市場營銷學復習題修改版(劉重力)

1、國際營銷學復習提綱國際營銷管理萬成林天津大學出版社7-5618-1717-72004年版23.00元第一部分：簡答題一、簡述國際市場營銷學中的可控因素、不可控因素及其 主要內(nèi)容。（講義第一章）企業(yè)在國際市場銷售中面臨著各種復雜的影響因素，其中包 括“可控因素”和“不可控因素”兩種“可控因素”指的是企業(yè)通過自己努力，可以左右和改變的 因素。它一般分為產(chǎn)品（Product）、分銷地點（Place）、促銷 方式（Promotion）和價格（Price）四大類營銷因素。這幾類因 素不是孤立的，而是緊密聯(lián)系，相互影響，形成一個整體，稱之 為“營銷因素組合（Marketing Mix ），也稱其為4PS,

2、（因為這 幾個名詞的英文字頭都是P）?！安豢煽匾蛩亍敝傅氖瞧髽I(yè)不能左右的因素，也就是企業(yè)經(jīng) 營業(yè)務所處的國內(nèi)外客觀環(huán)境。影響企業(yè)國際市場銷售的環(huán)境因 素可以說是包羅萬象，錯綜復雜的。為了介紹方便，我把它概括 為政治和法律環(huán)境、經(jīng)濟和人口環(huán)境、社會文化環(huán)境以及其它國 際營銷環(huán)境四個方面給大家介紹。二、簡述國際市場調(diào)研的程序。（講義第二章）在實際國際市場營銷中，企業(yè)可按照下列程序進行市場調(diào)研：1. 進行進入市場的可能性分析。2. 進行獲利的可能性分析。3. 進行市場規(guī)模分析。4. 在國外進行案頭調(diào)研5. 混合調(diào)查。6. 最初實地調(diào)研。7、主要實地調(diào)研。三、簡述國際營銷學從企業(yè)經(jīng)營角度分析市場的兩種

3、分類 標準。(講義第三章)(一 ) 根據(jù)市場出現(xiàn)的先后劃分1. 現(xiàn)實市場( Actual Market )?，F(xiàn)實市場指的是，當前對企 業(yè)經(jīng)營的某種商品有需要、有支付能力、又有購買意愿的顧客。2. 潛在市場(Potential Market)。潛在市場是指有可能轉化 為現(xiàn)實市場的市場，上述構成市場的三個條件中，任何一個條件 處于潛在狀態(tài)都意味著市場是潛在市場。3. 未來市場(Late nt Market )。高明的企業(yè)家，除了重視自 己的現(xiàn)實市場和潛在市場外，還能預見并積極開發(fā)未來市場。未 來市場是指暫時尚未形成或只處于萌芽狀態(tài)，但在一定條件下必 將形成并發(fā)展的市場。預見未來市場的關鍵是準確地把

4、握某種條件和未來市場的關 系。這需要洞察力和想象力。(二) 根據(jù)顧客性質(zhì)劃分 市場營銷學強調(diào)企業(yè)的經(jīng)營要以滿足顧客需求為中心，市場 分類時，也應以顧客購買行為的差異為依據(jù)，據(jù)此，市場又可以 分為四種：1. 消費者市場(Consumer Market)。消費者市場包括：為 了個人消費，購買商品及服務的個人和家庭。2. 生產(chǎn)者市場( Producer Market) 。生產(chǎn)者市場包括：為了 生產(chǎn)某種產(chǎn)品(或服務)用以出售、出租或供應他人而買進商品(或服務)的個人或組織。組成生產(chǎn)者市場的主要行業(yè)有： (1) 農(nóng)業(yè)、林定、漁業(yè)； (2) 采礦業(yè)； (3) 制造業(yè)； (4) 建筑業(yè)； (5) 運輸業(yè)；

5、(6) 交通業(yè)； (7) 公共事業(yè)； (8) 銀行保險及其它財務行業(yè)； (9) 服務行業(yè)。3. 中間商市場(Reseller Market)。中間商市場包括：為了 轉售或出租以謀利，而買進商品的個人或組織。4. 政府市場( Government Market) 。政府市場包括：為了 執(zhí)行政府職能，買進或租賃商品的任何事業(yè)單位和政府機構。以上四種市場中，消費者市場是個人，而其它三種市場都是 組織機構，因而，市場營銷學又統(tǒng)稱這三類市場為集團購買市 場，他們購買的商品均稱為工業(yè)用品 (Industrial product) 。四、簡述國際市場細分及細分的標準(講義第三章) 市場細分就是把可能購買某種

6、商品的顧客，分為若干群體。 以便企業(yè)選擇一個或幾個特定用戶群作為它的服務對象，即它的 目標市場，然后以適當?shù)臓I銷因素組合去滿足這些目標市場的需 求。國際市場細分標準共有三種：即國際消費者細分標準、國際 產(chǎn)業(yè)市場細分標準、國際集團市場細分標準。1、國際消費者市場細分標準。運用一定的標準把消費者的 需求歸納為若干不同的消費者群，這種方法稱為消費者細分的方 法。消費者市場的細分標準可以歸納為地理、人文、心理和行為 型四類。2、國際產(chǎn)業(yè)商場細分標準。常用的細分標準有以下兩種：(1) 按“最終用產(chǎn)”細分產(chǎn)業(yè)市場。(2) 按“用戶規(guī)模和購買力”細分產(chǎn)業(yè)市場。3、國際集團市場的細分標準。集團市場包括生產(chǎn)者市

7、場、中 間商市場和政府市場。這類市場的買主都是組織機構，購買動機 和購買行為都與一般消費者不同。因而，市場細分標準也不能完 全相同，集團市場細分的標準可以考慮多種因素，主要有以下幾 種：如，買主類型； 地理區(qū)分；經(jīng)濟發(fā)展水平；購買頻率；行 業(yè)差異；選購著眼點；了解程度；對企業(yè)信賴程度；最終用戶與 要求；慣用購買方式；對牌號要求；等。運用上述一些標準的具 體方法，與消費品市場是大體相同。五、國際市場細分策略及其選擇細分策略應考慮的因素。 （講義第三章）市場細分就是把可能購買某種商品的顧客，分為若干群體。 以便企業(yè)選擇一個或幾個特定用戶群作為它的服務對象，即它的 目標市場，然后以適當?shù)臓I銷因素組合

8、去滿足這些目標市場的需 求。企業(yè)在選擇細分市場策略時，必須綜合考慮企業(yè)，產(chǎn)品，競 爭和市場性質(zhì)等因素，來權衡利弊。1. 企業(yè)的資源能力。如果企業(yè)資源雄厚可以考慮實行“差別 市場營銷”；反之，如果企業(yè)的資源薄弱，人財物力不足，（自然不能把企業(yè)有限的人力、物力、財力分散使用 ）那就應當盡可 能地采用集中性銷售策略。2. 產(chǎn)品的同質(zhì)性。企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品，如果是同質(zhì)的或相似的 產(chǎn)品可采用“無差別市場銷售”。反之，如果企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的是 產(chǎn)品設計可以變化，花色式樣，型號等有所差異的產(chǎn)品如家用電 器、服裝、汽車等則適宜采用“差別市場銷售”或“集中市場銷 售”。3. 市場的差異性。如果購買者的偏好大致相同，在一

9、定時期 內(nèi)購買數(shù)量相同，對市場營銷方案刺激的反應也沒有較大差別 時，企業(yè)可以實行“無差別市場營銷”。但如果是經(jīng)濟發(fā)展水平 不同，市場差異很大，供應同一類商品往往也需要采用差異性銷 售策略。4. 產(chǎn)品壽命周期。企業(yè)將新產(chǎn)品投放市場初期，品種不多， 無競爭存在，可采用無差別市場營銷策略，探索市場反應，或集 中一個市場試銷。但是，當它進入增長或成熟階段，則應考慮增 加品種規(guī)格，變換款式花色，調(diào)整推銷方法，這時就要采用差別 市場營銷。5. 競爭對手的市場細分策略。如果競爭對手實行“無差別市 場營銷”企業(yè)一般應實行“差別市場營銷”相抗衡；如果一個強 大的競爭對手已經(jīng)采取“差別市場營銷”，企業(yè)應當進行更有

10、效的市場細分，重新劃分市場，實行“差別市場營銷”或“集中市 場營銷”去占領市場。六、簡述可供選擇的國際市場細分策略(講義第三章)國際營銷企業(yè)對國際市場進行細分的目的是要使企業(yè)的市場 營銷資源最有效地運用于各種市場機會。企業(yè)對于基本的細分市 場標準有三種不同的策略可供選擇：1. 無差別市場營銷策略。即是企業(yè)將全部市場看作一個沒有 差別的整體市場，不對市場進行細分，企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，運 用一種市場營銷組合方案。采用這種策略的企業(yè)強調(diào)所有購買者對這一種商品有著共同 的需要，而忽視他們之間實際存在的差異。2. 差別市場營銷策略。即在對市場進行細分的基礎上，企業(yè) 根據(jù)各個細分市場部分的不同需要，分別設

11、計不同的產(chǎn)品和運用 不同的市場營銷組合，來滿足各個細分市場的需要。采用這種策略的企業(yè)，是能較好地滿足不同消費者的需要。 但長期使用就會使企業(yè)增加生產(chǎn)成本和銷售費用，同時，使用這 種策略還受到企業(yè)資源和能力的限制，因此，在實際市場營銷活 動中，這種策略適用于小批量多品種生產(chǎn)。近年來，許多國際營 銷企業(yè)都采用這種策略。3. 集中市場營銷策略。即企業(yè)集中所有市場營銷能力于一個 或少數(shù)幾個經(jīng)過仔細選定的細分市場。這種市場往往是產(chǎn)品種類 較少，價格和質(zhì)量很高。采用這種策略的企業(yè)，追求的不是在較 大市場上獲得較小的市場占有率，而是在一個或幾個市場上占有 大的市場份額，使企業(yè)居于有利地位。集中市場營銷策略一

12、般適用于資源能力有限的中小企業(yè)。七、如何對海外目標市場的經(jīng)營價值進行評估。(講義第 三章)國際市場的評估，主要是確定國際市場機會的大小，它包括 四個內(nèi)容： (1) 市場容量分析； (2) 企業(yè)可能銷量分析； (3) 初選 目標市場的競爭情況分析； (4) 企業(yè)收益分析。1. 市場容量分析。目標市場評估的重點在于分析其現(xiàn)實的市 場容量和市場潛量。以判斷企業(yè)需要用多大力量去開拓這個特定 市場。市場容量是指某項商品在該國市場一年的銷售量，一般用價 值量表示。市場容量所能接近的最大極限就是市場潛量。換言 之，市場潛量是指在市場充分開發(fā)的理想狀況下可能達到的銷售 總量。企業(yè)決策者必須分析市場潛量是否足夠

13、大，并估計市場未開 發(fā)潛量(市場未開發(fā)潛量 =市場潛量 -現(xiàn)有市場規(guī)模)是否足夠 大，然后確定企業(yè)的資源投向。2. 企業(yè)可能銷售量分析。企業(yè)營銷者應該明確，全部市場潛 量的估計只反映相對的行業(yè)機會，是在一定的時間，一定行業(yè)內(nèi) 的市場營銷支出水平，以及一定環(huán)境下該行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)可能達 到的最高銷售量(銷售額)。因此，評估初選市場的價值，除評 估市場潛量以外，還應估計企業(yè)可能的銷售量(即企業(yè)需求)與 銷售潛量。3. 初選國際市場的競爭情況分析。國際營銷企業(yè)在國際市場 上面臨三類競爭對手： (1) 目標市場所在地的廠商 (2) 其它國家的 出口廠商 (3) 與自己同國籍的企業(yè)。競爭的結果主要表現(xiàn)為市

14、場 占有率大小不等。4. 企業(yè)收益分析，企業(yè)收益分析主要是對企業(yè)需求與企業(yè)成 本進行比較。企業(yè)對目標市場的取舍必須有充分根據(jù)地估計本企 業(yè)是否具備競爭優(yōu)勢，是否有利可圖。然后再將在該市場可能獲 得的利潤水平與企業(yè)的目標比較，評估出進入這一市場的價值。初選目標市場必須滿足企業(yè)收益大于企業(yè)成本的條件。八、國際營銷因素組合及其特點。(講義第四章)營銷因素組合概念所謂營銷因素組合，就是企業(yè)可以控制的各種市場營銷手段 的綜合運用。目前最為流行的且得到世界各國的普遍接受的是4PS組合。即：產(chǎn)品（Place）、分銷地點（Place）、促銷手段 （Promotio n）和價格（Price）。營銷因素組合，就是

15、 4個P的 組合。營銷因素組合的特點。營銷因素組合有以下幾個顯著特點：1、營銷因素組合指的是企業(yè)可以控制的各種因素的組合。 在同樣的國內(nèi)國際環(huán)境下經(jīng)營業(yè)務，為什么有的企業(yè)成功，有的 失敗，有的經(jīng)營效益高，有的經(jīng)營效益差。其中一個重要原因就 在于該企業(yè)是否善于運用自己能夠左右的各種因素。2、營銷因素組合是一個動態(tài)組合。營銷因素組合并不是固定不變的靜態(tài)組合，而是一個變化多端的動態(tài)組合，4個P,產(chǎn)品、分銷、促銷和價格四大因素要相互配合，前后呼應才能形成 一個有效的組合，企業(yè)經(jīng)營的成敗往往取決于是否能夠在不同業(yè) 務條件下，運用不同的最佳組合。3、營銷因素組合由許多次組合所組成。營銷因素組合是產(chǎn) 品、分

16、銷、促銷和價格四大類因素的組合。實際每一大類因素中 還有許多內(nèi)容要考慮，這些內(nèi)容稱為次組合。換言之，營銷因素 組合是4個P的組合，而每個P又是許多次組合所形成。例如： 產(chǎn)品因素中一般包含：品質(zhì)、牌號、品名、特色、裝潢、式樣、 服務、退貨等內(nèi)容；分銷因素中含：渠道、中間商、地點、儲 存、運輸；促銷因素中含：人員推銷、廣告宣傳、營業(yè)推廣、宣 傳報道、公共關系；價格因素中含：基本價格、付款條件、折 扣、信貸條件等。九、何謂產(chǎn)品組合？如何為國際市場選擇適當?shù)漠a(chǎn)品組 合。（講義第四章）產(chǎn)品組合（ Product Mix ）。產(chǎn)品組合是一個企業(yè)所經(jīng)營的 全部產(chǎn)品的組合內(nèi)容。產(chǎn)品組合是由各種產(chǎn)品系列和各種產(chǎn)

17、品品 種所組成。產(chǎn)品系列（Product Line）是由一組功能相同的產(chǎn)品 品種所組成，這些產(chǎn)品滿足需求相似的顧客，通過類似的銷售渠 道進行銷售。而產(chǎn)品品種（Product Item）則是一個產(chǎn)品系列中 的一個具體組成部分，每一種產(chǎn)品在規(guī)格、價格、外觀或其它特 點上都有明顯的差別。作為面向國際市場的企業(yè)，在考慮其出口產(chǎn)品組合時，必須 將本企業(yè)的情況及進口地目標市場的具體情況相聯(lián)系，必須考慮 企業(yè)決策、競爭條件、市場環(huán)境、政府管制情況和經(jīng)濟發(fā)展階段 等等，往往正是這些因素對選擇出口產(chǎn)品組合有著很大的影響。十、國際營銷渠道及其特點。（講義第五章）國際市場銷售渠道是指商品從一個國家的生產(chǎn)企業(yè)流向國外

18、 最終消費者或用戶的流通過程，是實現(xiàn)商品實體和所有權轉移必 須經(jīng)過的途徑。它具有以下幾個特點：1. 它是一個完整的跨國流通過程，起點是一個國家的生產(chǎn)企 業(yè)，終點則是另一個國家的最終消費者或用戶。2. 它由生產(chǎn)企業(yè)，各類中間商及最終用產(chǎn)組成。3. 商品由生產(chǎn)企業(yè)到達最終用戶的整個流通過程中，商品實 體及所有權要發(fā)生多次 （至少一次 ）轉移。4. 在銷售渠道中，中間商的作用是獨特的，不可缺少的。它 起著簡化交易過程，溝通供給和需求，促進商品銷售，提供生產(chǎn) 及市場信息等作用。十一、國際營銷渠道策略的種類。（講義第五章）1. 直接渠道與間接渠道策略。直接渠道策略是指產(chǎn)品從生產(chǎn) 者流向最終用戶過程中不經(jīng)

19、過任何中間商，即由生產(chǎn)者自己將商 品出售給最終用戶等。間接渠道策略是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終用戶過程中，要經(jīng) 過若干中間商轉手，生產(chǎn)者與最終用戶并不直接見面。隨著商品 生產(chǎn)與交換的發(fā)展，間接銷售渠道愈顯重要。2. 長渠道和短渠道策略。商品由生產(chǎn)者向用戶轉移過程中， 每經(jīng)過一次所有權的轉移或一次轉手銷售，營銷學就稱之為一個 “層次”，每一個“層次”都由一些同類中間商所構成?！皩?次”越多，經(jīng)過的中間商越多，則銷售渠道越長，反之，則越 短，層次多的稱為長渠道，層次少的稱為短渠道。3. 寬渠道與窄渠道策略。銷售渠道的寬度是指渠道內(nèi)每個層 次中，使用同種類中間商的多少。所用同類中間商數(shù)量多者為寬 渠道，

20、數(shù)量少的為窄渠道。渠道的寬窄策略有三種選擇：(1) 廣泛分銷策略，即盡可能多地使用中間商來推銷產(chǎn)品， 使企業(yè)的產(chǎn)品能在地域上復蓋廣闊的地區(qū)，為購買者提供更多、 更方便的購買機會。(2) 選擇性分銷策略。即在一定市場上，企業(yè)挑選為數(shù)不多 的中間商來推銷其產(chǎn)品。中間商數(shù)量雖不多，但在推銷效率、效 果、經(jīng)營、水平、信譽等方面對其要求較高，這種策略適宜于用 戶比較重視商品的品牌、質(zhì)量、服務的商品的銷售。(3) 獨家專營策略。指企業(yè)在一定時間、一定市場上，只選 擇一個中間商推銷本企業(yè)產(chǎn)品。這種做法，雙方要簽訂合同，規(guī) 定各自要承擔的義務、責任和利益，其中最主要的是生產(chǎn)企業(yè)不 能再委托他人經(jīng)銷其產(chǎn)品，中間

21、商也不能經(jīng)銷或代理其它企業(yè)的 競爭性產(chǎn)品。4. 單渠道與多渠道策略。單渠道是指生產(chǎn)企業(yè)對某種產(chǎn)品或 在某個市場上，只采用一種渠道模式來銷售產(chǎn)品。而多渠道策略是指企業(yè)同種產(chǎn)品在不同市場上或同一市場上 采用兩種以上的渠道來銷售產(chǎn)品。后者也稱為復式渠道策略，它 比單渠道策略能更好的實現(xiàn)對市場的滲透、占領，已被越來越多 的工商企業(yè)所采用。十二、影響國際營銷渠道決策的主要因素。(講義第五 章)外銷企業(yè)進行渠道選擇時，需要考慮的因素很多，主要有以 下幾方面：1. 出口商品的特性。 出口產(chǎn)品種類繁多，性質(zhì)千差萬別， 對銷售渠道也有不同的要求。進一步分析，不同類型的產(chǎn)品銷售 渠道的選擇也是不同的：(1) 對有

22、保鮮要求或裝運、儲存有特殊要求的商品，以及一 些體積大，笨重易損，裝運有困難、倉儲費用高的商品，盡量采 取短渠道，以盡可能縮短從產(chǎn)品出廠到達于使用者手中的時間過 程。(2) 對時令性強的商品，因生命周期很短，應盡量迅速完成 銷售過程，制造商或出口商經(jīng)常直接售給國外零售商，不經(jīng)多層 中間商。(3) 對技術性強的工業(yè)用品以及特種手工藝品等商品，交易 洽談、商品驗收及售前售后服務等方面都需要買賣雙方的直接接 觸，因此渠道易短。(4) 農(nóng)礦初級產(chǎn)品和大宗工業(yè)原料，一般都已經(jīng)有專業(yè)進口 商或批發(fā)商經(jīng)營，渠道不可能很短，但作為制造業(yè)企業(yè)的原材料 可以直接售給制造商。(5) 需要維修服務的商品，如：汽車，電

23、冰箱、洗衣機等耐 用消費品和農(nóng)業(yè)機械，小型機電產(chǎn)品類的，最好交給經(jīng)銷商，讓 其專心致志去推銷，搞好維修備件和售后服務。(6) 單價低，標準化的產(chǎn)品，銷售面比較廣，經(jīng)手的商人也 多，銷售渠道不可能短。經(jīng)營這類商品時，企業(yè)都比較重視牌 譽，因此，宜在國外進口商或批發(fā)商一級采用代理或經(jīng)銷體制。(7) 新產(chǎn)品的銷售，渠道選擇要慎重，可以利用原來類似老 產(chǎn)品的銷售渠道，或自己組織力量直接向消費者推銷或委托代理 商代銷。2. 海外目標市場的條件。 海外各市場有共性也有個性，絕不 能把某一市場行之有效的渠道決策任意用于另一市場，而要考慮 以下幾方面的因素：(1) 當?shù)貞T用的渠道結構。(2) 潛在市場的大小和

24、購買頻率的高低。(3) 用戶的購買習慣。(4) 競爭者的銷售渠道。(5) 當?shù)氐姆苫蛐姓?guī)定。3. 企業(yè)自身條件和經(jīng)營意圖。 出口企業(yè)自身的條件，包括 信譽、資金、管理能力、經(jīng)驗以及提供各種服務的能力等這些對 渠道的選擇都有很大的影響。如果以上這些條件都比較完備，企 業(yè)就可以隨心所欲地挑選最合適的渠道和中間商，甚至于可以建 立自己的銷售渠道，它們選擇渠道的范圍相應就大一些。反之， 選擇權就小，除此之外，選擇銷售渠道時，企業(yè)還需考慮以下因 素。(1) 渠道費用。(2) 資金周轉負擔。(3) 企業(yè)的經(jīng)營意圖。(4) 企業(yè)的營銷人員條件。 總之，根據(jù)以上四個方面的因素，加之企業(yè)自身的其他條 件、資

25、金、能力、經(jīng)驗等，出口企業(yè)即可選擇出最適合本企業(yè)的 渠道策略。十三、促銷組合及影響國際促銷方式選擇的主要因素。 (講義第六章)促銷組合是指把人員促銷、廣告宣傳、營業(yè)推廣、公共關系 和宣傳報導等促銷方式有機結合起來，綜合運用，以吸引更多顧 客的一整套活動。影響因素。1、產(chǎn)品特性如消費品由于技術結構較簡單，花色品種繁雜多樣、低值易 耗、變化快，購買者廣泛而經(jīng)常。因而需要用廣告的形式經(jīng)常向 消費者提醒和介紹。工業(yè)品技術使用方法復雜，高值耐用，行業(yè)差距大，購買者 相對減少，宜采用人員推銷。2、產(chǎn)品壽命周期階段 在產(chǎn)品壽命周期的不同階段，由于買方的情況，企業(yè)的促銷 目標不同，需要采取不同的促銷組合。(1

26、) 市場導入階段。這階段由于中間商和消費者都不熟悉新 產(chǎn)品，一般以廣告和公共關系為主宣傳產(chǎn)品。(2) 市場成長階段。此階段的市場特點是競爭者逐漸增多， 促銷的重點應放在選擇性需求上，宜采用廣告宣傳本品牌的特點 促使其購買。同時要積極配合公共關系和人員推銷，提高企業(yè)或 產(chǎn)品信譽，提高產(chǎn)品的市場占有率。(3) 市場成熟階段。仍以廣告為主，特別是多用競爭性廣 告，重點宣傳該產(chǎn)品能給顧客帶來的利益，同時可以配合一些營 業(yè)推廣。工業(yè)品則應以人員促銷為主。(4) 市場衰退階段。為了維持住一些老用戶，可采用提示性 廣告和鼓勵購買的營業(yè)推廣措施。3、促銷對象 促銷對象主要有三個群體，即最終消費者、工業(yè)用戶和中

27、間 商： 對最終消費者。多以廣告、宣傳報導為主，輔以少量有目 標的人員促銷； 對工業(yè)用戶。一般采用人員促銷，為用戶提供詳細的產(chǎn)品 情況，回答和解決用戶提出的技術問題，促其購買； 對中間商。由于中間商的數(shù)目有限，同其保持良好的關系 至關重要，故應以人員促銷為主，輔以營業(yè)推廣和廣告。4、促銷費用 企業(yè)可能承擔的促銷費用多少，是考慮促銷組合的最重要制約因素。一般說，人員推銷費用最高，廣告次之，宣傳報導最 低，營業(yè)推廣因具體方式不同，其費用有高有低。5、目標市場國家的影響因素除了以上促銷影響因素以外，還應該考慮到來自于不同目標 市場國家的影響因素，這些因素主要包括：第一，語文（文字）障礙。第二，政府控

28、制。第三，社會差異。第四，媒體的可用性。目標市場國家的以上這些因素都影響著促銷方式的選擇，企 業(yè)制定出口促銷策略時就需根據(jù)不同的市場采用不同的促銷策 略。十四、如何確定海外市場推銷人員的規(guī)模與結構。（第六 章）推銷人員規(guī)模。人員規(guī)模過大會增加成本減少利潤；規(guī)模過 小，推銷力量不足，又不能實現(xiàn)營銷目標。一般采用工作量法確 定推銷人員數(shù)。其公式如下：現(xiàn)有顧每次訪問 潛在顧每次訪問、每年訪問顧客X+XK推銷人客數(shù)平均時間 客數(shù) 平均時間丿和潛在顧客次數(shù) 員數(shù)量二.每年每個推銷員用于推銷工作的有效時間其次是確定銷售隊伍的合理結構。確定銷售隊伍的合理結構 即確定其組織形式和分工原則。目前，國際上生產(chǎn)企業(yè)

29、的推銷隊 伍主要有按地區(qū)、按產(chǎn)品、按顧客以及綜合式四種推銷組織結構 形式。十五、國際市場推銷人員應具備的素質(zhì)。（第六章）推銷人員的工作是一項難度很大、專業(yè)性很強的工作，因 此，要求國際市場推銷人員應具備良好的素質(zhì)。也就是說要求國 際推銷人員必須具備推銷意識、專業(yè)知識和推銷技巧三個方面的 條件。1、推銷意識。因此，推銷人員首先要有突破人際隔閡、文 化差異和語言障礙及保證推銷工作成功的信念，培養(yǎng)他們對外國 文化具有敏銳的理解和適應能力，對各有關國家風士人情要有充 分的了解。其次要樹立牢固的顧客意識，善于從用戶角度來考慮 問題，懂得滿足顧客需要是銷售工作的本質(zhì)，是企業(yè)利益的源 泉。2、專業(yè)知識。掌握

30、本公司產(chǎn)品結構、性能、成分、用途、 特點、維修等方面的知識是推銷人員的基本功。熟悉公司的目標 市場，掌握顧客的購買力和習慣，了解公司對競爭者的策略和政 策，是推銷人員成功的關鍵。對公司發(fā)展史、經(jīng)營目標、組織機 構、財務狀況、主要領導者姓名、公司發(fā)展前景等有相當?shù)牧?解，有助于使顧客對公司產(chǎn)生整體形象，從而促進銷售。3、推銷技巧。包括怎樣待人接物，怎樣引起顧客的注意和 興趣，如何在融洽的氣氛中交談，怎樣打破僵局，如何解決顧客 疑難，把握成交時機等等。具備以上推銷技巧，對開展國際營銷 業(yè)務是十分有益的。十六、國際市場廣告策略及決策的程序。（第六章）1、調(diào)查研究。廣告調(diào)查的內(nèi)容主要有：目標市場的消費

31、者 的生活和消費習慣、廣告媒體類型、費用高低、媒體的可靠性、 聲望、出版時間和心理效果等。2、確定廣告目標。廣告目標是企業(yè)在國際市場上開展廣告活動所要達到的目的。廣告目標一般可分為三種：通知性廣 告。說服性廣告。提醒性廣告。企業(yè)國際廣告的目標可以是：樹立企業(yè)形象；增加銷售 額；培養(yǎng)顧客對品牌的忠誠；改變顧客對企業(yè)及產(chǎn)品的整體 態(tài)度。3、選擇廣告代理商 。由于國際市場的復雜性，故出口企業(yè) 的廣告業(yè)務一般委托廣告代理商經(jīng)辦。4、選擇廣告媒體。廣告媒體直接關系廣告效果和費用。在 廣告代理的情況下，雖然代理商會提出媒體建議，但最終仍由廣 告主決策。5、制定廣告策略。廣告策略是廣告決策的軟件，正確的廣

32、告策略可以事半功倍。6、編制廣告預算。廣告費用預算的計算方法大致有四種：目標任務法。銷售百分比法。競爭對手法。傾力投擲 法。上述四種方法都有局限性，企業(yè)可根據(jù)具體情況擇而用之。7、評價廣告效果。廣告效果包括兩方面：一是溝通效果； 另一方面是銷售效益。十七、國際市場營業(yè)推廣及主要方式。(第六章)1、營業(yè)推廣是指一個目標市場上，為了刺激需求而采取的 能夠迅速產(chǎn)生誘導購買的促進銷售措施。2、國際營業(yè)推廣的方式。營業(yè)推廣的方式很多，在競爭激 烈的市場上，各種營業(yè)推廣手段層出不窮，大致可以分為三類， 即對消費者的營業(yè)推廣，對中間商的營業(yè)推廣和對推銷員的鼓勵 辦法。(1) 對消費者的營業(yè)推廣。對消費者的營

33、業(yè)推廣其目的在于 促使消費者購買。營業(yè)推廣要和廣告配合，采用某一種營業(yè)推廣 的措施，必須使消費者知道，這就要求要有廣告的協(xié)助。對消費者的營業(yè)推廣種類多，主要有：免費贈送樣品、折扣 和減價、有獎銷售等。(2) 對中間商的營業(yè)推廣。對中間商營業(yè)推廣的目的在于鼓 勵零售商增加進貨，搞好商品陳列，提供完美的售后服務，從而 擴大銷售量。通常的做法有：提供商品陳列設計資料，付給陳列 津貼、廣告津貼，以及推銷獎勵等。(3) 對推銷人員的營業(yè)推廣。對推銷人員的營業(yè)推廣是以本 企業(yè)的推銷員為對象，鼓勵他們積極推銷新產(chǎn)品，開拓新市場， 發(fā)展新客戶，刺激他們推銷超額庫存。做法上，可以搞推銷競 賽，優(yōu)勝重獎，也可以搞

34、超額分成等。外銷企業(yè)利用營業(yè)推廣促進海外市場開發(fā)很有必要，但使用 時，要注意根據(jù)不同國家、不同地區(qū)、不同消費習慣采用不同類 型的方法。十八、國際市場定價決策的目標與程序。（第七章）（一）定價目標 企業(yè)在確定出口產(chǎn)品價格之前，必須根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目 標，銷售目標和利潤目標來確定產(chǎn)品的訂價目標。訂價目標是選 擇訂價策略和訂價方法的依據(jù)。按照不同訂價目標確定的產(chǎn)品價 格，會給企業(yè)帶來不同的利潤，銷售額及市場份額。訂價目標一 般可分為四大類：1. 以利潤為訂價目標以利潤為訂價目標可分為三種情況：第一，追求預期收益。即規(guī)定在一定時期內(nèi)的投資 （或銷售 ） 收益率。由于許多出口產(chǎn)品的開發(fā)，既要預先墊付很

35、多投資，又 要承擔很大風險，所以希望產(chǎn)品的定價能獲得預期的收益。把預 期收益規(guī)定為占其投資額或銷售額的一定比例，叫投資收益率。第二，追求最大利潤。把能獲得最大利潤作為訂價目標。一 般在成功地打開銷路的中小企業(yè)中應用較多。第三，追求適當利潤，即大體上取得該行業(yè)的平均利潤水 平。這是一種減少風險比較穩(wěn)妥的利潤訂價目標。2. 以維持或提高市場占有率為訂價目標 這是指企業(yè)以取得某種水平的產(chǎn)品銷售量或市場占有率而確 定的訂價目標。與預期收益訂價目標相比，把產(chǎn)品的銷售數(shù)量或 市場占有率作為訂價目標，更能顯示企業(yè)的發(fā)展方向。3. 以維持價格穩(wěn)定為訂價目標 大企業(yè)為了避免國際間的價格戰(zhàn)，經(jīng)常通過協(xié)商來尋求穩(wěn)定

36、 的價格，增強市場的安全感。小企業(yè)以此來作為訂價目標，可以 追隨大企業(yè)的價格水平，與它保持一定的比例關系，以減少或避 免不必要的價格競爭。4. 以應付與防止競爭為訂價目標 以應付競爭為訂價目標，是把價格作為回應競爭對手的手 段。以防止競爭為訂價目標，是以對市場價格有決定性影響的競 爭者的價格為基礎，來制定本企業(yè)的產(chǎn)品價格。希望在競爭不太 激烈的條件下，求得企業(yè)的生存和發(fā)展。（二）訂價程序為了提高國際市場訂價決策的科學性和有效性，企業(yè)必須遵 循正確的訂價決策程序來訂價。訂價程序一般包括以下幾個步 驟：1. 估計國際市場產(chǎn)品的需求量，掌握現(xiàn)行國際市場價格出口企業(yè)經(jīng)過市場細分，確定目標市場以后，就要

37、通過各種 渠道，廣泛收集目標市場的需求信息，對產(chǎn)品的現(xiàn)有需求量和潛 在需求量進行估計，掌握需求的特點和變化規(guī)律，了解市場價格 變化對需求的影響作用。目標市場的現(xiàn)行價格是出口企業(yè)訂價決策的主要參照物，由 于很多商品都已形成了具有一定代表性的國際市場價格，外銷人 員可以通過有關報刊雜志和實地調(diào)查，了解同類商品的現(xiàn)行價 格，以及商品行情變化情況。以此來反求出企業(yè)自己在各種價格 下的盈虧平衡點，估計出不同價格下的產(chǎn)品銷售量，以及采用何 種價格對企業(yè)最有利。2. 預測同類商品競爭者的反應出口企業(yè)以一定價格和數(shù)量的產(chǎn)品進入目標市場，市場上的 供應商必然會有所反應，采用價格和非價格的形式與之進行競 爭。3.

38、 確定預期市場占有率和訂價目標確定預期市場占有率不僅要考慮市場需求量和擴展市場的難 易程度，還要考慮企業(yè)自身的生產(chǎn)能力和增加生產(chǎn)能力所要擴充 的成本，在此基礎上確定企業(yè)的訂價目標。4. 根據(jù)訂價目標制定訂價策略價格策略的選擇，要能使外界各方面能適應和接受出口企業(yè) 的價格政策，保證訂價目標順利實現(xiàn)。5. 選擇計價貨幣，制定具體的價格根據(jù)不同外幣的匯率變化，選擇有利于我出口方的外幣作為 計價貨幣，然后訂出出口產(chǎn)品具體價格。這種價格是作為印發(fā)出 口商品目錄時使用的注明價格，也是名義價格。6. 調(diào)整價格以名義價格為基礎，根據(jù)出口商品成交時的具體情況，進行 適當增減或附帶一些條件的調(diào)整所形成的實際成交價

39、格。調(diào)整價 格又叫實價或成交價格。十九、簡述國際市場定價的方法與策略。（第七章）（一）訂價方法1. 以成本為中心的定價方法以成本為中心的定價方法，主要有下述三種：（1）損益平衡定價法。所謂損益平衡是指企業(yè)的營業(yè)收入與 支出相等的狀況，在這種狀況下企業(yè)不虧不盈，達到這種狀況時 的產(chǎn)量叫保本產(chǎn)量。關于保本產(chǎn)量有如下公式：固定成本（公式1）保本產(chǎn)量單位產(chǎn)品價格單位變動成本在其他因素給定的情況下，產(chǎn)量低于保本產(chǎn)量時企業(yè)經(jīng)營虧 損；隨產(chǎn)量增加，當其超過保本產(chǎn)量時企業(yè)盈利。這時有公式如下:固定成本+ 利潤量單位產(chǎn)品價格-單位變動成本（公式2）假設企業(yè)可以預計銷售量，即應該達到的產(chǎn)量，而固定成本 和單位變動

40、成本是已知的，就可以根據(jù)預期的利潤計算出單位產(chǎn) 品的售價，其計算公式可由公式 2變形而得：固定成本預期利潤量產(chǎn)量單位變動成本單位產(chǎn)品價格（公式3）產(chǎn)量這種定價方法易于采用，可以得出獲得預期利潤所需的最低 價格。其問題在于要預先確定銷售量，再計算價格，而價格反過 又影響銷售量。為解決這個問題，可以按可能的不同需求量，分別計算出相應的價格(2) 成本加成定價法。成本加成定價法是國外企業(yè)廣泛使用 的一種定價法，其方法簡便易行，只要在單位總成本上增加一定 的單位預期利潤即可。單位預期利潤的計算可由預期利潤除以產(chǎn) 量而得，預期利潤則由預期利潤率算出。實際計算時，也可以在 單位總成本上增加一定的百分比得出

41、單位產(chǎn)品價格；所以，這種 方法叫做成本加成法。(3) 邊際成本定價法。 有時廠商為了打進某個市場或在某市 場上擴大占有率，可以采用比單位總成本還低的售價，這時其下 限為單位變動成本，這種以單位變動成本為根據(jù)進行定價的方法 叫邊際成本定價法。2. 以需求為中心的定價方法 以市場需求為中心定價的方法是指主要不是以商品的成本， 而是以市場對該商品的需求強度來確定出口商品的價格。在使用按需求強度定價時，決策人應估計在不同價格下的不 同銷售量，并計算各種銷售量下的成本，從中找出不同價格與利 潤之間的關系，找到能夠獲得最高利潤時的價格。以追求利潤最 大為定價目標的企業(yè)常采用這種方法。3. 以競爭為中心的定

42、價方法 一個企業(yè)主要考慮競爭的因素，參照競爭對手的價格求確定 自己產(chǎn)品的價格，這叫做以競爭為中心的定價方法。以競爭為中心的定價方法又分兩種情況： 其一是隨行就市法，這種方法是廣泛使用的定價法之一，主 要根據(jù)本行業(yè)平均定價水平作為本企業(yè)定價的標準。其二是密封報價法。在建筑業(yè)、技術交易及政府采購時，經(jīng) 常采用招標的方法。參加投標的企業(yè)，根據(jù)招標公告的內(nèi)容和要 求，密封報價，參加比價競爭，這就是密封報價法。招標分有標底和無標底兩種，有標底招標時，報價最接近標 底的投標企業(yè)得中；無標底招標時，報價最低者中標。無論按哪 種方式，各投標企業(yè)確定自己的報價時，考慮的首要因素都是競 爭對手可能報出的價格，而不

43、是本企業(yè)的成本。以上定價方法，外銷企業(yè)可以選擇其中一種使用，也可以選 一種為主，另處一種為輔，或幾種方法互相驗正。二十、 簡述國際市場定價的策略。（第七章）國際市場的定價策略包括以下五種：1. 單一價格和可變價格策略 單一人價格就是同一品種、同一質(zhì)量的商品，對所有的顧客 都采用同一價格。這種訂價策略特別有利于自選商場和自動售貨 業(yè)務的開展，在西方許多國家已成為主體價格?？勺儍r格是對購買相同數(shù)量的同一類型的顧客采用不同的價 格，一般通過討價成交。2. 綜合訂價策略 如果企業(yè)出口的產(chǎn)品有多個品種，又出售給同一客戶，可以 根據(jù)各種產(chǎn)品在市場上的競爭地位，有的產(chǎn)品訂價高，有的產(chǎn)品 訂價低?；蛘甙旬a(chǎn)品的

44、附屬零件、修理服務等有關因素都包括到 價格中去。這種綜合訂價策略既有利于開拓市場，又有利于推銷 產(chǎn)品，技術貿(mào)易中也可采用綜合定價策略較多。3. 折讓價格策略 折扣讓價是出口企業(yè)為了鼓勵外商大量購買而在價格上給予 一定百分比的減讓。折扣讓價在出口價格中扣除。折讓價格主要有：數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、現(xiàn)金折扣、交易折 扣以及其他折扣等。4. 地理價格策略 國際市場買賣雙方在進行貨物貿(mào)易時，交貨的地理位置不 同，企業(yè)所須支付的運輸費、搬運費、倉儲費、保險費等也是不 同的。為了補償這些支付，出口企業(yè)可采取 FOB 產(chǎn)地訂價法、 CIF 價格策略、區(qū)域運送價格策略、補貼運費價格策略等5. 心理價格策略 人們購

45、買商品時具有多種不同心理。為了滿足各種類型的消費者心理，可以采取不同的訂價策略。如，尾數(shù)訂價策略、整數(shù) 訂價策略、聲望訂價策略以及虧本訂價等。第二部分：名詞解釋可控因素“可控因素”指的是企業(yè)通過自己努力，可以左右和改變的 因素。它一般分為產(chǎn)品（Product）、分銷地點（Place）、促銷 方式（Promotion）和價格（Price）四大類營銷因素。這幾類因 素不是孤立的，而是緊密聯(lián)系，相互影響，形成一個整體，稱之 為“營銷因素組合（Marketing Mix ），也稱其為4PS,（因為這 幾個名詞的英文字頭都是P）。不可控因素“不可控因素”指的是企業(yè)不能左右的因素，也就是企業(yè)經(jīng) 營業(yè)務所處

46、的國內(nèi)外客觀環(huán)境。影響企業(yè)國際市場銷售的環(huán)境因 素可以說是包羅萬象，錯綜復雜的。為了介紹方便，我把它概括 為政治和法律環(huán)境、經(jīng)濟和人口環(huán)境、社會文化環(huán)境以及其它國 際營銷環(huán)境四個方面給大家介紹。市場細分市場細分就是把可能購買某種商品的顧客，分為若干群體。 以便企業(yè)選擇一個或幾個特定用戶群作為它的服務對象，即它的 目標市場，然后以適當?shù)臓I銷因素組合去滿足這些目標市場的需 求。無差別市場營銷無差別市場營銷策略。即是企業(yè)將全部市場看作一個沒有差 別的整體市場，不對市場進行細分，企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，運用 一種市場營銷組合方案。采用這種策略的企業(yè)強調(diào)所有購買者對這一種商品有著共同 的需要，而忽視他們之間

47、實際存在的差異。差別市場營銷差別市場營銷策略。即在對市場進行細分的基礎上，企業(yè)根 據(jù)各個細分市場部分的不同需要，分別設計不同的產(chǎn)品和運用不 同的市場營銷組合，來滿足各個細分市場的需要。采用這種策略的企業(yè)，是能較好地滿足不同消費者的需要。 但長期使用就會使企業(yè)增加生產(chǎn)成本和銷售費用，同時，使用這 種策略還受到企業(yè)資源和能力的限制，因此，在實際市場營銷活 動中，這種策略適用于小批量多品種生產(chǎn)。近年來，許多國際營 銷企業(yè)都采用這種策略。集中市場營銷集中市場營銷策略。即企業(yè)集中所有市場營銷能力于一個或 少數(shù)幾個經(jīng)過仔細選定的細分市場。這種市場往往是產(chǎn)品種類較 少，價格和質(zhì)量很高。采用這種策略的企業(yè)，追求的不是在較大 市場上獲得較小的市場占有率，而是在一個或幾個市場上占有大 的市場份額，使企業(yè)居于有利地位。集中市場營銷策略一般適