 1、采購量較大； 2、價格低（相對于賣場和 經(jīng)銷商）；3、環(huán)節(jié)復雜，攻關(guān)難度大；

33、4、一般有形式競標，能否入圍是拿下紅酒團購訂單的第一步；、一般情況有的定金，一部分還要有左右的質(zhì)量保證金；、跟蹤時間一般較長。 如何獲得紅酒團購信息 一、從賣場 促銷員處。 促銷員一直戰(zhàn)斗在工作的第一線，在與顧客或賣場其他人員的交流中能夠及時獲得紅酒團購信息。所以在對 促銷人員的培訓時就要把提高 促銷員捕捉紅酒團購的意識列為重要的培訓內(nèi)容。告知 促銷員紅酒團購的重要性認并制定出有刺激性的紅酒團購單的提成方法。 二、從產(chǎn)品上柜的賣場相關(guān)人員處。各地大賣場大多在當?shù)匦纬闪讼喈數(shù)挠绊?，對于一些紅酒團購，采購負責人一般會找商場或者大賣場相關(guān)負責人咨詢。所以在日常工作中要加強與商場的溝通。與商場或者大賣

34、場經(jīng)理、柜臺長、組長等相關(guān)人員處理好關(guān)系。在有紅酒團購單時希望通過他們能主動推薦，或者把紅酒團購信息及時提供給自己，并明確其所得的好處。 三、從 代理商或者 經(jīng)銷商處。 代理商和 經(jīng)銷商在當?shù)鼐哂械乩撕偷膬?yōu)勢，要制定出專門針對紅酒團購的相關(guān)配套政策，在 代理商或者 經(jīng)銷商有紅酒團購時及時進行溝通，盡最大可能給予相關(guān)支持，必要時由廠家 業(yè)務經(jīng)理出馬，協(xié)助促成 代理商和 經(jīng)銷商取得紅酒團購的成功。 四、從朋友熟人處。辦事處經(jīng)理和 促銷員以及 代理商、 經(jīng)銷商的所有員工都有自己的關(guān)系網(wǎng)，他們工作在各行各業(yè)，充分利用和發(fā)揮好這些資源優(yōu)勢，也能在第一時間取得相關(guān)紅酒團購信息。當然要有相應的提成獎勵做為

35、激勵。 五、從房地產(chǎn)開發(fā)公司、裝飾公司、 建筑安裝公司、醫(yī)院、賓館、電力局等相關(guān)大單位?？梢栽O立專人負責紅酒團購事宜，聯(lián)系跟蹤上面所列單位，獲得紅酒團購信息。如我們成功簽訂的貴陽某房地產(chǎn)公司所開發(fā)的康居工程3000余箱（200多萬元）隆德堡2006的紅酒團購就是從房地產(chǎn)公司的朋友了解到的信息。 六、其他渠道。 紅酒團購業(yè)務洽談程序 在獲得紅酒團購信息以后，要迅速出擊，提高工作效率。一般程序如下： 一、競標報價：在這一環(huán)節(jié)首先要了解清楚采購方性質(zhì)（如房地產(chǎn)公司、機關(guān)團體、醫(yī)院、賓館、酒店等等）和其他競標品牌，從側(cè)面掌握相關(guān)信息，如采購數(shù)量、品種、年份、競爭品牌共有幾個、具體要求等等，然后制定出準

36、確報價，一般采購方在競標開始時會有若干目標品牌，所以要根據(jù)競標進程和 競爭對手的報價及時調(diào)整。在上面說的貴陽某房地產(chǎn)公司所開發(fā)的康居工程送紅酒配套紅酒團購項目中，其具體的采購數(shù)量就是3000余箱隆德堡，同時競爭的品牌有也買酒、富隆等五六個品牌。 二、接近經(jīng)辦人：雖然紅酒團購的最終決定權(quán)在決策層，但具體操作的經(jīng)辦人卻也是至關(guān)重要的。要明確其是為公家還是為自己（也就是說自己是單位 老板），為自己一般是把好處直接體現(xiàn)在價格中就可以了；為公家則個人的利益是必不可少的。一定要找到紅酒團購中的關(guān)鍵人物，從側(cè)面發(fā)動公關(guān)，尋找機會接近他（她），了解其喜好、 習慣，在一般性地介紹企業(yè)、產(chǎn)品、服務之后，投其所好并

37、暗示回扣，取得信任，從而使自己的品牌得以推薦，取得競標資格。在操作貴陽某房地產(chǎn)公司康居工程3000余箱隆德堡2006的紅酒團購時，我們與當事人就明確表示有若干個點的好處費，在紅酒團購單位訂金到帳后即予支付80%，剩余20%在紅酒團購單位款項付清后也立即支付。（此做法在于促使經(jīng)辦人幫助紅酒團購單位完成合同余款的完全支付。） 三、拜訪決策者：經(jīng)過第二步的與經(jīng)辦人的良好溝通，則進入了關(guān)鍵的對紅酒團購決策者的拜訪。一般情況下，紅酒團購決策者所關(guān)注的重點是產(chǎn)品的性能和 售后服務以及企業(yè)的整體實力。有時也要對決策者給予一定的回扣。在這一環(huán)節(jié)中，要重點解答其對采購自己品牌的具體疑問，并探討整個業(yè)界發(fā)展，詳細介紹自己企業(yè)概況，與其探討雙方合作的前景，并推出自己品牌的服務理念，由雙方進一步協(xié)商，最終確定產(chǎn)品的供價。而與決策者最終供貨價格的商定，也在原來報價的基礎上稍作讓步（當然要預留出給經(jīng)辦人的好處費），最終促成了雙方合作的明確意向。當然，在洽談時的小細節(jié)也不容忽視：比如派出了由公司老總親自出馬、 區(qū)域經(jīng)理陪同的項目小組，以示公司對此項目的重視；注意出行標準（當?shù)嘏渲米庥酶邫n轎車為老總專車，住五星級賓館等），以彰顯公司