市場營銷里的促銷策略

1、促銷策略,促銷策略,導(dǎo)入 第一節(jié)促銷與促銷組合 第二節(jié)人員推銷策略 第三節(jié)廣告策略 第四節(jié)公共關(guān)系策略 第五節(jié)銷售促進(jìn)策略 本章結(jié)構(gòu)提示,學(xué)習(xí)目標(biāo),理解促銷的含義，認(rèn)識促銷對企業(yè)營銷的重要作用。 正確制定企業(yè)的促銷組合決策。 領(lǐng)會(huì)人員推銷的特點(diǎn)，明確推銷人員的主體作用，學(xué)會(huì)人員推銷的策略，了解對推銷隊(duì)伍的組織管理。 明確廣告的含義，正確選擇廣告媒體，做好廣告設(shè)計(jì)，了解廣告效果的測定。 理解公共關(guān)系的本質(zhì)含義與特征，了解公共關(guān)系的實(shí)施進(jìn)程。 掌握銷售促進(jìn)的特點(diǎn)，了解銷售促進(jìn)工作的實(shí)際運(yùn)作。,導(dǎo)入,評價(jià)“酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營理念。,第一節(jié)促銷與促銷組合,一、促銷的含義 二、促銷的作用 三、促

2、銷組合及促銷策略 四、影響促銷組合的因素,一、促銷的含義,促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。 促銷有以下幾層含義： 1.促銷工作的實(shí)質(zhì)與核心是溝通信息。 2.促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。 3.促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。 4.促銷的手段證據(jù)宣傳；企業(yè)信譽(yù)宣傳；理論宣傳。,二、促銷的作用,1. 傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知。 2. 突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求。 3. 指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售。 4. 形成偏愛，穩(wěn)定銷售。,三、促銷組合及促銷策略,促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)

3、，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。 促銷策略包含推動(dòng)策略（Push strategy）與拉引策略（Pull strategy）。,推動(dòng)與拉引策略,人員推銷； 對中間商的銷售促進(jìn),廣告； 對消費(fèi)者的銷售促進(jìn),四、影響促銷組合的因素,促銷目標(biāo) 產(chǎn)品因素 1. 產(chǎn)品的性質(zhì)。 2. 產(chǎn)品壽命周期。 市場條件 1. 市場地理范圍。 2. 市場類型。 促銷預(yù)算,消費(fèi)品與工業(yè)用品的促銷組合,第二節(jié)人員推銷策略,一、人員推銷的概念及特點(diǎn) 二、推銷人員的素質(zhì) 三、推銷人員的甄選與培訓(xùn) 四、人員推銷的形式 五、人員推銷的對象 六、人員推銷的策略 七、推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì) 八、推銷人員的

4、考核與評價(jià),一、人員推銷的概念及特點(diǎn),人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)。 推銷人員、推銷對象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個(gè)基本要素，推銷人員是推銷活動(dòng)的主體。,人員推銷的特點(diǎn),人員推銷的優(yōu)點(diǎn)： 信息傳遞雙向性 推銷目的雙重性 推銷過程靈活性 長期協(xié)作性 人員推銷的缺點(diǎn)： 支出較大，成本較高 對推銷人員的要求較高,二、推銷人員的素質(zhì),態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取。 求知欲強(qiáng)，知識廣博。 企業(yè)知識 產(chǎn)品知識 市場知識 法律知識 財(cái)務(wù)知識 文明禮貌，善于表達(dá)。 富于應(yīng)變，技巧嫻熟。,三、推銷人員的甄選與培訓(xùn),推銷人員的甄選。 推銷人員的培訓(xùn)。 培訓(xùn)方法： 講授培訓(xùn) 模擬培訓(xùn) 實(shí)踐培

5、訓(xùn),四、人員推銷的形式,上門推銷 柜臺推銷 會(huì)議推銷,消費(fèi)者 生產(chǎn)用戶 中間商,五、人員推銷的對象,六、人員推銷的策略,試探性策略 針對性策略 誘導(dǎo)性策略,七、推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì),固定薪金制 傭金制 混合制,八、推銷人員的考核與評價(jià),（一）考評資料的收集 （二）考評標(biāo)準(zhǔn)的建立,（一）考評資料的收集,獲得考評資料的主要途徑： 銷售工作報(bào)告。 企業(yè)銷售記錄。 顧客及社會(huì)公眾的評價(jià)。 企業(yè)內(nèi)部員工的意見。,（二）考評標(biāo)準(zhǔn)的建立,基于成果的考核指標(biāo)： 銷售量 毛利 訪問率 訪問成功率 平均訂單數(shù)目 銷售費(fèi)用及費(fèi)用率 新客戶數(shù)目,基于行為的考核指標(biāo)： 銷售技巧 銷售計(jì)劃管理 收集信息 客戶服務(wù) 團(tuán)隊(duì)精神 規(guī)

6、章制度執(zhí)行情況 外表舉止 自我管理,第三節(jié)廣告策略,一、廣告的概念與種類 二、廣告媒體 三、廣告的設(shè)計(jì)原則 四、廣告效果的測定 五、信息平臺,一、廣告的概念與種類,（一）廣告的含義 （二）廣告的分類 根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分 根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分 根據(jù)廣告媒體的形式,廣告含義,廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。,刺激需求,占用媒介,廣告主,付費(fèi),發(fā)布信息,根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分,根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分,全國性廣告 地區(qū)性廣告,根據(jù)廣告媒體的形式劃分,二、廣告媒體,（一）廣告媒體的概念 （二）廣告媒體的種類及其特性 （

7、三）廣告媒體的選擇,廣告媒體的概念,廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。,廣告媒體的種類及其特性,報(bào)紙； 雜志； 廣播； 電視； 戶外載體； 互聯(lián)網(wǎng)。,廣告媒體的選擇,影響廣告媒體選擇的因素： 產(chǎn)品的性質(zhì) 消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣 媒體的傳播范圍 媒體的影響力 媒體的費(fèi)用,三、廣告的設(shè)計(jì)原則,真實(shí)性； 社會(huì)性； 針對性； 感召性； 簡明性； 藝術(shù)性。,四、廣告效果的測定,廣告效果,促銷效果促銷效果測定,本身效果本身效果測定,廣告促銷效果的測定,廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。 廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量（額）增減幅

8、度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。 以商品銷售量的變動(dòng)來評定廣告效果并不全面。,廣告本身效果的測定,廣告本身效果，主要是指廣告對目標(biāo)市場消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動(dòng)機(jī)等。 廣告本身效果測定的指標(biāo)： 知名度 注意度 理解度 記憶度 視聽率 購買動(dòng)機(jī),信息平臺工業(yè)企業(yè)廣告與研發(fā)投入分析1,根據(jù)工業(yè)企業(yè)年度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2001年，我國500萬元以上規(guī)模的工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入93733.3億元，廣告費(fèi)用支出330.7億元，研究開發(fā)費(fèi)用支出265.9億元，研發(fā)投入不及廣告支出的八成。在工業(yè)企業(yè)每萬元銷售收入中，有35.3元用于廣告，28.3元用于研發(fā)。 一、2萬戶企業(yè)搞研發(fā)

9、，3萬戶企業(yè)做廣告。在超過17萬戶工業(yè)企業(yè)中，有廣告費(fèi)用支出的企業(yè)是30566戶，占企業(yè)總數(shù)的17.8%，戶均廣告費(fèi)用108.2萬元；有研發(fā)投入的企業(yè)20284戶，,信息平臺工業(yè)企業(yè)廣告與研發(fā)投入分析2,占企業(yè)總數(shù)的11.8%，戶均研發(fā)投入131萬元。 二、醫(yī)藥行業(yè)出手最大方。2001年底，醫(yī)藥制造業(yè)共有3488戶企業(yè)，全年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入1924.4億元，廣告費(fèi)用支出61.1億元，每萬元銷售收入的廣告費(fèi)用為317.7元，恰好是工業(yè)平均水平的9倍。從研發(fā)經(jīng)費(fèi)的投入來看，該行業(yè)也是名列前茅，其萬元銷售收入研發(fā)費(fèi)用的投入為78.1元，在38個(gè)工業(yè)行業(yè)中是最多的。 三、在38個(gè)行業(yè)中，電子及通信設(shè)備

10、制造,信息平臺工業(yè)企業(yè)廣告與研發(fā)投入分析3,業(yè)2001年共投入67.1億元用于研發(fā)，在投入總金額上名列第一。每萬元銷售收入研發(fā)費(fèi)用的投入 為75.4元，投入力度僅次于于醫(yī)藥行業(yè)；萬元銷售收入廣告費(fèi)用為31.2元，宣傳力度與醫(yī)藥行業(yè)不在一個(gè)數(shù)量級上，甚至低于工業(yè)企業(yè)平均的廣告投入水平。四、食品、飲料、煙草行業(yè)是廣告商的座上客。2001年，飲料制造業(yè)、食品制造業(yè)和煙草加工業(yè)的廣告總費(fèi)用達(dá)到93.9億元。萬元銷售收入廣告費(fèi)用支出分別為296.9元、167.9元、97.4元，廣告宣傳力度僅次于醫(yī)藥行業(yè)。,信息平臺工業(yè)企業(yè)廣告與研發(fā)投入分析4,五、國有企業(yè)研發(fā)投入高于廣告支出。2001年，國有（含國有控

11、股）企業(yè)研發(fā)投入147.3億元，廣告費(fèi)用133.9億元。每萬元銷售收入中，有30.1元用于廣告，33.1元用于研發(fā)。增加企業(yè)研發(fā)費(fèi)用的投入，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量和企業(yè)的核心競爭力，配合適度的廣告宣傳，是工業(yè)企業(yè)發(fā)展的必由之路。,第四節(jié)公共關(guān)系策略,一、公共關(guān)系的概念 二、公共關(guān)系的特征 三、公共關(guān)系的作用 四、公共關(guān)系的活動(dòng)方式 五、公共關(guān)系的程序,一、公共關(guān)系的概念,公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。 公關(guān)的主體：組織。 公關(guān)的對象：公眾、職員。 公關(guān)的工具：媒介。,二、公共關(guān)系的特征,1. 公共關(guān)系是組織與

12、相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系。 2. 公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)。 3. 公共關(guān)系活動(dòng)以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。 4. 公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。 5. 公共關(guān)系是一種長期活動(dòng)。,三、公共關(guān)系的作用,公共關(guān)系的本質(zhì)是“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”。 搜集信息，監(jiān)測環(huán)境 咨詢建議，決策參考 輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛 交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系 教育引導(dǎo)，服務(wù)社會(huì),四、公共關(guān)系的活動(dòng)方式,公共關(guān)系的活動(dòng)方式，是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法有機(jī)地結(jié)合起來，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)。 宣傳性公關(guān) 征詢性公關(guān) 交際性公關(guān) 服務(wù)性公關(guān) 社會(huì)性公關(guān),五、公共關(guān)系的程序,公共關(guān) 系調(diào)查,公共關(guān) 系計(jì)劃,公共關(guān) 系實(shí)施,公共關(guān) 系檢測,第五節(jié)銷售促進(jìn)策略,一、銷售促進(jìn)及其特點(diǎn) 二、銷售促進(jìn)的方式 三、銷售促進(jìn)的控制,一、銷售促進(jìn)及其特點(diǎn),銷售促進(jìn)（Sales Promotion）是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。 銷售促進(jìn)的特點(diǎn)： 促銷效果顯著 是特定時(shí)期的短期性促銷工具 是一種輔助性促銷方式 可能會(huì)貶低產(chǎn)品的價(jià)值,二、銷售促進(jìn)的方式,向消費(fèi)者推廣