健身俱樂部營銷案例的分析與評(píng)價(jià)（54頁）

1、. 健身俱樂部營銷案 例的 分析與評(píng)價(jià) 主講：單妍 副講：林婧 . 前言 隨著經(jīng)濟(jì)增長和人們物質(zhì)生活水平的提高，我 國居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了相應(yīng)的變化，人們對(duì)文 化、教育、體育、娛樂用品的需求日益增加。居民 用于體育消費(fèi)的支出在收入中所占比例不斷上升， 人們對(duì)自身健康的追求越來越強(qiáng)烈，“花錢買健康” 作為一種時(shí)尚觀念正被越來越多的人所接受。大量 面向大眾消費(fèi)的體育健身俱樂部由此應(yīng)運(yùn)而生，它 已成為我國體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，顯現(xiàn)出越來 越誘人的發(fā)展前景。 . 無法否認(rèn)，中國的健身業(yè)經(jīng)過歷練，已經(jīng)開始成 長為一個(gè)蘊(yùn)涵著無限商機(jī)我國商業(yè)健身俱樂部服 務(wù)營銷的研究的朝陽產(chǎn)業(yè)。 v怎樣提高健身企業(yè)的服

2、務(wù)營銷與管理水平？ v怎樣提高相關(guān)從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)等關(guān)系到健身 企業(yè)的利益和健身產(chǎn)業(yè)共同的未來。 v如何在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取主動(dòng)？ 1. 以上是我國健身俱樂部管理者所要考慮的也 是必須考慮的迫切問題。 . 目錄 v一.案例分析（what） v二.總結(jié)（why） v三.如何去做（how） . 案例分析 （一）簡介 力美健健身俱樂部創(chuàng)辦于2001年，作為國內(nèi)連鎖式 大型健身會(huì)所，目前在廣州市、增城市、深圳市、 東莞市、佛山市、上海市、重慶市已經(jīng)擁有28家旗 艦規(guī)模的直營健身俱樂部一般健身會(huì)所面積為3500 平方米到6000平方米），而且力美健健身會(huì)所數(shù)量 還在不斷擴(kuò)大當(dāng)中。短短十年的時(shí)間，

3、力美健健身 俱樂部憑借堅(jiān)固的實(shí)力和專業(yè)的支持后來居上，當(dāng) 之無愧地占領(lǐng)了華南地區(qū)健身房行業(yè)的至尊地位。 . v力美健健身俱樂部采用統(tǒng)一會(huì)員制管理，以專 業(yè)、健康、尊貴、時(shí)尚為宗旨，廣泛推動(dòng)國際 級(jí)的健身體育文化，從而令大眾得到健身康體、 營養(yǎng)均衡及壓力處理的正確觀念。在經(jīng)營理念 上，并不僅僅局限于為力美健會(huì)員提供良好的 健身設(shè)施和裝備，更開創(chuàng)華南區(qū)一對(duì)一的專業(yè) 私人健身教練服務(wù)的先河，為力美健會(huì)員營造 了一個(gè)時(shí)尚及休閑的健身空間。 v 力美健健身俱樂部場(chǎng)內(nèi)各種健身設(shè)施齊全，所 有健身運(yùn)動(dòng)器械采用“力健”（Life Fitness）、“悍馬”（Hammer Strength） 等歐美大公司的頂級(jí)

4、品牌健身產(chǎn)品，有氧健身 設(shè)備均附有單獨(dú)的電視機(jī)。其中，東莞力美健 健身俱樂部還設(shè)置了一個(gè)大型室內(nèi)恒溫游泳池， 當(dāng)然更重要的是，力美健擁有一大批通過 IPTA國際私人教練組織認(rèn)證的專業(yè)健身教練 團(tuán)隊(duì)。 . v力美健健身俱樂部每周提供150節(jié)健身課程，多種類型的健 身課程包括拉丁熱舞、肚皮舞、鋼管舞、現(xiàn)代舞、健康舞、 街舞、民族舞蹈、跆拳道、拳擊、有氧搏擊操、魔力搏擊操、 踏板操、形體藝術(shù)操、大球操、杠鈴操、普拉提、太極 高溫瑜珈、纖體瑜珈、養(yǎng)生瑜珈、力量瑜珈、減肥瘦身瑜珈、 傳統(tǒng)瑜珈、哈達(dá)瑜珈等等 v力美健健身俱樂部的健身會(huì)員卡卡種豐富，適合不同健身需 求的力美健會(huì)員，如三年卡、全國（或廣東）通

5、用卡、金卡、 銀卡、白天卡、情侶卡、家庭卡、單雙日卡、團(tuán)體卡、記次 卡等各種健身會(huì)員卡。 . （二）力美健服務(wù)營銷組合能力 商業(yè)健身俱樂部服務(wù)營銷組合的真正內(nèi) 涵是向流通領(lǐng)域滲透，使消費(fèi)者買到滿 意的服務(wù)產(chǎn)品。這是一種控制市場(chǎng)、影 響顧客能力，一種不同于生產(chǎn)能力的 “流通能力”。 它包括： n1.情報(bào)力 n2.商品力 n3.推銷力 n4.服務(wù)力 . 1 情報(bào)力 力美健健身俱樂部建立了靈敏、高效的市場(chǎng)信息反饋系統(tǒng)， 觸角伸向各個(gè)方面，包括:消費(fèi)者市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、政府、 企業(yè)和社會(huì)團(tuán)體，使各種信息隨時(shí)都能傳至俱樂部的有關(guān)部 門，為俱樂部決策提供了可靠依據(jù)。 2 商品力 包括健身俱樂部服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)

6、量、品牌和整體形象等。力美 健時(shí)刻注意服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量 3 推銷力 即采用各種方式、方法和途徑，迅速地推銷產(chǎn)品的能力。 力美健健身俱樂部建立一支真正意義上的營銷隊(duì)伍，從對(duì)內(nèi) 和對(duì)外兩個(gè)方面對(duì)服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行營銷。企業(yè)內(nèi)部貫徹營銷觀 點(diǎn).將廣大員工當(dāng)作內(nèi)部顧客，通過一系列內(nèi)部營銷活動(dòng)，滿 足廣大員工的需要和愿望，以便吸引并留住優(yōu)秀的員工。那 么對(duì)外營銷即是向消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行的一系列營銷策劃。. . 4 服務(wù)力 即采用不同的服務(wù)方式提高客戶對(duì)健身俱樂部忠誠度的能力。 力美健健身俱樂部從上至下樹立服務(wù)觀念服務(wù)可以創(chuàng)造效益， 服務(wù)工作的好壞不僅僅是信譽(yù)問題，而且是直接影響健身俱 樂部是否能長期發(fā)展的關(guān)鍵。 綜

7、上所述，力美健服務(wù)營銷的組合能力較強(qiáng)。 . （三）力美健成功的管理思路 力美健健身俱樂部服務(wù)營銷的管理思路主要包括:戰(zhàn) 略分析;構(gòu)建服務(wù)營銷系統(tǒng);管理核心是關(guān)系營銷 v1.戰(zhàn)略分析 v2.服務(wù)營銷系統(tǒng) v3.關(guān)系營銷 . 戰(zhàn)略分析 v營銷環(huán)境分析。是對(duì)健身俱樂部所面對(duì)的市場(chǎng)經(jīng) 營環(huán)境進(jìn)行分析。通過這些分析，我們可以了解 到影響健身俱樂部經(jīng)營的各種因素，以及這些因 素可能產(chǎn)生的變化，為我們制定營銷戰(zhàn)略提供可 靠依據(jù)。 v競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 v客戶狀況分析。我們己經(jīng)進(jìn)入了“以客戶為中心” 的營銷時(shí)代，有關(guān)客戶的信息顯得尤為重要。掌 握客戶信息、分析客戶信息、利用客戶信息成為 當(dāng)今商業(yè)健身俱樂部制定營銷戰(zhàn)

8、略所必做的工作。 . 構(gòu)建服務(wù)營銷系統(tǒng) 高度接觸的服務(wù)是指顧客親自 到服務(wù)場(chǎng)地，并且在服務(wù)傳遞 的整個(gè)過程中積極地配合服務(wù) 組織和它的工作人員工作。商 業(yè)健身俱樂部的服務(wù)屬于高度 接觸的服務(wù)。健身俱樂部通過 建立服務(wù)營銷系統(tǒng)來明確顧客 同俱樂部發(fā)生接觸或了解該企 業(yè)情況的所有可能的途徑。因 為服務(wù)是經(jīng)驗(yàn)性的，所以服務(wù) 營銷系統(tǒng)可以體現(xiàn)每一個(gè)影響 顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的整體看法的 因素，在這些因素中的每一個(gè) 都提供了關(guān)于服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì) 和質(zhì)量的線索，不同要素間的 不一致會(huì)削弱企業(yè)在顧客眼中 的可信度。右圖描繪的是力美 健健身俱樂部(高度接觸服務(wù)) 的服務(wù)營銷系統(tǒng)。 v廣告 v銷售拜訪 v營銷研究 調(diào)查

9、 v咨詢、登 記 v各種郵件、 電話 v同服務(wù)人 員偶然接 觸 v口碑 其他接觸點(diǎn) 服務(wù)傳遞系統(tǒng) 其他 顧客 服務(wù)營運(yùn)系統(tǒng) 內(nèi)部 和外 部設(shè) 施 設(shè)備 教練 服務(wù) 人員 技術(shù)核心 力美健健身俱樂部營銷系統(tǒng) （前臺(tái)）（后臺(tái)） . 關(guān)系營銷 關(guān)系營銷是企業(yè)與客戶、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)等一系列營銷對(duì)象發(fā)生互動(dòng) 作用的過程，是一切管理企業(yè)市場(chǎng)關(guān)系的活動(dòng)，是識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏 固企業(yè)顧客及其他利益關(guān)系的活動(dòng)。 為了更好得說明關(guān)系營銷的涵義，特對(duì)關(guān)系營銷與交易營銷做一比較。著 名的美國營銷專家菲利蒲.科特勒稱“關(guān)系市場(chǎng)營銷是買賣雙方之間創(chuàng)造 更親密的工作關(guān)系與相互關(guān)系的藝術(shù)”。通過下列圖表我們可以更加清楚

10、的說明二者的區(qū)別。 關(guān)系營銷與交易營銷比較 關(guān)系營銷交易營銷 適合的顧客目光長遠(yuǎn)者 高轉(zhuǎn)換成本者 目光短淺者 低轉(zhuǎn)換成本者 核心概念長期關(guān)系的建立，保 持與加強(qiáng) 交換 著眼點(diǎn)長遠(yuǎn)利益中近期利益 對(duì)價(jià)格的態(tài)度不是主要競(jìng)爭(zhēng)手段主要競(jìng)爭(zhēng)手段 營銷管理的追求與對(duì)方關(guān)系最佳化單項(xiàng)交易的利潤 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小大 . 關(guān)系營銷的中心 力美健健身俱樂部關(guān)系營銷的中心包括:顧客需求、顧客滿意、顧客維系。 (1)顧客需求 力美健健身俱樂部則根據(jù)每一位來健身俱樂部消費(fèi)的顧客的個(gè)人需求， 向顧客介紹本俱樂部器材設(shè)施性能、專業(yè)的教練隊(duì)伍、科學(xué)的具有個(gè)性 化的運(yùn)動(dòng)處方及價(jià)格，合理滿足對(duì)方的健身需要，并提供私人教練服務(wù)， 以使顧

11、客真正得到滿意。 對(duì)市場(chǎng)營銷進(jìn)行系統(tǒng)思考的第一步是分析顧客需求，不同于需要和欲望，顧客需 求是反映消費(fèi)者對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的購買意愿和購買能力。我們來看一下想 到健身俱樂部健身的顧客，其需求可以分解為以下五種類型:表示的需要:顧客 希望加入健身俱樂部進(jìn)行鍛煉;附屬的需要:顧客想要獲得優(yōu)質(zhì)的服務(wù):真正的 需要:顧客想通過減肥來使自己更有魅力，增加自信心;相關(guān)的需要(這種需要的 滿足往往能增進(jìn)顧客滿意):顧客想得到俱樂部所有人的特別關(guān)注和關(guān)心;潛在的 需要:顧客想擺脫目前肥胖的窘態(tài)，真正的改變自己 . （2）顧客滿意 力美健塑造“以客為尊”的經(jīng)營理念；開 發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品；提供令顧客滿意的服

12、務(wù)；科學(xué)地傾聽顧客的意見。 . 3)顧客維系 加入力美健健身俱樂部的會(huì)員可以享受終身免費(fèi)身 體測(cè)試以及享受全場(chǎng)6折的消費(fèi)，如果顧客一旦離 開俱樂部就會(huì)同時(shí)喪失以上的優(yōu)惠和折扣，對(duì)于顧 客本人也是一個(gè)不小損失。 對(duì)于商業(yè)健身俱樂部設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘可以達(dá)到維 系顧客這一目的。當(dāng)顧客改變一家俱樂部將涉及較 高的資金成本、尋找成本時(shí)，顧客可能就不太愿意 更換俱樂部。力美健抓好這一有效的途徑，提高俱 樂部的轉(zhuǎn)換壁壘。有助于顧客的維系。 . 關(guān)系營銷系統(tǒng)程序 v建立顧客忠誠、吸引顧客注意的方法是很多 的、但在這里所陳述的不是一個(gè)具體的吸引 顧客注意的方法，而是力美健營銷的一套系 統(tǒng)的程序。 v同顧客接觸一

13、發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)一改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)一 傾聽顧客意見一了解他們的不滿一解決這些 報(bào)怨、不滿。這套程序類似于計(jì)劃一運(yùn)行一 反饋、監(jiān)控改進(jìn)程序。 . 1接觸計(jì)劃 要知道企業(yè)各部門每次與顧客的接觸都是十分有益的、尤其是那些很少與 顧客打交道的部門，就更應(yīng)該珍惜這些與顧客接觸的機(jī)會(huì)。在健身俱樂部，接 觸計(jì)劃會(huì)幫助你發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。力美健俱樂部在同顧客接觸中了解到女學(xué)員對(duì)拉丁健身 操更加情有獨(dú)鐘或是她們希望在更衣室擺放便于化裝的棉棒等等，這些都有利于 建立顧客忠誠。當(dāng)然，接觸計(jì)劃實(shí)施應(yīng)當(dāng)是有針對(duì)性的。力美健俱樂部為了 吸引非高峰時(shí)間的顧客，在課程安排上可以采用針對(duì)性較強(qiáng)的課程，同時(shí)在非 高峰時(shí)間來健身的顧客可以享受免費(fèi)健

14、康飲料等等。這樣俱樂部可以逐步提高 他們?yōu)轭櫩头?wù)的水準(zhǔn)。 抓住同顧客接觸的機(jī)會(huì)，讓顧客高興而來、滿意而歸，做到這一點(diǎn)并不難， 力美健要求員工從心里牢牢樹立“客戶至上”的觀念。所以只要能抓住與顧客 接觸的機(jī)會(huì)是完全能夠?yàn)榻㈩櫩椭艺\做出貢獻(xiàn)的。 . 2。傾聽意見 力美健健身俱樂部的宣傳冊(cè)和戶外廣告上印上免費(fèi)電話號(hào)碼， 使顧客可以通過電話來反映自己的想法和意見;或者是在俱樂 部內(nèi)設(shè)立顧客意見專欄并由專人負(fù)責(zé)，將每天的意見和建議 公布于眾并發(fā)表俱樂部的解決方案。 力美健在建立正式渠道傾聽顧客意見的同時(shí)，還制訂一個(gè)重 要的研究顧客的調(diào)查計(jì)劃，調(diào)查計(jì)劃總體應(yīng)立足于使所有的 顧客受益。每個(gè)季度公布調(diào)查結(jié)

15、果，讓顧客了解俱樂部的發(fā) 展動(dòng)態(tài)并根據(jù)他們的意見來調(diào)整俱樂部的發(fā)展計(jì)劃。 . 3.建立檔案 力美健健身俱樂部掌握了顧客信息，能更準(zhǔn) 確地識(shí)別顧客的需求。所以給顧客建立檔案 可以建立起客戶的信息數(shù)據(jù)庫，對(duì)建立顧客 忠誠也是大有幫助的。 . 4.調(diào)查滿意程度 對(duì)顧客滿意程度的調(diào)查是建立顧客忠誠的一個(gè)組成 部分。這種調(diào)查起到一種反饋信息、檢測(cè)服務(wù)的作 用，力美健俱樂部通過調(diào)查找出需要改進(jìn)的地方。 不僅調(diào)查就顧客的滿意程度，還實(shí)行建立顧客忠誠 計(jì)劃，他們所做的每一分努力都要讓顧客知道，從 而使顧客會(huì)對(duì)俱樂部比較有好感。 . 5.妥善處理不滿 力美健在調(diào)查顧客滿意度之后便及時(shí)解決顧 客的不滿，這是贏得顧

16、客信任的極有效的方 法。也正因?yàn)檫@一點(diǎn)該健身俱樂部在品質(zhì)和 服務(wù)方面建立了良好的聲譽(yù)，使許多顧客在 不知不覺的做了“回頭客”。 . 關(guān)系營銷作為新的聚合點(diǎn)，它以市場(chǎng)為導(dǎo)向，把服 務(wù)與質(zhì)量有機(jī)地結(jié)合了起來。關(guān)系營銷的著眼點(diǎn)不 象傳統(tǒng)營銷觀念那樣只有一個(gè)，而是兩個(gè):贏得客戶 與擁有客戶。 力美健健身俱樂部市場(chǎng)營銷的重點(diǎn)很大部分如何長 期“擁有”客戶上面而不是怎樣“贏得，關(guān)系營銷 的目的正是在于使服務(wù)、質(zhì)量和營銷這三者環(huán)環(huán)相 扣，使贏得客戶與保有客戶這兩方面呼應(yīng)扣合起來。 . 根據(jù)以上案例分析，在服務(wù)營銷方面我們必須重視研究以下問題： 1. 健身俱樂部的市場(chǎng)環(huán)境。分析健身服務(wù)市場(chǎng)及其發(fā)展趨勢(shì)，以便制

17、定正確的營銷策略。 2. 服務(wù)產(chǎn)品的最優(yōu)結(jié)構(gòu)。確定健身俱樂部服務(wù)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)發(fā)展， 滿足人們的需要。 3. 提高服務(wù)質(zhì)量管理能力，提供個(gè)性化服務(wù)和附加服務(wù)。 4 根據(jù)健身俱樂部服務(wù)產(chǎn)品自身的成本和消費(fèi)者可承受能力制定合理的價(jià)格。 5. 做好健身市場(chǎng)調(diào)查和容量預(yù)測(cè)。 6. 通過各種渠道，加強(qiáng)企業(yè)宣傳，溝通生產(chǎn)者和消費(fèi)者信息。 7. 分析消費(fèi)者的需求特點(diǎn)和購買行為，真正不斷滿足消費(fèi)者，提高消費(fèi)者忠誠度，并能創(chuàng)造 市場(chǎng)和引導(dǎo)消費(fèi)。 8. 了解競(jìng)爭(zhēng)者的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格等信息，搞好公共關(guān)系，制定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略。 9. 做好營銷創(chuàng)新工作。不斷創(chuàng)新的經(jīng)營觀念，就是要不斷研究健身企

18、業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略;不 斷采用科學(xué)有效的管理方法，就是要不斷開拓健身市場(chǎng)，不斷推出新的符合消費(fèi)者需求的 健身服務(wù)。在開展?fàn)I銷創(chuàng)新活動(dòng)的過程中，必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從消費(fèi)者的需求差異中發(fā) 現(xiàn)創(chuàng)新點(diǎn)。欲使創(chuàng)新成功還應(yīng)有與之匹配的營銷策略組合。商業(yè)健身俱樂部應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)狀 況(需求、競(jìng)爭(zhēng)等)和自身特點(diǎn)，重點(diǎn)做好服務(wù)、培訓(xùn)和溝通作用。 總結(jié) . 營銷策略 一，提高產(chǎn)品質(zhì)量，樹立品牌形象 進(jìn)一步加大師資的培訓(xùn)力度，保證服務(wù)項(xiàng)目的“新、 異、美、趣”；合理安排會(huì)員的練習(xí)流程，保證鍛 煉環(huán)境的“清、雅、潔、秀”； 適量增配營養(yǎng)師，為服務(wù)對(duì)象制定合理的膳食計(jì)劃 和科學(xué)的運(yùn)動(dòng)處方，確保健身效果及訓(xùn)后恢復(fù)質(zhì)量。 通過

19、捐助“希望工程”、支持“綠色環(huán)保工程”等 公益性活動(dòng)的方式在社會(huì)上提高企業(yè)的聲望和知名 度。 就營銷心理而言，“慕名而去”是新客戶的首選。 . 二，制定合理的價(jià)格，體現(xiàn)人文關(guān)愛 合理的價(jià)格定位對(duì)于健身市場(chǎng)的健康發(fā)展不容忽視。首先， 要根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)來定價(jià)。新興項(xiàng)目和普及性項(xiàng)目在價(jià)格上應(yīng) 有所區(qū)別，新興項(xiàng)目所聘請(qǐng)的教練薪水高、項(xiàng)目創(chuàng)新成本高， 因此，在定價(jià)上可以稍微高出一些。其次，要根據(jù)顧客人群 收入特點(diǎn)來定價(jià)。為了滿足不同收入人群健身的需要，在定 價(jià)時(shí)應(yīng)針對(duì)不同人群制定相應(yīng)的價(jià)位，例如對(duì)于殘疾人和學(xué) 生等可以采取優(yōu)惠價(jià)，體現(xiàn)社會(huì)的暖和和人文關(guān)愛。再者， 定價(jià)要有彈性和前瞻性，以防價(jià)格戰(zhàn)。 . 三

20、，立足高端消費(fèi)群體，覆蓋大眾消費(fèi)區(qū)域 俱樂部選擇地址是客源充盈的重要保證，高端消費(fèi)區(qū)域和大眾消費(fèi)區(qū)域 要兼顧。一般要注重以下幾個(gè)原則：便利性原則。主要是指俱樂部的所 在地應(yīng)該離高端客源區(qū)要近，離大眾消費(fèi)區(qū)交通要便利。綠色環(huán)境原則。 在倡導(dǎo)“綠色”為主旋律的今天，人們?cè)絹碓娇粗鼐銟凡克幍耐獠孔?然環(huán)境，環(huán)境的優(yōu)劣直接影響顧客參與健身的動(dòng)機(jī)和情趣，更影響他們 的健身效果。網(wǎng)絡(luò)化覆蓋原則。運(yùn)用“網(wǎng)絡(luò)化”經(jīng)營模式，形成以總店 為核心的多分店橫向連接網(wǎng)絡(luò)化局面，實(shí)現(xiàn)客源覆蓋的最大化，實(shí)現(xiàn)經(jīng) 濟(jì)效益的最大化。 . v四，加大主流媒體的宣傳力度 一方面，要在廣州的主流媒體上做大文章；另一方 面，要注重健身

21、文化和影視文化媒體的結(jié)合推廣， 如組建表演隊(duì)在每年的各類全民健身、全民體育比 賽等活動(dòng)上做動(dòng)感表演。通過有效宣傳，來有效擴(kuò) 大顧客的潛在市場(chǎng)。 . v五，積極尋求政府的配合、支持和諧社會(huì)建設(shè) 在中心倡導(dǎo)建立和諧社會(huì)的今天，俱樂部積極開展 體質(zhì)監(jiān)測(cè)和健身咨詢活動(dòng)，以實(shí)際行動(dòng)回饋社會(huì)的 同時(shí)，也宣傳了自己的企業(yè)，培養(yǎng)了潛在的客戶； 主動(dòng)幫助高端社區(qū)居民籌劃、開展“健身周”、 “健身月”、“健康家庭”等活動(dòng)，引導(dǎo)、激發(fā)高 端社區(qū)居民參加到健身的熱潮中來。 總結(jié) . 營銷隊(duì)伍 不難看出，在整個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營銷鏈中銷售隊(duì)伍是最后的一環(huán)，它的主要任務(wù)就是把企業(yè) 的資源轉(zhuǎn)化成效益。在健身俱樂部會(huì)員制營銷隊(duì)伍流

22、動(dòng)性較大如何使自己的銷售團(tuán)隊(duì)有旺 盛的戰(zhàn)斗力，讓更多的人成為自己的會(huì)員呢? 營銷人員任務(wù) 營銷人員是健身俱樂部和準(zhǔn)會(huì)員之間的紐帶，對(duì)許多消費(fèi)者來說，銷售代 表就是俱樂部。同時(shí)，他們又從準(zhǔn)會(huì)員和會(huì)員那帶回許多俱樂部需要的信息。 因此，制定銷售隊(duì)伍的目標(biāo)、策略、結(jié)構(gòu)、規(guī)模和報(bào)酬問題，營銷人員首先要 作認(rèn)真深入的考慮。 營銷人員應(yīng)為俱樂部承擔(dān)下列任務(wù) 1負(fù)責(zé)尋找和培養(yǎng)新會(huì)員。 2目標(biāo)選擇。如何支配有限時(shí)間，對(duì)準(zhǔn)會(huì)員進(jìn)行拜訪。 3溝通。應(yīng)能熟練地將俱樂部有關(guān)服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)信息傳遞出去。 4銷售。應(yīng)懂得“營銷技巧”，回答疑問和達(dá)成交易。 5.服務(wù)。為消費(fèi)者提供規(guī)定的服務(wù)，給予咨詢、專業(yè)知識(shí)和技術(shù)幫助。

23、6.收集情報(bào)。要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和情報(bào)工作，并填寫報(bào)告。 . 3.營銷隊(duì)伍培訓(xùn) 首先，要明確銷售培訓(xùn)只要是針對(duì)哪些人的培訓(xùn)。健身俱樂部的銷售培訓(xùn) 不光是針對(duì)本俱樂部營銷人員的培訓(xùn)，也應(yīng)該包括對(duì)健身教練以及后臺(tái)對(duì)客服 務(wù)人員的崗位培訓(xùn)。 其次，要明確銷售培訓(xùn)的主要內(nèi)容包括哪些。銷售培訓(xùn)的內(nèi)容主要包括三個(gè)部分 第一部分是營銷人員的心理素質(zhì)和潛能的培訓(xùn)。由于營銷人員通常面 對(duì)的是拒絕與挫折，因此，通過培訓(xùn)使?fàn)I銷人員永遠(yuǎn)充滿自信和保持積極進(jìn)取 的心態(tài)顯得尤為重要。第二部分是專業(yè)銷售技巧培訓(xùn)。銷售是一門專業(yè)的科學(xué)， 主要包括有銷售前的準(zhǔn)備技巧、接近客戶或會(huì)員的技巧、進(jìn)入銷售主題或招募 新會(huì)員的技巧、事實(shí)調(diào)查

24、的技巧、詢問與傾聽的技巧、服務(wù)產(chǎn)品展示和說明的 技巧、處理客戶異議的技巧以及最后如何達(dá)成交易的技巧等等。第三部分是健 身與健美服務(wù)專業(yè)知識(shí)方面的培訓(xùn)。能夠?qū)⒎?wù)產(chǎn)品的特性迅速轉(zhuǎn)化成客戶的 利益需求點(diǎn)，這是專業(yè)銷售人員應(yīng)該具備的基本素質(zhì)。 最后，要明確由誰來實(shí)施銷售培訓(xùn)。這是俱樂部是否使有限的培訓(xùn)費(fèi)用達(dá) 到最佳的培訓(xùn)效果的關(guān)鍵。一般而言，應(yīng)該以本俱樂部的內(nèi)部培訓(xùn)師為主，適 當(dāng)引進(jìn)外部的培訓(xùn)教材和培訓(xùn)講師。 v. . 4 銷售團(tuán)隊(duì)管理 如何建立一支能征善戰(zhàn)的銷售隊(duì)伍并實(shí)施有效的管理，這是俱樂部在激 烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中永遠(yuǎn)立于不敗之地的根本所在。 想要建立有效率的團(tuán)隊(duì)就必須塑造卓越的企業(yè)文化，企業(yè)文化與

25、團(tuán)隊(duì)建 設(shè)互為因果。健身俱樂部團(tuán)隊(duì)成員之間能夠取長補(bǔ)短、相互信任、相互 支援、同舟共濟(jì)、變阻力為助力、變助力為合力。全銷售激勵(lì)制度的改 革有其必然性，也跟當(dāng)前的市場(chǎng)有關(guān)。激勵(lì)管理可以創(chuàng)造一個(gè)環(huán)境，讓 人在這里釋放出最高潛能和實(shí)現(xiàn)最高價(jià)值，更大地調(diào)動(dòng)銷售員工隊(duì)伍的 積極性。合理的激勵(lì)體系體現(xiàn)了多勞多得，不勞無獲的原則，一個(gè)好的 機(jī)制可以培養(yǎng)出一支能干的銷售隊(duì)伍，并且培養(yǎng)出新的服務(wù)市場(chǎng)。應(yīng)該 說這我國商業(yè)健身俱樂部服務(wù)營銷的研究是一種“能人政策”。 . 健身俱樂部有效服務(wù)質(zhì)量管理 在現(xiàn)今競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境中，高品質(zhì)的服務(wù)對(duì)一個(gè)健 身俱樂部的成功是至關(guān)重要的。研究表明，提供高質(zhì)量的服 務(wù)與俱樂部賺取

26、利潤、節(jié)約成本和爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額是密切相關(guān) 的。過去，健身俱樂部將精力主要集中在如何更可能的開發(fā) 新市場(chǎng)，而現(xiàn)在的關(guān)心的焦點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)移，變?yōu)榱巳绾?更好的提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量的環(huán)節(jié)上來，從而減少顧客的流失， 增強(qiáng)顧客的忠誠度。 在這里，我們可以這樣對(duì)服務(wù)質(zhì)量下個(gè)定義:服務(wù)質(zhì)量 是指服務(wù)能滿足規(guī)定和潛在需求的特征和特性的總和，是指 服務(wù)工作能夠滿足被服務(wù)者需求的程度。 . 預(yù)期質(zhì)量與感知質(zhì)量 v商業(yè)健身俱樂部的服務(wù)質(zhì)量有預(yù)期服務(wù)質(zhì)量與感知服務(wù)質(zhì)量 之別。 v預(yù)期服務(wù)質(zhì)量即顧客對(duì)健身俱樂部提供的服務(wù)預(yù)期的滿意度。 v感知服務(wù)質(zhì)量則是顧客對(duì)健身俱樂部提供的服務(wù)實(shí)際感知的 水平。 v如果顧客對(duì)服務(wù)的感知水

27、平符合或高于其預(yù)期水平，則顧客 獲得較高的滿意度，從而認(rèn)為俱樂部具有較高的服務(wù)質(zhì)量;反 之，則會(huì)認(rèn)為俱樂部的服務(wù)質(zhì)量較低。從這個(gè)角度看，商業(yè) 健身俱樂部服務(wù)質(zhì)量是顧客的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量同感知服務(wù)質(zhì)量 的比較。 . 評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量 來健身俱樂部的顧客其需求可分為精神需求和物質(zhì)需求兩部分，評(píng)價(jià)服 務(wù)質(zhì)量時(shí)，從被服務(wù)者的物質(zhì)需求和精神需求來看，可以歸納為以下六 個(gè)方面: 1.功能性 健身俱樂部所具備的功能性包括:提供專業(yè)的技術(shù)指導(dǎo)和技術(shù)幫助，使顧 客達(dá)到健身、減肥、休閑、社交之目的;傳授專業(yè)健身、健美知識(shí)和技能; 提供專業(yè)健身器材等. 2.經(jīng)濟(jì)性 經(jīng)濟(jì)性是顧客或者會(huì)員為得到一定的服務(wù)所需要的費(fèi)用是否合理.

28、 . 3.安全性 安全性是指健身俱樂部保征服務(wù)過程中顧客或者會(huì)員的生命不受危害， 健康和精神不受到傷害，物品不受到損失 4.時(shí)間性 時(shí)間性是為了說明健身俱樂部的服務(wù)工作在時(shí)間上能否滿足顧客或者會(huì) 員的需求，時(shí)間性包含了及時(shí)、準(zhǔn)時(shí)和省時(shí)三個(gè)方面 5.舒適性 在滿足了功能性、經(jīng)濟(jì)性、安全性和時(shí)間性等方面的需求的情況下，顧 客期望服務(wù)過程舒適。 6.文明性 文明性屬于服務(wù)過程中為滿足精神需求的質(zhì)量特性 . 提高服務(wù)質(zhì)量的營銷策略 v服務(wù)企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量的營銷策略 1.人員策略 服務(wù)企業(yè)應(yīng)該不斷的進(jìn)行員工培訓(xùn)，通過提高員工的專業(yè)知識(shí)和技術(shù)水平， 培養(yǎng)員工具有先進(jìn)的服務(wù)理念和良好的行為方式等方法來提高服

29、務(wù)人員的素質(zhì)， 從而提高服務(wù)質(zhì)量。經(jīng)過正反饋的作用，使得人員策略成為提高服務(wù)質(zhì)量的重要 手段。 2.有形展示策略 通過加強(qiáng)服務(wù)設(shè)施的建設(shè)，改善服務(wù)環(huán)境使顧客的體驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量提高，從而 達(dá)到提高服務(wù)質(zhì)量的目的。通過正反饋的作用，形成一個(gè)良性循環(huán)。 3.信息反饋機(jī)制 企業(yè)提供的服務(wù)完成以后，要及時(shí)的進(jìn)行訪問，以獲得顧客是否滿意的信息。 如果顧客滿意，企業(yè)通過訪問可以加強(qiáng)顧客的滿意度；如果出現(xiàn)服務(wù)失敗（因?yàn)?有的服務(wù)失敗是在服務(wù)完成以后才出現(xiàn)的），通過顧客提供的信息及時(shí)進(jìn)行服務(wù) 補(bǔ)救。 . v 4.內(nèi)部營銷計(jì)劃 內(nèi)部營銷的目的是使內(nèi)部員工滿意，內(nèi)部員工提供高質(zhì)量的服務(wù)，可以提高 外部顧客滿意度。外部顧

30、客滿意才是利潤增長的真正來源，而外部顧客的滿意是 通過內(nèi)部員工的高質(zhì)量的服務(wù)來實(shí)現(xiàn)的。 5.價(jià)格策略 較高的價(jià)格使得顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量提高。如果企業(yè)提供的服務(wù)確實(shí)能夠 使顧客獲得較高的體驗(yàn)質(zhì)量，企業(yè)可以采取高價(jià)策略。反之則可以適當(dāng)降低價(jià)格， 以降低顧客的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量，這樣也可以達(dá)到提高服務(wù)質(zhì)量的目的。 6.廣告策略 廣告投入量越大，顧客的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量越高。對(duì)于一些能夠使顧客獲得更高 的體驗(yàn)質(zhì)量的服務(wù)企業(yè)，可以采用高投入的廣告策略；否則應(yīng)該適當(dāng)降低廣告投 入，以降低顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期，以達(dá)到提高服務(wù)質(zhì)量的目的。 v7.品牌策略 服務(wù)品牌化是為了滿足顧客需求和擴(kuò)大服務(wù)企業(yè)知名度所不可缺少的。越

31、是 知名品牌，顧客對(duì)其預(yù)期服務(wù)質(zhì)量越高。企業(yè)要維護(hù)好自己的品牌，在提供服務(wù) 時(shí)要考慮到顧客的需求特點(diǎn)，從顧客的角度考慮問題，并提供一些個(gè)性化服務(wù)， 使得顧客的體驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量高于顧客的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量，這樣才能獲得高的服務(wù)質(zhì)量。 . 顧客忠誠度 什么是“忠誠”?忠誠最好是界定為一種心態(tài)，一系列態(tài)度、信念、愿望等。 你得益于顧客的忠誠行為，而這種行為源于他們的心態(tài)。忠誠也是一種相對(duì)的 心態(tài)，它排除對(duì)其他一些企業(yè)的忠誠。如果將忠誠定義為一種心態(tài)，那么， 建立忠誠的方法主要就是在顧客頭腦中贏得特殊位置，并使顧客感到，與他們 建立更強(qiáng)的或更好的、更高水平的服務(wù)就是對(duì)忠誠的回報(bào)。如果將忠誠定義為 一種行為，樹立

32、顧客忠誠的方法主要就是鞏固行為模式的激勵(lì)。見下列圖表: 定義選擇的后果 定義結(jié)果 心態(tài)對(duì)顧客忠誠的管理是企業(yè)顧客管理內(nèi)容的永恒主題 行為借助一個(gè)或多個(gè)方案來加強(qiáng)“忠誠”的行為，實(shí)現(xiàn)對(duì)忠誠的管理 . 案例： 美國“三一”冰淇淋店是美國最大的冰淇淋連 鎖店，擁有大量的忠誠顧客。另一家冰淇淋店哈根 達(dá)絲推出一種新的酸乳酪，味道甜美、熱量低，上 市不久就獲得成功。但“三一”冰淇淋店大部分忠 誠顧客對(duì)這一產(chǎn)品卻持懷疑態(tài)度，不肯試用。 “三 一”冰淇淋店利用這一時(shí)機(jī)，抓緊研制新產(chǎn)品，不 久也推出自己的酸乳酪，從而確保了原有的市場(chǎng)地 位。 . 顧客忠誠度的高低，可用以下標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量： 1、重購數(shù)量 2、挑選

33、時(shí)間 3、對(duì)價(jià)格敏感程度 4、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的態(tài)度 所以據(jù)此可以衡量顧客對(duì)某一產(chǎn)品的忠誠度。運(yùn)用這 一標(biāo)準(zhǔn)時(shí)要注意服務(wù)和產(chǎn)品對(duì)于人們的必需程度、產(chǎn) 品供求狀況以及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)程度三個(gè)因素的影響。只有 排除上面三個(gè)方面因素的干擾，才能通過價(jià)格敏感度 指標(biāo)正確評(píng)價(jià)顧客的忠誠度。 . 提高顧客忠誠度戰(zhàn)略 顧客忠誠的管理是關(guān)系營銷的重要組成部分。在許多企業(yè)中，“采取什么措 施提高顧客忠誠度”這一問題是管理層屢屢提到的論題。許多企業(yè)都采用測(cè)試 方案來選擇企業(yè)品牌，邀請(qǐng)顧客參加這個(gè)或那個(gè)優(yōu)惠的活動(dòng)也能取得一定的效 果。但是忠誠并不就等于是懷著激發(fā)忠誠的含糊的希望，把錢投入營銷方案、 出版雜志或做廣告等。如果能正確

34、制定關(guān)系中的各種參數(shù)和實(shí)施關(guān)系營銷戰(zhàn)略， 那么就能建立起跨越時(shí)間的顧客忠誠。 以忠誠為基礎(chǔ)的商業(yè)健身俱樂部關(guān)系營銷戰(zhàn)略的基本步驟如下: 1.確定目標(biāo)市場(chǎng) 2.識(shí)別顧客需求 3.制定續(xù)會(huì)計(jì)劃 4.細(xì)分市場(chǎng) 5.創(chuàng)建你的品牌 6.測(cè)量和檢測(cè) . 1.確定目標(biāo)市場(chǎng) 作為俱樂部決策者要確定顧客忠誠目標(biāo)。 誰是你的目標(biāo)顧客呢?俱樂部要了解你的目標(biāo)顧客的基本情 況和經(jīng)歷。包括:他們的年齡;他們經(jīng)常閱讀什么刊物;他們的 收入如何;健美愛好者、瑜枷愛好者、拉丁舞愛好者、體育愛 好者等;是否有過健身中心消費(fèi)的經(jīng)歷。管理層還要分析俱樂 部所在地周邊公司的情況。 因?yàn)楹芏喙镜娜巳簩?duì)健身、健康的需求更大，他們更容易

35、 接受健身和健康的觀念和意識(shí)，同時(shí)對(duì)公司的銷售一般可以 采用團(tuán)隊(duì)的批量銷售，這樣對(duì)俱樂部的經(jīng)濟(jì)效益有很大的好 處。 . 2.識(shí)別顧客需求 顧客是你擁有的最大的潛在市場(chǎng)調(diào)查工具，它會(huì)為市場(chǎng)調(diào) 查者提供良好的抽樣環(huán)境。這就是為什么正式的調(diào)查程序都 應(yīng)建立營銷聯(lián)系，包括什么地方可采用問卷及組織電話訪問 等。如果工作進(jìn)行順利，顧客調(diào)查有利于加強(qiáng)你希望向顧客 傳播的俱樂部品牌形象及價(jià)值。 . 3.制定續(xù)會(huì)計(jì)劃 制定續(xù)會(huì)計(jì)劃可以使你的俱樂部更好的留住會(huì)員;你可以知道你的會(huì)員的詳細(xì)的 聯(lián)系方式及詳細(xì)的經(jīng)歷;可以為俱樂部節(jié)約成本;可以為你帶來新的會(huì)員;可以幫助 你的俱樂部創(chuàng)造短期和長期的效益。 續(xù)會(huì)計(jì)劃包括兩

36、大部分，一是續(xù)會(huì)活動(dòng);另一個(gè)是如何增加經(jīng)濟(jì)效益。 續(xù)會(huì)活動(dòng)中首要的是員工培訓(xùn)。在俱樂部的服務(wù)管理中，員工的培訓(xùn)工作 環(huán)節(jié)是非常的重要，它決定了管理層的指令和意圖是否能很好的貫徹下去，是 否能不出差錯(cuò)的落實(shí)到每一個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)，使會(huì)員真正的體會(huì)和感受。在續(xù)會(huì)計(jì) 劃里員工培訓(xùn)要放在首位，使員工要了解續(xù)會(huì)計(jì)劃的目標(biāo)及全部內(nèi)容，只有這 樣才能使續(xù)會(huì)計(jì)劃落實(shí)到底。 . 其次，是要設(shè)計(jì)新的服務(wù)，增加新的設(shè)施來吸引會(huì)員，讓其產(chǎn) 生新的好奇和滿足。 另外，組織會(huì)員活動(dòng)同樣也是續(xù)會(huì)活動(dòng)中的一個(gè)部分。 通過組織會(huì)員活動(dòng)增進(jìn)會(huì)員與俱樂部之間的感情，增加相互之 間的了解和交流，從而建立更加親密的朋友關(guān)系，比如:可以經(jīng) 常舉行會(huì)員聚會(huì)和會(huì)員郊游等。俱樂部為了讓會(huì)員更多的了解 自己，更好地表明自己的發(fā)展計(jì)劃和會(huì)員是息息相關(guān)的，俱樂 部可以創(chuàng)辦會(huì)員月刊或建立俱樂部自己的網(wǎng)站。會(huì)員可以從會(huì) 員月刊和俱樂部網(wǎng)站中了解自己、了解俱樂部、了解健康的知 識(shí)和科學(xué)的鍛煉方法，增加會(huì)員的滿意度。 續(xù)會(huì)計(jì)劃最終的目標(biāo)就是最大化的增加俱樂部的經(jīng)濟(jì)效 益，所以我們要考慮它是如何為俱樂部賺錢的。我們可以從以 下幾個(gè)方面來看此問題。 . 續(xù)會(huì)計(jì)劃如何為你的俱樂部賺錢 1.市場(chǎng)推廣開支下降 2.有目標(biāo)的