第五章 成長品牌管理

1、第五章 成長品牌管理第一節(jié) 成長品牌的界定和誤區(qū)一、成長品牌的界定：所代表產(chǎn)品的銷量穩(wěn)健增長。p121二、誤區(qū)：胡亂延伸、盲目投放廣告等。p123第二節(jié) 成長品牌的市場策略一、差異化策略：品牌致力于在全行業(yè)范圍內(nèi)創(chuàng)立有顯著差別的產(chǎn)品線和營銷方案。差異化營銷，核心思想是“細分市場，針對目標消費群進行定位，導(dǎo)入品牌，樹立形象”。是在市場細分的基礎(chǔ)上，針對目標市場的個性化需求，通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨特的價值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個性化核心競爭優(yōu)勢。差異化營銷的關(guān)鍵是積極尋找市場空白點，選擇目標市場，挖掘消費者尚未滿足的個性化需求，開發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新的價值。差異化營銷的

2、依據(jù)，是市場消費需求的多樣化特性。不同的消費者具有不同的愛好、不同的個性、不同的價值取向、不同是收入水平和不同的消費理念，等，從而決定了他們對產(chǎn)品品牌有不同的需求側(cè)重，這就是為什么需要進行差異化營銷的原因。 差異化營銷不是某個營銷層面、某種營銷手段的創(chuàng)新，而是產(chǎn)品、概念、價值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營銷創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實現(xiàn)品牌在細分市場上的目標聚焦，取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢。差異化營銷的形式企業(yè)可以選擇幾個利益最大的子市場做為目標市場，如果有足夠的能力滿足更多的子市場則可以選擇更多的子市場；如果各子市場對企業(yè)都很有吸引力，并且企業(yè)也有能力為各子市場提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，企

3、業(yè)可以把子市場作為目標市場。在世界著名的跨國公司中，寶潔公司是實行差異化營銷的典型，它的洗衣粉就有11個品牌，中國婦孺皆知的有強力去污的“碧浪”，價格教較高；去污亦強但價格適中的“汰漬”；突出物廉價美的“熊貓”。洗發(fā)水則有6個品牌，有品位代表的“沙宣“；潮流一族的“海飛絲”；優(yōu)雅的“潘婷”；新一代的“飄柔”。此外，它還有8個品牌的香皂，4個品牌的洗滌液，4個品牌的牙膏， 3個品牌的清潔劑，3個品牌的衛(wèi)生紙等。 差異化營銷的策略當技術(shù)的發(fā)展、行業(yè)的垂直分工以及信息的公開性、及時性，使越來越多的產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化時，尋求差異化營銷已成為企業(yè)生存與發(fā)展的一件必備武器。著名戰(zhàn)略管理專家邁克爾 組合營銷同時

4、必然具有差異化營銷的特征波特是這樣描述差異化戰(zhàn)略的：當一個公司能夠向客戶提供一些獨特的，其他競爭對手無法替代的商品、對客戶來說其價值不僅僅是一種廉價商品時，這個公司就把自己與競爭廠商區(qū)別開來了。 對于一般商品來講，差異總是存在的，只是大小強弱不同而已。而差異化營銷所追求的“差異”是產(chǎn)品的“不完全替代性”，即企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品；或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費者心目中樹立起不同一般的形象。 策略一：產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設(shè)計等方

5、面的差異。也就是說某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的的生產(chǎn)廠家，從而形成獨自的市場。對于同一行業(yè)的競爭對手來說，產(chǎn)品的核心價值是基本相同的，所不同的是在性能和質(zhì)量上，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產(chǎn)品是差異化戰(zhàn)略追求的目標。中國在20世紀80年代是10人用一種產(chǎn)品，90年代是10人用10種產(chǎn)品，而今天是一人用10 種產(chǎn)品。因此，任何企業(yè)都不能用一種產(chǎn)品滿足10種需要，最好推出10種產(chǎn)品滿足10種需要，甚至滿足一種需要。企業(yè)實施差異化營銷可以從兩個方面著手： 一是特征產(chǎn)品特征是指對產(chǎn)品基本功能給予補充的特點。大多數(shù)產(chǎn)品都具有不同的特征。其出發(fā)點是產(chǎn)品的基本功能，然

6、后企業(yè)通過增加新的特征來推出新產(chǎn)品。在此方面實施最為成功的當數(shù)寶潔公司，以其洗發(fā)水產(chǎn)品來講，飄柔消費者的購買目的無非是去頭屑、柔順、營養(yǎng)、護發(fā)、黑發(fā)，與其相適應(yīng)，寶潔就推出相應(yīng)的品牌海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍。在開發(fā)其他品牌的產(chǎn)品時，寶潔公司也多采用此種策略。我國的飲料企業(yè)在推出新產(chǎn)品時也采用了此種策略，如農(nóng)夫山泉的“有點甜”、農(nóng)夫果園的“混合”果汁及“喝前搖一搖”、康師傅的“每日c果汁”、匯源果汁的“真鮮橙”的特點在消費者心目中都留下了很深的印象?？梢?，產(chǎn)品特征是企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品差異化極具競爭力的工具之一。 二是式樣式樣是指產(chǎn)品給予購買者的視覺效果和感受。以海爾集團的冰箱產(chǎn)品為例，海爾冰箱的款式就

7、有歐洲、亞洲和美洲的三種不同風(fēng)格。歐洲風(fēng)格是嚴謹、方門、白色表現(xiàn)；亞洲風(fēng)格以淡雅為主，用圓弧門、圓角門、彩色花紋、鋼板來體現(xiàn)；美洲風(fēng)格則突出華貴，以寬體流線造型出現(xiàn)。再如我國的一些飲料生產(chǎn)廠家擺脫了以往的旋轉(zhuǎn)開啟方式，改用所謂的“運動蓋”直接拉起的開瓶法也獲得了巨大的成功。此外，對于一般的消費者而言，工作性能、一致性的質(zhì)量、耐用性、可靠性、易修理性也是尋求差異的焦點。如汽車由標準件組成，且易于更換部件，則該汽車易修理性就高，在顧客心中就具有一定的競爭優(yōu)勢。 策略二：服務(wù)差異化服務(wù)差異化是指企業(yè)向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)異的服務(wù)。尤其是在難以突出有形產(chǎn)品的差別時，競爭成功的關(guān)鍵常常取決于服務(wù)

8、的數(shù)量與質(zhì)量。區(qū)別服務(wù)水平的主要因素有送貨、安裝、用戶培訓(xùn)、咨詢、維修等。售前售后服務(wù)差異就成了對手之間的競爭利器。例如，同是一臺電腦，有的保修一年，有的保修三年；同是用戶培訓(xùn)，聯(lián)想電腦、海信電腦都有免費培訓(xùn)學(xué)校，但培訓(xùn)內(nèi)容各有差異；同是銷售電熱水器，海爾集團實行24小時全程服務(wù)，售前售后一整套優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓每一位顧客賞心悅目。 在日益激烈的市場競爭中，服務(wù)已成為全部經(jīng)營活動的出發(fā)點和歸宿。如今，產(chǎn)品的價格和技術(shù)差別正在逐步縮小，影響消費者購買的因素除產(chǎn)品的質(zhì)量和公司的形象外，最關(guān)鍵的還是服務(wù)的品質(zhì)。服務(wù)能夠主導(dǎo)產(chǎn)品的銷售的趨勢，服務(wù)的最終目的是提高顧客的回頭率，擴大市場占有率。而只有差異化的服務(wù)

9、才能使企業(yè)和產(chǎn)品在消費者心中永遠占有“一席之地”。美國國際商用計算機公司（ibm）根據(jù)計算機行業(yè)中產(chǎn)品的技術(shù)性能大體相同的情況分析，認為服務(wù)是用戶的急需，故確定企業(yè)的經(jīng)營理念是“ibm 意味著服務(wù)”。我國的海爾集團以“為顧客提供盡善盡美的服務(wù)”作為企業(yè)的成功信條，海爾的 “通過努力盡量使用戶的煩惱趨于零”“用戶永遠是對的”“星級服務(wù)思想”“是銷售信用，不是銷售產(chǎn)品”“優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是公司持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)”“交付優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠為公司帶來更多的銷售”等服務(wù)觀念，真正地把用戶擺在了上帝的位置，使用戶在使用海爾產(chǎn)品時得到了全方位的滿足。自然，海爾的品牌形象在消費者心目中也越來越高。 策略三：形象差異化形象差

10、異化是指通過塑造與競爭對手不同的產(chǎn)品、企業(yè)和品牌形象來取得競爭優(yōu)勢。形象就是公眾對產(chǎn)品和企業(yè)的看法和感受。塑造形象的工具有：名稱、顏色、標識、標語、環(huán)境、活動等。以色彩來說，柯達的黃色、富士的綠色、樂凱的紅色；百事可樂的藍色、非?？蓸返募t色等都能夠讓消費者在眾多的同類產(chǎn)品中很輕易的識別開來。再以我國的酒類產(chǎn)品的形象差別來講：茅臺的國宴美酒形象、劍南春的大唐盛世酒形象、瀘州老窖的歷史滄桑形象，金六福的福酒形象、以及勁酒的保健酒形象等等，都各具特色。消費者在買某種酒的時候，首先想到的就是該酒的形象；在品酒的時候，品的是酒，但品出來的卻是由酒的形象差異帶來的不同的心靈愉悅。在實施形象差異化時，企業(yè)一

11、定要針對競爭對手的形象策略，以及消費者的心智而采取不同的策略。企業(yè)巧妙地實施形象差異化策略就會收到意想不到的效果。例如，為了突出自己純天然的形象，農(nóng)夫山泉在紅色的瓶標上除了商品名之外，又印了一張千島湖的風(fēng)景照片，無形中彰顯了其來自千島湖的純凈特色。農(nóng)夫山泉為了表現(xiàn)公司的形象差異化，2001年推出“一分錢”活動支持北京申奧；2002年推出“陽光工程”支持貧困地區(qū)的基礎(chǔ)體育教育事業(yè)。通過這樣的公益服務(wù)活動，農(nóng)夫山泉獲得了極好的社會效益，提升了品牌價值，實現(xiàn)了形象差異化。在短短幾年的成長過程中，這些差異化策略和戰(zhàn)略對農(nóng)夫山泉今天的地位起著非常關(guān)鍵的作用?？梢哉f，沒有這些形象的差異化，農(nóng)夫山泉就沒有今

12、天的發(fā)展。再以美的集團突破格蘭仕的價格封鎖而成功打入微波爐市場來講，也是采用形象差異化策略。美的充分利用自己在公眾中已存在的良好形象，采用副品牌及動物代言人（健美雞）等策略，成功地將“美的”品牌延伸到微波爐產(chǎn)品上。由此可見，實施差異化策略無疑是企業(yè)區(qū)別競爭對手，占據(jù)消費者心智，從而獲取競爭優(yōu)勢的一件利器。操作方法1.鉆對手空子2.找對手缺點二、價格策略：目標定價策略的運用。新加入者的滲透穩(wěn)定策略新業(yè)者可依靠產(chǎn)品的新鮮與豪華，品質(zhì)較佳，差異化，以中等價位進行市場滲透，獲取市場占有率，因為休閑業(yè)對價格具有高敏感度，應(yīng)以高品質(zhì)，中價位取高階層市場，并可打擊市場同級的競爭者，這是新產(chǎn)品加入市場初期常用

13、的策略，借以獲取高的市場占有率。然而也有逆向操作，運用高價位差異化策略而成功的。 組合產(chǎn)品的價格策略隨著競爭的加劇，業(yè)者可以采取產(chǎn)品組合擴大需求，這也是有效的價格策略，通過擴展大量的需求，降低成本，通過價格的優(yōu)惠爭取業(yè)績。也可采用異業(yè)聯(lián)盟的方式推出套裝行程，如含機票或送主題樂園門票等，讓消費者覺得物超所值。 差別價格策略對不同的目標市場，不同顧客群，不同的時段采取不同價格，即對不同市場區(qū)隔，用不同的價格，以獲取更多的銷售量，如團體價，航空公司的特惠價，或客房在周末的優(yōu)惠特價，餐飲在周日提高價格等。企業(yè)在產(chǎn)品價格確定后，由于客觀環(huán)境和市場情況的變化，往往會對價格進行修改和調(diào)整。 主動調(diào)整價格 1

14、降價 企業(yè)在以下情況須考慮降價： （1）企業(yè)生產(chǎn)能力過剩、產(chǎn)量過多，庫存積壓嚴重，市場供過于求，企業(yè)以降價來刺激市場需求。 （2）面對競爭者的“削價戰(zhàn)”，企業(yè)不降價將會失去顧客或減少市場份額。 （3）生產(chǎn)成本下降，科技進步，勞動生產(chǎn)率不斷提高，生產(chǎn)成本逐步下降，其市場價格也應(yīng)下降。 2提價 提價一般會遭到消費者和經(jīng)銷商反對，但在許多情況下不得不提高價格： （1）通貨膨脹。物價普通上漲，企業(yè)生產(chǎn)成本必然增加，為保證利潤，不得不提價。 （2）產(chǎn)品供不應(yīng)求。一方面買方之間展開激烈競爭，爭奪貨源，為企業(yè)創(chuàng)造有利條件；另一方面也可以抑制需求過快增長，保持供求平衡。 購買者對調(diào)價的反應(yīng) 顧客對降價可能有以

15、下看法：（1）產(chǎn)品樣式老了，將被新產(chǎn)品代替；（2）產(chǎn)品有缺點，銷售不暢；（3）企業(yè)財務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營；（4）價格還要進一步下跌；（5）產(chǎn)品質(zhì)量下降了。 顧客對提價的可能反應(yīng)：（1）產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到了；（2）產(chǎn)品很有價值；（3）賣主想賺取更多利潤。 購買者對價值不同的產(chǎn)品價格的反應(yīng)也有所不同，對于價值高，經(jīng)常購買的產(chǎn)品的價格變動較為敏感；而對于價值低，不經(jīng)常購買的產(chǎn)品，即使單位價格高，購買者也不大在意。此外，購買者通常更關(guān)心取得、使用和維修產(chǎn)品的總費用，因此賣方可以把產(chǎn)品的價格定得比競爭者高，取得較多利潤。 競爭者對調(diào)價的反應(yīng) 競爭者對調(diào)價的反應(yīng)有以下幾種類型： 1相向式反應(yīng)。你

16、提價，他漲價；你降價他也降價。這樣一致的行為，對企業(yè)影響不太大，不會導(dǎo)致嚴重后果。企業(yè)堅持合理營銷策略，不會失掉市場和減少市場份額。 2逆向式反應(yīng)。你提價，他降價或維持原價不變；你降價，他提價或維持原價不變。這種相互沖突的行為，影響很嚴重，競爭者的目的也十分清楚，就是乘機爭奪市場。對此，企業(yè)要進行調(diào)查分析，首先摸清競爭者的具體目的，其次要估計競爭者的實力，再次要了解市場的競爭格局。 3交叉式反應(yīng)。眾多競爭者對企業(yè)調(diào)價反應(yīng)不一，有相向的，有逆向的，有不變的，情況錯綜復(fù)雜。企業(yè)在不得不進行價格調(diào)整時應(yīng)注意提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強廣告宣傳，保持分銷渠道暢通等。 企業(yè)對競爭者調(diào)價的反應(yīng) 在同質(zhì)產(chǎn)品市場，如果

17、競爭者降價，企業(yè)必隨之降價，否則企業(yè)會失去顧客。某一企業(yè)提價，其他企業(yè)隨之提價（如果提價對整個行業(yè)有利），但如有一個企業(yè)不提價，最先提價的企業(yè)和其他企業(yè)將不得不取消提價。 在異質(zhì)產(chǎn)品市場，購買者不僅考慮產(chǎn)品價格高低，而且考慮質(zhì)量、服務(wù)、可靠性等因素，因此購買者對較小價格差額無反應(yīng)或不敏感，則企業(yè)對競爭者價格調(diào)整的反應(yīng)有較多自由。 企業(yè)在作出反應(yīng)時，先必須分析：競爭者調(diào)價的目的是什么？調(diào)價是暫時的，還是長期的？能否持久？企業(yè)面臨競爭者應(yīng)權(quán)衡得失：是否應(yīng)作出反應(yīng)？如何反應(yīng)？另外還必須分析價格的需求彈性，產(chǎn)品成本和銷售量之間的關(guān)系等復(fù)雜問題。 企業(yè)要作出迅速反應(yīng)，最好事先制定反應(yīng)程序，到時按程序處理

18、，提高反應(yīng)的靈活性和有效性。 三、構(gòu)建完善的服務(wù)體系。1、服務(wù)領(lǐng)域的開拓。 （1）服務(wù)項目的開拓。根據(jù)產(chǎn)品自身特性和顧客要求，開拓相應(yīng)的服務(wù)項目。如免費送貨和上門維修。 （2）服務(wù)形式的開拓。根據(jù)顧客要求和競爭者的策略決定現(xiàn)代服務(wù)的費用支付和形式。 2、服務(wù)水平的提高 （1）時間上的迅速性。為顧客和客戶節(jié)約時間成本，對顧客反映的問題能迅速及時給予解決，顧客和客戶就會滿意。 （2）技術(shù)標準化和全面性。提供服務(wù)的質(zhì)量標準，如服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的設(shè)置、服務(wù)技能和設(shè)備、服務(wù)程序、服務(wù)方法等都能適應(yīng)和方便顧客和客戶的需要，切實幫助顧客和客戶排憂解難。 （3）服務(wù)過程親和性。服務(wù)人員的儀態(tài)儀表要端莊，精神要熱情飽滿

19、，態(tài)度要和藹可親，使被服務(wù)者感受到親切安全。 （4）語言和行為的規(guī)范性。服務(wù)語言要文明禮貌，行為舉止要規(guī)范，讓顧客和客戶感受到服務(wù)人員的高素質(zhì)，加深對企業(yè)的良好印象，從而提高企業(yè)的美譽度。 案例：作為世界最大的傳媒和娛樂巨頭之一，迪斯尼是一個魅力無窮的商業(yè)品牌。迪斯尼在全球十大國際品牌排名第5，品牌價值超過600億美元，它的形象涉及影視、旅游、網(wǎng)絡(luò)、服裝、玩具等眾多領(lǐng)域。目前在全球有4個迪斯尼樂園，分別位于加里福尼亞洲、佛羅里達州、日本東京及法國巴黎，而香港迪士尼樂園計劃于2005年開園。 迪斯尼樂園含魔術(shù)王國、迪斯尼影城和伊波科中心等若干主題公園。整個樂園擁有大量娛樂設(shè)施、32000余名員工

20、、1400多種工作。通過主題公園的形式，迪斯尼致力于提供高品質(zhì)、高標準和高質(zhì)量的娛樂服務(wù)。迪斯尼樂園的生命力在于能否使游客歡樂。由此，給游客以歡樂成為迪斯尼樂園始終如一的經(jīng)營理念和服務(wù)承諾。 迪斯尼樂園每年接待著數(shù)百萬計慕名而來的游客。人們來到這里，仿佛到了童話般的世界，令游人流連忘返。然而，人們更為稱贊的是它高品質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量，清新潔凈的環(huán)境，高雅歡樂的氛圍以及它熱情友好的員工。 迪斯尼樂園的魅力在于它為顧客所創(chuàng)造的獨特體驗。 游人中的大多數(shù)人來自美國和其它國家發(fā)達的大都市，人們對城市的高樓大廈和現(xiàn)代化的一切感到厭倦。而在迪斯尼樂園里，人們則會產(chǎn)生一種回歸大自然的滿足感。如仿亞馬遜河的冒險樂園

21、令人置身于原始的大自然中，使人感到清新，忘我。那些18世紀或19世紀的歐美街景，如美國西部的板房、路邊的小鋪和仿煤氣點燃的街燈，都會給人們罩上一種往日的色彩，使人們脫離現(xiàn)實，追尋回憶昔日的歲月和社會的更迭。 迪斯尼樂園還擁有許多獨具特色的娛樂性建筑。如天鵝賓館棚頂?shù)囊粚?9噸重的天鵝雕塑，海豚旅館栩栩如生的海豚塑像，為迪斯尼的景觀增添了不少特色。這兩家旅館由著名的后現(xiàn)代派建筑師麥考爾格然吾斯設(shè)計，充滿了創(chuàng)造性的富麗堂皇和詼諧生動的視覺感受，擴展了主題公園的夢幻感覺。 迪斯尼樂園不僅是大人們娛樂休息的地方，更重要的也是兒童們游樂的世界。景區(qū)里不僅有各種用金魚、火箭、大象等形狀制作的游藝車，還有米

22、老鼠童話世界的小房屋、小宮殿、小風(fēng)車，這一切使孩子們產(chǎn)生了平時在學(xué)校里和大城市生活中難以激發(fā)的美好神奇的幻想。樂園環(huán)形火車站臺的工作人員整齊的裝制，一絲不茍的認真作風(fēng)都給這些幼小的心靈留下無需言傳的深刻印象，而這一切都將會在他們的腦海中留下美好的回憶。此外，迪斯尼還時時刻刻為兒童設(shè)想周全。以喝水池為例，都是一大一小兩個。垃圾筒的高度也讓孩子們伸手可及。更有動聽的音樂隨時陪伴，還有專供小朋友們照相的卡通人物，連公園里的食品都是孩子們喜歡吃的，孩子們到了這里就如同愛麗絲漫游仙境一般。并且，樂園里專為小朋友們準備了安全的刺激性較小的游玩項目，指定必須有大人陪同參加，像旋轉(zhuǎn)木馬、小飛象、小人國等。 在

23、各種游樂節(jié)目中，迪斯尼都十分注意培養(yǎng)顧客的參與性，總是創(chuàng)造機會讓人們發(fā)揮自己的主觀能動性，讓孩子們從小培養(yǎng)做人的能力。迪斯尼認為，樂園主要是孩子們的，當然要讓孩子們在這里成長。樂園里設(shè)有沿著“道路”行駛的小型汽車，這種車比國內(nèi)玩具車要大得多，兩個大人可以輕松入座，一個家長可以帶一個孩子，由孩子駕駛汽車繞過各種復(fù)雜的轉(zhuǎn)彎，進行比較漫長的“實習(xí)”。這種游戲往往是所有游藝中排隊最長的，可見其頗受家長與孩子們的喜愛。 迪斯尼提供周到的服務(wù)和良好的衛(wèi)生環(huán)境。 在樂園大門口有旅客接待站，對帶孩子的旅客可以免費提供童車和嬰兒車；門口還有狗舍，狗不得入園，但可以寄養(yǎng)；進入大門后還有輪椅供殘疾人使用。在園內(nèi)許多

24、景區(qū)也都有許多的童車、嬰兒車及輪椅供人使用。 整個樂園分成：“美國主街”、“夢幻世界”、“未來世界”、“美國河”、“動物樹”、“冒險樂園”、“米老鼠童話世界”等景區(qū)，在其中可以參加所有的游藝活動，使游人們能全身心地投入到娛樂之中，忘卻疲勞與煩惱。所有的小賣部、飲食店、表演場所、街景區(qū)都設(shè)有大量的形狀整潔與景觀相協(xié)調(diào)、清掃方便的大容量垃圾箱。公共場所的椅、桌、窗臺、玻璃等都顯得干凈、利落、；草地、花卉、樹木修飾整齊；娛樂設(shè)施幾乎都保持良好狀態(tài)。 迪斯尼善于營造歡樂的氛圍。 迪斯尼樂園不只是游樂場，更是現(xiàn)實的“烏托邦”。通過一系列游戲設(shè)施和表演，游客在早已預(yù)設(shè)的軌跡和效果中，與各人物一同歷險。最后

25、在迪斯尼世界固有而唯一的規(guī)律下，游客所感受到的是一段既驚險，又安全，卻又充滿快樂的旅程，這種旅程的歡樂氛圍是由員工與游客一起創(chuàng)造的。其中，員工起著主導(dǎo)作用。主導(dǎo)作用具體表現(xiàn)在對游客的服務(wù)行為表示上。這種行為包括微笑、眼神交流、令人愉悅的行為、特定角色的表演以及與顧客接觸的每一細節(jié)。 引導(dǎo)游客參與是營造歡樂氛圍的另一重要方式。游客們能同藝術(shù)家同臺舞蹈，參與電影配音、制作小型電視片，通過計算機影像合成成為動畫片中的主角，親身參與升空、跳樓、攀登絕壁等各種絕技的拍攝制作等等。 在迪斯尼樂園中，員工們得到的不僅是一項工作，而且是一種角色。員工們身著的不是制服，而是演出服裝。他們仿佛不是為顧客表演，而是

26、在熱情招待自己家庭的客人。他們根據(jù)特定角色的要求，扮演真誠友善的家庭主人或主婦。 迪斯尼研究顧客，了解顧客。 迪斯尼致力于研究“游客學(xué)”，了解誰是游客、他們的起初需求是什么。在這一理念指導(dǎo)下，迪斯尼站在游客的角度，審視自身每一項經(jīng)營決策。為了準確把握游客需求動態(tài)的工作，公司設(shè)立調(diào)查統(tǒng)計部、信訪部、營銷部、工程部、財務(wù)部和信息中心等部門分工合作。 調(diào)查統(tǒng)計部每年要開展200余項市場調(diào)查和咨詢項目。財務(wù)部根據(jù)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題和可供選擇的方案，找出結(jié)論性意見，以確定新的預(yù)算和投資。 營銷部重點研究游客們對未來娛樂項目的期望、游玩熱點和興趣轉(zhuǎn)移。 信息中心存貯了大量關(guān)于游客需求和偏好的信息，具體有人口

27、統(tǒng)計、當前市場策略評估、樂園引力分析、游客支付偏好、價格敏感分析和宏觀經(jīng)濟走勢等。其中，最重要的信息是游客離園時進行的“價格/價值”隨機調(diào)查。正如華特迪士尼先生所強調(diào)的；游園時光決不能虛度，游園必須物有所值，因為游客只愿為高質(zhì)量的服務(wù)而付錢。 信訪部每年要收到數(shù)以萬計的游客來信。信訪部的工作是盡快把有關(guān)信件送到責(zé)任人手中；此外，把游客意見每周匯總，及時報告管理上層，保證顧客投訴得到及時處理。 工程部的責(zé)任是設(shè)計和開發(fā)新的游玩項目，并確保園區(qū)的技術(shù)服務(wù)質(zhì)量。例如：顧客等待游樂節(jié)目的排隊長度、設(shè)施質(zhì)量狀況、維修記錄、設(shè)備使用率和新型娛樂項目的安裝，其核心問題是游客的安全性和效率。 現(xiàn)場走訪是了解游

28、客需求最重要的工作。管理上層經(jīng)常到各娛樂項目點上，直接同游客和員工交談，以期獲取第一手資料，體驗游客的真實需求。同時，一旦發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)運作有誤，及時加以糾正。 迪斯尼致力于提高員工的素質(zhì)，培養(yǎng)熱情友好的員工。 許多游客遠道慕名而來，在樂園中花費時間和金錢。迪斯尼懂得：不能讓游客失望，哪怕只有1次。如果游客感到歡樂，他們會再次光顧。能否吸引游客重復(fù)游玩，恰是娛樂業(yè)經(jīng)營興旺的奧秘和魅力所在。為了實現(xiàn)服務(wù)承諾，迪斯尼公司將“給游客以歡樂”的經(jīng)營理念落實到每一員工的具體工作中，對員工進行評估和獎例，凡員工工作表現(xiàn)欠佳者，將重新培訓(xùn)，或?qū)⑹艿郊o律處罰。 為了明確崗位職責(zé)，迪斯尼樂園中的每一工作崗位都有詳盡的

29、書面職務(wù)說明。工作要求明白無誤、細致具體、環(huán)環(huán)緊扣、有規(guī)有循，同時強調(diào)紀律、認真和努力工作。每隔一個周期，嚴格進行工作考評。 公司要求32000名員工都能學(xué)會正確地與游客溝通和處事，因而制定了統(tǒng)一服務(wù)的處事原則，其原則的要素構(gòu)成和重要順序依次為安全、禮貌、演技、效率。公司并以此原則來考查員工們的工作表現(xiàn)。 同時，迪斯尼還十分注重對全體服務(wù)人員的外貌管理。所有迎接顧客的公園職員（“舞臺成員”）每天都穿著潔凈的戲服，通過地下階梯（“地下舞臺”）進入自己的活動地點。他們從不離開自己表演的主題。對于服務(wù)員工，迪斯尼樂園制定了嚴格的個人著裝標準。職工的頭發(fā)長度、首飾、化妝和其他個人修飾因素都有嚴格的規(guī)定

30、，且被嚴格地執(zhí)行。迪斯尼的大量著裝整潔、神采奕奕、訓(xùn)練有素的“舞臺成員”對于創(chuàng)造這個夢幻王國至關(guān)重要。 此外，公司還經(jīng)常對員工開展傳統(tǒng)教育和榮譽教育，告誡員工：迪斯尼數(shù)十年輝煌的歷程、商譽和形象都具體體現(xiàn)在員工們每日對游客的服務(wù)之中。創(chuàng)譽難，守譽更難。員工們?nèi)粘５姆?wù)工作都將起到增強或削弱迪斯尼商譽的作用。公司還指出：游客掌握著服務(wù)質(zhì)量優(yōu)劣的最終評價權(quán)。他們常常通過事先的期望和服務(wù)后的實際體驗的比較評價來確定服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣。因此，迪斯尼教育員工：一線員工所提供的服務(wù)水平必須努力超過游客的期望值，從而使迪斯尼樂園真正成為創(chuàng)造奇跡和夢幻的樂園。同時，為了調(diào)動員工的積極性，迪斯尼要求管理者勤奮、正直

31、、積極地推進工作。在游園旺季，管理人員常常放下手中的書面文件，到餐飲部門、演出后臺、游樂服務(wù)點等處加班加點。這樣，加強了一線崗位，保證了游客服務(wù)質(zhì)量，而管理者也得到了一線員工一份新的友誼和尊重。 當然，所有的服務(wù)運作都離不開迪斯尼完善的服務(wù)系統(tǒng)，小至一架電話、一臺計算機，大到電力系統(tǒng)、交通運輸系統(tǒng)、園藝保養(yǎng)、中心售貨商場、人力調(diào)配、技術(shù)維修系統(tǒng)等等，這些部門的正常運行，均是迪斯尼樂園高效運行的重要保障。 四、分銷策略：拓展分銷渠道。分銷渠道類型 按流通環(huán)節(jié)的多少，可將分銷渠道劃分為直接渠道與間接渠道；間接渠道又分為短渠道與長渠道。 1.直接渠道與間接渠道其區(qū)別在于有無中間商。 直接渠道，指生產(chǎn)

32、企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給消費者。直接渠道是工業(yè) 品分銷的主要類型。例如大型設(shè)備、專用工具及技術(shù)復(fù)雜需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品，都采 用直接分銷，消費品中有部分也采用直接分銷類型，諸如鮮活商品等。 間接渠道，指生產(chǎn)企業(yè)通過中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳送到消費者手中。間接分銷渠道是消費品分銷的主要類型，工業(yè)品中有許多產(chǎn)品諸如化妝品等采用間接分銷類型。 2.長渠道和短渠道 分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，具體包括以下四層： (1)零級渠道 即由制造商消費者。 (2)一級渠道(mrc) 即由制造商零售商消費者。 (3)二級渠道 即由制造商批發(fā)商零售商消費者，多見于消費品分銷。 或者是制

33、造商代理商零售商消費者。多見于消費品分銷。 (4)三級渠道 制造商代理商批發(fā)商零售商消費者。 可見，零級渠道最短，三級渠道最長。 3.寬渠道與窄渠道 渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多 ，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道。如一般的日用消費品(毛巾、牙刷、開水瓶等)， 由多家批發(fā)商經(jīng)銷，又轉(zhuǎn)賣給更多的零售商，能大量接觸消費者，大批量地銷售產(chǎn)品。企業(yè) 使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道，它一般適用于專業(yè)性強的產(chǎn)品，或貴重耐用消費品，由一家中間商統(tǒng)包，幾家經(jīng)銷。它使生產(chǎn)企業(yè)容易控制分銷，但市場分銷面受到限制。 4.單渠道和多渠道 當企業(yè)全部產(chǎn)品

34、都由自己直接所設(shè)門市部銷售，或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷，稱之為單渠道。多 渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道，在外地則采用間接渠道；在有些地區(qū)獨家經(jīng)銷，在另 一些地區(qū)多家分銷；對消費品市場用長渠道，對生產(chǎn)資料市場則采用短渠道。 分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展 80年代以來，分銷渠道系統(tǒng)突破了由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和消費者組成的傳統(tǒng)模式和類 型，有了新的發(fā)展，如垂直渠道系統(tǒng)，水平渠道系統(tǒng)，多渠道營銷系統(tǒng)等。 1.垂直渠道系統(tǒng) 這是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。垂直分銷渠道的特點是專業(yè)化管理、集 中計劃，銷售系統(tǒng)中的各成員為共同的利益目標，都采用不同程度的一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營 。它主要有三種形式： (1

35、)公司式垂直系統(tǒng)：指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機構(gòu)和零售機構(gòu)，控制分 銷渠道的若干層次、甚至整個分銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。這種渠道系統(tǒng)又 分為兩類：工商一體化經(jīng)營和商工一體化經(jīng)營。工商一體化是指大工業(yè)公司擁有、統(tǒng)一管理 若干生產(chǎn)單位、商業(yè)機構(gòu)，如美國火石輪胎橡膠公司擁有橡膠種植園，擁有輪胎制造廠，還 擁有輪胎系列的批發(fā)機構(gòu)和零售機構(gòu)，其銷售門市部(網(wǎng)點)遍布全國。商工一體化是指由大 零售公司擁有和管理若干生產(chǎn)單位。 (2)管理式垂直系統(tǒng)：制造商和零售商共同協(xié)商銷售管理業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)涉及銷售促進，庫存 管理，定價，商品陳列，購銷活動等，如寶潔公司與其零售商共定商品陳列，貨架

36、位置，促 銷，定價。 (3)契約式垂直系統(tǒng)：指不同層次的獨立制造商和經(jīng)銷商為了獲得單獨經(jīng)營達不到的經(jīng)濟利 益、而以契約為基礎(chǔ)實行的聯(lián)合體。 2.水平式渠道系統(tǒng) 指由兩家以上的公司聯(lián)合起來的渠道系統(tǒng)。它們可實行暫時或永久的合作。這種系統(tǒng)可發(fā)揮 群體作用，共擔風(fēng)險，獲取最佳效益。 3.多渠道營銷系統(tǒng) 指對同一或不同的分市場采用多條渠道營銷系統(tǒng)。這種系統(tǒng)一般分為兩種形式：一種是生產(chǎn) 企業(yè)通過多種渠道銷售同一商標的產(chǎn)品，這種形式易引起不同渠道間激烈的競爭；另一種是 生產(chǎn)企業(yè)通過多渠道銷售不同商標的產(chǎn)品。 分銷渠道管理 影響分銷渠道選擇的因素 影響分銷渠道選擇的因素很多。生產(chǎn)企業(yè)在選擇分銷渠道時，必須對

37、下列幾方面的因素進行系統(tǒng)的分析和判斷，才能作出合理的選擇。 (一)產(chǎn)品因素 1.產(chǎn)品價格。 一般來說，產(chǎn)品單價越高，越應(yīng)注意減少流通環(huán)節(jié)，否則會造成銷售價格的提高，從而影響銷路，這對生產(chǎn)企業(yè)和消費者都不利。而單價較低、市場較廣的產(chǎn)品，則通常采用多環(huán)節(jié)的間接分銷渠道。 2.產(chǎn)品的體積和重量。 產(chǎn)品的體積大小和輕重，直接影響運輸和儲存等銷售費用，過重的或體積大的產(chǎn)品，應(yīng)盡可能選擇最短的分銷渠道。對于那些按運輸部門規(guī)定的起限(超高、超寬、超長、集重)的產(chǎn)品 ，尤應(yīng)組織直達供應(yīng)。小而輕且數(shù)量大的產(chǎn)品，則可考慮采取間接分銷渠道。 3.產(chǎn)品的易毀性或易腐性。 產(chǎn)品有效期短，儲存條件要求高或不易多次搬運者，

38、應(yīng)采取較短的分銷途徑，盡快送到消費者手中，如鮮活品、危險品。 4.產(chǎn)品的技術(shù)性。 有些產(chǎn)品具有很高的技術(shù)性，或需要經(jīng)常的技術(shù)服務(wù)與維修，應(yīng)以生產(chǎn)企業(yè)直接銷售給用戶為好，這樣，可以保證向用戶提供及時良好的銷售技術(shù)服務(wù)。 5.定制品和標準品。 定制品一般由產(chǎn)需雙方直接商討規(guī)格、質(zhì)量、式樣等技術(shù)條件，不宜經(jīng)由中間商銷售。標準品具有明確的質(zhì)量標準、規(guī)格和式樣，分銷渠道可長可短，有的用戶分散，宜由中間商間接銷售；有的則可按樣本或產(chǎn)品目錄直接銷售。 6.新產(chǎn)品。 為盡快地把新產(chǎn)品投入市場，擴大銷路，生產(chǎn)企業(yè)一般重視組織自己的推銷隊伍，直接與消費者見面，推介新產(chǎn)品和收集用戶意見。如能取得中間商的良好合作，也

39、可考慮采用間接銷售形式。 (二)市場因素 1.購買批量大小。 購買批量大，多采用直接銷售；購買批量小，除通過自設(shè)門市部出售外，多采用間接銷售。 2.消費者的分布。 某些商品消費地區(qū)分布比較集中，適合直接銷售。反之，適合間接銷售。工業(yè)品銷售中，本 地用戶產(chǎn)需聯(lián)系方便，因而適合直接銷售。外地用戶較為分散，通過間接銷售較為合適。 3.潛在顧客的數(shù)量。 若消費者的潛在需求多，市場范圍大，需要中間商提供服務(wù)來滿足消費者的需求，宜選擇間接分銷渠道。若潛在需求少，市場范圍小，生產(chǎn)企業(yè)可直接銷售。 4.消費者的購買習(xí)慣。 有的消費者喜歡到企業(yè)買商品，有的消費者喜歡到商店買商品。所以，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)既直接銷售，也間

40、接銷售，滿足不同消費者的需求，也增加了產(chǎn)品的銷售量。 (三)生產(chǎn)企業(yè)本身的因素 1.資金能力。 企業(yè)本身資金雄厚，則可自由選擇分銷渠道，可建立自己的銷售網(wǎng)點，采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營方式，也可以選擇間接分銷渠道。企業(yè)資金薄弱則必須依賴中間商進行銷售和提供服務(wù)，只能選擇間接分銷渠道。 2.銷售能力。 生產(chǎn)企業(yè)在銷售力量、儲存能力和銷售經(jīng)驗等方面具備較好的條件，則應(yīng)選擇直接分銷渠道 。反之，則必須借助中間商，選擇間接分銷渠道。另外，企業(yè)如能和中間商進行良好的合作 ，或?qū)χ虚g商能進行有效地控制，則可選擇間接分銷渠道。若中間商不能很好地合作或不可靠，將影響產(chǎn)品的市場開拓和經(jīng)濟效益，則不如進行直接銷售。 3.

41、可能提供的服務(wù)水平。 中間商通常希望生產(chǎn)企業(yè)能盡多地提供廣告、展覽、修理、培訓(xùn)等服務(wù)項目，為銷售產(chǎn)品創(chuàng)造條件。若生產(chǎn)企業(yè)無意或無力滿足這方面的要求，就難以達成協(xié)議，迫使生產(chǎn)企業(yè)自行銷 售。反之，提供的服務(wù)水平高，中間商則樂于銷售該產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)則選擇間接分銷渠道。 4.發(fā)貨限額 生產(chǎn)企業(yè)為了合理安排生產(chǎn)，會對某些產(chǎn)品規(guī)定發(fā)貨限額。發(fā)貨限額高，有利于直接銷售； 發(fā)貨限額低，則有利于間接銷售。 (四)政策規(guī)定 企業(yè)選擇分銷渠道必須符合國家有關(guān)政策和法令的規(guī)定。某些按國家政策應(yīng)嚴格管理的商品或計劃分配的商品，企業(yè)無權(quán)自銷和自行委托銷售；某些商品在完成國家指令性計劃任務(wù)后 ，企業(yè)可按規(guī)定比例自銷，如專

42、賣制度(如煙)、?？厣唐?控制社會集團購買力的少數(shù)商品) 。另外，如稅收政策、價格政策、出口法、商品檢驗規(guī)定等，也都影響分銷途徑的選擇。 (五)經(jīng)濟收益 不同分銷途徑經(jīng)濟收益的大小也是影響選擇分銷渠道的一個重要因素。對于經(jīng)濟收益的分析 ，主要考慮的是成本、利潤和銷售量三個方面的因素。具體分析如下： 1.銷售費用。 銷售費用是指產(chǎn)品在銷售過程中發(fā)生的費用。它包括包裝費、運輸費、廣告宣傳費、陳列展覽費、銷售機構(gòu)經(jīng)費、代銷網(wǎng)點和代銷人員手續(xù)費、產(chǎn)品銷售后的服務(wù)支出等。一般情況， 減少流通環(huán)節(jié)可降低銷售費用，但減少流通環(huán)節(jié)的程度要綜合考慮，做到既節(jié)約銷售費用， 又要有利于生產(chǎn)發(fā)展和體現(xiàn)經(jīng)濟合理的要求。

43、 2.價格分析。 (1)在價格相同條件下，進行經(jīng)濟效益的比較。目前，許多生產(chǎn)企業(yè)都以同一價格將產(chǎn)品銷售給中間商或最終消費者，若直接銷售量等于或小于間接銷售量時，由于生產(chǎn)企業(yè)直接銷售時要多占用資金，增加銷售費用，所以，間接銷售的經(jīng)濟收益高，對企業(yè)有利；若直接銷售量大于間接銷售量，而且所增加的銷售利潤大于所增加的銷售費用，則選擇直接銷售有利。 (2)當價格不同時，進行經(jīng)濟收益的比較。主要考慮銷售量的影響，若銷售量相等，直接銷售多采用零售價格，價格高，但支付的銷售費用也多。間接銷售采用出廠價，價格低，但支付的銷售費用也少。究竟選擇什么樣的分銷渠道?可以通過計算兩種分銷渠道的盈虧臨界點作為選擇的依據(jù)。

44、當銷售量大于盈虧臨界點的數(shù)量，選擇直接分銷渠道；反之，則選擇間接分銷渠道。在銷售量不同時，則要分別計算直接分銷渠道和間接分銷渠道的利潤，并進行比較，一般選擇獲利的分銷渠道。 （六）中間商特性 各類各家中間商實力、特點不同，諸如廣告、運輸、儲存、信用、訓(xùn)練人員、送貨頻率方面具有不同的特點，從而影響生產(chǎn)企業(yè)對分銷渠道的選擇。 1中間商的不同對生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的影響。 2中間商的數(shù)目不同的影響。按中間商的數(shù)目的多少的不同的情況，可選擇密集分銷，選擇分銷，獨家分銷。 （1）密集式分銷指生產(chǎn)企業(yè)同時選擇較多的經(jīng)銷代理商銷售產(chǎn)品。一般說，日用品多采用這種分銷形式。工業(yè)品中的一般原材料，小工具，標準件等也可

45、用此分銷形式。 （2）選擇性分銷，指在同一目標市場上，選擇一個以上的中間商銷售企業(yè)產(chǎn)品，而不是選擇所有愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的所有中間商。這有利于提高企業(yè)經(jīng)營效益。一般說，消費品中的選購品和特殊品，工業(yè)品中的零配件宜采用此分銷形式。 （3）獨家分銷，指企業(yè)在某一目標市場，在一定時間內(nèi)，只選擇一個中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，雙方簽訂合同，規(guī)定中間商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，制造商則只對選定的經(jīng)銷商供貨，一般說，此分銷形式適用于消費品中的家用電器，工業(yè)品中專用機械設(shè)備，這種形式有利于雙方協(xié)作，以便更好地控制市場 。 3消費者的購買數(shù)量。如果消費者購買數(shù)量小、次數(shù)多，可采用長渠道，反之，購買數(shù)量大，次數(shù)少，則可

46、采用短渠道。 4競爭者狀況。當市場競爭不激烈時，可采用同競爭者類似的分銷渠道，反之，則采用與競爭者不同的分銷渠道。 評估標準有三個：即經(jīng)濟性，可控性和適應(yīng)性，其中最重要的是經(jīng)濟標準。 成長期分銷渠道決策 一、終端銷售點選擇 終端銷售點是指商品離開流通領(lǐng)域，所進入的消費領(lǐng)域發(fā)生地。對于消費品而言，它是零售地點；對于生產(chǎn)資料而言，它是送貨站。終端銷售點是企業(yè)實現(xiàn)自己經(jīng)營目的的前沿陣地，企業(yè)產(chǎn)品能否最終銷售出去以及能否最終實現(xiàn)理想的經(jīng)濟效益，都直接與終端銷售點的選擇和經(jīng)營有關(guān)。因此，作為分銷管理的第一步就是選擇最符合企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)特點的終端銷售點，然后通過有效管理實現(xiàn)銷售目標，否則，從企業(yè)到終端銷售

47、點的整個分銷工作都將會成為低效甚至無效勞動。 因此，對于一個企業(yè)來說，進入市場組織商品銷售的第一步，就是選擇終端銷售點。 (一)、選擇終端銷售點的原理 市場營銷原理告訴我們，進入市場之前，首先要進行市場細分，選擇目標市場。這是市場營銷的重要原則之一。目標市場，即目標顧客，他們是誰？這是市場營銷者首先必須明確的。只有決定了誰是目標顧客，才能弄清楚他會有什么需要，才能弄清楚他需要什么商品，進而才能弄清楚在何時、何地去向他銷售他所需要的商品。 在商品分銷活動中，也必須堅持目標市場（目標顧客）原則。堅持這一原則，就是要根據(jù)目標顧客的需要提供正確的商品；根據(jù)目標顧客需要的時間，在正確的時間銷售商品；根據(jù)

48、目標顧客需要發(fā)生的地點來決定在哪里銷售商品。終端銷售點選擇，就是根據(jù)目標市場原則來組織商品分銷的一種計劃活動。 選擇終端銷售點，就是要打破過去那種“姜太公釣魚，愿者上鉤”式的、漫無目標的銷售方式，把商品送到消費者最愿意光顧、最容易購買的地方去銷售，讓顧客能夠及時購買、方便購買。 正確選擇終端銷售點，對于擴大商品銷售具有重要的意義。通常消費者的需要具有明顯的時效性，只有在需要發(fā)生的時候，人們才有強烈的購買欲望。如果有關(guān)商品能夠就近、方便地購買，他們的需要就能夠及時予以滿足。 由于消費者需求個性化、多樣化，終端銷售點的選擇也要考慮消費者的購物心理。對終端銷售點的選擇主要取決于： 1顧客對最方便購買

49、的地點的要求； 2顧客最樂意光顧并購買的場所的要求； 3商品最充分展現(xiàn)、讓更多人認知的地點要求； 4樹立商品形象的地點要求等。這些要求具體反映在終端銷售點的選擇中，要求根據(jù)目標市場的特征及競爭狀況、企業(yè)自身的經(jīng)濟實力、產(chǎn)品特點、公關(guān)環(huán)境、市場基礎(chǔ)等特點，以及企業(yè)外部的市場環(huán)境、競爭對手狀況、市場購買力水平等因素，經(jīng)過綜合權(quán)衡選擇出直接面向顧客的分銷點。 (二)、根據(jù)消費者收入和購買力水平等來選擇 購買力水平是“市場”的重要構(gòu)成要素之一。顧客的購買力水平高，則不僅對某種商品購買量大，而且購買的商品檔次高，人們愿意出高價購買質(zhì)量高的名牌商品。如果購買力水平低，不僅商品的檔次上不去，而且檔次低的商品

50、的銷售量也很有限。消費者的購買力來自個人收入，因此也可以說，收入水平的高低是指導(dǎo)企業(yè)認識商品購買者、指導(dǎo)企業(yè)選擇終端銷售點的重要依據(jù)。 不同收入水平的消費者對商品購買的地點的選擇和要求是不一樣的，因此，企業(yè)銷售產(chǎn)品或服務(wù)，首先要考慮的就是它所面對的消費者群體的定位。因此，企業(yè)在選擇終端銷售點時，必須考慮到不同地方的個人可支配收入以及個人可任意支配收入的水平。在競爭者數(shù)量不變的情況下，如果該地區(qū)的收入水平較高，則企業(yè)進入該地區(qū)設(shè)立銷售點的必要性和可能性就大，反之，如果收入水平不高，購買力弱，則宜謹慎。 一般來說，收入水平較高、購買力較強的消費者的選購品相對較多，而且愿意到規(guī)模較大、裝潢漂亮、聲譽

51、較高的商店購買，即使那里商品賣得比別的商店貴一些，也不在意。而那些收入水平較低、購買力較小的消費者，則表現(xiàn)出不同的購買行為特點。 當然，在考慮收入水平對終端銷售點選擇的約束時，企業(yè)還要注意到自身所經(jīng)營商品的特點。如果是一般的大眾消費品，而市場的進入難度又不是很大的話，則可以考慮在不同的收入水平地區(qū)（包括城鄉(xiāng)）都可以廣泛設(shè)點；反之，如果是較高檔次的非生活必須消費品，則一般應(yīng)考慮在那些收入水平較高的地區(qū)設(shè)立銷售點。 尤其是，對于某些日用性高檔消費品，如衣服、家具等，就可以在那些收入水平較高、人口較為集中的大中城市設(shè)立專賣點。否則如果沒有一定的銷售額作保證，則專賣店就很難維持下去。 此外，企業(yè)在設(shè)立

52、銷售點時還要考慮到的一個問題是，那些收入水平較高的地區(qū)，其經(jīng)營費用也相應(yīng)較高，從而風(fēng)險也較大，因此，企業(yè)是否設(shè)立終端銷售點以及選擇何種形式，必須考慮自己的整體實力。例如，在某些收入水平較高的地方，作為終端銷售點的零售商尤其是一些大型商場往往要向廠家收取“產(chǎn)品進場費”、“上架費”、“條碼費”等費用，如果企業(yè)因為這些費用影響到整個經(jīng)濟效益，那么，還是另辟它途較好。此外，并非所有的商品都一定得在商業(yè)中心區(qū)建點才有利于銷售，因此，這里必須考慮一個費用收益比問題。 (三)、根據(jù)目標顧客出現(xiàn)的位置來選擇 讓消費者一旦發(fā)生需要就能夠方便地購買，意味著“商品必須跟蹤消費者”。不論消費者出現(xiàn)在哪里，適合于滿足消

53、費者產(chǎn)生的需要或購物欲望的商品就要同時出現(xiàn)在哪里。這就要認真研究消費者可能的活動范圍，在每個地方他們可能產(chǎn)生的需要和購買欲望是什么。 一般而言，目標顧客經(jīng)常出現(xiàn)的地點有：居民區(qū)，商業(yè)街，學(xué)校，醫(yī)院門口，游樂場，車站，碼頭，公園，休閑處，工作場所邊緣，交通干線等。 (四)、 根據(jù)顧客購買心理來選擇 不同顧客的購買興趣、關(guān)注因素、購物期望等心理特征是不同的。顧客的購買心理直接影響到其購買行為，因此，如果不考慮顧客在一定條件、時間和地點下的購買心理，盲目選點，往往會產(chǎn)生不理想的效果。 (五)、根據(jù)競爭需要來選擇 一個企業(yè)在選擇終端銷售點時，無論從生存的角度還是從發(fā)展的眼光來看，都必須考慮競爭對手的情

54、況，為此，要考慮的因素主要有以下幾點：競爭對手數(shù)量、競爭對手策略、競爭優(yōu)勢策略、企業(yè)的戰(zhàn)略目標、產(chǎn)品生命周期。 1.競爭對手數(shù)量 競爭對手的數(shù)量越多，選擇終端銷售點的難度越大，因為，它一方面意味著市場競爭會更激烈，另一方面說明市場需求離飽和邊界越來越近，從而要求企業(yè)更加小心謹慎。當然，競爭對手數(shù)量多，同時也說明商品的普及程度相當高，這樣，會造成渠道形式的多樣化，從而也有利于終端銷售點的選擇。如對通訊產(chǎn)品來說，目前除了較為正式的小規(guī)模現(xiàn)代化通訊店面外，在百貨公司，甚至在服裝店、五金交電、日雜店內(nèi)的“專柜”出售通訊產(chǎn)品。 2.競爭對手策略 企業(yè)在選擇終端銷售點時，必須研究和調(diào)查清楚競爭對手所采取的

55、策略，然后再根據(jù)自己的實力和條件選點。一般而言，不應(yīng)采取與競爭對手同樣的策略，從而揚長避短，相互補充，使市場得以協(xié)調(diào)發(fā)展。 3.競爭優(yōu)勢策略 渠道建設(shè)要注意發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，如在國外品牌紛紛進入我國城市市場的同時，國內(nèi)企業(yè)可發(fā)揮“本土”優(yōu)勢。力求在廣大的農(nóng)村市場建立起自己的分銷網(wǎng)絡(luò)和便捷的服務(wù)體系。 4.企業(yè)的戰(zhàn)略目標 企業(yè)的戰(zhàn)略目標是企業(yè)在一定時期內(nèi)發(fā)展的總體目標。分銷是實現(xiàn)上述目標的重要手段之一。例如，一個大型跨國企業(yè)的戰(zhàn)略目標是為了占領(lǐng)新興市場，則必須考慮中國、印度等大國的市場，因此，應(yīng)集中精力在這些國家建立終端銷售點。不過，分銷并不只是被動地適應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略目標，它的制定與執(zhí)行的好壞程度反過

56、來會影響企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。 5.產(chǎn)品生命周期 沒有一條渠道或分銷網(wǎng)絡(luò)能保證產(chǎn)品在生命周期內(nèi)永遠保持競爭優(yōu)勢，因此，企業(yè)在選擇終端銷售點時，必須考慮產(chǎn)品生命周期的變化、階段和時間長短。 (六)、根據(jù)銷售方式來選擇 銷售方式主要是指企業(yè)銷售產(chǎn)品時所采取的形式，它主要包括店鋪銷售和無店鋪銷售兩種。在現(xiàn)代市場條件下，銷售方式正出現(xiàn)多元化趨勢，因此，企業(yè)在選擇終端銷售點時，既可采取某一類銷售方式，也可同時采用多種銷售方式，并使它們相得益彰。 二、終端銷售點密度決策 終端銷售點密度的大小直接關(guān)系著企業(yè)市場的整體布局的均衡狀況，如果布點太稀，則不利于充分占領(lǐng)市場；如太密，則可能加大銷售成本，而且銷售效率可能大大下降，并加劇各銷售點的沖突與矛盾。因此，如何維持終端銷售點的布點的適度，成了密度決策的關(guān)鍵所在和中心任務(wù)。 (一)、終端銷售點密度決策的任務(wù) 終端銷售點密度決策的基本任務(wù)就是確定企業(yè)在目標市場利用多少渠道成員來銷售產(chǎn)品，從而最大限度地提高產(chǎn)品分銷的效率。評價一個企業(yè)終端銷售點密度決策是否正確的主要依據(jù)就是企業(yè)產(chǎn)品的市場覆蓋率與分銷效率。 市場覆蓋率高的地方終端銷售點密度也就越高，因為如果沒有足夠的市場覆蓋率，生產(chǎn)企業(yè)就難以實現(xiàn)其銷售目標。市場覆蓋率應(yīng)該用細分市場來分析。有時雖然某一產(chǎn)品的全部市場覆蓋率是令人滿意的，但如果針對某一特定的目標市場來看就不那么令人樂觀了。 分銷效率主要是指企