營銷管理13版課件

1、,章節(jié)內(nèi)容 前言 第1部分定義市場營銷和市場營銷過程 第1章營銷：創(chuàng)造和捕捉顧客價(jià)值 第2章公司與營銷戰(zhàn)略：結(jié)成伙伴式的顧客關(guān)系 第2部分 理解市場和消費(fèi)者 第3章營銷環(huán)境分析 第4章管理營銷信息以洞察顧客的想法 第5章消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為 第6章企業(yè)市場與企業(yè)購買行為,章節(jié)內(nèi)容 第3部分 設(shè)計(jì)顧客導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略和整合營銷組合 第7章顧客導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略：為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值 第8章產(chǎn)品、服務(wù)和品牌戰(zhàn)略 第9章新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略 第10章 產(chǎn)品定價(jià)：了解并捕捉顧客價(jià)值 第11章 定價(jià)策略 第12章 分銷渠道：傳遞顧客價(jià)值 第13章 零售與批發(fā) 第14章 傳播顧客價(jià)值：整合營銷傳播戰(zhàn)

2、略 第15章 廣告與公共關(guān)系 第16章 人員推銷和銷售推廣 第17章 直銷與網(wǎng)絡(luò)營銷：營造直接顧客關(guān)系 按4P理解：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、促銷（promotion）、渠道（place）,章節(jié)內(nèi)容 第4部分?jǐn)U展?fàn)I銷 第18章 打造競爭優(yōu)勢 第19章 全球市場 第20章 可持續(xù)營銷：社會(huì)責(zé)任與道德 附錄1營銷計(jì)劃 附錄2數(shù)字營銷 附錄3營銷領(lǐng)域的職業(yè)生涯,學(xué)習(xí)小貼士： 為了提高學(xué)習(xí)效果，不同業(yè)務(wù)線的員工應(yīng)有側(cè)重點(diǎn)的閱讀該書的內(nèi)容. 其中： 全體學(xué)員：第1、3、4、6、7、9、17、18、20章為都應(yīng)掌握的內(nèi)容 銷售線人員：第2、5、14、16章為需要重點(diǎn)掌握的內(nèi)容 策劃線人員

3、：第8、10、11、12、15章為需要重點(diǎn)掌握的內(nèi)容,第I篇定義市場營銷和市場營銷過程,第1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價(jià)值 第2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系,整理編輯：卞慧娟 Chapter 1、沈琰 Chapter 2,7,第1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價(jià)值,學(xué)習(xí)目標(biāo) 定義市場營銷，并指出市場營銷過程的步驟。 解釋理解顧客和市場的重要性，比較五個(gè)核心的市場概念。 識別顧客導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素，討論指導(dǎo)營銷戰(zhàn)略的營銷管理導(dǎo)向。 討論顧客關(guān)系管理，解釋為顧客創(chuàng)造價(jià)值并獲得顧客回報(bào)的戰(zhàn)略。 描述在關(guān)系時(shí)代推動(dòng)市場營銷變革的主要趨勢和力量。,全體學(xué)員 All Stuff,8,第1章

4、營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價(jià)值,章節(jié)大綱 什么是市場營銷 理解市場與顧客需求 設(shè)計(jì)顧客導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)略 制定整合的市場營銷計(jì)劃和方案 建立顧客關(guān)系 獲得顧客價(jià)值 變化中的市場營銷領(lǐng)域 綜上所述：什么是市場營銷,9,第1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價(jià)值,1.什么是市場營銷 市場營銷就是管理有價(jià)值的客戶關(guān)系。優(yōu)秀的市場營銷對每一個(gè)組織的成功都是至關(guān)重要的。 市場營銷有雙重目的：通過承諾卓越的價(jià)值吸引新顧客以及通過創(chuàng)造滿意來留住和發(fā)展顧客。 定義市場營銷 廣義：市場營銷是一種通過創(chuàng)造和與他人交換價(jià)值實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的需要和欲望的社會(huì)和管理過程。 狹義：在商業(yè)環(huán)境中，市場營銷涉及與顧客建立價(jià)值導(dǎo)向的交換關(guān)系。

5、市場營銷(marketing)：企業(yè)為從顧客處獲得利益回報(bào)而為顧客創(chuàng)造價(jià)值并與之建立穩(wěn)固關(guān)系的過程。 市場營銷過程,10,第1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價(jià)值,2.理解市場與顧客需求 有關(guān)顧客和市場的五個(gè)核心概念： 需要、欲望和需求； 市場提供物（產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)）；價(jià)值和滿意； 交換和關(guān)系； 市場。 顧客需要、欲望和需求 市場營銷最基礎(chǔ)的概念是人類的需要。人類的需要(needs)是一種感到缺乏的狀態(tài)，包括對食品、服裝、溫暖和安全的基本生理需要，對歸屬和情感的社會(huì)需要，以及對知識和自我表達(dá)的個(gè)人需要。 欲望(wants)是人類需要的表現(xiàn)形式，受到文化和個(gè)性的影響。欲望受一個(gè)人的社會(huì)背景所決定，是明

6、確表達(dá)的滿足需要的指向物。 在得到購買能力的支持時(shí)，欲望就轉(zhuǎn)化為需求(demands)。在既定的欲望和資源條件下，人們會(huì)選擇能夠產(chǎn)生最大價(jià)值和滿意的產(chǎn)品。 市場提供物產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn) 消費(fèi)者的需求和欲望通過市場提供物(marketing offerings)即提供給市場以滿足需要、欲望和需求的產(chǎn)品、服務(wù)、信息或體驗(yàn)的集合得到滿足。 市場營銷近視癥(marketing myopia)：銷售人員過于關(guān)注自己為現(xiàn)有欲望開發(fā)出來的產(chǎn)品，而忽略了顧客需要的變化。,11,第1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價(jià)值,顧客價(jià)值與滿意 顧客對各種市場提供物將遞送的價(jià)值和滿意形成預(yù)期，并據(jù)此作出購買決定。滿意的顧客會(huì)重復(fù)購

7、買，并將自己的美好體驗(yàn)告訴別人；不滿意的顧客轉(zhuǎn)而向競爭者購買，并向其他人貶低產(chǎn)品。 市場營銷者必須謹(jǐn)慎設(shè)定恰當(dāng)?shù)念A(yù)期水平。顧客價(jià)值和顧客滿意是建立和管理顧客關(guān)系的關(guān)鍵。 交換與關(guān)系 市場營銷發(fā)生在人們決定通過交換關(guān)系來滿足需求和欲望之時(shí)。 交換(exchange)是一種為從他人那里得到想要的物品而提供某些東西作為對價(jià)的行為。（廣義上，市場營銷者試圖獲得人們對某種市場提供物理想的反應(yīng)。） 市場 市場(market)是某種產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購買者的集合。市場營銷就是為建立有利可圖的顧客關(guān)系而管理市場。市場營銷涉及在競爭中為最終消費(fèi)者提供服務(wù)。,該系統(tǒng)中的每一個(gè)參與者都為下一個(gè)層次的參與者創(chuàng)造價(jià)

8、值。所有的箭頭代表必須建立和管理的關(guān)系。 于是，一個(gè)公司在建立有價(jià)值的客戶關(guān)系方面的成功不僅取決于自身的行為，而是取決于整個(gè)系統(tǒng)能夠在多大程度上滿足最終顧客的需要,12,第1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價(jià)值,3.設(shè)計(jì)顧客導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)略 營銷管理(marketing manage)：為選擇目標(biāo)市場并與之建立有價(jià)值的關(guān)系藝術(shù)和科學(xué)。 營銷管理者的目的是通過創(chuàng)造、遞送和溝通卓越的顧客價(jià)值來發(fā)現(xiàn)、吸引、保持和增長目標(biāo)客戶。 市場營銷中兩個(gè)最重要的問題： 我們將為哪些顧客服務(wù)（誰是我們的目標(biāo)客戶？）；我們怎樣才能夠最好地為這些顧客服務(wù)（我們的價(jià)值主張是什么？） 選擇要服務(wù)的顧客 公司必須首先通過將市場劃

9、分為顧客群（市場細(xì)分）和選擇將要追隨的細(xì)分市場（目標(biāo)市場），決定將為誰服務(wù)。 簡而言之，市場營銷管理是顧客管理和需求管理。 選擇價(jià)值主張 公司必須決定將如何服務(wù)于自己的目標(biāo)顧客在市場中怎樣將自己與競爭對手有效地區(qū)別開來。 一個(gè)公司的價(jià)值主張是它承諾的遞送給顧客以滿足其需要的所有利益或價(jià)值的集合。,13,第1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價(jià)值,營銷管理導(dǎo)向 在設(shè)計(jì)和執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略時(shí)，有五種可供選擇的觀念： 生產(chǎn)觀念(production concept)認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)青睞買得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。 產(chǎn)品觀念(product concept)認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)偏好那些具有最高質(zhì)量、性能水平和富有創(chuàng)新特點(diǎn)的

10、產(chǎn)品。 推銷觀念(selling concept)認(rèn)為，如果不采用大規(guī)模的促銷努力，消費(fèi)者不會(huì)購買足夠多的產(chǎn)品。（推銷觀念通常適用于非索求產(chǎn)品那些在正常情況下，消費(fèi)者不會(huì)主動(dòng)想到要購買的產(chǎn)品） 市場營銷觀念(marketing concept)認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于比競爭對手更好地了解目標(biāo)顧客的需要和欲望，并使顧客感到滿意。 （推銷觀念采用由內(nèi)而外的視角。相反，市場營銷觀念采用由外而內(nèi)的視角。）,14,第1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價(jià)值,社會(huì)營銷觀念(societal marketing concept)對單純的市場營銷觀念忽略在消費(fèi)者短期欲望與長期福利之間可能存在的沖突提出質(zhì)疑。社會(huì)營銷

11、觀念認(rèn)為，市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)該以維持或改善消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式向顧客遞送價(jià)值。 公司在制定其市場營銷戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)該平衡的三種因素：公司利潤、顧客欲望和社會(huì)利益。 4.制定整合的市場營銷計(jì)劃和方案 市場營銷計(jì)劃將市場營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為行動(dòng)來建立客戶關(guān)系，需要一套營銷工具。 主要的市場營銷組合工具可被分為四大類，稱為市場營銷的4P：產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷。,15,第1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價(jià)值,5.建立客戶關(guān)系 市場營銷過程最初的三個(gè)步驟理解市場和顧客需要、設(shè)計(jì)顧客導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)略以及構(gòu)建市場營銷計(jì)劃，都是為了第四步也就是最重要的步驟：建立有價(jià)值的客戶關(guān)系。 客戶關(guān)系管理 客戶關(guān)系管理(customer

12、 relationship management)可以廣義地理解為通過遞送卓越的顧客價(jià)值和滿意，來建立和維持有價(jià)值的客戶管理的整個(gè)過程。它涉及獲得、維持和發(fā)展顧客的所有方面。 關(guān)系建立的基礎(chǔ)：顧客價(jià)值和滿意 顧客感知價(jià)值(customer-perceived value)指與其他競爭產(chǎn)品相比，顧客擁有或使用某一種市場提供物的總利益與 總成本之間的差異。 顧客滿意(customer satisfaction)取決于顧客對產(chǎn)品的感知效能與顧客預(yù)期的比較。 客戶關(guān)系水平與工具 公司能夠根據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)，將客戶關(guān)系劃分為不同的等級：一種極端的情況是，擁有眾多低毛利顧客的公司會(huì)追求與他們建立基本關(guān)系。

13、另一種情況是，擁有毛利很高但數(shù)量少的顧客的公司則希望與關(guān)鍵顧客建立充分關(guān)系。 為建立客戶關(guān)系，公司可以在財(cái)務(wù)性和社會(huì)性利益之外，增加結(jié)構(gòu)性紐帶。,16,第1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價(jià)值,客戶關(guān)系的新特點(diǎn) 以前大公司傾向于通過大眾營銷影響所有可影響的顧客，今天的公司注重與仔細(xì)挑選的顧客建立更深、更直接和更持久的關(guān)系。 與精心選擇的顧客建立關(guān)系 許多公司現(xiàn)在推行所謂的“選擇性關(guān)系管理”，運(yùn)用顧客盈利性分析，剔除不能帶來盈利的顧客，瞄準(zhǔn)那些有利可圖的顧客。 聯(lián)系得更深，互動(dòng)性更強(qiáng) 今天的顧客關(guān)系的更深特點(diǎn)部分是變化中的溝通環(huán)境所導(dǎo)致的。溝通環(huán)境的這種變化對消費(fèi)者與公司及其產(chǎn)品的聯(lián)系產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

14、 消費(fèi)者控制的加強(qiáng)意味著，在建立客戶關(guān)系時(shí)，公司不能再僅僅依賴入侵式市場營銷，而必須通過吸引來進(jìn)行市場營銷創(chuàng)造有顧客參與的市場提供物和信息，而不是一味地解釋和灌輸。 今天的消費(fèi)者擁有的品牌信息比以往任何時(shí)候都要多，他們有重要的財(cái)富一個(gè)發(fā)布信息的平臺互聯(lián)網(wǎng)。 無論是否受到市場營銷者的邀請，消費(fèi)者創(chuàng)造的市場營銷(customer-generated marketing)已經(jīng)成為重要的營銷力量。,17,第1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價(jià)值,伙伴關(guān)系管理 伙伴關(guān)系管理(partner relationship management)即在市場營銷者與公司內(nèi)部和外部的其他人結(jié)成伙伴關(guān)系，共同為顧客創(chuàng)造和遞送更

15、多的價(jià)值。 公司內(nèi)部的伙伴 在今天聯(lián)系日益緊密的世界中，每個(gè)職能領(lǐng)域都可能與顧客互動(dòng)，特別是通過電子渠道的互動(dòng)。 公司不再讓每個(gè)部門各自為戰(zhàn)，而是將所有的部門整合到創(chuàng)造顧客價(jià)值的事業(yè)中。不是僅僅指派銷售和市場營銷人員接觸顧客，而是組建跨部門的客戶團(tuán)隊(duì)。 企業(yè)外部的市場營銷伙伴 改變也同樣發(fā)生在營銷者如何與其供應(yīng)商、渠道伙伴甚至是競爭者的聯(lián)系上。現(xiàn)在，大多數(shù)公司已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)化的公司，嚴(yán)重依賴與其他公司建立的伙伴關(guān)系。 市場營銷渠道由分銷商、零售商以及其他在公司與購買者之間起到媒介作用的組織構(gòu)成。,18,第1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價(jià)值,6.獲得顧客價(jià)值 市場營銷過程的最初四個(gè)步驟涉及通過創(chuàng)造和遞送

16、卓越的顧客價(jià)值建立客戶關(guān)系（見圖1-1）。最后一步則要獲得以當(dāng)前的和未來的銷售、市場份額及利潤等形式表現(xiàn)的回報(bào)。 建立顧客忠誠與維持 客戶關(guān)系管理的目標(biāo)不僅僅是創(chuàng)造顧客滿意，而是顧客愉悅。良好的客戶關(guān)系管理產(chǎn)生顧客愉悅。 增長顧客份額 顧客份額(customer share)指顧客所購買的某公司的產(chǎn)品占其同類產(chǎn)品購買量的比重。 建立顧客權(quán)益 什么是顧客權(quán)益 客戶關(guān)系管理的最終目標(biāo)是產(chǎn)生高額的顧客權(quán)益。顧客權(quán)益(customer equity)是公司現(xiàn)有和潛在顧客的終身價(jià)值的貼現(xiàn)總和。 與恰當(dāng)?shù)念櫩徒⑶‘?dāng)?shù)年P(guān)系 公司可以根據(jù)潛在盈利性將顧客分類并相應(yīng)地管理顧客關(guān)系。,19,第1章 營銷：創(chuàng)造和

17、獲取顧客價(jià)值,根據(jù)顧客的潛在盈利性和忠誠度將顧客劃分為四個(gè)群體。每個(gè)群體需要不同的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略。 “陌生人”代表低潛在盈利性和低忠誠度。公司的提供物不符合他們的需要。 對這些人的關(guān)系管理戰(zhàn)略很簡單：停止投資。 “蝴蝶”具有潛在盈利性但不夠忠誠。在公司的提供物和他們的需要之間存在很好的適配性。 可以運(yùn)用促銷手段吸引他們，達(dá)成滿意又有利可圖的交易，即充分獲取其價(jià)值，然后停止對他們的投資，直到下一次循環(huán)開始。 “摯友”是既有價(jià)值又忠誠的顧客。他們的需要和公司的提供物之間有很強(qiáng)的適配性。 企業(yè)希望進(jìn)行持續(xù)的關(guān)系投資來取悅這些顧客，并培育、留住和增加他們。 “藤壺”非常忠誠，但不能為公司帶來盈利。他

18、們的需要與公司的提供物之間的適配性有限。 公司通過向他們出售更多產(chǎn)品、提高費(fèi)用或減少服務(wù)，也許能提高他們的盈利性。如果他們不能為公司帶來利潤，就應(yīng)該放棄。 關(guān)鍵之處是：不同類型的顧客要求不同的關(guān)系管理戰(zhàn)略。企業(yè)的目的是與恰當(dāng)?shù)念櫩徒⑶‘?dāng)?shù)年P(guān)系。,高盈利性,低盈利性,潛在的盈利性,圖1-5 顧客關(guān)系全體,預(yù)計(jì)的忠誠度,20,第1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價(jià)值,7.變化中的市場營銷領(lǐng)域 四種主要的發(fā)展趨勢：數(shù)字時(shí)代，迅速全球化，要求更多的倫理和社會(huì)責(zé)任，以及非營利性組織市場營銷的增長。 數(shù)字時(shí)代 新興技術(shù)的繁榮創(chuàng)造出新的數(shù)字時(shí)代。計(jì)算機(jī)、電信、信息及其他數(shù)字技術(shù)的爆炸性增長，極大地影響了公司為其他

19、顧客創(chuàng)造價(jià)值的方式。 網(wǎng)上營銷是目前增長最快的市場營銷方式。 迅速全球化 在重新定義自己與顧客和伙伴之間的關(guān)系的同時(shí)，市場營銷者還需要重新審視自己與周圍更為廣泛的世界的聯(lián)系方式。 要求更多的倫理和社會(huì)責(zé)任 未來，社會(huì)責(zé)任和環(huán)境保護(hù)運(yùn)動(dòng)對公司提出的要求甚至更為嚴(yán)格。 非營利性組織營銷的增長 近年來，市場營銷也成為諸如學(xué)校、醫(yī)院、博物館、動(dòng)物園、交響樂團(tuán)甚至教堂等許多非營利組織戰(zhàn)略的重要組成部分。全國的非營利組織在尋求支持和發(fā)展成員上面臨激烈的競爭。,21,第1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價(jià)值,8.綜上所述：什么是市場營銷 市場營銷 簡而言之，就是通過為顧客創(chuàng)造價(jià)值和從顧客身上獲得價(jià)值來建立有價(jià)值的客

20、戶關(guān)系的過程。 市場營銷兩個(gè)基本問題 第一個(gè)基本問題是“我們?yōu)檎l提供服務(wù)”（即市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇）； 第二個(gè)基本問題是“怎樣才能夠最好地為目標(biāo)顧客服務(wù)”（差異化和定位）。 市場營銷過程 理解市場和顧客的需求和欲望設(shè)計(jì)顧客導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略構(gòu)建傳遞卓越價(jià)值的整合營銷計(jì)劃建立盈利性的關(guān)系和創(chuàng)造顧客愉悅從顧客處獲得價(jià)值以創(chuàng)造利潤和顧客權(quán)益 市場營銷的4P 依據(jù)確定的市場營銷戰(zhàn)略，公司要制定一套由四種市場營銷組合要素，即4P（產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷）相互配合而構(gòu)成的整合的市場營銷方案，將既定的市場營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為真正的顧客價(jià)值。 市場營銷的關(guān)注因素 在建立顧客和伙伴關(guān)系時(shí)，它們必須強(qiáng)化市場營銷技術(shù)（數(shù)字

21、時(shí)代），利用全球機(jī)會(huì)（迅速全球化），并確保以符合倫理和社會(huì)責(zé)任的方式行事（要求更多的倫理和社會(huì)責(zé)任）。,22,第1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價(jià)值,23,第1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價(jià)值,關(guān)鍵術(shù)語 市場營銷 marketing 欲望 wants 市場提供物 market offering 交換 exchange 營銷管理 marketing manage 產(chǎn)品觀念 product concept 市場營銷觀念 marketing concept 顧客感知價(jià)值 customer-perceived value 顧客滿意 customer satisfaction 伙伴關(guān)系管理 partner rel

22、ationship management 顧客份額 customer share,需要 needs 需求 demands 市場營銷近視癥 marketing myopia 市場 market 生產(chǎn)觀念 production concept 推銷觀念 selling concept 社會(huì)營銷觀念 societal marketing concept 客戶關(guān)系管理 customer relationship management 消費(fèi)者創(chuàng)造的市場營銷 customer-generated-marketing 顧客終身價(jià)值 customer lifelong value 互聯(lián)網(wǎng) Internet,2

23、4,第2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系,學(xué)習(xí)目標(biāo) 解釋公司層面的戰(zhàn)略規(guī)劃及其四個(gè)步驟。 評論如何設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合和制定增長戰(zhàn)略。 解釋市場營銷在戰(zhàn)略規(guī)劃中的作用，以及如何與伙伴一起創(chuàng)造和遞送顧客價(jià)值。 描述顧客導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)略和組合的構(gòu)成要素及其影響因素。 列舉營銷管理的職能（包括市場營銷計(jì)劃的要素），討論衡量和管理營銷投資回報(bào)的重要性。,銷售線人員 For Sales,25,第2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系,章節(jié)大綱 公司范圍的戰(zhàn)略規(guī)劃：明確市場營銷的作用 營銷策劃：合作建立客戶關(guān)系 市場營銷戰(zhàn)略與市場營銷組合 管理市場營銷活動(dòng) 測量與管理市場營銷投資回報(bào),26,第2章

24、公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系,1.公司范圍的戰(zhàn)略規(guī)劃：明確市場營銷的作用 每個(gè)公司都必須為在特定的情境、機(jī)會(huì)、目標(biāo)和資源下謀求長期生存和增長找到最有效的游戲規(guī)則，這是戰(zhàn)略規(guī)劃(strategic planning )的核心在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場維持戰(zhàn)略適配的過程。,確定市場導(dǎo)向的使命 使命陳述是對組織目標(biāo)的說明組織希望在大環(huán)境中實(shí)現(xiàn)什么。 使命陳述應(yīng)該是市場導(dǎo)向的，根據(jù)所滿足的顧客的基本需求來定義。 使命陳述應(yīng)該是有意義的、明確的和具有激勵(lì)性的。 公司的使命不應(yīng)該過多地關(guān)注銷售或利潤利潤只是為顧客創(chuàng)造價(jià)值的回報(bào)。,27,第2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系,設(shè)定公司

25、目標(biāo) 公司需要將其使命轉(zhuǎn)化為針對每一個(gè)管理層次的詳細(xì)的支持性目標(biāo)。 這些目標(biāo)要落實(shí)為一套目標(biāo)層級體系，包括業(yè)務(wù)目標(biāo)和營銷目標(biāo)。 企業(yè)必須制定市場營銷戰(zhàn)略和項(xiàng)目計(jì)劃支持其市場營銷目標(biāo)。 規(guī)劃業(yè)務(wù)組合 在公司使命和目標(biāo)的指導(dǎo)下，管理者現(xiàn)在必須規(guī)劃業(yè)務(wù)組合( business port-folio) 組成公司的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集合。 公司業(yè)務(wù)組合規(guī)劃涉及兩上步驟：第一，公司必須分析當(dāng)前業(yè)務(wù)組合，并決定哪些業(yè)務(wù)應(yīng)該得到更多的支持，哪些業(yè)務(wù)應(yīng)該減少投入或者不再投入。第二，它必須制定成長和精簡戰(zhàn)略，以構(gòu)建未來 的業(yè)務(wù)組合。 分析當(dāng)前業(yè)務(wù)組合 組合分析( portfolio analysis)是戰(zhàn)略規(guī)劃中的主要

26、任務(wù)，管理者借此對構(gòu)成公司的各項(xiàng)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品進(jìn)行評價(jià)。 多數(shù)標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)組合分析都從兩個(gè)維度評價(jià)各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位市場或行業(yè)的吸引力，以及戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在該市場或行業(yè)中的地位。,28,第2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系,波士頓咨詢集團(tuán)法 通過用使用經(jīng)典的波士頓咨詢集團(tuán)法（BCG），公司根據(jù)增長一份額矩陣( growth-share matrix)，將其所有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行分類。在縱軸上，用市場增長率度量市場的吸引力；在橫軸上，用相對市場份額度量公司在市場中的實(shí)力和地位。,低,低,高,高,圖2-2 BCG增長一份額矩陣,市場增長率,明星類：高增長率、高份額的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。 現(xiàn)金牛類：低增長、高份

27、額的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。 問題類：高增長市場中低份額的業(yè)務(wù)。 瘦狗類：低增長、低份額的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。,相對市場份額,29,第2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系,制定增長和精簡戰(zhàn)略 產(chǎn)品/市場擴(kuò)張矩陣( product/market expansion grid)是一種確定增長有用工具。,新產(chǎn)品,現(xiàn)存的市場,新的市場,現(xiàn)在產(chǎn)品,圖2-3 產(chǎn)品/市場擴(kuò)張矩陣,2.營銷策劃：合作建立客戶關(guān)系 與公司其他部門合作 公司的每個(gè)部門都可以被視為公司價(jià)值鏈( value chain) 的一個(gè)環(huán)節(jié)，也就是說，每個(gè)部門都執(zhí)行著價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)來設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、遞送和支持企業(yè)的產(chǎn)品。 與營銷系統(tǒng)內(nèi)的其他企業(yè)合作 為完

28、成創(chuàng)造顧客價(jià)值的任務(wù)，企業(yè)需要將視野超越自己的價(jià)值鏈，擴(kuò)展到供應(yīng)商、經(jīng)銷商以及最終顧客的價(jià)值鏈。,30,第2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系,3.市場營銷戰(zhàn)略與市場營銷組合 顧客永遠(yuǎn)居于中心地位。目的是為顧客創(chuàng)造價(jià)值和建立有利可圖的客戶關(guān)系。接下來是市場營銷戰(zhàn)略( marketing strategy) 公司借以創(chuàng)造顧客價(jià)值和實(shí)現(xiàn)有利可圖的客戶關(guān)系的市場營銷邏輯。,31,第2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系,顧客導(dǎo)向的市場營銷計(jì)劃 市場細(xì)分 將市場劃分為獨(dú)特的購買者群體（各個(gè)群體之間在需要、特征或行為上存在明顯差異，需要不同的產(chǎn)品或市場營銷計(jì)劃），這一過程被稱為市場細(xì)分( ma

29、rket segmentation)。 細(xì)分市場( market segment)由對既定市場營銷努力具有類似反應(yīng)的消費(fèi)者構(gòu)成。 目標(biāo)市場選擇 選擇目標(biāo)市場( market targeting)涉及評價(jià)各個(gè)細(xì)分市場的吸引力并選擇其中一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場。 市場差異化與定位 定位( positioning)是相對于競爭者的產(chǎn)品而言，設(shè)法使自己的產(chǎn)品在目標(biāo)顧客的心目中占據(jù)一個(gè)清晰、獨(dú)特而理想的位置。 制定整合的市場營銷組合 市場營銷組合(marketing mix) 是現(xiàn)代營銷中最重要的概念之一，它指公司為使目標(biāo)市場產(chǎn)生預(yù)期反應(yīng)而整合使用的一系列可控的、策略性的營銷工具。,32,第2章 公司戰(zhàn)略與營

30、銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系,產(chǎn)品是指公司向目標(biāo)市場提供的產(chǎn)品和服務(wù)的組合。 價(jià)格是顧客為獲得產(chǎn)品必須支付的貨幣數(shù)量。 渠道包括公司使自己的產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)的各種活動(dòng)。 促銷指向目標(biāo)顧客溝通產(chǎn)品價(jià)值，說服他們購買的活動(dòng)。,圖2-5 市場營銷組合的4P,33,第2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系,4.管理市場營銷活動(dòng),圖2-6 管理市場營銷：分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制,營銷過程需要的四種營銷管理職能分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。 公司首先制定整體戰(zhàn)略規(guī)劃，然后將它們轉(zhuǎn)化為每個(gè)部門、產(chǎn)品和品牌市場營銷計(jì)劃或其他計(jì)劃。通過執(zhí)行，公司將計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動(dòng)?？刂剖菧y量和評價(jià)市場營銷活動(dòng)的結(jié)果，并且在必要的時(shí)候采取

31、糾偏措施。最后，市場營銷分析為所有其他營銷活動(dòng)提供信息和評估。,34,T,O,W,S,第2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系,市場營銷分析,內(nèi)在的,外部的,積極的,消極的,圖2-7 SWOT分析,市場營銷計(jì)劃 營銷計(jì)劃涉及決定有助于公司實(shí)現(xiàn)總體戰(zhàn)略目標(biāo)的市場營銷戰(zhàn)略。 市場營銷戰(zhàn)略由目標(biāo)市場選擇、定位和市場營銷組合以及市場營銷費(fèi)用水平等具體戰(zhàn)略構(gòu)成。,35,第2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系,市場營銷執(zhí)行 市場營銷執(zhí)行(marketing implementation)是為了實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略營銷目標(biāo)，將市場營銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為市場營銷行動(dòng)的過程。 市場營銷組織 職能型組織(functi

32、onal organization) ：在這種組織中，不同的市場營銷活動(dòng)分別由相應(yīng)領(lǐng)域的職能專家掌管，如銷售經(jīng)理、廣告經(jīng)理、市場營銷調(diào)研經(jīng)理等。 地理型組織(geographic organization) ：其銷售和銷售人員被分派到特定的國家和地區(qū)。 產(chǎn)品管理組織(product management organization) ：通過這種方法，一位產(chǎn)品經(jīng)理為一種特定的產(chǎn)品或品牌制定、實(shí)施完整的戰(zhàn)略和市場營銷計(jì)劃。 市場或顧客管理組織(market or customer management organization) ：該組織形式的主要優(yōu)點(diǎn)在于，公司是圍繞特定顧客群的需求而組建的。 市場

33、營銷控制 市場營銷控制(marketing control) 評價(jià)市場營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃的結(jié)果，并采取糾偏措施以確保既定目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 執(zhí)行控制(operating control) 涉及根據(jù)年度計(jì)劃檢查當(dāng)前的績效，并在必要的時(shí)候采取糾偏措施。,36,第2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系,戰(zhàn)略控制(strategic control) 就是考察公司的基本戰(zhàn)略是否很好地與市場機(jī)會(huì)相匹配。 市場營銷審計(jì)(marketing audit) 評估營銷環(huán)境、營銷戰(zhàn)略、營銷組織、營銷系統(tǒng)、營銷組合、營銷生產(chǎn)率和利潤率等。 5.測量與管理市場營銷投資回報(bào) 市場營銷投資回報(bào)率(return on marke

34、ting investment) 是指用市場營銷投資的凈回報(bào)除以市場營銷投資成本。它衡量對市場營銷活動(dòng)的投資產(chǎn)生的利潤。,圖2-8 市場營銷投資回報(bào)率,37,第2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系,關(guān)鍵術(shù)語 戰(zhàn)略規(guī)劃 strategic planning 使命陳述 mission statement 業(yè)務(wù)組合 business port-folio 組合分析 portfolio analysis 增長一份額矩陣 growth-share matrix 定位 positioning 市場滲透 market penetration 市場開發(fā) market development 產(chǎn)品開發(fā) p

35、roduct development 多元化 diversification 精簡戰(zhàn)略 downsizing 價(jià)值鏈 value chain,價(jià)值遞送網(wǎng)絡(luò) value delivery network 市場營銷戰(zhàn)略 marketing strategy 市場細(xì)分 market segmentation 細(xì)分市場 market segment 選擇目標(biāo)市場 market targeting 產(chǎn)品/市場擴(kuò)張矩陣 product/market expansion grid) 差異化 differentiation 市場營銷組合 marketing mix SWOT分析 SWOT analysis 市

36、場營銷執(zhí)行 marketing implementation 市場營銷控制 marketing control 市場營銷投資回報(bào)率 return on marketing investment,第篇理解市場和消費(fèi)者,第3章 分析市場營銷環(huán)境 第4章 管理市場營銷信息獲得顧客洞察 第5章 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為 第6章 組織市場與組織購買者行為,39,第3章 分析市場營銷環(huán)境,學(xué)習(xí)目標(biāo) 描述影響企業(yè)顧客服務(wù)能力的環(huán)境因素。 解釋人口統(tǒng)計(jì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化如何影響營銷決策。 確定自然環(huán)境和技術(shù)環(huán)境中的主要趨勢。 解釋政治和文化環(huán)境中的關(guān)鍵變化。 討論公司應(yīng)該如何應(yīng)對市場營銷環(huán)境的變化。,全體學(xué)員

37、 All Stuff,40,第3章 分析市場營銷環(huán)境,章節(jié)大綱 企業(yè)的微觀環(huán)境 企業(yè)的微觀環(huán)境 對市場營銷環(huán)境的反應(yīng),41,第3章 分析市場營銷環(huán)境,營銷環(huán)境(marketing environment)由影響市場營銷管理者與其目標(biāo)客戶建立和維持穩(wěn)固關(guān)系的能力的 所有外部行為者和力量構(gòu)成。 微觀環(huán)境(micro-environment)由影響公司顧客服務(wù)能力的聯(lián)系緊密的組織或個(gè)人企業(yè)、供應(yīng)商、市場營銷中介、顧客、競爭者和公眾構(gòu)成。 宏觀環(huán)境(macro-environment)由影響微觀環(huán)境的較大的社會(huì)力量人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治和文化構(gòu)成。 1.企業(yè)的微觀環(huán)境 要取得市場營銷的成功，企業(yè)

38、必須與企業(yè)內(nèi)部其他部門、供應(yīng)商、市場營銷中介、顧客、競爭者和各種公眾建立關(guān)系，正是他們聯(lián)合在一起組成了企業(yè)的價(jià)值遞送網(wǎng)絡(luò)。,42,第3章 分析市場營銷環(huán)境,企業(yè) 在設(shè)計(jì)市場營銷計(jì)劃時(shí)，市場營銷管理者需要兼顧公司內(nèi)部的其他團(tuán)隊(duì)諸如高層管理者、財(cái)務(wù)部門、研發(fā)部門、采購部門、運(yùn)營部門和會(huì)計(jì)部門。所有這些彼此關(guān)聯(lián)的群體構(gòu)成了內(nèi)部環(huán)境。 供應(yīng)商 供應(yīng)商是公司整個(gè)顧客價(jià)值遞送系統(tǒng)中的重要一環(huán)。他們?yōu)楣咎峁┥a(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需要的資源。 供應(yīng)商問題可嚴(yán)重影響市場營銷活動(dòng)。 營銷中介 營銷中介(marketing intermediaries)幫助企業(yè)促銷、銷售和分銷產(chǎn)品給最終購買者。營銷中介包括轉(zhuǎn)售商、實(shí)體

39、分銷公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)以及金融中介。 轉(zhuǎn)售商是幫助公司尋找顧客并向他們銷售的分銷渠道企業(yè)，包括批發(fā)商和零售商，他們購買商品再專售出去。 實(shí)體分銷公司幫助公司儲存和轉(zhuǎn)移商品。 與供應(yīng)商類似，營銷中介也是公司整體價(jià)值遞送系統(tǒng)中的重要組成部分。 競爭者 市場營銷者不能僅僅適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者的要求，還必須通過在消費(fèi)者心目中建立比競爭對手更強(qiáng)勢的定位來獲得戰(zhàn)略優(yōu)勢。,43,第3章 分析市場營銷環(huán)境,公眾 公眾(public)是對組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利益關(guān)系，或影響的任何群體。 金融公眾。金融公眾影響公司的融資能力。 媒體公眾。媒體公眾掌控新聞、報(bào)道和社論。 政府公眾。管理層必須考慮政府的要求。

40、民間團(tuán)體公眾。公司的市場營銷決策也許會(huì)受到消費(fèi)者組織、環(huán)境保護(hù)團(tuán)體、少數(shù)民族團(tuán)體和其他民間組織的質(zhì)疑。 社區(qū)公眾。社區(qū)公眾包括公司營業(yè)場所附近的居民和社區(qū)組織。 一般公眾。公司需要考慮一般公眾對其產(chǎn)品和行為的態(tài)度。 內(nèi)部公眾。內(nèi)部公眾包括員工、管理者、志愿者以及董事會(huì)成員。 顧客 顧客是公司微觀環(huán)境中最重要的行為者。整個(gè)價(jià)值遞送的目的就在于為目標(biāo)顧客提供服務(wù)并與他們建立牢固的關(guān)系。,44,第3章 分析市場營銷環(huán)境,2.企業(yè)的宏觀環(huán)境 宏觀環(huán)境因素既給公司帶來機(jī)會(huì)，也給公司造成威脅。 人口統(tǒng)計(jì) 人口統(tǒng)計(jì)(demography)是根據(jù)人口規(guī)模、密度、地理位置、年齡、性別、種族、職業(yè)和其他一些統(tǒng)計(jì)量

41、進(jìn)行的人口研究。,45,第3章 分析市場營銷環(huán)境,人口年齡結(jié)構(gòu)的變化 三個(gè)最大的群體“生育高峰一代”、“X一代”和“千禧一代” 生育高峰一代(baby boomers)一直是構(gòu)成市場營銷環(huán)境的最強(qiáng)大的力量之一 X一代(generation X)是更加多疑的群體。他們在考慮購買之前常常研究產(chǎn)品，對營銷手段持謹(jǐn)慎態(tài)度?！癤一代”正取代生育高峰一代成為生活方式、文化和物質(zhì)價(jià)值觀的主導(dǎo)。 每一個(gè)千禧一代(millennials，也被稱為Y一代或后生育高峰一代)的細(xì)分市場都構(gòu)成了一個(gè)巨大而有吸引力的市場。有效地到達(dá)這些信息飽和的細(xì)分市場需要采用創(chuàng)造性的市場營銷方式。 針對“代”的營銷。市場營銷者需要在每

42、一“代”群體中形成更加精確的年齡細(xì)分。 變化中的美國家庭 傳統(tǒng)家庭由丈夫、妻子和孩子（有時(shí)候包括祖父）構(gòu)成。然而，美國傳統(tǒng)的理想家庭兩個(gè)孩子、兩輛車、住在郊外已經(jīng)漸漸地失去了吸引力。 人口的地理遷移 受教育程度更高、更白領(lǐng)、更專業(yè)的人口 不斷增長的人口密度,46,第3章 分析市場營銷環(huán)境,經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境(economic environment)由影響消費(fèi)者購買能力和支出模式的各種因素構(gòu)成。市場營銷者必須密切關(guān)注世界市場和各國市場的主要經(jīng)濟(jì)趨勢和消費(fèi)者支出模式的變化。 各個(gè)國家在收入水平和收入分配上存在很大的差異： 一個(gè)極端是工業(yè)化國家，對許多種類的產(chǎn)品而言意味著富裕的市場； 另一個(gè)極端是

43、自給自足的經(jīng)濟(jì)，人們主要消費(fèi)自己的農(nóng)業(yè)和工業(yè)產(chǎn)品，只能提供很少的市場機(jī)會(huì)； 介于兩者之間的是發(fā)展中經(jīng)濟(jì)只要產(chǎn)品適銷，市場機(jī)會(huì)就會(huì)很大。 收入變化 近年來，由于受到收入增加、股市繁榮、住房增值和其他經(jīng)濟(jì)財(cái)富增加的推動(dòng)，消費(fèi)者陷入了一種消費(fèi)狂熱之中。 變化中的消費(fèi)者支出模式 隨著家庭收入的提高，食品支出的比重會(huì)降低，維持居住的支出比例基本保持不變（不包括燃?xì)?、電等公共事業(yè)和公眾服務(wù)，這些是下降的），在其他方面的支出及儲蓄的比例會(huì)增加，此現(xiàn)象為恩格爾定律(Engels laws)。,47,第3章 分析市場營銷環(huán)境,自然環(huán)境 自然環(huán)境(natural environment) 指市場營銷者需要投入的或

44、受到市場營銷活動(dòng)影響的自然資源。 市場營銷人員應(yīng)該意識到自然環(huán)境中的主要趨勢： 首先是原材料的短缺； 第二種環(huán)境趨勢是不斷增加的污染； 第三種趨勢是政府加強(qiáng)了對自然資源管理的干預(yù)。 環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展(environmental sustainability)致力于創(chuàng)建一種地球可以無限發(fā)展和支撐的世界經(jīng)濟(jì)。 技術(shù)環(huán)境 技術(shù)環(huán)境(technology environment)現(xiàn)在也許是形成我們命運(yùn)的最有戲劇性的力量。 新技術(shù)創(chuàng)造了新的市場和機(jī)會(huì)。美國研究和開發(fā)費(fèi)用的投入全世界領(lǐng)先。 政治和社會(huì)環(huán)境 政治環(huán)境(political environment)由在特定社會(huì)中影響或制約各種組織和個(gè)人的法律、

45、政府機(jī)構(gòu)及壓力團(tuán)體構(gòu)成。,48,第3章 分析市場營銷環(huán)境,規(guī)制企業(yè)的法律 政府制定公共政策指導(dǎo)商業(yè)活動(dòng)為全社會(huì)的利益制定限制企業(yè)的一系列法律和規(guī)定。 增加立法 首先是保護(hù)公司的利益 政府立法的第二個(gè)目的是保護(hù)消費(fèi)者免受不公平的商業(yè)活動(dòng)的損害 政府立法的第三個(gè)目的是保護(hù)社會(huì)的利益免受無序商業(yè)活動(dòng)的損害 政府執(zhí)法機(jī)構(gòu)的變化：新的法律及其執(zhí)法部門持續(xù)增加 對倫理和社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的日益重視 具有社會(huì)責(zé)任的行為 事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷：事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)成為公司奉獻(xiàn)社會(huì)的主要方式。 文化環(huán)境 文化環(huán)境(cultural environment) 由制度和影響社會(huì)的基礎(chǔ)價(jià)值觀、認(rèn)知、偏好和行為等其他力量構(gòu)成。 文化價(jià)值

46、觀的一致性 特定社會(huì)中的人們持有多種信念和價(jià)值觀，但他們的核心信念和價(jià)值觀具有高度的一致性。,49,第3章 分析市場營銷環(huán)境,次文化價(jià)值觀的變化 對自己的看法。在對待自己和他人的態(tài)度方面，人與人之間存在很大的差別。 對組織的看法。人們對公司、政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、大學(xué)和其他組織的態(tài)度各異。 對社會(huì)的看法。人們對所處的社會(huì)抱有不同的態(tài)度。愛國者捍衛(wèi)它，改革者希望變革它，不滿者想逃離它。 對自然的看法。人么對自然世界的態(tài)度也很不一樣有些人感覺受到自然的支配，有些人認(rèn)為應(yīng)該與自然和諧相處。還有一些人努力掌控自然。 對宇宙的看法。人們對宇宙起源以及人類在宇宙中的地位也抱有不同的看法。 3.對市場營銷環(huán)境

47、的反應(yīng) 三種類型的公司：引發(fā)事情發(fā)生、觀望事情發(fā)生，以及對發(fā)生什么茫然不知所措。 許多公司將市場營銷環(huán)境視為一種必須對此作出反應(yīng)和適應(yīng)的不可控的因素。 另一些公司對環(huán)境采取一種更為積極的態(tài)度。,50,第3章 分析市場營銷環(huán)境,關(guān)鍵術(shù)語 市場營銷環(huán)境 marketing environment 宏觀環(huán)境 macro-environment 公眾 public 生育高峰一代 baby boomers 千禧一代（Y一代） millennials (generation Y) 恩格爾定律 Engels laws 技術(shù)環(huán)境 technology environment 政治環(huán)境 political en

48、vironment,微觀環(huán)境 micro-environment 營銷中介 marketing intermediaries 人口統(tǒng)計(jì) demography X一代 generation X 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 economic environment 自然環(huán)境 natural environment 環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展 environmental sustainability 文化環(huán)境 cultural environment,51,第4章 管理市場營銷信息獲得顧客洞察,學(xué)習(xí)目標(biāo) 解釋信息在獲得市場和顧客洞察中的重要性。 定義市場營銷信息系統(tǒng)并討論其組成部分。 簡述市場營銷調(diào)研過程的各個(gè)步驟。 解釋公司

49、如何分析和運(yùn)用市場營銷信息。 討論營銷調(diào)研人員面對特殊環(huán)境，以及公共政策和倫理問題。,全體學(xué)員 All Stuff,52,第4章 管理市場營銷信息獲得顧客洞察,章節(jié)大綱 市場營銷信息和顧客洞察 評價(jià)市場營銷信息需求 開發(fā)市場營銷信息 開發(fā)營銷調(diào)研 分析和運(yùn)用市場營銷信息 其他市場營銷信息問題,53,第4章 管理市場營銷信息獲得顧客洞察,1.市場營銷信息和顧客洞察 市場營銷調(diào)研和營銷信息的真正價(jià)值在于如何運(yùn)用 提供顧客洞察(customer insight) 。 市場營銷信息系統(tǒng)(marketing information system, MIS)由人和程序構(gòu)成，評價(jià)信息需要，開發(fā)所需信息，幫助

50、決策制定者使用該信息創(chuàng)造及證實(shí)可靠的顧客和市場洞察。 2.評價(jià)市場營銷信息需求,圖4-1 市場營銷信息系統(tǒng),54,第4章 管理市場營銷信息獲得顧客洞察,3.開發(fā)市場營銷信息 內(nèi)部資料 許多公司建立了大規(guī)模的內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(internal database) ，即從公司內(nèi)部數(shù)據(jù)來源收集的關(guān)于消費(fèi)者和市場的電子信息。 市場營銷管理者可以隨時(shí)接觸和使用數(shù)據(jù)庫中的信息，識別市場營銷機(jī)會(huì)和問題，制定計(jì)劃和評價(jià)績效。 市場營銷情報(bào) 市場營銷情報(bào)(marketing intelligence) 是系統(tǒng)地收集和分析關(guān)于消費(fèi)者、競爭對手和市場發(fā)展趨勢的可公開獲得的信息。 市場營銷情報(bào)的目的是通過理解消費(fèi)者環(huán)境、評

51、價(jià)和追蹤競爭者行為，以及提供機(jī)會(huì)和威脅的早期預(yù)警，更好地制定戰(zhàn)略決策。 4.市場營銷調(diào)研 市場營銷調(diào)研(marketing research) 是針對組織面對的特定市場營銷問題系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告信息。,55,第4章 管理市場營銷信息獲得顧客洞察,確定問題和調(diào)研目標(biāo) 市場營銷經(jīng)理必須與調(diào)研人員緊密合作，溝通確定調(diào)研問題，并在調(diào)研目標(biāo)上達(dá)成一致。 探索性調(diào)研(exploratory research)的目標(biāo)是收集初步信息，確定問題并提出假設(shè)。 描述性調(diào)研(descriptive research)的目標(biāo)是描述情況。 因果性調(diào)研(causal research)的目標(biāo)是檢驗(yàn)關(guān)于因果關(guān)系的假

52、設(shè)。 制定調(diào)研計(jì)劃 調(diào)研計(jì)劃可以要求收集二手?jǐn)?shù)據(jù)、原始數(shù)據(jù)。 二手?jǐn)?shù)據(jù)(secondary data)指已經(jīng)存在的為其他目的收集的信息。 原始數(shù)據(jù)(primary data)指為當(dāng)前特殊的目標(biāo)而專門收集的信息。,56,第4章 管理市場營銷信息獲得顧客洞察,收集二手?jǐn)?shù)據(jù) 公司可以從外部供應(yīng)商那購買二手?jǐn)?shù)據(jù)。 運(yùn)用商業(yè)性網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(commercial online databases) ，市場營銷調(diào)研人員可以自己搜索二手?jǐn)?shù)據(jù)來源。 網(wǎng)絡(luò)搜索引擎也可以是尋找相關(guān)二手?jǐn)?shù)據(jù)來源的大幫手。 調(diào)研人員必須仔細(xì)地評估二手?jǐn)?shù)據(jù)，確保其相關(guān)性（適合當(dāng)前調(diào)研項(xiàng)目的目標(biāo)）、準(zhǔn)確性（可靠地收集和報(bào)告）、及時(shí)性（數(shù)據(jù)更

53、新，適合當(dāng)前決策的需要）以及無偏性（客觀地收集和報(bào)告）。 原始數(shù)據(jù)收集 調(diào)研方法 觀察法(observational research)指通過觀察相關(guān)的人員、行為和情景來收集原始數(shù)據(jù)。 人種學(xué)研究(ethnographic research)指派出訓(xùn)練有素的調(diào)研人員，在自然狀態(tài)下觀察顧客，并與他們互動(dòng)。 調(diào)查法(survey research)是收集原始數(shù)據(jù)最常用的方法，最適用于收集描述性數(shù)據(jù)。 實(shí)驗(yàn)法(experimental research)指選擇配對的實(shí)驗(yàn)組，分別給予他們不同的處理，并控制無關(guān)的因素，從而考察不同組間被試的反應(yīng)有何不同。 接觸方法 郵寄、電話和個(gè)人訪談,57,第4章 管

54、理市場營銷信息獲得顧客洞察,郵寄問卷不夠靈活所有的被調(diào)查者都回答按固定順序排列的相同問卷。 電話訪問是迅速收集信息的最佳方法。 人員訪談?dòng)袃煞N形式個(gè)人訪談和小組訪談。 網(wǎng)上市場調(diào)研 網(wǎng)上營銷調(diào)研(online marketing research)收集原始數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查、網(wǎng)上小組討論、實(shí)驗(yàn)和網(wǎng)上焦點(diǎn)小組訪談等。 互聯(lián)網(wǎng)尤其適用于定量調(diào)研進(jìn)行市場營銷調(diào)查并收集數(shù)據(jù)。 網(wǎng)上焦點(diǎn)小組(online focus groups)是最重要的基于網(wǎng)絡(luò)的定性調(diào)研方法。 抽樣計(jì)劃 樣本(sample)是從總體中挑選出來并能代表總體的一部分。 設(shè)計(jì)理想的樣本涉及三個(gè)決策：調(diào)查誰（抽樣單位）？調(diào)查多少人（抽樣規(guī)模）

55、？如何選擇樣本（抽樣過程）？ 調(diào)研工具 在收集原始數(shù)據(jù)時(shí)，市場營銷調(diào)研人員有兩種主要工具可供選擇：問卷和儀器。 問卷一直是最常用的調(diào)研工具，無論是以面談、電話還是網(wǎng)絡(luò)形式進(jìn)行的調(diào)研都是如此。 盡管調(diào)研問卷是最常用的工具，調(diào)研者也時(shí)常使用儀器來觀察消費(fèi)者的行為，一些儀器用于測量人們的身體反應(yīng)。 執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃,58,第4章 管理市場營銷信息獲得顧客洞察,數(shù)據(jù)收集可以由市場營銷部門的員工完成，也可以由其他公司代辦。 調(diào)研人員必須加工和分析收集來的數(shù)據(jù)，分離出重要的信息和發(fā)現(xiàn)。 解釋和報(bào)告發(fā)現(xiàn) 市場調(diào)研人員必須解釋調(diào)研所得到的發(fā)現(xiàn)，提出結(jié)論并向管理者報(bào)告。 在解釋調(diào)研結(jié)果時(shí)，管理調(diào)研人員必須緊密合作，

56、雙方都必須對調(diào)研過程和相應(yīng)的決策承擔(dān)責(zé)任。 4.分析和運(yùn)用市場營銷信息 顧客關(guān)系管理（CRM） 客戶關(guān)系管理(customer relationship management，CRM) 系統(tǒng)，管理所有顧客的詳細(xì)信息，并仔細(xì)管理顧客接觸點(diǎn)，以使顧客忠誠度最大化。 分配和使用市場營銷信息 營銷信息系統(tǒng)必須使信息便于管理者和其他制定決策或接觸顧客的人獲得和使用。,59,第4章 管理市場營銷信息獲得顧客洞察,5.其他市場營銷信息問題 小企業(yè)和非營利組織的營銷調(diào)研 小企業(yè)和非營利組織的管理者僅僅通過觀察它們周圍的顧客并與之交談，就可以獲得優(yōu)質(zhì)的市場營銷洞察。它們可以運(yùn)用小規(guī)模的便利樣本進(jìn)行非正式的調(diào)查。

57、小型組織還可以獲得大部分大企業(yè)可獲得的二手資料。 國際市場營銷調(diào)研 國際市場營銷調(diào)研遵循國內(nèi)調(diào)研同樣的步驟，從確定問題和調(diào)研目標(biāo)到解釋和匯報(bào)調(diào)研結(jié)果。 市場營銷調(diào)研中的公共政策和倫理 市場營銷調(diào)研中兩種主要的公共政策和道德問題是：侵犯消費(fèi)者隱私和濫用調(diào)研結(jié)果。,60,第4章 管理市場營銷信息獲得顧客洞察,關(guān)鍵術(shù)語 顧客洞察 customer insight 人種學(xué)研究 ethnographic research 內(nèi)部數(shù)據(jù)庫 internal database 市場營銷情報(bào) marketing intelligence 市場營銷調(diào)研 marketing research 探索性調(diào)研 explor

58、atory research 描述性調(diào)研 descriptive research 因果性調(diào)研 causal research 二手?jǐn)?shù)據(jù) secondary data 原始數(shù)據(jù) primary data 商業(yè)性網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫 commercial online databases,觀察法 observational research 市場營銷信息系統(tǒng)(MIS) marketing information system 調(diào)查法 survey research 實(shí)驗(yàn)法 experimental research 焦點(diǎn)小組訪談 focus group interviewing 網(wǎng)上營銷調(diào)研 online

59、 marketing research 網(wǎng)上焦點(diǎn)小組 online focus groups 樣本 sample 客戶關(guān)系管理(CRM) customer relationship management,61,第5章 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為,學(xué)習(xí)目標(biāo) 定義消費(fèi)者市場，并構(gòu)建消費(fèi)者購買行為的簡單模型。 指出影響消費(fèi)者購買行為的四種主要因素。 列舉和定義購買決策行為的主要類型及購買決策過程的步驟。 描述新產(chǎn)品的采用和擴(kuò)散過程。,銷售線人員 For Sales,62,章節(jié)大綱 消費(fèi)者行為模型 影響消費(fèi)者行為的因素 購買決策行為類型 購買決策過程 新產(chǎn)品購買決策過程,第5章 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買

60、行為,63,第5章 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為,1.消費(fèi)者行為模型,2.影響消費(fèi)者行為的因素,圖5-2 影響消費(fèi)者行為的因素,動(dòng)機(jī) 感知 學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度,心理因素,購買者,64,第5章 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為,文化因素 文化 文化是引起個(gè)人愿望和行為的最根本原因。人類的行為方式多數(shù)是通過學(xué)習(xí)獲得的。 亞文化 每種文化都包含了更小的亞文化（subculture）。亞文化是因相同的生活經(jīng)歷和背景而具有共同價(jià)值體系的人群。 社會(huì)階層 社會(huì)階層是一個(gè)社會(huì)中因具有相同價(jià)值觀念、興趣和行為而穩(wěn)定存在的、有序的組成部分。 社會(huì)因素 群體和社會(huì)網(wǎng)絡(luò) 參照群體是個(gè)人態(tài)度或行為形成過程中直接（面對面）或者間