品類管理常識

1、品類管理常識 、 品類管理常識 品類管理常識 供應(yīng)商供應(yīng)商分銷商分銷商零售商零售商 消費者消費者 品類管理常識 如果每一個部門完成其工作的90%如果每一個部門完成其工作的90% 銷售人員下訂單銷售人員下訂單 90% 90% 客戶服務(wù)部完成訂單工作 90%客戶服務(wù)部完成訂單工作 90% 生產(chǎn)部門生產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)部門生產(chǎn)產(chǎn)品 90% 90% 后勤部門運輸產(chǎn)品后勤部門運輸產(chǎn)品 90% 90% 客戶收到產(chǎn)品客戶收到產(chǎn)品 90% 90% 客戶把產(chǎn)品運到商店客戶把產(chǎn)品運到商店 90% 90% 商店收到產(chǎn)品商店收到產(chǎn)品 90% 90% 理貨員列出產(chǎn)品清單理貨員列出產(chǎn)品清單 90% 90% 倉庫發(fā)放產(chǎn)品倉庫發(fā)放產(chǎn)

2、品 90% 90% 促銷人員陳列產(chǎn)品促銷人員陳列產(chǎn)品 90% 90% . . . 那么當(dāng)產(chǎn)品到達(dá)消費者手中時會有什么情況發(fā)生呢?. . . 那么當(dāng)產(chǎn)品到達(dá)消費者手中時會有什么情況發(fā)生呢? 回答: (.90) = 35%回答: (.90) = 35% 1010 . . . 那么有多少消費者可以買到我們的產(chǎn)品呢那么有多少消費者可以買到我們的產(chǎn)品呢? 品類管理常識 ECR(有效消費者回應(yīng)有效消費者回應(yīng))之概念之概念 零售商與供應(yīng)商之零售商與供應(yīng)商之緊密合作緊密合作 集中在供應(yīng)連鎖鏈的集中在供應(yīng)連鎖鏈的效率提升效率提升 減少不必要減少不必要的系統(tǒng)成本的系統(tǒng)成本, 庫存和固定資產(chǎn)庫存和固定資產(chǎn) 增加增加

3、消費者對于高品質(zhì)的產(chǎn)品消費者對于高品質(zhì)的產(chǎn)品選擇選擇 品類管理常識 供應(yīng)商供應(yīng)商 準(zhǔn)時準(zhǔn)時, 準(zhǔn)確準(zhǔn)確, 及電子的資訊流通及電子的資訊流通 順利而連續(xù)的產(chǎn)品供應(yīng)才可滿足順利而連續(xù)的產(chǎn)品供應(yīng)才可滿足 消費量消費量 分銷商分銷商零售商零售商 消費者消費者 品類管理常識 高效率之消費者回應(yīng)高效率之消費者回應(yīng) 提高消費者之價值提高消費者之價值 效率策略效率策略 減少不必要之成本減少不必要之成本 達(dá)到消費及購物者之需要達(dá)到消費及購物者之需要 了解消費者來提高銷量了解消費者來提高銷量 品類管理常識 品種優(yōu)化管理品種優(yōu)化管理 推廣管理推廣管理 補(bǔ)充庫存管理補(bǔ)充庫存管理 新產(chǎn)品引進(jìn)管理新產(chǎn)品引進(jìn)管理 消費者研

4、究消費者研究 購物者研究購物者研究 高效率之消費者回應(yīng)高效率之消費者回應(yīng) 提高消費者之價值提高消費者之價值 效率策略效率策略 減少不必要之成本減少不必要之成本 達(dá)到消費達(dá)到消費/購物者之需要購物者之需要 了解消費者來提高銷量了解消費者來提高銷量 品類管理常識 策略策略目的目的 高效率的品種優(yōu)化高效率的品種優(yōu)化 提高品類生產(chǎn)力及提高品類生產(chǎn)力及 善用商店貨架空間善用商店貨架空間 高效率的推廣管理高效率的推廣管理 減低庫存補(bǔ)充需要減低庫存補(bǔ)充需要 的時間及成本的時間及成本 高效率的補(bǔ)充庫存管理高效率的補(bǔ)充庫存管理 提升客戶及消費者推提升客戶及消費者推 廣的整體效果及效率廣的整體效果及效率 高效率的

5、新產(chǎn)品引進(jìn)高效率的新產(chǎn)品引進(jìn) 增強(qiáng)新產(chǎn)品的推廣增強(qiáng)新產(chǎn)品的推廣 及發(fā)展活動及發(fā)展活動 品類管理常識 品種優(yōu)化管理品種優(yōu)化管理 推廣管理推廣管理 補(bǔ)充庫存管理補(bǔ)充庫存管理 新產(chǎn)品引進(jìn)管理新產(chǎn)品引進(jìn)管理 消費者研究消費者研究 購物者研究購物者研究 高效率之消費者回應(yīng)高效率之消費者回應(yīng) 提高消費者之價值提高消費者之價值 效率策略效率策略 減少不必要之成本減少不必要之成本 達(dá)到消費達(dá)到消費/購物者之需要購物者之需要 了解消費者來提高銷量了解消費者來提高銷量 品類管理品類管理 (ECR 最重要的工具最重要的工具) 品類管理常識 品類管理之闡述品類管理之闡述 品類管理定義為品類管理定義為: 品類管理，品類

6、管理，是把所經(jīng)營的商品所經(jīng)營的商品分為不 同的類別，并把每類商品作為企業(yè)經(jīng) 營戰(zhàn)略的基本活動單位進(jìn)行管理的一 系列相關(guān)活動。它通過強(qiáng)調(diào)向消費者 提供超值的產(chǎn)品或和服務(wù)來提高企業(yè) 的營運效果。 品類管理常識 v品類管理是品類管理是 實實 現(xiàn)現(xiàn)ECR 的過程的過程 和和 基基 本本 思思 路；路； v品類管理是通過零售商、供應(yīng)商緊密合作，將每一品類管理是通過零售商、供應(yīng)商緊密合作，將每一 品類視為一個策略性事業(yè)單位來經(jīng)營。品類視為一個策略性事業(yè)單位來經(jīng)營。 v以以 數(shù)數(shù) 據(jù)據(jù) 為為 基基 礎(chǔ)，把礎(chǔ)，把 握握 消消 費費 需需 求、更求、更 有有 效效 地地 向向 消消 費費 者者 提提 供供 他他

7、 們們 所所 需需 要的產(chǎn)品和服務(wù)。要的產(chǎn)品和服務(wù)。 品類管理常識 談判談判 折扣折扣 生產(chǎn)商 零售商 分銷商 集中在集中在購買而不在銷售購買而不在銷售 品類管理常識 生產(chǎn)商 零售商 分銷商 集中在消費者集中在消費者 品類管理常識 商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化 是是 指指 為為 消消 費費 者者 提提 供供 最最 佳佳 產(chǎn)產(chǎn) 品品 選選 擇擇 品類管理常識 品類管理常識 品種優(yōu)化管理可提升我們客戶在以下表現(xiàn)之效率: 銷售額/量 利潤 投資回報 庫存 流動現(xiàn)金 品類管理常識 1. 2. 4. 5. 6. 3. 界定品類界限界定品類界限 界定品類在店內(nèi)的角色界定品類在店內(nèi)的角色 產(chǎn)品款式表現(xiàn)評估產(chǎn)品款

8、式表現(xiàn)評估 象限分析象限分析 品種優(yōu)化建議品種優(yōu)化建議 產(chǎn)品細(xì)分產(chǎn)品細(xì)分 品類管理常識 1. 界定品類界限界定品類界限 2. 界定品類角色界定品類角色 3. 產(chǎn)品細(xì)分產(chǎn)品細(xì)分 品類管理常識 頭部護(hù)理品類的界定頭部護(hù)理品類的界定 頭部護(hù)理頭部護(hù)理: *一切能帶給消費者頭發(fā)內(nèi)在及外在護(hù)理之產(chǎn)品 及應(yīng)用工具. 分支品類分支品類 : * 洗發(fā)水(80%) * 護(hù)發(fā)素(10%) * 頭發(fā)定型產(chǎn)品(10% ) 品類管理常識 品類角色品類角色 季節(jié)性季節(jié)性/偶然性偶然性 - 帶給消費者一個多品類選擇的感覺帶給消費者一個多品類選擇的感覺, 并特別針對節(jié)日并特別針對節(jié)日,潮流性的品類潮流性的品類 方便性方便性

9、- 指帶給消費者方便及隨時購買的便利指帶給消費者方便及隨時購買的便利 目標(biāo)性目標(biāo)性 - 最重要的品類最重要的品類, 能令人馬上想起商店能令人馬上想起商店, 帶給消費者一致帶給消費者一致 及最高的價值及最高的價值 一般性一般性 - 次重要的品類可令人聯(lián)系起商店次重要的品類可令人聯(lián)系起商店, 滿足消費者大部分的需要滿足消費者大部分的需要. 品類管理常識 最大種類及款式最大種類及款式 時間性種類或款式時間性種類或款式 極少品類或款式極少品類或款式 最重要種類或款式最重要種類或款式 季節(jié)性季節(jié)性/ 偶然性偶然性 方便性方便性 目標(biāo)性目標(biāo)性 一般性一般性 品類管理常識 洗發(fā)水品類細(xì)分洗發(fā)水品類細(xì)分 (中

10、國中國) 把消費者分入可分辨的小組 高檔次高檔次低檔次低檔次 品牌品牌 供應(yīng)商供應(yīng)商 品牌品牌 供應(yīng)商供應(yīng)商 人民幣每公升人民幣每公升40元元 品類管理常識 品類管理常識 一、如何調(diào)整商品結(jié)構(gòu)? 當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)自己的門店或者某個品類商品琳 瑯滿目但銷售不好的時候，我們?nèi)绾蝸碓\斷 我們的商品到底是哪里出了問題，又如何來 尋求解決的辦法？ 談到商品結(jié)構(gòu)有問題，有些主管就趕緊淘汰 滯銷品、引進(jìn)新品種，但似乎沒什么效果， 這又是為什么呢？ 品類管理常識 如何調(diào)整商品結(jié)構(gòu) 商品結(jié)構(gòu)最糟糕的一種情況就是：什么商品結(jié)構(gòu)最糟糕的一種情況就是：什么 都能賣一些，但好象什么都不好賣。都能賣一些，但好象什么都不好賣。

11、但更糟糕的是：我們的主管不知道什么但更糟糕的是：我們的主管不知道什么 結(jié)構(gòu)是合理的，什么結(jié)構(gòu)是不合理的，結(jié)構(gòu)是合理的，什么結(jié)構(gòu)是不合理的， 不合理又在哪個地方。不合理又在哪個地方。 商品、環(huán)境、服務(wù)、促銷等諸多吸引顧商品、環(huán)境、服務(wù)、促銷等諸多吸引顧 客的要素中，商品永遠(yuǎn)是最核心的要素客的要素中，商品永遠(yuǎn)是最核心的要素 品類管理常識 如何調(diào)整商品結(jié)構(gòu) 我們的問題： v大賣場商品寬度不夠 v同質(zhì)化的品牌太多 v同一品牌的單品設(shè)置不合理 v沒有注意價格帶的設(shè)定 v同一價格點的商品太多 品類管理常識 商品結(jié)構(gòu)的幾個層面 大類確定 中類確定 小類確定 品牌構(gòu)成：高端、中端、低端 一線、二線、三線 品牌

12、單品數(shù) 價格帶 品類管理常識 如何調(diào)整商品結(jié)構(gòu) 商品結(jié)構(gòu)的分析方法 框架判斷法 品類目標(biāo)客層分析法 價格帶與銷售額的二維分析法 、B、C分析法 歷史分析法 橫向?qū)Ρ确?資源對比法 品類管理常識 1.框架判斷法 又叫全店診斷分析法 銷量排序后，如出現(xiàn)50/50、40/60等情況，就是 什么都賣一點、什么都不好賣的狀況，這個時候就 要對品類設(shè)置進(jìn)行增加或刪減，因為你的門店缺少 重點，缺少吸引顧客的東西。 如果達(dá)到10/90，也是品類出了問題。 如果是20/80或30/70、30/80，則需要改變的是商 品的單品。 品類管理常識 2.品類目標(biāo)客層分析法 顧客才是真正的商品結(jié)構(gòu)決定者 每個品類的目標(biāo)客

13、層會有些變化：服裝、 音像的主要目標(biāo)顧客 熟食部的啟示 誰是你的ABC顧客：5W 1H方法 WHO、WHAT、WHY、WHEN、 WHERE、HOW 顧客調(diào)查的操作：問卷、座談、電話、詢 問、觀察 品類管理常識 價格帶與銷售額的二維分析法 僅僅靠商品又多又全是不足以吸引顧客的，必須 有亮點商品。 正常的二維曲線 非正常的二維曲線 品類管理常識 二維曲線二維曲線 價格 銷售額 價格 銷售額 70%30% 品類管理常識 A、B、C分析法 PSI值的概念：銷售額權(quán)重單品銷售額占類別比 銷售數(shù)量權(quán)重單品銷售數(shù)量占類別比毛利 額權(quán)重單品毛利額占類別比 對單品的排序 對中分類或小分類的排序 對規(guī)格、用途、

14、價格、品牌等的排序 A、B、C廠商 對A類、B類、C類的不同政策 品類管理常識 歷史分析法 銷售數(shù)據(jù)的利用 銷售額、銷售占比、毛利率、單品平均銷 售額、客單價、客流量、單品數(shù)、有庫存 無銷售單品數(shù)、人效、米效 競爭環(huán)境的變化 節(jié)假日、店慶等因素的考慮 品類管理常識 橫向?qū)Ρ确?對象：內(nèi)和外 對比參數(shù)：大類占地比、商品寬度、商 品深度以及前述參數(shù) 業(yè)態(tài)和規(guī)模的考慮 地理位置的考慮 季節(jié)因素的注意 品類管理常識 資源對比法 將品類對門店的貢獻(xiàn)與其占用的陳列資源相比較 首先按食品、非食品、家電、服飾、生鮮來對比 ，類別毛利額占比VS類別占地面積比 在每個類別中，再按大類進(jìn)行比較 在大類中，還可以按小

15、類、按品牌比較 品類管理常識 解決商品結(jié)構(gòu)的幾個關(guān)鍵點 控制或標(biāo)準(zhǔn)（預(yù)估表）控制或標(biāo)準(zhǔn)（預(yù)估表） 對商品流動率的考核對商品流動率的考核 費用與銷售的關(guān)系費用與銷售的關(guān)系 關(guān)注度原則關(guān)注度原則 品類管理常識 二、如何對待價格策略的問題 許多門店經(jīng)營者覺得很納悶自己調(diào)查的價格 與別的賣場不相上下，但我們的消費者卻老覺得 別人的東西就是比我們的便宜，到底問題出在哪 里？ 許多門店一旦發(fā)現(xiàn)銷售不理想，認(rèn)為肯定是價格 貴了沒人要，就拼命做市調(diào)，將所有高于對手的 價格全部調(diào)得比對手更低，可是這樣做會導(dǎo)致什 么呢？ 品類管理常識 價格策略的重要性 超市吸引顧客的核心是什么？是一種低價形象 中國的消費者，尤其

16、是二級市場的消費者，時間 比較充裕而收入相對較低，所以在3-5年內(nèi)，價格 對消費者的吸引力是不可忽視的 超市最可怕的是給人一種“貴”的印象 價格印象絕大部分是顧客心中的感覺 品類管理常識 價格策略的原則 原則一：不要求所有顧客認(rèn)為所有商品都比別人 便宜，只要求大部分顧客認(rèn)為大部分商品比別人 便宜 原則二：并不是越便宜越好賣，也不是什么東西 都要比對手便宜，更不是什么東西都要每天市調(diào) 、修改價格 原則三：區(qū)別對待敏感商品與非敏感商品 品類管理常識 敏感商品的操作 概念：可比性強(qiáng)、品牌性強(qiáng)的商品 主要分布在包裝食品、日化、日配品等類別中， 并不是每個類別都有敏感商品 顧客敏感的目標(biāo)性商品一般不會超

17、過總單品數(shù)的 5% 大部分顧客對價格的記憶是來自上一次購買此商 品的價格，所以敏感商品的確定是由購買頻率來 決定的 品類管理常識 敏感商品的操作 購買頻率銷售數(shù)量 先確定有敏感商品的類別，再確定每個類別的經(jīng) 驗取值數(shù) 根據(jù)本月銷售狀況、去年同期銷售情況、去年同 期下月銷售情況來確定下月敏感商品建議表 敏感商品的市調(diào) 敏感商品價格有時某個單品會降不下來，就要對 替代品進(jìn)行大力度的宣傳，以轉(zhuǎn)移注意力 品類管理常識 非敏感商品的操作 家居、服裝等品類 顧客對非敏感性商品的價格印象來自于價格帶 如燙衣板25、45、78、95的價格設(shè)置與18、38、 69、105的價格設(shè)置 如家樂福褲子價格設(shè)置：19.

18、9、39.9、59.9、79.9 、99.9、129.9、159.9 品類管理常識 非敏感商品的操作 非敏感性商品的價格調(diào)查以月度為宜 市調(diào)表的設(shè)置 優(yōu)化整個小分類或功能性商品群的價格帶配置和 價格線 業(yè)務(wù)部門的參與 品類管理常識 如何強(qiáng)化低價形象 理性:硬性操作;感性:營造一種氛 圍 視覺氛圍POP的設(shè)置 、大 堆 頭、端架、燈光的設(shè)置等 聽覺氛圍店內(nèi)廣播、叫賣喇 叭聲、介紹 品類管理常識 如何提高客流量 v維系A(chǔ)類顧客 20%-30%的顧客貢獻(xiàn)了70%-80%的銷售 通過各種途徑找出A類顧客 調(diào)查他們的購物習(xí)慣 促銷品種與促銷力度向A類顧客傾斜，如“每日 菜籃子”推薦 提高便利化服務(wù)：提供

19、洗衣、洗相、代售信封郵 票報紙、免費使用打氣筒剪刀膠水等服務(wù) 品類管理常識 如何提高客流量 v 提升B、C類顧客來店次數(shù) 賣場內(nèi)策略：目標(biāo)性購買品的提前促銷預(yù)告 賣場外策略：發(fā)放DM廣告 DM：目標(biāo)對象是BC類顧客 v 中小超市沒多大作用 v 只提升客流量，一般對客單價沒有 v 多大影響 v 考核的關(guān)鍵點是來客數(shù)變化 品類管理常識 如何提高客單價 客單價=滯留時間（決定于顧客行走的動線長度） X顧客購買商品的平均單價X購買的商品個數(shù) 提高客單價就是提高隨機(jī)性購買 除了購買力外，主要決定于商品結(jié)構(gòu)、賣場布局 和顧客動線的設(shè)計 關(guān)聯(lián)購買、賣場活性化和促銷組合 品類管理常識 關(guān)聯(lián)購買 許多門店在做促

20、銷的時候，往往撿了芝麻忘了西 瓜，只知道關(guān)心促銷品好不好賣，對于應(yīng)該關(guān)心 的東西反而關(guān)注不夠，結(jié)果綜合毛利不升反降， 做了一回免費搬運工 促銷品由于毛利低，其目的不在于促銷品本身的 銷售高低，而在于其帶動了多少關(guān)聯(lián)商品的銷售 品類管理常識 關(guān)聯(lián)購買 促銷品+關(guān)聯(lián)商品的模式 選定促銷商品 尋找關(guān)聯(lián)商品：在收銀臺觀察 對當(dāng)?shù)厣盍?xí) 慣的分析 電腦小票分析法 在促銷品堆頭的旁邊，陳列你要推出的關(guān)聯(lián)商品 品類管理常識 賣場活性化 據(jù)有關(guān)資料表明，顧客的沖動性消費占了三分之 二以上 超市吸引顧客的焦點是要營造一種氛圍：低價的 氛圍、新鮮的氛圍、理念的氛圍 以顧客五官（包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸 覺）

21、為核心訴求，通過賣場內(nèi)外的媒介來誘導(dǎo)和 激發(fā)消費需求 品類管理常識 視覺沖擊 在五覺里，視覺是核心 POP：字越少越好，價格越大越好 噴繪：選擇相應(yīng)的圖景 堆頭和端架：量感陳列 區(qū)域顏色配置 文字表述：經(jīng)營理念及與顧客的互動 例如：我知道，您所掙的每一分錢都是來之不易的，所以我 們每天都與供應(yīng)商進(jìn)行艱苦的談判，每天進(jìn)行市調(diào)，讓您用 更低的價格，生活得更好 品類管理常識 其它沖擊 聽覺沖擊：喇叭聲、廣播聲、問候聲、叫賣聲構(gòu) 成一種熱鬧的氣氛 嗅覺沖擊：主要是香味，比如家樂福選擇在下午 4-6點客流較大的時候出爐面包 味覺沖擊：給顧客準(zhǔn)備小塊的食品，讓他們通過 試吃來對美味形成一種消費沖動 觸覺沖

22、擊；主動和被動，如毛巾、服飾 品類管理常識 促銷組合 促銷組合是指把相關(guān)聯(lián)的一類商品根據(jù)某種原則 組合起來進(jìn)行促銷的一種方式 主力商品與輔助商品的組合（化妝品與化妝工具 ） 食品與非食品（腌制食品與保存器皿）的組合 購買頻率高的商品與購買頻率低的商品的組合（ 水果與水果籃） 品類管理常識 促銷組合 單位價格高的商品與單位價格低的商品的組合 （電視機(jī)與接受 天線、視頻線） 女性購買商品與男性購買商品的組合（情侶裝） 成人購買商品與兒童購買商品的組合（大中小三人裝家庭襪子 組合、成人與兒童牙膏組合促銷包） 暢銷品牌與推薦品牌的組合（A類商品與新品的功能組合，A類 商品與季節(jié)性商品功能組合） 品類管

23、理常識 促銷組合 促銷組合也可根據(jù)消費者的需求來進(jìn)行一些創(chuàng)意 比如生日禮品組合（蛋糕與生日禮品）、兒童禮品組合（文具與 玩具）、火鍋組合（火鍋配菜與調(diào)料）、老人禮品組合（保健品 與健身器材）、男性用品組合（男性護(hù)膚品系列）、女性用品組 合（女睡衣與內(nèi)衣）、豐盛早餐組合（牛奶與面包）、團(tuán)圓用品 組合（團(tuán)圓餐）、游泳組合（泳衣與游泳工具）、郊游用品組合 （休閑食品與快餐、郊游工具）、探視病人禮品組合（水果與鮮 花、保健品與鮮花）等 品類管理常識 三、如何解決賣場布局 與陳列的問題 賣場陳列首先必須解決賣場布局問題 賣場設(shè)計的核心在于誘導(dǎo)客流 賣場設(shè)計包括硬性設(shè)計和 軟性設(shè)計 顧客動線對于客單價的影響非常大 商品陳列是門店核心競爭力之一 不改變門店的其他要素，只要按照陳列原則進(jìn)行規(guī)范陳列 ，銷量就可以增加10%-15% 品類管理常識 賣場硬性設(shè)計 出入口的設(shè)置 單向流設(shè)計 主輔通道設(shè)計 客流引導(dǎo)的標(biāo)記 分區(qū)管理（貨架分隔、區(qū)域顏色、區(qū)域標(biāo)識、燈 光、裝飾風(fēng)格等） 品類管理常識 賣場軟性設(shè)計 沖動性購