廣告策劃】2008_msn上半年推廣方案

1、MSN MSN 上半年網(wǎng)絡(luò)推廣方案上半年網(wǎng)絡(luò)推廣方案 2008.2.2. 目目 錄錄 MSN MSN 產(chǎn)品掃描產(chǎn)品掃描 人群定位人群定位 推廣目的推廣目的 推廣策略推廣策略 推廣媒體推廣媒體 成功案例成功案例 MSN產(chǎn)品掃描產(chǎn)品掃描 MSN Messenger是即時(shí)通信工具即時(shí)通信工具 憑借該軟件自身的優(yōu)秀的性能，目前在國(guó)內(nèi)已經(jīng)擁有了大量的用戶(hù)群國(guó)內(nèi)已經(jīng)擁有了大量的用戶(hù)群。 使用MSN Messenger可以與他人進(jìn)行文字聊天，語(yǔ)音對(duì)話，視頻會(huì)議文字聊天，語(yǔ)音對(duì)話，視頻會(huì)議等即時(shí)交流， MSN Messenger 界面簡(jiǎn)潔，易于使用界面簡(jiǎn)潔，易于使用，是與親人、朋友、工作伙伴保持緊密聯(lián)系的 絕

2、佳選擇。 “凸顯個(gè)性、展示自我凸顯個(gè)性、展示自我”依舊是MSN Messenger 的獨(dú)特亮點(diǎn)。在MSN Messenger 中 出現(xiàn)的“傳情動(dòng)漫”功能，使用戶(hù)的“諧趣體驗(yàn)”成倍擴(kuò)展。 人群定位人群定位 - 目標(biāo)群體定位 習(xí)慣使用即時(shí)通訊工具習(xí)慣使用即時(shí)通訊工具 擁有至少一個(gè)的即時(shí)通訊號(hào)擁有至少一個(gè)的即時(shí)通訊號(hào) 年齡在年齡在2323歲至歲至2828歲左右，大學(xué)文憑歲左右，大學(xué)文憑 即將完成學(xué)業(yè)踏入社會(huì)或剛踏入社會(huì)即將完成學(xué)業(yè)踏入社會(huì)或剛踏入社會(huì) 從事行業(yè)處于商務(wù)領(lǐng)域，社會(huì)明日的白領(lǐng)從事行業(yè)處于商務(wù)領(lǐng)域，社會(huì)明日的白領(lǐng) 人群特征人群特征 他們是80后一代 盡量使用自助辦理業(yè)務(wù); 不問(wèn)問(wèn)題，只查b

3、aidu; R 熟知每家K房的歌曲; 任何工作都和電腦有關(guān); 電腦里一定有聊天工具; 每個(gè)都是電影迷; 所有電器都不看說(shuō)明書(shū); 認(rèn)為幽默感是做人的根本; 沒(méi)有創(chuàng)新的東西擺在他們面前，是乏味 電腦、音樂(lè)、影視，是他們生活中必不可少的一部分 便利、快捷，是他們的生活方式 酷、時(shí)尚是他們的自我標(biāo)榜 推廣目的推廣目的 了解了解 安裝安裝 使用使用 享用享用 如果將目標(biāo)落實(shí)如果將目標(biāo)落實(shí) 在媒體上，以保在媒體上，以保 證我們的推廣效證我們的推廣效 果呢？果呢？ 從人群特征要求：從人群特征要求： 媒體需要代表時(shí)尚；它與用戶(hù)的生活 息息相關(guān)，是目標(biāo)群體經(jīng)常訪問(wèn)和聚 集的媒體 從品牌定位要求：從品牌定位要求：

4、 媒體品牌本身具有影響力；符合MSN 的高端品牌定位 從推廣需求要求：從推廣需求要求： 懂得如何下載客戶(hù)端并進(jìn)行安裝 對(duì)即時(shí)溝通有需求，媒體人群習(xí)慣網(wǎng) 絡(luò)溝通 媒體要求媒體要求： 時(shí)尚時(shí)尚 品牌品牌 流量流量 娛樂(lè)休閑娛樂(lè)休閑 娛樂(lè)客戶(hù)端類(lèi)娛樂(lè)客戶(hù)端類(lèi) 影視視頻類(lèi)影視視頻類(lèi) 音樂(lè)類(lèi)音樂(lè)類(lèi) 生活論壇類(lèi)生活論壇類(lèi) 推廣策略推廣策略 推廣媒體推廣媒體 娛樂(lè)客戶(hù)端類(lèi) 區(qū)別性傳播的最佳媒體，便于用戶(hù)理 解MSN的實(shí)質(zhì) 緊貼目標(biāo)群體特征，與生活 息息相關(guān) 現(xiàn)下最火爆最新穎的媒 體類(lèi)型 巨大的流量 影視視頻類(lèi) 音樂(lè)類(lèi) 生活論壇類(lèi) 娛樂(lè)客戶(hù)端類(lèi) 推廣活動(dòng)配合推廣活動(dòng)配合 活動(dòng)主題活動(dòng)主題：開(kāi)門(mén)見(jiàn)紅開(kāi)門(mén)見(jiàn)紅 活

5、動(dòng)形式活動(dòng)形式：以游戲?yàn)榍腥朦c(diǎn)，吸引用戶(hù)的參與，將獎(jiǎng)品與MSN的安裝和使 用連接起來(lái) 活動(dòng)介紹：活動(dòng)介紹：以msn小人圖標(biāo)為游戲主題內(nèi)容，如，在頁(yè)面上顯示5個(gè)相同顏色的msn小人背景，讓用戶(hù)使用鼠 標(biāo)隨意點(diǎn)擊其中一個(gè)msn小人。如果點(diǎn)擊翻開(kāi)正面是紅色的小人，即可獲取獎(jiǎng)品。顏色不變，即失敗，重新再玩。 (注：5個(gè)msn小人中，背面只有1個(gè)是紅色msn小人) 活動(dòng)流程活動(dòng)流程： 獎(jiǎng)品設(shè)置獎(jiǎng)品設(shè)置： 電子優(yōu)惠卷（不限量，注冊(cè)即得） MSN周邊產(chǎn)品（100分，抽獎(jiǎng)獲?。?大獎(jiǎng)三份（可根據(jù)資金分配進(jìn)行大獎(jiǎng)的設(shè)置，建議大獎(jiǎng)禮品：手機(jī)） 隨即抽獎(jiǎng)隨即抽獎(jiǎng) 獲取周獲取周 邊獎(jiǎng)品邊獎(jiǎng)品 獲取獲取 大獎(jiǎng)大獎(jiǎng) 使用

6、郵使用郵 箱獲取箱獲取 優(yōu)惠卷優(yōu)惠卷 用戶(hù)點(diǎn)用戶(hù)點(diǎn) 擊廣告擊廣告 參與游戲參與游戲 完成游戲完成游戲 電子優(yōu)惠電子優(yōu)惠 卷發(fā)送用卷發(fā)送用 戶(hù)戶(hù)msnmsn郵箱郵箱 用戶(hù)繼續(xù)用戶(hù)繼續(xù) 使用使用msnmsn 提示安裝提示安裝msnmsn 并使用并使用msnmsn即即 可獲得獎(jiǎng)品可獲得獎(jiǎng)品 用戶(hù)安用戶(hù)安 裝完畢裝完畢 媒體介紹媒體介紹 XUNLEI 推薦理由推薦理由 安裝用戶(hù)：1.12億 活躍用戶(hù)：6630萬(wàn) 注冊(cè)用戶(hù)：3000萬(wàn) 同時(shí)在線人數(shù)：550萬(wàn) 每天上線用戶(hù)：2000萬(wàn) 每月下載文件數(shù)：15.2億 覆蓋中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)80%以上的家庭寬帶 用戶(hù) 網(wǎng)民經(jīng)常使用的下載工具排名中，迅 雷以98.7%的

7、比例排名第一，在網(wǎng)民最 常使用的下載工具排名中，迅雷以 89.5%的比例排名第一，由此可見(jiàn)，迅 雷對(duì)于用戶(hù)的黏著度很高。 媒體介紹媒體介紹 VeryCD 推薦理由推薦理由 作為P2P網(wǎng)站中的翹楚，VeryCD 擁有最新最全的資源庫(kù)和使用最廣 泛的P2P軟件，用戶(hù)可以完全免費(fèi) 的在VeryCD上查找并且高速得下載 這些資源。 目前VeryCD擁有的25284不重復(fù)資 源，其豐富程度是國(guó)內(nèi)任何一家 P2P網(wǎng)站所無(wú)法比擬的，并保持著 日1000條更新內(nèi)容，總?cè)萘砍^(guò) 100TB 媒體介紹媒體介紹 UUSee 推薦理由推薦理由 “悠視網(wǎng)”以時(shí)尚娛樂(lè)互動(dòng)的視 頻內(nèi)容，吸引了充滿創(chuàng)造力的活躍 分子。他們習(xí)

8、慣網(wǎng)絡(luò)生活習(xí)慣，甚 至將電視直接轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)，是互 聯(lián)網(wǎng)的忠實(shí)用戶(hù)，根據(jù)此類(lèi)型媒體 的用戶(hù)特點(diǎn)，提高M(jìn)SN用戶(hù)的安裝 數(shù)。 成功案例成功案例 一、支付寶產(chǎn)品分析 二、目標(biāo)用戶(hù)分析 三、市場(chǎng)現(xiàn)狀 四、網(wǎng)絡(luò)推廣點(diǎn)的選取的重要性 五、吸引的形成 六、結(jié)論 網(wǎng)絡(luò)推廣方案網(wǎng)絡(luò)推廣方案 成功案例成功案例 支付寶產(chǎn)品分析支付寶產(chǎn)品分析 關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：中國(guó)最大、第三方支付平臺(tái)、安全、快捷、市場(chǎng)占有率中國(guó)最大、第三方支付平臺(tái)、安全、快捷、市場(chǎng)占有率 支付寶簡(jiǎn)介支付寶簡(jiǎn)介 支付寶網(wǎng)站是國(guó)內(nèi)先進(jìn)的網(wǎng)上支付平臺(tái)，由阿里巴巴公司創(chuàng)辦，致力于為網(wǎng)絡(luò)交易用戶(hù)提供優(yōu) 質(zhì)的安全支付服務(wù)。 支付寶，是支付寶公司推出的安全付款服

9、務(wù)，其運(yùn)作的實(shí)質(zhì)是以支付寶為信用中介，在買(mǎi)家確 認(rèn)收到商品前，由支付寶替買(mǎi)賣(mài)雙方暫時(shí)保管貨款的一種增值服務(wù)。 支付寶是國(guó)內(nèi)第一個(gè)推出同類(lèi)服務(wù)的產(chǎn)品，也是當(dāng)前國(guó)內(nèi)最大的第三方支付平臺(tái)，在同類(lèi)產(chǎn)品 中市場(chǎng)占有率第一，是國(guó)內(nèi)第三方支付平臺(tái)的第一品牌 成功案例成功案例 目標(biāo)用戶(hù)分析目標(biāo)用戶(hù)分析 支付寶兩大受眾群體支付寶兩大受眾群體： 商戶(hù)商戶(hù) 消費(fèi)者消費(fèi)者 相互相互 影響影響 相互相互 促進(jìn)促進(jìn) “使用何種網(wǎng)上支付工具的決定權(quán)在于買(mǎi)家使用何種網(wǎng)上支付工具的決定權(quán)在于買(mǎi)家 ” ”- -馬云馬云 主要受眾群體主要受眾群體 廣告宣傳的主要對(duì)象廣告宣傳的主要對(duì)象 現(xiàn)有商戶(hù) 潛在商戶(hù) 現(xiàn)有用戶(hù) 潛在用戶(hù) 成功案

10、例成功案例 市場(chǎng)現(xiàn)狀市場(chǎng)現(xiàn)狀 支付寶已是當(dāng)前第三方支付第一品牌,各方面領(lǐng)跑對(duì)手 支付寶當(dāng)前的目標(biāo):搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,利用和媒 體的緊密合作提高競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入門(mén)檻,大比率提高競(jìng)爭(zhēng)者分食市場(chǎng)占 有率的成本 持續(xù)推廣主要針對(duì)人群：消費(fèi)者 當(dāng)前要做的事情：繼續(xù)深入培育第三方交易市場(chǎng),培養(yǎng)新用戶(hù)接受并 使用支付寶,增加老用戶(hù)的忠誠(chéng)度和傳播力度 成功案例成功案例 網(wǎng)絡(luò)推廣點(diǎn)的選取的重要性網(wǎng)絡(luò)推廣點(diǎn)的選取的重要性 支付寶作為金融增值服務(wù)產(chǎn)品較難理解并記憶 需要轉(zhuǎn)換推廣基點(diǎn)，將服務(wù)在用戶(hù)體驗(yàn)中了解并形成品牌記憶 需要選取用戶(hù)極易感興趣的點(diǎn)并有效引導(dǎo)使用支付寶 產(chǎn)品的復(fù)雜性、需要循序漸進(jìn)式引導(dǎo)

11、商品吸引不同目標(biāo)人群針對(duì)性商品吸引產(chǎn)生購(gòu)物欲望簡(jiǎn)單易 行的購(gòu)物較復(fù)雜購(gòu)物全程使用支付寶 成功案例成功案例 體驗(yàn)式購(gòu)物注冊(cè)支付寶并簡(jiǎn)易使用 深入式購(gòu)物使用銀行卡支付 體驗(yàn)支付寶服務(wù)并成為忠誠(chéng)用戶(hù) 吸引的形成吸引的形成 支付寶產(chǎn)品使用比較復(fù)雜 吸引已經(jīng)習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)支付用戶(hù)使用 吸引從未使用網(wǎng)絡(luò)支付用戶(hù)簡(jiǎn)單使用 吸引從未使用網(wǎng)絡(luò)支付用戶(hù)深入使用 結(jié)論結(jié)論 成功案例成功案例 一、建立支付寶商品專(zhuān)區(qū) 二、采取紅包等優(yōu)惠手段 三、零投入體驗(yàn)式購(gòu)物 四、占便宜型技巧性引導(dǎo) 五、提高用戶(hù)使用頻率 六、形成忠誠(chéng)用戶(hù) 成功案例成功案例 選取優(yōu)質(zhì)商戶(hù)建立支付寶商品專(zhuān)區(qū)，考慮到媒體特點(diǎn)以及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群 體特點(diǎn)，建立分類(lèi)專(zhuān)區(qū)

12、以便針對(duì)性媒體投放 一、建立支付寶商品專(zhuān)區(qū)一、建立支付寶商品專(zhuān)區(qū) 成功案例成功案例 推出紅包概念，刺激消費(fèi)者消費(fèi)欲望 二、采取紅包等優(yōu)惠手段二、采取紅包等優(yōu)惠手段 增加紅包的實(shí)際使用頻率，推出部分商品紅包價(jià)格既可直接購(gòu)買(mǎi)模式，吸引用戶(hù) 體驗(yàn)購(gòu)物樂(lè)趣。 三、零投入體驗(yàn)式購(gòu)物三、零投入體驗(yàn)式購(gòu)物 推出部分產(chǎn)品的大比率紅包小比率實(shí)際人民幣購(gòu)買(mǎi)模式，利用用戶(hù)急切對(duì)產(chǎn)品的 獲得和占便宜的心態(tài)促使其使用相對(duì)流程較復(fù)雜的購(gòu)物模式并成為長(zhǎng)期用戶(hù)。 四、占便宜型技巧性引導(dǎo)四、占便宜型技巧性引導(dǎo) 此時(shí)用戶(hù)已經(jīng)對(duì)于較復(fù)雜的產(chǎn)品流程非常熟悉，通過(guò)好產(chǎn)品的紅包持續(xù)推出并 且相當(dāng)?shù)膹V告宣傳，經(jīng)常舉辦的各種各樣的活動(dòng)等促使

13、用戶(hù)經(jīng)常交易轉(zhuǎn)化為老 用戶(hù) 五、提高用戶(hù)使用頻率五、提高用戶(hù)使用頻率 不斷推出新的折扣商品、活動(dòng)策劃和實(shí)施 六、形成忠誠(chéng)用戶(hù)六、形成忠誠(chéng)用戶(hù) 成功案例成功案例 一、媒介選擇原則 二、建立分類(lèi)媒體合作商品專(zhuān)區(qū) 三、建立分類(lèi)媒體的相關(guān)活動(dòng) 成功案例成功案例 注冊(cè)數(shù)總數(shù)達(dá)到推廣要求 注冊(cè)激活成功率：58% 賬 戶(hù) 變 動(dòng) 率：12% 推廣總結(jié)推廣總結(jié) 如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng) 分析 學(xué)習(xí)內(nèi)容 理論部分 案例學(xué)習(xí) 為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？ 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？ 慈溪銀泰地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)研究及

14、定位報(bào)告慈溪銀泰地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)研究及定位報(bào)告 市場(chǎng)市場(chǎng) 為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？ 開(kāi)發(fā)商 建筑師消費(fèi)者 1。評(píng)估項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境評(píng)估項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境 2。尋找項(xiàng)目潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，挖掘需求尚未被滿足的市場(chǎng)尋找項(xiàng)目潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，挖掘需求尚未被滿足的市場(chǎng) 3。制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場(chǎng)定位制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場(chǎng)定位 4。推薦最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品建議推薦最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品建議 5。評(píng)估項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。評(píng)估項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。 市場(chǎng)分析是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行市場(chǎng)分析是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行整合與提整合與提 煉煉的過(guò)程，市場(chǎng)分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。的過(guò)程，市場(chǎng)分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的

15、基礎(chǔ)。 開(kāi)發(fā)商是追逐利潤(rùn)的，建筑師 是唯美主義的，市場(chǎng)分析是連 接開(kāi)發(fā)商、建筑師和消費(fèi)者的 橋梁，房地產(chǎn)市場(chǎng)分析是基于 對(duì)市場(chǎng)的理性判斷 具體起到 哪些作用呢？ 什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？ 概念，即指：針對(duì)某種特定物業(yè)研究市場(chǎng)的供需關(guān)系。針對(duì)某種特定物業(yè)研究市場(chǎng)的供需關(guān)系。 需求方：物業(yè)的購(gòu)買(mǎi)者或租賃者需求方：物業(yè)的購(gòu)買(mǎi)者或租賃者 供應(yīng)方：市場(chǎng)中的各競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)（包括住宅、公寓、寫(xiě)字樓、商業(yè)、酒店供應(yīng)方：市場(chǎng)中的各競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)（包括住宅、公寓、寫(xiě)字樓、商業(yè)、酒店 等）等） 市場(chǎng)分析不是簡(jiǎn)單的羅列市場(chǎng)數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！ 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和 方法 1。思路 三個(gè)層次三個(gè)層次 區(qū)域市場(chǎng)、

16、專(zhuān)業(yè)物業(yè)市 場(chǎng)、項(xiàng)目市場(chǎng) 兩個(gè)方面兩個(gè)方面 供給、需求 三個(gè)時(shí)段三個(gè)時(shí)段 過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái) 區(qū)域 市場(chǎng)分析 專(zhuān)業(yè) 市場(chǎng)分析 項(xiàng)目 市場(chǎng)分析 廣州經(jīng)濟(jì) 環(huán)境和房 地產(chǎn)市場(chǎng) 廣州住宅 市場(chǎng) 項(xiàng)目所在 地市場(chǎng) 例如： 競(jìng)爭(zhēng)供給分析 客戶(hù)需求分析 競(jìng)爭(zhēng)供給分析 客戶(hù)需求分析 競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析 客戶(hù)需求分析 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和 方法 2。步驟 第一步：市場(chǎng)區(qū)域界定第一步：市場(chǎng)區(qū)域界定 這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場(chǎng) 分析的基本單位，具有完整的房地 產(chǎn)市場(chǎng)特征的范圍，一般以行政區(qū) 劃來(lái)劃分。 第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng) 分析分析 考察整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域 房地產(chǎn)市場(chǎng)處

17、于何種發(fā)展階段，找 到影響房地產(chǎn)市場(chǎng)變化的主要因素， 對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測(cè)。 第三步：專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)分析第三步：專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)分析 按物業(yè)類(lèi)型進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)各專(zhuān) 業(yè)市場(chǎng)的供給和需求進(jìn)行對(duì)比預(yù)測(cè)， 從而揭示各專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的需求潛力及 分布狀況。 第四步：項(xiàng)目市場(chǎng)分析第四步：項(xiàng)目市場(chǎng)分析 根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及消費(fèi)者的分析找 到項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)、預(yù)估項(xiàng)目的市場(chǎng) 占有率。 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和 方法 3。方法 第二步第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 區(qū)域經(jīng)濟(jì)區(qū)域經(jīng)濟(jì) 環(huán)境分環(huán)境分 析析 區(qū)域房地區(qū)域房地 產(chǎn)市場(chǎng)分產(chǎn)市場(chǎng)分 析析 （一）基（一）基 本內(nèi)容本內(nèi)容 + 對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有

18、類(lèi)型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素 進(jìn)行分析，對(duì)過(guò)去變化趨勢(shì)進(jìn)行判斷，預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展前景。 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和 方法 3。方法 第二步第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 （二）基本（二）基本 資料的獲得資料的獲得 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 1、總量指標(biāo) GDP、人口、人均GDP、固 定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人 數(shù)、接待入境旅游人數(shù) 2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、 就業(yè)人口結(jié)構(gòu) 3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消 費(fèi)水平、人均居住面積、住宅 消費(fèi)支出水平 4、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、 城市總體規(guī)劃 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 1、投資：開(kāi)發(fā)投資額 2、土

19、地開(kāi)發(fā)：土地開(kāi)發(fā)投資、開(kāi) 發(fā)面積、土地出讓金 3、商品房開(kāi)發(fā)：施工面積、竣工 面積、年開(kāi)發(fā)量 4、銷(xiāo)售：銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售面積、價(jià) 格、空置量、吸納量 5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價(jià)格指數(shù) 數(shù)據(jù)來(lái)源數(shù)據(jù)來(lái)源 各地方統(tǒng)計(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)公 報(bào)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展月報(bào)、地方 經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng) 站、中房指數(shù)、國(guó)房指數(shù)、 地方房地產(chǎn)年鑒 土地、規(guī)劃部門(mén)的政府官 員訪談 規(guī)劃、房地產(chǎn)等專(zhuān)業(yè)人士 訪談 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和 方法 3。方法 第二步第二步 區(qū)域經(jīng)區(qū)域經(jīng) 濟(jì)環(huán)境濟(jì)環(huán)境 和市場(chǎng)和市場(chǎng) 分析分析 （三）能夠反映區(qū)域房（三）能夠反映區(qū)域房 地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指 標(biāo)標(biāo) 人均人均GDPGDP與房地產(chǎn)

20、發(fā)展關(guān)系與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 GDPGDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 發(fā)展 階段 啟動(dòng)階 段 快速發(fā)展 階段 平穩(wěn)發(fā)展 階段 減緩發(fā) 展階段 人均 GDP （美 元） 800 3000 3000 4000 4000 8000 8000以以 上上 生存、改 善需求兼 有 宏觀經(jīng)濟(jì) 增長(zhǎng) 房地產(chǎn)業(yè) 發(fā)展?fàn)顩r 小于4%萎縮 4-5%停滯 5-8%穩(wěn)定發(fā)展 大于8%高速發(fā)展 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和 方法 3。方法 異常異常 基本基本 正常正常 正常正常 運(yùn)行運(yùn)行 基本基本 正常正常 異常異常 房地產(chǎn)房地產(chǎn) 開(kāi)發(fā)投開(kāi)發(fā)投 資額增資額增 幅幅 25 % 適度投資利于拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，而增幅 過(guò)

21、高，將使供給過(guò)量，若無(wú)需求匹配， 將導(dǎo)致供過(guò)于求 房地產(chǎn)房地產(chǎn) 開(kāi)發(fā)投開(kāi)發(fā)投 資資/GDP 0.2 反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標(biāo)，合 理指標(biāo)為0.1-0.15 房地產(chǎn)房地產(chǎn) 開(kāi)發(fā)投開(kāi)發(fā)投 資資 /固定資固定資 產(chǎn)投資產(chǎn)投資 152 2 223 0 303 7 房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系 第二步第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)區(qū)域經(jīng)濟(jì) 環(huán)境和市環(huán)境和市 場(chǎng)分析場(chǎng)分析 （三）能夠反映區(qū)域房（三）能夠反映區(qū)域房 地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指 標(biāo)標(biāo) 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和 方法 3。方法 第二步第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)區(qū)域經(jīng)濟(jì) 環(huán)境和市環(huán)境和市 場(chǎng)分析場(chǎng)分析 （三）能夠反映區(qū)域房（

22、三）能夠反映區(qū)域房 地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指 標(biāo)標(biāo) 消費(fèi) 類(lèi)型 恩格 爾系 數(shù) 住房消費(fèi) 占總消費(fèi) 性支出的 比重（%） 恩格爾 系數(shù) 住房消 費(fèi)占總 消費(fèi)支 出的比 重（%） 溫飽 型 0.5 0.59 9.4 0.55 0.59 7.6 0.50 0.55 11.2 小康 型 0.4 0.5 0.45 0.5 12.1 恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國(guó)際衡量標(biāo)準(zhǔn)恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國(guó)際衡量標(biāo)準(zhǔn) 恩格爾系數(shù)食物支出金額/總支出金額 與國(guó)際上其他國(guó) 家相比，在相同 的收入水平下， 我國(guó)城市居民的 住房支出占總消 費(fèi)支出的比重仍 然偏低 北 京 上 海 天 津 重 慶 成 都

23、武 漢 西 安 人均可 支配收 入 （元） 138 82 14 86 7 103 13 809 4 964 1 852 4 77 48 20082008年我國(guó)各主要城市的恩格爾系數(shù)年我國(guó)各主要城市的恩格爾系數(shù) 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和 方法 3。方法 第三步第三步 專(zhuān)業(yè)市專(zhuān)業(yè)市 場(chǎng)分析場(chǎng)分析 （住宅）（住宅） 1、住宅類(lèi)土地供應(yīng)情況、住宅類(lèi)土地供應(yīng)情況、 成交情況、成交價(jià)格成交情況、成交價(jià)格 2、住宅商品房供給總量、住宅商品房供給總量、 供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進(jìn)供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進(jìn) 行劃分）行劃分） 3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、 產(chǎn)品特點(diǎn)分析產(chǎn)品特點(diǎn)分析 4、住宅商品房成交

24、價(jià)格分、住宅商品房成交價(jià)格分 析析 5、專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié)、專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和 方法 3。方法 第四步第四步 項(xiàng)目市項(xiàng)目市 場(chǎng)分析場(chǎng)分析 （微觀（微觀 層面）層面） 對(duì)每一個(gè)可能影響項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性能的特征一一進(jìn)行分析和評(píng)對(duì)每一個(gè)可能影響項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性能的特征一一進(jìn)行分析和評(píng) 價(jià)。價(jià)。 地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn)、地塊 面積、形狀、高度 周?chē)h(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境 關(guān)聯(lián)性：通達(dá)性、可視性 項(xiàng)目自身資源條件分析項(xiàng)目自身資源條件分析(swot分析分析) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 目標(biāo)客戶(hù)分析目標(biāo)客戶(hù)分析 現(xiàn)有、潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)、功能和優(yōu)劣勢(shì)、市場(chǎng)反 應(yīng)

25、 目標(biāo)客戶(hù)的數(shù)量、客戶(hù)類(lèi)型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi) 偏好、生活方式、心理特征、行為模式 找出項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)找出項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù) 目標(biāo)客戶(hù)的置業(yè)需求目標(biāo)客戶(hù)的置業(yè)需求 和偏好和偏好 找出項(xiàng)目面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市找出項(xiàng)目面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市 場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn) 最終目標(biāo)最終目標(biāo) S T O W 內(nèi)部因素內(nèi)部因素 外部因素外部因素 SWOT 分析 SWOT工具（項(xiàng)目+環(huán) 境+競(jìng)爭(zhēng)） SWOT分析的價(jià)值要素 S/W（優(yōu)（優(yōu) 勢(shì)勢(shì)/劣勢(shì)）劣勢(shì)） 的價(jià)值要的價(jià)值要 素素 地段 要素 環(huán)境 要素 地塊 要素 項(xiàng)目 要素 具體地說(shuō)，針對(duì)一個(gè)具體地說(shuō)，針對(duì)一個(gè)地塊地塊的價(jià)值要素的價(jià)值要素 包括：包括： 地段要素地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊 配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為 便利性/成熟度/知名度） 環(huán)境要素自然環(huán)境/四至景觀/社 會(huì)人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源 的程度：稀缺、良好還是匱乏） 地塊要素地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng) 濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間） 項(xiàng)目要素目標(biāo)/開(kāi)發(fā)商品牌/可利 用資源等 O/T（機(jī)會(huì)（機(jī)會(huì)/威威 脅）的價(jià)值脅）的價(jià)值 要素要素 宏觀