市場營銷策劃培訓手冊課件

1、市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,1,市場營銷策劃,主編 王 方,普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材 21世紀高職高專規(guī)劃教材市場營銷系列,中國人民大學出版社,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,2,目錄,崗位準備2 營銷策劃書撰寫,2,1.1 策劃與營銷策劃崗位 1.2營銷策劃崗位能力要求 1.3營銷策劃工作步驟 1.4營銷策劃經(jīng)費預算,2.1營銷策劃創(chuàng)意 2.2營銷策劃創(chuàng)意技巧 2.3營銷策劃書結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 2.4營銷策劃書撰寫原則與技巧,3.1營銷策劃主題 3.2企業(yè)營銷外部環(huán)境分析 3.3企業(yè)營銷內(nèi)部環(huán)境分析 3.4企業(yè)營銷SWOT分析,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,3,目錄,學習情

2、境2 價格策劃,2,學習情境5零售業(yè)態(tài)策劃,5,1.1產(chǎn)品推廣策劃 1.2品牌創(chuàng)建策劃 1.3產(chǎn)品包裝策劃 1.4服務(wù)產(chǎn)品策劃,2.1價格策劃工作 2.2新產(chǎn)品入市價格策劃 2.3產(chǎn)品調(diào)價策劃 2.4企業(yè)避讓惡性價格競爭風險的策劃,3.1分銷渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策劃 3.2分銷渠道管理策劃 3.3供應鏈管理下的物流系統(tǒng)策劃,4.1廣告策劃 4.2公共關(guān)系策劃 4.3營業(yè)推廣策劃,5.1零售企業(yè)的總體策劃 5.2超市策劃 5.3專賣店策劃 5.4購物中心策劃,6.1企業(yè)形象策劃認知 6.2企業(yè)形象策劃崗位工作 6.3企業(yè)形象策劃工作步驟 6.4企業(yè)導入CIS應注意的問題,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）

3、,4,第一部分營銷策劃崗位準備,崗位準備1 營銷策劃崗位認知 知識目標 1.明確市場營銷策劃崗位職責、策劃內(nèi)容; 2.了解市場營銷策劃的組織形式。 能力目標 1.明確營銷策劃崗位能力要求。 情感目標 1.掌握市場營銷策劃的基本步驟; 2.掌握營銷策劃經(jīng)費預算的方法與步驟。,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,5,1.1策劃與營銷策劃崗位,一、策劃 二、市場營銷策劃在企業(yè)中的地位 三、營銷策劃崗位的工作職責 營銷策劃經(jīng)理的崗位職責,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,6,1.1策劃與營銷策劃崗位,三、營銷策劃崗位的工作職責 營銷策劃專員的崗位職責,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,7,1.1策劃與營

4、銷策劃崗位,四、市場營銷策劃的內(nèi)容,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,8,1.1策劃與營銷策劃崗位,四、市場營銷策劃的內(nèi)容 (一)營銷戰(zhàn)略策劃 1.營銷戰(zhàn)略目標的策劃 2.營銷戰(zhàn)略重點的策劃 3.STP的策劃 (二)營銷戰(zhàn)術(shù)策劃 1.營銷組合的整合策劃 2.營銷項目策劃 五、市場營銷策劃的組織形式 (一)內(nèi)部策劃組織 (二)外部策劃組織,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,9,1.2營銷策劃崗位能力要求,一、市場調(diào)研能力 二、組織能力 三、洞察能力 四、整合能力 五、執(zhí)行能力 六、專業(yè)能力 七、文案寫作能力,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,10,1.3營銷策劃工作步驟,市場營銷策劃工作步驟,市

5、場營銷策劃培訓手冊（148頁）,11,1.3營銷策劃工作步驟,一、明確策劃目標 (一)了解委托方的策劃動機 (二)明確策劃重點 (三)策劃主題明確化 1.挖掘主題 2.過濾主題 3.選擇主題 4.確定主題 二、調(diào)查與分析 (一)企業(yè)營銷的外部環(huán)境分析 (二)企業(yè)營銷的內(nèi)部環(huán)境分析 (三)SWOT分析,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,12,1.3營銷策劃工作步驟,三、營銷策劃方案制定 (一)方案設(shè)計 (二)費用匡算 (三)方案溝通 (四)策劃書提交 四、營銷策劃方案實施 (一)模擬布局階段 (二)分工實施階段,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,13,1.3營銷策劃工作步驟,五、營銷策劃方案評估

6、與修正 (一)項目考評 (二)階段考核 (三)最終考評 (四)反饋改進,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,14,1.4營銷策劃經(jīng)費預算,一、營銷策劃經(jīng)費預算的基本原則 (一)效益性原則 (二)經(jīng)濟性原則 (三)充足性原則 (四)彈性原則 二、營銷策劃經(jīng)費預算的構(gòu)成及方法 (一)營銷策劃方案制作費用 (二)營銷策劃方案執(zhí)行費用,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,15,1.4營銷策劃經(jīng)費預算,三、營銷策劃經(jīng)費預算步驟 (一)原始預算的提報 (二)各部門間的協(xié)商 (三)營銷預算的復核和審批 (四)預算修改和調(diào)整,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,16,崗位準備小結(jié),市場營銷策劃是策劃的一個分支,是指

7、在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進行準確分析,并有效運用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上,對一定階段內(nèi)企業(yè)營銷活動的行為方針、目標、戰(zhàn)略以及實施方案與具體措施進行設(shè)計和計劃。 營銷策劃崗位要完成相關(guān)信息收集,營銷戰(zhàn)略規(guī)劃制定,目標市場分析,市場營銷定位, 營銷策劃方案制定,營銷策劃活動組織、執(zhí)行、評價等工作職責。 市場營銷策劃的全過程可分為明確策劃目標、調(diào)查與分析、營銷策劃方案制定、營銷策劃方案實施、營銷策劃方案評估與修正五大環(huán)節(jié)。,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,17,第一部分營銷策劃崗位準備,崗位準備2 營銷策劃書撰寫 知識目標 明確創(chuàng)意在營銷策劃中的地位與作用; 掌握營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容。 能力目標 營銷策劃創(chuàng)意

8、能力; 營銷策劃文字組織能力。 實務(wù)目標 掌握創(chuàng)意產(chǎn)生的途徑; 掌握撰寫營銷策劃書的基本技巧。,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,18,2.1營銷策劃創(chuàng)意,一、創(chuàng)意認識 二、營銷策劃創(chuàng)意的作用 (一) 創(chuàng)意直接影響公眾對企業(yè)的印象 (二)創(chuàng)意可以影響公眾的態(tài)度 (三)創(chuàng)意是引導公眾輿論的依據(jù) 三、營銷策劃創(chuàng)意產(chǎn)生過程 (一)明確企劃目標 (二)企業(yè)分析與診斷 (三)整理信息 (四)產(chǎn)生創(chuàng)意,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,19,2.2營銷策劃創(chuàng)意技巧,一、多層次借用法 (一)移植法 1.原理性移植 2.方法性移植 4.結(jié)構(gòu)性移植 3.功用性移植 (二)組合法 1.算術(shù)組合法 2.定向組合法

9、3.相關(guān)組合法,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,20,2.2營銷策劃創(chuàng)意技巧,二、聯(lián)想類比法 (一)因果聯(lián)想 (二)相近聯(lián)想 (三)擬人聯(lián)想 (四)結(jié)構(gòu)聯(lián)想 三、超級無序聯(lián)想法 四、關(guān)鍵詞法,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,21,2.2營銷策劃創(chuàng)意技巧,五、卡片記錄法 六、問題重新定義法 (一)圍繞策劃主體,提出各類問題 (二)分析問題的范疇 (三)多問幾個“為什么”,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,22,2.3營銷策劃書結(jié)構(gòu)與內(nèi)容,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,23,2.3營銷策劃書結(jié)構(gòu)與內(nèi)容,一、封面 (1)標出策劃委托方。 (2)取一個簡明扼要的標題。 (3)標注日期。 (4)

10、標明策劃者。 二、前言 (1)接受委托的情況，如“公司接受公司的委托,就某年度的廣告宣傳計劃進行具體策劃”。 (2)策劃的概況,即策劃要達到的目的以及策劃的主要過程。,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,24,2.3營銷策劃書結(jié)構(gòu)與內(nèi)容,三、目錄 四、摘要 五、正文 (一)營銷策劃目標 (二)環(huán)境分析 1.對當前市場狀況及市場前景進行分析 2.對主要競爭對手進行分析 3.對產(chǎn)品市場的影響因素進行分析 (三)SWOT分析 1.針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析 2.針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)勢、劣勢 (四)營銷戰(zhàn)略,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,25,2.3營銷策劃書結(jié)構(gòu)與內(nèi)容,(五)營銷組合策略與具體

11、行動方案 (六)策劃方案各種費用預算 1.營銷宗旨 2.產(chǎn)品策略 3.價格策略 4.銷售渠道 5.促銷策略 6.具體行動方案 (七)實施方案控制 1.做好動員和準備工作 2.選擇好實施時機 3.加強實施過程的調(diào)控 六、結(jié)束語 七、附錄,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,26,2.4營銷策劃書撰寫原則與技巧,一、營銷策劃書撰寫原則 (一)邏輯性原則 (二)可操作原則 (三)創(chuàng)意新穎原則 二、營銷策劃書撰寫技巧 (一)合理使用理論依據(jù) (二)適當舉例說明 (三)充分利用數(shù)字說明問題 (四)運用圖表幫助理解 (五)合理設(shè)計版面 (六)注意細節(jié),消滅差錯,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,27,崗位實

12、訓操作,實訓項目 對某一款手機的電視廣告進行創(chuàng)意設(shè)計。 實訓目的 1.掌握進行營銷創(chuàng)意的步驟。 2.訓練產(chǎn)生營銷創(chuàng)意的技巧。 實訓要求 1. 分組進行創(chuàng)意討論。 2.各小組推舉一個最佳創(chuàng)意。 3.每組將推舉出的最佳創(chuàng)意制作成PPT在全班進行演示說明。,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,28,第一部分營銷策劃崗位準備,崗位準備3 營銷策劃主題與環(huán)境分析 知識目標 明確策劃主題的重要性; 掌握企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的內(nèi)容; 掌握SWOT分析的內(nèi)容。 能力目標 正確設(shè)定策劃主題的能力; 正確對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進行分析的能力; 進行SWOT分析的能力。 實務(wù)目標 掌握營銷策劃前信息收集的渠道與方法; 掌握營

13、銷策劃環(huán)境分析的方法。,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,29,3.1營銷策劃主題,一、發(fā)現(xiàn)策劃主題 二、精選策劃主題 三、確定策劃主題 (一)主題指示不清楚,卻未進一步確認 (二)對于主題本身有誤解 (三)主題的指示有誤 (四)主題本身的結(jié)構(gòu)復雜,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,30,3.1營銷策劃主題,四、成功主題的標志 (一)主題要引人注目 (二)主題要進行藝術(shù)加工 (三)主題要具有沖擊力 (四)主題要獨特新穎 (五)主題要明快透徹,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,31,3.2企業(yè)營銷外部環(huán)境分析,企業(yè)營銷外部環(huán)境,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,32,3.2企業(yè)營銷外部環(huán)境分析,

14、一、宏觀環(huán)境分析 (一)經(jīng)濟因素 (二)政治、法律因素 (三)人口因素 (四)社會文化因素 (五)自然因素 (六)科學技術(shù)因素,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,33,3.2企業(yè)營銷外部環(huán)境分析,二、行業(yè)環(huán)境分析 (1)市場規(guī)模。 (2)市場增長率及行業(yè)處于生命周期的某個階段。 (3)競爭范圍。 (4)競爭者的數(shù)量及其相對規(guī)模。 (5)進入與撤出該行業(yè)的難易程度。 (6)生產(chǎn)過程與新產(chǎn)品導入期,以及技術(shù)變化的速度。 (7)同行業(yè)競爭者產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)與差異。 (8)規(guī)模經(jīng)濟狀況。 (9)行業(yè)是否已經(jīng)形成較強的學習與經(jīng)驗曲線。 (10)對企業(yè)資本數(shù)量的要求。 (11)行業(yè)的整體盈利水平。,市場營

15、銷策劃培訓手冊（148頁）,34,3.2企業(yè)營銷外部環(huán)境分析,三、經(jīng)營環(huán)境分析 (一)供應鏈分析 (二)業(yè)內(nèi)競爭者優(yōu)劣勢分析 (三)顧客分析 (四)供應商分析 (五)債權(quán)人分析 (六)人力市場分析,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,35,3.3企業(yè)營銷內(nèi)部環(huán)境分析,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,36,3.3企業(yè)營銷內(nèi)部環(huán)境分析,一、發(fā)展戰(zhàn)略 (一)企業(yè)戰(zhàn)略 (二)經(jīng)營單位戰(zhàn)略 (三)職能部門戰(zhàn)略,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,37,3.3企業(yè)營銷內(nèi)部環(huán)境分析,二、企業(yè)任務(wù) (1)粗細相宜。 (2)易于溝通。 (3)激勵作用。 (4)以顧客為導向。 (5)符合實際。,市場營銷策劃培訓手冊

16、（148頁）,38,3.3企業(yè)營銷內(nèi)部環(huán)境分析,三、內(nèi)部資源 (一)人力資源 (二)財務(wù)資源 (三)信息資源 (四)供應資源 四、業(yè)務(wù)組合 五、產(chǎn)品和服務(wù) 六、以往業(yè)績 七、業(yè)務(wù)關(guān)系 八、成功的關(guān)鍵要素,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,39,3.4企業(yè)營銷SWOT分析,一、認識SWOT分析法 SWOT分析法概括為“揚長避短、趨利避害、丟掉包袱、加速發(fā)展”,具體表現(xiàn): (1)SWOT分析法可以使企業(yè)認識到自身的優(yōu)勢、劣勢,使企業(yè)在營銷活動中揚長避短。 (2)SWOT分析法通過讓企業(yè)了解外部環(huán)境中蘊藏的機會和暗藏的威脅,使企業(yè)在營銷活動中趨利避害。 (3)對于既處于劣勢,又充滿威脅的業(yè)務(wù),企業(yè)應

17、果斷放棄,以免影響其長遠發(fā)展。 (4)對于企業(yè)而言,既充滿了機會,又處于優(yōu)勢地位的業(yè)務(wù),是企業(yè)應著力發(fā)展的業(yè)務(wù)。,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,40,3.4企業(yè)營銷SWOT分析,二、SWOT分析的步驟,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,41,3.4企業(yè)營銷SWOT分析,二、SWOT分析的步驟 (一)收集信息 (二)信息整理與分析 (三)確定企業(yè)具體業(yè)務(wù)所處的市場位置 (四)擬訂營銷戰(zhàn)略,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,42,3.4企業(yè)營銷SWOT分析,三、企業(yè)的營銷戰(zhàn)略 (一)擴張戰(zhàn)略 (二)防衛(wèi)戰(zhàn)略 (三)退出戰(zhàn)略 (四)分散戰(zhàn)略,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,43,崗位實訓操作1

18、,實訓項目 為你所在地區(qū)的某一家超市的當期促銷活動設(shè)計一個主題。 實訓目的 1.掌握設(shè)計營銷策劃主題的步驟。 2.訓練確定營銷主題的技巧。 實訓要求 1.分組就某一家超市的當期促銷活動進行策劃主題討論。 2.各小組推舉一個本組最佳策劃主題。 3.每組將推舉出的最佳策劃主題制成PPT在全班進行演示說明。,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,44,崗位實訓操作2,實訓項目 對一個著名品牌產(chǎn)品進行企業(yè)營銷環(huán)境分析。 實訓目的 1.掌握收集企業(yè)營銷活動內(nèi)外部環(huán)境資料的方法; 2.識別影響企業(yè)營銷活動的內(nèi)外部環(huán)境因素; 3.掌握企業(yè)營銷內(nèi)外部環(huán)境分析方法。 實訓要求 1.分組進行資料收集; 2.每組成員分

19、工,通過不同渠道收集相關(guān)資料; 3.在小組長的帶領(lǐng)下進行資料歸納整理; 4.撰寫該企業(yè)營銷內(nèi)外部環(huán)境分析報告。,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,45,第二部分營銷策劃崗位操作,學習情境1 產(chǎn)品策劃 崗位任務(wù) 策劃人員完成從產(chǎn)品創(chuàng)意到上市推廣,包括品牌定位、包裝、服務(wù)等方面的策劃及實施工作。 能力目標 訓練產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝、服務(wù)產(chǎn)品策劃的主體思路; 掌握產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝、服務(wù)產(chǎn)品策劃的具體方法。 情境設(shè)計 以產(chǎn)品管理崗位為學習情境,策劃人員在該崗位完成相關(guān)產(chǎn)品策劃工作。,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,46,1.1產(chǎn)品推廣策劃,一、產(chǎn)品推廣策劃的主要步驟,市場營銷策劃

20、培訓手冊（148頁）,47,1.1產(chǎn)品推廣策劃,一、產(chǎn)品推廣策劃的主要步驟 (一)市場背景分析 (二)企業(yè)背景分析 (三)產(chǎn)品開發(fā)目標 (四)營銷操作流程 (五)效果評估,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,48,1.1產(chǎn)品推廣策劃,二、產(chǎn)品推廣策劃的主體思路 (一)主動進攻 (二)模仿跟進 (三)拾遺補缺 (四)創(chuàng)造需求 1.注入情感,使商品具有人情味 2.賦予方便,把握未來 3.奉獻綠色,緊隨時代新潮 4.挑戰(zhàn)規(guī)則,獲取新生 5.拓展用途,創(chuàng)造生存空間,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,49,1.1產(chǎn)品推廣策劃,三、產(chǎn)品推廣策劃的文案 產(chǎn)品推廣策劃書是產(chǎn)品進入市場的具體實施方案。撰寫產(chǎn)品推廣

21、策劃書時,應側(cè)重于市場推廣的大方向,而不重促銷,主要從產(chǎn)品目標、市場定位、廣告定位等方面入手,營銷操作流程應簡潔。,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,50,1.2品牌創(chuàng)建策劃,一、品牌創(chuàng)建策劃的主體思路 (一)制定品牌戰(zhàn)略 (二)品牌定位 (三)品牌傳播策劃 1.品牌初創(chuàng)期 2.品牌成長期 3.品牌成熟期,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,51,1.2品牌創(chuàng)建策劃,二、品牌塑造 三、品牌創(chuàng)建策劃的文案 品牌創(chuàng)建策劃書是對企業(yè)品牌開發(fā)由創(chuàng)建、推廣到維護、保障的全過程進行整體策劃的書面材料。一般包括確立目標受眾、選擇推廣媒介和推廣方式、制定經(jīng)費預算和績效評估等內(nèi)容。,市場營銷策劃培訓手冊（148頁

22、）,52,1.3產(chǎn)品包裝策劃,一、產(chǎn)品包裝策劃的主題思路 (一)與產(chǎn)品要素相適應的包裝策劃 1.系列包裝 2.等級包裝 3.配套包裝 (二)與促銷要素相適應的包裝策劃 1.適度包裝 2.方便包裝 3.差別包裝 4.復用包裝 5.饋贈包裝 6.綠色包裝 7.更新包裝,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,53,1.3產(chǎn)品包裝策劃,一、產(chǎn)品包裝策劃的主題思路 (三)與地點要素相適應的包裝策劃 (四)與價格要素相適應的包裝策劃 二、產(chǎn)品包裝策劃要素 (一)確定包裝的形狀與結(jié)構(gòu) (二)確定包裝的圖案 1.攝影圖案 2.繪畫圖案 3.抽象圖案 (三)包裝的文字策劃 (四)包裝色彩的策劃 (五)包裝標簽的策劃

23、,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,54,1.3產(chǎn)品包裝策劃,三、產(chǎn)品包裝策劃工作步驟,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,55,1.3產(chǎn)品包裝策劃,三、產(chǎn)品包裝策劃工作步驟 (一)調(diào)查分析 (二)選擇包裝材料 (三)確定包裝的結(jié)構(gòu)、形狀、尺寸 (四)核算包裝成本,進行包裝試驗,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,56,1.4服務(wù)產(chǎn)品策劃,一、服務(wù)營銷認知 二、服務(wù)產(chǎn)品的特點及服務(wù)產(chǎn)品策劃的主題思路 (一)服務(wù)產(chǎn)品的無形性 1.提供有形證據(jù) 2.增加有形要素 3.營造現(xiàn)場氣氛 4.利用人員形象 (二)服務(wù)產(chǎn)品的不可分離性 (三)服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量差別性 (四)服務(wù)產(chǎn)品的易消逝性,市場營銷策劃培訓手冊（

24、148頁）,57,1.4服務(wù)產(chǎn)品策劃,三、服務(wù)產(chǎn)品策劃的內(nèi)容 (一)服務(wù)項目策劃 (二)服務(wù)收費策劃 (三)服務(wù)人員策劃,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,58,1.4服務(wù)產(chǎn)品策劃,范例分析 咖啡西餐廳營銷策劃書 一、背景分析 二、策劃目標 三、營銷策略 四、營銷策略實施階段方案 五、新開門面裝飾 六、媒介投放策略 七、預算(略),市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,59,學習情境小結(jié),產(chǎn)品策劃是營銷策劃的重要組成部分,是市場營銷策劃的基礎(chǔ)。 產(chǎn)品推廣是企業(yè)的營銷戰(zhàn)略行為,是企業(yè)活動的中心議題和應該持續(xù)不斷努力進行的工作。 產(chǎn)品的品牌在市場營銷中的作用日益顯著,企業(yè)要用好商標策略,就必須進行行之

25、有效的策劃,以充分發(fā)揮品牌對企業(yè)市場營銷的促進作用。 產(chǎn)品的包裝不僅僅是為了方便運輸與保護商品,更重要的是促進產(chǎn)品的銷售。 服務(wù)營銷是服務(wù)企業(yè)為了滿足顧客的需求,達到企業(yè)預定的目標,通過采取一系列整合營銷策略而實現(xiàn)服務(wù)交易的商務(wù)活動過程。,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,60,崗位實訓操作1,實訓項目 撰寫一份關(guān)于某種新產(chǎn)品的產(chǎn)品推廣策劃書。 實訓目的 1.體會產(chǎn)品推廣策劃的主體思路; 2.明確產(chǎn)品推廣策劃的工作步驟; 3.掌握產(chǎn)品推廣策劃書的撰寫方法。 實訓要求 1. 分組撰寫在某一具體市場上的某產(chǎn)品推廣策劃書; 2.每組制作一份產(chǎn)品推廣策劃書PPT; 3.每組成員分工就所撰寫的產(chǎn)品推廣策

26、劃書進行陳述。,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,61,崗位實訓操作2,實訓項目 撰寫一份服務(wù)產(chǎn)品策劃書。 實訓目的 1.體會服務(wù)行業(yè)的營銷特點; 2.明確服務(wù)行業(yè)營銷策劃內(nèi)容; 3.掌握服務(wù)產(chǎn)品推廣策劃書的撰寫方法。 實訓要求 1.分組撰寫服務(wù)產(chǎn)品營銷策劃書; 2.每組制作一份服務(wù)產(chǎn)品營銷策劃書PPT; 3.每組成員分工就所撰寫的服務(wù)產(chǎn)品營銷策劃書進行陳述。,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,62,學習情境2 價格策劃,崗位任務(wù) 策劃人員完成從新產(chǎn)品入市價格策劃、產(chǎn)品調(diào)價策劃到價格競爭策劃及實施工作。 能力目標 明確價格策劃的基本知識; 掌握新產(chǎn)品入市價格策劃、產(chǎn)品調(diào)價策劃的具體做法; 學會

27、價格策劃中的風險防范。 情境設(shè)計 以營銷策劃崗位為學習情境,策劃人員在該崗位完成相關(guān)產(chǎn)品價格策劃工作。,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,63,2.1價格策劃工作,一、價格策劃的工作性質(zhì) 第一,價格策劃的重要性源于價格在企業(yè)經(jīng)營中的重要地位。 第二,價格策劃的重要性在于價格手段對企業(yè)經(jīng)營的成敗有著決定性的影響。 第三,從企業(yè)經(jīng)營實踐來看,價格策劃的重要性還表現(xiàn)在實際經(jīng)營過程中人們所感受到的巨大的價格壓力。 第四,價格策劃有利于企業(yè)適應市場形勢,使企業(yè)掌握競爭主動權(quán)。,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,64,2.1價格策劃工作,二、價格策劃的總體思路 (一)目的性 (二)出奇制勝性 (三)適時變

28、動性 (四)區(qū)間適應性,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,65,2.1價格策劃工作,三、價格策劃工作步驟,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,66,2.1價格策劃工作,三、價格策劃工作步驟 (一)價格策劃的市場環(huán)境調(diào)研 (二)價格策劃目標的確定 1.價格目標受經(jīng)營目標制約 2.以必達目標為主,兼顧期望目標 3.定性目標和定量目標結(jié)合,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,67,2.1價格策劃工作,三、價格策劃工作步驟 (三)價格策劃方案的影響因素分析 1.企業(yè)的營銷戰(zhàn)略分析 2. 市場環(huán)境分析 3.時機分析 4.市場營銷組合分析 5.市場供求分析 6.成本分析,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,68

29、,2.1價格策劃工作,三、價格策劃工作步驟 (四)價格策劃方案的選擇 1.企業(yè)效益與社會效益相結(jié)合 2.經(jīng)營風險與科學預測相結(jié)合 3.方案構(gòu)想與方案實施相結(jié)合 (五)價格策劃方案的實施 1.方案實施的聯(lián)系 2.價格信息反饋,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,69,2.2新產(chǎn)品入市價格策劃,一、新產(chǎn)品投入市場時的基本特征 (1)同市場上已有類似產(chǎn)品相比,新產(chǎn)品在品質(zhì)和用途方面有所改進,具有一定程度的技術(shù)優(yōu)勢。 (2)產(chǎn)品未最后定型,技術(shù)和操作都不夠成熟,性能和質(zhì)量不夠穩(wěn)定,生產(chǎn)批量小,廢品率高,資金占用量大,生產(chǎn)經(jīng)營的成本高。 (3)消費者(用戶)對新產(chǎn)品缺乏了解和信任,對新產(chǎn)品要有一個熟悉和接

30、受的過程,需求量小,促銷費用高。 (4)生產(chǎn)和經(jīng)營該產(chǎn)品的企業(yè)少,即競爭者較少,甚至是獨家生產(chǎn)經(jīng)營。,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,70,2.2新產(chǎn)品入市價格策劃,二、新產(chǎn)品價格策劃種類 (一)全新產(chǎn)品的定價策劃 (二)新引進產(chǎn)品的定價策劃 (三)重新定位產(chǎn)品的定價策劃 (四)連續(xù)性新產(chǎn)品的定價策劃 (五)撇脂定價策略的策劃 (六)滲透定價策略的策劃 (七)中間定價策略的策劃,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,71,2.3產(chǎn)品調(diào)價策劃,一、主動提價策劃 (一)提價的原因 (二)提價的方法 1.暗調(diào)策略 2.明調(diào)策略 3.事前放風 4.先試點,后推廣,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,72,

31、2.3產(chǎn)品調(diào)價策劃,二、主動降價策劃 (一)暗降策略 1.實行優(yōu)惠券制度 2.退還部分貨款 3.實物贈送 4.以新產(chǎn)品面貌出現(xiàn) (二)明降策略,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,73,2.3產(chǎn)品調(diào)價策劃,三、面對競爭者調(diào)價的反應策劃 (一)價格策劃前的調(diào)查與分析研究 (二)價格策劃思路,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,74,2.4企業(yè)避讓惡性價格競爭風險的策劃,一、惡性價格競爭 (一)惡性價格競爭的含義 (二)惡性價格競爭產(chǎn)生的原因 1.長期實行計劃經(jīng)濟體制造成的必然后果 2.法律法規(guī)對惡性價格競爭規(guī)制不力 3.外國產(chǎn)品在我國市場上傾銷誘發(fā)惡性價格競爭 (三)惡性價格競爭產(chǎn)生的危害,市場營銷

32、策劃培訓手冊（148頁）,75,2.4企業(yè)避讓惡性價格競爭風險的策劃,二、企業(yè)避讓惡性價格競爭戰(zhàn)略 (一)阻止進入的戰(zhàn)略 (二)反擊戰(zhàn)略 (三)多點競爭戰(zhàn)略 (四)信號管理戰(zhàn)略,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,76,學習情境小結(jié),價格策劃是營銷策劃的重要組成部分,是市場營銷策劃的基礎(chǔ)。價格策劃包括新產(chǎn)品價格策劃、產(chǎn)品調(diào)價策劃、企業(yè)避讓惡性價格競爭風險策劃等。 新產(chǎn)品的開發(fā)是企業(yè)生存和發(fā)展的重要前提,新產(chǎn)品價格策劃是企業(yè)營銷策劃的重點,企業(yè)要生存與發(fā)展,只有不斷地推出新產(chǎn)品,才能更好地適應市場和滿足消費者的需要。 價格競爭是最有效的營銷策略,同時也是最容易復制的營銷策略。所以在使用價格競爭策略

33、時,一定要周密策劃與實施,以防止惡性價格競爭。,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,77,崗位實訓操作,實訓項目 對當前價格波動顯著的某一種產(chǎn)品進行商品調(diào)價策劃。 實訓目的 1.掌握相關(guān)產(chǎn)品價格變動的調(diào)查與分析方法; 2.明確產(chǎn)品調(diào)價的主體思路; 3.掌握產(chǎn)品調(diào)價的技巧。 實訓要求 1.分組就某種需要調(diào)價的商品進行調(diào)價策劃; 2.每組制作一份商品調(diào)價策劃書PPT; 3.每組推選一名成員進行調(diào)價策劃陳述。,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,78,學習情境3 分銷渠道策劃,崗位任務(wù) 策劃人員確定分銷渠道建設(shè)目標,進行分銷渠道設(shè)計、分銷渠道管理與控制策劃以及物流配送策劃。 能力目標 明確分銷渠道網(wǎng)絡(luò)策

34、劃的方法與內(nèi)容; 掌握渠道管理的具體做法; 學會供應鏈管理下物流網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。 情境設(shè)計 以銷售總監(jiān)崗位為學習情境,完成分銷渠道及物流配送等相關(guān)策劃工作。,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,79,3.1分銷渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策劃,一、分銷渠道發(fā)展的新趨勢 第一,商品流通功能。 第二,營銷推廣和形象傳播功能。 第三,信息采集功能 第四,網(wǎng)絡(luò)的兼容性。 第五,吸納人才。 第六,提供快捷、溫情的服務(wù),強化了與顧客的溝通。,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,80,3.1分銷渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策劃,二、分銷渠道策劃工作步驟,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,81,3.1分銷渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策劃,二、分銷渠道策劃工作步驟

35、(一)確定分銷渠道建設(shè)目標 (二)策劃分銷渠道結(jié)構(gòu) 1.分析服務(wù)產(chǎn)出水平 2.確定渠道目標 3.分析影響渠道設(shè)計的主要因素 (三)渠道成員管理與控制策劃,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,82,3.1分銷渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策劃,三、策劃適合企業(yè)發(fā)展的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)模式 (一)自建營銷機構(gòu) (二)經(jīng)銷商模式 (1)獨立的經(jīng)營機構(gòu); (2)擁有商品的所有權(quán)(買斷制造商的產(chǎn)品/服務(wù)); (3)獲得經(jīng)營利潤; (4)多品種經(jīng)營; (5)經(jīng)營活動過程不受或很少受供貨商限制; (6)與供貨商責權(quán)對等。,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,83,3.1分銷渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策劃,三、策劃適合企業(yè)發(fā)展的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)模式 (三

36、)代理商模式 1.選代理商 2.步入正軌 3.費用 4.價格 5.期末,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,84,3.1分銷渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策劃,三、策劃適合企業(yè)發(fā)展的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)模式 (四)直銷模式 (五)垂直渠道網(wǎng)絡(luò) 1.公司式垂直渠道網(wǎng)絡(luò) 2.管理式垂直渠道網(wǎng)絡(luò) 3.契約式垂直渠道網(wǎng)絡(luò) (六)水平式渠道網(wǎng)絡(luò) (七)多渠道網(wǎng)絡(luò),市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,85,3.1分銷渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策劃,四、分銷渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策劃的文案 渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策劃往往不是孤立進行的,而是某一產(chǎn)品市場推廣策劃的一個有機組成部分。 范例 某品牌摩托車農(nóng)村市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策劃文案,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,86,3.2

37、分銷渠道管理策劃,一、經(jīng)銷商管理政策制定 (一)分銷權(quán)及專營權(quán)政策 (二)返利政策 (三)年終獎勵政策 (四)促銷政策 (五)客戶服務(wù)政策 (六)客戶輔導培訓政策,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,87,3.2分銷渠道管理策劃,二、渠道終端管理政策制定 (一)確定渠道終端的覆蓋面 1.密集終端 2.選擇性終端 3.獨家終端 (二)布置渠道終端 (三)促進市場生動化,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,88,3.2分銷渠道管理策劃,三、渠道網(wǎng)絡(luò)評價標準制定 四、調(diào)整渠道網(wǎng)絡(luò) (一)增減中間商 (二)增加或淘汰市場渠道 1.介紹期 2.成長期 3.成熟期 4.衰退期 (三)創(chuàng)立全新的渠道方式,市場營

38、銷策劃培訓手冊（148頁）,89,3.2分銷渠道管理策劃,四、調(diào)整渠道網(wǎng)絡(luò),市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,90,3.3供應鏈管理下的物流系統(tǒng)策劃,一、物流的認知 (1)采購物流。 (2)廠內(nèi)物流。 (3)銷售物流。 (4)退貨物流。 (5)廢棄物回收物流。,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,91,3.3供應鏈管理下的物流系統(tǒng)策劃,二、物流系統(tǒng)策劃工作步驟 (一)物流系統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集 (二)確定運送要求 (三)建立數(shù)據(jù)庫 (四)提出備選方案 (五)計算年度運作成本 (六)比較相關(guān)方案 (七)制定詳細計劃,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,92,3.3供應鏈管理下的物流系統(tǒng)策劃,三、供應鏈管理下

39、的物流管理戰(zhàn)略 (一)傳統(tǒng)物流管理的缺陷 1.庫存太大 2.反應太慢 3.處理需求單一 (二)供應鏈管理下物流管理的特點 (三)物流管理戰(zhàn)略的框架 1.全局性的戰(zhàn)略 2.結(jié)構(gòu)性的戰(zhàn)略 3.功能性的戰(zhàn)略 4.基礎(chǔ)性的戰(zhàn)略,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,93,3.3供應鏈管理下的物流系統(tǒng)策劃,三、供應鏈管理下的物流管理戰(zhàn)略 (四)建立第三方物流網(wǎng)絡(luò) (五)延遲化策略 (六)戰(zhàn)略渠道設(shè)計,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,94,學習情境小結(jié),分銷渠道指產(chǎn)品的所有權(quán)和實體從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到消費領(lǐng)域所經(jīng)過的通道。 市場競爭往往表現(xiàn)為整個渠道網(wǎng)絡(luò)之間的競爭。營銷渠道網(wǎng)絡(luò)實行縱向一體化的實質(zhì)就在于把市場交

40、易內(nèi)部化,降低交易費用,通過生產(chǎn)商、批發(fā)商的合作,在聯(lián)合、生產(chǎn)、銷售、購貨、控制以及其他領(lǐng)域內(nèi)獲得經(jīng)濟實惠。 分銷渠道中的物流可以使產(chǎn)品在合適的時間及地點到達顧客手中,沒有物流環(huán)節(jié),市場營銷活動就不能構(gòu)成一個完整的體系。,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,95,崗位實訓操作,實訓項目 對某一區(qū)域品牌的啤酒進行渠道網(wǎng)絡(luò)策劃。 實訓目的 1.掌握分銷渠道網(wǎng)絡(luò)策劃的步驟與方法; 2.明確快銷品渠道策劃特征; 3.掌握啤酒分銷渠道策劃書的撰寫方法。 實訓要求 1.分組就某品牌啤酒分銷渠道進行策劃; 2.每組制作一份分銷渠道策劃書PPT; 3.每組推選一名成員進行渠道策劃陳述。,市場營銷策劃培訓手冊（1

41、48頁）,96,學習情境4 促銷策劃,崗位任務(wù) 策劃人員完成促銷整體策劃與實施以及單項廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣的策劃與實施工作。 能力目標 明確廣告策劃、公關(guān)策劃和營業(yè)推廣策劃的工作步驟; 掌握廣告策劃、公關(guān)策劃和營業(yè)推廣策劃的具體內(nèi)容; 學會編寫各類促銷策劃書。 情境設(shè)計 以促銷崗位為學習情境,策劃人員在該崗位完成相關(guān)產(chǎn)品促銷策劃工作。,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,97,4.1廣告策劃,一、起草廣告代理委托書 (一)產(chǎn)品和市場的背景資料 (二)廣告發(fā)布人的營銷戰(zhàn)略 (三)廣告宣傳的主旨和原則 二、廣告設(shè)計 (一)廣告創(chuàng)意設(shè)計 1.確認廣告目標 2.廣告創(chuàng)意設(shè)計的內(nèi)容 3.創(chuàng)意產(chǎn)生的過程

42、,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,98,4.1廣告策劃,二、廣告設(shè)計 (二)廣告創(chuàng)意制作 1.廣告創(chuàng)意制作的基本要求 2.廣告創(chuàng)意的表達 3.廣告創(chuàng)意的正式制作,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,99,4.1廣告策劃,三、廣告?zhèn)鞑デ肋x擇 (一)廣告媒體選擇 1.實用性標準 2.效能標準 3.質(zhì)量標準 四、廣告實施 (一)規(guī)格選擇 (二)時間安排 (三)媒體的地理位置分配 (四)在不同媒體間資金預算的分配,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,100,4.1廣告策劃,五、廣告效果評價 (一)對于廣告?zhèn)鞑バЧ脑u價 (二)對于廣告銷售效果的評價 范例 營銷廣告策劃書文案,市場營銷策劃培訓手冊（14

43、8頁）,101,4.2公共關(guān)系策劃,一、公共關(guān)系調(diào)查 (一)一般性公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容 1.企業(yè)的基本情況調(diào)查和分析 2.公眾的態(tài)度與意見 (二)特殊性公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容 1.具體問題調(diào)查 2.活動效果調(diào)查 3.傳播效果調(diào)查,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,102,4.2公共關(guān)系策劃,二、公共關(guān)系策劃設(shè)計 (一)確定公關(guān)策劃的目標 (二)設(shè)計策劃方案 1.宣傳性公共關(guān)系策劃模式 2.交際性公共關(guān)系策劃模式 3.服務(wù)性公共關(guān)系策劃模式 4.社會性公共關(guān)系策劃模式 5.征詢性公共關(guān)系策劃模式 6.危機型公共關(guān)系策劃模式,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,103,4.2公共關(guān)系策劃,三、公共關(guān)系信息

44、傳播 (一)初創(chuàng)時期 (二)發(fā)展時期 (三)風險時期 (四)低谷危機期 四、公共關(guān)系策劃效果評估 范例 公司公關(guān)策劃書,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,104,4.3營業(yè)推廣策劃,一、確立營業(yè)推廣目標 (一)企業(yè)在不同時期的營業(yè)推廣目標 1.產(chǎn)品生命周期各階段的營業(yè)推廣目標 2.銷售淡旺季的營業(yè)推廣目標 (二)企業(yè)針對不同對象的營業(yè)推廣目標 1.針對消費者的營業(yè)推廣目標 2.針對中間商的營業(yè)推廣目標 3.針對銷售人員的營業(yè)推廣目標,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,105,4.3營業(yè)推廣策劃,二、選擇營業(yè)推廣工具 (一)營業(yè)推廣目標 (二)產(chǎn)品生命周期 (三)產(chǎn)品種類 (四)企業(yè)的競爭地位

45、(五)企業(yè)在銷售渠道中扮演的成員角色 (六)競爭者的促銷行為 (七)營業(yè)推廣費用的預算,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,106,4.3營業(yè)推廣策劃,三、制定營業(yè)推廣方案 (一)確定營業(yè)推廣的范圍 1.產(chǎn)品范圍 2.市場范圍 (二)確定營業(yè)推廣誘因量的大小 (三)確定傳播媒體 (四)確定參與的條件 (五)確定營業(yè)推廣活動的時間 (六)作出營業(yè)推廣費用預算 (七)確定其他條款 (八)形成營業(yè)推廣企劃案,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,107,4.3營業(yè)推廣策劃,四、營業(yè)推廣的組織實施與評估 (一)實施前的準備工作 (二)實施前的檢驗、預試 (三)營業(yè)推廣績效評估 (1)比較活動前后銷售量的變化

46、幅度; (2)直接觀察消費者對促銷活動的反應,如參加競賽和抽獎的消費者人數(shù)、優(yōu)惠券的回報率、贈品的償付情況等; (3)對消費者實行抽樣調(diào)查。 范例 公司炊具賣場營業(yè)推廣策劃方案,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,108,學習情境小結(jié),促銷組合是指企業(yè)在促銷活動中,為實現(xiàn)以最低的促銷費用達到更好的整體促銷效果,對人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等促銷方式實行綜合運用所形成的有機整體。 廣告促銷策劃是指企業(yè)為了實現(xiàn)既定促銷目標,在確定廣告發(fā)布委托人的基礎(chǔ)上,依據(jù)整體營銷戰(zhàn)略和策略,對廣告促銷戰(zhàn)略、策略和活動進行謀劃和設(shè)計。 公關(guān)促銷策劃是指企業(yè)為實現(xiàn)促銷目標,在公共關(guān)系調(diào)查的基礎(chǔ)上,對公關(guān)活動的

47、整體戰(zhàn)略和策略作出的運籌規(guī)劃。,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,109,工作崗位實例分析,背景資料 BNM:穩(wěn)扎穩(wěn)打的立體促銷 第一部分策劃 第二部分告知 第三部分管理 第四部分執(zhí)行和結(jié)果 第五部分檢討改進 第六部分檢討改進后的3月份活動結(jié)果,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,110,崗位實訓操作1,實訓項目 請利用BNM立體化促銷模式,為一家零售終端設(shè)計一次營業(yè)推廣活動。 實訓目的 1.利用BNM立體化促銷模式,降低營業(yè)推廣成本,以達到企業(yè)銷售效益最大化; 2.掌握營業(yè)推廣策劃的操作步驟; 3.應用SWOT分析做好策劃案設(shè)計前的準備工作。 實訓要求 1.分組進行營業(yè)推廣策劃的設(shè)計與撰寫;

48、2.每組制作一份營業(yè)推廣策劃書PPT; 3.小組成員分工進行營業(yè)推廣策劃陳述。,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,111,崗位實訓操作2,實訓項目 請對你所在的學校(或單位)進行一次公共關(guān)系活動策劃。 實訓目的 1.掌握公共關(guān)系調(diào)查的方法; 2.明確公共關(guān)系策劃的目的; 3.掌握公共關(guān)系策劃的操作步驟。 實訓要求 1.分組進行公共關(guān)系策劃的設(shè)計與撰寫; 2.每組制作一份公共關(guān)系策劃書PPT; 3.小組成員分工進行公共關(guān)系策劃陳述。,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,112,學習情境5 零售業(yè)態(tài)策劃,崗位任務(wù) 策劃人員完成各種零售業(yè)態(tài)策劃與實施,以及零售企業(yè)商圈分析、店面選址、經(jīng)營定位等方面的策

49、劃與實施工作。 能力目標 從零售企業(yè)商圈分析、企業(yè)選址、經(jīng)營定位等方面明確零售企業(yè)的總體策劃思路; 掌握超級市場、購物中心、專賣店的具體策劃方法。 情境設(shè)計 以各種零售業(yè)態(tài)為學習情境,策劃人員在該崗位完成相關(guān)零售業(yè)態(tài)營銷策劃工作。,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,113,5.1零售企業(yè)的總體策劃,一、零售企業(yè)商圈分析 (一)商圈的構(gòu)成及顧客來源 (二)分析商圈時應考慮的因素 1.地理因素 2.商品因素 3.商店的經(jīng)營特征 4.商店的經(jīng)營規(guī)模 5.商店的商品經(jīng)營種類 6.競爭商店的位置 7.顧客的流動性 8.交通地理狀況 9.商店的促銷手段 (三)零售店商圈調(diào)查,市場營銷策劃培訓手冊（148頁

50、）,114,5.1零售企業(yè)的總體策劃,二、零售企業(yè)的選址策劃 (一)零售企業(yè)選址的基本原則 (二)零售企業(yè)選址時考慮的因素 1.零售店商圈內(nèi)的人口狀況 2.零售店商圈內(nèi)的競爭對手和交通狀況,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,115,5.2零售企業(yè)的總體策劃,三、零售企業(yè)的經(jīng)營定位策劃 (一)目標市場定位 (二)商品定位 (三)商品品牌定位 (四)價格定位,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,116,5.2超市策劃,一、超市應具備的基本特征 (一)自助式服務(wù) (二)出售食品和日用品 (三)高度部門化 (四)較高的營業(yè)額、適度的規(guī)模 (五)足夠的停車場,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,117,5.

51、2超市策劃,二、超市的布局策劃 (一)超市入口、出口設(shè)計 (二)超市的通道設(shè)計 (三)超市服務(wù)設(shè)施設(shè)計 1.收款臺的配置與設(shè)計 2.存包處的設(shè)計,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,118,5.2超市策劃,三、超市商品位置的配置,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,119,5.2超市策劃,四、超市促銷策劃方案 (一)誘因的大小 (二)參加的條件 (三)促銷方案的分發(fā)載體 (四)促銷的持續(xù)時間 (五)促銷預算 范例 浙江省太平洋超市發(fā)展模式策劃書,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,120,5.3專賣店策劃,專賣店必須具備以下五大特征: (1)專而全。 (2)新穎獨特。 (3)服務(wù)方式靈活。 (4)規(guī)

52、模既小又大。 (5)突出特色。,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,121,5.3專賣店策劃,一、服裝專賣店及其營銷策劃 (1)服裝展示整體統(tǒng)一。 (2)服裝擺放聯(lián)系搭配。 (3)服裝結(jié)構(gòu)設(shè)施實用與有效。 (4)展示空間的營造合理、順暢、引導性強。 (5)服裝展示風格獨特別致、特點突出。,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,122,5.3專賣店策劃,二、鞋類專賣店及其營銷策劃 三、食品專賣店及其經(jīng)營策略 (1)保健食品。 (2)速凍食品。 (3)休閑食品。 策劃案例 南京雨潤生鮮食品專賣店策劃文案,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,123,5.3專賣店策劃,四、電器專賣店及其營銷策劃 五、珠寶專賣

53、店及其營銷策劃 珠寶專賣店是一個高利潤行業(yè),其發(fā)展歷史已相當悠久。珠寶專賣店的成功重在信譽。經(jīng)營者必須保證珠寶的品質(zhì)和檔次,因此專業(yè)知識必不可少,許多成功的珠寶店老板都是珠寶鑒賞家。 珠寶具有體積小、價值大的特點,這一方面可以節(jié)省店堂面積,但另一方面又會招致竊賊。,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,124,5.4購物中心策劃,一、購物中心的基本特征 (一)開發(fā)過程的整體性 (二)地點的便利性 (三)景觀的一致性 (四)商品組合和功能的多樣性 (五)營銷策略的靈活性,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,125,5.4購物中心策劃,二、購物中心策劃工作步驟 (一)可行性分析 (二)初步確定類型和規(guī)模

54、 (三)購物中心功能的規(guī)劃 (四)商戶的引進 (五)購物中心的經(jīng)營管理 (六)購物中心的持續(xù)運營 范例 金福世貿(mào)廣場華聯(lián)購物中心策劃方案,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,126,學習情境小結(jié),市場競爭發(fā)展為業(yè)態(tài)競爭是市場競爭深化的表現(xiàn)。零售業(yè)態(tài)是直接面向廣大消費者實現(xiàn)商品價值的經(jīng)濟行為。 零售業(yè)態(tài)包括無店鋪營銷業(yè)態(tài)與有店鋪營銷業(yè)態(tài)。有店鋪營銷業(yè)態(tài)包括購物中心、超級市場、專賣店等。零售業(yè)之所以頻繁推出不同的業(yè)態(tài),就在于希望通過新型業(yè)態(tài)的推出尋求新的消費者群,贏得新的市場。,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,127,崗位實訓操作,實訓項目 對某一品牌的產(chǎn)品專賣店進行策劃。 實訓目的 1.掌握專賣

55、店策劃的步驟與方法; 2.明確專賣店業(yè)態(tài)特點; 3.掌握專賣店策劃書的撰寫方法。 實訓要求 1.分組就某品牌專賣店建立進行整體策劃; 2.每組制作一份專賣店策劃書PPT; 3.小組成員分工進行專賣店策劃陳述。 (六)購物中心的持續(xù)運營,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,128,學習情境6 企業(yè)形象策劃,崗位任務(wù) 策劃人員完成企業(yè)形象策劃,包括視覺識別系統(tǒng)、理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)的策劃與實施工作。 能力目標 明確企業(yè)形象策劃的導入時機; 掌握企業(yè)形象策劃的程序和具體內(nèi)容; 學會編寫各類企業(yè)形象策劃書。 情境設(shè)計 以企業(yè)形象策劃為學習情境,策劃人員在該崗位完成相關(guān)企業(yè)形象策劃工作。,市場營銷策

56、劃培訓手冊（148頁）,129,6.1企業(yè)形象策劃認知,一、企業(yè)形象策劃工作內(nèi)容 企業(yè)形象策劃,簡稱CIS策劃,CIS是英文corporate identity system的縮寫,最常用的含義為“企業(yè)識別系統(tǒng)”。其中identity一詞有身份、個性、本身、識別、認同、同一等多重含義,因此,CIS策劃也被稱為企業(yè)設(shè)計系統(tǒng)、企業(yè)同一性設(shè)計等。,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,130,6.1企業(yè)形象策劃認知,二、企業(yè)形象策劃的目的 (一)定位企業(yè)身份 1.所有權(quán)性質(zhì) 2.企業(yè)產(chǎn)品狀況 3.企業(yè)組織機構(gòu) 4.領(lǐng)導、雇員和共有價值觀 (二)傳播企業(yè)形象,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,131,6.

57、1企業(yè)形象策劃認知,三、企業(yè)形象導入的時機策劃 (一)企業(yè)為擺脫困境而導入CIS (二)企業(yè)導入CIS的好時機 (1)新公司成立,或者合并成企業(yè)集團; (2)企業(yè)創(chuàng)立周年或若干年紀念日; (3)企業(yè)擴大經(jīng)營內(nèi)容,朝著多元化方向發(fā)展; (4)新產(chǎn)品的開發(fā)與上市; (5)擺脫經(jīng)營危機,使停滯的事業(yè)得以發(fā)展; (6)消除負面效應,糾正企業(yè)失態(tài),端正企業(yè)形象; (7)企業(yè)改組或經(jīng)營高峰更換,全面創(chuàng)新; (8)提升品牌或品牌升格為企業(yè)商標; (9)競爭產(chǎn)品個性模糊,品牌差異性不明顯; (10)經(jīng)營理念的重整。,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,132,6.2企業(yè)形象策劃崗位工作,一、理念識別(MI)策劃

58、 (一)理念識別系統(tǒng)的基本內(nèi)容 1.企業(yè)使命 2.企業(yè)精神 3.企業(yè)價值觀,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,133,6.2企業(yè)形象策劃崗位工作,一、理念識別(MI)策劃 (二)企業(yè)理念的表現(xiàn)形式 1.標語、口號 2.廣告 3.企業(yè)歌曲 4.企業(yè)座右銘 5.條例、守則,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,134,6.2企業(yè)形象策劃崗位工作,一、理念識別(MI)策劃 (三)企業(yè)理念的策劃 1.企業(yè)理念的定位和設(shè)計 2.企業(yè)理念的實施 (1)反復 (2)闡釋 (3)環(huán)境化 (4)儀式及游戲 (5)榜樣示范,市場營銷策劃培訓手冊（148頁）,135,6.2企業(yè)形象策劃崗位工作,二、行為識別(BI)策劃 (一)行為識別系統(tǒng)的基本